Trong kiểm định thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa khái niệm MTMM (Multitrait Multimethod), v.v… (Bagozzi & Foxall 1996). Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường ( Steenkamp & Van Trijp 1991). Hơn nữa chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM.
Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N = 498, với thang Likert 7 khoảng cách kiểm định phân phối của các biến quan sát cho kết quả các giá trị Skewness và Kurtosis các biến đo lường phân bố trong khoảng [-1, +1] nên phân bố gần chuẩn và phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) được chấp nhận sử dụng. Do đó, phương pháp ML được sử dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình.
Từ kết quả của EFA của phần mềm SPSS, cho thấy rằng có 4 khái niệm chính với 22 biến quan sát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu sau này để chạy CFA
- Truyền miệng mạng xã hội đo lường bởi 6 biến quan sát: eWOM1, eWOM2, eWOM3, eWOM4, eWOM5, eWOM6.
- Hình ảnh thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát: BI1, BI2, BI3.
- Giá trị cảm nhận khách hàng được đo lường bởi 10 biến quan sát: CPV1, CPV2, CPV4, CPV5, CPV6, CPV7, CPV8, CPV10, CPV11, CPV12.
- Ý định mua được đo lường bởi 3 biến quan sát: PI1, PI2, PI3.
Trong CFA ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm, hoặc thực hiện với tất cả các khái niệm có trong mô hình (gọi là mô hình tới hạn). Ở đây thực hiện với từng khái niệm một cũng như tất cả các khái niệm có trong mô hình tới hạn.
4.4.1. Thang đo truyền miệng mạng xã hội.
Truyền miệng mạng xã hội được đo lường với thang đo gồm có 6 biến quan sát. Kết quả CFA cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 22.530 với 9 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.007 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.503, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p xấp xỉ 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba giá trị là GFI=0.986, TLI=0.976, CFI=0.986, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.055 ≤ 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường tuy nhiên có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này không đạt được tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường truyền miệng mạng xã hội đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.862 và phương sai trích được là 0.457. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy nhưng không đạt giá trị phương sai trích được.
Hình 4.1: Kết quả CFA thành phần truyền miệng mạng xã hội.
Bảng 4.5: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần truyền miệng mạng xã hội.
Ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
eWOM6 <--- eWOM 0.718 0.516 0.484 eWOM5 <--- eWOM 0.596 0.355 0.645 eWOM4 <--- eWOM 0.722 0.521 0.479 eWOM3 <--- eWOM 0.666 0.444 0.556 eWOM2 <--- eWOM 0.628 0.394 0.606 eWOM1 <--- eWOM 0.715 0.511 0.489 Tổng 4.045 2.741 3.259 Độ tin cậy tổng hợp 0.834 Tổng phương sai trích 0.457
Bảng 4.6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo truyền miệng mạng xã hội.
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
eWOM6 <--- eWOM 1 eWOM5 <--- eWOM 0.813 0.068 11.901 *** eWOM4 <--- eWOM 1.069 0.075 14.178 *** eWOM3 <--- eWOM 0.968 0.073 13.196 *** eWOM2 <--- eWOM 0.832 0.067 12.499 *** eWOM1 <--- eWOM 1.054 0.075 14.057 *** b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate eWOM6 <--- eWOM 0.718 eWOM5 <--- eWOM 0.596 eWOM4 <--- eWOM 0.722 eWOM3 <--- eWOM 0.666 eWOM2 <--- eWOM 0.628 eWOM1 <--- eWOM 0.715
4.4.2. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.
Giá trị cảm nhận khách hàng được đo lường với thang đo gồm có 10 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ 2 biến ở phần EFA). Kết quả CFA cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 100.605 với 34 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.959, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p rất nhỏ so với 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba giá trị là GFI=0.961, TLI=0.965, CFI=0.973, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.063 ≤ 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường tuy nhiên có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này không đạt được
tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.912 và phương sai trích được là 0.511. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích được.
Hình 4.2: Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu.
Bảng 4.7: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần giá trị cảm nhận khách hàng.
Mối quan hệ ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
CPV12 <--- CPV 0.725 0.526 0.474 CPV11 <--- CPV 0.688 0.473 0.527 CPV10 <--- CPV 0.709 0.503 0.497 CPV8 <--- CPV 0.817 0.667 0.333 CPV7 <--- CPV 0.783 0.613 0.387 CPV6 <--- CPV 0.660 0.436 0.564 CPV5 <--- CPV 0.565 0.319 0.681 CPV4 <--- CPV 0.739 0.546 0.454 CPV2 <--- CPV 0.724 0.524 0.476 CPV1 <--- CPV 0.708 0.501 0.499 Tổng 7.118 5.109 4.891 Độ tin cậy tổng hợp 0.912 Tổng phương sai trích 0.511
Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
CPV12 <--- CPV 1 CPV11 <--- CPV 0.907 0.061 14.847 *** CPV10 <--- CPV 0.953 0.054 17.721 *** CPV8 <--- CPV 1.068 0.06 17.69 *** CPV7 <--- CPV 1.023 0.06 16.949 *** CPV6 <--- CPV 0.892 0.063 14.237 *** CPV5 <--- CPV 0.738 0.061 12.148 *** CPV4 <--- CPV 0.88 0.055 15.967 *** CPV2 <--- CPV 0.839 0.054 15.635 *** CPV1 <--- CPV 0.742 0.049 15.282 ***
b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định) Mối quan hệ Estimate
CPV12 <--- CPV 0.725 CPV11 <--- CPV 0.688 CPV10 <--- CPV 0.709 CPV8 <--- CPV 0.817 CPV7 <--- CPV 0.783 CPV6 <--- CPV 0.66 CPV5 <--- CPV 0.565 CPV4 <--- CPV 0.739 CPV2 <--- CPV 0.724 CPV1 <--- CPV 0.708
4.4.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu được đo lường với thang đo gồm có 3 biến quan sát. Kết quả CFA cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 0 với 0 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 0, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p rất nhỏ so với 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba
giá trị là GFI=1, TLI=1, CFI=1, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.000 ≤ 0.08). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và không có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này đạt được tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường hình ảnh thương hiệu đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.747 và phương sai trích được là 0.497. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và nhưng không đạt tiêu chuẩn về phương sai trích.
Hình 4.3: Kết quả CFA thành phần hình ảnh thương hiệu
Bảng 4.9: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần hình ảnh thương hiệu.
Mối quan hệ Ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
BI3 <--- BI 0.754 0.569 0.431 BI2 <--- BI 0.654 0.428 0.572 BI1 <--- BI 0.703 0.494 0.506 Tổng 2.111 1.490 1.510 Độ tin cậy tổng hợp 0.747 Tổng phương sai trích 0.497
Bảng 4.10: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo hình ảnh thương hiệu
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
BI3 <--- BI 1.000
BI2 <--- BI 0.881 0.081 10.825 *** BI1 <--- BI 0.943 0.086 10.921 ***
b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định) Mối quan hệ Estimate
BI3 <--- BI 0.754 BI2 <--- BI 0.654 BI1 <--- BI 0.703
4.4.4. Thang đo ý định mua.
Hình ảnh thương hiệu được đo lường với thang đo gồm có 3 biến quan sát. Kết quả CFA cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi bình phương là 0 với 0 bậc tự do với giá trị thống kê p-value = 0.000 nhỏ hơn 0.05. Khi tính tương đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 0, đây là kết quả này đạt độ thích hợp vì có giá trị p rất nhỏ so với 5% và CMIN/df < 3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu (ba giá trị là GFI=1, TLI=1, CFI=1, đều lớn hơn 0.9 và RMSEA=0.000 ≤ 0.05). Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường và không có tương quan sai số giữa các biến quan sát nên thang đo này đạt được tính đơn hướng. Các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05). Các trọng số chuẩn hóa của thang đo >0.5 vậy các biến quan sát dùng để đo lường hình ảnh thương hiệu đạt được giá trị hội tụ. Giá trị độ tin cậy tổng hợp thang đo này đạt 0.825 và phương sai trích được là 0.613. Như vậy thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích.
Hình 4.4: Kết quả CFA thành phần ý định mua
Bảng 4.11: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần ý định mua
Mối quan hệ Ước lượng ước lượng ^2 1-ước lượng ^2
PI3 <--- PI 0.861 0.741 0.259 PI2 <--- PI 0.685 0.469 0.531 PI1 <--- PI 0.793 0.629 0.371 Tổng 2.339 1.839 1.161 Độ tin cậy tổng hợp 0.825 Tổng phương sai trích 0.613
Bảng 4.12: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
a. Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
PI3 <--- PI 1.000
PI2 <--- PI 0.89 0.061 14.524 *** PI1 <--- PI 0.968 0.061 15.758 ***
b. Các trọng số hồi tiếp đã được chuẩn hóa: (Nhóm số 1 – Mô hình mặc định) Mối quan hệ Estimate
PI3 <--- PI 0.861 PI2 <--- PI 0.685 PI1 <--- PI 0.793