quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh hà tĩnh

Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ HỮU HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH HÀ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ HỮU HOÀNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH HÀ TĨNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Khánh Hòa - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Tĩnh”, là công

trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Trâm Anh, trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phương

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công

bố trong công trình nghiên cứu nào

Luận văn tham khảo và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả luận văn

Lê Hữu Hoàng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được Luận văn trong thời gian qua ngoài sự nổ lực của bản thân trong khóa học và trong quá trình nghiên cứu thu thập thông tin, số liệu bên cạnh còn

có rất nhiều người đã hỗ trợ giúp tôi trong quá trình hoàn thành

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Thị Trâm Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài Xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô khoa Kinh tế đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm vô cùng quý báu trong suốt khóa học Qua thời gian học tâp và hoàn thành Luận văn tôi đã tiếp thu được những kiến thức rất bổ ích về ngành học của mình

Bên cạnh đó, tôi xin chân chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Hà Tĩnh, đặc biệt là các anh chị cán bộ nhân viên tại phòng Kinh doanh dịch vụ, Phòng kế toán, Phòng Tổng hợp đã hướng dẫn, cung cấp số liệu, thông tin cần thiết và tạo điều kiện cho tôi được có cơ hội nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua

Lòng tri ân sâu sắc nhất xin được gửi đến gia đình những người thân yêu luôn bên tôi và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi được học tập và là động lực để tôi hoàn thành luận văn này

Mặc dù có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện, song luận văn này không thế tránh những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các Thầy, cô giáo, các bạn đồng nghiệp để Luận văn được hoàn thiện và đề tài có giá trị thực tiễn cao

Một lần nữa Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Hữu Hoàng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái quát về khách hàng 6

1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng 7

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 9

1.2.1 Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.3 Vai trò của quản trị khách hàng 13

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng [2] 17

1.2.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng [6] 20

1.2.6 Tiến trình CRM tại ngân hàng thương mại 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HÀ TĨNH 28

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH HÀ TĨNH 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 29

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012 31

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH VIETCOMBANK HÀ TĨNH 37

2.2.1 Quy trình CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh 37

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh 47

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH HÀ TĨNH 56

2.3.1 Những mặt đạt được 56

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊQUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÀ TĨNH 64

3.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK CHI NHÁNH HÀ TĨNH 64

3.2 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH HÀ TĨNH 65

3.2.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 65

3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện tiến trình hệ thống CRM của Chi nhánh: 65

3.2.3 Nhóm giải pháp hỗ trợ hệ thống CRM của chi nhánh 73

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CRM TỔNG THỂ TẠI VIETCOMBANK - CHI NHÁNH HÀ TĨNH 78

3.3.1 Thu thập dữ liệu khách hàng 78

3.3.2 Hình thành nhận thức về khách hàng 81

3.3.3 Chủ động thực hiện 86

3.3.4 Đánh giá phản hồi 91

3.4 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CRM CỦA VIETCOMBANK HÀ TĨNH THÀNH CÔNG 92

3.4.1 Các giải pháp về công nghệ thông tin 92

3.4.2 Các giải pháp về cơ cấu tổ chức 93

3.4.3 Các giải pháp về con người 95

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NH TMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

NH TMNN Ngân hàng thương mại nhà nước

VCB Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

CRM Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ khách hàng) PIM Personal Information Manager (Quản trị thong tin cá nhân) CMS Contact Management System (Hệ thống quản lý giao tiếp) SFA Sales Force Automation (Tự động hóa các tác vụ bán hàng) POS Point of Sale (Thiết bị thanh toán tại cửa hàng bán lẻ)

ATM Automatic Teller Machine (Máy giao dịch tự động)

CIF Customer Information Files (Mã số hồ sơ thông tin khách hàng)

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

LTV Life Value (Giá trị vòng đời khách hàng)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012 tại chi nhánh Vietcombank Hà

Tĩnh 31

Bảng 2.2: Kết quả huy động vốn của Vietcombank Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012 33

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động tín dụng của Vietcombank Hà Tĩnhgiai đoạn 2008–2012 35

Bảng 2.4: Quy định phát hành thẻ VIP 45

Bảng 2.5: Kế hoạch chăm sóc khách hàng năm 2012 46

Bảng 2.6: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh tương tác khách hàng 48

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát thời gian xử lý giao dịch so với ngân hàng khác 54

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ nhân viên giao dịch 54

Bảng 2.9: Phân loại khách hàng tiền gửi cá nhân tại Vietcombank Hà Tĩnh 57

Bảng 3.1 : Dữ liệu khách hàng 79

Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn 82

Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn 83

Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian quan hệ với ngân hàng 83

Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng doanh nghiệp 83

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Tình hình huy động vốn tại chi nhánh Vietcombank Hà Tĩnh từ năm 2008 – 2012 32

Hình 3.1: Giao diện minh họa hiển thị thông tin của khách hàng 80

Hình 3.2: Bộ phận quản lý quan hệ khách hàng 94

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng 12

Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM [2] 14

Sơ đồ 1.3: Mô hình hoạt động CRM ( mô hình IDIC) [6] 20

Sơ đồ 1.4: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng [8] 27

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh 31

Sơ đồ 2.2: Tiến trình CRM tại VCB chi nhánh Hà Tĩnh 38

Sơ đồ 2.3: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại Vietcombank nhánh Hà Tĩnh 38

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại Vietcombank nhánh Hà Tĩnh 41

Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tổ chức hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh 49

Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM tổng thể tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh 78

Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phục vụ cho hoạt động CRM 93

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn diện Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay đổi theo hệ thống đa cấp Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập, cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên doanh Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng

Có thể nói khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng nói riêng có thể tồn tại và phát triển Trước nhiều sự lựa chọn, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đem lại cho họ nhiều giá trị nhất, thỏa mãn nhu cầu của

họ tốt nhất Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của từng nhóm khách hàng là việc rất quan trọng để có được khách hàng trung thành của riêng mình Không nằm ngoài xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam buộc phải thích nghi bằng cách luôn luôn nỗ lực hoàn thiện và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, cố gắng phục vụ khách hàng với sự tận tâm hết mình bằng một hệ thống công nghệ quản trị khách hàng hiện đại nhất Việt Nam

Có mặt tại Hà Tĩnh gần 10 năm, Vietcombank Hà Tĩnh đã tạo dựng được cho mình một vị thế, hình ảnh nhất định, đã trở thành đối tác truyền thống, uy tín đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh cũng như người dân tại tỉnh nhà Cụ thể là từ năm 2010 đến nay, chi nhánh luôn nằm trong top 5 ngân hàng thương mại đứng đầu về thị phần tài chính tại tỉnh Hà Tĩnh Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức Tín dụng khác trên địa bàn trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực huy động vốn, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, chi nhánh Hà Tĩnh đã gặp không ít những khó khăn trong hoạt động kinh doanh cũng như trong việc giữ chân khách hàng cũ và

phát triển khách hàng mới Các ngân hàng cổ phần tư nhân đã mang đến cho khách hàng những cảm nhận mới về giá trị, trong khi trong quan niệm của mình, khách hàng vẫn nghĩ các ngân hàng TMCP Nhà nuớc vẫn còn mang nặng tính quan liêu, bao cấp

Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh đã tích cực đẩy mạnh công tác chăm sóc khách cũng như gia tăng giá trị cho khách hàng dựa trên nền tảng của hệ thống quản trị thông tin khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Tuy nhiên, so với kỳ vọng thì hiệu quả mang lại chưa thật sự tạo ra lợi thế cạnh tranh, công tác quản trị quan hệ khách hàng còn thể hiện nhiều nhược điểm như: công tác chăm sóc khách hàng còn thiếu tính chuyên nghiệp, chưa có một tiêu chuẩn định luợng giá trị khách hàng hợp lý khiến cho việc phân loại khách hàng còn mang nhiều cảm tính, chủ quan, một bộ phận cán bộ, nhân viên ngân hàng còn mang nặng tư tưởng quan liêu, bao cấp, …Đây chính là những nguyên nhân chủ yếu khiến cho hoạt động CRM của Vietcombank Hà Tĩnh mới ở mức độ sơ khai, thiếu tính chuyên nghiệp, không đủ sức cạnh tranh, làm cho thị phần của chi nhánh có lúc sụt giảm nghiêm trọng Nếu như tập thể cán bộ công nhân viên của chi nhánh không sớm khắc phục những nhược điểm, hạn chế của mình thì trong tuơng lai không xa, khách hàng sẽ ra đi như một tất yếu, đặc biệt là những khách hàng tiền gửi, và Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh sẽ không còn giữ được vị thế hiện nay của mình

Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu được xác định là đẩy mạnh huy động vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, cần được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt được nhiệm vụ đề ra

Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Tĩnh

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Mặc dù các chuyên gia về quản trị học, các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác của CRM, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn phải rót hàng tỷ

đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp cho doanh nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn Chính vì vậy càng ngày càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu quả của hoạt động này

2.1 Nghiên cứu ngoài nước

Có thể nói, hoạt động CRM đã không còn lạ lẫm gì đối với các nước phát triển trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về hoạt động này cũng rất phổ biến, điển hình như:

Nghiên cứu của Jill Dyche [10] đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh doanh quan trọng hơn bao giờ hết, chỉ ra phạm vi ứng dụng và sử dụng CRM, từ quy trình tự động hóa nguồn lực bán hàng, công tác chiến dịch cho đến CRM điện tử và nhiều hoạt động khác Nghiên cứu này còn chỉ ra sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh và mức độ cộng hưởng của chúng, vì sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều này

Theo Peppers và Roger [6], nghiên cứu đã cho thấy CRM là các quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng thông qua việc cá biệt hóa khách hàng Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, một mô hình chuẩn phản ánh một tiến trình CRM thành công

Theo Thomas Bodenberg [8], nghiên cứu cho rằng CRM là một chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

Giáo sư V Kumar Werner J Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả cảu bài báo Customer Relationship Management – A Databased Approach, được đăng tải trên tạp chí Journal of Marketing Research Tác giả nghiên cứu xây dựng công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value) Công tính giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với khách hàng trong một khoản thời gian và lãi suất được xác định

2.2 Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM: Thạc sĩ Bùi Xuân Hải, tác giả luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tín dụng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn thành phố Đà Nẵng” Tuy nhiên, nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất giải pháp hoàn thiện CRM đối với nhóm khách hàng tín dụng mà chưa đi sâu phân tích, kiểm chứng giá trị trọn đời do khách hàng mang lại cho một tổ chức, cũng như xây dựng mô hình CRM cho ngân hàng

Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1: 1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM

“Đánh giá mô hình CRM” [12] của Tiến sĩ Lê Quốc Anh Nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo đánh giá hoạt động CRM của mình

Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Đaklak” của Đinh Lê Thục Trinh (2010) Kết quả nghiên cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của ngân hàng BIDV chi nhánh Đaklak

Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng” (2008) của tác giả Trần Văn Tám Luận văn đã phần nào khái quát được cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biệ pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này

3 Mục tiêu của đề tài

 Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

 Đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012

 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh

 Phạm vi nghiên cứu : Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn bắt đầu nghiên cứu những lý thuyết về CRM đã tồn tại để có được nền tảng vững chắc nhằm đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đang được áp dụng tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh

Luận văn sử dụng phương pháp định tính dựa trên hai nguồn dữ liệu, đó là dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu chính là kết quả từ cuộc phỏng vấn trực tiếp với

các nhân viên và các cấp quản lý tại Vietcombank Hà Tĩnh Dữ liệu thứ cấp là các tài liệu, bài báo, giáo trình, …

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

 Luận văn hệ thống hoá được những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng mà trong đó, Ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh là đối tượng nghiên cứu

 Luận văn đánh giá được thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Hà Tĩnh trong những năm vừa qua

 Định hướng hoạt động CRM cho Vietcombank Hà Tĩnh

 Xây dựng chính sách chăm sóc phù hợp cho từng nhóm khách hàng tiền gửi

 Từ đó, nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM

7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

 Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh

 Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Hà Tĩnh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái quát về khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình [3]

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại

sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng [3]

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

 Khách hàng tổ chức : Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua

có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân

 Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thương ít

phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý

Dựa vào mục đích thì khách hàng được phân ra thành 3 nhóm khách hàng chính

đó là :

 Khách hàng tiền gửi : Là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào ngân hàng

với mục đích thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ, …Đây chính là nguồn vốn (đầu vào)

mà ngân hàng sử dụng để cho vay (đầu ra)

 Khách hàng tiền vay : Là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm mục đích sản xuất kinh doanh, tiêu dùng,…

 Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm 2 nhóm khách hàng, đó là:

 Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt,

quyết định trong gia đình Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ

 Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua dịch vụ để thực hiện kinh

doanh Vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, chi phí, giá cả, …hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc của họ

1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng

Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp

Như vậy, giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách

hàng đó có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai Nói cách khác, giá trị khách hàng là` tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua

các lần giao dịch [9]

Chẳng hạn, một công ty có 2 khách hàng Khách hàng A mang lại lợi nhuận 1.000$ mỗi tháng trong 2 năm qua, trong khi khách hàng B đem lại 500$ mỗi tháng trong cùng thời gian Khách hàng nào có giá trị hơn ? Chúng ta sẽ khẳng định đương nhiên là khách hàng A Nhưng chưa chắc! Nếu khách hàng A đem lại lợi nhuận 1.000$

ở tất cả các tháng sau và khách hàng B vẫn đem lại 500$ thì mới kết luận khách hàng

A có giá trị gấp đôi khách hàng B Nhưng nếu có dự đoán khách hàng A sẽ thay đổi nhà cung cấp, trong khi khách hàng B vẫn tiếp tục giữ mức giao dịch ổn định trong tương lai thì ta có thể khẳng định khách hàng B có giá trị hơn khách hàng A

Việc tính toán giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung và các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ

Với việc xác định được giá trị của khách hàng như trên, ta có thể áp dụng để xác định một khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng trung thành của ngân hàng

1.1.2.2 Khách hàng tiềm năng của ngân hàng

Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối quan

hệ với họ Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu [3]

 Với nhóm khách hàng này ngân hàng có thể có được những lợi ích sau :

- Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai

- Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng

- Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

- Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn

 Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập mối quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm,

dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất Họ luôn mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu nhập có hạn Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó

mà hành động Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có đáp ứng được kỳ vọng về giá trị của họ hay không Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau

 Tóm lại, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành

cho họ

1.1.2.3 Khách hàng trung thành của ngân hàng

Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên quan đến dịch vụ ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn truyền những thông tin tốt về ngân hàng Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành :

 Đối với khách hàng trung thành, việc ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của họ là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới

 Khách hàng càng trung thành thì tần suất sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng càng nhiều hơn, từ đó giúp cho ngân hàng giảm được chi phí marketing, giảm nguy cơ bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh

 Khách hàng trung thành được xem là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất tích cực cho ngân hàng, cơ hội kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế mà giảm bớt chi phí khuyến mãi

Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm sao để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm và mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng

Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng

Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về CRM, một trong những câu hỏi được đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì ?” Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng

được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng [4]

Theo Philip Kotler [5] cho rằng “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập

dữ liệu, sau đó được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng Trong dài hạn dữ liệu cung cấp một cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp ”

CRM là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc

cá biệt hóa khách hàng [6]

Theo Dick Lee, CRM là việc thực hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng

nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng” Khái niệm này xem khách hàng là tiêu điểm mà doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng [7]

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian [8]

Còn theo Th.s Nguyễn Văn Dung thì Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng [1]

Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến

lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu đó [2]

Vậy thế nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện ? Một chiến lược kinh

doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau :

 Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

 Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp

 Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt

 Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp

 Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo đường lối chiến lược của doanh nghiệp

 Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo lường, quy trình

Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến lược kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chính là một quá trình Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Giá trị xuyên suốt của một chiến lược toàn diện phải có được sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn, hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và quyết tâm theo đuổi nó

Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến lược Và

có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan

hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì cũng sẽ không phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp đó

Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện Theo sự phân tích về chiến lược ở trên thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không chỉ dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông tin CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp Hoạt động của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với

đó là sự vận dụng các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo, chiến lược về nhân sự, …Và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM Bởi nếu bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” đều khiến quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi

Cuối cùng, điểm cần làm rõ trong khái niệm này đó là mục tiêu của CRM mà một doanh nghiệp cần hướng tới Đó là, thông qua việc áp dụng CRM, doanh nghiệp phải tạo ra khách hàng mới cho mình, đồng thời duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng đã được thiết lập

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm nhân lực và công nghệ để dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và

đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể :

- Kiếm được những khách hàng sinh lời

- Nắm giữ những khách hàng sinh lời

- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

- Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

1.2.2 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn [4]

Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng

Sơ đồ 1.1 cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính thức tương tác, hỗ trợ nhau trong chiến lược CRM gồm: bộ phận Marketing, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng

và bộ phận công nghệ thông tin, và trung tâm của mô hình chính là khách hàng Điều này thể hiện phương châm chiến lược của CRM chính là: “Lấy khách hàng là trung tâm ” Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ phân tích các yếu tố này :

 Marketing: Đối với Marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược marketing trực tiếp với khách hàng Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ, làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp

 Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh

an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả hơn Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ vào hoạt động này

 Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại, …Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp cận những phản hồi từ phía khách hàng

 Công nghệ thông tin: Áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (web, e-mail, điện thoại, …)

1.2.3 Vai trò của quản trị khách hàng

Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh doanh Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp luôn luôn phải quan tâm Vì thế để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu thị trường, hay nói cách khác là trở thành những doanh nghiệp định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu

Việc doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong doanh nghiệp hay tổ chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn bằng cách tạo ra mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại.Khách hàng sẽ nghĩ gì khi họ biết doanh nghiệp luôn nhớ những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc

họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của chính khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng vì họ cảm thấy những gì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ đều được doanh nghiệp quan tâm một cách nghiêm túc

Từ đó, ta có thể thấy vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình tương tác đơn giản sau :

Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM [2]

Vai trò của CRM chính là mang lại lợi ích hai chiều Bởi như định nghĩa, CRM chính là một chiến lược kinh doanh toàn diện, trong đó mọi bộ phận phải có trách nhiệm hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược Vì thế mà không có lý do lợi ích bộ phận này có được từ chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lại không hỗ trợ lại cho bộ phận kia nhằm đạt được lợi ích tổng thể to lớn cho doanh nghiệp

 Quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ khách hàng

Trong kinh doanh, khách hàng có thể chia làm ba cấp độ :

- Cấp 1: Khách hàng lần đầu giao dịch với doanh nghiệp

- Cấp 2: Khách hàng cũ tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp

- Cấp 3: Khách hàng trung thành của doanh nghiệp

Khách hàng lần đầu tiên giao dịch với doanh nghiệp thường khiến doanh nghiệp tốn nhiều chi phí ban đầu để thiết lập mối quan hệ vì doanh nghiệp cần gây ấn tượng tốt cho khách hàng để tạo nền tảng bền vững cho những lần giao dịch tiếp theo Ngược lại, ấn tượng không tốt sẽ gây tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt khi ấn tượng đó lại bị “truyền miệng” đi khắp nơi Theo các nghiên cứu, thì cứ một khách hàng không thỏa mãn thường chia sẻ sự khó chịu của họ cho từ 8-10 người Và nếu 8-10 người đó tiếp tục chia sẻ thông tin mà họ có được cho những người khác thì hậu quả là rất lớn Vì vậy việc phát triển mối quan hệ khách hàng trong lần đầu giao dịch cần được quan tâm sát sao

Khách hàng cũ giao dịch lần thứ 2,3,4 hay khách hàng trung thành lại là những đối tượng mang lại những cơ hội kinh doanh cũng như nguồn thu lớn cho doanh nghiệp Đôi lúc, họ còn đóng vai trò như một nhân tố thúc đẩy bán hàng cho doanh nghiệp Họ sẵn sàng giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong mắt người khác

Phát triển mối quan

hệ khách hàng

Lợi thế cho

doanh nghiệp

Phát triển sản phẩm/ dịch vụ

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Công nghệ thông tin

Vì thế, khách hàng nào đối với doanh nghiệp cũng có tầm quan trọng nhất định

Có thể khách hàng này không mua hàng vào ngày hôm nay, nhưng có thể họ sẽ quay lại trong tương lai Chiến lược CRM chính là chiến lược tạo ra, duy trì và mở rộng những mối quan hệ khách hàng thông qua sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống quản trị quan

hệ khách hàng, hứa hẹn trong tương lai khách hàng cấp 1,2 sẽ trở thành khách hàng cấp 3 và sẽ có nhiều lớp khách hàng cấp 1,2 mới tạo ra cho doanh nghiệp Không những thế, từ những mối quan hệ khách hàng ngày càng khăng khít này, doanh nghiệp

có thể tạo ra nhiều lợi ích hiệu quả, giúp doanh nghiệp xác định đầy đủ và chính xác nhu cầu của khách hàng Khi đã hiểu rõ yêu cầu của từng loại khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những cách tiếp cận thị trường tốt hơn, không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất những yêu cầu đó

 Quản trị quan hệ khách hàng tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong cạnh tranh

“Thương trường là chiến trường” Chiến trường càng khốc liệt, doanh nghiệp càng không ngừng đưa ra các chiến lược cho riêng mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh CRM chính là một trong những chiến lược đó khi mục tiêu chủ chốt của CRM là xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – nhân tố các vai trò quyết định đến sự phát triển hay lụi bại của một doanh nghiệp, bên cạnh nhiều nhân tố ảnh hưởng khác Một doanh nghiệp không có được sự tín nhiệm của khách hàng, một sản phẩm làm ra không được khách hàng đón nhận, thì liệu doanh nghiệp đó có thể phát triển được hay không? Ngược lại, doanh nghiệp nào có được khách hàng, doanh nghiệp đó

sẽ chiến thắng trên thương trường, bởi chính khách hàng là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí Doanh thu tăng nhờ việc bán sản phẩm cho khách hàng tăng Mỗi khách hàng được biết đến như là một cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, CRM còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí khi duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng quen thuộc Theo các nghiên cứu của hai chuyên gia Paul Gray và Jongbook Byun – trường Claremont Graduate – chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5-10 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới Hơn nữa, lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng 25% đến 100% tùy theo ngành nghề kinh doanh nếu doanh nghiệp tăng thêm cho mình 5% lượng khách hàng trung thành

 Tiết kiệm được nhiều thời gian trong quản lý doanh nghiệp

Có thể nói, không phải ngẫu nhiên công nghệ được xem như là yếu tố quyết định thành công cho chiến lược này, bởi lẽ lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp là

rất lớn Chỉ cần áp dụng cho mình một phần mềm “quản trị quan hệ khách hàng” phù hợp, doanh nghiệp có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian Nếu trước đây doanh nghiệp phải mất một ngày để tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng hay mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch marketing thì bây giờ, tất cả những công việc đó đều được thực hiện thông qua hệ thống phần mềm CRM nhanh chóng và chính xác Không những thế những phản hồi của khách hàng qua email, website, điện thoại, …có thể được giải quyết kịp thời thông qua những dữ liệu đã được cập nhật vào hệ thống phần mềm này

Có thể nói, một nền tảng công nghệ tiên tiến có thể mang lại cho doanh nghiệp

ba lợi ích cốt lõi : Thời gian – Thông tin – Hiệu quả trong quản lý

Tóm lại, CRM được biết đến như một nghệ thuật trong kinh doanh Nó đòi hỏi

óc tư duy, kinh nghiệm và bản lĩnh của người quản lý Ứng với các doanh nghiệp khác nhau sẽ có những chiến lược CRM khác nhau để phù hợp với thực trạng của từng doanh nghiệp đó Hay nói cách khác, chiến lược CRM đã tạo nên giá trị riêng và sự khác biệt cho doanh nghiệp mà những giá trị này lại hết sức cần thiết cho doanh nghiệp trong cạnh tranh nói chung và thu hút khách hàng nói riêng

Cũng như các ngành kinh doanh khác, khách hàng cũng đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một ngân hàng trong bối cảnh thị trường tài chính tiền tệ ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt Là một lĩnh vực kinh doanh mà sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hầu như không nhiều, giá cả, lãi suất cũng gần giống nhau thì các ngân hàng chỉ có thể thu hút khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, bằng cách nâng cao giá trị sản phẩm cho khách hàng, bằng các chính sách ưu đãi, bằng uy tín thương hiệu, sự nỗ lực tạo dựng và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng của mình

Do đó, có thể nói rằng mức độ cạnh tranh nội tại trong thị trường ngân hàng là rất khốc liệt, đặc biệt là khi sự tham gia của các tổ chức tín dụng nước ngoài không còn chịu sự ràng buộc chặt chẽ từ phía Chính phủ và Nhà nước ta như trước đây Mức

độ cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh đó

Vì thế có thể nói CRM là giải pháp hữu hiệu để khắc phục các vấn đề này, là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trong việc :

 Xác định đúng và kịp thời nhu cầu, mong muốn của thị trường và khách hàng

 Xác định được cách đáp ứng các nhu cầu, mong muốn đó một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

 Giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh

tế quốc tế

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng [2]

 Công nghệ

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ được doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại Việc cải thiện công nghệ bao gồm: Đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, đưa máy móc thiết bị vào quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao, …Công nghệ thông tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau bằng cách nắm bắt các yêu cầu của khách hàng, định hướng khách hàng mục tiêu thông qua việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tinh vi Khi doanh nghiệp có một khối lượng dữ liệu khách hàng lớn, nhờ có công nghệ thông tin, họ có thể thực hiện việc quản lý quan hệ khách hàng dễ dàng hơn, khai thác và sử dụng những dữ liệu này một cách có hiệu quả hơn

Thông qua công nghệ, doanh nghiệp nắm bắt những thông tin như :

 Xác định nhu cầu của một khách hàng cụ thể

 Cung cấp quan điểm riêng của doanh nghiệp đối với khách hàng

 Xác định lợi nhuận lớn nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được từ một khách hàng cụ thể

 Chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả và chuẩn xác

 Nhận biết được những khách rủi ro nhất

Công nghệ thông tin còn giúp cho doanh nghiệp tổ chức các điểm tiếp xúc khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lập tức như cũng như cập nhật thông tin sản phẩm cho khách hàng như: trang web của tổ chức, đội bán hàng, …Ví dụ, một doanh nghiệp có thể xác lập các công cụ CRM để gửi lời nhắc nhở về sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng hiện tại, và có thể thực hiện tiếp thị trực tiếp, phân loại hồ sơ khách hàng trực tuyến và lịch sử mua hàng để cung cấp các dịch vụ mới phù hợp với

sở thích cá nhân của từng khách hàng Công nghệ được áp dụng vào hoạt động CRM

ta có thể thấy thông qua: Tổng đài tự động, tiếp thị tự động, Internet Banking, Website, …Một khách hàng luôn luôn mong đợi nói chuyện ngay lập tức với người đã biết tất cả về họ, vì thế một trang Web hoặc một tổng đài trả lời tự động sẽ đáp ứng nhu cầu của họ bất kỳ lúc nào thông qua một cái nhấp chuột

Tóm lại, công nghệ có thể phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua các dịch

vụ hỗ trợ khách hàng tự động, từ đó làm gia tăng sự hài lòng, nâng cao lòng trung thành và mở rộng giá trị của khách hàng

Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp khi triển khai hoạt động CRM đã bị lệ thuộc quá nhiều vào công nghệ, không xem xét đến việc quy trình và cách thức hoạt động của doanh nghiệp có phù hợp với công nghệ đó hay không Doanh nghiệp cho rằng chỉ cần mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất sẽ giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, và họ đòi hỏi nhân viên của mình phải thay đổi cách làm việc sao cho phù hợp với công nghệ mới này Thế nhưng việc làm này chỉ mang lại sự tốn kém bởi rất khó để thay đổi kịp thời thói quen, tác phong cũng như văn hóa làm việc của nhân viên Vì thế, thay vào đó các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ làm quen với ứng dụng của công nghệ CRM phù hợp nhất với doanh nghiệp mình, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thành công khi triển khai CRM càng lớn

 Nguồn nhân lực

- Về cơ cấu tổ chức, có rất ít doanh nghiệp tiến hành thay đổi cơ cấu tổ chức chỉ vì hoạt động CRM, nhưng thực tế thì cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp có vai trò rất lớn trong hoạt động CRM Việc quản lý quan hệ khách hàng sẽ trở nên tốt hơn nếu được

hỗ trợ bởi một số vai trò, chức năng ở các cấp độ khác nhau của tổ chức Một cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ thúc đẩy sự hợp tác cao độ giữa các bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức và các bộ phận trong tổ chức với nhau Vì thế, cơ cấu tổ chức cần phải mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp

- Yếu tố con người trong CRM mang tính quyết định trong hoạt động CRM, trong

đó nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong quản trị quan hệ khách hàng, còn nhân viên là nhân viên chính là người trực tiếp gặp gỡ, giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiếp nhận thông tin từ khách hàng, là cầu

nối rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì thế mấu chốt thành công của chiến lược CRM là phụ thuộc vào nhân viên, họ chính là bộ mặt của doanh nghiệp Nhân viên có để lại ấn tượng tốt cho khách hàng thì khách hàng mới càng tin tưởng vào doanh nghiệp Chiến lược CRM cần được tuyên truyền, thấm nhuần vào tư tưởng và hành động từng nhân viên trong doanh nghiệp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách quản trị nguồn nhân lực thông thoáng, linh hoạt, đồng thời không ngừng khuyến khích, khen thưởng xứng đáng đối với những nhân viên chăm sóc khách hàng hiệu quả nhất

 Văn hóa dịch vụ khách hàng

Văn hóa dịch vụ khách hàng chính là văn hóa “Lấy khách hàng làm trung tâm”

Để các cá nhân trong doanh nghiệp mang lại cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất thì

họ phải thấu hiểu về văn hóa doanh nghiệp, văn hóa dịch vụ, nghĩa là thấm nhuần các giá trị, các nét tiểu biểu, chuẩn mực có liên quan đến dịch vụ khách hàng Vì thế văn hóa dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên những mối quan hệ khách hàng lâu bền Muốn vậy, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều sức lực và thời gian để xây dựng văn hóa dịch vụ của mình, tuy nhiên những thành quả mà nó đem lại cũng hoàn toàn xứng đáng

 Ngân sách

Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí Vì vậy để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tình hình tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng,…

 Thông tin phản hồi có giá trị, giúp doanh nghiệp kiểm soát chất lượng sản

phẩm, dịch vụ và giải quyết những vấn đề còn tồn tại

 Thể hiện sự quan tâm của khách hàng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là những lời phàn nàn Khách hàng phàn nàn, phê bình thì khách hàng đó vẫn còn quan

tâm đến doanh nghiệp, vẫn trung thành với doanh nghiệp Và họ sẽ tiếp tục trung

thành với doanh nghiệp nếu như những lời phàn nàn của họ được giải quyết thỏa đáng

 Phản ứng của khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần phải coi trọng những đóng góp, phê bình cũng như những lời khen, khích lệ của khách hàng để từ đó tăng cường mối quan hệ ngày càng lâu bền

giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình

 Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một rào cản lớn đối với doanh nghiệp trên con đường tiến tới thành công Họ cũng có những mục tiêu như doanh nghiệp, đó là tối ưu hóa lợi nhuận và xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng Và trong cuộc cạnh tranh thu hút giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu về CRM của đối thủ cạnh tranh để xây dựng, phát triển cho mình một chiến lược CRM khác biệt hóa cho mình

1.2.5 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng [6]

Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng có thể thất bại nếu không có bốn thành tố Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ

 Nhận diện khách hàng (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc

 Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu của họ và giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp

 Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại hai chiều

 Cá biệt hóa khách hàng hay đối xử tùy biến (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Sơ đồ 1.3 : Mô hình hoạt động CRM ( mô hình IDIC) [6]

1.2.5.1 Nhận diện khách hàng (Identify)

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện của khách hàng, nghĩa là phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

Tuy nhiên, tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khả năng tạo

ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu về khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất

Các hoạt động nhận diện gồm có :

 Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại ( tên, địa chỉ,

số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) Chẳng hạn khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname,… vì vậy vấn đề là phải xác định được một username duy nhất

 Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã khách

hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi, …

 Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các

giao dịch, với tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn

vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

 Tích hợp: Nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các

tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp

sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống

dữ liệu đặt chỗ

 Nhận ra: Khi khách hàng quay trở lại giao dịch, họ phải được nhận ra tại

mọi điểm tiếp xúc Chẳng hạn khách hàng “dạo” trên Website, tới cửa hàng, gọi đến

trung tâm dịch vụ khách hàng và những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

 Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì

trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

 Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng

cần phải kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên

 Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân

tích những khác biệt giữa các cá nhân khách hàng Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

 Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ

liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu là rất quan trọng Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công

 Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh

và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

Thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất

cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn Vì vậy, việc phân loại khách hàng - nghĩa là gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt - là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn

Phân biệt khách hàng có hai dạng: Phân loại khách hàng theo giá trị và phân loại khách hàng theo nhu cầu

 Phân biệt khách hàng theo giá trị :

Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang

lại Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp

Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai Giá trị khách hàng là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ mỗi khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng

Mỗi khách hàng ngày nay đều có một quá trình quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp ( sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, …) Mỗi sự kiện diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và

có tác động đến tài chính tính toán được vào thời điểm đó Giá trị tương lai đó có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền với mức chiết khấu phù hợp Tuy nhiên trên thực tế, một doanh nghiệp rất khó dự đoán những đóng góp nào trong tương lai là thật, và nếu muốn ra quyết định ta phải ước lượng những con số định hướng tương lai Các nhân tố dự đoán hành vi tương lai của khách hàng càng xác thực thì doanh nghiệp càng dễ ước lượng chính xác Vì vậy một cơ sở dữ liệu dựa trên một nền tảng công nghệ phù hợp sẽ là trợ thủ đắc lực cho doanh nghiệp thực hiện điều đó Cơ sở dữ liệu về khách hàng có thể là : việc mua lặp lại của khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng trong mỗi giao dịch, hồ sơ khách hàng, hồ sơ giao dịch, chi phí phục vụ, lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng ( những lời giới thiệu ) ,…

Mặt khác vì xác định giá trị khách hàng rất khó và tốn kém nên một số doanh nghiệp khác lại tìm một số biến thay thế Một biến thay thế là một con số có thể sử dụng để xếp hạng khách hàng thay cho việc dự đoán những giá trị tương lai của khách hàng Biến thay thế này phải dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không chính xác cao khi định lượng giá trị thực của khách hàng

Chẳng hạn một hãng hàng không có thể dùng tổng quãng đường đã đi của một khách hàng thường xuyên như một biến thay thế để phân biệt giá trị của khách hàng này với khách hàng khác Tổng quãng đường sẽ là một đại lượng tốt để đo lường giá trị khách hàng những sẽ không hoàn toàn chính xác vì nó không cho hãng hàng không biết được khách hàng này có thường bay ở ghế hạng sang hay không, hay khách hàng

có thường mua vé giá rẻ hay không, có thường đi vào thứ bảy hay không, …Một biến

thay thế hiệu quả là một đại diện cho giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp, là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xếp hạng khách hàng

 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu :

Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận mà nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, vì vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những

sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một phương án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Tương tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo khách hàng , từ đó đưa ra phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo

ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center, …Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau :

 Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

 Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí

 Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng, nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng

thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ

Cá nhân biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được

trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại

mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

Vậy để đem lại cảm giác ấy cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau :

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy, ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng

Cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng :

 Đảm bảo lợi ích của khách hàng

 Đảm bảo uy tín và độ tin cậy

 Tạo các điểm bán hàng khác nhau

 Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ

 Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng

 Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng nếu muốn tồn tại trên thương

trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của

khách hàng Theo Philip Kolter [5] thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều

so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì

vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu

Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu

cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể

tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng

1.2.6 Tiến trình CRM tại ngân hàng thương mại

Cũng giống như doanh nghiệp, hệ thống CRM giúp cho ngân hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với khách hàng của mình bằng nhiều cách thức khác nhau Những thông tin mà ngân hàng thu thập được từ khách hàng của mình sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà CRM tạo ra Các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại một trung tâm xử lý điều hành, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn Sau đó hệ thống CRM sẽ trợ giúp xác định những công cụ, các chương trình CRM thỏa mãn các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu Tất cả những kết quả này sẽ được tổng hợp trở lại cơ sở dữ liệu của khách hàng, giúp cho việc nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn Quá trình này không chỉ diễn ra một lần với một khách hàng mà được lặp đi lặp lại, diễn ra thường xuyên liên tục, cập nhật những thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Như vậy chúng ta có thể nhận thấy rằng: Sự thành công của hệ thống CRM đạt được khó hay dễ là phụ thuộc vào cách thức trao đổi thông tin giữa khách hàng và ngân hàng, nghĩa là khách hàng có thể trao đổi thông tin bất cứ lúc nào, thông qua bất

cứ kênh liên lạc nào và bằng bất kỳ ngôn ngữ nào Thông qua các kênh tương tác của

hệ thống CRM, khách hàng sẽ có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự chăm sóc mang tính cá nhân

Dựa vào nội dung của CRM thể hiện thông qua mô hình IDIC, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của một ngân hàng thương mại cũng cũng trải qua các hoạt động phân tích và tác nghiệp và bao gồm các bước sau :

Sơ đồ 1.4 : Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng [8]

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc rất nhiều vào việc giành được khách hàng hay không, có thỏa mãn được họ hay không và có duy trì được lòng trung thành của họ hay không ?Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh của mình Vấn đề là làm thế nào để

có thể sử dụng công nghệ, nguồn nhân lực và khả năng quản lý để nắm bắt được giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, những sản phẩm tối ưu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng mình Đã từ lâu, CRM được nhắc đến như một cách thức hữu hiệu giúp nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động CRM đối với sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng thương mại, chương 1 của luận văn đã trình bày những vấn

đề liên quan đến cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Những vấn đề đưa ra chắc chắn chưa được đầy đủ và toàn diện nhưng đây là những vấn đề cơ bản và rất thiết thực trong quản trị quan hệ khách hàng, nhằm xác lập cơ sở lý luận nghiên cứu cho chương 2 và chương 3

Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Tiếp tục đánh giá và

cải tiến

Phân biệt khách hàng

Cá nhân hóa khách hàng Tương tác khách hàng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẨN NGOẠI THƯƠNG

Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế, trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án,

…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử, …Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao như: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Bill Payment, …

Sau 50 năm hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên 13.000 cán bộ công nhân viên, với 85 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toàn quốc Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với 1.700 máy ATM và 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ

Là thành viên thứ 64 trong hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Hà Tĩnh (Vietcombank Hà Tĩnh) chính thức đi vào hoạt động từ tháng 06/2008 với bộn bề khó khăn, về đội ngũ cán bộ,

cơ sở vật chất thiếu thốn, thị trường nhỏ bé… nhưng với sự nỗ lực của cán bộ

Vietcombank Hà Tĩnh, cùng với sự quan tâm của các cấp uỷ Đảng, chính quyền tỉnh, chi nhánh Ngân hàng Nhà nước tỉnh Hà Tĩnh thì Vietcombank Hà Tĩnh đã từng bước vươn lên và trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu của tỉnh Để xứng với tầm vóc đó thì hiện nay Vietcombank Hà Tĩnh đã chuyển về trụ sở mới khang trang hơn, hiện đại hơn cùng với đó là một đội ngũ cán bộ công nhân viên là 135 người có trình

độ chuyên môn và nghiệp vụ vững vàng và một hệ thống mạng lưới các Phòng giao dịch được thành lập (Nghi Xuân, Đức Thọ, Hương Sơn, Can Lộc, Xuân An, Lộc Hà) 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Hà Tĩnh là một thành viên trực thuộc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam nên thực hiện đầy đủ chức năng và nhiệm vụ của Ngân hàng nhà nước giao cho, cụ thể là :

 Thực hiện huy động vốn theo quy định, hướng dẫn của Ngân hàng TMCP Ngoại

Thương Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thông qua các hình thức sau :

 Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, tiền gửi thanh toán bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

 Phát hành các loại chứng chỉ tiền gửi, tín phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng

 Tiếp nhận vốn tài trợ xuất khẩu và vốn uỷ thác đầu tư của các Ngân hàng nước ngoài hoặc các tổ chức quốc tế do Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam phân bổ

 Thực hiện cho vay bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ đối với các tổ chức kinh tế, cá nhân và hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế theo quy định và trong phạm vi quyền hạn theo phân cấp/ uỷ quyền của Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện nghiệp vụ bảo lãnh, tái bảo lãnh cho các doanh nghiệp, tổ chức tài chính - tín dụng trong và ngoài nước theo quy định và trong phạm vi quyền hạn theo phân cấp/uỷ quyền của Tổng Giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế (L/C và nhờ thu kèm chứng từ), chiết khấu, bao thanh toán, kinh doanh ngoại tệ và dịch vụ ngân hàng đối ngoại theo quy định

về quản lý ngoại hối của Ngân hàng Nhà nước và của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Cất giữ, bảo quản và quản lý các giấy tờ có giá và các tài sản quý khác cho khách hàng theo quy định của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện cung ứng các phương tiện thanh toán và thực hiện các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, thu chi hộ, nhờ thu, dịch vụ ngân quỹ cho khách hàng theo quy định của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện các nghiệp vụ phát sinh về tiền gửi, tiền vay theo quy chế quản lý vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện chế độ kế toán, quản lý tài chính và lập báo cáo tài chính theo quy định của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và theo chế độ hiện hành

 Thực hiện công tác quản lý ngân quỹ theo quy định tại Quy định về việc giao nhận, bảo quản, vận chuyển, quy trình thu chi tiền mặt, tài sản quý, giấy tờ có giá, ấn chỉ quan trọng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thống kê báo cáo số liệu, tình hình hoạt động theo quy định của Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện công tác tổ chức, quản lý cán bộ theo quy định tại Quy chế quản lý cán

bộ, nhân viên hiện hành của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

 Thực hiện các nhiệm vụ khác trong quá trình hoạt động kinh doanh theo sự phân cấp, uỷ quyền/giao của Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Mô hình tổ chức hiện nay của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Tĩnh là mô hình tổ chức hiện đại, việc phân chia các phòng ban chủ yếu dựa trên các nghiệp vụ mà phòng đảm nhiệm Tính đến thời điểm cuối năm 2011, Vietcombank Hà Tĩnh gồm có 10 phòng nghiệp vụ, 01 tổ tin học và 06 phòng giao dịch (PGD) trực thuộc

Từ khi mới thành lập vào năm 2008, đội ngũ cán bộ công nhân viên của Chi nhánh chỉ gồm 25 người Đến cuối tháng 06/2013, toàn bộ Chi nhánh đã có 135 người (bao gồm 86 nữ và 49 nam) với độ tuổi bình quân là 31 tuổi Trong đó 95% cán bộ công nhân viên của Chi nhánh có trình độ học vấn từ Đại học trở lên, còn lại là Cao đẳng, Trung cấp

Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh

(Nguồn: Báo cáo của phòng Hành chính – Nhân sự năm 2013)

2.1.4 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh giai đoạn 2008-2012

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012 tại chi nhánh Vietcombank

PHÒNG

KẾ TOÁN

PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN

SỰ

PHÒNG THANH TOÁN QUỐC

TẾ

PHÒNG KHÁCH HÀNG

PHÒNG QUẢN

LÝ NỢ

PHÒNG KIỂM TRA NỘI BỘ

PHÒNG TỔNG HỢP

PHÒNG GIAO DỊCH HƯƠNG SƠN

PHÒNG GIAO DỊCH ĐỨC THỌ

PHÒNG GIAO DỊCH XUÂN

AN

PHÒNG GIAO DỊCH LỘC

HÀ

TỔ

VI TÍNH GIÁM ĐỐC