Những lợi thế

2.3.1.1 Sự tiện lợi

Thực tế cho thấy Internet đã đem đến cho người tiêu dùng khả năng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ một cách sâu rộng hơn rất nhiều so với trước đây. Người ta có quyền lựa chọn nhà cung cấp một cách dễ dàng. Người tiêu dùng có thể truy cập Website 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần để tìm kiếm thông tin sản phẩm cần mua một cách rất thoải mái.

Một trong những tiện lợi dễ thấy nhất có lẽ đó là các cửa hàng trực tuyến trên nền World Wide Web như Amazon sẽ không bao giờ đóng cửa.

Siêu thị điện tử Amazon.com nhắm vào khách hàng trên toàn thế giới, Amazon với địa chỉ internet là www.amzon.com là nơi mà 23 triệu người trên hơn 150 quốc gia và lãnh thổ có thể tìm thấy, khám phá và mua bất kỳ cái gì họ muốn qua mạng.

Thành lập năm 1995, website của Amazon đã có hơn 20 triệu mặt hàng, phần lớn trong số chúng là những món đồ vụn vặt như dụng cụ khoan, giày, vợt bóng bàn... Không chỉ là kho sách trực tuyến khổng lồ, Amazon hiện còn đồng nghĩa với một cửa hàng bách hóa tổng hợp trực tuyến.

2.1 Trang chủ Amazon

Home Page: www.amazon.com

Amazon hiện có các địa chỉ như: Amazon.com (US), Amazon.com.uk (United Kingdom), Amazon.de (Gemany), Amazon.co.jp (Japan)….

“Amazon vừa công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2012 của công ty. Sau 3 tháng hoạt động đầu năm, Amazon đạt doanh thu bán hàng là 13.18 tỷ USD, lợi nhuận công ty đạt 130 triệu USD” . “Doanh thu cả năm 2012 đạt 61,09 tỷ USD.” (Vneconomy, 2013). Ông Jeff Bez Người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO) của

Amazon, triết lý của ông là: “ông chủ tối cao là khách hàng vì thế mà ông ghét những thứ mà khách hàng cũng rất ghét như chậm trễ giao hàng, lỗi, hết hàng”.

“Do vậy, ở Amazon luôn có công cụ theo dõi để những tình trạng trên hiếm khi xảy ra. Trang web TMĐT của hãng cũng luôn được đảm bảo vận hành nhanh chóng, trơn tru”. (Theo Vneconomy, 2012). Chính điều này góp phần làm nên uy tín có lợi cho trang web.

2.3.1.2 Không cần thiết phải có các trung gian bán hàng, không có áp lực mua hàng

Theo Jin Lee (2005), mua sắm trực tuyến đạt lợi ích cả về mặt xã hội và cá nhân. Xã hội có thể tiết kiệm được những nguồn lực như con người trong khi giờ đây người tiêu dùng hoàn toàn có thể tự bản thân họ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cần mua mà không cần bất kỳ một sự trợ giúp nào của các trung gian bán hàng.

Bên cạnh đó người tiêu dùng có thể không còn phải chịu áp lực mua hàng giống như trường hợp bước vào một cửa hàng bất kỳ nào đó. Thay vào đó, người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều thời gian của mình hơn trên các cửa hàng trực tuyến và cho ra những quyết định mua hàng sáng suốt hơn.

2.3.1.3 Sự hiện diện của những kệ bán hàng dài vô tận

“Người tiêu dùng mong muốn có sự đa dạng về sản phẩm vì họ tìm kiếm sản phẩm thích hợp nhất thỏa mãn đầy đủ các nhu cầu của họ” (Lee, 2005). Không có gì phải bàn cãi khi nói rằng việc trưng bày sản phẩm trên Internet dường như là vô tận. Hiện tại, Amazon là cửa hàng bán sách lớn nhất hành tinh. Không có một cửa hàng bán sách nào trong thế giới vật chất có thể cạnh tranh lại số lượng sách được bày bán tại Amazon. Và thế nên người tiêu dùng có thể tha hồ tìm kiếm và mua những sản phẩm mà họ cần trên những cửa hàng trực tuyến không có một sự giới hạn nào về phạm vi lãnh thổ địa lý.

2.3.1.4 Khả năng so sánh sản phẩm và tính năng sản phẩm dễ dàng

“Với các công cụ trực tuyến so sánh sản phẩm, người tiêu dùng có thể so sánh giá cả, đặc tính, tính năng của sản phẩm để thực hiện những quyết định mua

hàng khôn ngoan hơn với ít những sự nỗ lực hơn” (Lee, 2005).

Sự tăng lên số lượng các trang web cho phép người tiêu dùng so sánh những sản phẩm cạnh tranh của nhiều trung gian bán hàng về tính năng sản phẩm, về giá. Điều này cho phép người tiêu dùng tập hợp thông tin tìm kiếm về sản phẩm nhanh hơn và dễ dàng hơn so với việc mua hàng truyền thống như qua cataloge, mua hàng tại các cửa hàng “cục gạch” ở địa phương” (Case, Burn & Dick, 2001).

Bên cạnh những lợi thế của mua hàng trực tuyến trên. Thực tế cho thấy các lợi ích của việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm:

 Khả năng mua sắm 24 giờ trong ngày.  Ít phải đi lại.

 Có thể nhận được thông tin sản phẩm thích hợp trong vài giây từ bất kỳ địa điểm nào.

 Nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn

 Nhiều sản phẩm hơn từ các quốc gia kém phát triển  Thông tin về giá tốt hơn.

 Tham gia đấu giá ảo  Giao hàng nhanh.

 Những cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến  Tiết giảm rất nhiều chi phí cụ thể:

“Chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, điện, nước…. Có doanh nghiệp đạt tăng trưởng 30% sau khi mở bán trên sàn trong thời gian ngắn.

2.2 Gian hàng của công ty TNHH Cách âm cách nhiệt Phương Nam

Ông Giáp Văn Thanh - Giám đốc công ty Công ty TNHH Cách Âm cách nhiệt Phương Nam, 640 Trường Chinh, P.15, Q.Tân Bình, TP.HCM ông cho biết: “Hiện tại tôi đang mở gian hàng trên AZ24.vn, Tháng đầu tôi có thêm 30 KH đặt hàng trên gian hàng, giao dịch thanh công 25 đơn hàng đạt doanh thu 140 triệu, tháng 2 tôi có KH đặt hàng trên gian hàng, giao dịch thanh công 60 đơn hàng đạt doanh thu 420 triệu đồng. Doanh thu sau 2 tháng tăng trưởng 30 %. Vì vậy tôi quyết định ký hợp đồng với AZ24.vn 10 năm.”

2.3 Gian hàng giầy Nhất Duy trên AZ24.vn

đồng cân bằng lợi ích giữa người mua và người bán, có sự phân biệt giữa các gian hàng, đến nay, AZ24.vn đã có tới gần 300.0000 thành viên, gần 5.000 gian hàng. Giá trị giao dịch một tháng trên AZ24 trung bình trên 10 tỷ đồng/tháng.” (Anh Vũ, 2012).

Bên cạnh những mặt tích cực của TMĐT như trên thì TMĐT cũng tồn tại những mặt hạn chế sau:

2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến.

Những hạn chế của mua sắm trực tuyến bao gồm:  Thiếu đi sự an toàn

 Không thể chạm sản phẩm

 Màu sắc của sản phẩm có thể bị tái chỉnh sửa lại trên máy tính.  Việc đặt hàng và đổi hàng tốn chi phí hơn

 Những sự phá hủy tiềm năng các mối quan hệ tình người.

 Gian lận trong mua bán trực tuyến cụ thể như: chúng ta chỉ cần vào Google gõ “gian lận trong mua bán trực tuyến” sẽ xuất hiện hàng trăm, thậm chí hàng ngàn vụ lừa đảo gian lận trong mua bán trực tuyến ví dụ như: lữa đảo bán hàng điện thoại dỏm qua mạng, lừa đảo nhận tiền vào tài khoản rồi không giao hàng, chất lượng sản phẩm không đứng như quảng cáo ban đầu v.v…

Đại diện Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM cho biết chiêu thức công bố không đúng thông tin về người bán cũng như chất lượng sản phẩm là cách để các hoạt động kinh doanh trên mạng trốn tránh trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp với khách hàng. Nhiều trường hợp người tiêu dùng phản ảnh đến hội cũng như các cơ quan chức năng khác nhưng đều phải “bó tay” vì không thể nào xác định được địa chỉ thật của những đơn vị làm ăn gian dối.” ( Lê Sơn, 2012)

Những hạn chế bất lợi khác bao gồm:

2.3.2.1 Không còn cảm giác thích thú như mua sắm truyền thống

Theo Jin Lee (2005), nhiều người tiêu dùng thích thú tận hưởng cảm giác mua sắm và cũng là cách củng cố những quan hệ xã hội khi đi mua sắm tại các cửa

hàng bán lẻ. Trong khi đó việc mua sắm trực tuyến đã làm mất đi những cảm giác thích thú này.

2.3.2.2 Những vấn đề về sự riêng tư và an toàn

Sự riêng tư là lý do số một giải thích tại sao những người tiêu dùng chưa mua trực tuyến lại không đồng ý mua hàng trực tuyến. Việc cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web ngày càng giảm đi, vì đó là lo ngại hàng đầu của người tiêu dùng trực tuyến. Trong khi sự an toàn chỉ được xếp ở vị trí cuối danh sách các yếu tố ảnh hưởng đến họ. “Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng không tin tưởng sự riêng tư của họ trên Internet vì sự gia tăng nhanh hóng những trường hợp gian lận thẻ tín dụng cá nhân, việc sử dụng sai mục đích các thông tin cá nân khách hàng của các công ty” (Lee, 2005).

Trước những vấn đề trên người tiêu dùng ngày càng mất lòng tin và e dè hơn trong việc cung cấp thông tin cá nhân. Thậm chí người tiêu dùng có những hành động can thiệp trước những thực tế trên. Theo Schaupp & Bélanger, (2005) trích lời của Paul, 66% người tiêu dùng được hỏi đều cho rằng việc theo dõi trực tuyến nên được xem là không hợp pháp và 81% người tiêu dùng được hỏi đều cho rằng thông tin được phép thu thập nên được giới hạn trong chừng mực nào đó theo khôn khổ pháp luật.

2.3.2.3 Rủi ro về sản phẩm

“Rủi ro sản phẩm liên quan đến những sản phẩm chức năng như quần áo, nước hoa, sản phẩm điện gia dụng. Những sản phẩm này có những chức năng mà không thể nào cảm nhận một cách đầy đủ trên internet được. Người tiêu dùng trực tuyến lo lắng về sản phẩm sẽ không kỳ vọng khi chỉ được nhìn chúng qua các trang web” (Lee, 2005).

Theo Cho & Chen – Yu (2009) trích lời của MCKinney cho rằng khi người tiêu dùng mua những sản phảm dệt may, họ thường thích kiểm tra màu sắc, sờ tay vào vải và xem xét sự phù hợp. Hai ông cũng trích lời của Bhantnagar rằng: việc người tiêu dùng không có khả năng kiểm tra các sản phẩm dệt may, tạo nên sự rủi ro có liên quan đến kênh mua sắm trực tuyến.

2.4 Quy trình quyết định tiêu dùng

Theo Solomon (2008), người tiêu dùng như người giải quyết vấn đề, và thực hiện một quyết định mua hàng, người tiêu dùng thông thường phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản. Đó là, (1)Nhận dạng vấn đề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau, (4) lựa chọn sản phẩm và cuối cùng (5) kết quả là thực hiện quyết định mua hàng.

Nhận biết nhu cầu

Quy trình mua hàng bắt đầu từ sự nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm nhận sự khác nhau giữa trạng thái thực tại (actual state) so với trạng thái lý tưởng khao khát (desired state), người tiêu dùng nhận biết ra nhu cầu của mình. Sự nhận ra nhu cầu có thể được gây ra từ những tác nhân bên trong (internal stimuli) hay tác nhân từ bên ngoài (external stimuli), những người tiêu dùng khi online, họ phơi bày các giác quan với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng làm cho họ nhận ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ.

Tìm kiếm thông tin

Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến độ mạnh của sự nhận biết nhu cầu và tính chất phức tạp của việc giải quyết vấn đề liên quan nhu cầu của người tiêu dùng.

Đánh giá các lựa chọn khác nhau

Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin sẽ giúp người tiêu dùng tăng lên sự nhận biết, kiến thức đối với các nhãn hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi ích sẵn có của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận là có thể giải quyết được nhu cầu của họ.

Theo nghiên cứu của Court, Elzinga, Mulder & Vietvik năm 2009, ở giai đoạn đánh giá trong tiến trình mua hàng, 2/3 những điểm tiếp xúc (touch points) đều liên quan đến những hoạt động do người tiêu dùng tự định hướng như người tiêu dùng xem những phê bình trên internet (internet reviews) hay là nghe những đóng góp ý kiến truyền miệng từ bạn bè, người thân trong gia đình.

Quyết định mua hàng

và đi đến quyết định cuối cùng. “Khi người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua hàng, họ sẽ nhớ và sử dụng lại các kiến thức đã có dựa trên kinh nghiệm trước đó để giải quyết những vấn đề mua hàng hiện tại” (Cho & Chen – Yu, 2009).

“Nhiều nhà làm marketing đã nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Jarvenppa và Todd (1996 -1997) phân loại các yếu tố này thành 4 nhóm về sự nhận thức mua hàng mà có ảnh hưởng đến một quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đó là việc hiểu biết về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng và rủi ro của người tiêu dùng” (Dillon & Reif, 2004).

Giai đoạn sau mua hàng

Mỗi một lần người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng, sự hài lòng của họ phụ thuộc vào quan hệ giữa trạng thái mong đợi và những hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua. Nếu có sự không thoải mái sau khi mua hàng, người tiêu dùng dường như không lặp lại việc mua hàng đó nữa. (Hannula & Comegys, 2003).

2.4 Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng

(Nguồn: Tống Bảo Hoàng, 2012)

Từ việc xem xét tổng quan lý thuyết, những phát hiện của các nghiên cứu đã có ở trên và với sự suy đoán, có thể đưa ra mô hình nghiên cứu với 7 giả thiết như sau:

 H1: Sinh viên khu vực TP.HCM không hài lòng đối với thực tế của cách mua hàng kiểu truyền thống hiện nay.

 H2: Nhu cầu đối với mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM là rất lớn.

 H3: Thực tế mua hàng trực tuyến của sinh viên khu vực TP.HCM chưa cao.

 H4: Nếu kỹ năng sử dụng máy tính càng thông thạo và khả năng đọc hiểu tiếng Anh càng tốt thì sinh viên càng biết rõ, càng quan tâm nhiều đến hình thức mua hàng trực tuyến.

 H5: Nếu sinh viên càng biết rõ và càng quan tâm nhiều đến hình thức mua hàng trực tuyến thì sinh viên thực hiện mua hàng trực tuyến càng thường xuyên.

 H6: Nếu kỹ năng sử dụng máy tính càng thông thạo và khả năng đọc hiểu tiếng Anh càng tốt thì sinh viên càng thường xuyên thực hiện mua hàng trực tuyến.

 H7: Hình thức mua hàng trực tuyến tại Việt Nam còn gặp nhiều hạn chế. Để kiểm định các giả thiết trên đây thì tôi sử dụng chương trình SPSS dựa trên một số nguyên tắc như dùng giá trị p – value. P-value là xác suất mắc phải sai lầm loại 1 – nghĩa là xác suất loại bỏ giả thiết Ho với những thông tin tính toán được, như vậy nó có cùng ý nghĩa với mức ý nghĩa α. Xác suất này càng cao cho thấy hậu quả của việc mắc phải sai lầm khi loại bỏ giả thiết H0 càng nghiêm trọng và ngược lại. Như vậy, nguyên tắc chung là không bắc bỏ p – value quá lớn.

Với nguyên tắc này thì tôi không cần phải tốn công tra bảng tìm giá trị tới hạn, mà chỉ cần xem xét độ lớn của giá trị p-value rồi đưa ra quyết định như sau:

 Nếu p –value <0.1 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 90% (khái niệm “có ý nghĩa” được hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin

cậy 90%)

 Nếu p –value <0.5 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95% (khái niệm “có ý nghĩa” được hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy là 95%). Đây là điều kiện thường được sử dụng.

Chương trình SPSS gọi p-value là sig. (viết tắt của từ Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát). Do đó, sau khi thực hiện lệnh kiểm định Chi Bình phương bằng chương trình SPSS. Có thể thực hiện kiểm định như sau:

 Chấp nhận H0 nếu Sig.>α, vì nếu ta bác bỏ H0 thì khả năng phạm sai lầm sẽ lớn hơn mức nghĩa cho phép.

 Bác bỏ H0 nếu Sig.<α, vì lúc này xác suất phạm sai lầm nếu bác bỏ H0 nhỏ hơn mức ý nghĩa cho phép.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mẫu và Phương pháp lấy mẫu 3.1.1 Mẫu