Tuy nhiên, vi c s d ng mô hình kho ng cách làm c s cho vi c đánh giá ch t l ng d ch v c ng có nhi u tranh lu n (Carmen, 1990; Babukus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Cronin & Taylor phê phán mô hình SERVQUAL, cho r ng mô hình này thi u tính thích đáng m c khái ni m. Cronin & Taylor mu n th hi n c th quan h nhân qu gi a ch t l ng d ch v và s tho mãn c a ng i tiêu dùng. Ch t l ng d ch v nh h ng m t cách có ý ngh a đ n s tho mãn c a ng i tiêu dùng và s tho mãn này, đ n l t nó, tác đ ng đ n ý đnh tái mua s m; trong khi đó, ch t l ng d ch v không nh h ng m t cách có ý ngh a đ n ý đnh tái mua s m. Mô hình SERVPERF s đ a nhà cung c p d ch v t p trung t t h n vào s th a mãn c a ng i tiêu dùng h n là vào ch t l ng d ch v , n u m c đích c a nhà cung c p là c i thi n ý đnh tái mua s m v i nh ng ngu n l c h n ch [22].
Theo Tse & Wilson (1988), khách hàng th ng s d ng d ch v có khuynh h ng đi u ch nh nh ng k v ng c a h v d ch v h nh n đ c. i u này s đ a nh ng k v ng đ n m t s n đnh t ng đ i r t g n v i nh ng thành t u c a doanh nghi p. Vì th , kho ng cách “c m nh n - k v ng” có khuynh h ng b ng 0 và khi n cho s t ng đ ng c a ch t l ng c m nh n xu ng m c đ t i thi u. Ng c l i, khách hàng ng u nhiên di n đ t nh ng k v ng c a mình t m t d ch v cho là lý t ng. K v ng v ch t l ng không đ ng ý ngh a đ i v i nh ng ng i
đ c kh o sát. i v i nh ng ng i có ít kinh nghi m s d ng d ch v , h s r t khó đo l ng nh ng k v ng c a mình. Vì th , Cronin & Taylor (1992) k t lu n r ng s đ a vào c a ph n k v ng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v là d th a. H n n a, hi u ng tr n và sàn có th tác đ ng vào. M t s khách hàng có khuynh h ng đánh giá quá cao k v ng c a h ho c đánh giá quá th p nh ng thành t u c a doanh nghi p, cho nên, kho ng cách gi a nh ng thành t u và k v ng r t có th b sai l ch [20].
Theo mô hình SERVPERF thì:
Mô hình này đ c th hi n d i hình th c ph ng trình là [13]: ∑ = = k j ij i P SQ 1 Trong đó: SQi: ch t l ng d ch v c m nh n c a cá th i. k: s l ng bi n
Pij: s c m nh n c a cá th “i” đ i v i ch t l ng doanh nghi p trên bi n “ j”.
K t lu n này đã đ c đ ng tình b i các tác gi khác nh Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Do có xu t x t thang do SERVQUAL, b thang đo SERVPERF c ng s d ng 21 m c phát bi u t ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, ch b qua ph n h i v k v ng. Mô hình này đ c g i là mô hình c m nh n.
C hai mô hình phi kh ng đ nh và mô hình c m nh n đ u có nh ng nghiên c u ti p sau s d ng. K t qu c a các nghiên c u trên cho th y khó có th k t lu n mô hình nào là không đúng đ n ho c th m chí đúng đ n h n.
Theo phân tích m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ph n 2.1.5, mô hình nghiên c u m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th và s th a mãn c a khách hàng s nh sau: Tin c y áp ng N ng l c ph c v S th a mãn ng c m Ph ng ti n h u hình
Ngu n Cronin & Taylor, 1992.
Hình 2.4: M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng theo mô hình SERVPERF.
2.1.6.3. Mô hình ch t l ng d ch v siêu th SERVQUAL c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2003)