Tạo ra và quản trị mối quan hệ khách hàng có thể thất bại nếu không có bốn thành tố. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ .
Nhận diện khách hàng (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc .
Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu của họ và giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp .
Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại hai chiều .
Cá biệt hóa khách hàng hay đối xử tùy biến (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp .
Sơ đồ 1.3 : Mô hình hoạt động CRM ( mô hình IDIC) [6] Identify Differentiate Interact Customize Phân tích Tác nghiệp
1.2.5.1 Nhận diện khách hàng (Identify)
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện của khách hàng, nghĩa là phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người.
Tuy nhiên, tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu về khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng. Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Các hoạt động nhận diện gồm có :
Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại ( tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình) . Chẳng hạn khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname,… vì vậy vấn đề là phải xác định được một username duy nhất .
Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi, …
Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, với tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp .
Tích hợp: Nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ .
Nhận ra: Khi khách hàng quay trở lại giao dịch, họ phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Chẳng hạn khách hàng “dạo” trên Website, tới cửa hàng, gọi đến
trung tâm dịch vụ khách hàng và những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ .
Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử .
Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên .
Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các cá nhân khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai .
Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu là rất quan trọng. Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, sàng lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công .
Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép .
1.2.5.2 Phân biệt khách hàng( Differentiate)
Thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn. Vì vậy, việc phân loại khách hàng - nghĩa là gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt - là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Phân biệt khách hàng có hai dạng: Phân loại khách hàng theo giá trị và phân loại khách hàng theo nhu cầu .
Phân biệt khách hàng theo giá trị :
Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang
lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp .
Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai. Giá trị khách hàng là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ mỗi khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng .
Mỗi khách hàng ngày nay đều có một quá trình quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp ( sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, …) Mỗi sự kiện diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tài chính tính toán được vào thời điểm đó. Giá trị tương lai đó có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền với mức chiết khấu phù hợp. Tuy nhiên trên thực tế, một doanh nghiệp rất khó dự đoán những đóng góp nào trong tương lai là thật, và nếu muốn ra quyết định ta phải ước lượng những con số định hướng tương lai. Các nhân tố dự đoán hành vi tương lai của khách hàng càng xác thực thì doanh nghiệp càng dễ ước lượng chính xác. Vì vậy một cơ sở dữ liệu dựa trên một nền tảng công nghệ phù hợp sẽ là trợ thủ đắc lực cho doanh nghiệp thực hiện điều đó. Cơ sở dữ liệu về khách hàng có thể là : việc mua lặp lại của khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng trong mỗi giao dịch, hồ sơ khách hàng, hồ sơ giao dịch, chi phí phục vụ, lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng ( những lời giới thiệu ) ,…
Mặt khác vì xác định giá trị khách hàng rất khó và tốn kém nên một số doanh nghiệp khác lại tìm một số biến thay thế. Một biến thay thế là một con số có thể sử dụng để xếp hạng khách hàng thay cho việc dự đoán những giá trị tương lai của khách hàng. Biến thay thế này phải dễ đo lường, nhưng dĩ nhiên sẽ không chính xác cao khi định lượng giá trị thực của khách hàng.
Chẳng hạn một hãng hàng không có thể dùng tổng quãng đường đã đi của một khách hàng thường xuyên như một biến thay thế để phân biệt giá trị của khách hàng này với khách hàng khác. Tổng quãng đường sẽ là một đại lượng tốt để đo lường giá trị khách hàng những sẽ không hoàn toàn chính xác vì nó không cho hãng hàng không biết được khách hàng này có thường bay ở ghế hạng sang hay không, hay khách hàng có thường mua vé giá rẻ hay không, có thường đi vào thứ bảy hay không, …Một biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thay thế hiệu quả là một đại diện cho giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp, là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xếp hạng khách hàng .
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu :
Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết. Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận mà nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, vì vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp .
1.2.5.3 Tương tác với khách hàng( Interact)
Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một phương án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp. Tương tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo khách hàng , từ đó đưa ra phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh .
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center, …Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau :
Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời .
Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí .
Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng, nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao .
1.2.5.4 Cá biệt hóa khách hàng( Customize)
Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Mục tiêu của việc làm này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng
thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính hay kết hợp nó với sản phẩm khác. Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là để có lợi cho họ .
Cá nhân biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân.
Vậy để đem lại cảm giác ấy cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau :
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú. Vì vậy, ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng .
Cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng :
Đảm bảo lợi ích của khách hàng
Đảm bảo uy tín và độ tin cậy
Tạo các điểm bán hàng khác nhau
Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ
Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng
Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng nếu muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Theo Philip Kolter [5] thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì
vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu .
Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng. Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng .