Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh

I- Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM II- Nhiệm vụ và nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG TP.HCM

Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1 TS Trương Quang Dũng, ĐH Kỹ thuật công nghệ TP.HCM

2 TS Nguyễn Văn Dũng, ĐH Kinh tế TP.HCM

3 TS Nguyễn Hải Quang, Học viện Hàng không Việt Nam

4 TS Trần Anh Minh, ĐH Công nghệ thông tin Gia Định

5 TS Đặng Thanh Vũ , ĐH Kỹ thuật công nghệ TP.HCM

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi luận văn đã được sữa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS Trương Quang Dũng

TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày 19 tháng 03 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngày, tháng, năm sinh: 15/12/1982 Nơi sinh:Quảng Bình

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011107.

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu

vực TP.HCM và từ đó tìm ra các giải pháp giúp sinh viên và doanh nghiệp vừa và nhỏ

trong việc mua bán hàng hóa trực tuyến được cải thiện

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

III-Ngày giao nhiệm vụ: 21/6/2012

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/05/2013

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Đinh Thị Lợi

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin gởi lời cám ơn đến các thầy cô trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ

đã giảng dạy cho tôi trong thời gian học cao học tại trường Luận văn này của tôi không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ của quý thầy cô, bạn bè trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ Đặc biệt là anh Nguyễn Huỳnh Quốc Việt đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học và quá trình làm luận văn, vì trong thời gian chuẩn

bị làm luận văn cũng là thời gian tôi chuẩn bị sinh con, nuôi con nhỏ do vậy tôi gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp nhận thông tin, lịch học, lịch làm luận văn v.v nhưng anh Việt là người đã giải quyết những lo lắng ấy với những học viên có hoàn cảnh như tôi, vì vậy cho tôi gởi lời cám ơn đến anh

Người mà tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn nhất chính là cô giáo hướng dẫn luận văn của tôi – PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh Vì nhiều lúc tôi tưởng chừng như buông xuôi nhưng chính cô là người đã động viên tinh thần để tôi tiếp tục hoàn thành luận văn của mình Cô đã tận tình trong việc đọc luận văn, sửa từng câu, từng đoạn, kể

cả việc đánh máy sai chính tả của tôi

Đinh Thị Lợi

TÓM TẮT

Trong cơn lốc khó khăn kinh tế đã cuốn nhiều doanh nghiệp ra đi, thế nhưng

có doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm

các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm nín thở chờ kinh tế phục hồi

Và một hình thức đang được doanh nghiệp lựa chọn đó là mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử Đây là hình thức kinh doanh giúp doanh nghiệp tiết giảm rất nhiều chi phí lớn như: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, điện, nước… Có doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn trong thời gian ngắn

Điều này chứng tỏ TMĐT là một lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng ở những nước đang phát triển như Việt Nam chúng ta vì thế tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM” Đề tài được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên mẫu gồm 450 bạn sinh viên thuộc 9 trường đại học tại khu vực TP.HCM với mục đích tìm câu hỏi giải đáp cho cho các câu hỏi như: sinh viên tại TP.HCM có hài lòng với thực tế của cách mua hàng truyền thống hiện nay tại TP.HCM không? Hình thức mua hàng trực tuyến có phổ biến đối với sinh viên khu vực TP.HCM không? Tiềm năng của mua hàng trực tuyến trong sinh viên TP.HCM có cao không? Có mối quan hệ nào giữa trình độ sử dụng máy tính, ngoại ngữ với xu hướng mua hàng trực tuyến trong sinh viên khu vực TP.HCM không? Có sự khác nhau nào trong hành vi mua hàng trực giữa nam và nữ không? Thực tế của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam như thế nào? Những thuận lợi và khó khăn trong mua hàng trực tuyến mà sinh viên đang đối mặt là gì? Xu hướng mua hàng trực tuyến giữa sinh viên nam va nữ có khác nhau không? Dự báo về nhu cầu mua hàng trực tuyến trong thời gian tới

Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý bằng chương trình SPSS với các công cụ thống kê như: thống kê tần suất, trung bình được tính bằng Mode cho biến số dạng Nominal (định danh), trung bình được tính bằng Median (trung vị) cho biến số dạng Ordinal (thứ bậc), kiểm định Chi Bình phương để tìm mối liên hệ giữa các biến số, phân tích nhân tố khám phá

Kết quả sau khi phân tích đã phát hiện ra rằng: Hình thức mua hàng trực tuyến rất phổ biến trong sinh viên khu vực TP.HCM Tồn tại mối quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính, trình độ tiếng Anh với mức độ biết, mức độ quan tâm và mức độ thường xuyên thực hiện hình thức mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng phát hiện có sự khác nhau trong hành vi mua hàng trực tuyến giữa sinh viên Nam và sinh viên Nữ, … Những phát hiện của đề tài nghiên cứu đã đóng góp một mảng nhỏ kiến thức cho ngành marketing của Việt Nam, cung cấp cái nhìn khá cụ thể

về thực tế của TMĐT Việt Nam cho các nhà quản trị, những người làm Marketing tại Việt Nam, các giảng viên, sinh viên ngành marketing và những cá nhân, tổ chức quan tâm đến lĩnh vực TMĐT Việt Nam

ABSTRACT

The economic storm with many difficulties wipes out many entrepreneurs However, some entrepreneurs quickly adapt to the difficult period in order to look for other more effective sales channels instead of cutting back on costs while waiting for the economic recovery

E-commerce stores are being highly appreciated by entrepreneurs This business model can help entrepreneurs reduce a lot of costs such as, rent and personnel costs, electricity, water, etc Some companies’ growth rate has reached 30% after opening the sales on E-commerce in a short stage of time

This proves that e-commerce is a potential business area in developing countries like Vietnam Therefore, the topic "The study of online shopping behavior of students in some areas of Ho Chi Minh City" is chosen This paper carried out is based on a questionnaire survey sample including 450 students in nine universities in Ho Chi Minh City to find out whether they are satisfied with traditional ways of shopping in Ho Chi Minh City and online shopping is popular with students in Ho Chi Minh City Potentials and trends of online shopping among students in Ho Chi Minh city and the relationship between the competence of using computers, foreign languages, the difference in male and female’s shopping behavior, advantages and disadvantages of online shopping, the reality and some predictions in the future of online shopping in Vietnam are also studied

The surveyed data are processed by the program SPSS with statistical tools such as: frequency statistics, average calculated by Mode as Nominal variables (identifiers), average calculated by median for the ordinal variables (sequential), Chi-square to find the relationship between the variables and analysis of exploring factors

The results found after the analysis show that online shopping is very popular with students in Ho Chi Minh City There is an existence of the relationship between computer skills, English proficiency, the level of interest and the frequency of online shopping Besides, the results of the study also indicate

differences in online shopping behavior between male and female students, etc The findings of the study have contributed to the development of marketing in Vietnam and they also provide a quite specific view of the Vietnamese E-commerce for managers who do Marketing in Vietnam, university lecturers and students of marketing and other individuals and organizations relating to the field of E-commerce in Vietnam

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

DANH MỤC CÁC BẢNG xii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 3

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài 5

1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 9

1.3.1 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 9

1.3.2 Nội dung và nhiệm vụ nghiên cứu 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu 10

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 12

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 Định nghĩa từ 13

2.1.1 Internet 13

2.1.2 Web 13

2.1.3 Mua hàng trực tuyến 13

2.2 Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên một số nước trên thế giới 13

2.3 Những lợi thế và hạn chế của việc mua sắm hàng hóa trực tuyến 16

2.3.1 Những lợi thế 16

2.3.1.1 Sự tiện lợi 16

2.3.1.2 Không cần thiết phải có các trung gian bán hàng, không có áp lực

mua hàng 18

2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận 18

2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng 18

2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến 21

2.3.2.1 Không còn cảm giác thích thú như mua sắm truyền thống 21

2.3.2.2 Những vấn đề về sự riêng tư và an toàn 22

2.3.2.3 Rủi ro về sản phẩm 22

2.4 Quy trình quyết định tiêu dùng 23

2.5 Mô hình nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Mẫu và Phương pháp lấy mẫu 27

3.1.1 Mẫu 27

3.1.2 Phương pháp lấy mẫu 27

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 27

3.3 Kết quả thu thập bảng câu hỏi 28

3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 28

3.5 Các thang đo được sử dụng trong đề tài 29

3.5.1 Thang đo định danh 29

3.5.2 Thang đo thứ bậc 29

3.5.3 Thang đo quãng 30

3.6 Báo cáo tính chất mẫu nghiên cứu 30

3.6.1 Phân bố sinh viên trong mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học, quê quán 30 3.6.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu 32

3.6.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu 32

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Báo cáo kết quả phân tích 33

4.1.1 So sánh kỹ năng sử dụng máy tính và khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên nam so với sinh viên nữ trong mẫu 33 4.1.2 So sánh kỹ năng sử dụng máy tính và khả năng đọc hiểu tiếng Anh giữa sinh viên sinh tại TPHCM với sinh viên có quê quán tại các tỉnh thành khác 33 4.1.3 Những sản phẩm thường được sinh viên trong mẫu mua trực tuyến 34 4.2 Kết quả kiểm định 36 4.2.1 Kiểm định giả thiết H1 36 4.2.2 Kiểm định giả thiết H2 37 4.2.3 So sánh mức độ biết đến và quan tâm đến hình thúc mua hàng trực tuyến giữa nam nữ sinh viên 39 4.2.4 So sánh mức độ biết, mức độ quan tâm đến hình thức mua hàng trực tuyến giữa sinh viên nam và nữ trong tổng thể 40 4.2.5 Kiểm định giả thiết H3 41 4.2.6 So sánh giữa sinh viên nam nữ về mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 44

4.2.7 Kiểm định giả thiết H4 44 4.2.7.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ biết đến hình thức mua hàng trực tuyến 44 4.2.7.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mức độ biết đến hình thức mua hàng trực tuyến 47 4.2.7.3 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến 49 4.2.7.4 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mức độ quan tâm đến hình thức mua hàng trực tuyến 51 4.2.8 Kiểm định giả thiết H5 54 4.2.8.1 Quan hệ giữa mức độ biết về hình thức mua hàng trực tuyến với mức

độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 54 4.2.8.2 Quan hệ giữa mức độ quan tâm đến hình thức mua hàng trực tuyến với mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 55

4.2.9 Kiểm định giả thiết H6 57

4.2.9.1 Quan hệ giữa kỹ năng sử dụng máy tính với mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 57

4.2.9.2 Quan hệ giữa khả năng đọc hiểu tiếng Anh với mực độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 60

4.2.10 Kiểm định giả thiết H7 62

4.2.10.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 62

4.2.10.2 Kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám phá 65

4.2.10.3 kết quả phân tích nhân tố khám phá 65

4.2.11 So sánh mức độ biết, mức độ quan tâm, mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến giữa sinh viên năm 1, năm 2, năm 3 và năm 4 68

4.2.12 So sánh khuynh hướng chọn hình thức mua hàng trực tuyến giữa sinh viên nam và nữ 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

5.1 Những thành tựu đạt được 73

5.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

5.2.1 Hạn chế 74

5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74

5.3 Kiến nghị 75

5.3.1 Hoàn thiện hệ thống các trang web TMĐT 75

5.3.2 Giảm rủi ro về tâm lý của người tiêu dùng trực tuyến 76

5.3.3 Xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng 77

5.3.4 Đề xuất quy trình thanh toán trong kinh doanh trực tuyến tối ưu mới 78

5.3.5 Thành lập kênh truyền hình chuyên biệt về TMĐT tại Việt Nam 80

5.4 Kết luận 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử

TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

DN: Doanh nghiệp

B2B: Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C: Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

C2C: Giao dịch giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng WEB: Trang điện tử

Internet: Mạng toàn cầu

WWW: Trang Web toàn cầu

LAN: Mạng cục bộ

WAN: Mạng diện rộng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Phân bố sinh viên theo giới tính, năm học, quê quán 31

Bảng 3.2 Kỹ năng sử dụng máy tính của sinh viên trong mẫu 32

Bảng 3.3 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh của sinh viên trong mẫu 32

Bảng 4.1 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nam 33

Bảng 4.2 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên nữ 33

Bảng 4.3 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên tại khu vực TPHCM 34

Bảng 4.4 Trình độ máy tính, ngoại ngữ của sinh viên sinh tại các tỉnh thành khác 34 Bảng 4.5 Phân bổ sản phẩm thường mua trực tuyến theo giới tính 35

Bảng 4.6 Mức độ thường xuyên không hài lòng với mua hàng truyền thống 36

Bảng 4.7 Mức độ thường xuyên không hài lòng với mua hàng truyền thống 36

Bảng 4.8 Mức độ biết, quan tâm đến mua hàng trực tuyến 37

Bảng 4.9 Ý định mua hàng trực tuyến 38

Bảng 4.10 Ý định thực hiện mua hàng trực tuyến 38

Bảng 4.11 Mức độ biết và quan tâm đến mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 39

Bảng 4.12 Mức độ biết và quan tâm đến mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ 40

Bảng 4.13 Kiểm định mức độ biết đến mua hàng trực tuyến theo giới tính 40

Bảng 4.14 Kiểm định mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến theo giới tính 40

Bảng 4.15 Mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 41

Bảng 4.16 Tần suất thực hiện mua hàng trực tuyến 41

Bảng 4.17 Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 42

Bảng 4.18 Tần suất việc thực hiện mua hàng trực tuyến của sinh viên nam 42

Bảng 4.19 Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ 42

Bảng 4.20 Tần suất việc thực hiện mua hàng trực tuyến của sinh viên nữ 42

Bảng 4.21 Mode theo số lần mua online bình quân trong tháng, số tiền bình quân mỗi lần mua online và số lần thực hiện mua online từ đầu năm 2012 43

Bảng 4.22 Kiểm định mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến theo giới tính 44

Bảng 4.23 Kỹ năng máy tính *mức độ biết mua hàng trực tuyến 45

Bảng 4.24 Kiểm định Chi Bình phương 46

Bảng 4.25 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh *mức độ biết đến mua hàng trực tuyến 47

Bảng 4.26 Kiểm định Chi Bình phương 49

Bảng 4.27 Kỹ năng sử dụng máy tính * mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến 49

Bảng 4.28 Kiểm định Chi Bình phương 51

Bảng 4.29 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh* mức độ quan tâm đến hình thức mua hàng trực tuyến 51

Bảng 4.30 Kiểm định Chi Bình phương 53

Bảng 4.31 Mức độ biết * mức độ thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến 54

Bảng 4.32 Kiểm định Chi Bình phương 55

Bảng 4.33 Mức độ quan tâm * mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 56

Bảng 4.34 Kiểm định Chi Bình phương 57

Bảng 4.35 Kỹ năng sử dụng máy tính với việc thực hiện mua hàng trực tuyến 58

Bảng 4.36 Kiểm định Chi Bình phương 60

Bảng 4.37 Khả năng đọc hiểu tiếng Anh * mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 60

Bảng 4.38 Kiểm định Chi Bình phương 62

Bảng 4.39 Item Statistics 63

Bảng 4.40 Reliability Statistics 63

Bảng 4.41 Item – Total Statistics 64

Bảng 4.42 KMO and Bartlett’s Test 65

Bảng 4.43 Rolated Component Matrix 65

Bảng 4.44 Total Variance Explained 67

Bảng 4.45 Kiểm định mức độ biết đến mua hàng trực tuyến 68

Bảng 4.46 Kiểm định mức độ quan tâm đến mua hàng trực tuyến 69

Bảng 4.47 Sinh viên năm thứ mấy * mức độ thường xuyên mua trực tuyến 69

Bảng 4.48 Kiểm định mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến 70

Bảng 4.49 Giới tính * ý định chọn mua hàng trực tuyến 71

Bảng 4.50 Kiểm định ý định chọn hình thức mua hàng trực tuyến 71

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu toàn bộ 11

2.1 Trang chủ Amazon 17

2.2 Gian hàng của công ty TNHH Cách âm cách nhiệt Phương Nam 20

2.3 Gian hàng giầy Nhất Duy trên AZ24.vn 20

2.4 Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng 24

4.1 Hình biểu đồ tần suất ý định thực hiện mua hàng trực tuyến 39

5.1 Sơ đồ mua bán trực tuyến khép kín đề xuất 79

MỞ ĐẦU

Với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ như hiện nay thì những nhu cầu, đòi hỏi của con người cũng ngày càng tăng theo, từ các nhu cầu về ăn, mặc, ở, đến các nhu cầu về tinh thần Trong đó, sự phát triển của Internet là nổi bật nhất, làm phát sinh thêm những nhu cầu mới

Theo cách truyền thống, khi mua hàng hóa, người ta phải ra tận cửa hàng, tiêu tốn nhiều thời gian, tiền bạc, nên loại hình này chưa thể hiện được tính ưu việt của

nó Trong khi đối với xã hội bây giờ, thời gian là vàng, là bạc và sự phát triển của Internet đã tạo ra một cuộc cách mạng mới trong cách thức mua hàng hoàn toàn khác biệt với cách thức trước đó mà trong đó người mua không phải vượt khoảng cách về địa lý, tiêu tốn nhiều thời gian, chủ động, an toàn trong mọi tình huống, đó

là hình thức mua hàng qua mạng hay còn được biết đến với cái tên TMĐT

Trên thế giới, dịch vụ mua hàng qua Internet đã có từ lâu, song ở nước ta, dịch

vụ này mới có mặt trong vài năm gần đây Tuy mới ra đời, nhưng dịch vụ mua sắm qua mạng đang ngày một phát triển, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng thành phố Nắm bắt nhu cầu trên, nhiều doanh nhân trẻ đã cho ra đời dịch vụ bán hàng qua mạng

Tới thời điểm này, đã có rất nhiều website mở dịch vụ cung cấp hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng như trang Golmart.vn (Siêu thị gia đình Việt), Home Mart (siêu thị tại nhà), baoha.com.vn (bán hàng trực tuyến), 123mua.com.vn (Trung tâm TMĐT), Shoponline.com.vn (siêu thị trực tuyến), 25h.vn (Trung tâm mua sắm trực tuyến), Saharavn.com (văn phòng phẩm, băng đĩa, quà tặng), http://www.hotdeal.vn (giải trí, du lịch, đào tạo, gia dụng, điện tử, mẹ và bé…)

Song TMĐT vẫn còn khá mới mẻ đối với người dân nói chung và đối với một

số sinh viên nói riêng, đặc biệt là sinh viên khu vực TP.HCM Hiện TMĐT đang phát triển rõ rệt và đang là một thị trường vô cùng hấp dẫn thu hút rất nhiều sự chú

ý của sinh viên và giới trẻ Việt Nam nhưng một số sinh viên, ngay cả những sinh viên đã và đang học TMĐT vẫn còn gặp nhiều khó khăn và bỡ ngỡ khi sử dụng nó Đối với họ, những cửa hàng online chỉ dừng lại ở mức xem trong khi họ vẫn thấy

thích một mặt hàng nào đó, điều đó có nghĩa là sinh viên đã có nhu cầu mua hàng qua mạng

Để biết đầy đủ hơn về nhu cầu này của sinh viên tôi quyết định chọn đề tài

“Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM”

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường kinh doanh ngày càng khó khăn, những ảnh hưởng bối cảnh kinh

tế chung của toàn cầu tác động đến tất cả các doanh nghiệp trên thế giới, Tại Việt Nam “khoảng 55.000 doanh nghiệp giải thể năm 2012” (Bích Diệp, 2012) Trong cơn lốc khó khăn kinh tế ấy đã cuốn nhiều doanh nghiệp ra đi, thế nhưng có doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm nín thở chờ kinh tế phục hồi

Và một hình thức đang được doanh nghiệp lựa chọn đó là mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử Đây là hình thức kinh doanh giúp doanh nghiệp tiết giảm rất nhiều chi phí lớn Có doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn trong thời gian ngắn (Anh Vũ, 2012)

“Sự phát triển của công nghệ cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội và thiết bị

di động được coi là động lực thúc đẩy các giao dịch và đưa nhà cung cấp đến gần với khách hàng hơn Theo ước tính, TMĐT chỉ chiếm 0,3 - 0,5% tổng doanh số bán

lẻ tại Việt Nam So với con số 31 triệu người sử dụng Internet ở Việt Nam (chiếm 35,5% dân số) thì con số trên còn quá khiêm tốn Điều này cũng có nghĩa, tiềm năng để phát triển TMĐT ở Việt Nam là rất lớn.” (Hải Triều, 2013)

TMĐT Việt Nam trong năm 2012 cũng đã được nhiều công ty, tập đoàn lớn quan tâm Các hãng toàn cầu như Google, Alibaba, eBay, Amazon đang tìm cách tăng cường sự hiện diện của họ tại thị trường Việt Nam Ở trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng ngày càng quan tâm hơn đến việc xây dựng và cải thiện chất lượng website, từng bước xem đây là kênh quan trọng, hiệu quả và tiết kiệm để quảng bá thương hiệu, sản phẩm và chăm sóc khách hàng “Theo Hiệp hội TMĐT Việt Nam, trong 3.193 doanh nghiệp được khảo sát có 42% doanh nghiệp cho biết

đã xây dựng website TMĐT riêng Tỷ lệ các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua website là 29% Với xu hướng này, các chuyên gia kinh tế tin rằng, năm 2013

TMĐT sẽ được đẩy mạnh hơn, nhất là khi các công ty đang hướng tới TMĐT để đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm phương thức mua sắm thích hợp.” (Hải Triều, 2013)

Hơn nữa, trong khi kinh doanh truyền thống ngày càng khó khăn, bán hàng trên mạng sẽ được coi là lựa chọn thích hợp để các doanh nghiệp tiết giảm được các khoản chi phí như thuê mặt bằng, lương nhân viên và các khoản chi phí khác của phương thức bán hàng truyền thống Dự báo, trong khoảng 5 năm nữa, doanh nghiệp sẽ khó cạnh tranh nếu không có mảng online tốt, còn hiện tại, các nhà đầu tư nước ngoài, các doanh nghiệp TMĐT tại Mỹ, Nhật, Đức, Nga đang rất để ý đến thị trường Việt Nam Do vậy, các chuyên gia kinh tế khuyến cáo, đây là thời điểm tốt nhất để các doanh nghiệp Việt Nam khởi sự Tuy nhiên, để thành công, doanh nghiệp cần để ý nhu cầu thực của người tiêu dùng mà ở đó họ cần những mô hình TMĐT có thể giải quyết được những nhu cầu thiết yếu hàng ngày

Song trên thực tế TMĐT là một lĩnh vực mới mẻ và khá phức tạp, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu ứng dụng TMĐT nhưng còn dừng ở mức độ thử nghiệm, chưa có hệ thống, và mang tính tính phát… Nhiều doanh nghiệp chưa tiếp cận với TMĐT do chưa nhận thức hết xu thế và lợi ích, do khó khăn về tài chính và nguồn nhân lực, do không biết phải bắt đầu với hoạt động TMĐT từ đâu, chưa có kế hoạch tiếp cận và ứng dụng TMĐT… Một số doanh nghiệp chạy theo phong trào

mà chưa thực sự hiểu rằng chỉ có những DN hội đủ các điều kiện mới có thể tham gia thành công vào TMĐT, dẫn đến những lãng phí trong đầu tư và hoạt động không có hiệu quả

Để thương mại điện tử phát triển thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là giới trẻ sinh viên TP.HCM sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp làm căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược, hoạch định chính sách, kịp thời điều chỉnh quan hệ cung cầu, phục vụ tốt đời sống xã hội Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được nhu cầu của người tiêu dùng,

vì vậy nó đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc định hướng phát triển, quyết định phương án sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả sản xuất

của doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam tuy đã nhận thức được vai trò của việc tìm hiểu

về nhu cầu của người tiêu dùng nhưng chưa tổ chức nghiên cứu khảo sát để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Năng lực tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến, xử

lý, phân tích thông tin còn yếu Kinh phí đầu tư cho việc khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến còn hạn chế Vì vậy đẩy mạnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến là cần thiết

Từ thực tế trên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM” nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp

Việt Nam có cái nhìn cụ thể về nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi như sinh viên để từ đó hoàn thiện hệ thống mua bán trực tuyến của doanh nghiệp góp phần phát triển TMĐT

1.2 Tổng quan về tình hình nghiên cứu của đề tài

Quá trình hình thành và phát triển của TMĐT trên thế giới

- Năm 1962: Ra đời ý tưởng mạng máy tính toàn cầu (Intergalactic Network) của nhà khoa học máy tính người Mỹ, J.C.R Licklider

- Đến Năm 1986: Chính phủ Mỹ đã triển khai trục mạng NSFNET (National Science Foundation Network) kết nối 5 trung tâm máy tính của Mỹ, tốc độ kết nối gia tăng cũng như có sự kết nối rộng rãi với các trục mạng các khu vực và quốc gia trên thế giới

- Năm 1991: Trục mạng NSFNET cho phép các tổ chức và công ty tham gia kết nối và trao đổi thông tin với mục đích thương mại

- Bắt đầu từ năm 1994, mô hình TMĐT được phát triển như trình duyệt Web, kinh doanh trực tuyến, đào tạo trực tuyến, cổng thông tin điện tử,…TMĐT không chỉ gói gọn trong hình thức giao dịch B2C mà chuyển sang các hình thức B2B, C2C, thương mại di động (m-commerce) và thể hiện trong rất nhiều lĩnh vực hoạt động kinh tế, xã hội, chính trị

Ở Việt Nam quá trình hình thành và phát triển của TMĐT được tóm tắt qua những mốc chủ yếu sau:

-Tháng 11/1997: Chính thức kết nối Internet

- Tháng 8/2005: Cổng TMĐT quốc gia ECVN chính thức khai trương nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng làm quen và tham gia vào phương thức kinh doanh thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đầy tiềm năng, qua

đó nâng cao sức cạnh tranh trong hội nhập kinh tế quốc tế (www.ecvn.com.vn)

- Tháng 9/2005: Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2006-2010 định hướng cho phát triển TMĐT

- TMĐT đã được chính thức giảng dạy ở một số trường đại học tại Việt Nam

- Chính phủ cũng đã ra ban hành các luật và các văn bản pháp quy liên quan đến TMĐT

- Hiện nay một số ngân hàng đã chấp nhận thanh toán trực tuyến

-Tháng 6/2007: Hiệp hội TMĐT Việt Nam ra đời hỗ các DN Việt Nam trong bối cảnh TMĐT Việt Nam đang chuẩn bị chuyển sang giai đoạn bùng nổ sau khi gia nhập WTO eBay, Yahoo!, Google đã bắt đầu quan tâm đến thị trường Việt Nam

- Tháng 4/2008: VINASAT-1 là vệ tinh viễn thông địa tĩnh đầu tiên của Việt Nam được phóng vào vũ trụ

-Tháng 5/2012: VINASAT-2 đã được phóng lên quỹ đạo trái đất

-Việc phóng thành công vệ tinh VINASAT 1 và VINASAT 2 có ý nghĩa chính trị, xã hội, kinh tế to lớn đặc biết đối việc phát triển công nghệ thông tin truyền thông nói chung và đối với việc phát triển thương mại điện tử nói riêng đặc biệt đối với việc

hỗ trợ tốt độ các trang mạng và an ninh mạng

Trên thế giới, ở những quốc gia phát triển đã có nhiều công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Số lượng các bài báo chuyên ngành, báo cáo nghiên cứu khoa học về lý thuyết hành vi người tiêu dùng trực tuyến đã tăng ngoạn mục trong các năm qua Ngày càng nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra kết quả và những dự báo về tiềm năng lĩnh vực mua sắm trực tuyến Bill Gate cho rằng TMĐT sẽ thay đổi mọi thứ và nó không chỉ là một kênh bán hàng đơn thuần TMĐT sẽ chuyển đổi công việc kinh doanh của các doanh nghiệp trên thế giới các công ty trong tương lai sẽ hoạt động trong nền kinh tế số

Theo công ty nghiên cứu Bain & Company, người tiêu dùng ở Trung Quốc và

Ấn Độ quan tâm nhiều đến video trên mạng Internet và dần rời xa với những kênh truyền hình trên tivi truyền thống Một kết quả nghiên cứu dựa trên khảo sát 30.000 người tiêu dùng ở Châu Âu, Mỹ, và Châu Á Dự đoán của Bain & Company cho thấy dịch vụ Internet tivi sẽ chiếm đến 60% tại các hộ gia đình vào năm 2014

Một số công trình nghiên cứu trên thế giới liên quan đến luận văn đã được công bố:

“Sự khác nhau về tuổi và thái độ của người tiêu dùng trong mua hàng trực

tuyến“ của Patricia Sorce, Victor Perotti & stanley Widrick (2005)

Nghiên cứu này phát hiện ra rằng: các yếu tố về quan điểm, thái độ đã giải thích sự khác nhau nhiều trong hành vi tìm kiếm trực tuyến của người tiêu dùng Mức độ tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng lớn tuổi ít hơn người tiêu dùng trẻ tuổi

“Nghiên cứu những định hướng của việc mua hàng trực tuyến giữa các sinh

viên đại học Mỹ“ của Case, Burns & Dick (2001)

Nghiên cứu của các ông đã phát hiện ra rằng số lần mua hàng trực tuyến có

sự tương quan mật thiết với kiến thức về máy tính, việc sử dụng internet Điều này

có nghĩa là những sinh viên với kiến thức tốt về máy tính dường như thực hiện mua hàng trực tuyến nhiều hơn những sinh viên có kiến thức máy tính kém hơn và những sinh viên có kiến thức internet càng cao thì dường như thực hiện mua hàng trực tuyến nhiều lần hơn so với sinh viên kém hiểu biết về internet

Một nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến dựa từ quan điểm chi phí giao dịch của Jui – Yen Yen và Ja – Yen Lin

Sự nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thì liên quan tích cực với chi phí giao dịch,

tỷ lệ nghịch với ý định mua hàng Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung gian bán hàng có liên hệ tỷ lệ nghịch với sự nhận thức rủi ro, chi phí giao dịch Tuy nhiên tỷ lệ tích cực với ý định mua hàng Chi phí giao dịch có liên quan tỷ lệ nghịch với ý định mua hàng

“Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên – nghiên cứu so sánh giữa sinh

viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula và Comegys

Kết quả của nghiên cứu cho biết rằng: quy trình mua hàng của những sinh viên được khảo sát có quan hệ mật thiết với việc sử dụng Internet

Trong nước đã có nhiều dự án nghiên cứu liên quan đến người tiêu dùng trực tuyến và TMĐT như các dự án về TMĐT, các dự án về công nghệ thông tin, các chương trình giảng dạy đào tạo liên quan đến marketing, quảng cáo nhưng chủ yếu giải pháp về phía Nhà nước nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và xây dựng hạ tầng cơ sở quốc gia như:

“Thử nghiệm mua bán hàng hóa trên mạng” của Vũ Đức Thi (2004)

Tác giả tập trung nghiên cứu xây dựng hệ thống thử nghiệm, thực hiện việc đăng ký giới thiệu, quảng bá các hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, quản lý các loại hàng hóa, quản lý việc kinh doanh hàng hóa và thực hiện mua bán hàng hóa sản phẩm trên môi trường mạng

“Tổ Chức thông tin thị trường và phát triển TMĐT Việt Nam” của Nguyễn Thị Ngân Bình chủ nhiệm (2005)

Tác giả tập trung đề xuất các giải pháp đẩy mạnh tổ chức thông tin thị trường và phát triển TMĐT trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khai thác các nguồn thông tin thị trường và áp dụng thương mại điện tử có hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh của mình

“Một số giải pháp nhằm thúc đẩy doanh nghiệp Việt Nam phát triển TMĐT” của Bùi Hải Yếu chủ nhiệm (2004)

Tác giả đi sâu lãm rõ lợi ích của doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia TMĐT Đánh giá hiện trạng ứng dụng TMĐT của các doanh nghiệp đồng thời tác giả phát hiện các nguyên nhân hạn chế các doanh nghiệp Việt Nam tham gia TMĐT

“Nghiên cứu một số vấn đề kỹ thuật công nghệ chủ yếu trong TMĐT và triển khai thử nghiệm” của Lê Danh Vĩnh (2006)

Tác giả tập trung nghiên cứu những công nghệ chủ yếu của TMĐT và thử nghiệm chúng trong một hệ thống TMĐT hoàn chỉnh bao gồm đầy đủ các khâu từ tìm kiếm hàng hóa, đặt hàng, thanh toán, giao hàng và làm nghĩa vụ thuế với nhà

nước Ngoài ra tác giả còn trình bày và đề xuất một số vấn đề liên quan đến việc

xây dựng và xúc tiến các hoạt động TMĐT cho các doanh nghiệp Việt Nam

Từ các đề tài đã nghiên cứu trong và ngoài nước ở trên cho thấy rằng TMĐT

là một lĩnh vực rất hấp dẫn đối những nước phát triển như Việt Nam chúng ta Tuy nhiên ít có đề tài nào nghiên cứu sâu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam, vì vậy tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM” Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian nên đề tài này mới chỉ nghiên cứu phạm vi sinh viên khu vực TP.HCM mà chưa đi sâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở các đối tượng khác như nhân viên văn cũng như các đối tượng khác trên lãnh thổ Việt Nam

1.3 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên một số trường đại học trên địa bàn TP.HCM

Mục đích nghiên cứu đánh giá hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên một

số trường khu vực TP.HCM Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMĐT TP.HCM nói riêng và ở Việt Nam nói chung

1.3.2 Nội dung và nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu trên cần giải quyết các vấn đề sau:

 Hiện trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM?

 Sinh viên tại TP.HCM có hài lòng với thực tế của cách mua và bán hàng truyền thống hiện nay tại TP.HCM không?

 Hình thức mua hàng trực tuyến có phổ biến đối với sinh viên khu vực TP.HCM không?

 Tiềm năng của hình thức mua hàng trực tuyến trong sinh viên TP HCM có cao không?

 Có mối quan hệ nào giữa trình độ sử dụng máy tính, ngoại ngữ với xu hướng mua hàng trực tuyến trong sinh viên khu vực TP HCM không?

 Có sự khác nhau nào trong hành vi mua hàng trực tuyến giữa sinh viên nam

và sinh viên nữ không?

 Những thuận lợi và khó khăn trong mua hàng trực tuyến mà sinh viên đang đối mặt?

 Xu hướng mua hàng trực tuyến giữa sinh viên nam, nữ TP HCM có khác nhau không?

 Dự báo về nhu cầu mua hàng trực tuyến trong thời gian tới góp phần ảnh hưởng đến sự phát triển TMĐT Việt Nam

Để trả lời cho các câu hỏi đó, các nội dung mà đề tài nghiên cứu cần thực hiện:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, phương pháp chuyên gia và khảo sát thực tế điển hình

1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu toàn bộ

Khảo sát sơ bộ

Bản câu hỏi sơ

bộ

Bản câu hỏi Chính thức

Xác định vấn đề nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Ý nghĩa khoa học: Đề tài đã phần nào cung cấp những kiến thức quý giá về chân dung người tiêu dùng trẻ tuổi của TP.HCM, những vấn đề của TMĐT TP.HCM đến các nhà quản trị, các nhà làm marketing, các giảng viên, sinh viên ngành marketing,… của Việt Nam Phương pháp phân tích dữ liệu đúng tiêu chuẩn khoa học đến các nhà nghiên cứu của Việt Nam Cụ thể như: dùng Mode, Median

để diễn tả trung bình của biến số dạng Nominal và Ordinal, phương pháp kiểm định mối liên hệ (kiểm định chi Bình Phương) được sử dụng rất phổ biến trên thế giới và phương pháp phân tích nhân tố khám phá ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh tế

Ý nghĩa thực tiễn: Qua nghiên cứu kết quả cho thấy nhu cầu mua hàng trực tuyến trong giới trẻ cao chứng tỏ tiềm năng của TMĐT của TP.HCM là rất lớn từ

đó giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin để mạnh dạn cũng như ngày càng cải tiến hình thức kinh doanh trực tuyến nhằm hạn chế những mặt yếu, phát huy mặt mạnh để khai thác tốt lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam Giúp các nhà quản lý trong việc nâng cấp quản lý các trang web như các thông tin bảo mật, chống gian lận mua bán trực tuyến

2.1.2 Web

Theo định nghĩa của tổ chức The World Wide Web Consortium, web (còn được gọi là World Wide Web hay WWW) là không gian thông tin toàn cầu mà mọi người có thể tham gia truy nhập (đọc và viết) từ các máy tính được nối mạng

internet

2.1.3 Mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến là quy trình mà theo đó người mua thực hiện trực tiếp việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ từ người bán thông qua internet mà không cần phải tương tác với một trung gian bất kỳ nào khác ngay trong thời gian thực tại

(Wikipedia, 2010)

2.2 Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên một số nước trên thế giới

“Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên – nghiên cứu so sánh giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula và Commeys

Năm 2003, hai nhà nghiên cứu Mika Hannula và Chuck Comegys đã thực hiện đề tài nghiêu cứu hành vi mua hàng trực tuyến của 152 sinh viên đại học tại

Mỹ và 194 sinh viên đại học Phần Lan, Hai quốc gia này tương đối khác nhau về cấu trúc người tiêu dùng Bởi vì Mỹ là quốc gia có sự đa dạng về chủng tộc (heterogeneous) Tuy nhiên, Phần Lan thì khá đồng nhất (homogeneous) Kết quả

của nghiên cứu cho biết rằng: quy trình mua hàng của những sinh viên được khảo sát có quan hệ mật thiết với việc sử dụng Internet Điều này có nghĩa là vai trò của Internet khá quan trọng trong quy trình mua hàng của các sinh viên đại học Đa số các sinh viên đều sử dụng Internet trong năm giai đoạn của tiến trình mua hàng như: (1) nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh gia, (4) quyết định mua hàng, (5) sau mua hàng

Giai đoạn nhận biết nhu cầu

Hầu hết 95% sinh viên được khảo sát đều cho biết rằng họ nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm họ quan tâm khi họ đang truy cập trực tuyến trên internet Internet đóng vai trò quan trọng trong sự nhận biết được nhu cầu

Giai đọan tìm kiếm thông tin

Khoảng 93% các sinh viên được khảo sát cho biết: họ tìm trên các trang web những thông tin về sản phẩm, dịch vụ họ cần

Giai đoạn đánh giá

Hơn 83% sinh viên được khảo sát cho biết họ sử dụng thông tin trên các trang web để đánh giá giữa các sản phẩm, dịch vụ khác nhau và việc này thực hiện rất thường xuyên

Giai đoạn quyết định mua hàng

69% các sinh viên được khảo sát thực hiện quyết định mua lần cuối về sản phẩm, dịch vụ cần mua trong khi họ đang online Tuy nhiên, phần lớn thì các sinh viên chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ cần mua trên internet nhưng họ lại mua hàng tại cửa hàng theo cách truyền thống

Giai đoạn sau mua hàng

Hơn 91% các sinh viên được khảo sát khẳng định rằng: nếu họ được hài lòng với lần mua hàng cụ thể tại một trang web nào đó, dường như họ sẽ có thể viếng thăm lại trang web đó và mua hàng cho lần sau

“Sự khác nhau về tuổi và thái độ của người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến” của Patricia Sorce, Victor Perotti & Stanley Widrick

Sorce, perotti & Widrick (2005) đã nghiên cứu và phát hiện ra được rằng

thực tế người tiêu dùng lớn tuổi thực hiện mua hang trực tuyến cũng như những người tiêu dùng trẻ tuổi

Nghiên cứu cũng đã phát hiện ra rằng: các yếu tố về quan điểm, thái độ đã giải thích sự khác nhau nhiều trong hành vi tìm kiếm trực tuyến của người tiêu dùng Mức độ tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng lớn tuổi ít hơn người tiêu dùng trẻ tuổi

Cuối cùng là độ tuổi đã làm rõ sự khác nhau nhiều trong hành vi mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu “những định hướng mua hàng trực tuyến giữa các sinh viên đại

học Mỹ” của Case, Burn & Dick (2001)

Hơn 95% sinh viên được khảo sát đều sử dụng internet hằng ngày 51% sinh viên trong tổng số 425 sinh viên cho biết đã thực hiện mua trực tuyến ít nhất một lần trong vòng một năm trước đó Trong khi đó hơn 55% sinh viên được khảo sát cho biết họ đã thực hiện ít nhất một lần mua hàng trực tuyến trong thời gian trước đó

Nghiên cứu của các ông đã phát hiện ra rằng số lần mua hàng trực tuyến trong suốt năm trước đó của nghiên cứu thì có sự tương quan mật thiết với kiến thức

về máy tính, việc sử dụng internet Điều này có nghĩa là những sinh viên với kiến thức tốt về máy tính thì dường như thực hiện mua hàng trực tuyến nhiều hơn những sinh viên có kiến thức máy tính kém hơn và những sinh viên có kiến thức internet càng cao thì dường như thực hiện mua hàng trực tuyến nhiều lần hơn so với sinh viên kém hiểu biết về internet

Cuối cùng, sinh viên đã tốt nghiệp thì thực hiện mua hàng trực tuyến nhiều hơn sinh viên chưa tốt nghiệp

“Một nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến dựa từ quan điểm chi phí giao dịch” của Jui –Yen Yen và Ja – Yen Lin

Trong báo cáo nghiên cứu của mình, hai nhà nghiên cứu đã cho biết:

 Sự nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thì liên quan tích cực với chi phí giao dịch

 Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung gian bán hàng có liên

hệ tỷ lệ nghịch với sự nhận thức rủi ro

 Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung gian bán hàng có liên

hệ tỷ lệ nghịch với chi phí giao dịch

 Sự nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thì liên hệ tỷ lệ nghịch với ý định mua hàng

 Niềm tin của người tiêu dùng đối với các trung gian bán hàng có liên

hệ tỷ lệ tích cực với ý định mua hàng

 Chi phí giao dịch có liên quan tỷ lệ nghịch với ý định mua hàng

“Những yếu tố tác động lên thái độ về phía một trang web bán lẻ” chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của trang web như: trang web dễ sử dụng, lượng thông tin sản phẩm, tính năng giải trí, sự tin cậy, sự cập nhật liên tục

Những người tiêu dùng có sự cân nhắc cao thì ưa thích yếu tố cập nhật liên tục của trang web Trong khi đó, những người tiêu dùng có sự cân nhắc thấp thì ưa thích yếu tố giải trí của trang web

Người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thì ưa thích yếu tố

dễ sử dụng, sự hỗ trợ trực tuyến từ trang web Và người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến thì ưa thích yếu tố cập nhật liên tục của trang web

2.3 Những lợi thế và hạn chế của việc mua sắm hàng hóa trực tuyến

Mua sắm hàng hóa qua mạng là một hình thức tiết giảm được rất nhiều chi phí cho người bán như tiết kiệm chi phí mặt bằng, điện nước, nhân sự Tiết kiệm cho người tiêu dùng như đỡ tốn tiền xăng, tiền gởi xe, thời gian chờ đợi v.v

2.3.1 Những lợi thế

2.3.1.1 Sự tiện lợi

Thực tế cho thấy Internet đã đem đến cho người tiêu dùng khả năng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ một cách sâu rộng hơn rất nhiều so với trước đây Người ta có quyền lựa chọn nhà cung cấp một cách dễ dàng Người tiêu dùng có thể truy cập Website 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần để tìm kiếm thông tin sản phẩm cần mua một cách rất thoải mái

Một trong những tiện lợi dễ thấy nhất có lẽ đó là các cửa hàng trực tuyến trên nền World Wide Web như Amazon sẽ không bao giờ đóng cửa

Siêu thị điện tử Amazon.com nhắm vào khách hàng trên toàn thế giới, Amazon với địa chỉ internet là www.amzon.com là nơi mà 23 triệu người trên hơn

150 quốc gia và lãnh thổ có thể tìm thấy, khám phá và mua bất kỳ cái gì họ muốn qua mạng

Thành lập năm 1995, website của Amazon đã có hơn 20 triệu mặt hàng, phần lớn trong số chúng là những món đồ vụn vặt như dụng cụ khoan, giày, vợt bóng bàn Không chỉ là kho sách trực tuyến khổng lồ, Amazon hiện còn đồng nghĩa với một cửa hàng bách hóa tổng hợp trực tuyến

2.1 Trang chủ Amazon

Home Page: www.amazon.com

Amazon hiện có các địa chỉ như: Amazon.com (US), Amazon.com.uk (United Kingdom), Amazon.de (Gemany), Amazon.co.jp (Japan)…

“Amazon vừa công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2012 của công ty Sau 3 tháng hoạt động đầu năm, Amazon đạt doanh thu bán hàng là 13.18 tỷ USD, lợi nhuận công ty đạt 130 triệu USD” “Doanh thu cả năm 2012 đạt 61,09 tỷ USD.” (Vneconomy, 2013) Ông Jeff Bez Người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO) của

Amazon, triết lý của ông là: “ông chủ tối cao là khách hàng vì thế mà ông ghét

những thứ mà khách hàng cũng rất ghét như chậm trễ giao hàng, lỗi, hết hàng”

“Do vậy, ở Amazon luôn có công cụ theo dõi để những tình trạng trên hiếm khi xảy ra Trang web TMĐT của hãng cũng luôn được đảm bảo vận hành nhanh chóng, trơn tru” (Theo Vneconomy, 2012) Chính điều này góp phần làm nên uy tín có lợi cho trang web

2.3.1.2 Không cần thiết phải có các trung gian bán hàng, không có áp lực mua hàng

Theo Jin Lee (2005), mua sắm trực tuyến đạt lợi ích cả về mặt xã hội và cá nhân Xã hội có thể tiết kiệm được những nguồn lực như con người trong khi giờ đây người tiêu dùng hoàn toàn có thể tự bản thân họ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cần mua mà không cần bất kỳ một sự trợ giúp nào của các trung gian bán hàng

Bên cạnh đó người tiêu dùng có thể không còn phải chịu áp lực mua hàng giống như trường hợp bước vào một cửa hàng bất kỳ nào đó Thay vào đó, người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều thời gian của mình hơn trên các cửa hàng trực tuyến

và cho ra những quyết định mua hàng sáng suốt hơn

2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận

“Người tiêu dùng mong muốn có sự đa dạng về sản phẩm vì họ tìm kiếm sản phẩm thích hợp nhất thỏa mãn đầy đủ các nhu cầu của họ” (Lee, 2005) Không có gì phải bàn cãi khi nói rằng việc trưng bày sản phẩm trên Internet dường như là vô tận Hiện tại, Amazon là cửa hàng bán sách lớn nhất hành tinh Không có một cửa hàng bán sách nào trong thế giới vật chất có thể cạnh tranh lại số lượng sách được bày bán tại Amazon Và thế nên người tiêu dùng có thể tha hồ tìm kiếm và mua những sản phẩm mà họ cần trên những cửa hàng trực tuyến không có một sự giới hạn nào

về phạm vi lãnh thổ địa lý

2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng

“Với các công cụ trực tuyến so sánh sản phẩm, người tiêu dùng có thể so sánh giá cả, đặc tính, tính năng của sản phẩm để thực hiện những quyết định mua

hàng khôn ngoan hơn với ít những sự nỗ lực hơn” (Lee, 2005)

Sự tăng lên số lượng các trang web cho phép người tiêu dùng so sánh những sản phẩm cạnh tranh của nhiều trung gian bán hàng về tính năng sản phẩm, về giá Điều này cho phép người tiêu dùng tập hợp thông tin tìm kiếm về sản phẩm nhanh hơn và dễ dàng hơn so với việc mua hàng truyền thống như qua cataloge, mua hàng tại các cửa hàng “cục gạch” ở địa phương” (Case, Burn & Dick, 2001)

Bên cạnh những lợi thế của mua hàng trực tuyến trên Thực tế cho thấy các lợi ích của việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm:

 Khả năng mua sắm 24 giờ trong ngày

 Ít phải đi lại

 Có thể nhận được thông tin sản phẩm thích hợp trong vài giây từ bất

kỳ địa điểm nào

 Nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn

 Nhiều sản phẩm hơn từ các quốc gia kém phát triển

 Thông tin về giá tốt hơn

 Tham gia đấu giá ảo

 Giao hàng nhanh

 Những cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến

 Tiết giảm rất nhiều chi phí cụ thể:

“Chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, điện, nước… Có doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn trong thời gian ngắn

2.2 Gian hàng của công ty TNHH Cách âm cách nhiệt Phương Nam

Ông Giáp Văn Thanh - Giám đốc công ty Công ty TNHH Cách Âm cách nhiệt Phương Nam, 640 Trường Chinh, P.15, Q.Tân Bình, TP.HCM ông cho biết: “Hiện tại tôi đang mở gian hàng trên AZ24.vn, Tháng đầu tôi có thêm 30 KH đặt hàng trên gian hàng, giao dịch thanh công 25 đơn hàng đạt doanh thu 140 triệu, tháng 2 tôi có

KH đặt hàng trên gian hàng, giao dịch thanh công 60 đơn hàng đạt doanh thu 420 triệu đồng Doanh thu sau 2 tháng tăng trưởng 30 % Vì vậy tôi quyết định ký hợp đồng với AZ24.vn 10 năm.”

2.3 Gian hàng giầy Nhất Duy trên AZ24.vn

Lãnh đạo AZ24.vn cho biết, với định hướng khác biệt nhằm xây dựng cộng

đồng cân bằng lợi ích giữa người mua và người bán, có sự phân biệt giữa các gian hàng, đến nay, AZ24.vn đã có tới gần 300.0000 thành viên, gần 5.000 gian hàng Giá trị giao dịch một tháng trên AZ24 trung bình trên 10 tỷ đồng/tháng.” (Anh Vũ, 2012)

Bên cạnh những mặt tích cực của TMĐT như trên thì TMĐT cũng tồn tại những mặt hạn chế sau:

2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến

Những hạn chế của mua sắm trực tuyến bao gồm:

 Thiếu đi sự an toàn

 Không thể chạm sản phẩm

 Màu sắc của sản phẩm có thể bị tái chỉnh sửa lại trên máy tính

 Việc đặt hàng và đổi hàng tốn chi phí hơn

 Những sự phá hủy tiềm năng các mối quan hệ tình người

 Gian lận trong mua bán trực tuyến cụ thể như: chúng ta chỉ cần vào Google gõ “gian lận trong mua bán trực tuyến” sẽ xuất hiện hàng trăm, thậm chí hàng ngàn vụ lừa đảo gian lận trong mua bán trực tuyến ví dụ như: lữa đảo bán hàng điện thoại dỏm qua mạng, lừa đảo nhận tiền vào tài khoản rồi không giao hàng, chất lượng sản phẩm không đứng như quảng cáo ban đầu v.v…

Đại diện Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM cho biết chiêu thức công bố không đúng thông tin về người bán cũng như chất lượng sản phẩm là cách để các hoạt động kinh doanh trên mạng trốn tránh trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp với khách hàng Nhiều trường hợp người tiêu dùng phản ảnh đến hội cũng như các cơ quan chức năng khác nhưng đều phải “bó tay” vì không thể nào xác định được địa chỉ thật của những đơn vị làm ăn gian dối.” ( Lê Sơn, 2012)

Những hạn chế bất lợi khác bao gồm:

2.3.2.1 Không còn cảm giác thích thú như mua sắm truyền thống

Theo Jin Lee (2005), nhiều người tiêu dùng thích thú tận hưởng cảm giác mua sắm và cũng là cách củng cố những quan hệ xã hội khi đi mua sắm tại các cửa