Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam tại chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) đến 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG) ðẾN 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG) ðẾN 2020 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Khánh Hòa – 2014 i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam kết rằng tôi ñã viết luận văn này một cách ñộc lập và thực hiện theo sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp. Các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo ñược sử dụng ñể thực hiện ñề tài này hoàn toàn trung thực và ñược liệt kê ñầy ñủ theo danh mục dưới ñây. Bản luận văn này chưa từng ñược xuất bản và cũng chưa ñược nộp cho một hội ñồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm ñến nội dung luận văn này. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của ñề tài nghiên cứu này. Tác giả luận văn Nguyễn Phương Thảo ii LỜI CÁM ƠN Lời ñầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp người ñã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này một cách tận tình và chu ñáo. Trong quá trình nghiên cứu, tôi ñã học hỏi ñược những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học và bổ ích. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh doanh và Khoa Sau ðại học Trường ðại học Nha Trang ñã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ cho công tác và cuộc sống. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Ban Giám ðốc, Trưởng, Phó các phòng ban Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam – chi nhánh Nha Trang cùng các chuyên gia ñang công tác trong ngành ngân hàng cũng như các ngành liên quan ñã hỗ trợ tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Mặc dù tôi ñã cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận và thực tiễn ñể hoàn thành luận văn nhưng do trình ñộ kiến thức và thời gian có hạn, những thiếu sót và khiếm khuyết là không thể tránh khỏi. Kính mong nhận ñược sự chỉ bảo, góp ý tận tình của các thầy, cô giáo và các chuyên gia trong lĩnh vực. Xin chân thành cám ơn! Tác giả luận văn Nguyễn Phương Thảo iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CÁM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii MỞ ðẦU 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4 1.1.Tổng quan về marketing ngân hàng 4 1.1.1. Khái niệm 4 1.1.2. Vai trò của marketing ngân hàng 5 1.1.3. Chức năng của marketing ngân hàng 6 1.1.4. ðặc ñiểm của marketing ngân hàng 6 1.2.Các thành phần cơ bản của marketing mix ngân hàng 8 1.2.1. Sản phẩm (Product) 8 1.2.2. Giá cả (Price) 9 1.2.3. Phân phối (Place) 11 1.2.4.Xúc tiến thương mại (Promotion) 12 1.2.5. Con người (People) 13 1.2.6. Quy trình (Process) 14 1.2.7. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) 14 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng marketing ngân hàng 14 1.3.1 Các yếu tố bên trong của ngân hàng 14 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài 16 1.4. Một số công cụ hổ trợ xây dựng giải pháp 21 1.4.1. Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21 1.4.2 Xây dựng ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 22 1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh: 23 1.4.4. Ma trận Swot 23 1.4.5. Ma trận hoạch ñịnh chiến lược có thể lựa chọn (QSPM) 24 iv CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ CHI NHÁNH NHA TRANG 26 2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng cổ phần Quốc tế- Chi nhánh Nha Trang 26 2.1.1 Sự ra ñời của ngân hàng cổ phần quốc tế - chi nhánh Nha Trang 26 2.1.2 Mô hình tổ chức của ngân hàng quốc tế- Chi nhánh Nha Trang 26 2.1.3 Khái quát về tình hình hoạt ñộng kinh doanh tại VIB Nha Trang 28 2.1.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh 30 2.2. Thực trạng hoạt ñộng marketing Ngân hàng quốc tế- chi nhánh Nha Trang 31 2.2.1. Nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang 31 2.2.2. Thực trạng về sản phẩm 32 2.2.3. Thực trạng về giá 34 2.2.4. Thực trạng về phân phối 38 2.2.5. Thực trạng về xúc tiến truyền thông 39 2.2.6. Thực trạng về Con người 41 2.2.7. Thực trạng Quy trình dịch vụ 43 2.2.8. Phương tiện hữu hình, cơ sở vật chất 45 2.2.9. ðánh giá ma trận các yếu tố bên trong (IFE) và nhận xét 46 2.3. Những yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng Marketing tại Ngân hàng quốc tế - chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) 47 2.3.1. Môi trường bên trong 47 2.3.2. Môi trường bên ngoài 51 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG QUỐC TẾ – CHI NHÁNH NHA TRANG 60 3.1. Mục tiêu của VIB và VIB Nha Trang ñến năm 2020 60 3.1.1. Mục tiêu của VIB 60 3.1.2. Mục tiêu của VIB Nha Trang ñến 2020 61 3.1.3.Hạn chế trong hoạt ñộng Marketing của VIB Nha Trang 61 3.2.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng Marketing tại VIB Nha Trang ñến 2020 62 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 62 3.2.2. Phân tích các giải pháp Marketing ñược ñề xuất: 63 3.2.3. Lực chọn các giải pháp khả thi qua ma trận QSPM 66 v 3.2.4. Các giải pháp ñể hoàn thiện Marketing tại VIB Nha Trang 70 3.2.5.Nhóm giải pháp hỗ trợ 82 3.2.6. Kiến nghị và ñề xuất 84 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CBCN : Cán bộ công nhân CT : Chỉ thị GDP : Gross domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại LNTT : Lợi nhuận trước thuế TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh UBND : Ủy ban nhân dân WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới) VIB : Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam VIB Nha Trang: Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21 Bảng 1.2 Ma trận ñánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 22 Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 23 Bảng 2.1 Sơ ñồ cơ cấu tổ chức tại Chi nhánh VIB Nha Trang 28 Bảng 2.2 Tình hình huy ñộng vốn của VIB Nha Trang năm 2011-2013 29 ðVT: triệu ñồng 29 Bảng 2.3 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 30 Bảng 2.4 ðánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 33 Bảng 2.5. Lãi suất tiền gửi cá nhân của VIB Nha Trang 34 Bảng 2.6. Bảng lãi suất áp dụng cho khách hàng tổ chức kinh tế 35 Bảng 2.7. Bảng lãi suất cho vay với khách hàng cá nhân 36 Bảng 2.8. ðánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ của VIB Nha Trang 37 Bảng 2.9. ðánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của VIB Nha Trang 39 Bảng 2.10. ðánh giá của khách hàng về xúc tiến truyền thông của VIB Nha Trang 40 Bảng 2.11. ðánh giá của khách hàng về ñội ngũ nhân viên của VIB Nha Trang 42 Bảng 2.12. ðánh giá của Khách hàng về quy trình dịch vụ của VIB Nha Trang 44 Bảng 2.13. ðánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của VIB Nha Trang 45 Bảng 2.14. Bảng ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 46 Bảng 2.15. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VIB Nha Trang năm 2011-2013 47 Bảng 2.16 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 56 Bảng 2.17 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 58 Bảng 3.1. Kết quả phân tích SWOT của VIB Nha Trang 62 Bảng 3.2. Ma trận QSPM nhóm giải pháp SO 66 Bảng 3.3. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp ST 67 Bảng 3.4. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp W – O 68 Bảng 3.5. Ma trận QSPM cho nhóm giải pháp WT 69 Bảng 3.6. Lãi suất tiền gửi của VIB Nha Trang hiện nay 79 Bảng 3.7. Các gói ưu ñãi hiện ñang áp dụng tại VIB Nha Trang 80 1 MỞ ðẦU 1. Tính cấp thiết của ñề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế Việt Nam ñều gặp phải những khó khăn nhất ñịnh trong việc cạnh tranh với nền kinh tế thế giới vốn ñã phát triển mạnh mẽ và lâu ñời. ðặc biệt là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam vốn chưa quen với việc “ñi ra biển lớn” thì sẽ phải nổ lực rất nhiều trong việc cải thiện năng lực ñể ñứng vững trong bối cảnh khó khăn này. Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay ñang có khoảng 40 ngân hàng do nhà nước sở hữu toàn phần hoặc một phần và ngân hàng tư nhân Việt Nam, 5 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. ðây con số không nhỏ so với một quốc gia ñang phát triển như Việt Nam, ñiều này ñã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng hết sức khốc liệt, ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các ñối thủ luôn là ưu tiên hàng ñầu ñối với các ngân hàng. Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương ñương và có sự chênh lệch không ñáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt ñộng quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các ñối thủ ñể giành lấy ưu thế trên thị trường. Marketing ngân hàng ñược hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng ñể ñạt ñược mục tiêu thỏa mãn tối ña các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng ñối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu ñã ñược lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối ña hóa lợi nhuận. Hiện nay, trên ñịa bàn tỉnh Khánh Hòa, sự gia tăng số lượng các chi nhánh của các ngân hàng mới thành lập ngày càng nhiều, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ, ñiều này càng làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên ñịa bàn tỉnh. Trong khi ñó Ngân Hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam (Ngân hàng quốc tế) – Chi nhánh Nha Trang; thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ còn hạn chế thì việc hoàn thiện chính sách marketing, nhằm góp phần ñưa tên tuổi, uy tín ngân hàng ngày càng lớn [...]... d n cho t ng chi n lư c ðó là phép c ng c a t ng s ñi m h p d n trong c t chi n lư c, s ñi m càng cao bi u th chi n lư c càng h p d n 26 CHƯƠNG II: TH C TR NG MARKETING T I NGÂN HÀNG QU C T CHI NHÁNH NHA TRANG 2.1 Gi i thi u chung v ngân hàng c ph n Qu c t - Chi nhánh Nha Trang 2.1.1 S ra ñ i c a ngân hàng c ph n qu c t - chi nhánh Nha Trang Ngân hàng TMCP Qu c T Vi t Nam, tên vi t t t là Ngân hàng. .. pháp hoàn thi n Marketing t i Ngân hàng Qu c t Chi nhánh Nha Trang ñ n 2020 4 CHƯƠNG I: CƠ S LÝ LU N V MARKETING T I CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG M I 1.1 T ng quan v marketing ngân hàng 1.1.1 Khái ni m Marketing ngân hàng xu t hi n t sau ñ i chi n th gi i th hai, thu c nhóm marketing kinh doanh và là lĩnh v c ñ c bi t c a ngành d ch v Cũng như khái ni m marketing , vi c ñưa ra m t khái ni m chu n xác v Marketing. .. hi n t i, chi m lĩnh và phát tri n th trư ng ti m năng trong tương lai là m t yêu c u h t s c c p bách Chính vì nh ng phân tích trên, b n thân là 1 thành viên c a VIB – CN Nha Trang, tác gi m nh d n ch n ñ tài nguyên c u cho lu n văn c a mình là “M t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t ñ ng Marketing cho Ngân hàng thương m i c ph n qu c t Vi t Nam t i chi nhánh Nha Trang (VIB Nha Trang) ñ n năm 2020 2... doanh trong lĩnh v c ngân hàng b ng bi n pháp c i thi n t t vai trò Marketing ngân hàng Ngoài ra còn nhi u khóa lu n, lu n văn nghiên c u v ho t ñ ng Marketing ngân hàng Các lu n văn, bài nghiên c u ñ u h th ng hóa ñư c nh ng v n ñ lý lu n liên quan ñ n Marketing ngân hàng, th c tr ng ho t ñ ng marketing c a ngân hàng và các gi i pháp nh m hoàn thi n ho t ñ ng Marketing ngân hàng Tuy nhiên do m c... trình marketing ngân hàng Th c t cho th y, trong quá trình cung ng s n ph m d ch v c a ngân hàng thư ng di n ra ñ ng th i v i quá trình tiêu th Chính vì lý do này ñòi h i ngân hàng ph i có h th ng công ngh hi n ñ i, phương pháp ph c v t i qu y nhanh, có nhi u ñ a ñi m giao d ch… 1.1.4.2 Marketing ngân hàng là lo i hình marketing hư ng n i Th c t cho th y so v i marketing các lĩnh v c khác, marketing ngân. .. c a Ngân hàng Qu c t - chi nhánh Nha Trang t năm 2011 ñ n năm 2013 Nh ng xu hư ng phát tri n các d ch v ngân hàng trong th i gian qua ñư c phân tích trên các báo, t p chí chuyên ngành Thông tin sơ c p: Nh ng thông tin sơ c p ñư c thu th p thông qua b ng câu h i ph ng v n khách hàng v các d ch v mà Ngân hàng Qu c t chi nhánh Nha Trang ñang cung c p Nh ng xu hư ng phát tri n ho t ñ ng marketing cho ho... nh tranh Ho t ñ ng c a ñ i th c nh tranh nh hư ng ñ n kh năng ñ t ñư c các m c tiêu và chi n lư c kinh doanh c a ngân hàng ð i th c nh tranh c a ngân hàng bao g m các ngân hàng nhà nư c, ngân hàng thương m i c ph n, các chi nhánh c a các ngân hàng qu c t t i Vi t Nam, các t ch c tín d ng ð i th c nh tranh c a ngân hàng bao g m các ñ i th c nh tranh hi n t i và ñ i th ti m năng Vi c tìm hi u các thông... xác v Marketing ngân hàng là ñi u không d dàng, b i hi n nay có khá nhi u quan ni m v Marketing ngân hàng M i góc ñ khác nhau l i cho ra m t khái ni m marketing ngân hàng m i Dư i ñây là m t s quan ñi m v Marketing, Marketing d ch v , Marketing ngân hàng: - Marketing là m t d ng ho t ñ ng c a con ngư i nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a h thông qua trao ñ i (Phillip Kotler, 2004) - Marketing là quá... ñích và yêu c u khác nhau và ñ c thù riêng c a t ng ngân hàng nên các nghiên c u ch t p trung phân tích ñánh giá và ñưa ra các ki n ngh , ñ xu t cho t ng ngân hàng c th và g n như không áp d ng các gi i pháp ñó cho các t ch c khác 3 M c ñích và nhi m v nghiên c u ð xu t m t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t ñ ng Marketing VIB Nha Trang H th ng hóa lý lu n Marketing trong lĩnh v c ngân hàng Phân tích ñánh... ngu n l c vào vi c hoàn thi n m i quan h trao ñ i gi a khách hàng v i ngân hàng, ð c bi t là duy trì khách hàng hi n t i, ñ ng th i có nh ng bi n pháp ñ thu hút khách hàng tương lai K t qu l n nh t c a marketing quan h là ñ m b o cho ho t ñ ng c a ngân hàng ñư c xây d ng, s ph thu c l n nhau và h tr cùng nhau phát tri n b n v ng 8 1.2 Các thành ph n cơ b n c a marketing mix ngân hàng 1.2.1 S n ph m . PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB NHA TRANG) ðẾN 2020 Ngành : Quản. HỌC NHA TRANG NGUYỄN PHƯƠNG THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ðỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH NHA TRANG (VIB. về Marketing tại các ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng Marketing tại Ngân hàng Quốc tế Chi Nhánh Nha Trang Chương 3: ðề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Ngân hàng Quốc tế