Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm nào đó của một biến định tính. Ở đây có thể so sánh mô hình thể hiện tương quan dương giữa truyền miệng mạng xã hội với ý định mua, truyền miệng mạng xã hội với hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm khách hàng với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với ý định mua, hình ảnh thương hiệu với giá trị cảm nhận khách hàng theo nhóm giới tính (nam/nữ), nhóm học vấn (Trung cấp, PTTH hoặc thấp hơn/Cao đẳng, đại học/Trên đại học), thu nhập (dưới 3 triệu, từ 3 triệu đến dưới 7 triệu, từ 7 triệu đến dưới 15 triệu, trên 15 triệu), độ tuổi (dưới 22, từ 22 đến dưới 35, trên 35). Riêng theo phân tích đa nhóm theo nghề nghiệp chưa thể phân tích vì số lượng mẫu quan sát cho một nhóm trong nhóm nghề nghiệp quá thấp (thất nghiệp =6 mẫu).
Đầu tiên ta sẽ làm 2 mô hình: Mô hình khả biến, và mô hình bất biến (từng phần). Trong mô hình khả biến, các tham số ước lượng trong từng mô hình của các nhóm không bị ràng buộc. Trong mô hình bất biến, thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm.
Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mô hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn (có bậc tự do cao hơn). Ngược lại, nếu sự khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô hình (P-value<0.05) thì chọn mô hình khả biến (có độ tương thích cao hơn). (Xem Thọ & Trang, 2008, 208).
Vậy chọn mô hình khả biến hay mô hình bất biến? Ta đi kiểm tra giả thuyết sau.
Ho: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến. H1: Có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến.