tiểu luận môn marketing dịch vụ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi b’smart tại khu vụ tp. hồ chí minh

Trong tương lai, B’s mart sẽ nhanhchóng mở rộng phát triển trên toàn quốc với mong muốn trở thành chuỗi cửa hàng tiệnlợi hàng đầu tại Việt Nam.Cùng với sự phát triển của xã hội và nhu cầ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài:

Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻViệt Nam trở nên hết sức sôi động Đây là một chiếc bánh ngọt hấp dẫn của các đại giabán lẻ nước ngoài, vì thế các doanh nghiệp trong nước phải nỗ lực không ngừng tìmcách để không bị loại khỏi cuộc chơi ngay trên chính sân nhà Hiện nay, kênh phânphối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70% thị phần Tuy nhiên, xu hướngtiêu dùng của người Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích cực Thu nhậptăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, antoàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi Với xu hướng “ mở cửa” hội nhập thị trường bán

lẻ thì kênh phân phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị ( chuyên doanh hoặc tổng hợp), trungtâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ,cửa hàng,…

Nắm bắt được điều này, B’s mart- thương hiệu của Phú Thái Group với mô hìnhkinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi đã chính thức hoạt động vào ngày 20/6/2013 Tuygia nhập cuộc chơi muộn hơn nhưng hiện nay, B’s mart đã sở hữu hơn 75 cửa hàngtiện lợi trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh Trong tương lai, B’s mart sẽ nhanhchóng mở rộng phát triển trên toàn quốc với mong muốn trở thành chuỗi cửa hàng tiệnlợi hàng đầu tại Việt Nam.Cùng với sự phát triển của xã hội và nhu cầu mua sắm mạnh

mẽ của người tiêu dùng, B’s mart ra đời hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng nhữnggiá trị tiêu dùng tốt nhất thông qua các phương châm chính: tiện lợi 24/7, tiết kiệm thờigian, đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm, phong cách bán lẻ hiện đại,…

Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cónhiều cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chấtlượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá

của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp giữkhách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.

Chính vì những lí do trên, nhóm chúng tôi xin chọn đề tài “Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi B’smart tại khu vụ TP.

Hồ Chí Minh” để tiến hành nghiên cứu Từ đó nhóm sẽ tiến hành phân tích chất lượng

của hệ thống cửa hàng B’s mart từ những đánh giá của khách hàng Đồng thời, chúngtôi sẽ có những đề xuất để giúp cải thiện và phát triển hệ thống này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng mô hình lý thuyết về chất lượng cửa hàng tiện lợi dựa trên mô hình

năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL

- Điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của cửa hàng

tiện lợi

- Tìm hiểu hành vi và xác định mức độ hài lòng của khách hàng với hệ thống siêu

thị tiện lợi B's Mart

- Kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết tại các cửa hàng tiện lợi của B’s mart

tại TP Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửahàng tiện lợi B’s mart tại TP Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng có độ tuổi từ 12 trở lên, sinh sống tại địa bànTP.Hồ Chí Minh

- Giới hạn thời gian tài liệu nghiên cứu: từ 2008 đến 2014

1.4 Nội dung nghiên cứu

- Tìm hiểu hệ thống cơ sở lí luận về dịch vụ và chất lượng của dịch vụ

- Phân tích sự phát triển của hệ thống cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ ChíMinh Đồng thời tìm hiểu tổng quan về công ty Phú Thái và hệ thống cửa hàngtiện lợi B’s mart

- Xác định mô hình nghiên cứu và các yếu tố ảnh hượng đến chất lượng dịch vụtại cửa hàng tiện lợi B’s mart tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phân tích chất lượng dịch vụ của B’s mar dựa trên kết quả nghiên cứu, đo lườngcác yếu tố ảnh hưởng; với việc ứng dụng mô hình SERVQUAL và sự hổ trợ củaphần mềm SPSS

- Đánh giá chất lượng B’s mart và đưa ra các ý kiến đề xuất giúp hoàn thiện chấtlượng của hệ thống cửa hàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật

thảo luận và nghiên cứu tại bàn được sử dụng để khám phá, bổ sung mô hìnhthang đo chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâucác đề xuất của khách hàng trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ

- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các quận

trong thành phố, có nhiều khách hàng mua sắm tại cửa hàng tiện lợi B’s mart.Tại bước này, nghiên cứu định lượng được sử dụng trong việc đo lường, kiểmđịnh các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc sử dụng bộ

thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman&ctg,1988) Việc thống

kê và xử lý số liệu được thực hiện trên 2 phần mềm thống kê là Microsoft Excel

và SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) phiên bản 18.0

- Một số phương pháp ứng dụng khác:

 Phương pháp thống kê mô tả

 Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê

 Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo

1.6 Đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho nhà quản trị có một cái nhìn toàn diện hơn về chấtlượng dịch vụ của cửa hàng B’s mart, hệ thống đo lường của nó cũng như vai trò củachất lượng dịch vụ trong kinh doanh hiện nay Từ đó, nhà quản trị sẽ có cơ sở để điềuchỉnh các yếu tố của cửa hảng để tăng chất lượng cửa hàng góp phần thúc đẩy hiệu quảkinh doanh

Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống lý thuyết về chấtlượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Hỗ trợ cho cácnghiên cứu khác tại Việt Nam về vấn đề chất lượng dịch vụ, nhất là trong giai đoạnthâm nhập và phát triển lớn mạnh của hệ thống cửa hàng tiện lợi như hiện nay

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan về thị trường bán lẻ

Chương 4: Đánh giá chất lượng dịch vụ hệ thống cửa hàng B’s mart

Chương 5: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hệ thống cửa hàng b’s martChương 6: Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãnmột nhu cầu nào đó của thị trường

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động; bản chất là mộtsản phẩm; liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất; con ngườiđược xem như một bộ phận của sản phẩm; khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soátchất lượng hơn

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Hình 2.1: Đặc điểm của dịch vụ

Tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho

thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể do đó dịch vụ không thể lưukho cất trữ, dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế, không thể trưng bày hay quảng bá,việc định giá dịch vụ khá khó khăn Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tínhvật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ.Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo vàcác mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu

Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được Do dịch vụ

chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, cácnhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thờigian làm việc khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụdựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác

nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ

sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấpdịch vụ thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi những quy chế Điều đó làm chodịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên khôngthể đo lường và quy chuẩn hoá được Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luônkhông đồng nhất Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trườngvật chất thay đổi Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau Những dịch vụ cùngloại không những khác nhau về lượng mà còn khác nhau về phẩm cấp do dịch vụ baoquanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của cácnhà cung cấp

Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân

phối chúng Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống,đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ gắn liền vớicấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quátrình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vàohoạt động sản xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ liên tục và có hệ thống

Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việcsản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này

mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày,trong tuần hoặc trong tháng

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhậntiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏamãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và

trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanhtoán.

Theo parasuraman V.A Zeithaml và L.L Berry thì định nghĩa: chất lượng dịch vụ

là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhậncủa họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó

2.2 Mô hình SERVQUAL

2.2.1 Giới thiệu mô hình

Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman (1988) là một trong những công cụ chủyếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, ông cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trongcác loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, cáchãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụdựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào,chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đólà:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiếtcho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmphục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm củacông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết

và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của kháchhàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hếtmọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trongviệc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thànhphần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy

các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là đưa

ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:

Sự tin tưởng (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Sự phản hồi (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

khách hàng

Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.2 Áp dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ B’s mart

Dựa vào mô hình SERVQUAL 5 thành phần của parasuraman, đề tài nghiên cứutrên 22 biến thuộc 5 thành phần để đánh giá chất lượng của siêu thị B’s mart như sau:

Sự tin tưởng

 Các chương trình khuyến mãi của B’s mart luôn chính xác như thông báo

 Hệ thống luôn giúp đỡ khi khách hàng gặp khó khăn

 Khách hàng hài lòng ngay lần đầu mua hàng

 Hàng hóa được bán với giả ổn định và niêm yết rõ ràng

Sự đáp ứng

 Khả năng tiếp cận hệ thống

 Nhân viên luôn trong tư thế sẵn sang phục vụ khách hàng tại mọi thời điểm

 Nhân viên nhanh nhẹn trong việc tính tiền, không để khách hàng phải chờ đợi

 Nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm

Sự đảm bảo

 Khách hàng an tâm về chất lượng dịch vụ (hàng hóa, tính tiền, giữ xe…)

 Nhân viên nắm rõ thông tin về sản phẩm (vị trí, số lượng, chủng loại) để cungcấp cho khách hàng

 Nhân viên tính tiền nhanh chóng và chính xác

 Nhân viên luôn cho khách hàng câu trả lời chính xác và rõ ràng

Sự cảm thông

 Nhân viên luôn phục vụ tốt từng khách hàng dù lúc đông khách

 Nhân viên chủ động hỏi để hướng dẫn khách hàng

 Nhân viên hòa nhã, thân thiện làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm

 Cửa hàng phục vụ 24/7

Sự hữu hình

 Hàng hóa đa dạng

 Nhân viên có trang phục lịch sự, tươm tất

 Không gian rộng rãi, mát mẻ, được trang trí đẹp mắt

 Hệ thống trang thiết bị hiện đại

 Khu vực tự phục vụ rộng, sạch sẽ

 Khu vực giữ xe được đầu tư tốt, an ninh

2.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:

- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ mà nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Doanh nghiệp không biết hết những đặc điểm nàotạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đếnkhách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thức hai, là Doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thứccủa mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.Mặc dù biết được những kỳ vọng của khách hàng như do một số nguyên nhân chủquan như: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay nguyên nhân kháchquan như: dao động về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làmcho Doanh nghiệp không đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Doanh nghiệp không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định.Nhân viên là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụcủa Doanh nghiệp, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêuchí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Doanh nghiệp

- Những hứa hẹn từ việc quảng cáo sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi màchúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chấtlượng mà khách hàng cảm nhận được Đây là khoảng cách thứ tư

- Như đã đề cập, sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhậnđược Đây chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này phụ thuộc vào bốnkhoảng cách trước đó Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụthuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốnkhoảng cách bên trên (Parasuraman & ctg, 1988)

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách dịch vụ

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH B’S MART

3.1.1 Lịch sử hình thành

B's mart là thương hiệu của Phú Thái Group với mô hình kinh doanh chuỗi cửahàng tiện lợi, chính thức hoạt động vào ngày 20/6/2013 Sau khi tỷ phú Thái LanCharoen Sirivadhanabhakdi hoàn tất thương vụ mua lại chuỗi bán lẻ FamilyMart tạiViệt Nam.Việc mua lại này được tiến hành thông qua Công ty liên doanh ThaiCorporation International (TCI), được góp vốn từ Tập đoàn Berli Jucker Plc (BJC) của

tỷ phú Charoen và Mongkol Group (Thái Lan) Các cửa hàng FamilyMart tại TP.HCM

đã được đổi tên thành B’s mart (B là ký tự đầu tiên của Tập đoàn BJC)

Về thương vụ mua lại chuỗi FamilyMart tại Việt Nam, ông MongkolBanthrarungroj, Giám đốc Điều hành TCI, cho biết: “Chuỗi bán lẻ này dự kiến manglại nguồn doanh thu ít nhất là 5 tỉ bath (hơn 3.300 tỉ đồng) trong vòng 5 năm tới Đặcbiệt, hơn 70% hàng hóa có xuất xứ từ Thái Lan, còn lại là hàng Việt Nam”

Xa hơn, chuỗi B’s mart chính là mục tiêu tạo dựng thương hiệu cho hàng hoá TháiLan sẽ được phân phối rộng khắp tại khu vực Đông Dương và Myanmar nhằm sẵnsàng cho quá trình hội nhập Cộng đồng Kinh tế chung ASEAN dự kiến sẽ bắt đầu cóhiệu lực vào cuối năm 2015

Hiện nay, B’s mart sở hữu hơn 75 cửa hàng tiện lợi trong khu vực thành phố HồChí Minh và đang nhanh chóng mở rộng phát triển trên toàn quốc với mong muốn trởthành chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu tại Việt Nam

3.1.2 Dịch vụ cốt lõi và bao quanh của B’s Mart

- Dịch vụ cơ bản

Cửa hàng B’s mart bao gồm các cửa hàng tiện lợi với dịch vụ cơ bản là bán lẻ cácsản phẩm như bánh kẹo, thực phẩm khô, nước giải khát, biavà rượu, thực phẩmđông lạnh, rau củ quả, thức ăn đã chế biến… với số lượng loại sản phẩm hạn chế

 Dịch vụ cung cấp nước miễn phí gồm nóng và lạnh

 Dịch vụ ăn tại chỗ của B’s mart tức là khi khách hàng mua thức ăn tại cửahàng B’s mart nếu muốn ăn tại cửa hàng thì có chỗ ngồi để khác khàngthưởng thức thức ăn của mình

 Dịch vụ tư vấn của nhân viên tại cửa hàng

 Dịch vụ nghe nhạc miễn phí

3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

 Phương châm hoạt động

Cùng với sự phát triển của xã hội và nhu cầu mua sắm mạnh mẽ của người tiêudùng, B’s mart ra đời hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những giá trị tiêu dùng tốtnhất thông qua 4 phương châm chính:

- Tiện lợi 24/7

Mở cửa liên tục 24 giờ một ngày và 7 ngày một tuần, B’s mart luôn sẵn sàng chàođón khách hàng ghé đến tham quan và mua sắm, phục vụ nhu cầu tiêu dùng mọilúc, mọi nơi

- Tiết kiệm thời gian

Chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s mart sinh ra là để phục vụ cho đối tượng khách hàngbận rộn, khách hàng mua lẻ và khách du lịch, giúp quý khách tiết kiệm tối đa thờigian mua sắm của mình

- Đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm

Mặt hàng phong phú, chất lượng cùng giá thành ổn định, phù hợp với kế hoạch chitiêu của đa số người tiêu dùng chính là yếu tố luôn được B’s mart đặc biệt quantâm Tại B’s mart, khách hàng có thể lựa chọn cho mình những sản phẩm ưng ý từthực phẩm, giải khát, văn phòng phẩm cho đến vật dụng sinh hoạt cá nhân trongmột không gian mua sắm hiện đại, sạch sẽ và thoải mái Ngoài ra, B’s mart còncung cấp cho khách hàng các dịch vụ tiện ích như: máy rút tiền ATM, thẻ nạp điệnthoại và các dịch vụ khác

- Phong cách bán lẻ hiện đại

B’s mart luôn chú trọng xây dựng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, nhằmphục vụ quý khách tận tình và chu đáo Nhân viên tại B’s mart luôn đón chàokhách bằng nụ cười và sự trân trọng: ân cần đón khách đến, niềm nở tiễn khách đi

Bên cạnh đó, mỗi cửa hàng của B’s mart đều được đầu tư xây dựng một cách kỹcàng nhằm tạo nên một không gian tiện nghi và sạch sẽ cho người tiêu dùng khiđến mua sắm tại B’s mart.

 Tầm nhìn: Kinh doanh đa ngành nghề, đa hình thức và đa quốc gia.

Khu vực Cửa hàng Địa chỉ liên lạc

Cửa hàng 65 31/40 Ung Văn Khiêm, phường 25, quận Bình Thạnh

3.1.5.1 Chương trình giảm 20% khi thanh toán bằng thẻ JCB tại B’smart

Hình thức khuyến mãi

- Giảm giá 20% khi thanh toán bằng thẻ JCB (thẻ của ngân hàng Sacombank)

- Số tiền giảm tối đa cho mỗi lần thanh toán là 50.000 đồng

- Thuốc lá không phải sản phẩmđược giảm giá

- Khách hàng khi tham gia chương trình khuyến mãi này của B’smart vẫn có thểtham gia chương trình khác của cửa hàng

Đối tượng áp dụng

- Tất cả các hệ thống cửa hàng của B’smart trên toàn quốc

- Các khách hàng sử dụng thẻ JCB và tất cả các thẻ thương hiệu JCB đều có thể

sử dụng trong chương trình này

Thời gian

Từ ngày 20/08/2013 đến hết ngày 31/03/2014

3.1.5.2 Chương trình khuyến mãi hot combo “Đùi gà chiên”

- Tất cả các hệ thống B’smart trong toàn quốc

- Chỉ áp dụng với sản phẩm đùi gà chiên của cửa hàng

Thời gian

Áp dụng từ ngày 27/03/2014 – 16/04/2014

3.1.5.3 Chương trình khuyến mãi “Mua xúc xích tặng xúc xích”

Hình thức khuyến mãi

- Khi khách hàng mua 2 cây xúc xích xông khói của cửa hàng sẽ được tặng 1 câyxúc xích cocktail

- Giá của 2 cây xúc xích xông khói là: 22.000 đồng/ 2 cây

- Giá của cây xúc xích cocktail là: 8.000 đồng/ 1 cây

- Thể hiện sự ưu đãi và tri ân đến những khách hàng của cửa hàng

Hình thức khuyến mãi

- Chương trình mua 3 tặng 1 bất kỳ trong 2 loại hải sản tẩm cốm, cá sốtmayonnaise Giá của mỗi xiên là 3.000 đồng

- Chương trình mua 2 cánh gà rán giảm 6.000 đồng (giá thực là 40.000 đồng giảmcòn 34.000 đồng)

- Và còn rất nhiều combo tặng kèm khác nữa trong menu của cửa hàng…

Đối tượng áp dụng

- Tất cả các sản phẩm có trong danh sách khuyến mãi của cửa hàng

- Tất cả các hệ thống B’smart trên toàn quốc

Thời gian

Từ ngày 17/04/2014 – 30/04/2014

3.1.5.6 Chương trình khuyến mãi “Ưu đãi cao – Trao niềm vui”

Hình thức khuyến mãi

- Đây là chương trình khuyến mãi lớn nhất và kéo dài nhất của cửa hàng B’smarttrong năm 2014

- Giảm giá trực tiếp cho các sản phẩm mà công ty quy định: mì 365 (3.000 đồng/

1 gói); Pepsi 400ml (5.500 đồng/ 1 chai); bánh que Dorkbua (5.000 đồng/ 1gói); nước tăng lực Carabao (8.000 đồng) và rất nhiều các sản phẩm khác…

- Hot Combo Đùi gà chiên và 1 ly nước tự chọn với giá 20.000 đồng

- Chương trình giảm giá kem Celano (13.500 đồng/ 1 cây) và kem Melona(17.000 đồng/ 1 cây)

Bước sang năm 2014, một số nhà đầu tư mới trong nước và nước ngoài gia nhậpthị trường sẽ làm tăng nguồn cung cho hệ thống bán lẻ để phục vụ nhu cầu ngày càng

đa dạng của người tiêu dùng Có thể kể đến những doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu củaViệt Nam như: Saigon Coop đã mở gần 70 hệ thống Coop Mart và gần 70 Coop Foodtại nhiều tỉnh, thành phố trên cả nước Nhiều doanh nghiệp khác đang nỗ lực đầu tư,

mở rộng hệ thống và nâng cao chất lượng phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ tổng hợp như:Satra, Hapro, B’Smart… Tuy nhiên, thách thức mới cũng đặt ra trong năm 2014 làkênh bán lẻ hiện đại của Việt Nam mới chỉ chiếm 15% trong tổng hệ thống bán lẻ cảnước, trong khi các nước trong khu vực tỷ lệ này xấp xỉ 50% Trong tương lai gần phânkhúc này đang tăng lên khi thu nhập của giới trung lưu đang tăng dần Và các doanhnghiệp nước ngoài đã nhắm đến phân khúc thị trường này Theo số liệu của Công tykhảo sát, đánh giá thị trường Niesel, tại thành phố Hồ Chí Minh có trên 500 cửa hàngtiện lợi, trong đó 60% do các tập đoàn nước ngoài đầu tư, có sự khác biệt so với cáccửa hàng tiện lợi trong nước, đó là hầu hết mở cửa 24 giờ/ngày và xuyên suốt cả tuần.Cửa hàng tiện lợi có cả không gian ăn uống và nghỉ trưa, có nghiên cứu sâu về tậpquán tiêu dùng nội địa, dịch vụ tốt, đã “hút ” được người tiêu dùng Doanh nghiệp bán

lẻ có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có nhiều lợi thế về vốn, thương hiệu, mạng lưới,

kỹ năng bán hàng, tuyên truyền quảng cáo, niêm yết giá và bán theo giá niêm yết,phương tiện cân đo đong đếm, vệ sinh an toàn thực phẩm…

Trong 3 tháng đầu năm 2014, mức tăng trưởng thực của doanh thu bán lẻ tạiTp.HCM ước đạt 152.000 tỉ đồng, khoảng 7,5% khá ổn định so với 3 năm trước đó;tổng nguồn cung bán lẻ tăng 8% so với quý trước và ở khoảng 850.000 m2 Dù nguồncung tăng khá mạnh nhưng tình hình hoạt động của thị trường bán lẻ vẫn rất khả quantrong quý này với công suất cho thuê tăng trưởng tốt khoảng 4 phần trăm so với quýtrước Đây là mức tăng trưởng gần như tốt nhất ở thị trường các nước trong khu vực.Tuy nhiên mức tăng trưởng này vẫn chưa đủ mạnh để đưa các trung tâm mua sắm vàtrung tâm bách hóa gia tăng về doanh thu bán lẻ

Dự báo trong các quý tiếp theo, phân khúc bán lẻ trung cấp có thể sẽ hoạt động tốthơn phân khúc cao cấp Nhu cầu về mặt bằng bán lẻ đối với các loại hình đồ ăn và thứcuống, siêu thị và một số sản phẩm và dịch vụ thiết yếu có thể vẫn ở mức cao

Cũng trong khảo sát về thị trường bán lẻ này, đại diện Kantar Worldpanel cho biếtmột trong những yếu tố thu hút khách hàng nhất là có thể mua hàng ở những cửa hàngtiện lợi gần nhà mình vào bất kỳ lúc nào trong ngày.

Năm 2010, chỉ có khoảng 10% hộ gia đình ở thành thị mua hàng tiêu dùng nhanh(FMCG) ở siêu thị mini hoặc cửa hàng tiện lợi ít nhất một lần trong năm Trong khihiện nay, cứ năm hộ ở thành thị thì có một hộ đi mua sắm hàng FMCG ở siêu thị minihoặc cửa hàng tiện lợi ít nhất một lần trong năm, chi tiêu trung bình 90.000 đồng chomột lần đi mua sắm Trong vòng 10 năm tới, dự đoán mọi gia đình đều đến siêu thịmini hoặc cửa hàng tiện lợi mua sắm ít nhất một lần trong năm

3.2.2 Tình hình cạnh tranh

Gần mười năm qua là giai đoạn phát triển chật vật của các chuỗi cửa hàng tiện lợi

và siêu thị mini bởi bị ảnh hưởng mạnh từ sức ì của kênh tiêu dùng truyền thống; chiphí mặt bằng bán lẻ và dịch vụ hậu cần quá đắt đỏ, kênh phân phối chưa trưởng thành.Hiện nay mạng lưới 300.000 cửa hàng tạp hoá và hơn 2.000 chợ trải khắp các tỉnhthành tiếp nhận đến 90% lượng hàng phân phối trên thị trường thì khoảng 1.000 cửahàng tiện lợi và siêu thị nhỏ trên cả nước hiện nay còn quá nhỏ Theo một số liệu thống

kê không chính thức, kênh tiệm tạp hoá kinh doanh dựa vào mặt bằng hộ gia đình cóthể lên đến nửa triệu trên cả nước Như vậy kế hoạch mở chuỗi lên 300 – 500 cửa hàngtiện lợi trong 5 – 10 năm tới của các nhà bán lẻ chuyên nghiệp vẫn là con số rất nhỏtrong toàn kênh thương mại hiện đại Việt Nam

Ngoài sự cạnh tranh với loại hình truyền thống thì trong chính mô hình mua sắmmới này cũng có sự cạnh tranh gay gắt, trước hết là được đua giữa các nhà kinh doanhtrong và ngoài nước

- Đầu tiên phải kể đến là sự hợp tác của tập đoàn Itochu à tập đoàn Phú Thái để lànhlập chuỗi cửa hàng Family Mart tại Việt Nam nhưng đã được chấm dứt hợp đồngnày và tập đoàn Phú Thái chuyển sang theo mô hình của Thái Lan – cửa hàng B’smart (20/6/2013)

- Tháng 12/2010 một thương hiệu bán lẻ khác của Nhật là Ministop thuộc Tập đoànAeon, cũng tiến vào Việt Nam Ministop đã thỏa thuận thành lập công ty liêndoanh với chuỗi cửa hàng tiện lợi G7 Mart của Tập đoàn Trung Nguyên

- Ngày 19.5, Saigon Co.op khai trương cửa hàng Co.op Food thứ 18 tại Khu Chếxuất Linh Trung, TP.HCM Saigon Co.op đặt mục tiêu mở 120 cửa hàngCo.opFood vào cuối năm 2012

- Một thương hiệu trong nước khác là Satra cũng đầu tư vào mô hình này với 3 cửahàng SatraFoods được khai trương cùng lúc tại TP.HCM hồi tuần qua Vốn đầu tưcho mỗi cửa hàng vào khoảng 1,5 tỉ đồng Theo kế hoạch, SatraFoods sẽ có 10 cửahàng trong năm nay

- Vừa rồi, Shop & Go đã khai trương cửa hàng tiện lợi thứ 47 tại TP.HCM Chiếnlược của Shop & Go được thực hiện bằng 2 cách: hợp tác với các hộ cá thể nângcấp tiệm tạp hóa của họ hoặc tự kiếm mặt bằng và đầu tư từ A-Z

- Tháng 6.2009, Công ty Vòng Tròn Đỏ, đơn vị mua nhượng quyền thương hiệuCircle K của Mỹ, đã mở cửa hàng tiện lợi đầu tiên tại quận 1, TP.HCM Một đạidiện Công ty (đề nghị không nêu tên) cho biết, chuỗi Circle K tại TP.HCM dự kiếnđạt 100 cửa hàng trong năm 2011 Mục tiêu của doanh nghiệp này là mở 550 cửahàng tại 20 tỉnh thành vào năm 2015, thông qua nhượng quyền cho các đơn vịtrong nước

Đó là những cửa hàng bán lẻ lớn hiện nay, chúng ta có thể thấy quy mô nhu cầuđang dần lớn nhưng chưa cao vì vai trò của các kênh mua sắm truyền thống còn chiếm

vị trí lớn, điều quan trọng ở để cạnh tranh giữa các cửa hàng tiện lợi chính là vị trí và

giá cả Đây là một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà đầu tư trong và ngoàinước, thấy rõ thế các nhà đầu tư trong nước đang bị yếu thế vì yêu cầu về nguồn vốn

CHƯƠNG 4 – ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI

Bảng 4.1 Thống kê độ tuổi khách hàng

Frequency

Percent (%)

Valid Percent

Cumulative Percent

trên 25tuổi

12 - 18 tuổi 18 - 25 tuổi Trên 25 tuổi

Biểu đồ 4.1 Thống kê độ tuổi của khách hàng

Trong số 154 đối tượng khách hàng được chọn để phỏng vấn thì có đến gần mộtnửa (90 người) trong số họ ở độ tuổi từ 12 – 18 tuổi Tiếp theo đó, là ở độ tuổi từ 18 –

25 tuổi chiếm gần 36% (65 người) Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách hàngmục tiêu của hệ thống B’s mart, đặc biệt là nhóm học sinh, sinh viên Do đó, nhu cầumua sắm tại những cửa hàng tiện lợi như thế này thường rất cao Bên cạnh đó, nhómchọn khu vực khảo sát là gần những trường Trung học cơ sở, Trung học phổ thông haygần các trường đại học tại TP.HCM – nơi mà các hệ thống cửa hàng của B’s mart tọalạc Từ đó, có thể đánh giá mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng mục tiêu kháchquan và chính xác nhất

Có thể thấy rằng, có rất ít người được phỏng vấn trên 25 tuổi (chiếm 15%) Vì ở độtuổi này, thường là những khách hàng có thu nhập cao nên họ có nhu cầu mua hàng tạicác siêu thị lớn, chợ và các cửa hàng tạp hóa, chứ không sử dụng cửa hàng tiện lợithường xuyên nữa

Như đã biết, mức sống của mỗi đối tượng khách hàng là khác nhau Thực tế cũngcho thấy, học sinh và sinh viên đều là hai đối tượng còn phụ thuộc nhiều vào phụ cấpcủa gia đình Tuy nhiên, mức phụ cấp cho học sinh thì thấp hơn nhiều so với sinh viên

Do đó, khi thực hiện đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập của khách hàng thì nhóm đãđưa ra 4 tiêu chí sau:

- Dưới 500.000 đồng

- Từ 500.000 – 1 triệu đồng

- Từ 1 – 2 triệu đồng

- Trên 2 triệu đồng