Như đã trình bày ở Chương 3, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tương tự như trong trường hợp kiểm định các mô hình thang đo, phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình. Phương pháp Boostrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm định độ tin cậy của các ước
lượng.
Mô hình lý thuyết chính thức có bốn khái niệm nghiên cứu trong mô hình gồm: (1) truyền miệng mạng xã hội (eWOM), (2) giá trị cảm nhận khách hàng (CPV), (3) Hình ảnh thương hiệu (BI), (4) ý định mua (PI). Có một khái niệm độc lập PI và 3 khái niệm phụ thuộc eWOM, CPV, BI. Mỗi một biến phụ thuộc trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có 1 sai số đi kèm theo (xem Phụ lục 7).
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết như hình 4.6.
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 203 bậc tự do với giá trị thống kê Chi bình phương là 430.760, df=203, (p= 0.000), CMIN/df = 2.2122 < 3. Hơn nữa các chỉ tiêu khác như GFI = 0.924, TLI = 0.950, CFI = 0.956 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.048 < 0.08. Vậy kết luận là mô hình này thích hợp với dữ liệu
thu thập từ thị trường. Hơn nữa các trọng số chưa chuẩn hóa mang dấu dương cũng cho thấy biến ý định mua có tương quan dương với các biến truyền miệng mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận khách hàng, các trọng số chuẩn hóa đều dương và có giá trị cao thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05) đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở Bảng 4.14. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Thêm vào đó kết quả này cho chúng ta kết luận là các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” (Churchill, 1995:535).
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa).
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P Label
BI <--- eWOM 0.550 0.066 9.112 *** CPV <--- eWOM 0.267 0.061 4.814 *** CPV <--- BI 0.534 0.066 8.214 *** PI <--- BI 0.198 0.07 3.098 0.002 PI <--- CPV 0.552 0.067 8.852 *** PI <--- eWOM 0.184 0.059 3.66 ***