giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cho ngành dệt may công ty tnhh tm khatoco

Nhận thức được điều này nên sau khi gia nhập vào đội ngũ nhân viên của công ty, tác giả đã tìm hiểu và phân tích các nguồn thông tin từ nội bộ công ty, từ thị trường, lợi thế hiện có của

Nha Trang - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ này là công trình nghiên cứu độc lập của tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và có trích nguồn Nội dung của công trình nghiên cứu này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Võ Hà Vinh

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Xuân Thủy và ThS Phan Thị Xuân Hương người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này một cách tận tình và chu đáo Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã học hỏi được những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học và bổ ích

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh doanh và Khoa Sau Đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ cho công tác và cuộc sống

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, Trưởng, Phó các phòng ban Công ty TNHH Thương mại Khatoco cùng các chuyên gia đang công tác trong ngành dệt may đã hỗ trợ tôi hoàn thành tốt luận văn của mình

Mặc dù tôi đã cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thành luận văn nhưng do trình độ kiến thức và thời gian có hạn, những thiếu sót và khiếm khuyết là không thể tránh khỏi Kính mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý tận tình của các thầy, cô giáo và các chuyên gia trong lĩnh vực

Xin chân thành cám ơn!

Tác giả luận văn

Võ Hà Vinh

MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 5

1.1.1 Sự ra đời của marketing 5

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về Marketing 6

1.1.2.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2.2 Phân loại Marketing 7

1.1.3 Các chức năng của Marketing 7

1.2 Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing 8

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 8

1.2.2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing 9

1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing 9

1.2.2.2 Vai trò chiến lược Marketing 10

1.2.3 Một số chiến lược Marketing điển hình 10

1.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường 11

1.2.3.2 Chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng 12

1.3 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing 12

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 13

1.3.1.1 Môi trường văn hóa xã hội 13

1.3.1.2 Môi trường văn hóa xã hội 14

1.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ 14

1.3.1.4 Môi trường cạnh tranh 14

1.3.1.5 Môi trường địa lý, sinh thái 15

1.4 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ 15

1.4.1 Nhu cầu của khách hàng 15

1.4.2 Phân tích hành vi mua của khách hàng 16

1.5 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty 17

1.5.1 Xác định mục tiêu của Công ty 17

1.5.2 Nguồn lực của Công ty 17

1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh 19

1.7 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ (phân tích SWOT) 19

1.7.1 Phân tích điểm mạnh (Strengths) 19

1.7.2 Phân tích điểm yếu (Weaknesses) 20

1.7.3 Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities) 21

1.7.4 Phân tích nguy cơ (Threats) 22

1.7.5 Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T 22

1.7.6 Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT 23

1.8 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty 23

1.8.1 Phân đoạn thị trường 23

1.8.2 Lựa chọn thị trường trọng điểm 24

1.9 Mục tiêu Marketing của Công ty 27

1.10 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp 27

1.11 Xây dựng chiến lược Marketing – mix hướng tới thị trường trọng điểm 28

1.11.1 Sản phẩm 28

1.11.2 Giá của sản phẩm, hàng hóa 29

1.11.3 Phân phối và địa điểm 30

1.11.4 Xúc tiến hỗn hợp 31

1.11.5 Đóng gói 33

1.11.6 Bản sắc 33

1.11.7 Quá trình và sự hiện diện về mặt vật chất 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI KHATOCO (KHATOCO) 36

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH TM Khatoco 36

2.1.1 Tổng quan 36

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.2 Tình hình lao động và cơ cấu tổ chức 38

2.2.1 Tình hình lao động 38

2.2.2 Sơ đồ tổ chức 40

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 42

2.4 Phân tích hoạt động Marketing tại công ty TNHH Thương mại Khatoco 47

2.4.1 Phân tích môi trường kinh doanh 47

2.4.1.1 Môi trường vĩ mô 47

2.4.1.2 Môi trường vi mô 50

2.5 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty 51

2.6 Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp 53

2.6.1 Sản phẩm 53

2.6.2 Giá cả 53

2.6.3 Hệ thống kênh phân phối của Công ty 55

2.6.3.1 Kênh phân phối Công ty 55

2.6.3.2 Miền Bắc (Chi nhánh Hà Nội) 57

2.6.3.3 Miền Trung (Chi nhánh Đà Nẵng) 58

2.6.3.4 Miền Nam (Chi nhánh Hồ Chí Minh) 59

2.6.4 Con người 61

2.6.5 Quá trình 62

2.6.6 Cơ sở hạ tầng 62

2.7 Phân tích SWOT 62

2.7.1 Đánh giá SWOT của công ty TNHH Thương mại Khatoco 62

2.7.2 Đánh giá SWOT của công ty TNHH Thương mại Khatoco so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành 64

2.7.3 Xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên phân tích SWOT 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 74

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO NGÀNH DỆT MAY CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI KHATOCO 75

3.1 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ngành dệt may tại Công ty TNHH TM Khatoco 75

3.1.1 Hoàn thiện bộ máy nghiệp vụ Marketing 75

3.1.2 Các hoạt động truyền thông 77

3.1.2.1 Truyền thông nội bộ 77

3.1.2.2 Quảng cáo truyền hình 78

3.1.2.3 Quảng cáo trên báo in 81

3.1.2.4 Quảng cáo trên internet 82

3.1.2.5 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng 82

3.1.3 Tổ chức các sự kiện và tài trợ 86

3.1.4 Các chương trình khuyến mãi 88

3.1.4.1 Chương trình khuyến mãi cho người bán 88

3.1.4.2 Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng 89

3.1.5 Các chương trình khếch trương thương hiệu 91

3.1.5.1 Chương trình tuần hành đường phố 91

3.1.5.2 Chương trình khuyến mãi cho hệ thống siêu thị 91

3.1.5.3 Chương trình ưu đãi tại tuyến biên giới 92

3.1.6 Phát triển thư chào hàng tự động tới các kênh phân phối 93

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 95

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 96

4.1 Kết quả nghiên cứu 96

4.2 Tính mới của nghiên cứu 98

KIẾN NGHỊ 99

1 Đối với các cơ quan Nhà nước 99

2 Đối với Hiệp hội dệt may 99

3 Đối với công ty 100

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp 16

Bảng 1.2: Các cách tiếp cận thị trường trọng điểm 26

Bảng 2.1: Phân bố nhân sự của Công ty hiện nay 38

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty hiện nay 39

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 43

Bang 2.4: Các chỉ tiêu về nhận khẩu học năm 2010, 2011 và 2012 50

Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm của công ty 53

Bảng 2.6: Bảng giá cho các sản phẩm 53

Bảng 2.7: Các giai đoạn trong chu ky đời sống gia đình và hành vi mua hàng 55

Bảng 2.8: So sánh hệ thống phân phối sản phẩm của các kênh 56

gữa các Công ty Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng 56

Bảng 2.9: So sánh ưu nhược điểm của hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty 56 Bảng 2.10: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Hà Nội 57

Bảng 2.11: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Hà Nội 58

Bảng 2.12: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Đà Nẵng 58

Bảng 2.13: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Đà Nẵng 59

Bảng 2.14: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Hồ Chí Minh 59

Bảng 2.15: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Hồ Chí Minh 60

Bảng 2.16: Ma trận SWOT 63

Bảng 2.17: So sánh điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức giữa Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng 65

Bảng 3.1: Giải pháp quảng cáo truyền hình 80

Bảng 3.2: Giải pháp quảng cáo báo in 81

Bảng 3.3: Giải pháp quảng cáo internet 82

Bảng 4.1: So sánh doanh thu năm 2011 so với 2012 và 2013 96

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả inh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quân tâm của các nhà quản trị kinh doanh

Thứ nhất, Công Ty TNHH TM Khatoco, vốn trước đây là một doanh nghiệp Nhà

nước phát triển (2002 – 2012) mặc dù có những ưu đãi nhất định của nhà nước song trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới

và phát huy thế mạnh của mình Nhận thức được điều này nên sau khi gia nhập vào đội ngũ nhân viên của công ty, tác giả đã tìm hiểu và phân tích các nguồn thông tin từ nội

bộ công ty, từ thị trường, lợi thế hiện có của công ty và nhận thấy rằng cơ hội để chiếm lĩnh thị phần và niềm tin từ người tiêu dùng đối với thương hiệu dệt may Khatoco là rất tiềm năng; hoạt động Marketing của công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy

mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu quả và khả năng cạnh tranh của công ty

Thứ hai, đặc điểm của sản phẩm và ngành hàng kinh doanh dệt may tại Việt Nam,

xu hướng phát triển của nó trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển Dệt may là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, chính vì vậy mà áp lực canh tranh rất gay gắt Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống

con người ngày càng được cải thiện, vì vậy mà họ cũng chăm lo cho bản thân mình ngày càng nhiều, nhu cầu mua sắm vì đó mà cũng tăng lên đáng kể (bao gồm cả hàng dệt may), đặc biệt là người dân sống ở các đô thị lớn Vấn đề còn lại là ở chỗ làm sao tăng tần suất sử dụng, lôi cuốn khách hàng mới để từng bước chiếm lĩnh thị phần từ các đối thủ lớn mạnh trong ngành

Trước tình hình đó, sau khi thời gian làm việc, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của công ty và với những kiến thức được cung cấp từ chương trình cao học của mình tác giả xin đóng góp một phần mối quan tâm, lo lắng chung của công ty trong

luận văn của mình: “Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ngành dệt may công ty TNHH Thương mại Khatoco”

2 Mục tiêu của đề tài

- Mục tiêu chung

Luận văn được nghiên cứu với mục đích là xây dựng chiến lược Marketing cho

Công ty TNHH TM Khatoco (Khatoco) đến năm 2014

- Mục tiêu cụ thể

Tìm hiểu những kiến thức liên quan về Marketing, chiến lược Marketing; để

thực hiện được mục tiêu tác giả tiến hành công việc sau đây:

+ Hệ thống hóa các lý thuyết có liên quan đến chiến lược Marketing

+ Phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong của Khatoco để xây dựng chiến lược Marketing cho Khatoco

+ Xây dựng và chọn lựa chiến lược Marketing cho Khatoco đến năm 2014 + Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thực hiện chiến lược Marketing đến năm 2014

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của ngành dệt may tại Công ty TNHH thương mại Khatoco

b Phạm vi nghiên cứu

Về chủ thể: Là Công ty TNHH thương mại Khatoco trên thị trường dệt may

Việt Nam Bên cạnh đó luận văn cũng đề cập đến một số các công ty đối tác, đối thủ

cạnh tranh của Công ty TNHH thương mại Khatoco đang hoạt động trên cùng thị trường trong nước

Về không gian: Luận văn chỉ nghiên cứu và đánh giá sản phẩm dệt may Công ty

TNHH thương mại Khatoco so với các đối thủ có địa bàn hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam, mà đặc biệt là ở các tỉnh thành có ngành dệt may tương đối phát triển ở Việt Nam như Hà Nội, Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang, Đồng Nai, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Về thời gian: Số liệu được trình bày trong luận văn là các số liệu được tác giả

thu thập từ nhiều nguồn có mốc thời gian trong các năm từ 2007 - 2012

Tuy nhiên để có thể đưa ra được nhiều giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ngành dệt may của công ty TNHH Thương mại Khatoco không phải là điều dễ dàng Do vậy, với khả năng và tầm hiểu biết còn hạn chế của mình nên trong luận văn này tác giả tập trung xây dựng, hoạch địch các chiến lược Marketing để từ đó công ty lựa chọn các giải pháp tối ưu để đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty của mình

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp này được thực hiện bằng việc thảo luận với các nhà quản trị điều hành của Khatoco và chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo cho phù hợp với đề tài

- Ngoài ra luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích thống kê, phương pháp so sánh để phân tích, đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Khatoco và so sánh Khatoco với các công ty cùng ngành

5 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu như sau:

Phần mở đầu

Lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm

vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing

Chương một tổng hợp lý luận về Marketing và chiến lược Marketing gồm khái niệm, vai trò, phân loại chiến lược Marketing và quy trình xây dựng chiến lược Marketing Phân tích các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và bên trong của

Khatoco mà có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược Marketing phù hợp Đồng thời xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing thông qua các biến số cơ bản của hệ thống Marketing – mix

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Thương

mại Khatoco

Chương hai trình bày tổng quát về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức

và kết quả hoạt động kinh doanh của Khatoco Thực hiện phân tích các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài, môi trường bên trong của Khatoco để giúp Ban Giám Đốc có một cách nhìn tổng quát về chiến lược kinh doanh, nhận diện các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu Đây là cơ sở xây dựng chiến lược phù hợp cho công ty

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ngành dệt may công

ty TNHH thương mại Khatoco

Chương ba tiến hành xây dựng, lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp cho Khatoco và đưa các giải pháp để thực hiện các chiến lược Marketing đó nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Khatoco, xây dựng thương hiệu uy tín Khatoco trên thị trường đưa hình ảnh công ty ngày càng phát triển mạnh, là một trong công ty hàng đầu trong ngành dệt may tại Việt Nam

Kiến nghị đối với nhà nước và các cơ quan liên quan

Phần kết luận

Kết luận tổng quát cho luận văn và nêu một số hạn chế của đề tài

Ngoài ra luận văn còn có tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

1.1.1 Sự ra đời của marketing

Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn

đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn dề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu

kỳ kinh doanh: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời diểm nào, với số luợng là bao nhiêu? Làm thế nào dể bán được nhiều hàng hóa? Ðó là những câu hỏi được đặt ra của các nhà kinh doanh, gắn liền với nền sản xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội giữa những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng Mối quan hệ cụ thể đó là:

Quan hệ giữa người bán với người mua: Người bán rất cần người mua, người mua cũng rất cần người bán nhưng đây là mối quan hệ mâu thuẫn Xuất phát từ lợi ích kinh tế: Người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc rất cao để có được nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình hoặc với giá thấp dể mua được nhiều hàng

Quan hệ giữa người bán với người bán: Người bán luôn tìm mọi cách dể lôi kéo khách hàng về phía mình, giành thị truờng thuận lợi

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ khí phát triển, thúc dẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều huớng vuợt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn dể tiêu thụ hàng hóa

Truớc thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc dã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao dổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng” Nhờ phương châm đó mà tốc dộ tiêu thụ hàng hóa duợc gia tăng Các thương gia dã thực hiện nhiều biện pháp như: bán hàng có qùa tặng, có giải thưởng khi mua nhiều hoặc mua thường xuyên thì được giảm giá và quá trình tìm kiếm

các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt dộng marketing càng phát triển

Lý thuyết marketing xuất hiện truớc tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ

20, sau dó phổ biến hầu hết ở các nuớc có nền kinh tế thị truờng Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn dề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết

đó bao quát cả những hoạt động truớc tiêu thụ như: Nghiên cứu thị truờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy… [3]

Vừa qua, marketing được đánh giá cao ở các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…Ngày nay, marketing được áp dụng cả trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội…

1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về Marketing

1.1.2.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực

tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những định nghĩa Marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ

tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công

ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa

mà nó chứa đựng Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu

của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất các tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Theo E.J.McCarthy)

Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”

1.1.2.2 Phân loại Marketing

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của hệ thống Việc thay thế Marketing

cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu

- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặc khác

do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổn hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng

1.1.3 Các chức năng của Marketing

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của con người chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầy thiết yếu,

* Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao chi những cưả hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thển phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

* Các hoạt động yểm trợ

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ

1.2 Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và các đối thủ tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing cỉa công ty được

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing – mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại)

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp

và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”

Marketing hỗn hợp hay Marketing – mix ở đây là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp

1.2.2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing

1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện

sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì công

ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mô trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên

1.2.2.2 Vai trò chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ được tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng

đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing – mix cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt được mục tiêu chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở ssos có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing – mix của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2.3 Một số chiến lược Marketing điển hình

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing

của công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số chiến lược

Marketing điển hình

1.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường: họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác biệt

là những hãng thách thức thị trường Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nổ lực Marketing – mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng

+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm

Với các hãng thách thức thị trường: họ là những hãng có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lược thường được lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ

+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh + Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa các hãng đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ

Với các hãng đi theo: họ phải tránh đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh

là các hãng dẫn đầu thị trường Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu

+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thưc hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả

+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao

Với các hãng nép góc: các hãng nép góc là hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thỏa mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng

1.2.3.2 Chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng

Ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:

+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần tương đối thấp

+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao, hoặc khá cao nhưng thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này

+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng thấp

và thị phần tương đối hẹp

1.3 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Sơ đồ 1.1: Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

Xúc tiến Phân phối

Môi trường Marketing

Phân đoạn thị trường

Vị trí sự khác biệt của công

ty Mục tiêu Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định Có nghĩa là các tổ chức đều được bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketinh – mix cho phù hợp Như vậy môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:

1.3.1.1 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm vê niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phuc vụ của mình Tiêu thức nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu

+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến

sự thỏa mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

+ Dân tộc, tôn giáo, sắc tộc, chủng tộc

1.3.1.2 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật và

sự thẻ hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hôi thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu bất kỳ của doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế

+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội

+ Hệ thống luật pháo với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

1.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.1.4 Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản

ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi

1.3.1.5 Môi trường địa lý, sinh thái

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái

từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

1.4 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ

1.4.1 Nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

1.4.2 Phân tích hành vi mua của khách hàng

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người

có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng

và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:

Bảng 1.1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp

Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là người

tiêu thụ trung gian

Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng

1 Khái niệm Người tiêu thụ trung gian là tất

cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải của cá nhân họ

Người tiêu thụ cuối cùng là tất

cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ

2 Đặc điểm + Mua hàng để thoả mãn hoạt

động của tổ chức

+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng

+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lượng mua là lớn đến rất lớn

+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp

+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và

ổn định của nhà cung cấp

+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp

+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá nhân

+ Có số lượng lớn nhưng khối lượng mua và giá trị mua thấp + Số lần xuất hiện trên thị trường lớn

+ Không quá chú trọng đến nhà cung cấp

+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho bản thân

+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan như kinh tế, văn hóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp

1.5 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty

1.5.1 Xác định mục tiêu của Công ty

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh

vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích

và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó

Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau,

nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp

1.5.2 Nguồn lực của Công ty

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được

ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh

và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp

mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan

hệ xã hội của ban lãnh đạo

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình

1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”

1.7 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ (phân tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT) Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:

+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ

mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài

+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic

+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể)

1.7.1 Phân tích điểm mạnh (Strengths)

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công

ty Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn) Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:

+ Năng lực tài chính thích hợp

+ Suy nghĩ tốt của những người mua

+ Người lãnh đạo có khả năng

+ Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng

+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt

+ Những lợi thế về giá

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn

+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm

+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ

+ Hệ thống thông tin nhạy bén

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

1.7.2 Phân tích điểm yếu (Weaknesses)

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là:

+ Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào

+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời

+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý

+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược

+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D)

+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến

+ Mạng phân phối yếu kém

+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương đối so với những đối thủ cạnh tranh

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước

mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó

1.7.3 Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities)

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho

tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các

cơ hội hấp dẫn

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mơi

+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài

+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường

+ Nẩy sinh những công nghệ mới

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác

1.7.4 Phân tích nguy cơ (Threats)

Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế

+ Sự tăng trưởng thị trường chậm

+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của các quốc gia

+ Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng

+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ

+ Thay đổi của nhân khẩu học

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì

cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

1.7.5 Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác

có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng là

kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra

1.7.6 Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược:

+ Chiến lược S – O: Theo đuổi các cơ hội phù hợp nhất với những điểm mạnh của doanh nghiệp

+ Chiến lược W – O: Vượt qua điểm yếu để theo đuổi các cơ hội

+ Chiến lược S – T: Xác định rõ cách mà doanh nghiệp có thể sử dụng các lợi thế của mình để giảm thiệt hại đối với những thách thức bên ngoài

+ Chiến lược W – T: Thiết lập một kế hoạch phòng thủ để ngăn ngừa điểm yêu của doanh nghiệp khỏi những ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài

Công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố

Sự kết hợp này sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt

để sức mạnh của mình Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được

1.8 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty

1.8.1 Phân đoạn thị trường

Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm

năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”

Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả, cạnh tranh Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể

hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng của mình Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:

+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng

+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng

+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng

Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công

1.8.2 Lựa chọn thị trường trọng điểm

Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Điều này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:

+ Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu

+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trường đó Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếp cận thị trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra các chiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketing phân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt

chuyên môn hoá sản

xuất, phân phối và các

hoạt động Marketing

khác Hiệu suất khai

thác thị trường cao, tỷ

suất lợi nhuận lớn

Nhược điểm: Rủi ro

cao do Công ty tập

trung toàn bộ vào đoạn

thị trường này, nếu xảy

(2)

M 2

Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây

và lợi nhuận tăng cao, rủi ro giảm bớt bởi doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều thị trường

Nhược điểm: Chi

phí thực hiện chiến lược rất cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý yếu kém dễ gây xung đột nội bộ các chiến lược Marketing

3 Chấp nhận được

M 1+2 (1) (3)

(2)

M 1+2

Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây

Marketing chung cho các thị trường ghép tương đối đồng nhất

Ưu điểm: Sản phẩm

sản xuất ra và bán trên thị trường với tiêu chuẩn thống nhất và khối lượng lớn nên đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chi phí Marketing cũng giảm, chiến lược này đơn giản

dễ quản lý

Nhược điểm: Khai

thác thị trường kém hiệu quả do không thương mại tốt nhất nhu cầu mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh

Tiếp cận thị trường trọng điểm

1.9 Mục tiêu Marketing của Công ty

Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trường hợp khác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng Các mục tiêu Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định Các mục tiêu Marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing

+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối

+ Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm

+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tất nhiên, theo quan điểm Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lượng bán Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing

1.10 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp

Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định, doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo Nhưng các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trường Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt

gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện

Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó

mà có những chiến lược Marketing khác nhau Nếu không xác định được các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh

1.11 Xây dựng chiến lược Marketing – mix hướng tới thị trường trọng điểm

Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix cho các đoạn thị trường của mình Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu

Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình Marketing trong

đó xác định ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp

1.11.1 Sản phẩm

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu

tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh

và tiêu thụ hàng hóa Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới

Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Sơ đồ 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

1.11.2 Giá của sản phẩm, hàng hóa

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh Các quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận

Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ

ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn

Suy thoái Giới thiệu

Thời gian Giá trị

Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị

phải đưa ra các chính sách xúc tiến

Nhu cầu giảm

tranh và chi phí tăng cao, nguy

cơ thua lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm