Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản của công ty

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản của công ty

Mục Lục Lời mở đầu 4 Chơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu 6 I. Khái niêm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu 6 I.1. Một số khái niệm cơ bản 6 I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu 7 II. Những nội dung chủ yếu của hoạt đông marketing xuất khẩu 8 II.1. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu 8 II.2. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu 15 II.3. Lựa chọn phơng thức thâm nhập 19 II.4. Chính sách sản phẩm xuất khẩu 20 II.5. Chính sách giá xuất khẩu 25 II.6. Chính sách phân phối sản phẩm xuất khẩu 29 II.7. Chính sách khuyếch trơng sản phẩm xuất khẩu 30 II.8. Đánh giá lại 35 III. Đặc trng của hoạt động Marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản 36 Chơng II: Hoạt đông marketing xuất khẩu tại công ty Intimex 38 I. Giới thiệu chung về Công ty xuất nhập khẩu Intimex 38 I.1. Quá trình hình thành và phát triển 38 I.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 41 I.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 43 I.4. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua 46 II. Thực trạng marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của Intimex 49 1 II.1. Tình hình xuất khẩu hàng nông sản của công ty 50 II.2. Hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của công ty 55 III. Đánh giá hoạt đông marketing xuất khẩu của Công ty Intimex 64 III.1. Những kết quả đạt đợc 64 III.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân 65 Chơng III:Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu hàng nông sản của công ty 69 I. Định hớng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới 69 II. Một số giải pháp và kiến nghị 70 II.1. Giải pháp 70 II.2. Một số kiến nghị đối với nhà nớc 79 Kết luận 85 Phụ lục 86 Tài liệu tham khảo 93 2 Lời mở đầu I. Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài. Trong chiến lợc phát triển kinh tế - xã hội của nớc ta tới năm 2010 Nghị quyết đại hội Đảng lần IX đã ghi rõ Phát triển nền kinh tế mở theo định h- ớng xuất khẩu nhằm đảm bảo chuyển dịch cơ cấu kinh tế tối u, phát triển và bảo hộ nền sản xuất trong nớc . tạo điều kiện để hội nhập kinh tế với các nớc trong khu vực và thế giới Nghị quyết của Đảng đã và đang xác lập những yêu cầu trong việc thực hiện quá trình đổi mới tổ chức và vận hành kinh doanh ở các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu nớc ta trên các mặt tổ chức, công nghệ và quản trị . Đặc biệt là triển khai ứng dụng nguyên lý marketing trong kinh doanh xuất khẩu nhằm tăng trởng tối đa tỷ trọng đóng góp của marketing vào tổng nỗ lực kinh doanh của các công ty kinh doanh XNK. Marketing nói chung và marketing quốc tế nói riêng mặc dù chỉ là lĩnh vực mới mẻ, đợc ứng dụng cha lâu, nhng đã tạo ra những thành công bớc đầu đáng khích lệ: các công ty kinh doanh có nhiều bạn hàng quốc tế hơn, hiểu biết sâu hơn về thị trờng và bạn hàng nớc ngoài. Kim ngạch của một số mặt hàng xuất khẩu ở nớc ta vì thế mà đã đạt đợc tốc độ tăng trởng khá lớn ở thị trờng khu vực và thị trờng thế giới, kể cả những thị trờng khó tính nh thị trờng Mỹ, EU, Nhật Bản . Bên cạnh đó, nền kinh tế thị trờng chỉ mới trải qua hơn mời năm đổi mới luôn mang tính hai mặt đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Nằm trong bối cảnh chung, công ty xuất nhập khẩu Intimex cũng phải đối mặt với những điều kiện không thuận lợi mà nền kinh tế thị trờng mang tới. Tuy nhiên, bằng nỗ lực vợt bậc công ty từng bớc khắc phục khó khăn chung và phát triển ngày một mạnh. Với mong muốn góp một phần nhỏ cho sự nghiệp kinh doanh của công ty, vấn đề: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản tại công ty xuất nhập khẩu Intimex đợc chọn làm đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp. Hi vọng cuốn luận văn sẽ có ích trong thực tiễn. II. Mục đích nghiên cứu của đề tài Mục đích nghiên cứu của đề tài là: 3 * Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing xuất khẩu. * Phân tích và đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu đối với mặt hàng nông sản ở công ty Intimex trong thời gian qua, chỉ ra những u điểm, cũng nh những mặt tồn tại và nguyên nhân dẫn tới thực trạng đó. * Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của công ty Intimex trong thời gian tới. III. đối t ợng và phạm vi nghiên cứu đề tài Do thời gian nghiên cứu và năng lực của bản thân còn hạn chế nên đối t- ợng ngiên cứu chính của đề tài chỉ dừng lại ở hoạt động marketing xuất khẩu của công ty. Trong đó tập trung chủ yếu trong lĩnh vực hàng nông sản từ năm 1997 tới năm 2001. 4 Ch ơng I Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu I.1. Một số khái niệm cơ bản: I.1.1. Marketing là gì? Khi các doanh nghiệp tiến hành kinh doanh họ thờng gặp khó khăn trong việc xác định sản lợng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sản phẩm tức là những quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quan đến thị trờng và sản phẩm. Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề này. Đó là marketing! nói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu và cách thoả mãn nhu câù nhằm sinh lời tối đa. I.1.2. Marketing quốc tế: Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hớng, nắm bắt nhu cầu thị trờng nớc ngoài để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu đó bằng cách kế hoạch hoá và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng để đạt đợc sự thích ứng giữa thị tr- ờng nội địa và thị trờng xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp. Nh vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ là sự vận dụng nguyên lý, nguyên tắc các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing trong điều kiện thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt của marketing quốc tế và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ không phải trên thị trờng nội địa mà ở thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt này càng nhấn mạnh vai trò của marketing trong những điều kiện mới. I.1.3. Marketing xuất khẩu: Khi mở rộng hoạt động ra thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau. Nhng bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn và cố gắng đạt đợc mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên cứu marketing quốc tế là một trong các hoạt động chính để doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể là: mua bán hay đầu t sản xuất tại các thị trờng nớc ngoài mà doanh nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu marketing quốc tế trong trờng hợp chỉ áp dụng cho các sản 5 phẩm chỉ sản xuất trong nớc nhng đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài thì đó chính là marketing xuất khẩu. Marketing xuất khẩu có vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp với với điều kiện của môi trờng quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trờng xuất khẩu với thị trờng nội địa, cụ thể: - Trên cơ sở phân tích và dự báo thị trờng xuất khẩu, các doanh nghiệp xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng xuất khẩu trọng điểm, đồng thời định hớng phân phối nhằm thoả mãn sự chờ đợi của thị trờng hơn các đối thủ cạnh tranh. - Đảm bảo một tỷ lệ đóng góp đáng kể trong tổng nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh quốc tế để không ngừng nâng cao vị thế trên trờng quốc tế. - Là công cụ mà doanh nghiệp ở một chừng mực nào đó có thể tác động tới nhu cầu của thị trờng thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng. I.2. Vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu: Có vai trò làm thích ứng các nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp khi hoạt động trong môi trờng quốc tế với chính các điều kiện đòi hỏi từ bản thân môi trờng. Xuất phát từ sự khác biệt giữa thị trờng nớc ngoài với thị trờng nội địa và giữa các thị trờng nớc ngoài với nhau, để đảm bảo lợi ích tối đa cho doanh nghiệp, marketing xuất khẩu thực hiện những chức năng cơ bản: - Thiết lập hệ thống quan sát hữu hiệu, tập hợp các thị trờng để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động và nếu có thể thì dự báo trớc các biến động đó. - Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính. - Thiết lập đợc hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn phát sinh do sự khác biệt về môi trờng kế toán, sự biến động về tiền tệ và khác biệt về văn hoá quản lý doanh nghiệp. - Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu nhập, xử lí thông tin và kĩ thuật hoạt động trên thị trờng để bao quát đợc mọi trờng hợp riêng biệt. 6 Thực hiện những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp. II Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu: Marketing xuất khẩu là hoạt động phức tạp, mang tính lịch sử chứ không phải vĩnh hằng, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi thích nghi theo từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ ở đâu cũng tơng đồng. Vì vậy, đây là hoạt động rất khó nắm bắt" theo cả hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của hoạt động marketing xuất khẩu bao gồm một số bớc chính ít thay đổi: II.1. Nghiên cứu thị tr ờng xuất khẩu: II.1.1. Nghiên cứu khái quát Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trờng kinh doanh nhất định, môi trờng kinh doanh luôn khác nhau và thay đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm hiểu, phân tích môi trờng bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn đợc quốc gia, thị trờng để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Môi trờng bên ngoài đợc phân tích, đánh giá từ môi trờng thành phần nh môi tr- ờng địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công nghệ .Việc phân tích môi trờng phải trên quan điểm động, toàn diện và phát triển của các quan hệ kinh tế quốc tế trên toàn khu vực. Thông thờng, việc nghiên cứu tổng quát thị trờng thờng đợc tiến hành đối với những thị trờng mục tiêu, với mục đích xác định đợc các thị trờng tiềm năng về cơ bản tơng đồng với doanh nghiệp về điều kiện và mục tiêu kinh doanh, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Công việc bao gồm: a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trờng Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trờng hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên cứu này giúp công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các nội dung: - Cầu tổng quát của thị trờng: tức là số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng . - Cung tổng quát: là khối lợng hiện vật hàng hoá tiêu thụ. - Doanh số bán thực tế. - Phần thị trờng mà công ty có thể tham gia cung ứng. b. Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng 7 Trên cơ sở số liệu các năm đã qua và điều kiện thực tế tại những thị trờng đang nghiên cứu, công ty phải rút ra đợc quy luật biến động cũng nh triển vọng của thị trờng, từ đó giúp công ty đa ra quyết định kinh doanh hiệu quả nhát cho hoạt động xuất khẩu trong thời gian tơí. c. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng ở nớc ngoài Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc khác sẽ phát sinh nhiều vấn đề phức tạp. Điều này phát sinh do môi trờng cạnh tranh và dặc điểm của các thị trờng có sự khác biệt nhất định và đòi hỏi các chích sách, chiến lợc marketing phải có sự thích nghi. Mặt khác, Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia, khu vực tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của hoạt động kinh doanh của các công ty nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu của công ty nói riêng. Vậy nên, đối với công ty kinh doanh quốc tế cần nghiên cứu một số vấn đề nh: * Cấu trúc công nghiệp nớc sở tại: định hình các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu trúc công nghiệp: - Nền kinh tế tự cấp, tự túc. - Nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô. - Nền kinh tế đang công nghiệp hoá. - Nền kinh tế công nghiệp hoá * Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng của ngời tiêu dùng. * Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc nhập khẩu: ảnh hởng đến tổng cầu thị trờng và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của quốc gia đó. Nó đợc biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu ngời, tốc độ tăng trởng, sự ổn định kinh tế * Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên biên giới: giảm bớt các rào chắn thơng mại giữa các quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyển trên thị trờng quốc tế về đầu t, nhân tố đầu vào .và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái .Hội nhập cũng có ảnh hởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế, đa đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia thành viên. Quan trọng nhất là tăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩm xuất khẩu. 8 d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng tài chính quốc tế Môi trờng này có tác động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty, những quyết định về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và xuất nhập khẩu nói riêng. Sự biến động trong vận hành của các thị trờng ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. ở đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trờng vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó là: kiển soát hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái . e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng Luật pháp-chính trị Môi trờng luật pháp chính trị quốc tế là yếu tố bất cứ công ty kinh doanh quốc tế nào cũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống pháp luật nhất quán từ trên xuống giới và ngợc lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn đến các bất lợi khó lờng trớc đợc. Đối với môi trờng này, việc nghiên cứu th- ờng tập trung vào: * Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ có ba nhóm vai trò: - Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế. - Nhóm cạnh tranh, hay nói cách khác là đảm bảo sự quản lý xuất khẩu bằng nhứng hãng t nhân. - Nhóm ngăn cản. Hai nhóm đầu thờng áp dụng đối với các công ty trong nớc còn nhóm thứ ba thờng đợc áp dụng đối với các công ty nớc ngoài. * Những kiểm soát của chính phủ, bao gồm: - Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép. - Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu. - Những điều tiết về hối đoái * Vấn đề giải quyết xung đột: hiện nay không tồn tại một cơ chế thi hành luật chung nào cho các phát sinh trên phạm vi toàn thế giới và các công ty th- ờng giới hạn việc giải quyết trong giới hạn luật pháp nớc nhà hoặc nớc chủ nhà nên khi có tranh chấp vấn đề đặt ra là giải quyết bất đồng luật pháp của 9 các bên mang quốc tịch khác nhau nh thế nào: Loại luật nào đợc vận dụng? Toà án cấp nào, ở đâu sẽ đủ thẩm quyền giải quyết việc kiện tụng? f. Nghiên cứu các yếu tố về môi trờng văn hoá xã hội Văn hoá định hình hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận đợc cho cả nhập khẩu và bên xuất. Các nhà marketing phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xã hội để đa ra quyết định marketing-mix phù hợp. Những vấn đề văn hoá ảnh hởng đến quyết định kinh doanh của công ty là: - Ngôn ngữ giao tiếp: ngôn ngữ là phơng tiện giao tiếp, có hai loại: ngôn ngữ bằng lời và không bằng lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, kiểu cách .) Am hiểu ngôn ngữ của nớc chủ nhà sẽ giảm đợc sự hiểu lầm phát sinh không nên có và sẽ thắt chặt mối quan hệ hợp tác kinh doanh. - Quá trình t duy nhận thức: thờng thì có sự chênh lệch giữa các quốc gia nên dễ gây khó khăn trong quá trình tiến hành hoạt động kinh doanh, nhất là đối với các ngành kỹ thuật cao. - Giá trị và các quy tắc chủ đạo: làm tiêu chuẩn về ứng xử, quan niệm sống . đợc thừa nhận trong dời sống xã hội. 10