Nghiên cứu hành vi của khách hàng của Honda

Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu markting. Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng đặc biệt là khách hàng là người tiêu dùng. Trong đó, các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hoá, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Sau các yếu tố văn hoá và xã hội, vai trò và địa vị của cá nhân là yếu tố quan trọng quyết định nên hành vi mua hàng của khách hàng là người tiêu dùng. Honda với slogan Tôi yêu Việt Nam đánh trúng vào tâm lý khách hàng, được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá và thiết bị phù hợp với đối tượng tiêu sử dụng là người có thu nhập từ trung bình cho tới cao...

PHẦN MỞ ĐẦU

Nghiên cứu hành vi của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu markting Nhờ nghiên cứu này, những người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng- đặc biệt là khách hàng là người tiêu dùng

tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hoá, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý

trọng quyết định nên hành vi mua hàng của khách hàng là người tiêu dùng

đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá và thiết bị phù hợp với đối tượng tiêu sử dụng là người có thu nhập từ trung bình cho tới cao

PHẦN LÝ THUYẾT:

1. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

1.1 Khái niệm:

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ

1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ.

1.2.1 Nhận biết nhu cầu:

Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân

họ hoặc cũng có thể được gợi mở từ những tác động bên ngoài Khi có ý định mua sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó

Ý thức nhu cầu của mỗi người tiêu dùng là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khả năng tài chính quyết định nhu cầu của người đó chỉ dừng lại ở những sản phẩm như thế nào Ví dụ muốn mua sắm xe máy cho bản thân ai mà không muốn có một chiếc xe thời trang lại có chất lượng tốt nhưng thu nhập của người tiêu dùng thì đâu phải ai cũng như ai Hay các yếu tố về gia đình, văn hóa … mỗi hoàn cảnh sẽ có cách nhận thức nhu cầu khác nhau

1.2.2 Tìm hiểu thông tin:

Khi khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, thông thường họ sẽ tiếp tục thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin trong trí nhớ của mình, dựa vào kinh nghiệm và những thông tin quan trọng mà cá nhân họ biết có thể sử dụng cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ Vì vậy mà những người làm marketing luôn cố gắng cung cấp thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu của mình để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng lặp lại

Người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài Những thông tin thu thập được từ bên ngoài có thể bao gồm nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Mục đích tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là nhằm thu thập được nhiều thông tin về sản phẩm để sử dụng cho việc mua hàng trong tương lai Ví dụ như việc mua một chiếc xe máy phục vụ cho việc đi lại người tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng xe để biết được hãng nào phù hợp với mình nhất Thông qua việc tìm kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và dặc tính của nó Để từ đó có thể sàng lọc những nhãn hiệu mình ưng ý nhất

1.2.3 Đánh giá thế vị:

Khi người tiêu dùng thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài, bước tiếp theo họ sẽ đánh giá các lựa chọn theo một số tiêu chuẩn khách quan và chủ quan

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành…

Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và lợi ích cảm nhận được

1.2.4 Quyết định mua:

Sau khi thu thập đầy đủ thông tin và đánh giá giữa các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ chuẩn bị để quyết định mua hàng

Có hai yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng Thứ nhất là thái độ của người khác Thái độ của người xung quanh có thể làm giảm lựa chọn của người tiêu dùng Thứ hai là các tình huông bất ngờ xảy ra có thể làm thay đổi ý định mua của người tiêu dùng Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố rủi ro mà họ nhận được Mức độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến người tiêu dùng trì hoãn quyết định mua và ngược lại

1.2.5 Cảm nhận sau mua:

Cảm nhận sau mua của người tiêu dùng liên quan đến lần mua sau của họ Nếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì người tiêu dùng sẽ thất vọng khiến họ có thái độ không tốt đối với sản phẩm và đánh giá thấp cho những lần mua sau

Việc thất vọng hay thỏa mãn của người tiêu dùng không chỉ là cảm nhận của riêng họ và công ty sau bán mà nó còn là sự tạo dựng mối quan hệ lâu dài vừa thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng vừa đem lại lợi nhuận cho công ty Từ đó sẽ tạo ra được một thái độ tốt đối với khách hàng cho những lần mua sau hay những tin đồn tốt cho công ty

2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý

2.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân đối với hành vi mua của người tiêu

dùng

2.1.1 Tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời

Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn của trẻ em thời nhỏ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, đến tuổi già thì ăn kiêng theo chế độ Sở thích của người tiêu dùng về thời trang, phương tiện đi lại, đồ điện tử là khác nhau ở các độ tuổi khác nhau.Cuộc đời của mỗi co người có thể chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn độc thân, giai đoạn mới kết hôn và khi có tổ ấm đông đủ Ở từng giai đoạn thì hành vi mua của người tiêu dùng là khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích, khả năng tài chính

2.1.2 Nghề nghiệp:

Việc cân nhắc để mua hàng hóa hay dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nghề nghiệp Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, ăn thức ăn

ở căng tin hay cơm hộp nhưng cũng giám đốc của công ty đó thì lại mua quần áo đắt tiền và ăn rưa ở những nhà hàng đắt tiền, Vì vậy những người làm marketing sẽ có gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

2.1.3 Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của họ Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

2.1.4 Lối sống:

Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống Trong xã hội lối sống được chia làm nhiều loại: lối sống của những người trẻ tuổi, ưa thích những gì mới mẻ và mạo hiểm, lối sống của nhưng người sống nguyên tắc và thích những nhãn hiệu đã được khẳng định và lối sống của những người nỗ lực thì luôn quan tâm sự công nhạn của người khác

2.1.5 Nhân cách và quan niệm của bản thân:

Mỗi người có một nhân cách khác nhau ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó trong cuộc sống Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý dặc trưng của một người hình thành nên tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng , tính hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi Trong nhiều trường hợp, nhân cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng, có mối quan hệ nhất định với lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Quan niệm của bản thân ảnh hưởng đến việc lựa chọn và quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ của cá nhân người tiêu dùng Người tiêu dùng tin rằng mình là người hoàn hảo đáng được hưởng những gì mình mong muốn Vì vậy, các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ được cân nhắc để thỏa mãn quan niệm cá nhân

III PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI MUA XE TAY GA HONĐA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ NTD CUỐI CÙNG:

1 TUỔI TÁC:

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị yếu, sức mua của ngừơi tiêu dùng Khách hàng mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình

Thực tế áp dụng với xe tay ga của Honda :

- Tuổi trẻ:

đặc biệt chú ý đến tính thời trang, giá cả vừa phải của xe Ví dụ như: xe Vision, Lead, Air Blade

+ Kết hôn, chưa có con: khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng Vì vậy khách hàng sẽ chọn những loại xe như SH, PCX, PS

+ Vợ chồng trẻ có con cái (từ 1 đến 2 con, dứoi 10 tuổi): Giai đoạn này khách hàng thừơng chú trọng đến những sản phẩm như thực phẩm,thuốc chữa bệnh và các thiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt giai đoạn này gia đình rơi vào tình trạng căng thẳng

về tài chính trong việc thoả mãn các nhu cầu, vì thế nhu cầu về xe tay ga ở thời điểm này là không cao Có chăng khách hang sẽ mua những loại xe giá thấp, tiết kiệm xăng

mà vẫn đáp ứng nhu cầu như Activa-I, Click,…

- Tuổi trung niên:

quan tâm đến thời trang, thiết bị, đồ dùng đắt tiền đến nên họ sẽ mua xe hợp thời trang, sang trọng, đứt tiền như dòng xe nhập: SH 125i hay 150i, Dyland, PCX

sản phẩm có tính chất lâu bền tăng cao

- Tuổi già: Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng

những xe có kiểu dáng nhỏ gọn, lâu bền như Click, Vision, Dream

nên khả năng mua xe ga là rất ít

trên thị trường với mẫu mã xe đa dạng giá cả đa dạng độ bền tốt hấp dẫn cho mọi khách hàng Khách hàng ở mọi độ tuổi có thể chọn lựa cho mình những chiếc xe phù hợp với nhu cầu bản thân

2 ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NGHỀ NGHIỆP:

Ảnh hưởng của yếu tố nghề nghiệp đến hành vi mua xe máy tay ga-honda của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng:

Nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của khách hàng.Những người có nghề nghiêp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ những mặt hàng thiết yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến các mặt hàng khác như máy tính,điện thoại, xe máy,ô tô Trong đó nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy tay ga của công ty Honda của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.Hiện nay công ty Honda có rất nhiều các dòng xe tay ga phù hợp với mức chi tiêu,thu nhập,nghề nghiệp của từng phạm vi,đối tượng khách hàng như: SH, Airblade, Lead, Click, Vison

Từ những dòng xe tay ga phổ thông đến xe tay ga cao cấp, ở phân khúc nào thị trường xe máy tay ga của công ty Honda cũng chứng kiến sự thành bại của những mẫu xe tên tuổi bởi yếu tố thiết kế mà ảnh hưởng chính là dáng vẻ, độ tiện dụng và giá cả Bắt đầu từ những dòng xe tay ga cao cấp như Honda SH, mẫu xe Nhật thành công trên thị trường Việt Nam, khi vừa mới được tung ra thị trường , Honda SH được mọi người ưa chuộng,những người có công việc với thu nhập cao đều hướng đến dòng

xe này.Với hình dáng to lớn, đường nét thể thao, mặt trước hình chữ V tạo thành bởi các khe hút gió, thiết kế của Honda SH phù hợp với cả hai khách hàng đó là nam và

nữ, thể hiện cá tính cũng như phong cách của từng đối tượng khách hàng Ngoài Honda SH ra thì công ty Honda còn có dòng xe ga cao cấp Honda Liberty dành cho

nữ giới cũng với mức lương thu nhập cao phù hợp và tiện lợi cho cán bộ công nhân viên nữ, kiểu dáng xe thanh thoát với những đường nét uốn lượn tạo nên sự cuốn hút cho người đi

Xuống thấp hơn một bậc ,nơi tầm trung thì hình dáng không còn quan trọng

mà chủ yếu là sự ứng dụng của nó và cả sự tiện nghi, dòng xe Airblade với hình dáng thể thao mạnh mẽ, phù hợp với những khách hàng có túi tiền trung bình, như các nam

nữ sinh viên mới ra trường Xe được trang bị hệ thống phanh combi kết hợp an toàn, công tắc mở cốp và bình xăng tiện dụng Airblade tăng tốc nhanh và động cơ tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng khỏe khoắn mang lại sự cá tính cho khách hàng Không chỉ

có Airblade, với mức giá trung bình thì khách hàng có thể mua dòng xe Lead dành cho nhân viên nữ với phần cốp xe rộng đựng đồ, chỗ để chân thuận tiện cho các khách hàng là nhân viên công sở

Hiện nay với mức giá thấp nhất cho dòng xe tay ga của Honda chúng ta có thể nhắc đến 2 dòng xe đó là Click và Vison, 2 dòng xe này với dáng điệu và phong cách thanh thoát, nhỏ gọn hơn so với Lead và Airblade Khách hàng của 2 dòng xe này là các sinh viên nữ, các công nhân nữ, những khách hàng có mức lương trung bình khá

có dáng người thanh mảnh ưa sự nhẹ nhàng, nữ tính có thể chọn 2 dòng xe này Click

có mẫu thiết kế với phần đầu xe khá ấn tượng, đuôi xe vút lên cùng khe tản nhiệt giả bên hông khá thời trang, còn Vison hiện nay đang ra mẫu mới rất rẻ trung và thuận tiện

Như vậy nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của công ty Honda của khách hàng,tùy thuộc vào từng điều kiện, hoàn cảnh công việc khác nhau mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình những mẫu xe thích hợp

3 HOÀN CẢNH KINH TẾ:

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn

Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS…

Mỗi một gia đình lại có những hoàn cảnh khác nhau, do vậy việc lựa chọn mua xe máy của họ cũng khác nhau

Đặc biệt đối với dòng xe tay ga của Honda, với rất nhiều kiểu dáng và mẫu mã khác nhau, giá thành cũng vì thế mà có sự chênh lệch rõ rệt Do đó, không phải gia đình nào cũng có khả năng mua những dòng xe này

Đối với những gia đình có tiết kiệm 1 năm ( không tính các khoản chi tiêu khác) từ 30 – 50 triệu đồng/hộ/năm có thể mua được 1 chiếc xe máy tay ga của Honda, giá thành hợp lý, kiểu dáng gọn nhẹ Do đó, Honda cho ra đời nhiều dòng xe với những kiểu dáng khác nhau với mức giá tương đương, dễ dàng chọn lựa, phù hợp với túi tiền của các gia đình như: Honda Vison, Lead, Ariblade, …

Đối với các gia đình có mức thu nhập hàng tháng cao, tiết kiệm hàng năm từ

50 – 80 triệu đồng/hộ/năm Với khoản tiết kiệm này, họ có thể dễ dàng chọn mua 1 dòng xe Honda tùy ý Với mức giá dao đồng từ 50 đến 80 triệu, Honda cho ra đời 1 loạt xe tay ga đầy phong cách Như : Honda Scoopy, Click, PCX, …

Đối với các gia đình có thu nhập rất cao Tiết kiệm hàng năm đến hơn 80 triệu đồng/hộ/năm, lúc này là tùy vào sở thích, cá tính hay chất lượng của xe sẽ quyết định đến hành vi mua của họ Với các dòng xe như Airblade FI Thái, Zoomer, CBR150R, MSX125, PS, SH, …đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu của họ Dáng xe vừa sang trọng, vừa thể thao, vừa mạnh mẽ đầy cá tính

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống, nhân cách và quan niệm của người đó

4 LỐI SỐNG:

Những người tiêu dung cùng nhánh văn hóa hoặc tầng lớp xã hội như nhau hoặc thậm chí là cùng hoàn cảnh kinh tế vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Lối cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Lối sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường Lối sống một con người có thể thay đổi theo thời gian, nên hành vi mua sắm của con người cũng thay đổi theo Vì vậy, cập nhật sự thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong nghiên cứu marketing, nó quyết định sự thành bại của một sản phẩm Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình hình kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng

Và cũng giống như bao các loại sản phẩm khác thì lối sống cũng chi phối và quyết định rất nhiều đến doanh số bán ra xe tay ga của hãng Honda - một trong những hãng có số lượng xe phân phối ở Việt Nam nhiều nh ất Đặc biệt, đối với phần đông người Việt Nam thì động cơ, công suất chỉ là những từ “nghe để biết” chứ không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua xe tay ga Từ xe ga phổ thông đến xe ga cao cấp, mỗi phân khúc đều ứng với từng nhóm người mua có lối sống khác nhau Có thể phát hiện ra rằng, phần lớn những người sử dụng xe tay ga là những người có khuynh hướng tân tiến, bởi vậy công ty Honda đã sản xuất các dòng xe ga khác nhau từ bình dân đến cao cấp để đáp ứng đầy đủ các nhóm ng ười trong xã hội: spacy, SCR, click (3 phi ên b ản), lead (2 phi ên b ản), air blade (3 phi ên b ản), vision (2 phiên bản), PCX, SH (2 phiên bản)…

Trong xã hội lối sống được chia làm nhiều loại:

Lối sống của người có tính bốc đồng, trẻ, năng động thường họ sẽ lựa chọn những dòng xe nhỏ gọn, tiện lợi và thời trang như: click, vision,… đây cũng là tầng lớp chưa kiếm được nhiều tiền hoặc vẫn đang sống dựa vào bố mẹ nên những dòng xe này phù hợp với túi tiền của họ

Lối sống của người tin tưởng rất nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được khẳng định Đây là tập khách hàng sẽ không còn trẻ và trung thành với những dòng xe đời đầu như: spacy, SCR, … Những dòng xe này khi mới được bán ra thị trường cũng rất “được lòng” của người tiêu dung nhưng về sau kiểu dáng của xe và sự tiện dụng đã không còn phù hợp với cá tính và lối sống của lớp thế hệ sau