Việc đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank Hà Tĩnh cũng sẽ được tiến hành dựa vào tiến trình CRM mà Vietcombank Hà Tĩnh đang ứng dụng. Quy trình CRM được mô tả thông qua sơ đồ sau :
Sơ đồ 2.2: Tiến trình CRM tại VCB chi nhánh Hà Tĩnh
2.2.1.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Việc xây dựng cơ sở dữ liệu là bước đầu tiên làm nền tảng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Nhiệm vụ thu thập và quản lý thông tin là nhiệm vụ của tất cả các phòng ban liên quan đến khách hàng (nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng, nhân viên khách hàng, …) và sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ tự động cập nhật thông tin giao dịch (ATM, POS, Kios, Website, IBanking, …). Khi đó dữ liệu của khách hàng sẽ được tích hợp vào hệ thống quản trị thông tin khách hàng chung để từ đó nhân viên ngân hàng sẽ dễ dàng truy xuất dữ liệu khách hàng theo nhu cầu phân tích của mình.
Sơ đồ 2.3: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại Vietcombank nhánh Hà Tĩnh Phân biệt khách hàng
Cá nhân hóa khách hàng Tương tác khách hàng Xây dựng cơ sở dữ liệu
khách hàng CSDL Khách hàng (Host Systems) Module Tiền gửi Module CIF Module Tiền vay Nhân viên giao
dịch Khách hàng
Tại Vietcombank, Host Systems là chương trình quản lý thông tin khách hàng của Ngân hàng, là nơi lưu trữ, cung cấp thông tin cho một loạt các báo cáo tổng hợp của ngân hàng. Để phục vụ cho công tác quản trị cơ sở dữ liệu về khách hàng, hệ thống này có 3 Module đó là: CIF, Loan, Deposite
Module hồ sơ thông tin khách hàng ( CIF)
Đây là Module hạt nhân của chương trình Ngân hàng bán lẻ. Mỗi khách hàng lần đầu tiên giao dịch tại Vietcombank đều được gán với một số hồ sơ khách hàng gọi là số CIF. Số CIF này là duy nhất cho mỗi khách hàng và được sử dụng khi khách hàng đến giao dịch tại bất cứ chi nhánh nào trong hệ thống VCB. Mọi tài khoản của khách hàng khi mở đều được nối kết với số CIF của khách hàng đó. Thông qua số CIF, ngân hàng có thể thấy được các thông tin từ tổng quát đến chi tiết nhất của khách hàng như số lượng tài khoản tiền gửi, tiền vay của khách hàng trong toàn hệ thống Vietcombank, số dư của từng tài khoản, lịch sử giao dịch, các thông tin cá nhân… Chính vì vậy, lần giao dịch đầu tiên của khách hàng tại Vietcombank là lần giao dịch quan trọng nhất của khách hàng đối với ngân hàng, vì khi đó, nhân viên ngân hàng phải nhận diện, kiểm tra tính chính xác cũng như phải nhập đầy đủ thông tin của khách hàng để phục vụ cho công tác quản lý thông tin và chăm sóc khách hàng .
Nhóm thông tin cơ bản :
- Số ID ( Chứng minh thư, Passport, Giấy phép đăng ký kinh doanh, …), ngày cấp, nơi cấp .
- Họ tên, ngày sinh nơi sinh, quốc tịch ( đối với cá nhân); Tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập .
- Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, email, giới tính, dân tộc; Loại hình kinh tến, ngành nghề kinh doanh .
Nhóm thông tin bổ sung :
- Mã đánh giá khách hàng ( AAA, AA, A, BBB, BB, B, CCC, CC, C, D ) - Mã khách hàng VIP
- Thông tin chủ tài khoản ( Đối với doanh nghiệp): Tên, số ID, … - Trạng thái khách hàng ( Đăng ký, phá sản, nợ xấu/ nợ quá hạn, …)
- Thông tin về tình hình tài chính của khách hàng: Vốn điều lệ, vốn góp, doanh thu, lợi nhuận ròng, tài sản, …
Module Loan ( Tiền vay)
Phân hệ khoản mục tiền vay là một trong những phân hệ nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng tích hợp Silverlake Integrate Banking System-IBS. Đây là công cụ giúp người sử dụng quản lý khách hàng vay( gồm: tài sản thế chấp vay, mục đích vay, tình hình tài chính, các khoản nợ, lịch trình trả nợ, lãi suất vay, tình trạng các khoản nợ, …) Cơ sở dữ liệu được cập nhật online vào máy chủ của VCB và được lưu trữ lâu dài tùy vào nhu cầu sử dụng và khả năng của thiết bị lưu trữ .
Module Deposite ( Tiền gửi)
Phân hệ tiền gửi cũng là một trong những phân hệ nghiệp vụ của hệ thống ngân hàng tích hợp Silverlake Integrate Banking System-IBS. Đây là công cụ giúp người sử dụng quản lý khách hàng tiền gửi ( các khoản tiền gửi, lịch sử giao dịch, lãi suất huy động, kỳ hạn tiền gửi, …)
Quy trình thu thập và quản lý thông tin khách hàng tại Vietcombank được thực hiện như sau :
Tạo CIF mới
Căn cứ vào những thông tin khách hàng cung cấp theo mẫu “Thông tin khách hàng”, nhân viên ngân hàng sẽ tiến hành nhập thông tin và tạo số CIF mới ứng với những thông tin đó. Việc tạo số CIF mới phải đảm bảo nguyên tắc “Một khách hàng ứng với một số CIF duy nhất ” thông qua việc kiểm tra khách hàng đã từng giao dịch tại bất kỳ chi nhánh nào của Vietcombank hay chưa. Số CIF này là cơ sở cho mọi hoạt động tiếp theo của khách hàng .
Sửa đổi thông tin khách hàng
Khi khách hàng đã có số CIF tại Vietcombank muốn thay đổi thông tin, khách hàng sẽ điền vào mẫu “Yêu cầu sửa đổi thông tin”. Căn cứ vào những khai báo mới của khách hàng, nhân viên ngân hàng sẽ tiến hành cập nhật thông tin mới nhưng cũng phải luôn luôn đảm bảo thay đổi thông tin chính xác, thay đổi đúng khách hàng. Mọi sự thay đổi, nhân viên thực hiện thay đổi, ngày, giờ thực hiện sẽ được hệ thống ghi lại chi tiết .
Truy vấn thông tin khách hàng
Khi khách hàng có nhu cầu tra soát thông tin hoặc ngân hàng muốn truy vấn thông tin khách hàng, nhân viên ngân hàng sẽ sử dụng chức năng “Inquiry” trong hệ thống Quản trị thông tin khách hàng (Host Systems) dựa vào số ID hoặc theo số CIF
của khách hàng. Hệ thống sẽ liệt kê tất cả các thông tin trong bản ghi thông tin khách hàng cũng như toàn bộ tài khoản của khách hàng đó mở tại tất cả các chi nhánh của Vietcombank .
Tuy nhiên việc thay đổi thông tin khách hàng trong Module CIF hay truy vấn thông tin khách hàng trong Module Loan và Module Deposite có tác động rất rộng lớn và có tầm quan trọng đặc biệt, do đó hệ thống cung cấp khả năng giới hạn và giám sát thông qua việc cài đặt quyền của người sử dụng. Như vậy, chỉ những người có thẩm quyền và được phép mới có thể thực hiện các chức năng trên .
2.2.1.2 Phân biệt khách hàng
Hiện nay tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh đang áp dụng 2 hình thức phân biệt khách hàng, đó là: Phân biệt theo nhu cầu và phân biệt theo giá trị .
Phân biệt theo nhu cầu
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại Vietcombank nhánh Hà Tĩnh
Đối với mỗi loại khách hàng trên, Vietcombank sẽ cung cấp các sản phẩm tiền gửi với nhiều kỳ hạn khác nhau với các loại tiền tệ khác nhau linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng .
Phân biệt theo giá trị
Trong năm 2010, năm đầu tiên thực hiện chiến lược phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010-2015, trong đó trọng tâm hướng tới xây dựng một hình ảnh
KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP KH Tiền gửi KKH KH Tiền gửi CKH KH Tiền gửi Thanh toán KH Tiết kiệm KKH KH Tiền gửi CKH KH Tiết kiệm CKH KH Tiền gửi Thanh toán KH Tiền gửi CKH
Vietcombank thân thiện, hướng tới khách hàng, Vietcombank đã triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt. Theo đó :
Khách hàng cá nhân được phân ra thành 4 loại:
VIP vàng: là những khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm từ 2 tỷ đồng trở lên .
VIP bạc: là khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm từ 1 tỷ đồng đến dưới 2 tỷ đồng .
Khách hàng trung thành/thường xuyên: Là những khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ đồng.
Khách hàng đại trà: là những khách hàng có số dư tiền gửi bình quân trong năm dưới 500 triệu đồng .
Khách hàng tổ chức thì được phân ra thành 2 loại :
Khách hàng trung thành/thường xuyên: là khách hàng doanh nghiệp hoặc lãnh đạo doanh nghiệp có giao dịch tổng thể tại chi nhánh và có đóng góp lớn vào thu nhập của chi nhánh, có số dư tiền gửi lớn, có doanh số trả lương qua tài khoản VCB cao,...
Khách hàng đại trà: là nhóm khách hàng doanh nghiệp không có được các tiêu chí trên .
Việc phân loại khách hàng như trên sẽ giúp cho chi nhánh có thể đề ra những chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp cũng như giúp toàn hệ thống Vietcombank có được sự nhận diện khách hàng VIP của từng chi nhánh để có sự ưu đãi đặc biệt khi đến khách hàng này đến giao dịch tại các chi nhánh khác .
2.2.1.3 Tương tác khách hàng
Trong những năm qua, Vietcombank Hà Tĩnh đã xây dựng mạng lưới một trụ sở chính và 6 phòng giao dịch với hơn 34 máy ATM. Các phòng giao dịch và máy ATM này được cài đặt tại các địa điểm có mật độ dân cư cao, thuận lợi cho khách hàng. Bên cạnh đó, cũng như toàn hệ thống Vietcombank, chi nhánh Hà Tĩnh cũng ứng dụng những công nghệ hiện đại vào hoạt động tương tác khách hàng như: Điện thoại , Website, email, Bán hàng cá nhân, … để đáp ứng hầu hết các phân khúc khách hàng.
Ngoài ra, Vietcombank còn đầu tư rất nhiều vào công nghệ thông tin để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua các kênh ngân hàng điện tử sau :
VCB-iB@nking: Với khả năng xử lý thông tin trực tuyến VCB-iB@nking được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thể thực hiện giao dịch ngân hàng
bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu. Khách hàng có thể truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, bảo hiểm, viễn thông, …mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng .
VCB-SMS B@nking: đây cũng là một dịch vụ cho phép khách hàng truy vấn thông tin tài khoản cũng như những thông tin khác của ngân hàng bất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu như: số dư tài khoản, biến động tài khoản, tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm, lãi suất cho vay, địa điểm đặt máy ATM, … Khi có nhu cầu sử dụng, khách hàng chỉ cần soạn tin nhắn theo cú pháp rồi gửi đến tổng đài 8170.
Phone B@nking: Để đáp ứng nhu cầu thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện và chính xác, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, Vietcombank đã cho ứng dụng một loại hình dịch vụ mới, đó là
Phone B@nking. Yêu cầu của khách hàng có thể được thực hiện tự động hoặc được hỗ trợ bởi nhân viên tư vấn. Khách hàng có thể gọi số (08) 38225414, hoặc đường dây nóng 1900 545413
Dịch vụ thẻ thanh toán : Là ngân hàng đầu tiên tung ra thẻ ghi nợ nội địa tại Việt Nam, Vietcombank đã phát hành hơn 3 triệu thẻ ATM, dẫn đầu về thị phần thẻ tại thị trường toàn quốc nói chung và thị trường Hà Tĩnh nói riêng, và được hỗ trợ bởi một mạng lưới hơn 1.250 máy ATM của VCB và liên minh thẻ Smart Link. Ngoài các tiện ích thông thường như: rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ, Vietcombank ngày càng gia tăng những tiện ích khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng .
Dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ (POS): Với dịch vụ này, Vietcombank hướng tới khách hàng mục tiêu là toàn bộ doanh nghiệp, cửa hàng, khách sạn, đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ tại thị trường Việt Nam nhằm bổ sung một kênh thanh toán tiện lợi, giúp khách hàng mục tiêu tăng doanh số bán hàng, tiết kiệm chi phí và an toàn .
Tuy nhiên, Vietcombank vẫn xem việc giao dịch trực tiếp với khách hàng (Bán hàng cá nhân) là hoạt động tương tác với khách hàng quan trọng nhất, vì thông qua cuộc giao tiếp này, ngân hàng sẽ thấu hiểu các nhu cầu của khách hàng được tốt hơn. Kênh tương tác này có tính cá biệt hóa khách hàng cao nhưng nó lại phụ thuộc rất lớn vào nguồn nhân lực. Vì vậy, chi nhánh luôn chú trọng bố trí những cán bộ đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn cần thiết cho từng vị trí công việc nhằm đảm bảo chất lượng giao dịch và chăm sóc khách hàng .
2.2.1.4 Cá nhân hóa khách hàng
Cá biệt hóa khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh thể hiện trong việc nhận diện khách hàng, ghi nhớ những đặc điểm về khách hàng, từ đó đưa ra các phương thức riêng, đáp ứng đúng nhu cầu của họ. Hiện nay, tại chi nhánh đang có hai hướng cá nhân hóa khách hàng, đó là: (1) Cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo khách hàng và (2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng .
(1) Cá biệt hóa về sản phẩm và dịch vụ theo khách hàng
Sản phẩm, dịch vụ chính
Sản phẩm, dịch vụ chính của VCB đáp ứng cơ bản các nhu cầu của khách hàng và đang ngày càng đa dạng hơn, đáp ứng linh động hơn về lãi suất, phí dịch vụ, kỳ hạn tiền gửi, thẻ thanh toán, …Các sản phẩm, dịch vụ hướng đến đối tượng là khách hàng tiền gửi của Vietcombank Hà Tĩnh hiện nay gồm có :
Đối với khách hàng cá nhân: Vietcombank đã cung cấp các sản phẩm dịch vụ sau: Tài khoản thanh toán, Tiết kiệm trả lãi sau, Tiết kiệm trả lãi định kỳ, Tiết kiệm trả lãi trước, Tiết kiệm tự động, Tiết kiệm “Tích lũy kiều hối, Tiền gửi trực tuyến. Ngoài ra còn có các sản phẩm huy động theo từng thời kỳ như: Tiết kiệm dự thưởng ( gồm: Quà tặng kim cương, Du xuân cùng Vietcombank, Quốc khánh trọn niềm vui, …), Tiết kiệm cho phái đẹp, Tiết kiệm cho khách hàng VIP, Chứng chỉ tiền gửi, Kỳ phiếu, …
Đối với khách hàng doanh nghiệp: Vietcombank cung cấp cho khách hàng các loại sản phẩm sau : Tiền gửi thanh toán, Tiền gửi có kỳ hạn, Tiền gửi có kỳ hạn đặc biệt
Sản phẩm, dịch vụ gia tăng tiện ích
Các sản phẩm, dịch vụ đi kèm không những làm tăng thêm giá trị của các sản phẩm chính mà còn làm tăng tính cá biệt hóa sản phẩm cao, không dễ bắt chước. Vì vậy Vietcombank cũng đưa ra những sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng như: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (VCB-iB@nking), Dịch vụ VCB-SMS B@nking, Dịch vụ VCB-Phone B@nking, Dịch vụ nạp tiền trả trước (VCB-eTopup),
Dịch vụ thanh toán trên điện thoại di động (Mobile Bank Plus), … Tóm lại, các kênh ngân hàng điện tử đáp ứng các nhu cầu của những khách hàng muốn truy vấn thông tin và giao dịch ngân hàng từ xa, rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng, tiết kiệm thời gian giao dịch và mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng .
(2) Cá biệt hóa về phương thức chăm sóc khách hàng
Cá biệt hóa khách hàng còn được thể hiện thông qua chính sách chăm sóc khách hàng. Chính sách chăm sóc khách hàng bao quát tất cả các hành vi cá biệt hóa khách hàng, định hướng các hoạt động chăm sóc từng đối tượng khách hàng .
Trong thời gian qua, Ngân hàng Ngoại Thương đã bước đầu đầu tư vào nhóm đối tượng khách hàng VIP. Nội dung chương trình chăm sóc khách hàng này được áp dụng thống nhất trên toàn hệ thống, cụ thể như sau :
i. Ưu đãi đặc biệt dành cho nhóm khách hàng VIP khi giao dịch với Vietcombank gồm có :
Tổ chức quầy, vị trí giao dịch riêng, kín đáo để phục vụ khách hàng VIP
Phát triển các gói sản phẩm đặc biệt dành riêng cho nhóm khách hàng này .
Tặng thẻ khách hàng VIP
Ưu đãi phí dịch vụ ( từ giảm 25%, 50% đến miễn phí dịch vụ cho từng nhóm khách hàng VIP) .
ii. Gửi thư thông báo đến khách hàng VIP về các chương trình chăm sóc đặc biệt, những lợi ích của chương trình nhằm tạo sự quan tâm của khách hàng .
iii. Tổ chức hội nghị khách hàng hằng năm .
iv. Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ, Tết, sinh nhật, hiếu hỷ, khai trương, khánh thành, …