3.3.2.1 Xác định giá trị khách hàng mang lại
Các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên các thông tin về tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, … không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM đối với ngành ngân hàng. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị mà khách hàng mang lại cho ngân hàng và thời gian quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng .
Tác giả xin đề xuất mô hình tính toán lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho ngân hàng dựa trên việc giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với mỗi nhóm dịch vụ dựa trên theo công thức :
Trong đó :
t: Thời điểm tính toán hiện tại.
T: Tổng thời kỳ tính toán trong cơ sở dữ liệu. J: Các khoản tiền gửi .
K: Số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng .
Pj: Doanh thu mà ngân hàng có được từ khoản tiền gửi j đã giao dịch như: Các khoản tiền lãi từ hoạt động cho vay, tiền lãi từ các khoản tiền gửi tại Vietcombank Trung Ương, các khoản phí từ dịch vụ thanh toán .
Cj: Chi phí mà ngân hàng phải trả cho các khoản tiền gửi j như: Các khoản chi trả lãi huy động vốn, chi phí phải trả trong dịch vụ thanh toán .
MCk: Chi phí marketing trực tiếp lần k .
Tất cả các số liệu này có thể lấy từ cơ sở dữ liệu của khách hàng nếu như việc thu thập dữ liệu khách hàng được hỗ trợ bởi một phần mềm theo dõi lợi nhuận riêng cho từng khác hàng . Sau khi xác định được lợi nhuận mà mỗi khách hàng mang lại, ngân hàng sẽ tiến hành phân nhóm khách hàng giá trị theo thứ tự từ cao tới thấp để từ đó có thể lựa chọn những nhóm khách hàng mang lại giá trị cho ngân hàng cao nhất .
Đối với Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh, nguồn vốn huy động từ khách hàng tiền gửi sẽ được chi nhánh sử dụng vào hai họat động chính đó là: (1) Cho vay hoặc gửi vốn tại Vietcombank Trung Ương đối với các khoản tiền gửi có kỳ hạn và (2) Thanh toán đối với các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn . Vì vậy việc
J K K
I H
phân loại khách hàng theo giá trị sẽ được xét trên 3 tiêu chí: Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn, Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán ( không kỳ hạn) và Thời gian quan hệ tại ngân hàng .
Tiêu chí 1: Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn : LNCKH = ∑(Pj – Cj) - ∑ MCk Trong đó:
+ LNCKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi có kỳ hạn .
+ Pj : Khoản tiền lãi mà ngân hàng thu được từ việc cho vay khoản tiền gửi j + Cj : Khoản tiền lãi mà ngân hàng phải trả việc huy động khoản tiền gửi i + MCk : Chi phí khuyễn mãi, marketing cho sản phẩm k
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
Tiêu chí 2 : Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn : LNKKH = ∑(Pi – Ci) - ∑ MCh
Trong đó:
+ LNKKH : Là khoản lợi nhuận mà ngân hàng có được từ khách hàng đối với các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn .
+ Pi : Khoản phí dịch vụ mà ngân hàng thu được từ hoạt động thanh toán . + Ci : Khoản chi phí dịch vụ mà ngân hàng phải trả cho hoạt động thanh toán hoặc các khoản tiền lãi không kỳ hạn .
Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc không kỳ hạn
Nhóm Lợi nhuận khách hàng mang lại Điểm
1 Lợi nhuận ở mức “Rất cao” 100
2 Lợi nhuận ở mức “Cao” 80
3 Lợi nhuận ở mức “Trung bình” 60
4 Lợi nhuận ở mức “ Thấp” 40
5 Lợi nhuận ở mức “Rất thấp” 20
Tùy vào từng thời điểm cụ thể, tùy vào ngân sách mà ngân hàng sẽ tiến hành định lượng mức lợi nhuận cụ thể cho từng nhóm khách hàng .
Tiêu chí 3 : Thời gian quan hệ với ngân hàng: Là khoảng thời gian từ khi khách hàng giao dịch lần đầu tiên cho đến nay .
Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian quan hệ với ngân hàng Nhóm Thời gian quan hệ với ngân hàng Điểm
1 Thời gian “Rất lâu” 100
2 Thời gian “Lâu” 80
3 Thời gian “Trung bình” 60
4 Thời gian “Ngắn” 40
5 Thời gian “Rất ngắn” 20
Từ các tiêu chí có đuợc trên, ngân hàng sẽ tiến hành xây dựng trọng số cho từng tiêu chí để từ đó tiến hành phân loại khách hàng .
Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng doanh nghiệp
STT Chỉ tiêu Tỷ trọng điểm
Tiêu chí 1 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn 40% Tiêu chí 2 Lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán hoặc
không kỳ hạn
40%
Tiêu chí 3 Thời gian quan hệ của khách hàng 20%
Trên cơ sở của chấm điểm của mỗi chỉ tiêu và trọng số của mỗi chỉ tiêu đó, ngân hàng tiến hành phân nhóm khách hàng dựa vào công thức sau :
Trong đó:
- ĐGT : Điểm giá trị của từng khách hàng
- Đ1 : Điểm cho tiêu chí 1
- Đ2 : Điểm cho tiêu chí 2 - Đ3 : Điểm cho tiêu chí 3
Kết quả chấm điểm sẽ phân thành các nhóm khách hàng sau :
- Nhóm 1: Khách hàng có tổng số điểm từ 80 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “Bảo vệ và ưu ái nhất” .
- Nhóm 2: Khách hàng có tổng số điểm từ 60 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “Gìn giữ và duy trì ”
- Nhóm 3: Khách hàng có tổng số điểm từ 40 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “Thúc đẩy tối đa”
- Nhóm 4: Khách hàng có tổng số điểm từ 20 điểm trở lên. Đây là nhóm khách hàng cần được “Khuyến khích thay đổi”
- Nhóm 5: Khách hàng có tổng số điểm dưới 20 điểm. Đây là nhóm khách hàng cần “ Quan hệ bình thường” .
3.2.2.2 Xác định nhu cầu của khách hàng và sản phẩm khách hàng cần trong tương lai
Việc tương tác với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu của họ để có thể phục vụ theo các cách thức riêng biệt, do đặc điểm của khách hàng là nhu cầu thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi công tác tương tác phải diễn ra 1 cách thường xuyên. Chúng ta có thể tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng các phương thức sau :
- Thứ nhất: Các cuộc khảo sát. Tổ chức các cuộc điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng thông qua việc phát phiếu câu hỏi. Các cuộc khảo sát này là phương pháp tuyệt diệu nhất để tìm hiểu chính xác những khách hàng của mình đang nghĩ gì về ngân hàng, đang mong đợi gì và có nhu cầu gì đối với ngân hàng. Tuy nhiên, đôi khi khách hàng không thích cung cấp thông tin của mình, hoặc cung cấp những thông tin sai lệch. Vì vậy, để có được cuộc khảo sát nhu cầu khách hàng có hiệu quả, thì bảng câu hỏi phải có những câu hỏi nhằm kiểm tra độ chính xác các câu trả lời, ngân hàng có thể khích lệ khách hàng bằng phiếu ưu đãi về dịch vụ hoặc một món quà nhỏ .
- Thứ hai: Tiếp xúc trực tiếp. Đừng đến gặp khách hàng với những ý tưởng đã được chuẩn bị trước về những sản phẩm mà chúng ta định bán, bởi lẽ chúng ta có thể
bán được nhiều sản phẩm hơn về sau này bằng cách tìm hiểu xem vì sao khách hàng lại chọn ngân hàng của mình mà không phải là ngân hàng khác. Để cuộc tiếp xúc, nói chuyện đạt hiệu quả thì ngân hàng phải tạo được bầu không khí thân thiện, gần gũi, thỏa mái để khách hàng có thể bày tỏ những nhu cầu, mong muốn những gì ở sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng .
- Thứ ba: Nắm bắt nhu cầu khách hàng thông qua Website. Việc làm này đòi hỏi ngân hàng phải theo dõi tỉ mỉ hành vi của khách hàng trên Website bằng cách theo dõi các chỉ số: thời gian tồn tại trung bình của một khách hàng trên website/1 lần truy cập, số trang trung bình của một khách hàng xem trên website, các khu vực nào trên website được khách hàng quan tâm nhất và xem nhiều nhất, …Qua các chỉ số này, ngân hàng sẽ biết được mức độ quan tâm của khách hàng đến những sản phẩm (dịch vụ) mà ngân hàng đang cung cấp, sản phẩm (dịch vụ) nào khách hàng quan tâm nhất… - Thứ tư: Hỗ trợ trực tuyến. Do có nhiều khách hàng muốn giữ bí mật về việc mình đang sử dụng sản phẩm (dịch vụ) của ngân hàng, không muốn đồng nghiệp, người thân biết đến, vì vậy họ thường chọn kênh hỗ trợ trực tuyến để nói lên những mong muốn, nhu cầu của mình một cách thoải mái.
- Thứ năm: Tổ chức hội nghị khách hàng. Định kỳ, ngân hàng nên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng theo từng nhóm khách hàng. Đây là hình thức mà ngân hàng có thể tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng của từng phân nhóm khách hàng, có cơ hội nắm bắt được nhu cầu của từng khách hàng và từng phân nhóm khách hàng vì mỗi phân nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau .
- Thứ sáu: Khuyến khích khách hàng mục tiêu trở thành hội viên của ngân hàng bằng các chính sách ưu đãi đặc quyền bởi vì khi trở thành hội viên của ngân hàng, sự hợp tác qua lại giữa ngân hàng và khách hàng sẽ ngày càng tốt hơn .
- Thứ bảy: Tham khảo ý kiến nhóm chuyên gia. Nhóm chuyên gia là bộ phận lãnh đạo, là những khách hàng có trình độ am hiểu về lĩnh vực ngân hàng (các giảng viên đại học chuyên ngành ngân hàng, các chuyên gia kinh tế, những người có tầm ảnh hưởng lớn đối với xã hội, …). Bằng cách này, nhóm chuyên gia sẽ giúp ngân hàng nhận biết nhu cầu cũng như xu hướng phát triển sản phẩm mới trong tương lai .
Trên đây là những phương thức mà ngân hàng nên áp dụng thường xuyên, đan xen lẫn nhau để có thể tạo ra nhiều kênh thu thập thông tin khách hàng. Những nhu cầu, nhận xét, góp ý cũng như các thông tin khác của khách hàng sẽ được tập hợp vào
cơ sở dữ liệu khách hàng để từ đó ngân hàng sẽ có một bức tranh tổng quát về khách hàng và có thể tiến hành phân loại và đáp ứng nhu cầu cá biệt của từng phân nhóm khách hàng .