a. Truyền miệng mạng xã hội và ý định mua
Từ kết quả chương 4, dữ liệu thị trường đã chỉ ra rằng có tác động giữa truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua với hệ số hồi qui là 0.18. Kết quả này cũng tương tự với nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) và Mohammad Reza Jalilvand, Neda
Giá trị cảm nhận khách hàng Truyền miệng mạng xã hội Ý định mua 0.27 0.18 0.55 Hình ảnh thương hiệu 0.55 0.20 0.55
Samiei (2012) trong công nghiệp ô tô, nó một lần nữa khẳng định rằng các thông tin truyền miệng mạng xã hội thật sự ảnh hưởng đến ý định mua một thương hiệu/điện thoại thông minh và máy tính bảng tại thị trường Việt Nam và người tiêu dùng sẽ có ý định mua những thương hiệu/sản phẩm mà họ cho là có nhiều thông tin truyền miệng trên mạng xã hội tốt hơn. Tuy có tác động tích cực của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua nhưng hệ số hồi qui này là khá nhỏ nhất so với các khái niệm khác trong nghiên cứu nó cũng có thể là một tín hiệu chỉ ra rằng tại thị trường Việt Nam chưa có sự quan tâm nhiều về các yếu tố truyền miệng qua mạng xã hội và đóng góp của nó tác động đến ý định mua của khách hàng không nhiều. Đây cũng có thể là một hướng để các nhà tiếp thị, các doanh nghiệp tập trung hơn để cải thiện nhầm đẩy mạnh hơn doanh số của doanh nghiệp.
b. Truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu
Kết quả dữ liệu thị trường chỉ ra có tác động dương giữa truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu với hệ số hồi qui là 0.55. Kết quả này chỉ ra rằng nó không chỉ đúng cho công nghiệp ô tô tại Iran mà còn đúng cho lĩnh vực điện thoại thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam. Các thông tin truyền miệng xã hội phong phú, tích cực về điện thoại thông minh và máy tính bảng sẽ có một tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Với hệ số hồi qui bằng 0.55 là khá lớn so với các tác động của những khái niệm khác trong nghiên cứu này. Nó chỉ ra rằng thông tin truyền miệng mạng xã hội sẽ là một nhân tố quan trọng khi các doanh nghiệp, nhà tiếp thị muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình khi tham gia thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng. Hàm ý của kết quả này là thông tin truyền miệng được lan truyền qua mạng xã hội sẽ là một hình thức quảng bá hình ảnh thương hiệu tốt cho lĩnh vực điện thoại thông minh và máy tính bảng và các nhà tiếp thị, doanh nghiệp nên có những nghiên cứu chuyên sau và đầu tư thích đáng để mang lại hiệu quả cao với chi phí hợp lý.
c. Truyền miệng mạng xã hội và giá trị cảm nhận
mạng xã hội đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số hồi qui là 0.27. Kết quả này đã ủng hộ giả thiết rằng càng có nhiều thông tin truyền miệng xã hội tích cực về sản phẩm/thương hiệu thì sẽ làm tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thương hiệu đó. Giá trị cảm nhận cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua Chu & Lu (2007) nên việc tác động để nhằm cải thiện, nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng là cần thiết.
Kết quả này cũng khẳng định thêm rằng bên cạnh quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến hình thức truyền miệng trên các trang mạng xã hội vì đây là một kênh quảng bá ít tốn kém chi phí mà mạng lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
5.1.2. Hình ảnh thương hiệu
a. Hình ảnh thương hiệu và ý định mua
Trong nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) và Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) trong công nghiệp ô tô đã khẳng định điều này, và dữ liệu thị trường của nghiên cứu tại Việt Nam cũng đã khẳng định lại giả thiết này cho ngành điện thoại thông minh và máy tính bảng. Hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng càng cao thì khi có ý định mua sản phẩm tương tự thì khả năng khách hàng chọn mua sẽ cao hơn những sản phẩm/thương hiệu khác. Kết quả này hàm ý rằng xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng, là bước khởi đầu tạo được sự chú ý và tin dùng điện thoại thông minh và máy tính bảng của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có khả năng tăng doanh số và tạo lợi thế so với doanh nghiệp khác.
b. Hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra có tác động khá lớn của hình ảnh thương hiệu đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số hồi qui khá cao 0.55 (cao nhất trong so với các cặp tác động khác trong nghiên cứu này). Trong khi đó nghiên cứu của Somayeh Shafeiha và Hamidreza Saeednia (2011) đã bác bỏ tác động hình ảnh thương hiệu đến
giá trị cảm nhận khách hàng đây cũng là một sự khác biệt giữa hai lĩnh vực nghiên cứu và hai thị trường khách nhau. Kết quả nghiên cứu thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam đã chỉ ra rằng sở hữu một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng thêm cảm nhận tốt về sản phẩm/thương hiệu của mình. Kết quả thực nghiệm ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Đây là một gợi ý cho các nhà tiếp thị về thương hiệu để tìm các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng cũng là tạo thêm sự tin tưởng, tăng thêm giá trị cảm nhận của khách hàng để từ đó cải thiện cũng như nâng cao hiệu quả kinh doanh.
5.1.3. Giá trị cảm nhận
Như ta đã biết giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) và kết quả dữ liệu thị trường đã khẳng định lại giả thiết này cho thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng Việt Nam. Cảm nhận tốt về sản phẩm/thương hiệu nào thì khi có ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng, sản phẩm/thương hiệu có cảm nhận tốt hơn sẽ có nhiều cơ hội được chọn cao hơn. Hàm ý cho kết quả này là doanh nghiệp nên quan tâm đến giá trị cảm nhận khách hàng trực tuyến, những khách hàng tiềm năng, những khách hàng mà có thể chưa cầm nắm chạm đến sản phẩm của doanh nghiệp nhưng qua các thông tin truyền miệng qua mạng xã hội có thể tác động đến lựa chọn của họ.