hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty tnhh phân phối fpt tại thị trường hà nội

Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của công ty TNHH phân phối FPT em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing nhằm nâng cao khả nă

Lời mở đầu

Ngày 07/11/2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mạithế giới WTO Đây có thể coi là dấu mốc quan trọng đối với đất nước đangtrên đà phát triển như Việt Nam ta Các doanh nghiệp Việt Nam đã và đangkhông ngừng tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh do hội nhập kinh tế

quốc tế đem lại, đồng thời cố gắng duy trì và nâng cao vị thế mà doanh

nghiệp mình đang có để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh

tranh trong và ngoài nước

Công ty phân phối FPT là một trong những công ty thành viên của

tập đoàn FPT, hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm máy tính

và thiết bị mạng Công ty đã và đang kinh doanh hiệu quả trong những nămgần đây, với tổng doanh thu tăng lên theo từng năm Trong thời kì hội nhậpkinh tế quốc tế hiện nay, môi trường đem lại không ít thời cơ cho các doanhnghiệp nhưng cũng nhiều thách thức trong việc tìm kiếm thị trường đầu

vào, thị trường đầu ra và phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả

trong và ngoài nước Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả

năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực

hành Marketing vào kinh doanh Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại

và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là

yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh

Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng đểđạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp Nó được coi

như là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn

hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục

tiêu của mình

Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động

Marketing của công ty TNHH phân phối FPT em đã chọn đề tài: “Hoàn

thiện chiến lược truyền thông Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội”

Phần nội dung chính: gồm 3 chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông markting nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông markting của

công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội

Chương 3: Đề xuất 1 số gải pháp hoàn thiện chiến lược truyền

thông Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty

TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp1.1 Khái quát về hoạt động truyền thông marketing trong doanh

nghiệp

1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của truyền thông marketing.

1.1.1.1 Khái niệm

Truyền thông marketing hay xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt

động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc

tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cườngkhả năng cạnh tranh của DN trên thị trường

Theo Hiệp hội các đại lí quảng cáo của Mỹ: “ truyền thông Marketing

là khái niệm về việc hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá

trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các

thành phần khác nhau trong truyền thông: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, và sự kết hợp các thànhphần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.”

1.1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thịtrừờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các DN trên thị

trường Nó là cầu nối giữa KH và DN, là công cụ hữu hiệu giúp cho cung

cầu gặp nhau, hoạt động này kích thích người tiêu dùng (NTD) mua sản

phẩm mà DN kinh doanh Thông qua hoạt động truyền thông marketing các

DN tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho KH những thông

tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục KH của DN và lôikéo KH của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động truyền thông marketing sẽ

tạo ra hình ảnh đẹp về DN trước con mắt KH, lợi thế cạnh tranh của DN

nhờ đó không ngừng tăng lên

Để định vị thành công, DN cần lên kế hoạch định vị sản phẩm Saukhi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp

bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix bao gồm thiết kế sản phẩm,

xác định mức giá, xây dựng hệ thống phân phối và đặc biệt là lựa chọn công

cụ xúc tiến hỗn hợp Nhiệm vụ của truyền thông marketing là truyền tin sảnphẩm đến KH mục tiêu đồng thời khuyến khích KH mua hàng DN không

những phải xây dựng một chiến lược đinh vị rõ ràng mà còn phải thực hiệncác hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả cho chiến lược định vị

đó Hoạt động truyền thông có thể là một hoạt động bộ phận của chiến lượcđịnh vị đó và cũng có thể là hoạt động truyền thông độc lập hỗ trợ cho chiếnlược định vị

Hiện nay truyền thông marketing đang ngày càng được các công ty

coi trọng NTD không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào

sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay không? Các

đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… Vì vậy, quá trình ra quyết

định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, NTD có nhữngthông tin đầy đủ về sản phẩm: Những hiểu biết cơ bản, các hình thức bên

ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả

năng của họ Tất cả các công việc trên đều do hoạt động truyền thông

marketing đảm nhận Hoạt động truyền thông marketing sẽ được các bộ

phận còn lại trong Marketing–mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu

chung

1.1.1.3 Chức năng của truyền thông marketing

Ngoài việc phải có sản phẩm tốt, giá cả hấp và đưa sản phẩm đến KHmục tiêu, Marketing hiện đại còn phải đảm nhận việc truyền thông cho KHmục tiêu hiện có và tiềm ẩn của DN họ Truyền thông marketing có rất

nhiều chức năng quan trọng đối với một DN

- Chức năng xây dựng sự nhận biết : Làm cho KH tiềm năng nhận biết sự

có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, với mục đích nhằm giúp

KH, ngay lập tức đến thương hiệu, sản phẩm của bạn khi họ có nhu cầu về

sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp

- Chức năng đưa tin : Giới thiệu cho KH biết về sự xuất hiện của một sản

phẩm mới vào thị trường

- Chức năng thuyết phục : thay đổi nhận thức về tính chất sản phẩm, điều

chỉnh thái độ, hành vi của KH, kích thích nhu cầu, thuyết phục KH tiề m

năng đón nhận thêm thông tin, cung cấp thông tin theo yêu cầu,…

- Chức năng xây dựng thương hiệu: Trong truyền thông marketing, thương

hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng Những loại hình truyền thông có

nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về DN từ như thế bị động chuyển sang

thế chủ động

- Chức năng bán hàng :Truyền thông giúp KH nhận biết sản phẩm, thương

hiệu nhanh nhất đi đến quyết định mua hàng một cách dễ dàng nhất

- Chức năng đánh vào đối thủ cạnh tranh : Được dùng rộng rãi trong

quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành nghề nào mà khách

hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm

1.1.3 Các công cụ truyền thông

1.1.3.1 Quảng cáo

 Khái niệm và mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo là bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các

thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích kháchhang tiêu thụ hang hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăngkhả năng cạnh tranh trên thị trường

Tuỳ theo điều kiện xuất phát từ những quyết định về thị trường mụctiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường và

về Marketing- mix mà các DN có mục tiêu quảng cáo khác nhau Thông

thường mục tiêu quảng cáo của DN thường hướng vào những vấn đề như:

Xâm nhập thị trường của sản phẩm mới; Củng cố thị trường hiện có; Phát

triển thị trường mới; Giải quyết hàng hóa tồn đọng; Xây dựng và củng cố

uy tín của hàng hoá và DN

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là

thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin được dùng nhiềutrong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu banđầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi

mục tiêu của DN là làm tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng

trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì KH

 Vai trò và chức năng của quảng cáo

Quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh

doanh Quảng cáo là một công cụ marketing và phương tiện thúc đẩy bán

hàng rất quan trọng Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hóa tiêu thụ

được của DN tăng lên rõ rệt Nó giúp cho các DN đạt được mục tiêu của

chiến lược marketing như: lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh

Quảng cáo là cách thức truyền tin nhằm gửi các thông điệp của nhà

sản xuất đến với KH nhằm định hướng và kích thích tiêu thụ hàng hóa dịch

vụ Ý tưởng khi xây dựng chương trình quảng cáo cần đạt được các yêu cầu

đó là: Gây được sự chú ý; Tạo được sự thích thú; Khơi dậy được mong

muốn và thúc đấy hành động mua

Quảng cáo bao gồm các chức năng cơ bản:

 Thu hút sự chú ý của KH

Để gây được sự chú ý của KH đòi hỏi chương trình quảng cáo phải

tác động vào giác quan của con người nhằm đánh đúng vào tâm lý của KH,tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao tiếp về thông tin giữa DN và KH

 Thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa dịch vụ

Để thuyết phục KH tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ các DN cần thực

hiện nghiên cứu kỹ lưỡng về KH trên các phương diện như: đối tượng muahàng, mục đích, đặc điểm và yêu cầu tiêu dung; khối lượng và thời gian tiêudùng Trong chương trình quảng cáo cần thuyết phục KH bằng những

thông tin như: lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm, ưu thế về giá cả, dịch vụ

và phương thức mua bán

 Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo các DN cần nghiên cứu kỹđặc điểm của từng KH ở từng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh

hưởng của các nhân tố môi trường như pháp luật, chính trị ,phong tục tập

quán để từ đó có định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất

Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng

cáo mà các DN thường sử dụng:

+ Báo: Ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại thị trường địaphương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhược điểm là tuổi thọ

ngắn, số lượng độc giả hạn chế

+ Tạp chí: Ưu điểm là có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín,

quan hệ với người đọc lâu dài Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một sốlượng phát hành lãng phí

+ Ti vi: ở các nước có nền kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi rất thông

dụng Quảng cáo qua tivi khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ,hình ảnh, màu sắc Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,

khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý.Nhược điểm của tivi

là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn

+ Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý

Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp

+ Ngoài ra, các DN còn quảng cáo qua pano áp phích, qua catalog, qua

thư,bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, computermarketing v.v

Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định

Để lựa chọn phương tiện hợp lí, người quảng cáo phải thông qua

quyết định về phạm vi tần xuất, cường độ tác động của quảng cáo

1.1.3.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua hiều hơn và mua thường

xuyên hơn

 Xác định nhiệm vụ của khuyến mãi

Đối với NTD: Khuyến mãi kích thích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua

với số lượng lớn và mở ra những KH mới với các hình thức khuyến mãi

như phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, tổ chức các cuộc thi

Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phốinày tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị

trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng

cho sản phẩm hàng hoá với các hình thức khuyến mại thương mại như hội

thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng,

 Lựa chọn công cụ khuyến mãi

Có thể phân chia các công cụ khuyến mãi thành

Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng bao gồm: mẫu hàng, phiếumua hàng, hoàn trả tiền mặt, bao gói theo giá rẻ, qùa tặng v.v

Nhóm công cụ khuyến mãi thương mại (khuyến mại) bao gồm chiếtgiá, bớt tiền, thêm hàng hóa

Nhóm công cụ khuyến mãi lực lượng bán hàng: Các công cụ này

được dùng để thu thập danh sách các đầu mối KH, tạo ấn tượng và thưởng

công cho KH và kích thích lực lượng bán hàng có nhiều cố gắng hơn nữa

trong việc tiêu thụ sản phẩm

1.1.3.3 Bán hàng cá nhân

 Nội dung

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và KH

tiềm năng nhằm giới thiệu, thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

Tham gia vào bán hàng cá nhân gồm nhiều người trong DN như: Người

nhận đơn hàng, người chào hàng trực tiếp,

 Quy trình bán hàng

Mục tiêu của hoạt động bán hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm vàthu thập thông tin Để đạt được mục tiêu này nhân viên bán hàng khi thực

hiện nhiệm vụ cần tiến hành các bước sau: Thăm dò và đánh giá KH; Chuẩn

bị tiếp cận KH; Tiếp cận KH; Giới thiệu thuyết minh về sản phẩm; Ứng xửnhững khước từ của KH; Kết thúc việc chào hang; Kiểm tra Giám sát để

đảm bảo KH thỏa mãn đơn đặt hàng không

1.1.3.4 Quan hệ công chúng (PR)

 Bản chất của PR và hình thức hoạt động của PR

PR bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì các mối quan

hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ của họ đểnâng cao uy tín và thanh thế của DN trên thị trường Với các hình thức như:

+ Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho

công chúng biết về sản phẩm nào đó

+ Quan hệ với truyền thông: Mục đích của hoạt động này là đăng tảinhững thông tin có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu

hút sự chú ý đến một con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức

+ Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan

chức nhà nước để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó

+ Truyền thông của công ty: Hoạt động này bao gồm truyền thông

đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu về tổ chức đó

+ Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những ý kiến về các vấn

đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty

 Mục tiêu của quan hệ công chúng:

Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, DNhay ngành cụ thể như sau:

+ Nhằm đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện

cho các DN hay ngành

+ Truyền thông những vị trí cần thiết cho DN khi xảy ra những cuộckhủng hoảng, rủi ro

+ Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

+ Giữ vững tình cảm của công chúng

+ Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, DN

1.1.3.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà DN sửdụng để tiếp cận KH mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếuđặt hàng, mua hàng, gửi phiếu thông qua thư tín, phone , email, fax với

mong muốn nhận được sự đáp ứng kịp thời

 Các hình thức của Marketing trực tiếp

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối

tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng kịp thời.

- Thư chào hàng; Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền

thông như fax, Email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động

- Direct ấn phẩm: gửi ấn phẩm trực tiếp đến khách hang qua bưu điệnnhư Catalogue, Brochure, leaflet hoặc băng video, CD-Rom DVD giới

thiệu chi tiết về sản phẩm

- Marketing trực tiếp: E-commerce, M-commerce

 Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp

Xác định mục tiêu: Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm cho KHmục tiêu mua hàng ngay lập tức qua mức độ phản ứng đáp lại

Xác định KH mục tiêu: DN phải xác định những đặc điểm của KH

hiện có và KH tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất từ

đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách KH triển vọng

Lựa chọn chiến lược chào hàng: thực hiện thông qua phối hợp 5 yếu

tố đó là sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phânphối và chiến lược sáng tạo

Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: Có thể thử nghiệm về

tính chất sản phẩm, thông điệp của quảng cáo, giá cả

Đánh giá hiệu quả của chiến lược Marketing trực tiếp thông qua tỷ lệđặt hang, mua hàng của KH

1.1.4 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

1.1.4.1 Mô hình truyền thông

Hoạt động truyền thông thực hiện chức năng truyền thông vì vậy để

thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền

thông và các yếu tố cơ bản trong quá trình đó

Sơ đồ 1: Các phần tử của quá trình truyền thông :

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Nhiễu

Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử, nó nhấn mạnh những yếu tố

then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả Người gửi phải biết

mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế

nào Họ mã hoá thông điệp của theo cách có tính đến quá trình giải mã

thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu Họ phải tạo ra những

kênh liên hệ nhược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với

thông điệp đó

Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi

phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận Thông điệp về cơ bản

phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có

hiệu quả Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến

người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động củahàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày và công chúng mục tiêu có thể

không nhận được thông điệp gửi đến Người truyền thông phải thiết kế

thông điệp làm sao để thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều

tác nhân làm phân tán Nhiệm vụ của người truyền đạt là cố gắng bảo đảm

thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lập lại nhiều lần để truyền đạt nhữngđiểm chính đến công chúng

1.1.4.1 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông marketing

 Xác định đối tượng mục tiêu

DN khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ đối tượngmục tiêu của mình Họ có thể là KH hiện tại hoặc tiềm năng của công ty,

những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng củacông ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người,

những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có

ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về

chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

 Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu bước kế tiếp DN phải

xác định mục tiêu truyền thông đó chính là việc xác định những phản ứng

của DN muốn có ở đối tượng Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục

tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng gắn với hành vi mua hàng Có 6 trạngthái khác nhau của KH mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết,

đó là:

+ Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ

nào? KH mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và

chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự

nhận biết của KH mục tiêu

+ Hiểu: KH mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty? KH

mục tiêu có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá

của công ty thì càng tốt

+ Thích: Nếu KH mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ

cảm giác và suy nghĩ như thế nào?

+ Ưa chuộng: KH mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của

công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá

khác của các hãng cạnh tranh Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo

lên sự ưa chuộng của KH mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn

mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt

được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng…trong truyền thông

+ Tin tưởng: KH mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua

chưa hình thành Cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của

họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời cổ vũ hoặc

những lợi ích kinh tế…

+ Mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị

nhiều yếu tố chi phối Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải

pháp thoả đáng, giúp người mua thực hiện ý định mua của mình

Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số NTD đang ởmức độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có

lợi hơn cho công ty.

 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người

truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc thiết kế một

thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

+ Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc

tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố

có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và

đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập Xung quanh vấn đề này,

có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…

- Các lời kêu gọi thuần túy: Nhằm thỏa mãn lợi ích riêng của khán thính

giả nhằm chứng minh sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích theo yêu cầu

- Các lời kêu gọi có tính cảm xúc: Nhằm kích động cảm xúc tích cực hay

tiêu cực nơi thính giả để họ mua sản phẩm

- Các lời kêu gọi có tính đạo đức: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiệntrong KH Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi

trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó

mà tạo nên thiện cảm của người mua

+ Cơ cấu thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận

thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cơ

cấu thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Thứ nhất: Có nên đưa ra kết kuận hay dành phần đó cho người nhận tin,

thông thường kết luận được đưa ra trước đối với KH sẽ hiệu quả hơn

- Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và

“không nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn việc

phân tích cả hai mặt

- Thứ ba: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau

đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú

ý nguy hiểm hơn rất nhiều

+ Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện

truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có nhữnghình thức sinh động, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vịtrí đặc biệt… Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết

định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc Nếu thông điệp qua radio thì

quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc

 Lựa chọn phương tiện

Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu

quả để truyền tải thông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

+ Kênh truyền thông có tính chất cá nhân: Đó là sự giao tiếp gữa hai

người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư

từ Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng

phản hồi thông tin

Trong các kênh truyền thông có tính chất cá nhân còn có thể phân ranhiều loại riêng biệt với những nội dung và phương thức tiến hành độc đáo.Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ Do uy

tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng

thuyết phục KH mục tiêu một cách nhanh chóng

+ Kênh truyền thông có tính chất chung phi cá nhân: Đó là những

kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân

và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều Các phương

tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có:

- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: Bao gồm những

phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyềnthông điện tử( đài, ti vi, máy tính lối mạng…)

- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm củangười mua đối với việc mua sắm sản phẩm

- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụthể cho công chúng mục tiêu

 Lựa chọn những thuộc tính của nguồn tin

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạothông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn

phát tin Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục Có bayếu tố làm tăng cường độ tin cậy của nguồn tin đó là:

+ Tính chuyên môn là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạttới, được xã hội thừa nhận để thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực

chuyên môn nào đó

+ Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm

nhận có uy tín mức đọ nào trong xã hội, cộng đồng

+ Tính thông dụng: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với

nguồn tin tới mức độ nào Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự

nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn

 Thu thập thông tin phản hồi

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành

nghiên cứu hiệu quả của nó đối với KH mục tiêu có nhận được tin hay

không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội dung gì?, thái độ của

họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứuchu đáo Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh

truyền thông hoàn chỉnh Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác

mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông

1.1.5 Xác lập hệ thống và ngân sách dành cho truyền thông marketing

1.1.5.1 Xác lập hệ thống truyền thông marketing

Các công ty khác nhau sử dụng những hệ thống truyền thông

marketing khác nhau Việc xác lập hệ thống truyền thông marketing càng

trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để tạo thêm sức

mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng cáo

cho một chiến dịch xúc tiến bán

1.1.5.2 Các yếu tố xác định truyền thông marketing

DN phải nghiên cứu nhiều yếu tố khi triển khai truyền thông

marketing bao gồm:

· Loại thị trường về sản phẩm: Hiệu quả của các công cụ thay đổi tùy

theo thị trường tiêu dùng hay thị trường các yếu tố sản xuất Các công ty

sản xuất hàng tiêu dùng cá nhân thường dành phần lớn kinh phí cho quảng

cáo sau đó là khuyến mãi, bán hàng trực tiếp Còn các công ty sản xuất các

yếu tố sản xuất lại ưu tiên kinh phí cho chào hàng rồi sau đó là khuyến mãi

quảng cáo

· Chiến lược đẩy hay kéo: Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh

hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra

mức tiêu thụ Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong sơ

đồ 2 Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ

yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) phải hướng vào nhữngngười trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh doanh sản

phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng Chiến lược kéo đòi

hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với NTD)

hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người

trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Sơ đồ 2: Chiến lược đẩy và kéo

Chiến lược đẩy Nhà sảnxuất Hoạt động

marketing

Trung gian

Hoạt động marketing

· Giai doạn sẵn sàng của người mua: Hiệu quả của các công cụ truyềnthông cũng sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức độ sẵn

sang của người mua Quảng cáo sẽ rất có hữu hiệu để làm cho NTD biết

đến sản phẩm, bán hang cá nhân đứng thứ hai

· Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Các giai đoạn khác nhau của

chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau

Trong giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là

rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và

bán hàng cá nhân Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền

càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thểgiảm tuỳ theo điều kiện Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động khuyến mại

có tác dụng nhất Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải

Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số

bị loại trừ Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thànhquan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực

1.1.5.3 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing

Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu,

nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bốcho từng P, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của truyền

thông Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công

ty thường áp dụng là:

- Phương pháp tùy theo khả năng: Phương pháp này không lưu ý đến

ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ và

đưa đến việc ấn định ngân sách hàng năm

- Phương pháp tỉ lệ phần trăm trên doanh số: Xác định kinh phí cho

hoạt động truyền thông marketing theo tỷ lệ phần trăm nhất định trên doanh

số hang bán hiện tại hay doanh số dự kiến trên giá bán

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công

ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối

thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh vì cho

rằng chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý

của ngành kinh doanh Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng

đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông

Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách

này ở các công ty Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khácnhau nên không thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách chocông ty của mình

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòihỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách trên cơ sở xác định các

mục tiêu riêng của công ty mình, xác định các công việc mà công ty phải

làm và dự đoán chi phí của công ty để hoàn thành các việc trên

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêngmình Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán

học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh

hoạt và thích hợp

1.1.5.4 Đo lường hiệu quả của truyền thông marketing

Sau khi thực hiện các hoạt động của truyền thông, người truyền thôngphải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận

thấy hay nghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần,

họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông

điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phẩm đó của công

ty Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng

đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó

và nói chuyện với những người khác về nó

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thôngMarketing

1.2.1 Môi trường kinh doanh.

1.2.1.1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là môi trường ngành trong đó DN tham gia vào cáchoạt động sản xuất kinh doanh và chịu sự tác động của chính những lực

lượng tham gia Môi trường vi mô ảnh hưởng tới truyền thông bao gồm:

 Các lực lượng bên trong DN

Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các DN mới là người trực

tiếp tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược Các yếu

tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý

đến văn hóa DN,… có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của DN

Truyền thông là một trong 4 biến số marketing nhằm thực hiện mục tiêu củamarketing nói riêng và trong mục tiêu tổng thể của DN Chính vì thế các

yếu tố trên cũng tác động đến hoạt động truyền thông

 Các đối thủ cạnh tranh

Thị trường ngày càng tăng trưởng và có cơ hội thu lợi nhuận cao

khuyến khích các DN mới gia nhập thị trường Có 4 cấp độ đối thủ cạnh

tranh: cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh trong ngành vàcạnh tranh thương hiệu Trong tình hình cạnh tranh gây gắt như hiện nay

các DN luôn tìm cách đổi mới, phát triển sản phẩm của mình vì vậy hình

thức cạnh tranh phổ biến là khuyến mại, giảm giá bán, gia tăng hoạt động

phân phối, truyền thông để thu hút KH sử dụng sản phẩm của mình.

 Các nhà cung cấp

Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các cácsản phẩm cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của DN tới

KH và đảm bảo sự hài lòng của KH Chất lượng cung ứng và sự hợp tác

giữa DN với nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả năng cung ứng hànghóa và khả năng làm hài lòng KH, khả năng cạnh tranh của DN Chỉ dừng

lại ở việc phân tích, hiểu về nhà cung ứng không thôi chưa đủ, các hoạt

động Marketing đặc biệt là các hoạt động truyền thông nhằm chủ động phảnứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối

quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược

 Khách hàng:

Khách hàng có thể được coi là thị trường của DN, và là yếu tố quan

trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của

DN bởi nguyên lý cơ bản của Marketing đó là: “làm hài lòng KH”, nói cáchkhác KH luôn là trọng tâm của các quyết định Marekting

Đối với từng nhóm KH DN cần phải có những chính sách truyền

thông marketing khác nhau để tác động Đối với KH là người tiêu dung việckhuyến mại hay quảng cáo là hình thức tác động tốt nhất đến họ Đối với

KH là các DN, các tổ chức thì đôi khi khuyến mại không phải quan trọng

nhất mà lực lượng bán hàng có ảnh hưởng lớn hơn đối với họ

 Giới công chúng:

Bao gồm tất cả những nhóm (giới) có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tớihoạt động của DN và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc không tích cực

hoạt động Marketing của DN Giới tài chính: bao gồm: ngân hàng, bảo

hiểm, các công ty đầu tư… à ảnh hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn

của DN; Tổ chức truyền thông đại chúng (media): bao gồm: giới báo chí,

truyền thanh, truyền hình à ảnh hưởng tới hình ảnh của DN trước công

chúng; Các cơ quan nhà nước và các hiệp hội: là các hiệp hội: Bộ công

thương, bộ tài nguyên và môi trường, bộ văn hóa thông tin, … cũng sẽ ảnh

hưởng tới các hoạt động truyền thông marketing của DN thông qua các quyđịnh mà DN buộc phải tuân theo

 Trung gian Marketing

Theo Philip Kotler: những người trung gian Marketing là những công

ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm KH hoặc DN trực tiếp bán sản phẩm củamình cho môi giới thương mại

Ý nghĩa của việc sử dụng trung gian marketing: giúp DN tiết kiệm

chi phí, tạo được lợi thế cạnh tranh và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu,ước muốn của KH trong khâu phân phối và xúc tiến Đặc biệt với các tổ

chức dịch vụ Marketing như: các công ty nghiên cứu Marketing, công ty

quảng cáo, các tổ chức của các phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện,

triển lãm… và các công ty tư vấn marketing hỗ trợ công ty rất nhiều trong

hoạt động truyền thông, đưa ra các kịch bản, chương trình tư vấn gắn với

những phương tiện truyền thông họ sở hữu hoặc dựa trên các mối quan hệ

trong ngành truyền thông họ đã có

1.2.1.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là tổng hợp các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếphoặc gián tiếp vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của DN nói chung và

hoạt động truyền thông marketing nói riêng.

 Môi trường kinh tế (KT):

Các yếu tố KT không chỉ bao gồm thực trạng của nền KT, các yếu tốtác động đến nền KT như lạm phát, lãi suất, tỷ lệ tăng trưởng mà còn bao

gồm các chính sách về KT của chính phủ như luật tiền lương cơ bản, các

chiến lược phát triển KT của chính phủ Các ảnh hưởng của nền KT đến

một DN có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó từ đó

làm tác động đến hoạt động kinh doanh về mọi mặt của DN trong đó có

hoạt động truyền thông marketing

 Môi trường luật pháp:

Môi trường luật pháp còn thể hiện thông qua các chính sách như thuếxuất nhập khẩu, thuế thu nhập cá nhân,…và các đạo luật có liên quan như

luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật lao động,…Hoạt động truyền thông

marketing cũng chịu ảnh hưởng lớn của các chính sách này Một ví dụ cụ

thể: Luật thương mại về hoạt động truyền thông marketing chỉ cho phép

mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch vụ không vượt quá 50% giá hànghóa dịch vụ đó trước khuyến mại Hệ thống pháp luật sẽ giúp bảo vệ môi

trường kinh doanh chung cho các DN và NTD tránh trường hợp cạnh tranhkhông lành mạnh (chỉ dẫn gây nhầm lẫn, xâm phạm bí mật kinh doanh,

quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, bán hàng đa cấp bất chính )

 Môi trường công nghệ:

Ngày nay cuộc cách mạng công nghệ không ngừng biến đổi, hàng loạtcác công nghệ mới ra đời và được tích hợp trong các sản phẩm dịch vụ

Ảnh hưởng của công nghệ và internet đến hoạt động kinh doanh của DN là

không thể phủ nhận Cùng với đó hoạt động truyền thông marketing của

các DN cũng đã bắt kịp với xu thế này, việc quảng cáo không đơn thuần chỉ

là trên các phương tiện truyền thống như đài truyền hình, đài phát thanh,

báo chí,… ngày nay quảng cáo trực tuyến đang được nhiều DN lựa chọn

khi mà số lượng người dân sử dụng internet ngày càng đông

Sự phát triển của công nghệ máy tính không dây trong một vài năm

gần đây đã phát triển một cách nở rộ Những công nghệ mới như: Splendid,Power – saving Eco Utility, công nghệ chíp lõi kép… không ngừng ra đời

và cải tiến làm cho các sản phẩm công nghệ trở lên thuận tiện, đa chức

năng đáp ứng được những nhu cầu khó tính nhất cùng với sự ra đời của

hàng loạt các sản phẩm cung cấp nhiều tiện ích cho người sử dụng, đi kèm

là các dịch vụ chăm sóc khách hàng : bảo hành, lắp đặt miễn phí… Các

dòng sản phẩm máy tính và thiết bị mạng cũng đa dạng về chủng loại và

kiểu dáng giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn

Các sản phẩm công nghệ tiêu thụ trên thị trường phần lớn là sản

phẩm nhập khẩu từ các nước có nền kinh tế phát triển như Mĩ, Trung Quốc,Nhật Bản, mặt hàng mang tính công nghệ số cao, thường được cải tiến và

nâng cấp nhanh chóng Sản xuất trong nước cũng ảnh hưởng lớn đến kinh

doanh của các DN Càng ngày càng có nhiều công ty tham gia vào lĩnh vựcsản xuất và phân phối các mặt hàng công nghệ, điều này đã dẫn đến sự cạnhtranh khá gay gắt không chỉ ở các DN kinh doanh cùng ngành mà còn từ sự

đe dọa bởi các sản phẩm thay thế cho nhập khẩu

Môi trường công nghệ phát triển làm chu kỳ sống của sản phẩm ngàycàng rút ngắn và việc chờ đợi KH tự biết tới sản phẩm của DN sẽ đem lại

nguy cơ thất bại rất cao cho DN; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt

chính vì vậy truyền thông marketing là một công cụ không thể bỏ qua được.

 Môi trường nhân khẩu học:

Bao gồm phân bố dân cư, tuổi thọ trung bình, phân phối thu nhập,

trình độ văn hóa, giới tính,…Những yếu tố về nhân khẩu học giúp các nhà

kinh doanh có cái nhìn khái quát về thị trường, góp phần định vị thị trường,nhóm KH Đặc biệt đối với truyền thông marketing, các biến số của môi

trường nhân khẩu học tác động đến quyết định về xây dựng thông điệp

trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động xúc tiến bán phù

hợp với từng tập KH và từng vùng miền khác nhau

 Môi trường văn hóa xã hội

Mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ có các yêú tố xã hội cũng như nhữnggiá trị văn hóa riêng, những yếu tố này tạo nên những đặc điểm riêng của

NTD ở các khu vực đó Chính những đặc điểm riêng này sẽ một phần quyếtđịnh đến hoạt động truyền thông marketing Chúng ta có thể dễ dàng nhận

thấy những chương trình quảng cáo của một sản phẩm ở các quốc gia là

khác nhau do sự khác biệt về yếu tố tâm lý cũng như văn hóa Chính sách

truyền thông marketing bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ Chẳng

hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữdùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá

khác

Như vậy, phân tích nhân tố văn hóa trong kinh doanh DN cần phải

nghiên cứu nền văn hóavới những giá trị cốt lõi định hình cho các thành

viên của cả một cộng đồng và văn hóa của bộ phận, của một nhóm KH mụctiêu của DN Văn hóa là một trong những yếu tố khó thay đổi và gây ra tác

động mạnh cho KH do nó liên quan tới niềm tin và thói quen của KH vì

vậy, DN cần phải nghiên cứu và tìm hiểu kỹ yếu tố này trước khi đưa ra

chiến lược cũng như sách lược kinh doanh

1.2.2 Các hoạt động marketing khác.

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm:

Bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm, quyết định

về chủng loại, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, quyết định về phát triển sản phẩm

mới Đối với các quyết định khác nhau về sản phẩm, DN có thể áp dụng cáchình thức giới thiệu, nhấn mạnh khác nhau Để nói về thương hiệu có thể sửdụng quảng cáo để nhắc đi nhắc lại tên nhãn hiệu, slogan của DN Với các

quyết định về bao bì có thể quảng cáo qua truyền hình, băng rôn, banner,…

1.2.2.2 Chiến lược giá:

Việc xác định giá của sản phẩm cũng có tác động tới việc thực hiện

các hoạt động truyền thông Để có thể xác định được chi phí bỏ ra cho các

hoạt động truyền thông, DN cần dự kiến được doanh thu có thể thu được, đểđảm bảo, tổng các chi phí bỏ ra phải nhỏ hơn doanh thu đạt được Trong khi

đó việc dự kiến doanh thu lại dựa vào dự kiến về giá đơn vị sản phẩm và sốlượng sản phẩm bán ra Như vậy chiến lược về giá có ảnh hưởng gián tiếp

đến việc xác định ngân sách dành cho truyền thông

1.2.2.3 Chiến lược phân phối:

Việc lựa chọn kênh phân phối, ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân

phối ngân sách truyền thông cho các trung gian Ngoài ra nó còn tác động

tới việc lựa chọn các hoạt động truyền thông thích hợp đối với mỗi trung

gian Với các trung gian lớn cần tổ chức các hoạt động có sức ảnh hưởng

Các hoạt động truyền thông bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố Do đó

khi thực hiện các chiến lược truyền thông cần có những đánh giá, phân tích

cụ thể ảnh hưởng của các yếu tố trên để đạt được hiệu quả cao nhất

1.3 Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông marketing đến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.1 Khái quát về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Hiểu theo một nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sự ganh đua giữa

các DN, các tổ chức kinh tế trong việc giành giật thị trường và KH và các

điều kiện thuân lợi trong các hoạt động sản xuất kinh doanh

Hiện nay, một DN muốn có một vị trí vững chắc trên thị trường và

ngày càng được mở rộng thì cần phải có một tiềm lực mạnh để có thể cạnh

tranh trên thị trường Cái đó chính là khả năng cạnh tranh của một DN Khảnăng cạnh tranh của một DN là khả năng, năng lực mà DN có thể tự duy trì

vị trí của nó một cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh, đảm bảo thực hiệnmột mức lợi nhuận ít nhất là bằng tỉ lệ đòi hỏi cho việc thực hiện các mục

tiêu của DN Khả năng cạnh tranh của DN thể hiện qua một số chỉ tiêu:

 Thị phần thị trường của DN / Toàn bộ thị phần thị trường: Thông

qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà DN biết mình đang ở đâu trong

các DN cùng ngành, thị trường của mình nhiều hay ít, su hướng về phát

triển thị trường của doanh nghiệp mình diễn ra như thế nào Từ đó DN sẽ cócái nhìn chính xác và đặt ra các mục tiêu cũng như chiến lược phù hợp

 Tỷ suất lợi nhuận: Chỉ tiêu này được tính = lợi nhuận / giá bán: Đây

là chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm năng cạnh tranh mà còn

thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DN

 Chi phí marketing / Tổng doanh thu:

Thông qua chỉ tiêu này mà DN thấy được hiệu quả hoạt động của

mình trong lĩnh vực marketing đồng thời có các quyết định chính xác hơn

cho hoạt động này trong tương lai

1.3.2 Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông marketing đến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là một quy luật tất yếu khách

quan Các DN tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh Cạnh

tranh, chấp nhận cạnh tranh và cạnh tranh bằng tất cả khả năng của mình

mới có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển Các nhà quản trị DNphải nhìn nhận và đánh giá hoạt động marketing và hoạt động truyền thôngmarketing như thế nào là đúng đắn, là khoa học để phát huy được vai trò

của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh ? Các nhà quản trị phải làm

những gì trong việc lập kế hoạch truyền thông marketing ? Các công cụ nàocần được sử dụng cho quá trình truyền thông marketing của doanh nghiệp

để tăng khả năng cạnh tranh là một điều tất yếu của mỗi một DN hoạt độngtrong cơ chế thị trường

Việc truyền thông điệp và xúc tiến phản ánh mức độ mà DN đưa ra

các thông tin về sản phẩm đến NTD Công tác này tiến hành thường xuyên

có hiệu quả đem lại cho DN những khả năng lớn trong việc ghi dấu ấn đầu

tiên trong tâm trí KH Các biện pháp dịch vụ mà DN tiến hành để nâng caokhả năng cạnh tranh như cải tiến dịch vụ giúp tiết kiệm chi phí… Một dịch

vụ hoàn hảo sẽ giúp cho DN có được các sản phẩm dịch vụ mang tính cạnhtranh cao hơn nhờ chất lượng dịch vụ được bảo đảm và uy tin

Chương 2: Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH Phân Phối FPT tại thị trường Hà Nội

2.1 Khái quát về quá trình phát triển của công ty TNHH Phân Phối

FPT

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH phân phối

FPT

Công ty TNHH Thương mại FPT – FPT Trading (FTG) luôn tự hào về

thành tích kinh doanh nổi bật và tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong Tập

đoàn FPT với vốn điều lệ 372.600.000.000 (Ba trăm bảy hai tỷ sáu trăm

triệu đồng) Trong những năm qua, FTG vẫn liên tục duy trì đà tăng trưởngdoanh số ở mức cao và hoàn thành vượt mức kế hoạch đề ra Sơ đồ tổ chức:

Công ty TNHH Phân phối FPT - FPT Distribution (FPT DistributionCo., Ltd ) tên giao dịch quốc tế là FPT Distribution Company là một công

ty thành viên của công ty TNHH Thương mại FPT – FPT Trading (FTG)

địa chỉ tại Tầng, tòa nhà Zodiac, đại lộ Thăng Long, Từ Liêm, Hà Nội

Công ty TNHH Phân Phối FPT được chính thức thành lập từ ngày

13/04/2003 với trụ sở chính đặt tại Hà Nội và chi nhánh ở thành phố Hồ ChíMinh, Đà Nẵng, Cần Thơ

Công ty TNHH Phân Phối FPT được thành lập trên cơ sở sát nhập

của 4 trung tâm: FPT Computer Distribution Hà Nội và FPT Computer

Distribution Hồ Chí Minh, FPT Supplier Project Hà Nội và FPT Computer

Product Center Hà Nội

 Ngày 11/4/2003 Chi nhánh Phân Phối FPT (FDC-HCM) được cấp

phép kinh doanh có trụ sở tại 05 Sương Nguyệt Ánh

 Ngày 1/1/2009 công ty cùng với 2 công ty Công ty TNHH Công

nghệ Di động FPT (FMB), Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FRT) sát nhập

thành công ty Công ty Cổ phần Thương mại FPT

 Tháng 3/2009 Tách các Trung tâm phân phối sản phẩm IT thuộc

FDC tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thành Công ty TNHH Phân

phối Công nghệ Thông tin FPT (Công ty FIT), Nâng cấp Chi nhánh của

FDC tại Đà Nẵng thành Công ty TNHH Phân phối FPT Miền Trung

(Công ty FDN), nâng cấp Chi nhánh của FDC tại Cần Thơ thành Công ty

TNHH Phân phối FPT Mê Kông

 Ngày 01/04/2010 FIT Nhập lại FDC

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Công ty TNHH phân phối FPT có cơ cấu tổ chức chặt chẽ và thống

nhất trên toàn quốc, với trụ sở chính tại Hà Nội và hai chi nhánh tại thành

phố Hồ Chí Minh và thành phố Đà Nẵng Đội ngũ nhân viên của công ty

đông đảo, nhiệt tình, năng động, sáng tạo, có trình độ chuyên môn và năng

suất lao động cao, trong đó trên 92% số nhân viên có kinh nghiệm hoạt

động trong lĩnh vực CNTT, viễn thông và phân phối

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức

Các trung tâm, phòng ban trực thuộc: 7 trung tâm

Một là, Trung tâm Phân phối và Hỗ trợ dự án - FPS (FPT

Distribution- Project Supplier Division) FPS phân phối các sản phẩm côngnghệ thông tin hàng đầu thế giới như: IBM, Lenovo, APC và được coi là

mô hình đầu tiên ở Việt Nam kết hợp giữa kinh doanh phân phối các sản

phẩm công nghệ thông tin với hỗ trợ dự án và cung cấp giải pháp toàn diện

Ba là, Trung tâm Kinh doanh máy tính và Thiết bị mạng - FCN (FPTDistribution-Computer and Networking Division) Được chính thức thành lậpngày 13/02/2004, FCN là trung tâm phân phối các sản phẩm máy tính xách tay vàmáy chiếu Toshiba, ổ cứng Samsung, NEC, 3 Com, các dòng sản phẩm Apple…

Bốn là, Trung tâm Phân phối Sản phẩm HP - FHP (FPT

Distribution-HP Products Division) Là một trong những trung tâm phân phối chuyên

nghiệp đầu tiên của FDC, hàng năm FHP đóng góp một tỷ lệ khá lớn vào

doanh thu của toàn công ty FHP là nơi duy nhất phân phối đầy đủ cácdòngsản phẩm của hãng CNTT hàng đầu thế giới Hewlett Packard bao gồm: PC,Sever, Notebook, Printer, Supplies, Networking, Pocket PC…

Năm là, Trung tâm Kinh doanh Máy tính FPT Elead - FPC (FPT

Distribution-Personal Computer Division) Ngày 13/5/2002, Trung tâm máytính Thương hiệu Việt FPT Elead chính thức ra đời, đánh dấu thành công

của FPT trên con đường chinh phục thị trường phần cứng Việt Nam với sứ

mệnh : “Khẳng định và phát triển dòng máy tính Thương hiệu Việt” đưa ra

“Giải Pháp Tổng Thể - Dịch Vụ hoàn hảo”

Sáu là, Trung tâm phân phối sản phẩm NOKIA - F9 (FPT

Distribution-Nokia Product Division) Thành lập ngay khi FDC trở thành

nhà phân phối chính thức sản phẩm NOKIA trên toàn quốc (09/2003), liên

tục dẫn đầu về chuỗi thành tích kinh doanh và có tốc độ phát triển lớn mạnhnhất tại FDC

Bảy là, Trung tâm phát triển kinh doanh - F13 ( Distribution –

Business Development Divison ) Với sứ mệnh tìm kiếm những đối tác kinhdoanh mới, thử nghiệm các sản phẩm dịch vụ mới trong lĩnh vực công nghệthông tin, viễn thông, điện tử trên thế giới và đưa vào ứng dụng tại Việt

Nam, Trung tâm phát triển kinh doanh đã đóng góp không nhỏ vào sự tăng

trưởng doanh số của công ty ngay từ những ngày đầu thành lập

+ Ban Phát Triển Kinh Doanh - FRD

+ Phòng Công Nghệ Thông Tin - FIM

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của công ty TNHH phân phối FPT

* Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của FDC:

Công ty phân phối FPT tham gia kinh doanh trong nhiều lĩnh vực

nhưng chủ yếu vẫn là các hoạt động phân phối sản phẩm:

- Các sản phẩm công nghệ thông tin của các hãng IBM, Microsoft,

Intel, Toshiba, Oracle, Samsung, Alcatel, HP, Compaq, 3Com, Apple, APC,Nortel, Elead, Vertu, Hutchison

Công ty Phân phối FPT có mạng lưới phân phối lớn nhất tại Việt

Nam, với hơn 956 đại lý tại 53/64 tỉnh thành trong toàn quốc, trong đó có

396 đại lý phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin và 560 đại lý phân

phối sản phẩm điện thoại di động

Công ty là đối tác tin cậy của hơn 60 hãng nổi tiếng trên thế giới nhưIBM, Microsoft, HP, Nokia, Toshiba, Oracle, Samsung, Veritas, Computer

Associates, Apple, Intel, Symantec, NEC, CA….Với các sản phẩm chính

như:

Điện thoại di động Samsung, Motorola, HTC, F-mobile FPT hiện là

nhà phân phối chính thức, nhà cung cấp dịch vụ được ủy quyền của ba nhãnhiệu điện thoại di động lớn trên thế giới là Samsung, Motorola và HTC trêntoàn lãnh thổ Việt Nam Với hệ thống 06 showroom và gần 500 đại lý, cửa

hàng trải rộng trên toàn quốc, Công ty Phân phối FPT luôn đem đến cho

các khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất FPT là nhà phânphối chính thức của Nokia tại Việt Nam từ năm 2004 Hiện tại, FPT có bốnShowroom Nokia Tất cả Showroom đều có phong cách phục vụ chuyên

nghiệp, không gian trưng bày hiện đại, sang trọng, mang đậm tính công

nghệ cao

Laptop Toshiba, Apple, HP; máy chiếu NEC; máy in, ổ cứng

Samsung; linh kiện máy tính Logitech Phân phối các sản phẩm của nhiều

Tập đoàn công nghệ, điện tử hàng đầu thế giới như Samsung, Toshiba, HP,NEC, Apple, Foxconn Logitech Mạng lưới phân phối phủ rộng cả nước

cung cấp các sản phẩm máy tính và linh kiện nhập khẩu chất lượng cho hơn

100 đại lý Tính đền thời điểm năm 2008, số lượng các sản phẩm phân phốilên tới 11 đầu sản phẩm Tháng 11/2004, FPT được uỷ quyền là nhà phân

phối chính thức các sản phẩm công nghệ thông tin của Apple tại việt Nam

Các dòng sản phẩm cung cấp bao gồm: Máy nghe nhạc iPod, máy tính để

bàn, máy tính xách tay, màn hình…

IBM server, Lenovo Notebook, Lenovo Desktop Công ty phân phối

các sản phẩm của IBM và Lenovo như IBM server, Lenovo Notebook,

Lenovo Desktop, các sản phẩm, dịch vụ và các giải pháp bảo mật toàn diệnInternet Sercurity System (ISS) tại Việt Nam FDC được hãng phần mềm

Autodesk chỉ định là nhà phân phối và hỗ trợ chính thức các sản phẩm và

giải pháp về CAD(Computer Aided Design - ứng dụng máy tính trong thiếtkế) của hãng tại thị trường Việt Nam Ngoài ra, công ty còn kinh doanh mặthàng máy tính thương hiệu Elead, là một trong những sản phẩm do tập đoànFPT lắp ráp và sản xuất

Phần mềm và thiết bị mạng Phân phối các sản phẩm phần mềm có

bản quyền và các sản phẩm thiết bị mạng của các hãng như: Microsoft,

Oracle, Computer Associates (CA), Autodesk, Symantec, SCO, Novell,

Cisco Systems, Nortel

Trong thời gian qua, công ty luôn giữ mối quan hệ tốt đẹp với các đốitác kinh doanh truyền thống, và đồng thời tìm kiếm những thị trường cung

ứng mới nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường tiêu dùng, và tạo ra đượclợi thế cạnh tranh về giá cả, mặt hàng kinh doanh Điều này giúp cho công

ty luôn duy trì được vị trí dẫn đầu về phân phối các sản phẩm công nghệ

thông tin tại thị trường trong nước

- Bảo hành, bảo trì các thiết bị viễn thông và tin học

- Cung cấp các giải pháp, các dịch vụ viễn thông và internet.

- Phân phối các dòng điện thoại di động: Nokia, Vertu…

nước và có thương hiệu trên thị trường Công ty có một hệ thống các nhà

cung cấp lớn mạnh Công ty có được hầu hết các quyền đại diện phân phối

các sản phẩm của các tập đoàn lớn mạnh như: IBM, Microsoft, Compaq,

HP, Toshiba, Oracle, NOKIA, SAMSUNG, Apple… Các nhà sản xuất

này đều có tiềm lực tài chính mạnh, uy tín trên thị trường, máy móc thiết bịhiện đại, nguồn nhân lực mạnh với nhiều các phát minh sáng chế để tạo ra

các sản phẩm mới… Đã thông qua công ty cung cấp lượng lớn sản phẩm cảitiến ra thị trường

Bên cạnh việc phân phối những sản phẩm của những hãng nước

ngoài nổi tiếng công ty cũng đang cố gắng đưa những sản phẩm thương

hiệu Việt Nam phát triển và được KH tín nhiệm trong nước và từng bước

giới thiệu ra thị trường thế giới

Với mục tiêu đó là “Cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam nhữngsản phẩm mới nhất với chất lượng tốt nhất và chủng loại đa dạng, đồng

thời, xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, tạo điều kiện cho nhân viên

phát huy toàn diện mọi khả năng, thu hút và xây dựng các nguồn lực trẻ làmnòng cốt cho sự phát triển của công ty trong tương lai.”

* Đối thủ cạnh tranh

Tuy công ty có vị trí vững chắc lâu dài trong tâm trí khách hàng vànhà cung ứng nhưng việc tránh khỏi sự cạnh tranh của các đối thủ là không

tránh khỏi Một vài năm gần đây trên thị trường cũng đã xuất hiện nhiều

nhà phân phối có tiềm lực mạnh tham gia khiến cho hoạt động kinh doanh

của công ty có nhiều khó khăn Một số các đối thủ cạnh tranh như: CMC,

Digi World, Hoàng Linh…Hiện tại công ty đang chiếm khoảng 40% thị

phần trong thị trường phân phối sản phẩm máy tính xách tay Nhưng với sự

cạnh tranh thì thị phần của doanh nghiệp có xu hướng giảm đi, tốc độ tăng