Giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, chi nhánh Đà Nẵng

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MINH TÂM GIẢI PHÁP MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành : Tài – Ngân hàng Mã số : 60 34 02 01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng–Năm 2015 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HỮU TIẾN Phản biện : PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: GS.TS Dương Thị Bình Minh Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing hoạt động thiếu nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, việc phát triển thị trường dịch vụ thẻ ngoại lệ Dịch vụ thẻ dịch vụ phát triển sở ứng dụng công nghệ cao có bước tiến dài nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng Tại Việt Nam, ngày có nhiều ngân hàng tham gia cung cấp dịch vụ này, không NHTM nước mà chi nhánh ngân hàng nước tham gia, ngân hàng bắt đầu có cạnh tranh mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị trường Nhận thức lợi ích từ dịch vụ thẻ đem lại, ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng tích cực triển khai sản phẩm dịch vụ thẻ nhằm phát triển hoạt động kinh doanh, bước đầu gặt hái thành công, nhiên hoạt động nhiều vấn đề bất cập Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp marketing kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng, chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu viết luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM - Phân tích thực trạng đánh giá hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank Chi Nhánh Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank Chi Nhánh Đà Nẵng thời gian tới Câu hỏi nghiên cứu - Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM gồm vấn đề nào? - Thực trạng marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank Footer Page of 145 Header Page of 145 Chi Nhánh Đà Nẵng diễn nào? - VPBank Chi Nhánh Đà Nẵng cần thực thi giải pháp để tiếp tục hoàn thiện marketing kinh doanh dịch vụ thẻ? Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những lý luận thực tiễn marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank Chi Nhánh Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM + Về thời gian không gian: Nghiên cứu VPBank Chi Nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2014 Phương pháp nghiên cứu Dựa vào liệu thu thập kết hợp phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, vấn để tổng hợp xử lý, kết hợp với vấn đề thực tiễn lý luận kinh tế tài để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu Ý nghĩa lý luận thực tiễn - Góp phần hệ thống hóa lý luận marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng Kết cấu luận văn Chương 1: Lý luận marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM Chương 2: Thực trạng marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank Chi Nhánh Đà Nẵng Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank Chi Nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình thực đề tài, tác giả tham khảo phương pháp nghiên cứu số luận văn thạc sỹ thực Footer Page of 145 Header Page of 145 trường đại học, giáo trình, tài liệu marketing kinh doanh dịch vụ thẻ giảng dạy trường Đại học số sách chuyên ngành số học giả biên soạn biên dịch từ nguồn tài liệu nước Trong tài liệu trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu là: Đề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ thẻ toán Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” năm 2012, Luận văn Thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh tác giả Phạm Thị Phương Dung, Đại học Đà Nẵng; đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing huy động vốn ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng; đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định tỉnh Bình Định” năm 2012, Luận văn Thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh tác giả Hoàng Quốc Huy, Đại học Đà Nẵng; đề tài “Hoàn thiện sách marketing ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh tác giả Võ Văn Đức, Đại học Đà Nẵng Về bản, tài liệu làm sáng tỏ số vấn đề hệ thống hóa lý luận marketing ngân hàng, trình bày thực tiễn ứng dụng marketing kinh doanh thẻ marketing cho hoạt động nói chung số NHTM Việt Nam đề xuất số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng Tuy nhiên, tài liệu chưa giải số vấn đề sau: hạn chế thời gian nghiên cứu làm cho số vấn đề thực tiễn marketing kinh doanh dịch vụ thẻ trình bày đề tài không phù hợp với tình hình thực tế nay; bên cạnh đó, giải pháp đề xuất chung chung nên tính ứng dụng vào marketing kinh doanh dịch vụ thẻ chưa cao Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm thẻ, phân loại thẻ a Khái niệm thẻ Thẻ phương tiện tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực giao dịch thẻ theo điều kiện điều khoản bên thỏa thuận b Phân loại thẻ - Theo đặc tính kĩ thuật - Theo tính chất toán thẻ - Theo phạm vi lãnh thổ - Theo chủ thể phát hành 1.1.2 Khái niệm phân loại dịch vụ thẻ a Khái niệm dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ dịch vụ ngân hàng đại, gắn chặt phát triển với dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng qua phương tiện thẻ, giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng cách thuận tiện, an toàn chủ động b Phân loại dịch vụ thẻ -Dịch vụ thẻ + Dịch vụ nộp/ rút tiền mặt + Dịch vụ chuyển khoản -Dịch vụ thẻ liên quan + Dịch vụ toán trực tuyến + Dịch vụ cấp tín dụng + Dịch vụ huy động tiền gửi + Dịch vụ vấn tin số dư tài khoản, kê + Dịch vụ đổi mật khẩu, báo thẻ, đăng ký/hủy sử dụng dịch Footer Page of 145 Header Page of 145 vụ thẻ, yêu cầu tăng hạn mức thẻ … 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ thẻ - Là kết phát triển KHCN với trình tự hóa, toàn cầu hóa hoạt động dịch vụ tài – ngân hàng - Mang nhiều tiện ích kinh tế, hệ thống ngân hàng khách hàng - Giúp ngân hàng đa dạng hóa loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập, nâng cao lực cạnh tranh thương trường - Là dịch vụ gây tổn thất cho ngân hàng, chủ thẻ đơn vị chấp nhận thẻ 1.1.4 Vai trò kinh doanh dịch vụ thẻ a Đối với kinh tế - xã hội - Giảm khối lượng tiền mặt lưu thông, tăng khối lượng chu chuyển, toán kinh tế - Thực sách quản lý vĩ mô Nhà Nước b Đối với ngân hàng - Tăng thu nhập cho ngân hàng - Đa dạng hóa loại hình dịch vụ, phát triển khách hàng, xây dựng hình ảnh ngân hàng - Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng c Đối với ĐVCNT - Tăng doanh số bán hàng thu hút thêm khách hàng - Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay vốn, giảm chi phí d Đối với chủ thẻ - Nhanh chóng, tiết kiệm, an toàn hiệu 1.2 MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.2.1 Khái niệm a Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng toàn trình tổ chức, quản lý ngân hàng nhằm hướng nguồn lực có vào việc phục vụ Footer Page of 145 Header Page of 145 tốt nhu cầu khách hàng, sở thực mục tiêu kinh doanh ngân hàng b Khái niệm marketing kinh doanh dịch vụ thẻ Marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM hệ thống tổ chức, quản lý nhằm hướng nguồn lực có ngân hàng vào việc phục vụ tốt nhu cầu dịch vụ thẻ khách hàng, sở thực mục tiêu kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng 1.2.2 Đặc điểm marketing kinh doanh dịch vụ thẻ a Đặc điểm marketing ngân hàng - Marketing ngân hàng loại marketing dịch vụ tài - Marketing ngân hàng loại marketing hướng nội - Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ b Đặc điểm marketing kinh doanh dịch vụ thẻ - Dịch vụ thẻ phải đa dạng đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng - Kênh phân phối phải thuận lợi rộng khắp, bao phủ nhiều địa bàn - Chú trọng hình ảnh ngân hàng, công tác chăm sóc khách hàng, xúc tiến truyền thông, chất lượng dịch vụ… 1.2.3 Nội dung hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM a Nghiên cứu môi trường marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM - Môi trường vĩ mô: môi trường địa lý, dân số, kinh tế, văn hóa – xã hội, trị – pháp luật kỹ thuật công nghệ - Môi trường vi mô: yếu tố nội lực ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh b Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm - Phân đoạn thị trường: phân chia thị trường khách hàng sử Footer Page of 145 Header Page of 145 dụng dịch vụ thẻ thành phần khác biệt tiêu thức thích hợp, qua ngân hàng triển khai hoạt động marketing phù hợp - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Dựa kết đánh giá phân đoạn thị trường, NH lựa chọn nhiều phân đoạn thị trường mà NH có khả đáp ứng, cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược NH - Định vị sản phẩm: việc ngân hàng tạo khác biệt tiềm thức nhóm khách hàng mục tiêu dịch vụ thẻ ngân hàng so với dịch vụ thẻ đối thủ cạnh tranh c Chính sách marketing kinh doanh dịch vụ thẻ NHTM - Sản phẩm (Products) - Giá (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến – Truyền thông (Promotion) - Con người (People) - Quy trình (Process) - Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) d Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ - Thiết lập tiêu chuẩn, tiêu phản ánh kết - Xây dựng thước đo hệ thống giám sát - So sánh thực tế đạt so với mục tiêu - Đánh giá kết điều chỉnh cần thiết 1.2.4 Các tiêu chí phản ánh kết marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại a Quy mô cung ứng dịch vụ thẻ - Số lượng thẻ phát hành - Số lượng thẻ hoạt động - Số lượng giao dịch thẻ Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 - Doanh số toán thẻ b Thị phần dịch vụ thẻ Thị phần dịch vụ thẻ tăng tức có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng, doanh số toán lớn ngân hàng khác, đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng c Mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Mức độ hài lòng khách hàng cảm nhận khách hàng ngân hàng sau sử dụng dịch vụ thẻ Đây công cụ cạnh tranh hiệu quả, phản ánh hoạt động marketing ngân hàng có thực tốt hay không d Chi phí hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ Xem xét chi phí marketing để trả lời vấn đề như: ngân hàng có chi mức để hoàn thành mục tiêu hay không, chi phí đầu tư cho marketing thỏa đáng chưa? 1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng marketing kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng thương mại a Nhân tố bên ngân hàng - Quy mô hoạt động - Chiến lược kinh doanh thẻ - Hạ tầng công nghệ ngân hàng - Nguồn nhân lực ngân hàng b Nhân tố bên ngân hàng - Môi trường kinh tế - Môi trường xã hội - Môi trường pháp lý - Môi trường công nghệ - Môi trường cạnh tranh Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 Trong giai đoạn từ 2012 - 2014, kinh tế Việt Nam gặp khó khăn, hoạt động kinh doanh VPBank Đà Nẵng trì tiếp tục tăng trưởng 2.2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.2.1 Tổ chức máy quản lý marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng VPBank Đà Nẵng chưa có phận quản lý marketing riêng biệt nên công tác truyền thông, quảng bá dịch vụ thẻ phụ thuộc hoàn toàn vào sách marketing Hội Sở 2.2.2 Mục tiêu, nhiệm vụ marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng giai đoạn 2012-2014 - Tăng trưởng số lượng thẻ phát hành từ 60 – 70% năm - Nâng cao hiệu mạng lưới phân phối - Nâng cao chất lượng dịch vụ, tích cực bán chéo SPDV thẻ Bên cạnh mục tiêu định lượng giao cụ thể cho phòng ban chi nhánh đề cập tổng quát, chưa đưa tiêu chí cụ thể mục tiêu định tính, gây khó khăn đánh giá kết đạt so với mục tiêu đề 2.2.3 Thực trạng môi trường marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng a Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế - xã hội Đà Nẵng thành phố có vị trí trọng yếu kinh tế - xã hội quốc phòng - an ninh Mạng lưới ngân hàng địa bàn không ngừng phát triển, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế xã hội - Môi trường văn hóa Trình độ văn hóa người dân ngày cao, phù hợp với việc sử dụng dịch vụ công nghệ cao ngân hàng Tuy nhiên, thói quen toán tiền mặt người dân phổ biến Footer Page 12 of 145 Header Page 13 of 145 11 - Môi trường pháp lý Nhà nước ban hành Luật giao dịch điện tử năm 2005, đề án toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 - 2010 định hướng đến năm 2020 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt theo Quyết định số 291/2006/QĐ-TTg ngày 29 tháng 12 năm 2006 - Môi trường công nghệ Các ngân hàng thành phố Đà Nẵng trọng vào việc hoạch định chiến lược phân bổ ngân sách liên quan đến đầu tư công nghệ, cải tiến quy trình, tổ chức điều hành phù hợp với tiêu chuẩn thông lệ quốc tế b Môi trường vi mô - Chiến lược kinh doanh thẻ VPBank: trở thành năm ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu vào năm 2020 - Nền tảng công nghệ NH VPBank xếp vào top ngân hàng đặc biệt trọng tới đầu tư CNTT, ngân hàng phát hành thẻ chip theo chuẩn EMV quốc tế - Năng lực quản trị điều hành Giám đốc, Phó Giám Đốc Chi nhánh, PGD VPBank Đà Nẵng người tín nhiệm, có đạo đức nghề nghiệp, linh hoạt, tư mẻ - Nguồn nhân lực Tổng số lao động VPBank Đà Nẵng 98 người, trình độ thạc sĩ chiếm 2.8%, đại học chiếm 86%, cao đẳng, trung cấp chiếm 10%, chưa qua đào tạo nghiệp vụ chiếm 1.2 % - Sự cạnh tranh ngân hàng Hiện nay, ngân hàng tập trung vào thị trường bán lẻ, đưa chuyển biến tích cực nhằm cung cấp dịch vụ tài tốt cho khách hàng Tuy nhiên tạo cạnh tranh khốc liệt ngân hàng - Khách hàng Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 Đa phần khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ VPBank Đà Nẵng khách hàng có quan hệ lâu năm với chi nhánh, nhân viên công ty trả lương qua tài khoản mở VPBank 2.2.4 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng a Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu VPBank Đà Nẵng chia khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thành 02 nhóm: nhóm khách hàng có thu nhập ổn định nhóm khách hàng phụ thuộc VPBank Đà Nẵng thực phân nhóm đối tượng khách hàng hữu, chưa nhìn nhận thấu đáo việc phân đoạn với toàn thị trường, tức khách hàng khách hàng tiềm Về thị trường mục tiêu, VPBank Đà Nẵng lựa chọn phục vụ toàn thị trường với tất dịch vụ thẻ có hệ thống, đối tượng khách hàng sản phẩm cung ứng bị dàn trải b Định vị sản phẩm VPBank đưa nhiều hoạt động thay đổi logo, tên tuổi, gia tăng dịch vụ chưa thật có điểm khác biệt để ghi dấu ấn với khách hàng 2.2.5 Thực trạng giải pháp marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng a Sản phẩm VPBank Đà Nẵng đưa vào thị trường loại sản phẩm thẻ đa dạng thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ đồng thương hiệu, thẻ tín dụng… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên sản phẩm thẻ quốc tế, thẻ đồng thương hiệu VPBank ít, gây hạn chế việc phát triển thêm tiện ích cho dịch vụ thẻ nhằm mang lại tiện ích tối đa cho khách hàng Bên cạnh đó, VPBank không ngừng tích hợp tiện ích thẻ giúp khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ thẻ VPBank Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 b Giá (Phí) Mức phí dịch vụ thẻ VPBank Đà Nẵng tương đối tốt, chưa có khác biệt lớn so với ngân hàng khác Tuy nhiên, VPBank Đà Nẵng áp dụng biểu phí Hội Sở quy định, nên thiếu linh hoạt việc áp dụng mức phí khách hàng c Phân phối Bảng 2.7 Số lượng máy ATM, POS VPBank Đà Nẵng ĐVT : máy STT Chỉ tiêu Năm 2012 Máy ATM Máy POS 40 Năm 2013 Năm 2014 Tốc độ tăng trưởng bình quân năm(%) 8 16.7 137 231 155.6 ( Nguồn: Phòng kinh doanh thẻ VPBank) Các kênh phân phối VPBank đa dạng VPBank kết nối thành công với liên minh thẻ giúp mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ VPBank toàn quốc; liên tục phát triển dịch vụ sử dụng kênh phân phối đại giúp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ phương tiện điện tử, không cần đến PGD Tuy nhiên số lượng máy ATM VPBank Đà Nẵng thấp, chưa mở rộng khu vực đông dân d Truyền thông cổ động Hoạt động truyền thông VPBank Đà Nẵng phụ thuộc hoàn toàn vào Hội Sở Các hoạt động truyền thông chưa đa dạng, nhỏ lẻ, chưa có kế hoạch chăm sóc khách hàng lâu dài, lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng e Con người VPBank Đà Nẵng chưa có phòng ban chuyên biệt hoạt động marketing dịch vụ thẻ, gây khó khăn việc triển khai giới thiệu dịch vụ thẻ cho khách hàng hay xử lý kịp thời cố xảy f Qui trình nghiệp vụ Quy trình cung cấp dịch vụ thẻ VPBank thực thống Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 S T T 14 theo quy trình Hội Sở ban hành Mô hình giao dịch VPBank mô hình cửa, tạo thoải mái cho khách hàng, tiết kiệm thời gian giao dịch Nếu khách hàng gặp vấn đề trình giao dịch gọi lên phận chăm sóc khách hàng CallCenter để giải đáp thắc mắc thời điểm g Bằng chứng vật chất VPBank Đà Nẵng thực dự án tái cấu trúc toàn diện, trang bị thiết bị đại, trụ sở khang trang, cách bố trí thuận tiện cho hoạt động giao dịch với khách hàng 2.2.6 Kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng VPBank Hội Sở tiến hành kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ CN qua hình thức công khai bí mật VPBank Đà Nẵng chưa đặt tiêu chí để tự kiểm tra, giám sát đánh giá hoạt động marketing kinh doanh dịch vụ thẻ 2.2.7 Kết thực marketing kinh doanh dịch vụ thẻ VPBank CN Đà Nẵng a Quy mô - Số lượng thẻ phát hành Bảng 2.9 Số lượng thẻ phát hành VPBank Đà Nẵng ĐVT: Thẻ Tốc độ tăng Năm Năm Năm trưởng Chỉ tiêu 2012 2013 2014 bình quân năm (%) Tổng thẻ phát hành lũy kế 2.941 4.647 12.503 113.5 Thẻ ghi nợ 2.882 4.507 11.877 110 -Thẻ Autolink 2.182 3.075 8.359 106.39 -Thẻ MC2 Debit 320 720 1.693 130.07 -Thẻ Lady Debit 290 356 980 99.02 -Thẻ Platinum Master Card 80 297 567 181.08 -Thẻ VNA-Platinum 10 59 278 430.60 MasterCard Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 Thẻ tín dụng 59 140 626 247 -Thẻ MC2 Credit 32 52 426 390.87 -Thẻ Lady Credit 11 38 89 189.83 -Thẻ Platinum Credit 27 67 192.83 -Thẻ VNA-Platinum Credit 23 44 139.4 ( Nguồn: Phòng kinh doanh thẻ VPBank) Tốc độ tăng trưởng bình quân số lượng thẻ phát hành giai đoạn 2012-2014 lên đến 113.5% Nguyên nhân tăng trưởng nhu cầu mua sắm toán người dân tăng cao, với xu hướng thương mại điện tử ngày thịnh hành VPBank liên tục đưa sản phẩm thẻ mới, chương trình ưu đãi cho chủ thẻ nhằm khuyến khích khách hàng chi tiêu thẻ VPBank - Số lượng thẻ hoạt động, số lượng sử dụng dịch vụ thẻ, doanh số sử dụng dịch vụ thẻ Bảng 2.10 Tình hình phát hành thẻ sử dụng dịch vụ thẻ ATM VPBank Đà Nẵng Thẻ Thẻ Tỷ Giao dịch Tỷ Giao dịch Tỷ Giao dịch Tỷ Năm 2012 2.941 1.520 8.06 12.879 0.67 295 0.77 225 0.43 Năm 2013 4.647 3.982 16.48 24.869 1.08 596 1.56 1023 1.25 Năm 2014 12.503 10.859 52.60 54.800 2.96 1.727 4.25 3225 2.13 Giao dịch 167 973 2015 Giao dịch 17.774 34.341 106.646 STT Chỉ tiêu Đơn vị Số lượng thẻ phát hành Số lượng thẻ hoạt động Doanh số rút tiền mặt Số giao dịch rút tiền mặt Doanh số chuyển khoản Số giao dịch chuyển khoản Doanh số toán Số giao dịch toán Doanh số gửi tiết kiệm trực tuyến Số giao dịch gửi tiết kiệm trực tuyến Số lượng giao dịch vấn tin tài khoản 10 11 ( Nguồn: Phòng kinh doanh thẻ VPBank) Trong năm 2012 tổng thẻ phát hành đạt 2.941 thẻ, thẻ hoạt động có 1.520 thẻ, chiếm 51.68 % Nhưng qua năm 2013 tỷ lệ số lượng thẻ hoạt động lên đến 85.69 % năm 2014 86.85 % Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 Trong tất dịch vụ thẻ VPBank Đà Nẵng dịch vụ rút tiền mặt ATM chiếm tỷ trọng lớn dịch vụ lâu đời, thói quen dùng tiền mặt người dân phổ biến VPBank phát triển kênh thay thế, tăng tiện ích cho chủ thẻ nhiều kênh khác ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhờ mà tần suất giao dịch thẻ tăng cao năm gần b Thị phần Thị phần thẻ VPBank mức trung bình so với ngân hàng khác địa bàn Với thị phần thẻ nay, để đạt mục tiêu top ngân hàng bán lẻ, VPBank cần có chiến lược cần thiết để giữ vững, mở rộng thị phần dịch vụ thẻ thời gian tới c Chất lượng dịch vụ Theo kết khảo sát, yếu tố khách hàng cảm thấy hài lòng thái độ phục vụ nhân viên, yếu tố khách hàng cảm thấy không hài lòng mạng lưới ATM, lại yếu tố khác bình thường, chưa tạo ấn tượng đặc biệt khách hàng d Chi phí marketing hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ Bảng 2.13 Chi phí hoạt động kinh doanh thẻ VPBank Đà Nẵng ĐVT: triệu đồng Tốc độ tăng Năm Năm Năm trưởng bình Loại chi phí 2012 2013 2014 quân năm (%) Chi phí máy móc thiết bị 30 75 90 85 Chi phí in ấn, mã hóa thông tin 18.33 Chi phí tham gia tổ chức thẻ quốc tế 5 30 Tiền lương nhân viên hoạt 20 22 30 23.18 động kinh doanh thẻ Phí khác 4.5 6.5 17.22 65 112.5 141.5 49.43 Tổng cộng ( Nguồn: Phòng kinh doanh thẻ VPBank) Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 Mức độ đầu tư cho marketing kinh doanh dịch vụ thẻ thấp khiến cho mức cạnh tranh VPBank thấp so với ngân hàng địa bàn 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI VPBANK ĐÀ NẴNG 2.3.1 Thành công - Danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng - Chính sách giá thực tốt, cạnh tranh - Hệ thống chấp nhận toán thẻ VPBank rộng khắp - Công tác quảng bá bước đầu hình thành, góp phần xây dựng hình ảnh dịch vụ thẻ VPBank - Ban lãnh đạo có lực, nhiều kinh nghiệm Đội ngũ nhân viên trẻ, động, có trình độ - Thủ tục phát hành thẻ đơn giản, nhanh chóng - Trụ sở làm việc rộng rãi, thoáng mát, sang trọng 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân a Hạn chế - Trong giai đoạn 2012-2014, VPBank Đà Nẵng chưa hoàn thành tiêu sản phẩm dịch vụ thẻ đề - Công tác phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thực thấu đáo - Sản phẩm dịch vụ thẻ chưa đa dạng, chưa tạo dấu ấn riêng biệt - Mức phí chưa linh hoạt, phụ thuộc vào sách phí Hội Sở - Mạng lưới ATM - Chưa chủ động xây dựng chiến lược truyền thông, quảng bá dịch vụ thẻ, phụ thuộc vào sách Hội Sở - Công tác chăm sóc khách hàng chưa trọng - Chưa có phòng chuyên biệt, đặc thù hoạt động marketing dịch vụ thẻ - Chi phí phục vụ cho marketing thấp Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 - Chưa đặt tiêu chí tự kiểm tra, giám sát kết marketing kinh doanh dịch vụ thẻ cho b Nguyên nhân - Nguyên nhân bên + Thói quen sử dụng tiền mặt người dân cao + Dịch vụ thẻ có tính tương đồng cao + Cạnh tranh gay gắt ngân hàng - Nguyên nhân bên + Mô hình CN phòng marketing độc lập + Đối tượng khách hàng sản phẩm dịch vụ thẻ VPBank dàn trải + Chưa có đầu tư hợp lí mạng lưới ATM + Chi phí marketing kinh doanh dịch vụ thẻ chưa tương xứng + Chính sách marketing Hội Sở định, chi nhánh thực thi nên hạn chế linh hoạt + Công tác chăm sóc KH chưa chuyên nghiệp Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNGTHƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Đà Nẵng 3.1.2 Định hướng kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Chi Nhánh Đà Nẵng - Đa dạng hoá dịch vụ thẻ phù hợp với nhu cầu khách hàng - Hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ - Xây dựng hệ thống công nghệ ngân hàng đại - Mở rộng mạng lưới toán chấp nhận thẻ, tăng hiệu sử dụng đầu tư hệ thống POS VPBank Đà Nẵng - Chuẩn bị đầy đủ lực lượng cán kỹ thuật trực tiếp, nắm vững chuyên môn nghiệp vụ - Phát triển hoạt động marketing ngân hàng 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp - Nhìn nhận thấu đáo công tác phân đoạn thị trường, thực phân đoạn với toàn khách hàng tương lai - Coi trọng công tác nghiên cứu, đánh giá thị trường, đối thủ cạnh tranh, tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp Tập trung nguồn lực vào số đoạn thị trường phù hợp nhóm KH có thu nhập ổn định có độ tuổi từ 18 - 36 tuổi nhóm KH có thu nhập ổn định, đối tượng tiếp cận nhanh chóng với phương tiện đại đối tượng chịu tác động lớn hoạt động marketing Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 3.2.2 Đa dạng dịch vụ thẻ, tạo dấu ấn riêng biệt dịch vụ thẻ VPBank - Phát triển đưa vào thị trường loại thẻ liên kết, tăng cường tiện ích dịch vụ thẻ nhằm đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng - Mở rộng chủng loại thẻ quốc tế, tham gia liên minh, liên kết giúp cho thẻ VPBank toán nhiều địa điểm - Tập trung nghiên cứu phát triển dịch vụ mới, tạo khác biệt vượt trội so với dịch vụ thẻ ngân hàng khác 3.2.3 Vận dụng sách giá, phí cạnh tranh Áp dụng thu phí linh hoạt đối tượng, loại giao dịch, kênh phân phối thời gian thực giao dịch ngày 3.2.4 Mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ địa bàn - Mở rộng kênh phân phối thẻ qua chi nhánh, phòng giao dịch, triển khai hợp tác với tổ chức liên kết công tác phát hành thẻ - Mở rộng mạng lưới ATM, lựa chọn địa điểm đặt máy hợp lý 3.2.5 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông dịch vụ thẻ, hoàn thiện công tác chăm sóc KH a Đẩy mạnh hoạt động truyền thông dịch vụ thẻ Tăng cường hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, xây dựng hình ảnh ngân hàng, khuyến hậu b Chú trọng, hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng - Xây dựng, giữ gìn phát triển mối quan hệ mật thiết với khách hàng - Cung cấp thông tin trực tiếp đến khách hàng qua kênh như: tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm 3.2.6 Chú trọng công tác tổ chức nhân nâng cao trình độ, đạo đức nghề nghiệp cán làm công tác thẻ - Thành lập phòng ban marketing sản phẩm dịch vụ thẻ - Xây dựng đội ngũ nhân viên am hiểu nghiệp vụ Nâng cao ý Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 thức phục vụ, thái độ nhân viên giao dịch với KH 3.2.7 Tiếp tục cải tiến, chuẩn hóa quy trình dịch vụ thẻ a Chuẩn hóa quy trình dịch vụ thẻ, ứng dụng phần mềm đại quản lý kiểm tra liệu khách hàng Xây dựng áp dụng tiêu chuẩn nhằm chuẩn hóa quy trình tăng hiệu cho mảng nghiệp vụ thẻ b Tăng cường quản lý rủi ro toán thẻ - Chủ động ngăn ngừa rủi ro toán thẻ - Kịp thời phát xử lý rủi ro toán thẻ - Tăng cường phối hợp với Trung tâm thẻ hoạt động quản lý rủi ro toán thẻ 3.2.8 Nâng cấp hệ thống sở vật chất Cần đầu tư vào hệ thống đường truyền, nên có đường truyền riêng cho hệ thống ATM Thực bảo dưỡng định kỳ cho thiết bị chuyên dụng thẻ 3.2.9 Tăng cường kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ thẻ a Kiểm tra hoạt động marketing dịch vụ thẻ Đặt tiêu chí phản ánh kết quả, thường xuyên kiểm tra đánh giá hoạt động marketing nhiều góc độ: khách hàng, Hội Sở, nội chi nhánh b Hoàn thiện tổ chức máy marketing Bộ phận marketing phải có đủ lực tham mưu cho lãnh đạo công tác quản lý, tổ chức hoạt động tiếp thị bán hàng, chăm sóc khách hàng, khai thác thị trường hiệu quả, đem lại lợi nhuận cho ngân hàng 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị Chính phủ - Cần quan tâm hổ trợ đầu tư kỹ thuật, sở hạ tầng để ngân hàng Việt Nam đại hoá công nghệ, theo kịp với nước khác giới Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 - Ban hành văn luật luật nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp ngân hàng khách hàng Phòng ngừa hạn chế rủi ro tội phạm thẻ gây nên - Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam a Có sách khuyến khích phát triển dịch vụ thẻ NHTM - Hoàn thiện khuôn khổ pháp lý cho hoạt động dịch vụ thẻ - Có sách thúc đẩy toán không dùng tiền mặt - Phối hợp với tổ chức thẻ quốc tế, NHTM nước để đưa sách trợ giúp NHTM Việt Nam việc khai thác phát triển thị trường thẻ nước, định hướng ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ đại sử dụng khu vực giới b Phát triển hệ thống toán - Hoàn thiện phát triển hệ thống toán liên ngân hàng - Xây dựng trung tâm toán bù trừ tự động, phục vụ cho giao dịch bán lẻ - Xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống 3.3.3 Kiến nghị Hiệp hội thẻ - Phối hợp hành động phòng chống hành vi gian lận kinh doanh dịch vụ thẻ, tập hợp phản ánh ngân hàng thành viên khó khăn hoạt động dịch vụ thẻ để kiến nghị với NHNN - Phối hợp kiến nghị với NHNN xây dựng hành lang pháp lý để ngân hàng có pháp lý thống thực hoạt động toán dịch vụ thẻ 3.3.4 Kiến nghị Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - Đẩy mạnh công tác quảng bá chăm sóc khách hàng Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 - Mở rộng hệ thống máy ATM, ĐVCNT toàn quốc nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng - Tăng cường đội ngũ cán chuyên trách mảng marketing dịch vụ thẻ, nhân viên kỹ thuật để xử lý cố mà khách hàng gặp phải cách chuyên nghiệp Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 KẾT LUẬN Thẻ toán với nhiều tiện ích cho chủ thẻ, cho ngân hàng cho kinh tế trở thành phương tiện toán phổ biến giới trở nên thiếu xã hội văn minh, đại với kinh tế phát triển Nhìn nhận cách tổng quát phát triển dịch vụ thẻ làm giảm đáng kể lượng tiền mặt lưu thông, đồng thời công cụ kích cầu có hiệu chừng mực định, có tác dụng kích thích phát triển sản xuất, giúp Nhà Nước kiểm soát thu nhập chi tiêu dân chúng Đối với ngân hàng, phát triển dịch vụ thẻ đem lại nguồn thu dịch vụ tương đối cao ổn định, phân tán rủi ro Nắm bắt xu này, VPBank gia nhập vào thị trường dịch vụ thẻ Việt Nam Do tham gia vào thị trường muộn nên VPBank giai đoạn đầu việc triển khai hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ Trước áp lực cạnh tranh gay gắt ngân hàng địa bàn hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ, để giữ vững thị phần tiếp tục phát triển, VPBank cần có sách marketing phù hợp sở phát huy lợi có khắc phục hạn chế tồn Tác giả hy vọng giải pháp đưa luận văn góp phần thúc đẩy phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng, tạo điều kiện chiến thắng cạnh tranh bước hội nhập với thị trường dịch vụ thẻ khu vực giới Cuối cùng, để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Đà Nẵng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Hồ Hữu Tiến tận tình hướng dẫn, bảo em suốt trình thực luận văn Footer Page 26 of 145 ... TRẠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1... nghiệp vụ - Phát triển hoạt động marketing ngân hàng 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1... GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNGTHƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Định hướng phát triển Ngân