Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-telecom

Tóm lược Trong điều kiện thị trường cạnh tranh sản phẩm dịch vụ hiện nay,mộtchính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp nâng caođược năng lực cạnh tranh .Có thể nó

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản

phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-telecom”

Tóm lược

Trong điều kiện thị trường cạnh tranh sản phẩm dịch vụ hiện nay,mộtchính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp nâng caođược năng lực cạnh tranh Có thể nói, chính sách XTTM đã trở thành yếu tố sốngcòn của mỗi doanh nghiệp.Việc làm thế nào để xây dựng được một chính sách xúc tiến thương mại trở thành công cụ hữu hiệu cùng với các chính sách khác như sảnphẩm, giá cả, phân phối góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnhtranh, tìm kiếm lợi nhuận và khẳng định vị thế trên thị trường đang là mối quantâm hàng đầu của các doanh nghiệp

Trong quá trình thực tập tại công ty FPT telecom, được sự hướng dẫn nhiệt tìnhcủa ban lãnh đạo và tập thể nhân viên trong công ty, sự hướng dẫn nhiệt tình củathầy giáo Nguyễn Tiến Dũng, nhận thấy tính cấp thiết cũng như những tồn tạitrong hoạt động XTTM tại công ty,em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sáchxúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internetcủa công ty FPT-telecom” làm luận văn tốt nghiệp của mình

Đề tài luận văn của em được thực hiện dựa trên những cơ sở lý luận chung

và phân tích thực trạng các hoạt động kinh doanh để tìm ra những ưu điểm, khuyếtđiểm tồn tại trong quá trình thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại để đưa

ra những kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công tytrong thời gian tới

Trong quá trình nghiên cứu, em đã cố gắng vận dụng và kết hợp chặt chẽgiữa lý luận và thực tiễn với hy vọng đạt được kết quả cao nhất Tuy nhiên do trình

độ nhận thức và thời gian nghiên cứu hạn chế, trong đề tài em chỉ đưa ra một sốgiải pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng để có thể nâng cao hiệu lực canhtranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty FPT-telecom và luận văn không tránh khỏinhững sai sót, hạn chế Em rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy cô giáo và cácbạn

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài luận văn này:

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo TS Nguyễn Tiến Dũngngười đã trực tiếp hướng dẫn em trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp

Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong trường Đại Học ThươngMại, khoa Kinh Doanh Thương Mại,tập thể nhân viên trong trung tâm thư việntrường Đại Học Thương Mại đã hỗ trợ em hoàn thành bài luận văn

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn bộ cán bộ nhân viên công ty cổ phần viễnthông FPT-telecom đã giúp đỡ tạo điều kiện rất nhiều cho em trong quá trình thựctập tại công ty và làm luận văn tốt nghiệp

Do hạn chế về năng lực bản thân và thời gían thực tập nghiên cứu nên luận văn của

em không tránh khỏi những sai sót Vì vậy em rất mong nhận được những ý kiếnđóng góp quý báu của các thầy cô giáo và toàn thể các bạn sinh viên có quan tâmđến để tài này để luận văn của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà nội, ngày 10 tháng 5 năm 2010

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Minh Thúy

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÁC CÔNG TY

KINH DOANH

I.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đang từng

bước chuyển mình, phát triển cả chiều rộng và chiều sâu để hòa nhập với thế giới.Sau khi gia nhập vào tổ chức thương mại quốc tế WTO tình hình kinh tế đã cónhiều kết quả đáng kể Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội để pháttriển đầu tư, kinh doanh, hành lang pháp lý và môi trường kinh doanh được cảithiện, Tuy nhiên bên cạnh đó các doanh nghiệp Việt Nam lại chủ yếu là cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa bị hạn chế bởi nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả năngquản trị và trình độ chuyên môn do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải vạch ranhững chiến lược lâu dài, đánh giá đúng xu hướng và tiềm năng của thị trường Hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công

cụ cạnh tranh hữu hiệu để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thịtrường nội địa và vươn ra thị trường thế giới Nhưng thực tế các hoạt độngmarketing cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp ViệtNam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mongđợi.Vì vậy, hiện nay một chính sách XTTM hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp tiêuthụ được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, thu được nhiều lợi nhuận với chi phí hợp lý,

từ đó mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế củamình Nói cách khác chính sách xúc tiến thương mại đã trở thành yếu tố sống còncủa mỗi doanh nghiệp.Việc làm thế nào để xây dựng một chính sách xúc tiếnthương mại trở thành công cụ hữu hiệu trong việc tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận

và vị thế trên thị trường đang là mối quan tâm rất lớn đối với mỗi doanh nghiệp.Chính vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển các chính sáchmarketing cụ thể là các chính sách XTTM để có thể cạnh tranh được với các đốithủ trên thị trường

Công ty FPT-telecom với sản phẩm dịch vụ internet phải cạnh tranh với dịch

vụ của các công ty tập đoàn lớn như VNPT, Viettel Do đó để kinh doanh có hiệuquả thì hoạt động XTTM là một công cụ cần thiết Hiện tại FPT-telecom cũng đãxây dựng cho mình những chương trình xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ internetnhưng vẫn chưa đạt được hiệu quả tối ưu, các mục tiêu xúc tiến chưa thật sự rõràng, ngân sách phân bổ chưa thật sự hợp lý gây lãng phí, chưa có sự phối hợpthực sự chặt chẽ giữa các công cụ xúc tiến để tạo nên một chương trình xúc tiếnhoàn hảo Vì vậy vấn đề làm thế nào để hoạt đông xúc tiến cho sản phẩm dịch vụinternet đạt hiệu quả cao nhất vấn là một bài toán đối với doanh nghiệp

II.Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài.

Xuất phát từ thực tiễn trên và trong quá trình thực tập ở FPT-telecom, em đã có

cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu về công tác xây dựng và triển khai các hoạt đông XTTMcủa công ty cũng như nội dung về chính sách xúc tiến thương mại mà em được học

trong nhà trường nên em quyết đinh chọn đề tài:”Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của công ty FPT-telecom” cho đề tài luân văn tốt nghiệp của mình.Hy vọng thông qua

việc nghiên cứu em sẽ áp dụng được những kiến thức mà mình đã học và đào tạovào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty

Với việc lựa chọn đề tài:”Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm

nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của công ty telecom” cho luận văn tốt nghiệp của mình em xin xác đinh vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:

-Tìm hiểu về thị trường sản phẩm dich vụ internet tại Việt Nam hiện nay và

tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT-telecom đặc biệt là thu thập các

dữ liệu về hoạt động XTTM của công ty

-Nghiên cứu phân tích các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng,điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của hoạt động xúc tiến thương mại tạicông ty

-Dựa trên các phân tích và đánh giá về thực trạng chính sách XTTM củacông ty đưa ra các giải pháp và ý kiến đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển tốtnhất hoạt động XTTM tại công ty góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch

vụ mà công ty cung cấp

III.Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện nhằm mục đích phát triển hơn nữa hiệu quả củacác hoạt động XTTM đối với sản phẩm dich vụ internet của công ty FPT-telecom.Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụinternet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom thì các mục tiêu cần đạtđược khi nghiên cứu đề tài là:

-Hình thành những lý luận phát triển chính sách xúc tiến thương mại để nângcao năng lực cạnh tranh

-Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại trong hoạt độngkinh doanh tại công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom đối với sản phẩm dịch vụinternet, chỉ ra nguyên nhân và những mặt mạnh mà công ty cần phát huy trongthời gian tới Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hútkhách hàng sử dụng dịch vụ lắp đặt mạng internet của công ty, nâng cao năng lựccạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận -Đưa ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệuquả của các hoạt động xúc tiến thương mại trong tương lai đối với sản phẩm dịch

vụ internet của công ty

IV.Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học marketing thươngmại và hậu cần kinh doanh thương mại để phân tích, đánh giá và phát triển chínhsách XTTM đối với sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thôngFPT-telecom Do hạn chế về thời gian và năng lực bản than, nên để thuận tiện hơncho quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn nghiên cứu trongphạm vi sau:

1.Đối tượng nghiên cứu

Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát chúng tôi lựa chọn đối tượngnghiên cứu của đề tài là chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm dịch vụinternet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom nhắm vào đối tượng kháchhàng là các cá nhân và các doanh nghiệp nhỏ và vừa

2.Sản phẩm nghiên cứu

Sản phẩm nghiên cứu là dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông telecom

FPT-3.Thời gian nghiên cứu

Dưới góc độ tiếp cận môn học marketing để phân tích đánh giá và hoàn thiện nộidung của quá trình xây dựng chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ internetcủa công ty chúng tôi sử dungh số liệu nghiên cứu trong đề tài là các thông tin, dữliệu và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây (2007-12/2009)

Thời gian nghiên cứu của đề tài là từ 02/2010 đến 5/2010

4.Khu vực thị trường

Để thuận tiện cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến thương mại

của công ty cho sản phẩm dịch vụ internet và do hạn chế về mặt thời gian cũng như

là các số liệu của công ty nên chúng tôi lựa chọn khu vực thị trường miền Bắc màchủ yếu là thị trường Hà Nội dựa trên tập khách hàng là các hộ gia đình và cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ

V.Kết cấu luận văn

Với việc xác định đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu như vậy,

ngoài các phần tóm lược lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh mục

sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phầnphụ lục thì toàn bộ luân văn tốt nghiệp được kết cấu gồm 4 chương chính như sau:

Chương I:Tổng quan nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại của các công ty kinh doanh

Chương II:Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh

Chương III:Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom

Chương IV:Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 2.TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI

CÔNG TY KINH DOANH

I.Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

1.Khái niệm xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh

XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ

20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm.Giáo sư người Mỹ Tom Canon đã

định nghĩa: “ Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính chất công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”

Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được đinh hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động

và có hiệu quả nhất”

Các tác giả của các nước Đông Âu gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp

lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội: “XTTM là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm tạo được sự chú

ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ”.

Xuất phát từ góc độ công ty thương mại thì xúc tiến thương mại có thể đượchiểu là:

“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và

có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối thước, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty”.

Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và

các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sảnphẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng thôngqua 5 công cụ XTTM: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng, Bán hàng cánhân, Marketing trực tiếp

2.Khái niệm và đặc trưng sản phẩm dịnh vụ.

-Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động.-Đặc trưng sản phẩm dịch vụ:

+Tính vô hình:

Dịch vụ không hiện hữu

Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất

Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá

+Tính không đồng nhất:

Việc cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào hoạt động nhân viên

Dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được

+Tính bất khả phân:

Sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc

+Tính không thể lưu trữ

3.Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm,dịch vụ

Năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ là khả năng sản phẩm dịch vụ đó tiêuthụ được nhanh trong khi có nhiều người cùng bán loại sản phẩm dịch vụ đó trênthị trường Hay nói một cách khác, năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ được đobằng thị phần của sản phẩm dịch vụ đó

(Theo saga.vn)

4.Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh dịch vụ

-Giá cả dịch vụ

-Chất lượng dịch vụ

-Tốc độ cung ứng dịch vụ

II.Một số lý thuyết về vấn đề xúc tiến thương mại

1.Bản chất của xúc tiến thương mại.

Bản chất của các hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thôngtin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đượcthực hiện thông qua hai đại diện :Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến.Việccung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối lien hệ qua lại rất chặt chẽ.Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đãđược cung cấp những thông tin thích hợp.Việc cung cấp thông tin và thuyết phụcchỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thực giao tiếp nhấtđịnh

Nhờ có quá trình giao tiếp, các thông tin về hàng hóa được chuyển từ doanhnghiệp đến các thị trường mục tiêu và giúp người tiêu dung hiểu rõ hơn về hànghóa để đi đến quyết định mua hàng Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong nhữngyếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất củahoạt động XTTM

2.Vai trò của xúc tiến thương mại

Marketing hiện đại đòi hỏ nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sảnphẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu

có thể tiếp cận được nó.Các công ty phải tìm cách thông tin cho các khách hànghiện có và tiêm ẩn bằng cách đóng vai trò truyền thông, cung cấp cho khách hàngnhững sản phẩm tốt nhất với giá cả hợp lý nhất cùng các dịch vụ ưu đãi kèm theo

Đó cũng là lúc vai trò của XTTM được thực thi để đẩy mạnh tỉêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp:

-Xúc tiến là công cụ Marketing-mix đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanhnghiệp Nhờ sử dụng các công cụ xúc tiến mà có thể chuyển dịch đường cầu theohướng tích cực

-XTTM là hệ thống truyền tin giữa DN và khách hàng, giữa cung và cầunhằm quản trị quá trình mua của khách hàng theo thời gian, đồng thời tác động vàonhu cầu cho phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật.

-Thông qua xúc tiến, dựa vào phản ứng của khách hàng trên thị trường cóthể kiểm tra các chính sách Marketing-Mix

-XTTM giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp,

3.Mô hình các yếu tố quá trình xúc tiến thương mại tổng quát

Một quá trình xúc tiến tổng quát được thể hiện theo mô hình sau:

-Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại

-Mã hóa:Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tưởng

-Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tưởng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bêngửi truyền

-Kênh truyền thông:Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đếnngười nhận

-Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới-Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

-Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thôngđiệp

-Phản hồi:Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bêngửi

-Sự nhiễu: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông,thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu

Mô hình quá trình xúc tiến thương mại nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quátrình XTTM hữu hiệu Các doanh nghiệp phải biết mình đang muốn nhắm đếnnhững khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào DN phải khéoléo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọngđiểm sẽ có khuyng hướng giải mã các thông điệp như thế nào DN phải truyền cácthông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập kháchhàng trọng điểm DN phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết đượcphản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.

4.Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

4.1 Môi trường vĩ mô

-Môi trường kinh tế: Giữa chính sách XTTM và môi trường kinh tế có tác động hai

chiều Nền kinh tế phát triển, cơ chế kinh tế mở cửa tạo điều kiện cho XTTM pháttriển không chỉ bó hẹp ở phạm vi quốc gia mà còn vươn ra thế giới Ngược lại, cácchính sách XTTM được thực hiện là nguồn thu ngân sách quốc gia, tạo ra công ănviệc làm, tác động đến giá cả, nhu cầu người tiêu dung, kích thích tiêu thụ sảnphẩm, kích thích cạnh tranh, tạo điều kiện cho DN và nền kinh tế phát triển theo

-Môi trường xã hội: Bên cạnh những lợi ích xã hội mà XTTM mang lại như tạo

công ăn việc làm, đem lại cho NTD nhiều giá trị sử dụng hơn khi sử dụng sảnphẩm dịch vụ….thì một chính sách XTTM không được xây dựng và thực hiện hợp

lý và bị lạm dụng sẽ gây ra tác động xấu tới xã hội như cưỡng ép, thúc đẩy NTDmua những thứ không cần thiết

-Môi trường pháp luật: Bất kỳ một hoạt động XTTM nào cũng phải tuân theo quy

định của pháp luật từ nội dung hình thức cho đến địa điểm thực hiện

-Môi trường công nghệ: Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho DN giảm giá thành,

nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều công cụ và phương tiện xúc tiến hiện đạihơn để lựa chọn

-Môi trường văn hóa: Văn hóa có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế thông điệp xúctién, sử dụng phương tiện xúc tiến hợp lý, hay nó có thể tạo ra một xu hướng haytrào lưu tiêu dung một sản phẩm…

4.2.Môi trường vi mô

-Các lực lượng bên trong công ty

+Khả năng tài chính của DN: Để tổ chức hoạt động XTTM, các doanh nghiệp phảichi một khoản tiền nhất định Ngân sách dành cho XTTM ảnh hưởng trực tiếp đếnkhả năng lựa chọn công cụ xúc tiến, tấn suất truyền đạt thông tin Ngân sáchXTTM quá lớn hay quá hẹp hoặc không được phân bổ hợp lý đều có ảnh hưởnglớn tới việc đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại

+Nhân tố con người: Nhân tố này ảnh hưởng đến XTTM trên cả 3 góc độ: NTD,nhân lực dành cho xúc tiến và sự nhận thức, quan điểm của ban lãnh đạo DN vềXTTM Sự hiểu biết của NTD về XTTM sẽ làm cho các chương trình XTTM dễdàng được chấp nhận hơn và nhanh chóng được người tiêu dung hưởng ứng.Chương trinh XTTM của DN có được sôi động, chuyên nghiệp và đạt được hiệuquả cao hay không phụ thuộc rất lớn vào trình độ nghiệp vụ của nguồn nhân lựcdành cho xúc tiến và khả năng ra quyết định cũng như trình độ quản lý của nhàquản trị

-Các lực lượng bên ngoài công ty:

+Đối thủ cạnh tranh: Thông thường, trước khi có ý định tung ra một chương trìnhXTTM, ngoài khách hàng mục tiêu DN còn phải quan tâm đến các đối thủ cạnhtranh cùng các chương trình XTTM của họ.Để tạo được những nét đặc sắc riêng,gây ấn tượng hơn với NTD, chương trình XTTM của DN phải thể hiện được ý chí

của mình, những gì DN mong muốn đạt được và phải đảm bảo rằng nó khôngtrùng lặp hay xung đột với chương trình XTTM của đối thủ cạnh tranh về các mặt:đối tượng mục tiêu, hình ảnh chương trình XTTM Mỗi bước đi của đối thủ cần có

sự phân tích tỉ mỉ để đảm bảo hoạt động XTTM của DN luôn kịp thời và đi trước.Vai trò của đối thủ cạnh tranh trải rộng từ khâu lên kế hoach thiết kế cho đến việcthực hiện chương trình xúc tiến thương mại, và thậm chí còn ảnh hưởng sau khichương trình XTTM đã kết thúc

+ Khách hàng: Có 5 loại khách hàng:NTD, các nhà sản xuất, các nhà bán buôntrung gian, các cơ quan Nhà nước và các tổ chức khác, cuối cùng là các kháchhàng quốc tế Họ là đối tượng trực tiếp mà các chương trình XTTM hướng tới Cácchương trình XTTM có thành công hay không được thể hiện bằng phản ứng đáp lạicủa khách hàng trước các hoạt động xúc tiến đó

+Trung gian marketing: Là những tổ chức cá nhân hỗ trợ cho việc tiêu thụ và phổbiến sản phẩm của công ty trên thị trường bao gồm các tổ chức môi giới thươngmại thực hiện phân phối, lưu thông hàng hóa, vừa là chủ thể, vừa là đối tượng củaXTTM.Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa đảm bảo kịp thời đúng sốlựợng, chất lượng, thời gian và địa điểm cho hàng hóa dung trong XTTM Các tổchức cung ứng dịch vụ marketing là chủ thể cung cấp các dịch vụ về XTTM chocông ty như nghiên cứu thị trường, thiết kế quảng cáo, cung cấp các phương tiệnquảng cáo…Các tổ chức tài chính-tín dụng đảm bảo nguồn tài chính và an toàn chocông tác XTTM

+Nhà cung ứng: Nhà cung ứng ảnh hưởng tới các hoạt động XTTM của doanhnghiệp gián tiếp thông qua việc cung cấp nguyên vật liệu kịp thời cho quá trình sảnxuất ra sản phẩm để bán cũng như sản phẩm để bán cũng như sản phẩm phục vụcho XTTM

+Công chúng: Công ty chịu ảnh hưởng của 7 loại công chúng: Giới tài chính,người tiêu dung, công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan công quyền, các tổ chức,hội phục vụ cho NTD, công chúng trực tiếp nội bộ Sự tác động của công chúngthể hiện ở thái độ, mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm hay phê phán…khác nhauđối với công ty nói chung và hoạt động XTTM của công ty nói riêng

III.Tổng quan tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước 1.Các tài liệu tham khảo

-Giáo trình “Quản trị marketing” của Ph.Kotle

_Giáo trình “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

-Các luận văn khóa trước:

Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển chính sách XTTM

để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN cùng với sự yêu thích và đam mêcác môn học marketing, rất nhiều cử nhân đại học thương mại các khóa đã lựachọn các đề tài có liên quan đến quản trị xúc tiến để làm luận văn tốt nghiệp chomình Những công trình nghiên cứu của hầu hết các sinh viên những năm trướcđây đều cho thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đãđánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sửdụng các công cụ XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam.Các đề tài luận văn củacác năm trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các DN như: “Pháttriển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP MITOtràng tiền” của bạn Hoàng Thị Hoài K40C3, “Phát triển chính sách XTTM đối vớisản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng Fami của công ty TNHH 4P trên thị trườngmiền Bắc” của bạn Phan Thị Huyền Trang K41C2…và rất nhiều công trình nghiêncứu khác về chính sách XTTM với rất nhiều các nhóm sản phẩm khác nhau nhưngchưa có nghiên cứu chính sách XTTM với dịch vụ internet Nhìn chung các côngtrình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của xúc tiến thương mại, thựctrạng của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Namm, lý luận chung vềXTTM, thực trạng XTTM và đưa ra các giải pháp.Với đề tài phát triển chính sáchXTTM với sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT-telecomcủa mình ,theo tìm hiểu thì có khá nhiều sinh viên thực tập tại đây nhưng hầu nhưchưa có đề tài nào làm về vấn đề xúc tiến thương mại mà hầu hết là về vấn đềquản lý chất lượng dịch vụ, do vậy thông qua đề tài luận văn của mình tôi muốnđưa ra một chính sách để phát triển và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mạivới dịch vụ internet của công ty giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh củamình

-Kết luận: Hiện tại các luận văn khóa trước đã có nhiều nghiên cứu về chính sách

XTTM nhưng tại công ty đây là vấn đề chưa được nghiên cứu

2.Một số hạn chế của tình hình khách thể nghiên cứu

Bên cạnh những ưu điểm thì tình hình khách thể nghiêm cứu còn tồn tại những hạnchế nhất định như: các căn cứ tìm ra vấn đề tồn tại của công ty chỉ được nhìn nhậntrên góc độ chủ quan của người nghiên cứu, các phương pháp thu thập thông tinnhư phỏng vấn nhà quản trị, điều tra khách hàng, điều tra chọn mẫu được sử dụngrất hạn chế nên thiếu đi sự khách quan trong nghiên cứu để tìm ra vấn đề , vì vậychưa thể phản ánh hết những tồn tại và khó khăn trong việc lên kế hoạch và thựchiện chiến lược XTTM của công ty Các giải pháp đưa ra khá chung chung, không

có trọng điểm và chưa phù hợp với thực trạng của đơn vị tại thời điểm nghiên cứu Với những hạn chế nêu trên chúng tôi rút ra bài học cho luận văn của mình là

bố trí sắp xếp thời gian, chi phí hợp lý, vận dụng một cách chính xác, khách quancác kiến thức đã học ở nhà trường vào thực tiễn hoạt động của công ty để có thểthu thập thông tin một cách khách quan và chính xác nhất, sử dụng phương phápphân tích phù hợp để nhận thức đúng đắn thực trạng hoạt động XTTM tại công ty

từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhất cho hoạt động XTTM của công ty nhằmhoàn thành tốt nhất luận văn của mình

IV.Phân định nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nângcao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thôngFPT-telecom thì tôi lựa chọn nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau:

-Xác định tập khách hàng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại

-Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại

-Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

-Quyết định thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông

-Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại

-Kiểm soát, đo lường và đánh giá hiệu quả các chính sách xúc tiến thương mại

1.Xác định tập khách hàng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại

Tập khách hàng mục tiêu chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền

thông, họ là những ngừời mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng haythông tin tới, là những người đọc, nghe, thấy các thông điệp truyền thông và giải

mã chúng theo tư duy của mình

Để hoạt động XTTM hiệu quả thì các doanh nghiệp phải biết tập khách hàng mụctiêu để có cách thức thông tin một cách hiệu quả

Việc lựa chọn tập khách hang mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại gồm 3công đoạn

Thứ nhất:Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Nếu hoạch định một

chương trình marketing được thực hiện một cách hữu hiệu thì các đoạn thị trườngtrọng điểm sẽ được DN lựa chọn Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thànhtập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Cácdạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn thị trường trọng điểm sẽ được vậndụng một cách thích hợp

Thứ hai:Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng: Hầu hết các doanh nghiệp thường đạt được các kích thước thị phần xác

định Những thay đổi trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của hoạtđộng công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường Bảnsao những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng cónguyên nhân từ các chương trình xúc tiến thương mại của công ty và đối thủ cạnhtranh đòi hỏi phải gia cố them dữ kiện khách hàng Muốn vậy phải tiến hành mộtquan trắc NTD bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhậncủa tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định

Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty: Một phần quan

trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnhthái độ hiện có của công ty và những đối thủ cạnh tranh Những thái độ của côngchúng và hành vi của họ về hình ảnh thường là một tập hợp những tin tưởng, ýkiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về đối tượng

Khách hàng mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại có thể là cá nhân hay

nhóm

-Khách hàng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông trựctiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào hàng Cóthể sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ýcủa đối tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng truyềntải để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng Các sảnphẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thông theo cách này

- Khách hàng mục tiêu là nhóm công ty nên biết những ai trong nhóm ra quyếtđịnh mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào

-Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi là ngách thịtrường có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp

2.Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.

2.1.Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.

-Việc xác định các mục tiêu mục tiêu xúc tiến thương mại là một công việc quantrọng trong quá trình lập kế hoạch xúc tiến Các mục tiêu của XTTM không chỉđơn thuần là những gì mà doanh nghiệp muốn đạt được từ hoạt động xúc tiến màcón là dự tính về những gì xảy ra trên thị trường nếu các công cụ XTTM phát huyđược hết tiềm năng Việc xác định các mục tiêu này không những trợ giúp cho việcxây dựng chiến lược xúc tiến mà còn định ra phương hướng sử dụng các nguồn lực

và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện

-Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau:

+ Phải phù hợp với mục tiêu cấp cao hơn (mục tiêu chung và mục tiêu marketing)+Phải có tính khả thi

+Phải có tính thử thách

+Phải có tính đo lường được

+Phải gắn với một thời hạn cụ thể

-Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kỹ lưỡng tất cảcác yếu tố tác động đến lợi ích của DN Những yếu tố này bao gồm các khuynhhướng đáp ứng của thị trường đối với các thành phần thông tin, chiến lược xúc tiến

của các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu tốmôi trường và các ràng buộc đạo đức xã hôi.

-Thông thường các DN khi định các mục tiêu cho một chương trình XTTM hìnhthành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định

vị mua hàng Các mục tiêu chủ yếu:

+Mục tiêu thông tin:Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để kháchhàng mua ngay, tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu, cungcấp thông tin lien quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.+Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sảnphẩm, chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanhnghiệp, thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm, thuyết phụckhách hàng đến một số phòng trưng bày, triển lãm để tham quan hàng

+Mục tiêu định vị mua sắm: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất đểmua, liên kết việc mua hàng với một số sự kiện đặc biệt, xây dựng hình ảnh, niềmtin vào công ty

2.2.Quyết định ngân sách xúc tiến.

-Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến thương mại, DN cần phải cung cấp mộtngán sách nhất định.Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạtđộng XTTM của DN

+Phương pháp phần trăm (%) doanh thu: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiếnbằng một tỷ lệ phần trăm (%) nào đó của doanh số bán dự kiến.Ưu điêm củaphương pháp này là dễ tính toán và dễ được chấp nhận Tuy nhiên nhược điểm là

nó không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình xúc tiến mà DN cóthể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngânsách xúc tiến

+Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xây dựng ngân sách xúc tiến ngangbằng với ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này có ưu điểm

là tránh khả năng xảy ra chiến tranh về xúc tiến giữa các công ty cạnh tranh Tuynhiên, để có thể xác định ngân sách xúc tiến của công ty cạnh tranh là rất khó Mặt

khác, do mục tiêu xúc tiến thương mại của các công ty khác nhau nên căn cứ nàychưa thật sụ hợp lý.

+Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: DN xây dựng ngân sách XTTMtrên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần giải quyết về phương diện xúc tiến.Đâyđược xem là phưong pháp có căn cứ khoa học Điều quan trọng cần lưu ý là mụctiêu, nhiệm vụ xúc tiến phải đặt trong mục tiêu nhiệm vụ của chiến lược marketing.+Phương pháp tùy khả năng: Xác đinh ngân sách xúc tiến theo khả năng tài chính.Phương pháp này có nhược điểm là doanh nghiệp không thể chủ động sử dụng cáchoạt động xúc tiến theo mức cần thiết để tác động đến thị trường

-Thủ tục hoạch định ngân quỹ xúc tiến:

+Xác định ngân sách chung từ các công việc

+Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung

3.Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có những đặc điểm riêng và tạo ra nhữnghiệu ứng truyền thông khác nhau Người làm marketing phải căn cứ vào bản chất

và tầm ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tìnhhình công ty, Bản chất của phối thức xúc tiến thương mại là tạo lập một phươngthức hữu hiệu với 5 công cụ của phối thức XTTM tùy theo sự tác động của cácnhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các công cụ là khácnhau

3.1.Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại

-Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường:

Hiệu năng của các công cụ XTTM tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹnghệ Sự khác biệt này thể hiện trong biểu đồ hình 3.1 Các công ty thương mạihàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào hàng trực tiếp, quảng cáo,

kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì ưu tiêncho bán hàng trực tiếp, đến xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là PR Nói chungchào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao,chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong thị trường có số ít người bán nhưng quy môlớn Mặc dù quảng cáo ít vai trò hơn trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữmột vai trò trọng yếu, quảng cáo tạo sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầumối mua hàng, sự hợp thức hóa và tin cậy

-Các cơ chế giao tiếp kéo đẩy

Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo hay

cơ chế đẩy

Cơ chế kéo tạo ra mức doanh số mặt hàng và đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảngcáo và khuyếch trương NTD để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu quả, NTD

sẽ đòi hỏi mua hàng ở các nhà bán lẻ, các DN bán lẻ sẽ đòi hỏi mua và tạo áp lựckéo với các DN bán buôn và tiếp nuối tạo sức hút với các DN sản xuất

Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại đểđẩy mặt hàng qua kênh về phía NTD trọng điểm

-Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sang của người mua

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạnkhác nhau trong mức sẵn sang của người mua Quảng cáo và PR giữ vai trò quantrọng nhất trong giai đoạn tạo sự “ biết” Giai đoạn “hiểu” ở NTD chịu ảnh hưởngđầu tiên của quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ 2 Giai đoạn “tin” củaNTD chịu ảnh hưởng lớn của chào bán hàng trực tiếp, theo sau đó là quảng cáo.Cuối cùng, chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém vẫn cần tập trung vào các giaiđoạn sau thuộc tiến trình mua của NTD

-Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sốngsản phẩm khác nhau là khác nhau Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và PR làrất cần thiết để tạo ra sự biết đến Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và PRtiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần đến kích thíchnhất thời Trong giai đoạn chin muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng sovới quảng cáo và chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở Trong giai đoạn suythoái,quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, PR bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dànhmặt hàng sự lưu tâm tối thiểu, tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăngcường, nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến

3.2.Các công cụ XTTM.

-Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cá

nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyếtphục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó Do các đặcđiểm: có tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuyếch đại, và có tính vô cảmnên quảng cáo được coi là dạng XTTM hữu hiệu để vươn tới người mua phân tántrong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phí không cao cho mỗi lầnquảng cáo Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài củamặt hàng, mặt khác nó dùng để đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn Các phưongtiện quảng cáo bao gồm: quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình,quảng cáo ngoài trời, bao gói sản phẩm, quảng cáo trên mạng internet, catalog, thưmời, thư giới thiệu sản phẩm…

-Chào hàng trực tiếp: Chào hàng trực tiếp là hành vi thương mại của thương

nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng tiềm năng, baogồm các hình thức : thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng,marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm

-Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng,quà tặng, sản phẩm được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hangcho người bán hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp, và NTD cuối cùng củacông ty Xúc tiến bán thường được thực hiện dưới các hình thức như: giảm giá,

phiếu mua hàng ưu đãi, trò chơi, quà tặng-phần thưởng, hàng mẫu, coupon…Vớicác đặc điểm: sự truyền thông có tính xung đột, nhất thời, khuyến khích và mờichào thì các DN thường sử dụng xúc tiến bán như một công cụ cấp cứu tạm thờicho những rắc rối trong kinh doanh như: doanh số giảm, tiêu thụ hàng tồn đọng,hoặc để phục vụ cho việc ra mắt một sản phẩm mới được nhanh hơn.

-Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là những hoạt động tuyên truyền, giớithiệu, với các công chúng khác nhau Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm:

ấn phẩm, diễn văn, bài phát biểu, hội thảo, báo cáo thường niên, quan hệ côngchúng với báo chí, truyền hình, các tổ chức xã hội…

-Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp bao gồm các hình thức như gửi thư trực

tiếp, marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng máy tính, hệ thống truyền hình.Đặc điểm của công cụ xúc tiến này là thường diễn ra công khai, thực hiện theo ýkhách hàng và thường xuyên được cập nhật

Các công cụ trên không hoàn toàn độc lập mà thường xuyên được sử dụngphối hợp với nhau để khai thác tối đa hiệu quả và hạn chế những nhược điểm củatừng công cụ

4.Quyết định thông điệp xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông.

4.1.Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại.

Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữnào đó như: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tưởng…Tùy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phùhợp Để đảm bảo tính hiệu quả thì yêu cầu với nội dung thông điệp là:ngắn gọn,lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm

lý, thị hiếu, văn hóa, về thời gian và không gian nhận tin Quyết định nội dungthông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề:

- -Nội dung thông điệp: Có thể lựa chọn theo 4 loại đề tài sau:

+Đề cập đến lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm

+Đề cập tới quyền quyết định mua

+Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: đó là các cảm xúc: sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hàihước để gây hiệu quả

+Đề cập tới khía cạnh đạo đức

-Cấu trúc thông điệp: phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục Có thể có 3

quyết định như sau cần thực hiện:

+Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để cho khách hàng tự kết luận

+Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó

+Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” và “không nên”

-Hình thức thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả xúc

tiến Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hìnhảnh…để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

4.2.Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hayngười gửi tới tân người nhận

Có 2 loại kênh truyền thông là:

-Kênh trực tiếp: Kênh trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trựctiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thunhận ngay được thông tin phản hồi Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vìngười phát tin có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng Các kênhtrực tiếp có thể là: hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịchviên, điện thoại viên, bưu tá, thư quảng cáo, truyền tin miệng từ khách hàngquen…

-Kênh gián tiếp: Là kênh truyền thông không có sự tiếp xúc cá nhân giữangười truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ ngườinhận tin với người truyền tin Đó là các kênh truyền thông đại chúng: báo chí,truyền hình, radio, internet, tạp chí, thư từ, pano, áp phích, bảng hiệu…Ngoài ra,thông qua các hoạt động văn hóa, xã hội, thể thao, tài trợ, họp báo…công ty cũngthực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng

5.Triển khai các chương trình xúc tiến thương mại.

Việc triển khai các chương trình xúc tiến thương mại được thực hiện theo các nộidung sau:

-Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM

- -Xác định ngân quỹ cho XTTMXác định đối tượng thực hiện các chương trình

XTTM

-Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chương trình XTTM

6.Kiểm soát, đo lường và đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương mại.

Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với

hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Đánh giá hiệu quả các chính sách xúc tiến thương mại bao gồm các công

Việc chủ yếu: kiểm tra các chương trình XTTM của các công ty, phân

tích các điểm đã đạt được, những vấn đề còn tồn tại trong

chính sách XTTM của công ty, so sánh với mục tiêu đặt ra

Có thể đánh giá kết quả hoạt động XTTM thông qua 2 chỉ tiêu:

+ Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước,

trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến

+Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết,

bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-TELECOM

I.Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề xúc tiến thương mại tại công ty cổ phần viễn thông FPT-telecom

Để đạt được mục tiêu và giải quyết vấn đề nghiên cứu của luận văn thì trongquá trình của luận văn thì trong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sửdụng các thông tin marketing từ nhiều nguồn khác nhau Trong đó, hai nguồn dữliệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp mang tính phổ biến và có ý nghĩa quan trọng bởi nóchứa đựng tất cả những loại thông tin khác nhau mà luận văn cần phải sử dụng.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Có 3 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thực nghiệm và phỏng vấntrực tiếp Tuy nhiên trong luận văn này, các dữ liệu sơ cấp chỉ chủ yếu được thuthập bằng phương pháp nghiên cứu phỏng vấn Mặc dù phương pháp này có nhượcđiểm là nhiều khi không có được sự hợp tác của người điều tra nhưng đây làphương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp có hiệu quả cao, nó thu thập thông tin vềnhững hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linh hoạt trên nhiều phươngdiện khác nhau

Cách thức tiến hành: sử dụng 2 dạng nghiên cứu phỏng vấn

-Nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu:

+Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi

+Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

+Số lượng người được phỏng vấn: 5 người

+Mục đích tìm hiểm

 Tình hình phát triển thị trường internet tại Việt Nam

 Tập khách hàng và thị trường mục tiêu mà công ty đang có và sẽ theo đuổitrong tương lai và các chương trình XTTM sẽ triển khai tới thị trường và tậpkhách hàng này.

 Mục tiêu phát triển chung, mục tiêu và ngân sách XTTM của công ty

 Các chương trình, công cụ XTTM mà công ty đã sử dụng và hiệu quả củanó

 Những khó khăn và kiến nghị của DN khi triển khai các hoạt động XTTM

-Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:

+Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra phỏng vấn

+Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra

+Mục đích: Tìm hiểu mức độ hiểu biết và mức độ hài lòng của khách hàng về dịch

vụ internet mà công ty cung cấp và các hoạt động xúc tiến của nó Qua đó đánh giámức độ thành công của các chương trình XTTM trước đó của công ty đồng thời rút

ra kinh nghiệm và có chiến lược cụ thể cho các chương trình XTTM mới trongtương lai

1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 2 nguồn:

-Nguồn dữ liệu nội bộ của công ty:bao gồm các kết quả hoạt động kinh doanh củacông ty, bảng cân đối kế toán, các hóa đơn thanh toán, báo cáo của nhân viên chàohàng, các báo cáo về những cuộc nghiên cứu thị trường của công ty, catalogue, các

ấn phẩm lưu hành nội bộ…

-Nguồn dữ liệu bên ngoài: các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước về nhân khẩuhọc, kinh tế xã hội, các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí…

2.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.

Các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, sau khi thu thập được phân tích, xử lý bằng phươngpháp thống kê miêu tả, phương pháp nghiên cứu lịch sử và phương pháp phân tíchtổng hợp nhằm thu được những thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiêncứu

II.Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần FPT-telecom