Theo Solomon (2008), người tiêu dùng như người giải quyết vấn đề, và thực hiện một quyết định mua hàng, người tiêu dùng thông thường phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản. Đó là, (1)Nhận dạng vấn đề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau, (4) lựa chọn sản phẩm và cuối cùng (5) kết quả là thực hiện quyết định mua hàng.
Nhận biết nhu cầu
Quy trình mua hàng bắt đầu từ sự nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm nhận sự khác nhau giữa trạng thái thực tại (actual state) so với trạng thái lý tưởng khao khát (desired state), người tiêu dùng nhận biết ra nhu cầu của mình. Sự nhận ra nhu cầu có thể được gây ra từ những tác nhân bên trong (internal stimuli) hay tác nhân từ bên ngoài (external stimuli), những người tiêu dùng khi online, họ phơi bày các giác quan với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng làm cho họ nhận ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ.
Tìm kiếm thông tin
Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến độ mạnh của sự nhận biết nhu cầu và tính chất phức tạp của việc giải quyết vấn đề liên quan nhu cầu của người tiêu dùng.
Đánh giá các lựa chọn khác nhau
Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin sẽ giúp người tiêu dùng tăng lên sự nhận biết, kiến thức đối với các nhãn hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi ích sẵn có của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận là có thể giải quyết được nhu cầu của họ.
Theo nghiên cứu của Court, Elzinga, Mulder & Vietvik năm 2009, ở giai đoạn đánh giá trong tiến trình mua hàng, 2/3 những điểm tiếp xúc (touch points) đều liên quan đến những hoạt động do người tiêu dùng tự định hướng như người tiêu dùng xem những phê bình trên internet (internet reviews) hay là nghe những đóng góp ý kiến truyền miệng từ bạn bè, người thân trong gia đình.
Quyết định mua hàng
và đi đến quyết định cuối cùng. “Khi người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua hàng, họ sẽ nhớ và sử dụng lại các kiến thức đã có dựa trên kinh nghiệm trước đó để giải quyết những vấn đề mua hàng hiện tại” (Cho & Chen – Yu, 2009).
“Nhiều nhà làm marketing đã nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Jarvenppa và Todd (1996 -1997) phân loại các yếu tố này thành 4 nhóm về sự nhận thức mua hàng mà có ảnh hưởng đến một quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đó là việc hiểu biết về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng và rủi ro của người tiêu dùng” (Dillon & Reif, 2004).
Giai đoạn sau mua hàng
Mỗi một lần người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng, sự hài lòng của họ phụ thuộc vào quan hệ giữa trạng thái mong đợi và những hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua. Nếu có sự không thoải mái sau khi mua hàng, người tiêu dùng dường như không lặp lại việc mua hàng đó nữa. (Hannula & Comegys, 2003).
2.4 Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng
(Nguồn: Tống Bảo Hoàng, 2012)