TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả: Nguyễn Trọng Chương Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng biểu Danh mục hình Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 4 2.1.1. Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng 4 2.1.2. Hành vi tiêu dùng 4 2.1.3. Ý định mua 5 2.1.4. Hình ảnh thương hiệu 6 2.1.4. Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM) 9 2.1.5. Giá trị cảm nhận khách hàng 11 2.2. Mô hình nghiên cứu 12 2.2.1. Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây 12 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 16 Tóm tắt chương 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1. Phương pháp nghiên cứu 17 3.2. Quy trình nghiên cứu 18 3.3. Nghiên cứu sơ bộ 19 3.4. Nghiên cứu chính thức 19 3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. 20 3.4.2Phân tích nhân tố khám phá EFA. 20 3.4.3.Kiểm định thang đo. 22 3.4.4. Thang đo 27 3.4.4.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội 27 3.4.4.2.Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 3.4.4.3.Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 30 3.4.4.4. Ý định mua 33 3.5. Thiết kế mẫu 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. 35 4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. 36 4.2.1. Thang đo truyền miệng mạng xã hội 38 4.2.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu 38 4.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 38 4.2.4 Thang đo ý định mua 38 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. 39 4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 41 4.4.1. Thang đo truyền miệng mạng xã hội. 42 4.4.2. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng. 44 4.4.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu. 46 4.4.4. Thang đo ý định mua. 48 4.4.5. Mô hình tới hạn. 50 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu. 52 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức. 52 4.5.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap. 54 4.5.3. Kiểm định giả thiết. 55 4.6. Phân tích đa nhóm 58 4.6.1. So sánh nhóm theo giới tính. 59 4.6.2. So sánh nhóm theo học vấn. 59 4.6.3. So sánh nhóm theo thu nhập. 60 4.6.4. So sánh nhóm theo độ tuổi. 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1. Kết luận và Kiến nghị. 62 5.1.1. Truyền miệng mạng xã hội 62 5.1.2. Hình ảnh thương hiệu 64 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo khái niệm truyền miệng mạng xã hội 27 Bảng 3.2: Thang đo truyền miệng mạng xã hội 27 Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu 28 Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu 29 Bảng 3.5: Tổng hợp thang đo khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng 31 Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 32 Bảng 3.7: Thang đo ý định mua 33 Bảng 4.1: Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu 35 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 36 Bảng 4.3: Kết quả EFA sau khi loại các biến quan sát không đạt 39 Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo ý định mua 40 Bảng 4.5: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần truyền miệng mạng xã hội 42 Bảng 4.6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo truyền miệng mạng xã hội 43 Bảng 4.7: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 44 Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 45 Bảng 4.9: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần hình ảnh thương hiệu 46 Bảng 4.10: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo hình ảnh thương hiệu 47 Bảng 4.11: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần ý định mua 48 Bảng 4.12: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 48 Bảng 4.13: Các giá trị CR, AVE, MSV, ASV 50 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 53 Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 54 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết 56 Bảng 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính 58 Bảng 4.18: Phân tích đa nhóm theo học vấn 58 Bảng 4.19: Phân tích đa nhóm theo thu nhập 59 Bảng 4.20: Phân tích đa nhóm theo độ tuổi 60 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Milad Kamtarin (2012) 12 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) 12 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2012) 13 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour (2012) 14 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu 15 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 17 Hình 4.1: Kết quả CFA thành phần truyền miệng mạng xã hội 42 Hình 4.2: Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu 44 Hình 4.3: Kết quả CFA thành phần hình ảnh thương hiệu 46 Hình 4.4: Kết quả CFA thành phần ý định mua 48 Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 51 Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 52 Hình 5.1: Kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu 61 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMOS : Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng) ASV : Average Shared Variance (Trung bình phương sai chia sẻ) AVE : Average Variance Extracted (Trung bình phương sai trích) BI : Brand image (Hình ảnh thương hiệu) CFA : Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CPV : Customer perceived value (Giá trị cảm nhận khách hàng) CR : Composite Reliability (Độ tin cậy tổng hợp) EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) EWOM : Electronic word of mouth (Truyền miệng mạng xã hội) PI : Purchase intention (Ý định mua) MSV : Maximum Shared Variance (Tối đa phương sai chia sẻ) SEM : Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) SPSS : Statistical Package for Social Sciences [...]... là ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề tiếp thị truyền miệng qua mạng xã hội Vì vậy mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam” 2 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu a Mục tiêu nghiên cứu: 1 Xác định các nhân tố của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh. .. và máy tính bảng 2 Xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam 3 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm từ các mạng xã hội. .. Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng Điện thoại di động thông minh gọi tắt là điện thoại thông minh (Tiếng Anh: smartphone) là điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường Điện thoại thông minh. .. tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không? 2 Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến hình ảnh thương hiệu không? 3 Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến ý định mua không? 4 Giá trị cảm nhận khách hàng có tác động đến ý định mua không? 5 Hình ảnh thương hiệu có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không? 6 Hình ảnh thương hiệu có tác động đến. .. Hình ảnh thương hiệu; Ý định mua Giá trị cảm nhận khách hàng H3+ H4+ H1+ Truyền miệng mạng xã hội Ý định mua H6+ H2+ Hình ảnh thương hiệu H5+ Hình 2.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: H1: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến ý định mua H2: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu H3: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến giá trị cảm nhận... đây Trước tác giả đã có một số nghiên cứu, về truyền miệng mạng xã hội tác động đến ý định mua và truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương hiệu (xem hình 2.2), truyền miệng mạng xã hội và giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua (xem hình 2.1), hình ảnh thương hiệu tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng (xem hình 2.3) 13 a Nghiên cứu của Kamtarin (2012) Trong mô hình nghiên cứu của mình,... cứu Mục đích của nghiên cứu là nhằm đo lường mức độ tác động của yếu tố truyền miệng xã hội đến giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong lĩnh vực thiết bị di động cá nhân là điện thoại thông minh và máy tính bảng Nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung và sản phẩm điện thoại thông minh và máy tính bảng chứ không đi vào nghiên cứu sản phẩm của một thương hiệu nào cụ thể Bảng câu hỏi được... miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua; hình ảnh thương hiệu đến ý định mua trong công nghiệp ô tô tại Iran Dữ liệu khảo sát thị trường chỉ ra rằng có sự tương quan giữa các khái niệm này, truyền miệng mạng xã hội tác động ý định mua; truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định mua Hạn chế của nghiên cứu là qui mô nghiên cứu còn... dụng mạng xã hội, bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem Phụ lục 1về dàn bài thảo luận nhóm) để xác định xem họ có xem các thông tin trên mạng xã hội khi có ý định mua một điện thoại thông minh và máy tính bảng không, cảm nhận của họ về sản phẩm sau những thông tin có được, các thông tin trên mạng xã hội có tác động đến hình ảnh thương hiệu không, khi có đầy đủ thông tin thì họ có ý định mua. .. đến ý định mua không? 1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đo lường mức độ tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn tại Việt Nam 1.4 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định . thị truyền miệng qua mạng xã hội. Vì vậy mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam . hưởng giữa các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam. 3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định mua. Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam