Trong các nghiên cứu trước đây có nhiều tác giả đưa ra các thang đo về truyền miệng mạng xã hội ví dụ: Goyette, Isabelle; Ricard, Line; Bergeron, Jasmin; Marticotte, François (2010) đo lường truyền miệng mạng xã hội bằng ba thành phần chính là mức độtruyền miệng (wom intensity) gồm 3 câu hỏi để đo mức độ lan truyền thông tin của một sản phẩm dịch vụ của một công ty, truyền miệng mạng xã hộitích cực (positive valance wom) gồm 6 câu hỏi để đo lường mức độ phát tán tích cực thông tin của người nắm giữ thông tin, truyền miệng mạng xã hộitiêu cực gồm 2 câu hỏi để đo lường mức độ phát tán tiêu cực thông tin của người nắm giữ thông tin và nội dung truyền miệng mạng xã hộigồm 8 câu hỏi truyền tải các nội dung truyền miệng. Gần đây nhất tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) và Bambauer-Sachse, Mangold (2011) đo lường truyền miệng mạng xã hội gồm 6 biến quan sát để đo mức độ truyền miệng mạng xã hội chứ không quan tâm đến thông tin hàm chứa bên trong là tích cực hay tiêu cực và nội dung là gì. Tác giả sử dụng thang đo 6 biến quan sát này trong nghiên cứu bởi trong nghiên cứu tác giả cũng chỉ quan tâm đến mức độ truyền miệng trên mạng xã hội và tác động của nó đến hành vi của người mua.
Bảng 3.1:Tổng hợp thang đo khái niệm truyền miệng mạng xã hội
Nghiên cứu trước Đo lường khái niệm WOM
Goyette, Isabelle;Ricard,
Line;Bergeron, Jasmin;Marticotte, François (2010)
- mức độ truyền miệng (wom intensity) - truyền miệng mạng xã hội tích cực (positive valance wom)
Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) và Bambauer-Sachse, Mangold (2011)
- mức độ truyền miệng mạng xã hội
Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu trước
Bảng 3.2: Thang đo truyền miệng mạng xã hội
Ký hiệu Câu hỏi
e-WOM1 Anh/Chị thường đọc các bài đánh giá về sản phẩm trên mạng xã hội, diễn đàn của những người tiêu dùng khác để biết sản phẩm/thương hiệu nào có ấn tượng tốt đối với họ
e-WOM2 Để đảm bảo mua đúng sản phẩm/thương hiệu, Anh/Chị thường xuyên đọc các bài đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội, diễn đàn của những người tiêu dùng khác
e-WOM3 Anh/Chị đánh giá cao việc đóng góp ý kiến qua mạng xã hội, diễn đàn để giúp người tiêu dùng khác lựa chọn đúng sản phẩm/thương hiệu
e-WOM4 Anh/Chị thường xuyên thu thập thông tin từ các đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng trên mạng xã hội, diễn đàn trước khi chọn mua một sản phẩm/thương hiệu nhất định
e-WOM5 Nếu không đọc các bài đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội, diễn đàn của những người tiêu dùng khác Anh/Chị cảm thấy lo lắng về quyết định mua của mình
e-WOM6 Những đánh giá về sản phẩm/thương hiệu trên mạng xã hội, diễn đàn làm cho Anh/Chị tự tin khi ra quyết định mua.
Nguồn: Bambauer-Sachse và Mangold, 2011
3.4.4.2.Thang đo hình ảnh thương hiệu
Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là "cảm nhận về thương hiệu như được phản ánh bởi các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng". Những sự liên tưởng này đề cập đến bất kỳ khía cạnh thương hiệu nào trong trí nhớ của người tiêu dùng (Aaker, 1996a, b). Về cơ bản, hình ảnh thương hiệu mô tả những suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Roy và Banerjee, 2007). Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là hình ảnh tinh thần tổng thể mà người tiêu dùng có về một thương hiệu, và tính độc đáo của nó so với các thương hiệu khác (Faircloth, 2005).
Keller và Aaker (1992) đo lường hình ảnh thương hiệu bằng thang đo 4 biến quan sát gồm thương hiệu x được yêu thích (“the brand x (brand name) is favorable”),
sản phẩm được sản xuất bởi thương hiệu x có chất lượng cao ( “products made by x (brand name) are of high quality”), thương hiệu x có hình ảnh tốt ( “x (brand name) has a good image”) và thương hiệu x có danh tiếng tốt (“x (brand name) has a good reputation”). Gần đây các tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012), Davis et al(2009) trong các nghiên cứu về công nghiệp ô tô đã sử dụng thang đo dựa trên thang đo của Keller và Aaker khi lược bỏ bớt thành phần thương hiệu được yêu thích (favorable). Có nhiều nghiên cứu trước đây về hình ành thương hiệu tuy nhiên để đo lường hình ảnh thương hiệu trong các nghiên cứu về truyền miệng mạng xã hội và ý định mua thì chỉ mới được sử dụng trong nghiên cứu Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012).Trong nghiên cứu này do có sự tương đồng về các khái niệm nghiên cứu nêntác giả sử dụng lại thang đo mà Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei vì thang đo này gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu trước Đo lường khái niệm BI
Keller và Aaker (1992)
- cảm nhận về thương hiệu - sự liên tưởng thương hiệu
Hsiang-Ming Lee, Ching-Chi Lee, Cou-Chen Wu (2011)
- liên tưởng thương hiệu - trung thành thương hiệu - chất lượng cảm nhận được Syed Saad Hussain Shah, Jabran
Aziz, Ahsan raza Jaffari, Sidra Waris, Wasiq Ejaz, Maira Fatima and Syed Kamran Sherazi (2011)
- nhận biết thương hiệu (Brand awareness) -tham chiếu thương hiệu (Brand preference)
Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu trước
Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu
Ký hiệu Câu hỏi
BI1 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm/thương hiệu này có chất lượng cao hơn sản phẩm/thương hiệu khác
BI2 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm /thương hiệu này có lịch sử phong phú hơn sản phẩm/thương hiệu khác
BI3 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị có thể dự đoán một cách chắc chắn rằng sản phẩm của thương hiệu này sẽ hoạt động tốt
Nguồn: Davis et al., 2009
3.4.4.3.Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Khi nghiên cứu về khái niệm giá trị cảm nhận hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận rằng khái niệm giá trị cảm nhận được tiếp cận theo hai hướng chính. Hướng tiếp cận thứ nhất cho rằng khách hàng nhận được giá trị dựa trên sự khác biệt giữa sự “hữu dụng” được cung cấp bởi sản phẩm và sự “không hữu dụng” được thể hiện bởi giá trị chi trả (Tellis và Gaeth, 1990). Cách tiếp cận này được chấp nhận bởi (DeSarbo,1998) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự trả giá giữa giá cả và chất lượng. Trong lĩnh vực makerting mà đặc biệt là dịch vụ thì giá trị cảm nhận không chỉ giới hạn bởi chất lượng và giá cả (Sheth et al., 1991) mà nó là cấu trúc phức tạp mà có liên quan đến nhiều yếu tố khác của sự “hữu dụng”. Hơn nữa giá là cấu trúc mơ hồ và khó hiểu (Dodds et al., 1991; Woodruff and Gardial, 1996). Vì thế giá trị cảm nhận là một cấu trúc rộng hơn và phong phú hơn là sự đánh đổi giữa sự “hữu dụng” và “giá” (Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Cronin et al. (1997) và cũng bởi vì không phải tất cả các khách hàng khác nhau cùng chia sẻ ý nghĩa của giá trị (Petrick, 2004) và sẽ là một sai xót nếu giả định rằng tất cả loại khách hàng khác nhau có cùng một giá trị cảm nhận (Sweeney, 2003).
Vì sự phức tạp tự nhiên của giá trị cảm nhận mà có nhiều nghiên cứu cố gắng nỗ lực để xây dựng giá trị khách hàng như là cấu trúc đa hướng (ví dụ như nghiên cứu của Hartman, 1967; HolBrook and Corfman, 1985;Sheth et al., 1991, Holbrook, 1994; Monroe and Krishnan, 1998; Woodruff, 1997). Dựa trên lý thuyết về kinh nghiệm tiêu dùng (consumption experience theory) của Holbrook và Corfman (1985) sản phẩm được đánh giá dựa trên hai thành phầngồm tiêu chuẩn độ hữu dụng (utilitarian) và sự hưởng thụ (hedonic). Bên cạnh đó các tác giả như Babin et al (1994), Griffin et al (2000) và Chen et al. (2007) cũng sử dụng cấu trúc hai thành phần dựa vào tiêu chuẩn độ hữu dụng và sự hưởng thụ để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Trong khi đó Lee và Overby (2004) lại mở rộng độ hữu dụng như là sự giảm giá, chất lượng dịch vụ tốt, tiết kiệm thời gian, sự trực quan, sự tương tác để đo lường giá trị khác khi mua sắm trực tuyến.
Sweeney và Soutar (2001)phát triển cấu trúc thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 4 thành phần:giá trị chức năng (functional value), giá trị xúc cảm (emotional value),giá trị xã hội (social value), và giá trị tiền(monetary value). Sanchez et al. (2006)lại phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 5 thành phần: giá trị chức năng trong cài đặt (functional value in installation), giá trị chức năng của thông tin liên lạc cá nhân(functional value of contact personnel), giá trị chức năng của chất lượng mua (functional value of purchase quality), giá trị chức năng của giá, xúc cảm, giá trị xã hội(functional value of price, emotional value and social value).
Cho đến nay nhiều nhà nghiên cứu khác nhau đã phát triển thang đo theo các hướng khác nhau để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu trong từng lĩnh vực cụ thể. Tuy nghiên các thang đo này cũng chủ yếu dựa trên bốn giá trị là giá trị chức năng (functional value), giá trị xúc cảm (emotional value), giá trị xã hội (social value), và giá trị tiền(monetary value). Tác giả Kiseol Yang và Laura D. Jolly (2009) cũng sử dụng bốn khía cạnh này để đo lường ý định sử dụng dịch vụ mobile internet. Tác giả sử dụng thang đo cho giá trị cảm nhận khách hàng gồm 12 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5: Tổng hợp thang đo khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng
Nghiên cứu trước Đo lường khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng
Holbrook và Corfman (1985)
- độ hữu dụng (utilitarian) và sự hưởng thụ (hedonic)
Monroe, 1990; Zeithaml, 1988 -sự hữu dụng và giá
Tellis và Gaeth, 1990 - độ hữu dụng và không hữu dụng DeSarbo, 1998 - sự trả giá giữa giá cả và chất lượng
Sweeney và Soutar (2001)
- giá trị chức năng (functional value), - giá trị xúc cảm (emotional value), - giá trị xã hội (social value), - giá trị tiền (monetary value)
Sanchez et al. (2006) ; Kiseol Yang và Laura D. Jolly (2009)
- giá trị chức năng trong cài đặt (functional value in installation),
- giá trị chức năng của thông tin liên lạc cá nhân (functional value of contact personnel),
- giá trị chức năng của chất lượng mua (functional value of purchase quality),
- giá trị chức năng của giá, xúc cảm, giá trị xã hội (functional value of price, emotional value and social value)
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Ký hiệu Câu hỏi
CPV1 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm/thương hiệu này đáng tin cậy CPV2 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn
giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này có tính năng phong phú hơn những sản phẩm tương tự
CPV3 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này có chất lượng tốt hơn những sản phẩm tương tự
CPV4 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này đáp ứng đầy đủ yêu cầu của Anh/Chị
CPV5 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy có nhiều người sử dụng sản phẩm X CPV6 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn
giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm X tạo được ấn tượng tốt đối với người khác
CPV7 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sản phẩm này có giá so với tính năng vượt trội hơn so với các sản phẩm tương tự khác
CPV8 Thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, diễn đàn giúp Anh/Chị nhận thấy sử dụng sản phẩm X là kinh tế
CPV9 Được sử dụng sản phẩm X Anh/Chị cảm thấy thoải mái CPV10 Được sử dụng sản phẩm X Anh/Chị cảm thấy thích thú CPV11 Được sử dụng sản phẩm X Anh/Chị cảm thấy hài lòng CPV12 Sản phẩm X cuốn hút Anh/Chị sử dụng
Nguồn: Kiseol Yang, Laura D. Jolly (2009)
3.4.4.4. Ý định mua
Ý định mua là một ý định hành vi mà được định nghĩa là người mua sẽ sẵn lòng mua sản phẩm thương hiệu đặc thù thay vì sản phẩm/ thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thang đo ý định mua được sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu và mô hình khác nhau tuy nhiên không có sự khác biệt nhiều về các biến đo lường. Tác giả sử dụng lại thang đo ý định mua từ các nghiên cứu trước đây của Kim et al. (2007); Davis et al. (1989); Wu and Wang (2005); Li et al. (2002); Shukla (2010); và gần đây nhất là Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012). Thang đo ư định mua gồm 3 biến quan sát:
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua
Ký hiệu Câu hỏi
PI1 Sau khi tham khảo các thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, Anh/Chị thích mua sản phẩm này hơn là các loại khác PI2 Sau khi tham khảo các thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên
mạng xã hội, Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu với người khác để mua sản phẩm này
PI3 Sau khi tham khảo các thông tin truyền miệng về sản phẩm X trên mạng xã hội, Anh/Chị có ý định mua sản phẩm này trong tương lai.
Nguồn: Shukla, 2010