Theo Parasuraman và các đ ng s (1985), ch t l ng d ch v đ c đo l ng không ch trên n n t ng vi c th c hi n d ch v mà còn trên n n t ng so sánh gi a k v ng tiên quy t và vi c th c hi n trong th c t . Vì ch t l ng d ch v đ c đo l ng khó h n nhi u so v i ch t l ng hàng hóa, Parasuraman và các đ ng s đ
Thông tin đ n Khách hàng Kho ng cách 5 Kho ng cách 4 Kho ng cách 3 Kho ng cách 2 K h o n g c ác h 1 N H À T I P T H K H Á C H H À N G D ch v k v ng D ch v c m nh n D ch v chuy n giao Chuy n đ i c m nh n C a công ty thành Tiêu chí ch t l ng Nh n th c c a Công ty v k v ng C a khách hàng
(Ngu n Parasuraman & ctg (1985:44) Hình 2.3: Mô hình ch t l ng d ch v
Nghiên c u c a Parasuraman và các đ ng s (1985) cho r ng ch t l ng d ch v là kho ng cách gi a k v ng c a khách hàng v d ch v mà h đang s d ng v i c m nh n th c t v d ch v mà h h ng th . Các nhà nghiên c u này đ a ra mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v đ c các nhà nghiên c u khác ch p nh n và s d ng nhi u nh t. Mô hình này đ c trình bày nh sau (hình 2.3) [5]:
Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và nhà qu n tr d ch v c m nh n v k v ng này c a khách hàng. i m c b n c a s khác bi t này là do doanh nghi p d ch v không bi t đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng c a d ch v mình c ng nh cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng nh m th a mãn nhu c u c a h .
Kho ng cách th hai xu t hi n khi doanh nghi p d ch v g p khó kh n trong vi c chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng c a d ch v . Trong nhi u tr ng h p, doanh nghi p có th nh n
th c đ c k v ng c a khách hàng nh ng không ph i doanh nghi p luôn có th chuy n đ i k v ng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ng và chuy n giao chúng theo đúng k v ng cho khách hàng.
Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đnh. Trong d ch v , các nhân viên có liên h tr c ti p v i khách hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l ng. ó là s khác bi t gi a ch t l ng d ch v cung c p th c t và nh ng tiêu chí ch t l ng d ch v mà doanh nghi p đ a ra. Kho ng cách này liên h tr c ti p đ n n ng l c ph c v c a nhân viên.
Kho ng cách th t bi u hi n s khác bi t v nh ng h a h n trong các ch ng trình qu ng cáo khuy n mãi v i nh ng thông tin th c t v d ch v cung c p mà khách hàng nh n đ c. Nh ng h a h n trong ch ng trình truy n thông v qu ng cáo khuy n mãi có th làm gia t ng k v ng c a khách hàng nh ng c ng có th làm gi m ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c khi chúng không đ c th c hi n theo đúng nh ng gì đã h a h n.
Kho ng cách th n m xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ng k v ng b i khách hàng và ch t l ng h c m nh n đ c. Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này. M t khi khách hàng nh n th y không có s khác bi t gi a ch t l ng h k v ng và ch t l ng h c m nh n đ c khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ng c a d ch v xem là hoàn h o. Ngh a là ch t l ng d ch v đ c xem là hoàn h o khi kho ng cách th n m này b ng 0.
Parasuraman và các đ ng s (1985) cho r ng ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m. Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr c đó, ngh a là kho ng cách 1,2,3,4. Ví d , đ rút ng n kho ng cách th 5, hay làm t ng ch t l ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách 1,2,3,4.
Mô hình ch t l ng d ch v , theo các nhà nghiên c u này, có th đ c bi u di n nhu sau:
CLDV = F{(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: CLDV là ch t l ng d ch v .
KC_1,2,3,4,5 là các kho ng cách 1,2,3,4,5.
2.1.6.1.2. Thành ph n ch t l ng d ch v
Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman và các đ ng s (1985) cho chúng ta m t b c tranh t ng th v ch t l ng d ch v . Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái ni m nhi u h n. Các gi thuy t trong mô hình c n hàng lo t các nghiên c u đ
ki m đnh. M t trong nh ng nghiên c u này, và c ng là quan tr ng nh t, là đo l ng ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng. làm đ c vi c này thì công vi c đ u tiên là ph i khái ni m hóa thành ph n c a ch t l ng d ch v c m nh n b i khách hàng đ có th thi t k m t thang đo l ng nó. Parasuraman và các
đ ng s (1985) cho r ng, b t c d ch v nào, ch t l ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng có th đ c mô hình hoá v i m i thành ph n nh sau:
1. Tin c y (Reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay l n đ u tiên.
2. áp ng (Responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
3. N ng l c ph c v (Competence) nói lên trình đ chuyên môn c a nhân viên đ
th c hi n d ch v .
4. Ti p c n (Access) liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n v i d ch v .
5. L ch s (Courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n v i khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đ n vi c giao ti p, thông đ t cho khách hàng b ng ngôn ng mà h bi t d dàng và l ng nghe nh ng v n đ liên quan
đ n h .
7. Tín nhi m (Credibility) nói lên kh n ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin c y vào doanh nghi p.
9. Hi u bi t khách hàng (Understanding/knowing the customer) th hi n qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng.
10. Ph ng ti n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mô hình m i thành ph n c a ch t l ng d ch v nêu trên có u đi m là bao quát h u h t m i khía c nh c a m t d ch v . Tuy nhiên, mô hình này có nh c đi m là ph c t p trong đo l ng. H n n a, mô hình này mang tính lý thuy t, có th s có nhi u thành ph n c a mô hình ch t l ng d ch v này không đ t giá tr phân bi t. Chính vì v y, các nhà nghiên c u này đã nhi u l n ki m đnh mô hình này và đi đ n k t lu n là ch t l ng d ch v bao g m n m thành ph n c b n nh sau:
1. Tin c y (Reliability) th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay l n đ u tiên.
2. áp ng (Responsiveness) th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng.
3. N ng l c ph c v (Assurance) th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng.
4. ng c m (Emphaty) th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng khách hàng. 5. Ph ng ti n h u hình (Tangible) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân
viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Tuy có nhi u tranh c i v s l ng thành ph n đánh giá, nh ng sau hàng lo t nghiên c u và ki m đnh thì n m thành ph n này đ c xem là đ n gi n và đ y đ . V i m i thành ph n, Parasuraman thi t l p nhi u bi n quan sát đ đo l ng đánh giá khách hàng theo thang đi m Likert 7 m c đ . Và Parasuraman c ng cho r ng v i t ng lo i hình d ch v và t ng tính ch t nghiên c u khác nhau thì s l ng bi n quan sát c ng khác nhau [16].
2.1.6.1.3. Thang đo SERVQUAL
Parasuraman và các đ ng s (1994) đã xây d ng và ki m đnh thang đo n m thành ph n c a ch t l ng d ch v , g i là thang đo SERVQUAL, bao g m hai ph n v i 21 phát bi u cho m i ph n:
- Ph n th nh t nh m xác đnh k v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh nghi p nói chung, ngh a là không quan tâm đ n m t doanh nghi p c th nào. Ng i đ c ph ng v n cho bi t m c đ mong mu n c a h đ i v i d ch v đó.
- Ph n th hai nh m xác đ nh c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. Ngh a là c n c vào d ch v c th c a doanh nghi p đ c kh o sát đ đánh giá.
K t qu nghiên c u nh m nh n ra các kho ng cách gi a c m nh n c a khách hàng v ch t l ng d ch v do doanh nghi p th c hi n và k v ng c a khách hàng
đ i v i ch t l ng d ch v đó. Mô hình đo l ng này đ c g i là mô hình phi kh ng đnh. C th theo mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v đ c xác đnh nh sau:
Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n – Giá tr k v ng
Theo mô hình SERVQUAL, ng i tiêu dùng chú tr ng đ n s khác bi t gi a k v ng và vi c th c hi n nh m đánh giá ch t l ng d ch v . Ch t l ng d ch v s b đánh giá th p n u s c m nh n c a vi c th c hi n không đáp ng m c k v ng và ng c l i. V i mô hình SERVQUAL, ch t l ng d ch v có th đ c di n đ t b ng ph ng trình toán h c nh sau [13]: ) ( 1 P E SQ ij k j ij i=∑ − = Trong đó: SQi: ch t l ng d ch v c m nh n c a cá th i. k: s l ng bi n. Pij: s c m nh n c a cá th “i” đ i v i hi u su t c a ch t l ng doanh nghi p trên bi n “ j”. Eij: ch t l ng k v ng cho bi n j c a cá th “i”.
Thang đo này đ c nhi u nhà nghiên c u ki m nghi m, đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v (Parasuraman & ctg, 1988, 1991, 1993). Thang đo SERVQUAL cu i cùng bao g m 21 bi n quan sát (Parasuraman & ctg, 1994) nh trong Ph l c 1.1.
2.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Tuy nhiên, vi c s d ng mô hình kho ng cách làm c s cho vi c đánh giá ch t l ng d ch v c ng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babukus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Cronin & Taylor phê phán mô hình SERVQUAL, cho r ng mô hình này thi u tính thích đáng m c khái ni m. Cronin & Taylor mu n th hi n c th quan h nhân qu gi a ch t l ng d ch v và s tho mãn c a ng i tiêu dùng. Ch t l ng d ch v nh h ng m t cách có ý ngh a đ n s tho mãn c a ng i tiêu dùng và s tho mãn này, đ n l t nó, tác đ ng đ n ý đnh tái mua s m; trong khi đó, ch t l ng d ch v không nh h ng m t cách có ý ngh a đ n ý đnh tái mua s m. Mô hình SERVPERF s đ a nhà cung c p d ch v t p trung t t h n vào s th a mãn c a ng i tiêu dùng h n là vào ch t l ng d ch v , n u m c đích c a nhà cung c p là c i thi n ý đnh tái mua s m v i nh ng ngu n l c h n ch [22].
Theo Tse & Wilson (1988), khách hàng th ng s d ng d ch v có khuynh h ng đi u ch nh nh ng k v ng c a h v d ch v h nh n đ c. i u này s đ a nh ng k v ng đ n m t s n đnh t ng đ i r t g n v i nh ng thành t u c a doanh nghi p. Vì th , kho ng cách “c m nh n - k v ng” có khuynh h ng b ng 0 và khi n cho s t ng đ ng c a ch t l ng c m nh n xu ng m c đ t i thi u. Ng c l i, khách hàng ng u nhiên di n đ t nh ng k v ng c a mình t m t d ch v cho là lý t ng. K v ng v ch t l ng không đ ng ý ngh a đ i v i nh ng ng i
đ c kh o sát. i v i nh ng ng i có ít kinh nghi m s d ng d ch v , h s r t khó đo l ng nh ng k v ng c a mình. Vì th , Cronin & Taylor (1992) k t lu n r ng s đ a vào c a ph n k v ng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v là d th a. H n n a, hi u ng tr n và sàn có th tác đ ng vào. M t s khách hàng có khuynh h ng đánh giá quá cao k v ng c a h ho c đánh giá quá th p nh ng thành t u c a doanh nghi p, cho nên, kho ng cách gi a nh ng thành t u và k v ng r t có th b sai l ch [20].
Theo mô hình SERVPERF thì:
Mô hình này đ c th hi n d i hình th c ph ng trình là [13]: ∑ = = k j ij i P SQ 1 Trong đó: SQi: ch t l ng d ch v c m nh n c a cá th i. k: s l ng bi n
Pij: s c m nh n c a cá th “i” đ i v i ch t l ng doanh nghi p trên bi n “ j”.
K t lu n này đã đ c đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Do có xu t x t thang do SERVQUAL, b thang đo SERVPERF c ng s d ng 21 m c phát bi u t ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, ch b qua ph n h i v k v ng. Mô hình này đ c g i là mô hình c m nh n.
C hai mô hình phi kh ng đ nh và mô hình c m nh n đ u có nh ng nghiên c u ti p sau s d ng. K t qu c a các nghiên c u trên cho th y khó có th k t lu n mô hình nào là không đúng đ n ho c th m chí đúng đ n h n.
Theo phân tích m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ph n 2.1.5, mô hình nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th và s th a mãn c a khách hàng s nh sau: Tin c y áp ng N ng l c ph c v S th a mãn ng c m Ph ng ti n h u hình
Ngu n Cronin & Taylor, 1992.
Hình 2.4: M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng theo mô hình SERVPERF.
2.1.6.3. Mô hình ch t l ng d ch v siêu th SERVQUAL c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2003) và Nguy n Th Mai Trang (2003)