TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM.

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng giữanhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận khách hàng, hình ảnh thương hiệu, ý định mua điện

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ

MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ

MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả: Nguyễn Trọng Chương

Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng biểu

Danh mục hình

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 4

2.1.1 Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng 4

2.1.2 Hành vi tiêu dùng 4

2.1.3 Ý định mua 5

2.1.4 Hình ảnh thương hiệu 6

2.1.4 Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM) 9

2.1.5 Giá trị cảm nhận khách hàng 11

2.2 Mô hình nghiên cứu 12

2.2.1 Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây 12

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Tóm tắt chương 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Phương pháp nghiên cứu 17

3.2 Quy trình nghiên cứu 18

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 19

3.4 Nghiên cứu chính thức 19

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 20

3.4.2Phân tích nhân tố khám phá EFA 20

3.4.3.Kiểm định thang đo 22

3.4.4 Thang đo 27

3.4.4.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội 27

3.4.4.2.Thang đo hình ảnh thương hiệu 28

3.4.4.3.Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 30

3.4.4.4 Ý định mua 33

3.5 Thiết kế mẫu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 35

4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.2.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội 38

4.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 38

4.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 38

4.2.4 Thang đo ý định mua 38

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 41

4.4.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội 42

4.4.2 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 44

4.4.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 46

4.4.4 Thang đo ý định mua 48

4.4.5 Mô hình tới hạn 50

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 52

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 52

4.5.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap 54

4.5.3 Kiểm định giả thiết 55

4.6 Phân tích đa nhóm 58

4.6.1 So sánh nhóm theo giới tính 59

4.6.2 So sánh nhóm theo học vấn 59

4.6.3 So sánh nhóm theo thu nhập 60

4.6.4 So sánh nhóm theo độ tuổi 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết luận và Kiến nghị 62

5.1.1 Truyền miệng mạng xã hội 62

5.1.2 Hình ảnh thương hiệu 64

5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo khái niệm truyền miệng mạng xã hội 27

Bảng 3.2: Thang đo truyền miệng mạng xã hội 27

Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu 28

Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu 29

Bảng 3.5: Tổng hợp thang đo khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 31

Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 32

Bảng 3.7: Thang đo ý định mua 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 36

Bảng 4.3: Kết quả EFA sau khi loại các biến quan sát không đạt 39

Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo ý định mua 40

Bảng 4.5: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần truyền miệng mạng xã hội 42

Bảng 4.6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo truyền miệng mạng xã hội 43

Bảng 4.7: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 44

Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 45

Bảng 4.9: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần hình ảnh thương hiệu 46

Bảng 4.10: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo hình ảnh thương hiệu 47

Bảng 4.11: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần ý định mua 48

Bảng 4.12: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị

cảm nhận khách hàng 48

Bảng 4.13: Các giá trị CR, AVE, MSV, ASV 50

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 53

Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 54

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết 56

Bảng 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính 58

Bảng 4.18: Phân tích đa nhóm theo học vấn 58

Bảng 4.19: Phân tích đa nhóm theo thu nhập 59

Bảng 4.20: Phân tích đa nhóm theo độ tuổi 60

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Milad Kamtarin (2012) 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) 12

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2012) 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour (2012) 14

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu 15

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 17

Hình 4.1: Kết quả CFA thành phần truyền miệng mạng xã hội 42

Hình 4.2: Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu 44

Hình 4.3: Kết quả CFA thành phần hình ảnh thương hiệu 46

Hình 4.4: Kết quả CFA thành phần ý định mua 48

Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 51

Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 52

Hình 5.1: Kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu 61

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMOS : Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng)

ASV : Average Shared Variance (Trung bình phương sai chia sẻ)

AVE : Average Variance Extracted (Trung bình phương sai trích)

BI : Brand image (Hình ảnh thương hiệu)

CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CPV : Customer perceived value (Giá trị cảm nhận khách hàng)

CR : Composite Reliability (Độ tin cậy tổng hợp)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EWOM : Electronic word of mouth (Truyền miệng mạng xã hội)

PI : Purchase intention (Ý định mua)

MSV : Maximum Shared Variance (Tối đa phương sai chia sẻ)

SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Theo một nghiên cứu mới đây về 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới cho thấy, các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu thường có mối liên hệ trực tiếp giữa hoạt động kinh doanh và việc tham gia vào các phương tiện truyền thông mạng xã hội Trên thế giới, các công ty lớn như Dell, Starbucks hay Comcast đã tận dụng rất tốt Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm và giải đáp thắc mắc khách hàng Theo nghiên cứu của Công ty Tư vấn thương mại trực tuyến Booz & Co., cho đến năm

2015, lợi nhuận của thương mại thông qua mạng xã hội trên toàn cầu sẽ đạt 30 tỷ USD, riêng tại Mỹ là 14 tỷ USD Booz & Co cũng cho biết, 27% trong số những người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua phương tiện này Tại Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng

bá truyền thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến kênh thông tin đa chiều này, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm Các khách hàng trên mạng

xã hội ngoài việc giao lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm Không ít người tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian Những ý kiến, nhận xét của người quen đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo thuyết phục gấp nhiều lần so với những trường hợp tiếp cận trực tiếp

Tuy thấy được tác động qua mạng xã hội lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng thật sự các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có cái nhìn đúng mực về lĩnh vực mới mẻ này cụ thể là ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề tiếp thị truyền miệng qua mạng xã hội Vì vậy mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu

“Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam”

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu:

1 Xác định các nhân tố của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng

2 Xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam

3 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam, đồng thời

đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm từ các mạng

xã hội

b Câu hỏi nghiên cứu:

1 Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không?

2 Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến hình ảnh thương hiệu không?

3 Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến ý định mua không?

4 Giá trị cảm nhận khách hàng có tác động đến ý định mua không?

5 Hình ảnh thương hiệu có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không?

6 Hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định mua không?

1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đo lường mức độ tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh

và máy tính bảng tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn tại Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Phương pháp định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và

bổ sung các thang đo thành phần của nhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng

- Phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi khảo sát, đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng các mạng xã hội để tìm hiểu mua các điện thoại thông minh và máy tính bảng Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Phương pháp lấy mẫu là mẫu phi xác suất - chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng giữanhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận khách hàng, hình ảnh thương hiệu, ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, hệ số Cronbach Alpha; giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý số liệu thứ hai AMOS (Analysis of Moment Structures) để kiểm định thang đo các thành phần của nhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu,

ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của luận văn gồm 5 chương

- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thành

đề tài trong bối cảnh hiện tại Phần tiếp theo của đề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những nội dung cơ bản lý thuyết các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động và máy tính bảng làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu Nội dung chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng

Điện thoại di động thông minh gọi tắt là điện thoại thông minh (Tiếng Anh: smartphone) là điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường Điện thoại thông minh có thể sử dụng nhiều loại hệ điều hành di động như: Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry OS…

Máy tính bảng (tiếng Anh: Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet,

là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện

tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính Là loại thiết

bị di động thứ ba, không phải smartphone hay laptop mà là giao thoa giữa hai loại thiết bị này Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model và tùy theo hãng sản xuất Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống cái bảng

và thị trường còn có nhiều sai lầm, hạn chế đã làm cho những người làm tiếp thị đề

ra các giải pháp tiếp thị không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa Họ đang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng, cố gắng để biết được rằng: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua?

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường mới gồm nhiều yếu tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng, trong đó xu hướng mua lại và khả năng truyền miệng được xem là những hành vi then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995) Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, sự đổi mới về công nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, các nhân

tố truyền miệng mạng xã hội và ý định mua của khách hàng được hướng đến một tầm quan trọng mới của việc phân tích so sánh trong định hướng hành vi tiêu dùng hiện nay thông qua việc mua điện thoại thông minh và máy tính bảng của người tiêu dùng

Thái độ, hành động đánh giá và các nhân tố bên ngoài của người tiêu dùng cấu thành nên ý định mua và nó là nhân tố quan trong để dự đoán hành vi của khách hàng Fishbein & Ajzen, (1975) Ý định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một sản phẩm và ý định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm Dodds

và ctg (1991); Schiffman & Kanuk, (2000) Ý định mua chỉ ra rằng khách hàng sẽ theo những kinh nghiệm, những tham khảo và điều kiện môi trường bên ngoài để thu thập thông tin đánh giá các lựa chọn và quyết định mua Zeithaml, (1988); Dodds và ctg (1991); Schiffman & Kanuk, (2000); Yang, (2009) Gilly và ctg (1998) chỉ ra rằng việc thiếu thông tin hiệu quả để phân biệt sản phẩm làm tăng rủi ro cho việc mua Một số

nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các tin nhắn truyền miệng mạng xã hội là một phương tiện quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) Hơn nữa, loại thông báo có hiệu quả

có thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định của họ mua và ra quyết định có thể được tiếp tục chịu ảnh hưởng (Chatterjee, 2001)

Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi hành vi của họ thông qua học tập, Ví

dụ, người tiêu dùng đã có một kinh nghiệm xấu với một nhà hàng có khả năng sẽ tránh các nhà hàng và họ cũng tránh các nhà hàng mà tìm thấy có nhiều đánh giá tiêu cực (Voight, 2007) Kết quả thực nghiệm ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)

2.1.4 Hình ảnh thương hiệu

Theo Yoo và Donthu (2001), hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những

ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ

và xác thực Hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai của công ty và dòng tiền dài hạn, sự sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng, quyết định sáp nhập và mua lại, giá cổ phiếu, lợi thế cạnh tranh bền vững và sự thành công của marketing

Trong một thập kỷ qua, các doanh nghiệp đã tăng đáng kể đầu tư của họ trong việc tạo ra và phát triển thương hiệu Việc tạo ra một thương hiệu ngụ ý giao tiếp một hình ảnh thương hiệu nhất định bằng cách như vậy mà tất cả các nhóm đối tượng mục tiêu của công ty liên kết như một thương hiệu (và do đó các dịch vụ bán ra bằng cách

sử dụng tên của nó) với một tập hợp của các sự liên tưởng Hình ảnh thương hiệu bao gồm các thuộc tính và lợi ích gắn liền với một thương hiệu làm cho thương hiệu đặc biệt, do đó phân biệt (sản phẩm/dịch vụ) cung cấp của một công ty với đối thủ cạnh tranh (Webster và Keller, 2004)

Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng cho một thương hiệu, chẳng hạn như một người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu là hoặc có những gì liên quan với mua hoặc tiêu dùng nó Lợi ích người tiêu dùng là giá trị cá nhân gắn với các thuộc tính thương hiệu, đó là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu có thể làm gì cho họ (Keller, 1993, 1998) Trong các mối quan hệ khách hàng công ty, tất

cả các tương tác giữa một công ty và khách hàng của mình trở thành một đầu vào cho hình ảnh thương hiệu Trong trao đổi B2C, khách hàng có thể sụp đổ niềm tin nghiêm trọng nếu các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng mong đợi của họ Do

đó, họ thường dựa vào một số lượng nhỏ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy luôn cung cấp gói hoặc dịch vụ chất lượng cao (Cousins và Menguc, 2006) Đồng thời, các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào một số ít các khách hàng quan trọng đối với một phần doanh thu của họ Mục tiêu cơ bản cho thương hiệu là để gợi lên cảm giác của sự tin tưởng, sự tự tin, an ninh, sức mạnh, độ bền, tốc độ, trạng thái,

và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993)

Cuối cùng, một sản phẩm/dịch vụ thương hiệu mạnh truyền đạt các đề xuất giá trị cốt lõi của tổ chức và sản phẩm của mình/dịch vụ trong một cách gây tiếng vang với khách hàng Mặc dù các bằng chứng thực nghiệm chỉ ra rằng tài sản thương hiệu

có thể ảnh hưởng đến ý định mua trong các bối cảnh khác nhau (Ashill và Sinha, 2004; Chang và Liu, 2009), Wang và Yang (2010) nghiên cứu tác động của uy tín thương hiệu ý định thương hiệu của người tiêu dùng mua tập trung vào ngành công nghiệp ô tô của Trung Quốc Họ đề xuất rằng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều hòa trong mối quan hệ này

Tuy nhiên, Bian và Moutinho (2011) kiểm tra tác động của nhận thức hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (hiệu ứng trung gian và điều tiết) tham

gia sản phẩm và kiến thức sản phẩm trên ý định mua của người tiêu dùng hàng giả trong bối cảnh hàng giả không dối gạt Kết quả của họ chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu không phải là một trung gian hòa giải của các ảnh hưởng của / liên quan đến kiến thức về ý định mua

Wu và ctg (2011) cũng đã khảo sát tác động trực tiếp chất lượng dịch vụ về hình ảnh thương hiệu và ý định mua cho một thương hiệu riêng Nghiên cứu của họ cho thấy hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua Ngoài ra, họ cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp

và tích cực đến hình ảnh thương hiệu Shukla (2010) chỉ ra rằng ảnh hưởng giữa các

cá nhân và thương hiệu gợi nên ý định mua sản phẩm sang trọng của người tiêu dùng Davis và ctg (2009) cũng đề xuất rằng nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu

và tài sản thương hiệu có giá trị và đáng tin cậy trong trường hợp của các dịch vụ logistic

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và là một trong những yếu tố quan trọng được xem xét bởi nhà tiếp thị Nó đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là một gợi ý bên ngoài để đánh giá chất lượng sản phẩm, và kết quả là một hình ảnh thương hiệu tốt hơn sẽ có một chất lượng cảm nhận cao hơn (Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998) Vì vậy, khi tín hiệu nội tại của người tiêu dùng hoặc các thuộc tính khác của một sản phẩm không thể giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng của một sản phẩm, hình ảnh thương hiệu thường được

sử dụng như một cơ sở đánh giá

Theo Aaker & Keller (1990), một hình ảnh thương hiệu tốt có thể nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng thương hiệu, tin tưởng, và cũng có ý định mua sản phẩm của thương hiệu Do đó, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm (Park, Jaworski, và MacInnis, 1986) Do đó chúng ta có giả thuyết sau

H 1 : Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến ý định mua

Trong các nghiên cứu trước đây cũng chưa có nghiên cứu độc lập nào về mối

quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và hình ảnh thương hiệu Trước đây trong nghiên cứu Maklan & Knox, (1997) tác giả cho rằng hình ảnh thương hiệu hầu như

có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng.Hình ảnh thương hiệu là một gợi ý bên ngoài để đánh giá chất lượng sản phẩm, và kết quả là một hình ảnh thương hiệu tốt hơn sẽ có một chất lượng cảm nhận cao hơn (Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998) Trong một vài nghiên cứu gần đây, Somayeh Shafeiha và Hamidreza Saeednia (2011), Anca E Cretu, Roderick J Brodie (2004) có đặt giả thuyết “ hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng” tuy nhiên giả thuyết này bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu Tuy nhiên những bằng chứng này còn tùy thuộc vào thị trường nghiên cứu và điều kiện cụ thể vì thế chúng ta xây dựng giả thuyết

2.1.4 Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM)

Với sự tiến bộ của công nghệ internet, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay một thương hiệu, và truyền miệng mạng xã hội (e-WOM) đã nổi lên như là một vấn đề quan trọng

Hennig-Thurau và Walsh (2004) định nghĩa truyền miệng mạng xã hội là “bất

kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay hay thương hiệu được cung cấp sẵn sàng cho mọi người thông qua Internet”

Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc điều tra những động cơ của việc tìm kiếm thông tin mua sắm bằng hình thức lan truyền truyền miệng mạng xã hội (Goldsmith và Horowitz, 2006) và để chia sẻ hoặc để gắn kết truyền miệng mạng xã hội (Hennig-Thurau và Walsh, 2004; Lee và ctg, 2006), cung cấp các hàm ý gợi ý cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

Stauss (1997, 2000) thảo luận về các mối đe dọa và cơ hội cho các doanh nghiệp mang lại bởi sự gia tăng trong các kết nối của các khách hàng trực tuyến Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy hầu hết người tiêu dùng cảm nhận được ý kiến trên mạng là đáng tin cậy như các trang web thương hiệu (ACNielsen, 2007) Rowley (2001) cũng đề nghị các doanh nghiệp thương mại nên cố gắng tổ chức các cộng đồng

trực tuyến thay vì chỉ đơn giản là quảng cáo trên internet Những nghiên cứu này cho thấy tác động lớn như thế nào của truyền miệng mạng xã hội đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Senecal và Nantel (2004) đã kiểm tra truyền miệng mạng xã hội ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm bằng một nghiên cứu thực nghiệm về cách thức mà người tiêu dùng sử dụng các đề xuất trực tuyến như thế nào Có nhiều nền tảng khác nhau tạo điều kiện thuận lợi cho truyền miệng mạng xã hội, chẳng hạn như các diễn đàn thảo luận và các công cụ truyền thông trực tuyến khác, cũng đang ngày càng được công nhận rằng làm thế nào nó ảnh hưởng đến việc thông qua và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ (Subramani và Rajagopalan, 2003)

Gilly và ctg (1998) chỉ ra rằng việc thiếu thông tin hiệu quả để phân biệt sản phẩm làm tăng rủi ro cho việc mua sắm Tại thời điểm này, một thông báo truyền miệng trên mạng xã hội sẽ là một tham khảo rất quan trọng đối với người tiêu dùng

để thiết lập quy trình mua hàng và ra quyết định của họ Một số nghiên cứu có liên quan cũng đã chỉ ra rằng các tin nhắn truyền miệng mạng xã hội là một phương tiện quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) Hơn nữa, loại thông báo có hiệu quả có thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định của họ mua và ra quyết định có thể tiếp tục bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001)

Chevalier và Mayzlin (2006) khi xem xét các tác động của việc đánh giá sản phẩm trực tuyến đến doanh số bán hàng tương đối của hai cửa hàng sách trực tuyến dựa trên dữ liệu công bố công khai từ hai nhà sách trực tuyến hàng đầu, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền thông trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Do đó chúng ta có giả thuyết sau đây

H 2 : Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến ý định mua

Mặc dù có nhiều tài liệu về những ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua hàng, đến nay chưa có nhiều nghiên cứu được tiến hành để điều tra

truyền miệng mạng xã hội có tác dụng mạnh mẽ về hình ảnh thương hiệu Chỉ có một vài nghiên cứu tồn tại trong lĩnh vực này có liên quan đến mục đích của tác giả là của

Jalilvand & Samiei (2012) “Ảnh hưởng của truyền miệng xã hội lên hình ảnh thương

hiệu và ý định mua hàng: Một quan sát trong ngành cộng nghiệp ô tô tại Iran” Trong

nghiên cứu này, Jalilvand & Samiei đã khẳng định truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu Do đó chúng ta cũng đưa ra giả thuyết tương

tự cho nghiên cứu tại Việt Nam

H 3 : Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu

2.1.5 Giá trị cảm nhận khách hàng

Theo Grewal & ctg (1998); Parasuraman & Grewal (2000) Giá trị cảm nhận có

4 thành phần: Giá trị nhận được là lợi ích người mua tin rằng họ đang nhận được bằng việc mua một sản phẩm, giá trị giao dịch là những niềm vui của một thỏa thuận, giá trị

sử dụng là tiện ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm; và sự mua lại Giá trị là giá của sản phẩm ở thời điểm mua vào hay cuối của chu kỳ sống Giá trị cảm nhận khách hàng cũng rất quan trọng vì nó có thể dẫn đến lòng trung thành thương hiệu (Chiou, 2004) Tính nhất quán giữa các thuộc tính giá trị sản phẩm và khách hàng (tức là, giá trị cảm nhận tích cực) làm giảm sự không chắc chắn và giúp khách hàng xây dựng lòng tin trong các khuôn mẫu mong đợi đáng tin cậy của các nhà cung cấp trong việc trao đổi liên tục (Carver & Scheier, 1990) Các nghiên cứu trước đây ủng hộ mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và tin tưởng (Sirdeshmukh và ctg., 2002)

Phù hợp với lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), nghiên cứu này phỏng đoán rằng tích cực của giá trị cảm nhận của cả hai sản phẩm và dịch vụ có thể dẫn đến sự tin tưởng và kết quả trong ý định để cam kết một mối quan hệ lâu dài với một nhà bán lẻ trực tuyến

Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi hành vi của họ thông qua việc học hỏi kinh nghiệm Ví dụ, người tiêu dùng đã có một kinh nghiệm xấu với một nhà hàng nào đó sẽ có khả năng sẽ tránh các nhà hàng và họ cũng tránh các nhà hàng mà họ tìm thấy có nhiều nhận xét, đánh giá là tiêu cực (Voight, 2007) Kết quả thực nghiệm

ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) và sự lan truyền thông tin qua việc truyền miệng (Babin, Lee, Kim, Griffin, 2005; Pihlström & Brush, 2008) Với email, web, chatrum, và các diễn đàn thảo luận, truyền thông mạng xã hội sẽ giúp người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm, và những ý tưởng trong quá trình mua sắm Sau

đó, người tiêu dùng sẽ tổ chức hành vi mua sắm của họ thông qua học hỏi kinh nghiệm

xã hội Và gần đây nhất một nghiên cứu của Kamtarin (2012) “Những ảnh hưởng của

giá trị cảm nhận, niềm tin, truyền miệng xã hội đến ý định mua hàng từ quan điểm người khách hàng” đã khẳng định giá trị cảm nhận có tác động dương đến ý định

mua Do đó chúng ta xây dựng giả thuyết:

H 4 : Giá trị cảm nhận có tác động dương đến ý định mua

Trong nghiên cứu của Thomas và ctg (2005) về “Tác động của tương tác giữa

các khách hàng trực tuyến lên giá trị khách hàng và lòng trung thành” đề cập đến

việc chia sẻ kinh nhiệm mà người sử dụng trực tuyến có được cũng sẽ tác động đến giá trị cảm nhận của người sửa dụng Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân

tố quan trọng tác động đến ý định mua bằng kết quả thực nghiệm Chu & Lu (2007); Dodds, Monroe, & Grewal (1991) đã ủng hộ một quan điểm rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua

H 5 : Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến giá trị cảm nhận

H 6 : Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây

Trước tác giả đã có một số nghiên cứu, về truyền miệng mạng xã hội tác động đến ý định mua và truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương hiệu (xem hình 2.2), truyền miệng mạng xã hội và giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua (xem hình 2.1), hình ảnh thương hiệu tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng (xem hình 2.3)

a Nghiên cứu của Kamtarin (2012)

Trong mô hình nghiên cứu của mình, Kamtarin đã khảo một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm trực tuyến tại thành phố Isfahan Các nhân tố được

sử dụng trong nghiên cứu là: truyền miệng mạng xã hội, niềm tin (người tiêu dùng trực tuyến), giá trị cảm nhận Khảo sát thực tế tại Isfahan tác giả đã đo lường được các mối qua hệ này và khẳng định có sự tác động giữa các nhân tố khảo sát và ý định tiêu dùng Hạn chế trong nghiên cứu này là tác giả chỉ quan tâm một số lượng nhỏ đối tượng khảo sát tại thành phố Isfahan, có quá ít yếu tố xã hội tác động đến ý định mua, thời gian thực hiện hạn chế nên chưa bao hàm được mối quan hệ giữa các biến theo thời gian (Kamtarin, 2012)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kamtarin (2012)

b Nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012)

Jalilvand & Samiei (2012) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về tác động giữa truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua; hình ảnh thương hiệu đến ý định mua trong công nghiệp ô tô tại Iran Dữ liệu khảo sát thị trường chỉ

ra rằng có sự tương quan giữa các khái niệm này, truyền miệng mạng xã hội tác động

ý định mua; truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định mua Hạn chế của nghiên cứu là qui mô nghiên cứu còn nhỏ, mẫu khảo sát chưa tương xứng với ngành công nghiệp ô tô Tác giả chỉ phân tích hai nhân tố tác động đến ý định mua là truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu mà chưa quan tâm đến các khía cạnh khác của thương hiệu hay cảm

Truyền miệng mạng xã hội

Niềm tin

Giá trị cảm nhận

Ý định mua

nhận của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012)

c Nghiên cứu Jalilvand (2012)

Trong một nghiên cứu khác về ý định thuộc hành vi Jalilvand (2012) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định để khảo sát ý định viếng thăm Isfahan của khách du lịch Nghiên cứu này tác giả đưa ra các giả thuyết truyền miệng mạng xã hội tác động đến các nhân tố trong mô hình lý thuyết hành vi dự định là thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát cảm nhận Dữ liệu thị trường khẳng định truyền miệng mạng xã hội có tác động đến các thái, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành Tuy nhiên tác động truyền miệng mạng xã hội đến ý định viếng thăm Isfahan lại là tác động âm, điều này được tác giả giải thích là do điều kiện chính trị tại Iran năm 2012 có nhiều biến động

do bầu cử tổng thống Ahmadi Nezhad và các vấn đề về hạt nhân

Truyền miệng

mạng xã hội

Hình ảnh thương hiệu

Ý định mua

Thái độ hướng đến thăm Isfahan

Truyền miệng

mạng xã hội

Ý định du lịch

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Chuẩn chủ quan

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand (2012)

d Nghiên cứu Hanzaee và Golpour (2012)

Hanzaee và Golpour (2012) đã nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần của giá trị cảm nhận gồm: giá; chất lượng chức năng, tính hình thức, tính giải trí, quan hệ xã hội có tác động đến ý định mua Riêng thành phần hình ảnh xã hội là không tác động đến ý định mua trong nghiên cứu Bên cạnh các kết quả đạt được thì nghiên cứu cũng còn một số hạn chế khi đối tượng khảo sát chỉ hoàn toàn là các người hâm mộ của sản phẩm điện tử thương hiệu Apple vì vậy nghiên cứu không mang tính khách quan cho toàn bộ thị trường sản phẩm điện

tử

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Hanzaee & Golpour (2012)

Giá

Chất lượng

Ý định mua

Tính hình

thức

Tính giải trí

Hình ảnh

xã hội Quan hệ

xã hội

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 thành phần: Truyền miệng mạng xã hội; Giá trị cảm nhận khách hàng; Hình ảnh thương hiệu; Ý định mua

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến ý định mua

H2: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu H3: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến giá trị cảm nhận H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương đến ý định mua

H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến ý định mua

H6:Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng

Tóm tắt chương

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu Chương này cũng đã đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu

Giá trị cảm nhận khách hàng

H6+

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình đo lường cùng các giả thuyết nghiên cứu Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với giả thuyết đã đề nghị Chương này gồm 3 phần chính: thiết kết nghiên cứu, các biến nghiên cứu và thang đo lường, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu là nhằm đo lường mức độ tác động của yếu tố truyền miệng xã hội đến giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong lĩnh vực thiết bị di động cá nhân là điện thoại thông minh và máy tính bảng Nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung và sản phẩm điện thoại thông minh và máy tính bảng chứ không đi vào nghiên cứu sản phẩm của một thương hiệu nào cụ thể Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những những tác động của yếu tố truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua Đối tượng lấy mẫu là các

cá nhân sử dụng mạng xã hội như facebook, tinhte, vn-zoom, Twitter, LinkedIn, zingme, yume, tamtay… để tìm hiểu thông tin về điện thoại thông minh và máy tính bảng mà họ đã từng sử dụng hay dự định sử dụng

Nghiên cứu gồm 2 phần chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức tương ứng với hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

3.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

nhóm

Bảng câu hỏi phỏng vấn nháp

Đánh giá sơ bộ dữ liệu

- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.5

- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến làm Cronbach’s Alpha < 0.6

- Loại biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ phải >0.3

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm tra trọng số CFA đạt yêu cầu (CMIN/df ≤ 3;

RMSEA ≤ 0.05; CFI, GFI, TLI ≥ 0.9)

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp

- Tính tổng phương sai trích được

- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giả thuyết

- Kiểm định mô hình đa nhóm theo các biến kiểm soát

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá mà trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu từ mô hình khái niệm

Bên cạnh đó các khái niệm trong mô hình nghiên cứu chương 2 do có sự khác biệt về văn hóa mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Vì vậy qua nghiên cứu định tính các biến trong thang đo được

kế thừa từ các nghiên cứu trước đây có thể sẽ được hiệu chỉnh bổ sung cho phù hợp

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận.Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính (Morgan, 1996), tác giả thảo luận nhóm tuần tự với các nhóm nhỏ mỗi nhóm khoảng 4-5 người (Nguyễn Đình Thọ, 2011)đã từng sử dụng mạng xã hội, bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem Phụ lục 1về dàn bài thảo luận nhóm) để xác định xem họ có xem các thông tin trên mạng xã hội khi có ý định mua một điện thoại thông minh và máy tính bảng không, cảm nhận của họ về sản phẩm sau những thông tin có được, các thông tin trên mạng xã hội có tác động đến hình ảnh thương hiệu không, khi có đầy đủ thông tin thì họ có ý định mua sản phẩm không Sau khi phỏng vấn đến nhóm thứ 4 tác giả không còn nhận thấy có nhiều khác biệt trong kết quả thảo luận nên thảo luận nhóm được kết thúc với tổng số nhóm là 4

và số người là 17 người

3.4 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho đối tượng khảo sát qua email hay các liên kết trên mạng xã hội.Thang đo Likert có càng nhiều mức độ thì càng tốt(Nunnally 1978) tuy nhiên càng nhiều mức độ thì càng

phức tạp và khó khăn cho người trả lời, trong các nghiên cứu trước Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) và Bambauer-Sachse, Mangold(2011) cũng đã sử dụng thang đo bảy mức độ cho các nghiên cứu về lĩnh vực này do đó tác giả áp dụng lại thang đo 7 mức độ để đo lường giá trị các biến quan sát Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất - chọn mẫu thuận tiện.Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường tác động giữa các yếu tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và ý định mua, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phần mềm

xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences) Sau đó đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu thứ hai AMOS (Analysis of Moment Structures)

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang

đo không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.40 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80

là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích từ Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

3.4.2Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết

cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một

số tiêu chuẩn sau:

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin ) KMO là một chỉ tiêu dùng để

xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, 262)

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), factor

loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading

≥ 0.3 được xem đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: Nếu chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải ≥ 0.75 Do đó, trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố

≤ 0.50 sẽ bị loại

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing

& Anderson 1988)

- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1

(Gerbing & Anderson 1988)

- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al–Tamimi 2003)

3.4.3.Kiểm định thang đo

Phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp

đa khái niệm MTMM (Multitrait Multimethod), v.v… (Bagozzi & Foxall 1996) Lý

do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không

bị chệch do sai số đo lường ( Steenkamp & Van Trijp 1991) Hơn nữa chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM CFA ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm, hoặc thực hiện với tất cả các khái niệm có trong mô hình (gọi là mô hình tới hạn)

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI: Comparative Fit Index) Chỉ số Tucker & Lewis (TLI: Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value > 0.05 Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu một mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler

& Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường Thọ & Trang (2008) cho rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI

≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường

(1) Hệ số tin cây tổng hợp (composite reliability)

(2) Tổng phương sai trích được (variance extracted)

- Độ tin cậy tổng hợp (ρc) (Joreskog, 1971), và tổng phương sai trích (ρvc)

(Fornell & Larcker, 1981) được tính theo công thức sau:

-

- Trong đó λi là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ i; 1- λi2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i, p là số biến quan sát của thang đo Chỉ tiêu ρc, ρvc phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên

- Theo Hair (1998, 612): “phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn

(3) Tính đơn hướng/đơn nguyên (unidimensionality): Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần

và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau

(4) Giá trị hội tụ (Convergent validity): thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0.5); và có ý nghĩa thống kê (P <0.05).Các khái niệm sẽ đạt giá trị hội tụ nếu

Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR) > Trung bình phương sai trích (AVE) và Trung bình phương sai trích > 0.5 Hair, J., Black, W., Babin, B., và Anderson, R (2010)

(5) Giá trị phân biệt (Discriminant validity) thể hiện sự khác biệt trong giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều nảy xảy ra khi hệ số tương quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác biệt với 1 và có ý nghĩa thống kê (P<0.05) Các khái niệm sẽ đạt giá trị phân biệt nếu Tối đa phương sai chia sẻ Maximum Shared

Variance (MSV) < Trung bình phương sai trích Average Variance Extracted (AVE)

và Trung bình phương sai chia sẻ Average Shared Variance (ASV) < Trung bình phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) Hair, J., Black, W., Babin, B.,

và Anderson, R (2010)

(6) Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity): Các vấn đề từ 1 đến 5 được đánh giá thông qua mô hình đo lường Riêng giá trị liên hệ lý thuyết được đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson & Gerbing, 1988) Khi các vấn đề trên thỏa mãn thì mô hình đo lường là tốt Tuy nhiên, rất hiếm mô hình đo lường nào đạt được tất cả các vấn đề trên Ví

dụ, mô hình đo lường vẫn có thể được sử dụng khi thang đo không đạt được tính đơn hướng

(7) Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình

- Bản chất của mô hình SEM là đòi hỏi các nhà nghiên cứu trước hết thực hiện khai báo các giá trị xuất phát ban đầu được gọi là mô hình giả thiết Từ mô hình giả thiết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để cuối cùng cung cấp cho nhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa sự phù hợp giữa

mô hình với bộ dữ liệu thu thập thực tế

- Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực tế được đánh giá thông qua các tiêu chí

về mức độ phù hợp như sau:

i) Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa p-value = 0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989) Điều này thực tế rất khó xảy ra bởi vì χ2 rất nhạy với kích thước mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định, nên thực tế người ta dùng chỉ số χ2 / df để đánh giá

ii) Tỷ số Chi-Square/bậc tự do (χ2/df ): cũng dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình Một số tác giả đề nghị 1 < χ2/df < 3 (Hair & ctg, 1998); một số khác đề nghị χ2 càng nhỏ càng tốt (Segar, Grover, 1993) và cho rằng χ2/df

< 3:1 (Chin & Todd, 1995) Ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra 2 trường hợp: χ2/df < 5(với mẫu N > 200) ; hay χ2/df < 3 (khi cỡ mẫu

N < 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettinger và Lee, 1995)

iii) Các chỉ số liên quan khác: GFI, AGFI, CFI, NFI, …có giá trị > 0.9 được xem

là mô hình phù hợp tốt Nếu các giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo (Segar, Grover, 1993) & (Chin & Todd, 1995)

GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc

và mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát

AGFI: Điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự do trong mô hình

RMR: Một mặt đánh giá phương sai phần dư của biến quan sát, mặt khác đánh giá tương quan phần dư của một biến quan sát này với tương quan phần dư của một biến quan sát khác Giá trị RMR càng lớn nghĩa là phương sai phần dư càng cao,

nó phản ánh một mô hình có độ phù hợp không tốt

RMSEA: là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể.Trong tạp chí nghiên cứu IS, các tác giả cho rằng chỉ số RMSEA, RMR yêu cầu < 0.05 thì mô hình phù hợp tốt Trong một số trường hợp giá trị này

< 0.08 mô hình được chấp nhận (Taylor, Sharland, Cronin và Bullard, 1993) NFI: đo sự khác biệt phân bố chuẩn của χ2 giữa mô hình độc lập (đơn nhân tố, có các hệ số bằng 0) với phép đo phương sai và mô hình đa nhân tố

NFI = (χ2 null - χ2 proposed) / χ2 null = (χ2 Mo - χ2 Mn) / χ2 Mo

Mo: Mô hình gốc; Mn : Mô hình phù hợp

Giá trị đề nghị NFI > 0.9 (Hair & ctg, 1998) & (Chin & Todd, 1995)

iv) Mức xác suất: giá trị > 05 được xem là mô hình phù hợp tốt (Arbuckle và Wothke, 1999; Rupp và Segal, 1989) Điều này có nghĩa rằng không thể bác bỏ giả thuyết H0 (là giả thuyết mô hình tốt), tức là không tìm kiếm được mô hình nào tốt hơn mô hình hiện tại)

- Ngoài ra các quan hệ riêng lẻ cũng được đánh giá tốt dựa trên các mức ý nghĩa thống kê Tác động của các biến ngoại sinh lên các biến nội sinh và tác động của các biến nội sinh lên các biến nội sinh được đánh giá qua các hệ số hồi quy Mối

quan hệ giữa các biến được biểu thị bằng mũi tên trên mô hình Chiều mũi tên biểu diễn chiều tác động của biến này lên biến kia Ứng với một mối quan hệ ta có một giả thuyết tương ứng (như đã trình bày ở phần đầu chương này về các giả thuyết

và mô hình nghiên cứu) Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất

cả các mối quan hệ nhân quả đề nghị có độ tin cậy ở mức 95% (p = 05) (Cohen, 1988)

(8) Chỉ số điều chỉnh mô hình (MI - Modification Indices): Chỉ số điều chỉnh mô hình là chỉ số ước lượng sự thay đổi của χ2 ứng với mỗi trường hợp thêm vào một mối quan hệ khả dĩ (ứng với một bậc tự do) Nếu ∆ χ 2 >3.84 (ứng với một bậc tự do), cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ phù hợp của mô hình (Hair & ctg, 1998) Điều này cũng tương tự như đưa từng biến độc lập vào trong mô hình hồi quy tuyến tính Tuy vậy nhà nghiên cứu nên thận trọng bởi vì mối quan hệ thêm vào mô hình chỉ được xem xét khi nó ủng hộ lý thuyết và không nên cố gắng mọi cách để cải thiện các chỉ số nhằm làm cho mô hình phù hợp hơn (Bullock & ctg, 1994; Hair & ctg, 1998) Các chỉ số phù hợp tốt chỉ ra rằng dữ liệu ủng hộ mô hình đề nghị, nhưng chúng không có nghĩa rằng mô hình lựa chọn là chính xác hay là mô hình tốt nhất trong số các mô hình khả thi về mặt lý thuyết (9) Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap: Mô hình cuối cùng cũng như các mô hình phù hợp khác cần thiết phải có bộ dữ liệu độc lập với nhau, hay cỡ mẫu ban đầu khá lớn Trong phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải bằng cách chia mẫu thành 02 mẫu con Mẫu con thứ nhất dùng để ước lượng các tham số mô hình và mẫu con thứ hai dùng để đánh giá lại:

a Định cỡ mẫu con thứ nhất dùng để khám phá

b Dùng cỡ mẫu con thứ hai để đánh giá chéo: Chỉ số đánh giá chéo CVI Validation Index) đo khoảng cách giữa ma trận Covariance phù hợp trong mẫu con thứ nhất với ma trận Covariance của mẫu Chỉ số CVI nhỏ nhất cho phép kỳ vọng trạng thái mẫu lặp lại càng ổn định

(Cross-Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp phân tích mô hình cấu trúc thường đòi hỏi mẫu lớn nên

việc làm này tốn kém nhiều thời gian, chi phí (Anderson & Gerbing, 1998) Trong những trường hợp như vậy thì Boostrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996) Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông

3.4.4 Thang đo

3.4.4.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội

Trong các nghiên cứu trước đây có nhiều tác giả đưa ra các thang đo về truyền miệng mạng xã hội ví dụ: Goyette, Isabelle; Ricard, Line; Bergeron, Jasmin; Marticotte, François (2010) đo lường truyền miệng mạng xã hội bằng ba thành phần chính là mức độtruyền miệng (wom intensity) gồm 3 câu hỏi để đo mức độ lan truyền thông tin của một sản phẩm dịch vụ của một công ty, truyền miệng mạng xã hộitích cực (positive valance wom) gồm 6 câu hỏi để đo lường mức độ phát tán tích cực thông tin của người nắm giữ thông tin, truyền miệng mạng xã hộitiêu cực gồm 2 câu hỏi để đo lường mức độ phát tán tiêu cực thông tin của người nắm giữ thông tin và nội dung truyền miệng mạng xã hộigồm 8 câu hỏi truyền tải các nội dung truyền miệng Gần đây nhất tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) và Bambauer-Sachse, Mangold (2011) đo lường truyền miệng mạng xã hội gồm 6 biến quan sát để đo mức độ truyền miệng mạng xã hội chứ không quan tâm đến thông tin hàm chứa bên trong là tích cực hay tiêu cực và nội dung là gì Tác giả sử dụng thang

đo 6 biến quan sát này trong nghiên cứu bởi trong nghiên cứu tác giả cũng chỉ quan tâm đến mức độ truyền miệng trên mạng xã hội và tác động của nó đến hành vi của người mua

Bảng 3.1:Tổng hợp thang đo khái niệm truyền miệng mạng xã hội

Goyette, Isabelle;Ricard,

Line;Bergeron, Jasmin;Marticotte,

François (2010)

- mức độ truyền miệng (wom intensity)

- truyền miệng mạng xã hội tích cực (positive valance wom)

- truyền miệng mạng xã hội tiêu cực

Mohammad Reza Jalilvand, Neda

Samiei (2012) và Bambauer-Sachse,

Mangold (2011)

- mức độ truyền miệng mạng xã hội

Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 3.2: Thang đo truyền miệng mạng xã hội

e-WOM1 Anh/Chị thường đọc các bài đánh giá về sản phẩm trên mạng xã hội,

diễn đàn của những người tiêu dùng khác để biết sản phẩm/thương hiệu nào có ấn tượng tốt đối với họ

e-WOM2 Để đảm bảo mua đúng sản phẩm/thương hiệu, Anh/Chị thường xuyên

đọc các bài đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội, diễn đàn của những người tiêu dùng khác

e-WOM3 Anh/Chị đánh giá cao việc đóng góp ý kiến qua mạng xã hội, diễn

đàn để giúp người tiêu dùng khác lựa chọn đúng sản phẩm/thương hiệu

e-WOM4 Anh/Chị thường xuyên thu thập thông tin từ các đánh giá sản phẩm

của người tiêu dùng trên mạng xã hội, diễn đàn trước khi chọn mua một sản phẩm/thương hiệu nhất định

e-WOM5 Nếu không đọc các bài đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội, diễn đàn

của những người tiêu dùng khác Anh/Chị cảm thấy lo lắng về quyết định mua của mình

e-WOM6 Những đánh giá về sản phẩm/thương hiệu trên mạng xã hội, diễn đàn

làm cho Anh/Chị tự tin khi ra quyết định mua

Nguồn: Bambauer-Sachse và Mangold, 2011

3.4.4.2.Thang đo hình ảnh thương hiệu

Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là "cảm nhận về thương hiệu như được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng" Những sự liên tưởng này đề cập đến bất kỳ khía cạnh thương hiệu nào trong trí nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1996a, b) Về cơ bản, hình ảnh thương hiệu mô tả những suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Roy

và Banerjee, 2007) Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là hình ảnh tinh thần tổng thể mà người tiêu dùng có về một thương hiệu, và tính độc đáo của nó so với các thương hiệu khác (Faircloth, 2005)

Keller và Aaker (1992) đo lường hình ảnh thương hiệu bằng thang đo 4 biến quan sát gồm thương hiệu x được yêu thích (“the brand x (brand name) is favorable”),

sản phẩm được sản xuất bởi thương hiệu x có chất lượng cao ( “products made by x (brand name) are of high quality”), thương hiệu x có hình ảnh tốt ( “x (brand name) has a good image”) và thương hiệu x có danh tiếng tốt (“x (brand name) has a good reputation”) Gần đây các tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012), Davis et al(2009) trong các nghiên cứu về công nghiệp ô tô đã sử dụng thang đo dựa trên thang đo của Keller và Aaker khi lược bỏ bớt thành phần thương hiệu được yêu thích (favorable) Có nhiều nghiên cứu trước đây về hình ành thương hiệu tuy nhiên

để đo lường hình ảnh thương hiệu trong các nghiên cứu về truyền miệng mạng xã hội

và ý định mua thì chỉ mới được sử dụng trong nghiên cứu Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012).Trong nghiên cứu này do có sự tương đồng về các khái niệm nghiên cứu nêntác giả sử dụng lại thang đo mà Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei vì thang đo này gồm 3 biến quan sát

Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu

Keller và Aaker (1992)

- cảm nhận về thương hiệu

- sự liên tưởng thương hiệu

Hsiang-Ming Lee, Ching-Chi Lee,

Cou-Chen Wu (2011)

- liên tưởng thương hiệu

- trung thành thương hiệu

- chất lượng cảm nhận được Syed Saad Hussain Shah, Jabran

Aziz, Ahsan raza Jaffari, Sidra

Waris, Wasiq Ejaz, Maira Fatima

and Syed Kamran Sherazi (2011)

- nhận biết thương hiệu (Brand awareness) -tham chiếu thương hiệu (Brand preference)

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu trước

Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu

BI1 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp

Anh/Chị nhận thấy sản phẩm/thương hiệu này có chất lượng cao hơn sản phẩm/thương hiệu khác

BI2 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp

Anh/Chị nhận thấy sản phẩm /thương hiệu này có lịch sử phong phú hơn sản phẩm/thương hiệu khác

BI3 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp

Anh/Chị có thể dự đoán một cách chắc chắn rằng sản phẩm của thương hiệu này sẽ hoạt động tốt

Nguồn: Davis et al., 2009

3.4.4.3.Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng

Khi nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận rằng khái niệm giá trị cảm nhận được tiếp cận theo hai hướng chính Hướng tiếp cận thứ nhất cho rằng khách hàng nhận được giá trị dựa trên sự khác biệt giữa sự

“hữu dụng” được cung cấp bởi sản phẩm và sự “không hữu dụng” được thể hiện bởi giá trị chi trả (Tellis và Gaeth, 1990) Cách tiếp cận này được chấp nhận bởi (DeSarbo,1998) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự trả giá giữa giá cả và chất lượng Trong lĩnh vực makerting mà đặc biệt là dịch vụ thì giá trị cảm nhận không chỉ giới hạn bởi chất lượng và giá cả (Sheth et al., 1991) mà nó là cấu trúc phức tạp mà có liên quan đến nhiều yếu tố khác của sự “hữu dụng” Hơn nữa giá

là cấu trúc mơ hồ và khó hiểu (Dodds et al., 1991; Woodruff and Gardial, 1996) Vì thế giá trị cảm nhận là một cấu trúc rộng hơn và phong phú hơn là sự đánh đổi giữa

sự “hữu dụng” và “giá” (Monroe, 1990; Zeithaml, 1988) Cronin et al (1997) và cũng bởi vì không phải tất cả các khách hàng khác nhau cùng chia sẻ ý nghĩa của giá trị (Petrick, 2004) và sẽ là một sai xót nếu giả định rằng tất cả loại khách hàng khác nhau

có cùng một giá trị cảm nhận (Sweeney, 2003)

Vì sự phức tạp tự nhiên của giá trị cảm nhận mà có nhiều nghiên cứu cố gắng

nỗ lực để xây dựng giá trị khách hàng như là cấu trúc đa hướng (ví dụ như nghiên cứu của Hartman, 1967; HolBrook and Corfman, 1985;Sheth et al., 1991, Holbrook, 1994; Monroe and Krishnan, 1998; Woodruff, 1997) Dựa trên lý thuyết về kinh nghiệm tiêu dùng (consumption experience theory) của Holbrook và Corfman (1985) sản phẩm được đánh giá dựa trên hai thành phầngồm tiêu chuẩn độ hữu dụng (utilitarian) và sự hưởng thụ (hedonic) Bên cạnh đó các tác giả như Babin et al (1994), Griffin et al (2000) và Chen et al (2007) cũng sử dụng cấu trúc hai thành phần dựa vào tiêu chuẩn độ hữu dụng và sự hưởng thụ để đo lường giá trị cảm nhận