đồng cân bằng lợi ích giữa người mua và người bán, có sự phân biệt giữa các gian hàng, đến nay, AZ24.vn đã có tới gần 300.0000 thành viên, gần 5.000 gian hàng. Giá trị giao dịch một tháng trên AZ24 trung bình trên 10 tỷ đồng/tháng.” (Anh Vũ, 2012).
Bên cạnh những mặt tích cực của TMĐT như trên thì TMĐT cũng tồn tại những mặt hạn chế sau:
2.3.2 Những trở ngại và hạn chế của mua sắm trực tuyến.
Những hạn chế của mua sắm trực tuyến bao gồm: Thiếu đi sự an toàn
Không thể chạm sản phẩm
Màu sắc của sản phẩm có thể bị tái chỉnh sửa lại trên máy tính. Việc đặt hàng và đổi hàng tốn chi phí hơn
Những sự phá hủy tiềm năng các mối quan hệ tình người.
Gian lận trong mua bán trực tuyến cụ thể như: chúng ta chỉ cần vào Google gõ “gian lận trong mua bán trực tuyến” sẽ xuất hiện hàng trăm, thậm chí hàng ngàn vụ lừa đảo gian lận trong mua bán trực tuyến ví dụ như: lữa đảo bán hàng điện thoại dỏm qua mạng, lừa đảo nhận tiền vào tài khoản rồi không giao hàng, chất lượng sản phẩm không đứng như quảng cáo ban đầu v.v…
Đại diện Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM cho biết chiêu thức công bố không đúng thông tin về người bán cũng như chất lượng sản phẩm là cách để các hoạt động kinh doanh trên mạng trốn tránh trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp với khách hàng. Nhiều trường hợp người tiêu dùng phản ảnh đến hội cũng như các cơ quan chức năng khác nhưng đều phải “bó tay” vì không thể nào xác định được địa chỉ thật của những đơn vị làm ăn gian dối.” ( Lê Sơn, 2012)
Những hạn chế bất lợi khác bao gồm:
2.3.2.1 Không còn cảm giác thích thú như mua sắm truyền thống
Theo Jin Lee (2005), nhiều người tiêu dùng thích thú tận hưởng cảm giác mua sắm và cũng là cách củng cố những quan hệ xã hội khi đi mua sắm tại các cửa
hàng bán lẻ. Trong khi đó việc mua sắm trực tuyến đã làm mất đi những cảm giác thích thú này.
2.3.2.2 Những vấn đề về sự riêng tư và an toàn
Sự riêng tư là lý do số một giải thích tại sao những người tiêu dùng chưa mua trực tuyến lại không đồng ý mua hàng trực tuyến. Việc cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web ngày càng giảm đi, vì đó là lo ngại hàng đầu của người tiêu dùng trực tuyến. Trong khi sự an toàn chỉ được xếp ở vị trí cuối danh sách các yếu tố ảnh hưởng đến họ. “Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng không tin tưởng sự riêng tư của họ trên Internet vì sự gia tăng nhanh hóng những trường hợp gian lận thẻ tín dụng cá nhân, việc sử dụng sai mục đích các thông tin cá nân khách hàng của các công ty” (Lee, 2005).
Trước những vấn đề trên người tiêu dùng ngày càng mất lòng tin và e dè hơn trong việc cung cấp thông tin cá nhân. Thậm chí người tiêu dùng có những hành động can thiệp trước những thực tế trên. Theo Schaupp & Bélanger, (2005) trích lời của Paul, 66% người tiêu dùng được hỏi đều cho rằng việc theo dõi trực tuyến nên được xem là không hợp pháp và 81% người tiêu dùng được hỏi đều cho rằng thông tin được phép thu thập nên được giới hạn trong chừng mực nào đó theo khôn khổ pháp luật.
2.3.2.3 Rủi ro về sản phẩm
“Rủi ro sản phẩm liên quan đến những sản phẩm chức năng như quần áo, nước hoa, sản phẩm điện gia dụng. Những sản phẩm này có những chức năng mà không thể nào cảm nhận một cách đầy đủ trên internet được. Người tiêu dùng trực tuyến lo lắng về sản phẩm sẽ không kỳ vọng khi chỉ được nhìn chúng qua các trang web” (Lee, 2005).
Theo Cho & Chen – Yu (2009) trích lời của MCKinney cho rằng khi người tiêu dùng mua những sản phảm dệt may, họ thường thích kiểm tra màu sắc, sờ tay vào vải và xem xét sự phù hợp. Hai ông cũng trích lời của Bhantnagar rằng: việc người tiêu dùng không có khả năng kiểm tra các sản phẩm dệt may, tạo nên sự rủi ro có liên quan đến kênh mua sắm trực tuyến.
2.4 Quy trình quyết định tiêu dùng
Theo Solomon (2008), người tiêu dùng như người giải quyết vấn đề, và thực hiện một quyết định mua hàng, người tiêu dùng thông thường phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản. Đó là, (1)Nhận dạng vấn đề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các lựa chọn thay thế khác nhau, (4) lựa chọn sản phẩm và cuối cùng (5) kết quả là thực hiện quyết định mua hàng.
Nhận biết nhu cầu
Quy trình mua hàng bắt đầu từ sự nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cảm nhận sự khác nhau giữa trạng thái thực tại (actual state) so với trạng thái lý tưởng khao khát (desired state), người tiêu dùng nhận biết ra nhu cầu của mình. Sự nhận ra nhu cầu có thể được gây ra từ những tác nhân bên trong (internal stimuli) hay tác nhân từ bên ngoài (external stimuli), những người tiêu dùng khi online, họ phơi bày các giác quan với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng làm cho họ nhận ra nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ.
Tìm kiếm thông tin
Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến độ mạnh của sự nhận biết nhu cầu và tính chất phức tạp của việc giải quyết vấn đề liên quan nhu cầu của người tiêu dùng.
Đánh giá các lựa chọn khác nhau
Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin sẽ giúp người tiêu dùng tăng lên sự nhận biết, kiến thức đối với các nhãn hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi ích sẵn có của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận là có thể giải quyết được nhu cầu của họ.
Theo nghiên cứu của Court, Elzinga, Mulder & Vietvik năm 2009, ở giai đoạn đánh giá trong tiến trình mua hàng, 2/3 những điểm tiếp xúc (touch points) đều liên quan đến những hoạt động do người tiêu dùng tự định hướng như người tiêu dùng xem những phê bình trên internet (internet reviews) hay là nghe những đóng góp ý kiến truyền miệng từ bạn bè, người thân trong gia đình.
Quyết định mua hàng
và đi đến quyết định cuối cùng. “Khi người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua hàng, họ sẽ nhớ và sử dụng lại các kiến thức đã có dựa trên kinh nghiệm trước đó để giải quyết những vấn đề mua hàng hiện tại” (Cho & Chen – Yu, 2009).
“Nhiều nhà làm marketing đã nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Jarvenppa và Todd (1996 -1997) phân loại các yếu tố này thành 4 nhóm về sự nhận thức mua hàng mà có ảnh hưởng đến một quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đó là việc hiểu biết về sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng và rủi ro của người tiêu dùng” (Dillon & Reif, 2004).
Giai đoạn sau mua hàng
Mỗi một lần người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng, sự hài lòng của họ phụ thuộc vào quan hệ giữa trạng thái mong đợi và những hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua. Nếu có sự không thoải mái sau khi mua hàng, người tiêu dùng dường như không lặp lại việc mua hàng đó nữa. (Hannula & Comegys, 2003).