2.2.2.1 Công nghệ được áp dụng trong hoạt động CRM
Vietcombank luôn coi công nghệ thông tin là chìa khóa then chốt để phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, làm nền tảng vững chắc cho việc phát triển sản phẩm mới, dịch vụ hiện đại, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu khách hàng. Vietcombank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam thành công trong việc hiện đại hóa giải pháp công nghệ ứng dụng phần mềm SVL chuyên dung của ngân hàng chạy trên mang diện rộng (Wan), nền Main Frame Server ( máy chủ AS 400 của IBM) và được đánh giá là đi trước 2 năm so với các ngân hàng thương mại khác .
Để quản lý thông tin khách hàng, Vietcombank sử dụng hệ thống “Host” như là hệ thống cốt lõi, được xem là một ứng dụng hiện đại trong hệ thống ngân hàng. Khi sử dụng hệ thống này, không những nhân viên giao dịch mà cả nhân viên hỗ trợ có thể truy vấn thông tin khách hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng và thuận tiện.
Các hoạt động tương tác với khách hàng phải đảm bảo nguyên tắc “Tiết kiệm chi phí”, nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao. Vì thế Vietcombank Hà Tĩnh đã tiến hành phân tích tính hiệu quả của các kênh tương tác thông qua bảng phân tích sau:
Bảng 2.6: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh tương tác khách hàng Kênh tương tác Chi phí Tốc độ Tính rõ ràng Khả năng lưu trữ Cá nhân hóa
Website Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
E-Mail Thấp Nhanh Trung bình Cao Cao
Điện thoại Cao Trung bình Thấp Thấp Trung bình
Bán hàng
các nhân Rất cao Trung bình Thay đổi
đa dạng Trung bình Cao
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu của phòng Đề án Công nghệ Vietcombank TW)
Căn cứ vào phân tích trên Vietcombank sẽ cung cấp đến cho từng phân khúc khách hàng khác nhau những kênh tương tác phù hợp. Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin.
Thực hiện dự án hiện đại hóa Ngân hàng và hệ thống thanh toán do ngân hàng Thế giới (WB) tài trợ, Vietcombank đã thực hiện nâng cấp chương trình quản lý thông tin khách hàng (CIF) theo hướng hiện đại, phù hợp với thông lệ quốc tế, và được quản lý theo mô hình giao dịch một cửa, dữ liệu về thông tin khách hàng được quản lý tập trung tại Hội sở chính. Vì vậy, khách hàng Vietcombank có thể thực hiện mọi giao dịch trên toàn hệ thống VCB chứ không riêng gì chi nhánh trực tiếp quản lý tài khoản khách hàng đó .
Với hệ thống ngân hàng lõi “Core Banking” được đưa vào ứng dụng từ năm 2001, Vietcombank đã tạo được bước ngoặt về ứng dụng công nghệ thông tin trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, cho phép tập trung hóa và vi tính hóa mọi thông tin và xử lý giao dịch cho khách hàng. Đồng thời, với việc triển khai thành công hệ thống
Core Banking đã đóng một vai trò chiến lược đối với Vietcombank trong ứng dụng và triển khai các sản phẩm ngân hàng bán lẻ, các sản phẩm gia tăng tiện ích cũng như quản lý thông tin khách hàng như: giao dịch một cửa, quản lý tài khoản tập trung, thông tin khách hàng đươc xử lý online trên toàn hệ thống. Vì vậy Vietcombank là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam cho phép khách hàng mở tài khoản ở chi nhánh này nhưng có thể giao dịch tại tất cả các chi nhánh khác trong hệ thống VCB .
2.2.2.2 Cơ cấu tổ chức và con người trong hoạt động CRM
Cơ cấu tổ chức trong hoạt động CRM
Tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh, hoạt động CRM được thể hiện rõ nét tại các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng (gồm phòng Khách hàng, phòng Kinh doanh dịch vụ, phòng Thẻ và các phòng Giao dịch) và Tổ chăm sóc khách hàng. này có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc các vấn đề liên quan đến điều tra khảo sát thị trường, tuyên truyền, quảng cáo, tiếp thị phát triển sản phẩm mới, …cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng .
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tổ chức hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh (1) Tất cả thông tin khách hàng thu thập được thông qua những lần giao dịch trực tiếp, qua điện thoại, hội nghị khách hàng, gặp gỡ ngoại giao, … sẽ được tập trung vào cơ sở dữ liệu của từng khách hàng .
(2) Các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ lập danh sách khách hàng lớn, phân loại khách hàng theo tiêu thức: số dư nợ, số dư tiền gửi, doanh số chuyển tiền, doanh số bán ngoại tệ, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu, …
CÁC PHÒNG BAN TRỰC TIẾP CUNG CẤP SẢN PHẨM, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1 5 4 1 3 TỔ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 2
(3) Tổ chăm sóc khách hàng trên cơ sở dữ liệu khách hàng, lịch sử giao dịch của khách hàng sẽ triển khai :
- Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng hằng năm và các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ .
- Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng VIP và tham mưu cho ban Giám đốc các hoạt động chăm sóc khách hàng .
- Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng
(4) Tổ chức phân công, triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng đến các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ nơi mà khách hàng thường xuyên giao dịch . (5) Các phòng ban trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ trực tiếp chăm sóc khách hàng mà mình quản lý .
Ta có thể thấy :
Thông qua cơ cấu tổ chức đã cho thấy hoạt động CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh đã được triển khai đồng bộ đến hầu hết các phòng ban liên quan. Tuy nhiên phân cấp chăm sóc khách hàng chưa hợp lý, còn bị chồng chéo. Tổ chăm sóc khách hàng chưa được đào tạo chuyên nghiệp, số lượng nhân viên quá mỏng lại thiếu kinh nghiệm trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng VIP .
Tại chi nhánh, vì chưa có một bộ phận chăm sóc khách hàng đúng nghĩa, mới chỉ ở phạm vị một tổ chăm sóc khách hàng trực thuộc phòng khách hàng, lực lượng nhân viên chăm sóc khách hàng lại quá mỏng chỉ gồm có 2 người vừa thực hiện công tác chuyên môn (tín dụng) vừa đảm nhiệm cả công tác chăm sóc khách hàng nên nhân viên giao dịch phải kiêm luôn cả công tác chăm sóc khách hàng, dẫn đến cả hai nhiệm vụ trên không đạt được hiệu quả tốt nhất.
Con người trong hoạt động CRM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Một chương trình CRM thành công đòi hỏi phải có sự đồng lòng của tất cả nhân viên, quyết tâm đưa ngân hàng của mình trở thành một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm. Bởi lẽ nhân viên chính là những người trực tiếp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nếu các sản phẩm, dịch vụ này thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng thì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng sẽ được duy trì và phát triển bền vững.
Đến cuối tháng 3/2012, Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh đang có hơn 135 người, trong đó hơn 100 người là nhân viên giao dịch, trực tiếp cung cấp các sản phẩm dịch
vụ cho khách hàng. Vì vậy, để luôn nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh cũng như toàn hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại Thương nói chung luôn luôn chú trong công tác đào tạo cho nhân viên. Đối với nhân viên mới, ngân hàng có các chương trình đào tạo khác nhau để nâng cao kỹ năng cho họ, chẳng hạn như: các lớp học truyền thống, hội thảo, các cuộc thi nghiệp vụ định kỳ, …Đối với các nhân viên đã có cống hiến cho sự nghiệp phát triển của ngân hàng, nếu có nhu cầu nâng cao nghiệp vụ của mình, ngân hàng sẽ hỗ trợ chi phí học tập .
Từ năm 2010, Vietcombank đã cho ra đời “Bộ tiêu chuẩn chất lượng ” để đánh giá năng lực của từng nhân viên trong ngân hàng. Mỗi nhân viên sẽ có một Thẻ điểm bao gồm các tiêu chuẩn được đặt ra và sẽ được đánh giá định kỳ hàng quý. Riêng đối với nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, ngoài những tiêu chí đánh giá chung, họ còn có tiêu chí đánh giá khác nữa đó là “Doanh số cung cấp sản phẩm, dịch vụ” như: Tổng doanh số huy động, tổng doanh số cho vay, tổng doanh số phát hành thẻ, …Việc đánh giá này sẽ là căn cứ để tính lương hiệu quả, tính thưởng và nâng lương trước thời hạn, từ đó tạo động lực để nhân viên nỗ lực cống hiến hết mình cho mục tiêu chung của ngân hàng .
Ngoài ra, hệ thống Vietcombank còn tổ chức các cuộc thi “Nụ cười Vietcombank”, “Phòng giao dịch văn minh, hiệu quả”, “Giao dịch viên xuất sắc”, nhằm chuẩn hóa về kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ khách hàng, đồng thời tôn vinh những giao dịch viên xuất sắc, các phòng giao dịch có chất lượng tốt, nâng cao hiệu quả hoạt động CRM . Tuy nhiên Vietcombank chi nhánh vẫn còn một số tồn tại cần khắc phục sau :
Vẫn còn tồn tại một bộ phận cán bộ công nhân viên, thậm chí là lãnh đạo của ngân hàng vẫn còn quan niệm cho rằng Vietcombank là ngân hàng lớn, có thương hiệu mạnh và được nhiều khách hàng biết đến nên đã có sức ì rất lớn, không nỗ lực hết mình vì hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng cũng như hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .
Việc truyền bá, cổ động và giám sát thực hiện tiến trình CRM đến từng phòng ban, nhân viên chưa được thực hiện tốt dẫn tới nhận thức và cộng tác, phối hợp của từng nhân viên, lãnh đạo, từng phòng ban chưa cao, thậm chí còn ảnh hưởng không tốt lẫn nhau. Các hoạt động CRM chủ yếu mới chỉ thực hiện ở những bộ phận trực tiếp giao dịch, cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng .
2.2.2.3 Văn hóa dịch vụ khách hàng trong hoạt động CRM
Văn hóa dịch vụ khách hàng chính là văn hóa “Lấy khách hàng làm trung tâm”. Để nhân viên ngân hàng có thể mang lại cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất thì họ phải thấu hiểu về văn hóa doanh nghiệp, văn hóa dịch vụ, nghĩa là thấm nhuần các giá trị, các nét tiểu biểu, chuẩn mực có liên quan đến dịch vụ khách hàng. Chính vì vậy, với triết lý kinh doanh: “Luôn đặt mình vào vị trí đối tác để thấu hiểu, chia sẻ và giải quyết tốt nhất công việc”, ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam cũng như Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh đang phấn đấu xây dựng một nét văn hóa Vietcombank với những tiêu chí sau :
Vietcombank nhân văn: Vietcombank luôn xem con người là nhân tố quyết định thành công, luôn coi trọng quan hệ tốt đẹp giữa con người với con người, giữ gìn đạo đức trong kinh doanh, tận tâm hết lòng vì công việc, đoàn kết giúp đỡ đồng nghiệp,… là những giá trị nhân văn được lớp cán bộ Vietcombank gìn giữ và phát triển.
Chính nhờ những giá trị quý giá này mà Vietcombank đã tạo nên sự khác biệt trên thương trường, vượt qua mọi khó khăn và gặt hái được những thành công rực rỡ như ngày hôm nay. Để tiếp tục phát huy các giá trị Nhân văn cao đẹp, người Vietcombank luôn đặt mình vào vị trí của đối tượng tiếp xúc (khách hàng, đối tác, đồng nghiệp,…) để thấu hiểu cặn kẽ không chỉ những thuận lợi mà cả những khó khăn mà đối tượng tiếp xúc đang gặp phải, để có thể đưa ra các cách giải quyết “vừa thấu tình đạt lý” và chắc chắn cũng là cách giải quyết tối ưu nhất .
Vietcombank tin cậy : Chữ Tín luôn là cơ sở thiết lập, duy trì và phát triển mọi mối quan hệ, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Vì vậy, người Vietcombank phải luôn coi trọng việc giữ gìn chữ Tín. Để xây dựng được chữ Tín đòi hỏi một quá trình lâu dài và bằng nhiều nỗ lực trong khi đó chỉ “một lần bất tín” là “vạn sự bất tin”. Bài học về chữ Tín không chỉ là biểu hiện của một triết lý kinh doanh bền vững mà sâu xa hơn còn là nhân cách của mỗi con người. Chính vì vậy, người Vietcombank cần tôn trọng nguyên tắc “Nói là làm” trong mọi lúc mọi nơi và trong mọi mối quan hệ .
Giữ gìn chữ Tín không thôi chưa đủ, để được tin cậy người Vietcombank phải luôn chứng tỏ được năng lực giải quyết công việc của bản thân và phải tỏ ra chuyên nghiệp. Có như vậy khách hàng mới phó thác tài sản cho Vietcombank và sử dụng dịch vụ của Vietcombank .
Vietcombank bền vững: Vì lợi ích lâu dài và phát triển bền vững là mục tiêu xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh của Vietcombank và để đảm bảo mục tiêu đó, Vietcombank luôn coi trọng các nguyên tắc an toàn, bình đẳng và hài hòa lợi ích các bên trong quá trình hoạt động. Người Vietcombank không chỉ quan tâm đến lợi ích riêng của mình mà còn phải cân nhắc tạo điều kiện để khách hàng và đối tác cùng thành công. Vietcombank không kinh doanh theo kiểu lợi mình hại người, không vì lợi ích trước mắt, ngắn hạn mà làm tổn thương đến lợi ích lâu dài .
Vietcombank sẵn sàng đổi mới: Cuộc sống luôn vận động và luôn có cái mới, tiến bộ hơn ra đời. Chính vì vậy người Vietcombank phải luôn có ý chủ động tìm tòi, học hỏi cái mới và khi nhận biết đó chính là cái mới hiện đại hơn, văn minh hơn thì phải tìm cách vận dụng vào công việc hàng ngày nhằm đạt được hiệu quả và chất lượng cao nhất. Cụ thể là tạo sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc, phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và hiệu quả, tôn trọng và biết lắng nghe .
2.2.2.4 Phản ứng của khách hàng
Nhìn vào bảng 2.7 ta có thể thấy số lượng khách hàng VIP chiếm số lượng rất ít, chỉ là 0,8% so với tổng số lượng khách hàng tiền gửi nhưng số dư tiền gửi của nhóm khách hàng này lại chiếm 53% tổng số dư tiền gửi cá nhân của toàn chi nhánh. Điều này thể hiện vai trò quan trọng to lớn của nhóm khách hàng VIP đối với kết quả hoạt động kinh doanh của toàn chi nhánh. Vì vậy, việc phân biệt và nhận diện khách hàng VIP là rất quan trọng, phục vụ cho công tác quản lý và chăm sóc đối tượng khách hàng này .
Để nắm bắt kịp thời sự phản hồi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh, ý kiến khách hàng về thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chất lượng phục vụ khách hàng, chi nhánh đã thực hiện các cuộc điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với chi nhánh vào cuối năm 2011 .
Với số phiếu phát ra trong đợt điều tra vừa qua là 500 phiếu đã cho ta thấy một bức tranh tổng thể về phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng như sau:
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát thời gian xử lý giao dịch so với ngân hàng khác Các loại sản phẩm, dịch vụ Nhanh hơn Bằng Lâu hơn
1. Gửi tiền 70% 25% 5%
2. Chuyển tiền trong nước 82% 18% -
3. Ngân quỹ 50% 35% 15%
4. ATM 94% 6% -
5. Tín dụng 59% 23% 18%
6. Thanh toán quốc tế 89% 8% 4%
7. Các dịch vụ khác 60% 40% -
(Nguồn: Báo cáo kết quả chương trình thăm dò ý kiến khách hàng năm 2011)
- Về thái độ của nhân viên giao dịch đối với khách hàng :
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ nhân viên giao dịch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu chí Hài lòng Bình thường Không hài lòng 1. Nhiệt tình, niềm nở 57% 26% 17% 2. Ngôn ngữ diễn đạt rõ ràng 62% 32 6% 3. Thái độ hướng dẫn khách hàng làm thủ tục 33% 52% 15% 4. Thao tác giao dịch nhanh chóng,
chính xác, chuyên nghiệp 78% 14% 8% (Nguồn: Báo cáo kết quả chương trình thăm dò ý kiến khách hàng năm 2011)
Qua cuộc khảo sát cuối năm 2011, ta thấy tốc độ xử lý công việc của ngân hàng