So sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ siêu thị TPHCM đến sự thỏa mãn của khách hàng qua hai mô hình servperf và servqua

Thang đo SERVQUAL .... Cronbach’s alpha .... Phân tích nhân t khám phá EFA ..... Phân tích nhân t khám phá EFA .... Mô hình SERVPERF .... So sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL Ngu

PH M TH D NG

N S THO MÃN C A KHÁCH HÀNG QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL

LU N V N TH C S KINH T

TP H CHÍ MINH – N M 2010

PH M TH D NG

N S THO MÃN C A KHÁCH HÀNG

QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL

Chuyên ngành : qu n tr kinh doanh

L I C M N

hoàn thành nghiên c u này, chúng tôi xin chân thành c m n Quý Th y, Cô

Tr ng i h c Kinh t Tp H Chí Minh đã t n tình truy n đ t nh ng ki n th c

quý báu trong th i gian h c t p t i tr ng c bi t, chúng tôi r t bi t n Th y Ti n

s inh Công Ti n – Phó Hi u tr ng Tr ng Cán b Qu n lý Nông nghi p & Phát

tri n Nông thôn II đã h ng d n r t t n tình v ph ng pháp khoa h c và n i dung

chi ti t c a đ tài này

Chúng tôi xin c m n các b n h c viên Cao h c khóa K16 Qu n tr Kinh doanh

– Tr ng i h c Kinh t Tp H chí Minh đã giúp đ chúng tôi trong v n đ

truy n đ t thông tin trong su t quá trình h c

Trong quá trình nghiên c u, m c dù chúng tôi đã c g ng đ hoàn thành nghiên

c u, tham kh o tài li u trên sách, báo, internet, trao đ i và ti p thu ý ki n quý báu

c a Th y, Cô và b n bè, song nghiên c u này c ng không tránh kh i còn nhi u

thi u sót Chúng tôi r t mong nh n đ c nh ng thông tin đóng góp t quý Th y, Cô

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “So sánh s nh h ng c a ch t l ng d ch

v siêu th Tp HCM đ n s tho mãn c a khách hàng qua hai mô hình SERVPERF

và SERVQUAL” là k t qu c a quá trình nghiên c u khoa h c đ c l p và nghiêm

túc

Các s li u trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, đáng

tin c y, đ c x lý trung th c và khách quan

Ph m Th D ng

M C L C

L I C M N i

L I CAM OAN ii

M C L C iii

DANH M C HÌNH VÀ TH vii

DANH M C CÁC T VI T T T viii

TÓM T T ix

Ch ng 1: T NG QUAN 1

1.1 Lý do nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 3

1.4 Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u 5

1.5 K t c u c a lu n v n 5

Ch ng 2: C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6

2.1 C s lý lu n c a đ tài nghiên c u 6

2.1.1 T ng quan v h th ng siêu th trên đ a bàn Tp H Chí Minh 6

2.1.2 D ch v 9

2.1.2.1 nh ngh a v d ch v 9

2.1.2.2 c đi m c a d ch v 10

2.1.3 Ch t l ng 10

2.1.3.1 Khái ni m v ch t l ng 10

2.1.3.2 Hai m t c a ch t l ng 12

2.1.3.2.1 Ch t l ng khách quan 12

2.1.3.2.2 Ch t l ng c m nh n 13

2.1.4 S th a mãn c a khách hàng 13

2.1.5 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng 15

2.1.5.1 Mô hình phi kh ng đ nh c a k v ng 16

2.1.5.1.1 K v ng c a ng i tiêu dùng 17

2.1.5.1.2 S c m nh n c a ng i tiêu dùng 18

2.1.5.2 Mô hình c m nh n 18

2.1.6 Mô hình ch t l ng d ch v 19

2.1.6.1 Mô hình SERVQUAL c a Parasuraman và các đ ng s (1985, 1988) 19

2.1.6.1.1 Mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v 19

2.1.6.1.2 Thành ph n ch t l ng d ch v 22

2.1.6.1.3 Thang đo SERVQUAL 23

2.1.6.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 25

2.1.6.3 Mô hình ch t l ng d ch v siêu th SERVQUAL c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2003) 27

2.2 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t 29

2.2.1 Mô hình nghiên c u 29

2.2.2 Các gi thuy t 30

2.3 Tóm t t Ch ng 2 31

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 32

3.1 Ph ng pháp nghiên c u 32

3.1.1 Nghiên c s b 33

3.1.1.1 Th o lu n nhóm 33

3.1.1.2 Thi t k b ng câu h i kh o sát 34

3.1.2 Nghiên c u chính th c 34

3.1.2.1 Ph ng pháp thu th p thông tin và c m u 34

3.1.2.2 K ho ch phân tích d li u 35

3.1.2.2.1 L p b ng t n s 35

3.1.2.2.2 Cronbach’s alpha 35

3.1.2.2.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 35

3.1.2.2.4 Xây d ng ph ng trình h i quy và so sánh mô hình ch t l ng 36

3.2 Xây d ng thang đo 38

3.2.1 Thang đo ch t l ng d ch v siêu th theo mô hình SERVPERF 38

3.2.2 Thang đo ch t l ng d ch v siêu th theo mô hình Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2003) 39

3.2.3 Thang đo s tho mãn 40

3.3 Tóm t t Ch ng 3 40

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 41

4.1 c đi m c a m u kh o sát 41

4.2 Ki m đ nh thang đo và mô hình nghiên c u 42

4.2.1 Ki m đ nh Cronbach’s alpha v i các thang đo lý thuy t 42

4.2.1.1 K t qu phân tích thang đo ch t l ng d ch v theo mô hình SERVPERF 42 4.2.1.2 K t qu phân tích thang đo ch t l ng d ch v theo mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003) 43

4.2.1.3 K t qu phân tích thang đo s th a mãn 44

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 45

4.2.2.1 Phân tích EFA c a thang đo ch t l ng d ch v siêu th theo mô hình SERVPERF 45

4.2.2.2 Phân tích EFA c a thang đo ch t l ng d ch v siêu th theo mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003) 46

4.2.2.3 Phân tích EFA c a thang đo s th a mãn 47

4.2.2.4 Mô hình hi u ch nh l n 1 47

4.3 Ki m đ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u thông qua phân tích h i quy 48

4.3.1 Mô hình SERVPERF 48

4.3.1.1 Xem xét ma tr n t ng quan gi a các bi n 48

4.3.1.2: Phân tích h i quy 49

4.3.2 Mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th và Nguy n Thi Mai Trang, 2003) 52

4.3.2.1 Xem xét ma tr n t ng quan gi a các bi n 52

4.3.2.2: Phân tích h i quy 52

4.3.3 Mô hình đi u ch nh l n 2 55

4.4 So sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003) 56

4.5 Gi i thích các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v siêu th t i Tp H Chí Minh 56

4.6 Phân tích s khác bi t m c đ tho mãn theo đ c đi m cá nhân 58

4.7 So sánh k t qu nghiên c u này v i k t qu nghiên c u tr c 59

4.8 Tóm t t Ch ng 4 62

Ch ng 5: K T LU N VÀ KHUY N NGH 63

5.1 K t lu n 63

5.1.1 K t qu chính và đóng góp c a đ tài 63

5.1.2 H n ch và h ng nghiên c u ti p theo 64

5.2 Khuy n ngh m t s gi i pháp cho ngành siêu th 66 TÀI LI U THAM KH O I

PH L C 1 IV

Ph l c 1.1: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1994) IV

Ph l c 1.2: Mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003) V

PH L C 2 VII

PH L C 3 VIII

PH L C 4 XI

PH L C 5 XII 5.1 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha c a mô hình SERVPERF XII 5.2 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha c a mô hình SERVQUAL (Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003) XIV 5.3 Phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha c a thang đo s tho n mãn (HL) XVI

PH L C 6 XVII 6.1 Phân tích nhân t khám phá EFA cho thang đo ch t l ng d ch v siêu th theo mô hình SERVPERF XVII 6.2 Phân tích nhân t khám phá EFA cho thang đo ch t l ng d ch v siêu th theo mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2003) XX 6.3 Phân tích nhân t khám phá EFA cho thang đo s th a mãn XXIV

PH L C 7 XXV 7.1: Theo mô hình SERVPERF XXV 7.2: Theo mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai trang) XXVIII

PH L C 8 XXXI 8.1 Th ng kê mô t XXXI 8.2 Ki m đ nh v s khác bi t v đ tu i XXXI 8.3 Ki m đ nh v s khác bi t v trình đ h c v n XXXII 8.4 Ki m đ nh v s khác bi t v thu nh p XXXIII

DANH M C HÌNH VÀ TH

Hình 2.1: Hai m t c a ch t l ng 14 Hình 2.2: Mô hình phi kh ng đ nh 19 Hình 2.3: Mô hình ch t l ng d ch v 23 Hình 2.4: M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng theo

mô hình SERVPERF 29 Hình 2.5: M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng theo

mô hình SERVQUAL (Nguy n ình Th & ctg, 2003) 32 Hình 2.6: Mô hình m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách

hàng 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 36 Hình 4.1: Mô hình m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th và s tho mãn

(hi u ch nh l n 1) 50 Hình 4.2: Mô hình quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th và s tho mãn (hi u

ch nh l n 2) 58

TÓM T T

ghiên c u này nh m m c đích xem xét các y u t nh h ng đ n s th a mãn

c a khách hàng khi s d ng d ch v siêu th t i Tp H Chí Minh Qua đó,

SERVQUAL c a Nguy n ình Th & ctg, 2003 và xây d ng mô hình lý thuy t th

hi n nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n s th a mãn c a ng i tiêu dùng

M t nghiên c u đ nh l ng chính th c v i m u là 278 ng i tiêu dùng đ c

th c hi n đ ki m đ nh mô hình thang đo và mô hình lý thuy t

K t qu ki m đ nh các thang đo l ng cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y

và giá tr cho phép K t qu này nh m kh ng đ nh l i s phù h p c a các thang đo

đã đ c ki m đ nh trên th gi i và t i Vi t Nam v s th a mãn c a khách hàng

K t qu ki m đ nh cu i cùng cho th y mô hình lý thuy t phù h p v i d li u và

n m gi thuy t đ a ra đ c ch p nh n C th là y u t n ng l c ph c v và ph ng

ti n h u hình có nh h ng đ n s th a mãn trong mô hình SERVPERF và các y u

t ch ng lo i hàng hóa, tr ng bày và an toàn có nh h ng đ n s th a mãn trong

mô hình SERVQUAL c a Nguy n ình Th & ctg, 2003 M t khác, mô hình SERVQUAL c a Nguy n ình Th & ctg, 2003 dùng đ gi i thích s th a mãn c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th t t h n mô hình SERVPERF

H n ch chính c a nghiên c u này là l y m u theo ph ng pháp phi xác su t và

s d ng m u ch t i th tr ng Tp H Chí Minh Nghiên c u ti p theo nên xem xét nhi u th tr ng các t nh thành khác đ có th so sánh k t qu H n n a, nghiên

c u này ch t p trung vào các y u t c a ch t l ng d ch v nh h ng đ n s th a mãn đã có s n trong mô hình SERVPERF và SERVQUAL c a Nguy n ình Th

và Nguy n Th Mai Trang, 2003 Nghiên c u ti p theo nên xem xét các y u t khác cùng tác đ ng đ n s th a mãn

Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u là k t qu thu đ c góp ph n b sung vào th c

ti n qu n lý siêu th thông qua mô hình đo l ng nh h ng c a ch t l ng d ch v

đ n s th a mãn c a khách hàng khi s d ng d ch v siêu th t i Tp H Chí Minh

N

Ch ng 1: T NG QUAN

ây là ch ng đ u tiên c a lu n v n: gi i thi u t ng quát v l nh v c nghiên

c u, xác đ nh m c tiêu, ph m vi và ph ng pháp nghiên c u t ng quát đ

l nh v c này; h n n a, thu nh p cá nhân ngày càng t ng, khách hàng ngày càng k

v ng vào s n ph m/d ch v ph i đ t ch t l ng t t và cao h n tr c Trong môi

tr ng c nh tranh kh c li t này, khách hàng là nhân t quy t đ nh s t n t i c a siêu

th Siêu th nào dành đ c m i quan tâm và s trung thành c a khách hàng, siêu th

đó s th ng l i và phát tri n Chi n l c kinh doanh h ng đ n khách hàng đang tr thành chi n l c kinh doanh có t m quan tr ng b c nh t Thu hút khách hàng m i,

c ng c khách hàng hi n t i đang tr thành m t ph ng th c kinh doanh h u hi u

nh t nh m m r ng th ph n Xét v ph ng di n kinh doanh, s t ng tr ng doanh thu th hi n s phát tri n c a doanh nghi p nh ng v i nh ng tính ch t đ c thù c a ngành d ch v thì n u ch nhìn vào k t qu kinh doanh đ đánh giá s tho mãn c a khách hàng, nhà qu n lý s không có cái nhìn t ng th v s c m nh n c a khách hàng, đ ng th i không th bi t đ c nh ng thi u sót trong d ch v và xu h ng thay

d ch v c a khách hàng và nh n th c c a h khi đã s d ng qua d ch v , cu i cùng

Ñ

là đ a ra thang đo bao g m n m thành ph n: (1) đ tin c y, (2) tính đáp ng, (3) s

đ ng c m, (4) n ng l c ph c v , (5) các ph ng ti n h u hình c a d ch v M i thành ph n đ c đo l ng b ng nhi u bi n quan sát, v i t ng c ng 21 bi n quan sát

và đ c g i t t là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994) Tuy nhiên, s

l ng và n i dung c ng nh đo l ng các thành ph n c a ch t l ng d ch v thay

đ i theo các lo i d ch v c ng nh theo t ng th tr ng c th Vì v y, đ nghiên

c u ch t l ng m t d ch v cho m t th tr ng c th , c n có nh ng đi u ch nh, b sung c n thi t (Nguy n ình Th & ctg, 2003) [5]

M t khác, t SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã đ ngh thang đo SERVPERF, đo l ng ch t l ng d ch v t chính k t qu c m nh n thay vì kho ng cách gi a c m nh n và k v ng Các thang đo này c ng đ c s d ng trong m t s nghiên c u v ch t l ng d ch v Nói chung k t qu các nghiên c u này kh ng

đ nh đ tin c y và giá tr các thang đo trên, ngoài ra còn nh n th y có s khác bi t trong đánh giá ch t l ng theo m t s y u t nhân kh u h c và thu c tính đ c tr ng

v i k t qu cho th y mô hình SERFPERF đánh giá ch t l ng d ch v siêu th t t

h n mô hình SERVQUAL [3] V i đ tài nghiên c u này, tác gi đo l ng ch t

l ng d ch v siêu th b ng mô hình SERVPERF ph bi n (Cronin & Taylor, 1992)

và mô hình SERVQUAL c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2003

nh m đánh giá các thành ph n nh h ng đ n ch t l ng d ch v siêu th t i Tp H Chí Minh, đ ng th i nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th và s

th a mãn c a khách hàng tiêu dùng, và cu i cùng, so sánh tính hi u qu gi a hai mô hình trên t i đ a bàn Tp H Chí Minh, qua đó s xác đ nh mô hình nào t t h n

nh m áp d ng trong đo l ng ch t l ng d ch v cung c p cho khách hàng

1.2 M c tiêu nghiên c u

V i vi c k th a nh ng k t qu c a các nhà nghiên c u tr c đây, chúng tôi

mu n đóng góp thêm m t ph n nh ki n th c c a mình đ b sung thêm, t o s phù

h p h n v i hai thang đo SERVPERF và SERVQUAL c a Nguy n ình Th v Nguy n Th Mai Trang v các y u t tác đ ng đ n s tho mãn c a khách hàng khi

đi mua s m trong siêu th t i Tp.H Chí Minh Các m c tiêu nghiên c u c th c a

đ tài nh sau:

- Xây d ng mô hình lý thuy t v m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s

th a mãn c a khách hàng theo hai mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF

và SERVQUAL c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2003)

- Xây d ng thang đo và đi u ch nh thang đo các thành ph n ch t l ng d ch v siêu th theo mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang sao cho phù h p v i d ch v siêu th

- Ki m đ nh mô hình thang đo và gi thuy t, xác đ nh các thành ph n tác đ ng

đ n s tho mãn c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th theo t ng mô hình ch t l ng d ch v

- So sánh m c đ phù h p gi a hai mô hình ch t l ng d ch v , xem mô hình nào t t h n trong b i c nh nghiên c u

- T k t qu nghiên c u trên, tác gi khuy n ngh m t s gi i pháp cho ngành siêu th trong vi c nâng cao ch t l ng d ch v nh mt ng m c đ th a mãn cho khách hàng khi s d ng d ch v siêu th bán l t i Tp.H Chí Minh

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

Ph m vi nghiên c u

i t ng kh o sát là nhóm khách hàng cá nhân th ng mua s m trong siêu th ,

ít nh t 1 l n / 1 tháng Ph m vi nghiên c u đ c gi i h n trong đ a bàn Tp H Chí Minh và các ho t đ ng mua s m di n ra t i m t s siêu th trong khu v c trung tâm

nh : Co-opMart Nguy n ình Chi u qu n 3, Maximark 3 thang 2 qu n 3, BigC

Hoàng V n Th qu n Phú Nhu n, CtiMart Nguy n Trãi qu n 3, Lotte Nam SaiGon

qu n 7

Ph ng pháp nghiên c u

* Ph ng pháp thu th p thông tin có hai ngu n d li u c b n, đó là ngu n d

li u th c p đ c l y t các d li u đã đ c xu t b n trong sách báo, t p chí, các báo cáo nghiên c u… và ngu n d li u s c p đ c thu th p tr c ti p t i ngu n d

li u và đ c x lý đ ph c v cho vi c nghiên c u đ tài này

* Ph ng pháp x lý thông tin đ c th c hi n thông qua hai b c:

- Nghiên c u s b - s d ng ph ng pháp đ nh tính

- Nghiên c u chính th c – s d ng ph ng pháp đ nh l ng

Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh tính v i k thu t th o

lu n nhóm và ph ng v n th d a trên nh ng thông tin l y đ c t ngu n d li u th

c p M c đích c a nghiên c u này dùng đ đi u ch nh và b sung thang đo ch t

l ng d ch v trong hoàn c nh th c t hi n nay

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng qua k thu t ph ng v n K thu t ph ng v n đ c s d ng nh m thu th p thông tin t khách hàng s d ng d ch v siêu th trên đ a bàn Tp H Chí Minh [4]

Các thông tin thu th p đ c s đ c hi u ch nh, mã hoá và x lý b ng ph n

m m th ng kê SPSS 11.5 Nghiên c u này s d ng ph ng pháp đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân t khám phá EFA đ ki m đ nh thang đo

Ph ng pháp phân tích h i quy b i đ c s d ng đ ki m đ nh mô hình nghiên c u

và gi thuy t nghiên c u trong mô hình ng th i đ so sánh hai mô hình ch t

l ng trên, nghiên c u này s d ng giá tr R2 đi u ch nh đ đánh giá m c đ phù

h p c a mô hình h i quy tuy n tính đa bi n Mô hình nào có giá tr R2 đi u ch nh càng l n thì m c đ phù h p c a mô hình đó càng cao

Quy trình nghiên c u t ng quát

C s lý lu n → Thang đo nháp c a hai mô hình → Nghiên c u s b (th o lu n nhóm, ph ng v n th ) → i u ch nh → Thang đo chính th c c a hai mô hình → Nghiên c u chính th c (mã hóa, nh p d li u, làm s ch d li u, th ng kê mô t ) →

Ki m đ nh Cronbach’s Alpha → Phân tích nhân t khám phá EFA → Phân tích h i quy → So sánh hai mô hình v m c đ gi i thích s tho mãn c a khách hàng v

d ch v siêu th trên đ a bàn Tp H Chí Minh

- Giúp các siêu th t p trung t t h n vi c ho ch đ nh c i thi n ch t l ng d ch v

và phân ph i các ngu n l c, c ng nh kích thích nhân viên nh m c i thi n d ch v

K t c u c a lu n v n này bao g m 5 ch ng nh sau:

Ch ng 1: Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u

Ch ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Ch ng 5: K t lu n

Ch ng 2: C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

h ng 1 đã trình bày t ng quan v c s hình thành, m c tiêu, ph m vi,

ph ng pháp và ý ngh a c a vi c nghiên c u Ch ng 2 trình bày t ng quan

v h th ng siêu th bán l , c s lý thuy t v d ch v , ch t l ng d ch v , s tho mãn và m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ng

th i ch ng này c ng đ a ra mô hình lý thuy t và xây d ng các gi thuy t cho nghiên c u

2.1 C s lý lu n c a đ tài nghiên c u

2.1.1 T ng quan v h th ng siêu th trên đ a bàn Tp H Chí Minh

Theo quy ch siêu th , trung tâm th ng m i c a B Th ng M i (B Công

Th ng) Vi t Nam ban hành kèm theo Quy t đ nh s 1371/2004/Q -BTM ngày 24 tháng 9 n m 2004, t i i u 2 Ch ng I: “Siêu th là lo i hình c a hàng hi n đ i; kinh doanh t ng h p ho c chuyên ngành; có c c u ch ng lo i hàng hóa phong phú, đa d ng, b o đ m ch t l ng; đáp ng các tiêu chu n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t và trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh; có các ph ng ti n ph c

v v n minh, thu n ti n nh m th a mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng”

M t khác, t i i u 3, Ch ng II quy đ nh tiêu chu n siêu th nh sau:

- Siêu th h ng I: áp d ng v i siêu th kinh doanh t ng h p có di n tích kinh doanh t 5.000m2 tr lên, có doanh m c hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng

tr lên i v i siêu th chuyên doanh, ph i có di n tích kinh doanh t 1.000m2 tr lên và có danh m c hàng hoá t 2.000 tên hàng tr lên

- Siêu th h ng II: áp d ng v i siêu th kinh doanh t ng h p có di n tích kinh doanh t 2.000m2 tr lên, có doanh m c hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng

tr lên i v i siêu th chuyên doanh, ph i có di n tích kinh doanh t 500m2 tr lên và có danh m c hàng hoá t 1.000 tên hàng tr lên

C

- Siêu th h ng III: áp d ng v i siêu th kinh doanh t ng h p có di n tích kinh doanh t 500m2 tr lên, có doanh m c hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr lên i v i siêu th chuyên doanh, ph i có danh m c hàng hoá t 500 tên hàng tr lên

Quá trình công nghi p hóa, hi n đ i hóa ngành th ng m i bán l Vi t Nam di n

ra trong b i c nh Vi t Nam đang ti n hành công cu c đ i m i, xây d ng n n kinh t

th tr ng và ch đ ng h i nh p kinh t v i th gi i và khu v c Các lo i hình

th ng m i v n minh hi n đ i, trong đó có siêu th mà tr c đây r t ít ng i Vi t Nam bi t t i đã xu t hi n và d n tr nên ph bi n Vi t Nam, nh t là các thành

ph l n Kinh doanh siêu th ra đ i đã làm thay đ i di n m o ngành th ng m i bán

l c a đ t n c, m ra m t lo i c a hàng v n minh, hi n đ i và ti n nghi cho ng i mua s m, làm thay đ i c thói quen mua s m truy n th ng và đóng góp vào s phát tri n kinh t , xã h i đ t n c nói chung N m 2008 là n m đ u tiên Vi t Nam v n lên ngôi v trí th tr ng h p d n nh t th gi i Theo ch s phát tri n bán l toàn

c u c a Kearney n m 2007 (Kearney’s Global Retail Development Index), Vi t Nam đ ng th 4 th gi i trong s các n c có s c h p d n v th tr ng bán l Ba

y u t t o nên s c h p d n c a th tr ng bán l Vi t Nam chính là t c đ t ng

tr ng kinh t đ t trên 8% (các n m qua), áp l c c nh tranh gi a các h th ng bán

l ch a l n và Vi t Nam có 65% dân s là ng i tiêu dùng tr , m nh tay chi tiêu Theo s li u c a Hi p h i Bán l Vi t Nam, hi n nay ng i tiêu dùng đã quan tâm

h n đ n h th ng siêu th và các c a hàng ti n ích N u trong n m 2007 có 66%

ng i tiêu dùng th nh tho ng mua s m t i siêu th , thì cu i 2008 con s này đã lên

t i 96% T n su t mua s m t i c a hàng ti n ích, siêu th c ng ngày càng t ng, t 2

l n / tháng trong giai đo n 2005 – 2007, lên 3 l n / tháng trong n m 2008, và nâng lên 4-5 l n / tháng trong n m 2009

Theo s li u th ng kê c a B Công Th ng, n m 2009, doanh s bán l hàng hóa và d ch v t i Vi t Nam đ t g n 1.200 ngàn t đ ng, t ng 18,6% so v i n m

2008 Trên đà kh i s c c a th tr ng tiêu dùng n i đ a, t ng m c l u chuy n hàng hóa bán l và d ch v s còn ti p t c t ng trên 20% n m 2010, c đ t 1.440 ngàn

t đ ng N u lo i tr y u t giá, m c t ng tr ng đ t 12% Trong 3 tháng đ u n m

2010, doanh s đ t h n 360 ngàn t đ ng, t ng 24,1% Phân ph i - bán l đóng góp kho ng 14% GDP, s d ng h n 5 tri u lao đ ng, cao nh t trong các ngành d ch v Tuy nhiên, theo đánh giá c a B Công Th ng (2009) vi c hình thành và phát tri n c a h th ng siêu th Vi t Nam th i gian qua còn mang n ng tính t phát, t p trung ch y u các thành ph l n, nh t là Tp HCM v i 81 siêu th , Hà N i v i 63 siêu th , H i Phòng v i 10 siêu th , nh ng quy mô ch a l n, tính h th ng còn y u, thi u s ch đ o và th ng nh t qu n lý c a Nhà n c nên không tránh kh i tính b p bênh, t n m n, thi u hi u qu và ch a th c s đ m b o đ c v n minh th ng nghi p, làm gi m ý ngh a, tác d ng c a siêu th trên th c t Nhi u siêu th ch a đáp

ng đ c tiêu chu n theo quy đ nh t i Quy ch v siêu th (ban hành theo Quy t

đ nh 1371/2004/Q -BTM ngày 24/9/2004 c a B Th ng M i) Theo th ng kê c a

B Công Th ng, v n đ u t bình quân m t siêu th c a doanh nghi p trong n c

là 9,5 t đ ng, nh h n kho ng 14 l n so v i 130 t đ ng c a các nhà đ u t n c ngoài C ng do thi u v n và còn ch a quan tâm nhi u t i c nh tranh nên h th ng kho tàng, b n bãi c a các siêu th trong n c còn y u kém Doanh thu bình quân

c a m t siêu th trong n c ch b ng 35% doanh thu c a m t siêu th có v n n c ngoài Trình đ cán b đ i h c các siêu th trong n c ch có 19,3%, trong khi siêu th n c ngoài thì cán b có trình đ đ i h c tr lên chi m t i 71%

c tr ng c a siêu th :

Theo Vi n Nghiên C u Th ng M i Vi t Nam, siêu th có nh ng đ c tr ng sau:

- óng vai trò c a hàng bán l : siêu th th c hi n ch c n ng bán l -bán hàng hóa

tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng đ h s d ng ch không ph i đ bán l i

- Áp d ng ph ng th c t ph c v : gi a ph ng th c t ch n và t ph c v có

s phân bi t:

• T ch n: khách hàng sau khi ch n mua đ c hàng hóa s đ n ch ng i bán đ tr ti n hàng

• T ph c v : khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b vào gi ho c xe

đ y và thanh toán t i qu y tính ti n đ t g n l i ra vào

- Ph ng th c thanh toán thu n ti n: hàng hóa đ c g n mã v ch, mã s đ c đem ra qu y tính ti n c a ra vào, dùng máy quét đ đ c giá, tính ti n b ng máy và

t đ ng in hóa đ n

- Sáng t o ngh thu t tr ng bày hàng hóa: ng i đi u hành siêu th có cách b trí hàng hóa thích h p trong t ng gian hàng nh m t i đa hóa hi u qu c a không gian bán hàng Hàng hóa ph i có kh n ng “t qu ng cáo”, lôi cu n ng i mua

- Hàng hóa ch y u là hàng tiêu dùng th ng ngày nh : th c ph m, qu n áo, b t

gi t, đ gia d ng, đi n t ,… v i ch ng lo i r t phong phú, đa d ng

D ch v đ c đ nh ngh a theo tiêu chu n ISO 9004: “D ch v là k t qu mang

l i nh các ho t đ ng t ng tác gi a ng i cung c p và khách hàng, c ng nh nh các ho t đ ng c a ng i cung c p đ đáp ng nhu c u khách hàng” Nh v y, quan

ni m v d ch v c a doanh nghi p s hình thành nên các m i t ng tác qua l i gi a doanh nghi p và khách hàng N u quan ni m r ng d ch v ch là mang đ n cho khách hàng nh ng th mà h c n, doanh nghi p có th s t mình đ a vào “th k t” khi có khách hàng đòi h i nh ng đi u mà doanh nghi p không th đáp ng đ c

Ng c l i, n u hi u khái ni m v d ch v m t góc đ r ng h n, bao g m nhi u nhu c u tr u t ng khác nhau, doanh nghi p s luôn mang đ n cho khách hàng m t

d ch v đúng v i mong đ i c a h b ng cách đáp ng nh ng nhu c u tr u t ng

c a khách hàng nh : l ng nghe khách hàng, thông c m, chia s khi h g p ph i v n

đ khó kh n hay mang đ n cho khách hàng nhi u s l a ch n khác nhau khi không

th đáp ng chính xác cái mà h c n M i khách hàng, khi giao d ch v i doanh nghi p, th ng đánh giá cao ch t l ng d ch v c a doanh nghi p ch không ph i

vi c doanh nghi p đang mang đ n cái mà h c n

2.1.2.2 c đi m c a d ch v

D ch v là m t s n ph m đ c bi t, có nhi u đ c tính khác v i các lo i hàng hóa khác nh tính vô hình, tính không đ ng nh t, tính không th tách r i và tính không

th c t tr Chính nh ng đ c đi m này làm cho d ch v tr nên khó đ nh l ng và không th nh n d ng b ng m t đ c

- Tính vô hình: Không gi ng nh s n ph m v t ch t, d ch v không nhìn th y

đ c, không n m đ c, không nghe đ c hay không ng i đ c tr c khi mua chúng gi m m c đ không ch c ch n, ng i mua s tìm ki m các d u hi u hay

b ng ch ng v ch t l ng d ch v H suy di n v ch t l ng d ch v t đ a đi m, con ng i, trang thi t b , tài li u, thông tin, bi u t ng và giá c mà h th y

- Tính không l u tr đ c: D ch v không th c t gi , l u kho r i mang bán nh

hàng hóa h u hình khác D ch v là s n ph m đ c s d ng khi t o thành và k t thúc ngay sau đó

2.1.3 Ch t l ng

2.1.3.1 Khái ni m v ch t l ng

Lewis và Booms (1983), Gronroos (1984), Cronin và Taylor (1992) và Parasuraman & ctg (1988) đ ng đ nh ngh a ch t l ng d ch v t c m nh n c a khách hàng Gronroos (1982, 1984), Parasuraman & ctg (1985) d a trên m u phi

kh ng đ nh (Disconfirmation model) dùng trong nghiên c u trên nh ng hàng hóa

v t ch t và cho r ng ch t l ng d ch v là k t qu c a s khác bi t gi a k v ng c a

ng i tiêu dùng (d ch v mà ng i tiêu dùng ngh r ng doanh nghi p ph i cung

c p) v i s c m nh n v vi c th c hi n d ch v mà doanh nghi p đã cung c p Ch t

l ng c m nh n c a d ch v đ c khái ni m hóa và đ c tính nh là kho ng cách

d ch v thích đáng có ch t l ng nh m th a mãn nh ng k v ng c a khách hàng Zeithaml (1988) đ nh ngh a ch t l ng là s đánh giá c a ng i tiêu dùng v

đi m v t tr i toàn di n c a d ch v Tính u vi t c a d ch v ph i đ c đánh giá

b i kh n ng th a mãn nhu c u và s thích c a ng i tiêu dùng Ch t l ng có b n

đ c tính [20] (p85):

- Ch t l ng d ch v mang tính ch quan Ch t l ng d ch v m i ng i tiêu

th đ u khác nhau Ch t l ng khách quan không th t s t n t i

- Ch t l ng d ch v là m t khái ni m tr u t ng Ng i tiêu dùng không ch

đo l ng ch t l ng d ch v trên n n t ng nh ng thu c tính khách quan c a hàng hóa/d ch v , mà còn trên n n t ng nh ng thông tin tr u t ng

- Ch t l ng d ch v t ng t nh m t thái đ g n li n v i s đánh giá toàn b

- Ch t l ng khách quan là t p h p các thu c tính góp ph n tho mãn nhu c u

Theo Taylor (1911), ch t l ng là s qu n lý mang tính khoa h c ch đ c th c

hi n trong doanh nghi p Nó không đ c quy t đ nh b i k v ng c a khách hàng

nh ng đ c xác đ nh hoàn toàn b i doanh nghi p S v ng m t c a khách hàng

trong ti p c n v i ch t l ng đ c c t ngh a b i n n kinh t s n xu t và cung c p

th i k đó và b i n n s n xu t hàng lo t các hàng hóa trung gian nh m cung c p cho các doanh nghi p v i nhau Trong đi u ki n này, ch t l ng đ c đ nh ngh a

b i nhà s n xu t, không b i ng i tiêu dùng Ch t l ng là công vi c riêng c a k

s , hoàn toàn không có ch cho nh ng s thích và ý ki n c a ng i tiêu dùng [23]

2.1.3.2.2 Ch t l ng c m nh n

Ch t l ng c m nh n đ c xem nh s phán đoán đánh giá c a khách hàng Theo Steenkamp (1990), đ hi u đ c v n đ , c n thi t ph i phân đ nh nh ng bi u

hi n c a ch t l ng s n ph m và nh ng thu c tính c a s n ph m Nh ng bi u hi n

c a ch t l ng là nh ng cái mà ng i tiêu dùng nh n xét đ c Nh ng thu c tính

ch t l ng là nh ng cái mà ng i tiêu dùng mong mu n và th c nghi m th c s

Nh ng bi u hi n c a ch t l ng là chìa khóa đ c nhà tiêu dùng s d ng nh m đo

l ng ch t l ng m t s n ph m ho c m t d ch v theo cách di n d ch Nh ng bi u

hi n c a ch t l ng có th đ c đ nh ngh a nh nh ng thông tin liên quan đ n ch t

l ng c a m t s n ph m/d ch v , đ c xác đ nh b i ng i tiêu dùng tr c khi tiêu dùng m t s n ph m ho c m t d ch v (Siriex & Dubois, 1999) [23]

2.1.4 S th a mãn c a khách hàng

Có r t nhi u đ nh ngh a v s th a mãn c a khách hàng nh :

- S th a mãn là s ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c c l ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n tr c đó và s th hi n th t s c a s n ph m

nh là s ch p nh n sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988)

- Theo Bachelet (1995) đ nh ngh a s th a mãn c a khách hàng là m t ph n ng mang tính c m xúc c a khách hàng đáp l i v i kinh nghi m c a h v i s n ph m hay d ch v

- Theo Oliver (1997), s th a mãn là s ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i

vi c đ c đáp ng nh ng mong mu n nh ngh a này có hàm ý r ng s th a mãn chính là s tho mãn c a ng i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch

v do nó đáp ng nh ng mong mu n c a h

- Theo Kotler & Keller (2006), s th a mãn là m c đ c a tr ng thái c m giác

c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh nh n th c v m t s n ph m so v i mong

đ i c a ng i đó Theo đó, s th a mãn có ba c p đ :

• N u nh n th c c a khách hàng nh h n k v ng thì khách hàng c m nh n không th a mãn

• N u nh n th c b ng k v ng thì khách hàng c m nh n th a mãn

• N u nh n th c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là s th a mãn

ho c thích thú

S th a mãn có th đ c đ nh ngh a m t cách đ n gi n nh đ nh ngh a c a Oliver ho c đ c đ nh ngh a khá ph c t p nh đ nh ngh a c a Kotler Ngoài ra còn khá nhi u đ nh ngh a v s th a mãn c a khách hàng c ng nh khá nhi u tranh lu n

v đ nh ngh a này; ví d nh ng i tiêu dùng có th th a mãn hay không th a mãn

v i cùng m t m c đ th a mãn nh n đ c, v i nhu c u c n đ c th a mãn ngày càng nhi u h n thì m c đ th a mãn trong hi n t i có th là s không th a mãn trong t ng lai Trong ph m vi nghiên c u c a đ tài, chúng tôi ch n đ nh ngh a c a Oliver v s th a mãn nh ngh a này hàm ý r ng th a mãn chính là s hài lòng

c a ng i tiêu dùng s n ph m/d ch v do nó đáp ng nh ng mong mu n c a h , bao g m c m c đ đáp ng trên m c mong mu n và d i m c mong mu n

Ba thu c tính tr ng y u c a s tho mãn

• S th a mãn mang tính ch quan: S th a mãn c a ng i tiêu dùng ph thu c vào s c m nh n c a h vào s n ph m/d ch v , không ph i t s đánh giá th c s d a trên kinh nghi m t m t quá trình nh n th c Nó ch t ch a

nh ng y u t c m xúc

• S th a mãn mang tính t ng đ i: S th a mãn bi n đ i theo gi a kinh nghi m s ng c a ng i tiêu dùng và c s tham kh o tr c khi mua hàng

• S th a mãn mang tính v n đ ng, bi n đ i: S th a mãn bi n đ i v i th i gian theo nh ng k v ng, chu n m c và chu k s d ng s n ph m Khách hàng th ng đ nh ngh a k v ng c a h tùy thu c vào th c tr ng c a vi c cung c p hàng hóa/d ch v Quy lu t c nh tranh khuy n khích nhà cung c p

không ng ng nâng cao nh ng thành t u c a h đ đ c khách hàng a chu ng h n, vô hình trung đi u này làm nâng cao m c đ trung bình c a

vi c cung c p hàng hóa/d ch v và nh ng chu n m c tham chi u S v n

đ ng này ph thu c vào dòng đ i s n ph m và chu k s d ng s n ph m S

th a mãn v n đ ng, bi n đ i theo quá trình s d ng s n ph m/d ch v , ngay sau khi mua S th a mãn d ch chuy n theo đ ng cong h ng xu ng do s phát tri n không ng ng c a cung th tr ng nói chung, và nó làm t m th ng hóa r t nhanh cái mà lúc đ u cho là có l i th c nh tranh, ngu n g c c a s tho mãn : đó là do s l i th i c a s n ph m (D Ray, 2001) [23]

2.1.5 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng

Các nhà kinh doanh d ch v th ng cho r ng ch t l ng c a d ch v chính là

m c đ th a mãn c a khách hàng Tuy nhiên, nhi u nhà nghiên c u cho th y ch t

l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là hai khái ni m phân bi t (Zeithaml

& Bitner, 2000) S th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát, nói lên s tho mãn c a h khi tiêu dùng m t d ch v Trong khi đó, ch t l ng d ch v ch

t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v Theo Shemwell & ctg (1998) và Thongsamak (2001), ch t l ng d ch v là khái ni m khách quan, mang tính l ng giá và nh n th c, trong khi đó, s th a mãn là s k t h p c a các thành ph n ch quan, d a vào c m giác và c m xúc M t s nhà nghiên c u nh Bitner (1990), Bolton & Drew (1991) ng h quan đi m s th a mãn c a khách hàng d n đ n ch t

l ng d ch v H cho r ng ch t l ng d ch v là s đánh giá t ng th dài h n trong khi s th a mãn c a khách hàng ch là s đánh giá m t giao d ch c th Các nhà nghiên c u khác nh Cronin & Taylor (1992), Spreng & MacCoy (1996) và Oliver

l i cho r ng ch t l ng d ch v là ti n t cho s th a mãn c a khách hàng

Oliver (1994) nh n m nh b n ch t bên trong c a s th a mãn b ng nh n xét

r ng vi c đánh giá ch t l ng c a ng i tiêu dùng không b t bu c ph i bao hàm kinh nghi m qua s d ng Vi c đánh giá ch t l ng c m nh n s ch y u là bên ngoài trong khi s tho mãn s là bên trong, mang tính riêng t (Iacobucci & ctg, 1994; Llosa, 1996) Dabholkar (1993, 1995) và Iacobucci và đ ng s (1994) cho

r ng ch t l ng là s đánh giá thu c v nh n th c, trong khi s th a mãn l i mang tính cách c m tính Nh ng nh n th c c a ch t l ng c m nh n đ c hình thành trên

nh ng thu c tính và tính h u d ng c a nó và đ c trình bày m t cách khách quan,

có nh n th c S th a mãn, tuy mang di n m o c a nh n th c, mang r t nhi u y u

t c m tính (Plichon, 1999) Prim (1998) cho r ng ch t l ng c m nh n là s đánh giá sau khi mua c a khách hàng, mang tính n đ nh trong th i gian vì là k t qu c a

m t chu i nh ng giao d ch Ng c l i, s th a mãn là s đánh giá sau khi mua trong ng n h n, n i li n v i kinh nghi m tiêu dùng chính xác trong m t th i k nh t

đ nh Llosa (1996) k t lu n r ng, trong vi n c nh v th i gian, ch t l ng c m nh n

c a m t kinh nghi m đ c bi t tác đ ng đ n s th a mãn v kinh nghi m đó Ti p

đ n, s th a mãn v m t kinh nghi m tiêu dùng đ c bi t, k t h p v i nh ng đánh giá t nh ng kinh nghi m tr c đó, tác đ ng đ n s nh n th c toàn di n v ch t

l ng c a doanh nghi p [23]

T nh ng tranh lu n trên, nh m làm rõ m i quan h gi a ch t l ng d ch v và

s th a mãn, tác gi xin trình bày mô hình phi kh ng đ nh và mô hình c m nh n; và đây c ng là ngu n g c phát sinh mô hình SERVQUAL (Parasuraman và các c ng

s , 1985) và mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

2.1.5.1 Mô hình phi kh ng đ nh c a k v ng

Theo Oliver (1980), s th a mãn ph thu c vào nh ng k v ng tiên quy t (Olshavsky & Miler, 1972) và kho ng cách gi a k v ng và ch t l ng c a s n

ph m (Cardozo, 1965) S th a mãn đ c hình thành đúng theo nguyên lý v m c

đ thích nghi c a Helson (1959), trong đó, m t cá th ch c m nh n s h ng ph n khi h so sánh nó v i m t tiêu chu n có tr c [21]

Mô hình này cho r ng ng i tiêu dùng đã hình thành k v ng c a mình v m t

s n ph m nào đó tr c khi mua nó (Oliver, 1980) và th ng đ c xác đ nh nh

ni m tin c a ng i tiêu dùng v m t s thu c tính đ c ao c có s n ph m Theo sau vi c mua s d ng s b c l cho ng i tiêu dùng ch t l ng th c s c a s n

ph m Ng i tiêu dùng so sánh vi c đánh giá sau khi mua v i nh ng k v ng tr c khi mua N u s n ph m đ c s d ng t t h n k v ng, đi u này s d n đ n phi

kh ng đ nh d ng tính và mang đ n cho ng i tiêu dùng s th a mãn, c ng c ni m tin, thái đ và ý đ nh mua s m trong t ng lai c a ng i tiêu dùng N u trong s đánh giá c a ng i tiêu dùng, s n ph m th hi n x u h n k v ng, s phi kh ng

đ nh âm tính x y ra i u này s làm gi m khuynh h ng mua s m s n ph m trong

t ng lai và ng i tiêu dùng có th tìm thay th s n ph m khác (Engel, Blackwell & Minard, 1990) N u s n ph m th hi n nh k v ng, s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ c g i là “s kh ng đ nh đ n thu n” (Oliver & DeSarbo, 1988) Hi u qu

c a s phi kh ng đ nh đ c cho là b t ngu n t nh ng kinh nghi m xúc c m ph i

h p v i vi c s d ng (Swan & Trawick 1981) Xúc c m d ng tính ph i h p v i phi kh ng đ nh d ng tính r t có kh n ng làm t ng s tho mãn trong khi c m xúc

âm tính v i phi kh ng đ nh âm tính s làm gi m s tho mãn S kh ng đ nh đ n thu n s duy trì m c đ thích nghi (Oliver & DeSarbo, 1988) [12]

S d ng sau khi mua

ng i tiêu dùng là đi u tiên quy t nh m xác đ nh vi c cung c p d ch v và truy n

c m nh n đ c lý gi i nh m t hi n t ng riêng t , không th truy n đ t đ c M i

ng i c m nh n m t cách khác nhau tu theo quan đi m c a h (Cote và các đ ng

s , 1986)

c tính c a s c m nh n:

• S c m nh n mang tính ch quan: nh ng ph n ng đ i v i cùng m t tác nhân kích thích thay đ i t ng i này sang ng i khác

• S c m nh n mang tính ch n l c: tính ch n l c là k t qu c a b n tính ch quan và kh n ng v t ch t c a c m giác Con ng i th ng ch n l c nh ng tác nhân kích thích theo l i ích cá nhân c a h

• S c m nh n mang tính nh t th i: c m nh n c a ng i tiêu dùng không ph i

v nh c u (Ch Dussart, 1983) M t s n ph m quá quen thu c s d n b lu m

Churchill & Suprenant (1982) bi n lu n r ng trong m t s tr ng h p s không

c n thi t ph i tính đ n s phi kh ng đ nh nh bi n trung gian tác đ ng đ n s tho mãn M t s k t qu cho r ng quy trình đ a ng i tiêu dùng đ n s tho mãn có

th khác nhau tùy theo đ b n c a s n ph m i v i s n ph m có đ b n th p thì

m i quan h truy n th ng k v ng – phi kh ng đ nh có giá tr i v i s n ph m có

đ b n lâu dài, s tho mãn c a khách hàng ch đ c xác đ nh b i ch t l ng c a

s n ph m và hoàn toàn đ c l p v i k v ng lúc ban đ u Các tác gi trên đ xu t s

m r ng c a mô hình k v ng - phi kh ng đ nh nh m tính đ n tác đ ng tr c ti p c a

ch t l ng c m nh n đ n s tho mãn Tse và Wilton (1988) g i ý trong m t s

tr ng h p tiêu dùng, ch t l ng c m nh n có tác d ng h n s k v ng trong vi c xác đ nh s th a mãn/không th a mãn c a ng i tiêu dùng Khi m t s n ph m ho t

đ ng t t, ng i tiêu dùng s th a mãn b t ch p tác đ ng c a s phi kh ng đ nh (Tse

và Wilton, 1988) [12]

T hai mô hình trên, s n sinh ra mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL và mô hình ch t l ng d ch v SERVPERF, đ c trình bày c th ph n k ti p nh sau

2.1.6 Mô hình ch t l ng d ch v

Parasuraman và các đ ng s (1985) là ng i tiên phong trong vi c nghiên c u

ch t l ng d ch v Theo nghiên c u c a Parasuraman và các đ ng s (1988) đã cho ra đ i thang đo ch t l ng d ch v (thang đo SERVQUAL) v i 22 bi n quan sát thu c 5 nhóm thành ph n c a ch t l ng d ch v Qua nhi u l n ki m nghi m và

đi u chính, thang đo SERVQUAL cu i cùng bao g m 21 bi n quan sat [5] Thang

đo SERVQUAL đ c ghép t hai t SERVICE (d ch v ) và QUALITY (ch t

l ng), đã đ c khá nhi u nhà nghiên c u đánh giá khá toàn di n (Svensson, 2002)

2.1.6.1.1 Mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v

Theo Parasuraman và các đ ng s (1985), ch t l ng d ch v đ c đo l ng không ch trên n n t ng vi c th c hi n d ch v mà còn trên n n t ng so sánh gi a k

v ng tiên quy t và vi c th c hi n trong th c t Vì ch t l ng d ch v đ c đo

l ng khó h n nhi u so v i ch t l ng hàng hóa, Parasuraman và các đ ng s đ ngh mô hình kho ng cách nh m phân tích ch t l ng d ch v

Thông tin đ n Khách hàng

bi t đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng c a d ch v mình c ng nh cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng nh m th a mãn nhu c u c a h

Kho ng cách th hai xu t hi n khi doanh nghi p d ch v g p khó kh n trong

vi c chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng c a d ch v Trong nhi u tr ng h p, doanh nghi p có th nh n

th c đ c k v ng c a khách hàng nh ng không ph i doanh nghi p luôn có th chuy n đ i k v ng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ng và chuy n giao chúng theo đúng k v ng cho khách hàng

Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch v

cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đ nh Trong d ch v , các nhân viên

có liên h tr c ti p v i khách hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá trình t o ra

ch t l ng ó là s khác bi t gi a ch t l ng d ch v cung c p th c t và nh ng tiêu chí ch t l ng d ch v mà doanh nghi p đ a ra Kho ng cách này liên h tr c

ti p đ n n ng l c ph c v c a nhân viên

Kho ng cách th t bi u hi n s khác bi t v nh ng h a h n trong các ch ng trình qu ng cáo khuy n mãi v i nh ng thông tin th c t v d ch v cung c p mà khách hàng nh n đ c Nh ng h a h n trong ch ng trình truy n thông v qu ng cáo khuy n mãi có th làm gia t ng k v ng c a khách hàng nh ng c ng có th làm

gi m ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c khi chúng không đ c th c hi n theo đúng nh ng gì đã h a h n

Kho ng cách th n m xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ng k v ng b i khách hàng và ch t l ng h c m nh n đ c Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này M t khi khách hàng nh n th y không có s khác bi t

gi a ch t l ng h k v ng và ch t l ng h c m nh n đ c khi tiêu dùng m t d ch

v thì ch t l ng c a d ch v xem là hoàn h o Ngh a là ch t l ng d ch v đ c xem là hoàn h o khi kho ng cách th n m này b ng 0

Parasuraman và các đ ng s (1985) cho r ng ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách

tr c đó, ngh a là kho ng cách 1,2,3,4 Ví d , đ rút ng n kho ng cách th 5, hay làm t ng ch t l ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách 1,2,3,4

Mô hình ch t l ng d ch v , theo các nhà nghiên c u này, có th đ c bi u di n nhu sau:

CLDV = F{(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó: CLDV là ch t l ng d ch v

KC_1,2,3,4,5 là các kho ng cách 1,2,3,4,5

2.1.6.1.2 Thành ph n ch t l ng d ch v

Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman và các đ ng s (1985) cho chúng

ta m t b c tranh t ng th v ch t l ng d ch v Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái ni m nhi u h n Các gi thuy t trong mô hình c n hàng lo t các nghiên c u đ

ki m đ nh M t trong nh ng nghiên c u này, và c ng là quan tr ng nh t, là đo

l ng ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng làm đ c vi c này thì công vi c đ u tiên là ph i khái ni m hóa thành ph n c a ch t l ng d ch v c m

nh n b i khách hàng đ có th thi t k m t thang đo l ng nó Parasuraman và các

đ ng s (1985) cho r ng, b t c d ch v nào, ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng có th đ c mô hình hoá v i m i thành ph n nh sau:

1 Tin c y (Reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i

7 Tín nhi m (Credibility) nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin c y vào doanh nghi p

8 An toàn (Security) liên quan đ n kh n ng b o đ m s an toàn cho khách hàng

9 Hi u bi t khách hàng (Understanding/knowing the customer) th hi n qua kh

n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng

10 Ph ng ti n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân

viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Mô hình m i thành ph n c a ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a m t d ch v Tuy nhiên, mô hình này có nh c đi m

là ph c t p trong đo l ng H n n a, mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t l ng d ch v này không đ t giá tr phân bi t Chính vì v y, các nhà nghiên c u này đã nhi u l n ki m đ nh mô hình này và đi đ n

4 ng c m (Emphaty) th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng khách hàng

5 Ph ng ti n h u hình (Tangible) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Tuy có nhi u tranh c i v s l ng thành ph n đánh giá, nh ng sau hàng lo t nghiên c u và ki m đ nh thì n m thành ph n này đ c xem là đ n gi n và đ y đ

V i m i thành ph n, Parasuraman thi t l p nhi u bi n quan sát đ đo l ng đánh giá khách hàng theo thang đi m Likert 7 m c đ Và Parasuraman c ng cho r ng

v i t ng lo i hình d ch v và t ng tính ch t nghiên c u khác nhau thì s l ng bi n quan sát c ng khác nhau [16]

Parasuraman và các đ ng s (1994) đã xây d ng và ki m đ nh thang đo n m thành ph n c a ch t l ng d ch v , g i là thang đo SERVQUAL, bao g m hai ph n

v i 21 phát bi u cho m i ph n:

- Ph n th nh t nh m xác đ nh k v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh nghi p nói chung, ngh a là không quan tâm đ n m t doanh nghi p c th nào

đ i v i ch t l ng d ch v đó Mô hình đo l ng này đ c g i là mô hình phi

kh ng đ nh C th theo mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v đ c xác đ nh

nh sau:

Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr k v ng Theo mô hình SERVQUAL, ng i tiêu dùng chú tr ng đ n s khác bi t gi a k

v ng và vi c th c hi n nh m đánh giá ch t l ng d ch v Ch t l ng d ch v s b đánh giá th p n u s c m nh n c a vi c th c hi n không đáp ng m c k v ng và

ng c l i V i mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v có th đ c di n đ t b ng

ph ng trình toán h c nh sau [13]:

) (

Eij: ch t l ng k v ng cho bi n j c a cá th “i”

Thang đo này đ c nhi u nhà nghiên c u ki m nghi m, đi u ch nh nhi u l n và

k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v (Parasuraman & ctg,

1988, 1991, 1993) Thang đo SERVQUAL cu i cùng bao g m 21 bi n quan sát (Parasuraman & ctg, 1994) nh trong Ph l c 1.1

2.1.6.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Tuy nhiên, vi c s d ng mô hình kho ng cách làm c s cho vi c đánh giá ch t

l ng d ch v c ng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babukus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992)

Cronin & Taylor phê phán mô hình SERVQUAL, cho r ng mô hình này thi u tính thích đáng m c khái ni m Cronin & Taylor mu n th hi n c th quan h nhân qu gi a ch t l ng d ch v và s tho mãn c a ng i tiêu dùng Ch t l ng

d ch v nh h ng m t cách có ý ngh a đ n s tho mãn c a ng i tiêu dùng và s tho mãn này, đ n l t nó, tác đ ng đ n ý đ nh tái mua s m; trong khi đó, ch t

l ng d ch v không nh h ng m t cách có ý ngh a đ n ý đ nh tái mua s m Mô hình SERVPERF s đ a nhà cung c p d ch v t p trung t t h n vào s th a mãn

c a ng i tiêu dùng h n là vào ch t l ng d ch v , n u m c đích c a nhà cung c p

là c i thi n ý đ nh tái mua s m v i nh ng ngu n l c h n ch [22]

Theo Tse & Wilson (1988), khách hàng th ng s d ng d ch v có khuynh

h ng đi u ch nh nh ng k v ng c a h v d ch v h nh n đ c i u này s đ a

nh ng k v ng đ n m t s n đ nh t ng đ i r t g n v i nh ng thành t u c a doanh nghi p Vì th , kho ng cách “c m nh n - k v ng” có khuynh h ng b ng 0

và khi n cho s t ng đ ng c a ch t l ng c m nh n xu ng m c đ t i thi u

Ng c l i, khách hàng ng u nhiên di n đ t nh ng k v ng c a mình t m t d ch v cho là lý t ng K v ng v ch t l ng không đ ng ý ngh a đ i v i nh ng ng i

đ c kh o sát i v i nh ng ng i có ít kinh nghi m s d ng d ch v , h s r t khó đo l ng nh ng k v ng c a mình Vì th , Cronin & Taylor (1992) k t lu n

r ng s đ a vào c a ph n k v ng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v là d

th a H n n a, hi u ng tr n và sàn có th tác đ ng vào M t s khách hàng có khuynh h ng đánh giá quá cao k v ng c a h ho c đánh giá quá th p nh ng thành t u c a doanh nghi p, cho nên, kho ng cách gi a nh ng thành t u và k v ng

r t có th b sai l ch [20]

Theo mô hình SERVPERF thì:

Ch t l ng d ch v = Ch t l ng c m nh n

c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, ch b qua ph n h i v k v ng Mô hình này đ c g i là mô hình c m nh n

C hai mô hình phi kh ng đ nh và mô hình c m nh n đ u có nh ng nghiên c u

ti p sau s d ng K t qu c a các nghiên c u trên cho th y khó có th k t lu n mô hình nào là không đúng đ n ho c th m chí đúng đ n h n

Theo phân tích m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ph n 2.1.5, mô hình nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th

2.1.6.3 Mô hình ch t l ng d ch v siêu th SERVQUAL c a Nguy n ình Th

và Nguy n Th Mai Trang (2003)

Mô hình n m thành ph n ch t l ng d ch v và thang đo SERVQUAL bao ph khá hoàn ch nh m i v n đ đ c tr ng cho ch t l ng c a m t d ch v Tuy nhiên,

m i ngành d ch v c th có nh ng đ c tr ng riêng c a nó K t qu ki m đ nh cho

th y ch t l ng d ch v không th ng nh t v i nhau các ngành d ch v và th

tr ng khác nhau Ví d , Mels và các đ ng s (1997), trong m t nghiên c u th c

ti n, k t lu n r ng ch t l ng d ch v ch bao g m hai thành ph n Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang (2003) ki m đ nh SERVQUAL cho th tr ng khu vui ch i gi i trí t i Tp HCM cho th y, ch t l ng d ch v này bao g m b n thành

ph n g m có: (1) m c đ tin c y, (2) m c đ đáp ng, (3) m c đ đ ng c m, (4)

ph ng ti n h u hình và k t qu c ng cho th y đ t o s th a mãn cho khách hàng thì m c đ đáp ng và ph ng ti n h u hình là hai y u t u tiên hàng đ u Vì v y,

c n ph i có nh ng nghiên c u ti p t c đ mô hình hóa ch t l ng d ch v trong

t ng ngành d ch v và t ng th tr ng c th , v i nh ng đi u ch nh và b sung c n thi t [4] Chúng tôi xin gi i thi u sau đây mô hình ch t l ng d ch v siêu th đi u

ch nh cho th tr ng Vi t Nam thông qua m t nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2003)

Nghiên c u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2003) đ c xây

d ng d a vào các lý thuy t v ch t l ng d ch v đã đ c xây d ng t i th tr ng các n c phát tri n C th là mô hình n m thành ph n ch t l ng d ch v và thang

đo SERVQUAL c a Parasuraman và các đ ng s (1998) và đ c Dabholkar và các

đ ng s (1996) và Mehta và các đ ng s (2000) đi u ch nh cho d ch v bán l Dabholkar và các đ ng s (1996) d a vào nghiên c u đ nh tính, lý thuy t d ch

v và thang đo SERVQUAL, đ a ra n m thành ph n c b n c a ch t l ng d ch v bán l : (1) ph ng ti n h u hình, (2) đ tin c y, (3) nhân viên ph c v , (4) gi i quy t khi u n i, (5) chính sách c a c a hàng Thang đo ch t l ng d ch v bán l

c a Dabholkar và các đ ng s (1996) đ c xem là thang đo có th s d ng thích

h p trong th tr ng bán l siêu th vì hình th c kinh doanh siêu th là d ng kinh doanh h n h p, v a s n ph m v a d ch v

Tuy nhiên, do thang đo c a Dabholkar và các đ ng s (1996) phát tri n và ki m

đ nh t i M và Mehta và các đ ng s (2000) t i th tr ng Singapore, đó môi

tr ng v n hóa và đi u ki n phát tri n c a h th ng siêu th khác v i tính hình

Vi t Nam, vì v y Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang th c hi n nghiên c u

đi u ch nh và b sung các thành ph n c a ch t l ng d ch v siêu th t i Vi t Nam

K t qu nghiên c u cho th y ch t l ng d ch v siêu th là khái ni m đa h ng, bao

g m n m thành ph n: (1) ch ng lo i hàng hóa bày bán trong siêu th , (2) kh n ng

ph c v c a nhân viên, (3) cách tr ng bày trong siêu th , (4) m t b ng siêu th , (5)

s an toàn trong siêu th [6]

1 Hàng hóa: khách hàng quan tâm đ n tính đa d ng, đ y đ và tính c p nh t hóa (có nhi u m t hàng m i) c a siêu th

2 Kh n ng ph c v c a nhân viên: kh n ng, tính cách và thái đ c a nhân viên siêu th trong ph c v khách hàng

3 Tr ng bày trong siêu th : hàng hóa tr ng bày đ p m t, d tìm, và đ c ch

d n rõ ràng, nhân viên có trang ph c g n gàng

4 M t b ng siêu th : r ng rãi, thoáng mát, l i đi b trí thu n ti n, các d ch v

ph thu n ti n

5 An toàn trong siêu th : an toàn v cá nhân và tài s n c a khách hàng

D a trên các tiêu chí khách hàng cho là quan tr ng, ngh a là h quan tâm đ n chúng khi quy t đ nh đ n m t siêu th , so sánh v i thang đo SERVQUAL, SERVPERF, thang đo ch t l ng d ch v siêu th (Nguy n ình Th và Nguy n

Th Mai Trang, 2003) bao g m 24 bi n quan sát nh trong ph n Ph l c 1.2 Tuy nhiên, thành ph n trong thang do SERVQUAL c a Nguy n ình Th và đ ng s , cùng m t s bi n, có nh ng đi m t ng đ ng v i hai thang đo trên Ví d , thành

ph n n ng l c ph c v c a thang đo SERVQUAL c a Nguy n ình Th và đ ng

s t ng đ ng v i thành ph n đ ng c m và n ng l c ph c v trong hai thang đo còn

l i Bi n trang ph c c a nhân viên và trang thi t b hi n đ i c ng t ng t nh trên

Theo phân tích m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ph n 2.1.5, mô hình nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s

2.2 Mô hình nghiên c u và các gi thuy t

2.2.1 Mô hình nghiên c u

D a vào mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL c a Nguy n ình Th

và Nguy n Th Mai Trang và d a trên phân tích m i quan h gi a ch t l ng d ch

v và s th a mãn c a khách hàng, chúng tôi k t h p hai mô hình này l i thành mô hình lý thuy t, đ c trình bày hình 2.6 Nghiên c u này t p trung ki m đ nh mô hình lý thuy t này, gi thuy t v m i quan h gi a các thành ph n c a ch t l ng

d ch v đ i v i s th a mãn c a khách hàng khi s d ng d ch v siêu th , đ ng th i

so sánh gi a hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL c a Nguy n ình Th , mô hình nào t t nh t s đ c ch n đ gi i thích s th a mãn c a khách hàng v ch t

l ng d ch v siêu th t i Tp H Chí Minh

Qua k t qu nghiên c u đ nh tính trên, theo mô hình SERVPERF, s th a mãn

c a khách hàng khi mua s m t i siêu th (bi n ph thu c) ch u tác đ ng b i các y u

t : tin c y, đáp ng, n ng l c ph c v , đ ng c m, ph ng ti n h u hình (bi n đ c

l p) và theo mô hình SERQUAL c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang,

s th a mãn c a khách hàng khi mua s m t i siêu th (bi n ph thu c) ch u tác đ ng