3.2.2.1 Hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng để tạo điều kiện cho việc nhận diện khách hàng.
Cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng là tài sản quý giá của một ngân hàng và là nền móng cho hệ thống CRM. Tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh, dữ liệu về khách hàng đã được xây dựng, cập nhật. Tuy nhiên, tính liên tục và đầy đủ của dữ liệu về khách hàng để thực hiện chương trình CRM chưa được đáp ứng, cần bổ sung để hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Các yêu cầu về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng:
Chất lượng phục vụ khách hàng phục thuộc rất nhiều vào số lượng và chất lượng nguồn thông tin thu thập được. Trong khi, có thể nói khó khăn lớn nhất đối với việc phân nhóm khách hàng mục tiêu hiện nay là thiếu các nguồn thông tin đáng tin cậy. Thực tế, các cán bộ thường dựa trên các nguồn thông tin do khách hàng cung cấp vì khả năng thu thập thông tin từ các nguồn khác còn bị hạn chế. Do vậy, việc xây dựng, củng cố và phát triển hệ thống thông tin một mặt đảm bảo cung cấp chính xác, kịp thời, đầy đủ các thông tin cần thiết phục vụ công tác phân nhóm khách hàng, mặt khác nhằm hoàn thiện hệ thống thông tin CRM là yêu cầu bức thiết của ngân hàng.
- Tính bảo mật của dữ liệu: Phân quyền nhập, khai thác thông tin đối với từng chức danh, từng cán bộ cụ thể.
- Khả năng liên kết giữa những thông tin rời rạc.
- Mã hóa các thông tin lưu trữ để thuận tiện trong quá trình khai thác. - Phải được cập nhật thường xuyên, đầy đủ.
- Các thông tin được cập nhật phải có bằng chứng lưu trữ.
Bổ sung thêm thông tin về khách hàng:
+ CSDL về khách hàng trong Modul CIF chính là điều kiện rất thuận lợi cho việc sửa đổi, bổ sung thêm các chỉ tiêu để xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh phục vụ cho chiến lược CRM tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh .
+ Các thông tin chung về tình kinh tế xã hội:
phân tích chung về tình kinh tế xã hội, đặc điểm kinh doanh của từng ngành nghề, thuận lợi khó khăn của từng ngành nghề theo từng thời điểm.
+ Thông tin tiếp xúc khách hàng: lưu trữ các thông tin quá trình tiếp xúc với khách hàng của từng nhân viên qua từng thời gian. Bao gồm các thông tin: tên nhân viên làm việc, thời điểm làm việc, nội dung làm việc, các yêu cầu của khách hàng, kết quả làm việc.
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển của khách hàng (thông tin khách hàng có số dư ngân hàng khác, ngày đến hạn, số tiền…)
+ Thông tin phản hồi từ các tác động marketing: lưu trữ các thông tinkhách hàng cung cấp thông tin của ngân hàng khác về chính sách tiếp thị, ưu đãi…
+ Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ các cơ quan quản lý nhà nước,báo chí.
Nguồn để thu thập thông tin bổ sung: Hồ sơ mở tài khoản của khách hàng,phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng, hòm thư góp ý và các nguồn khác. Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh cần xây dựng một hệ thống thông tin phong phú, đa dạng lưu trữ dưới dạng ngân hàng dữ liệu sử dụng chung cho cả hệ thống, phân quyền, kiểm soát truy cập từ Hội sở đến các phòng giao dịch trong hệ thống, từ đó có thể được khai thác một cách hiệu quả.
Tất cả các bộ phận thuộc toàn hệ thống có nghĩa vụ và trách nhiệm phải cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác, thường xuyên cho hệ thông thông tin nội bộ này. Đặc biệt,cần thống nhất quy định về các loại thông tin phải cung cấp mang tính bắt buộc và những loại thông tin mang tính tham khảo để tập hợp theo khách hàng, theo ngành nghề, lĩnh vực hoặc theo tính chất thông tin (thông tin về tài chính, về thị trường, về tình hình tế xã hội,…).
Thêm vào đó cần tăng cường trao đổi thông tin, học hỏi kinh nghiệm giữa giao dịch viên của các phòng giao dịch và hội sở thông quan các hội nghị, hội thảo các lớp tập huấn về nghiệp vụ.
Hệ thống chăm sóc khách hàng được xây dựng dựa trên hệ thống chăm sóc khách hàng cũ nhưng dữ liệu khách hàng được thống nhất và hoàn chỉnh hơn tạo thuận lợi cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng. Quá trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu sẽ giao ban chăm sóc khách hàng chủ trì, các đơn vị trực thuộc cùng phối hợp và tổ điện toán trực tiếp xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng với các nội dung chủ yếu:
* Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng: - Theo dõi quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ:
+ Theo dõi các nghiệp vụ quy định về nhân thân: theo dõi các thông tin liên quan đến khách hàng như: Số nhận dạng (CMND, ĐKKD…), Ngày cấp, Nơi cấp. Họ tên,ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/ Tên doanh nghiệp, tên quốc tế, ngày thành lập, nước hoạt động. Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại, Fax, Email; Giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân (đối với khách hàng cá nhân); Loại kinh tế; Ngành nghề kinh tế…nhằm đảm bảo việc cung cấp dịch vụ đúng thủ tục; xác định được đối tượng, cấp bậc ưu tiên của khách hàng để phục vụ công tác chăm sóc khách hàng.
+ Theo dõi quá trình giải quyết yêu cầu: Tất cả các hồ sơ yêu cầu (yêu cầu mới dịch vụ; yêu cầu dịch vụ cộng thêm) của khách hàng đều được theo dõi tiến độ giải quyết theo một quy trình và thời hạn giải quyết đối với mỗi bước trong quy trình đã được quy định. Những nguyên nhân hoặc là do Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh hoặc là do khách hàng dẫn đến hồ sơ không được giải quyết hoặc giải quyết chậm hơn thời hạn quy định sẽ được thể hiện để nhân viên giao dịch theo dõi. Các hồ sơ chưa được giải quyết sẽ đưa vào danh sách chờ và có thông báo gửi đến khách hàng biết lý do vì sao hồ sơ của khách hàng chưa được giải quyết.
+ Theo dõi khách hàng chưa được đáp ứng yêu cầu: Số luợng hồ sơ trong danh sách chờ sẽ biến động theo thời gian. Hồ sơ giải quyết sẽ loại ra khỏi danh sách chờ, các hồ sơ cũ chưa được giải quyết vẫn tiếp tục nằm trong danh sách chờ và các hồ sơ mới chưa được giải quyết sẽ được bổ sung.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng.
+ Cơ sở dữ liệu khách hàng phải có khả năng theo dõi việc tiếp nhận và quá trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Các yếu tố liên quan đến khiếu nại khách hàng như đối tượng khiếu nại, nguyên nhân khiếu nại, thời hạn giải quyết khiếu nại.
+ Cơ sơ dữ liệu khách hàng có khả năng phân loại, thống kê, báo cáo theothức khiếu nại, nội dung khiếu nại và thời hạn giải quyết khiếu nại theo quy định.
+ Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất phải có khả năng cung cấp các số liệu thống kê về loại dịch vụ mà một khách hàng đang sử dụng, khách hàng có chuyển sang các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh hay không…sẽ hỗ trợ đắc lực cho các chương trình chăm sóc khách hàng.
- Quản lý hoạt động tiền gửi:
+ Căn cứ mã khách hàng, mã thanh toán, cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng tổng hợp tất cả các khoản tiền gửi đến hạn, các khoản lãi phải trả định kỳ, thể hiện số tiền khách hàng đã gửi tiền, đã rút tiền, nhắc nhở ngày đến hạn các khoản tiền gửi đến kỳ để khách hàng không bị trễ kỳ để áp dụng được các chính sách tại thời điểm gửi.
+ Phục vụ công tác thống kê, báo cáo: Cơ sở dữ liệu khách hàng có khả năng thống kê số liệu theo yêu cầu cụ thể của mỗi chương trình nghiên cứu thị trường sẽ phục vụ cho công tác phát triển huy động vốn, chăm sóc khách hàng.
* Cấu trúc logic về nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng:
Từ các thông tin thu thập được qua cơ sở dữ liệu khách hàng tại Vietcombank chi nhánh Hà Tĩnh tiến hành phân tích các quá trình trong quy trình cung cấp dịch vụ và quản lý khách hàng. Để có một cơ sở hoàn chỉnh và thống nhất trong cơ sở dữ liệu khách hàng cần phải có các thành phần dữ liệu chung bao gồm:
- Nhóm khách hàng:
+ Các thông tin liên quan đến nhân thân khách hàng: Số nhận dạng (CMND, ĐKKD…), Ngày cấp, Nơi cấp. Họ tên, ngày sinh, nơi sinh, quốc tịch/ Tên doanh nghiệp, tên quốc tế,ngày thành lập, nước hoạt động. Mã số thuế, địa chỉ, điện thoại,Fax, Email; Giới tính, dân tộc, tình trạng hôn nhân (đối với khách hàng cá nhân);Loạikinh tế; Ngành nghề kinh tế…
+ Quản lý và cập nhật các thông tin liên quan đến khách hàng: Ngày cập nhật thay đổi thông tin khách hàng, mã nhân viên thực hiện việc thay đổi cập nhật.
- Nhóm hợp đồng: Thể hiện thông tin hợp đồng cung cấp cho từng đối tượng khách hàng: ngày gửi, kỳ hạn, lãi suất, ngày đến hạn, số tiền gửi, phương thức rút gốc, ngày làm hợp đồng.
- Nhóm giải quyết yêu cầu: Thể hiện tiến trình tiếp nhận, giải quyết và đáp ứng yêu cầu của khách hàng ở các giai đoạn: Kiểm tra nghiệp vụ, kiểm tra tài khoản.
- Nhóm thanh toán: Quản lý, Lưu trữ và kiểm soát các thông tin liên quan đến các khoản phí từ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng, các khoản lãi của khách hàng, quá trình rút và gửi tiền của khách hàng..
- Nhóm khiếu nại thể hiện các thông tin về khiếu nại của khách hàng trên toàn mạng, khiếu nại được xử lý theo từng mã nội dung khiếu nại: Ngày nhận khiếu nại, họ tên người khiếu nại, mã địa chỉ, mã hình thức khiếu nại, mã nhân viên và mã đơn vị tiếp nhận….
3.2.2.2 Hoàn thiện việc phân loại khách hàng
Công tác quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi hiện nay chưa có quy định rõ ràng, chủ yếu là căn cứ vào tìnhhuy động vốn thực tế, sự cạnh tranh của các ngân hàng khác…khi có các chính sách khuyến mãi lúc đó phòng kế hoạch nguồn vốn mới lên kế hoạch, đưa các tiêu chí và sau đó mới tiến hàng thu thập dữ liệu về khách hàng, sẽ tốn nhiều thời gian và không tạo ra sự chăm sóc đặc biệt cho từng phân đoạn khách hàng.
Bên cạnh chương trình “Phân đoạn khách hàng” của Vietcombank hôi sở chính đã cập nhật vào chương tình thì để tăng khả năng cạnh tranh, Vietcombank Hà Tĩnh cần có phương pháp phân loại khách hàng tiền gửi tại chi nhánh dựa trên các giá trị hiện tại,giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ với từng phân đoạn khách hàng, góp phần mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Điều quan trọng là không nhất thiết chỉ quan tâm đến doanh thu và lợi nhuận trong ngắn hạn mà cần thay đổi, phải có tầm nhìn chiến lược xa hơn trong dài hạn và quan tâm đến việc xây dựng giữ mối quan hệ với khách hàng. Trên cơ sở về khách hàng tiền gửi và nhu cầu thực tế về tìnhhuy động vốn tại chi nhánh nên có thêm các tiêu chí phân loại khách hàng sau đây dựa trên công vụ hỗ trợ của công nghệ thông tin kết xuất từ cơ sở dữ liệu để phân loại khách hàng:
Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng dựa vào số dư bình quân Tiêu chí 2 : Phân loại khách hàng theo độ tuổi
Tiêu chí 3: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng (Lòng trung thành với ngân hàng)
3.2.2.3 Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng:
Vietcombank Hà Tĩnh là một trong những ngân hàng lớn trên địa bàn tỉnh nên có một lượng khách hàng truyền thống có mối quan hệ lâu năm bao gồm cả doanh nghiệp và cá nhân. Có được điều đó là nhờ Vietcombank đã tạo được nhiều uy tín trên địa bàn
Hà Tĩnh, tạo cơ hội hợp tác cùng phát triển với khách hàng, qua đó khẳng định ảnh, thương hiệu của Vietcombank. Để tận dụng và phát huy lợi thế to lớn này, Vietcombank cần xây dựng các hoạt động tương tác với khách hàng hiệu quả hơn với cácthức tương tác sau:
- Để hướng tới phân khúc khách hàng Vietcombank với những dịch vụ ngân hàng cao cấp là xu hướng chính của các ngân hàng hiện đại trong tương lai bởi khi xã hội ngày càng phát triển, kinh tế tăng trưởng thì tỉ lệ người giàu có cũng sẽ tăng lên và họ có nhu cầu lớn trong việc quản lý nguồn tài chính của mình sao cho hiệu quả hơn.
Không đơn thuần chỉ là việc cho khách hàng VIP hưởng một số ưu tiên, ưu đãi, các ngân hàng đều phải luôn tâm niệm rằng: mọi đòi hỏi đều phải tương xứng với đẳng cấp của họ khi họ vừa là khách hàng vừa là đối tác. Việc phục vụ những khách hàng đặc biệt này phải được thực hiện theo nguyên tắc “một cửa” tức là mỗi khách hàng VIP sẽ có một nhân viên chăm sóc từ việc lắng nghe nhu cầu đến việc thực hiện giao dịch. Đơn giản vì họ không muốn mất thời gian để thao tác qua nhiều khâu, gặp nhiều người mới hoàn tất một giao dịch. Ví dụ một vị giám đốc doanh nghiệp xây dựng có tiếng, cũng là khách hàng VIP của một ngân hàng, thì 15 phút chờ đợi ở quầy giao dịch có thể sẽ khiến ông bỏ lỡ nhiều hợp đồng kinh doanh tốt – đồng nghĩa với việc mất nhiều tiền. Vì vậy, nếu ngân hàng nào tiết kiệm được cho ông dù chỉ 15 phút kia, ông sẵn sàng gắn bó lâu dài. Khi khách hàng đang dần thấy “bội thực” giữa một rừng danh mục sản phẩm,dịch vụ giống nhau giữa các ngân hàng, thì việc đẩy mạnh chất lượng dịch vụ theo hướng chú trọng và gia tăng tiện ích cho khách hàng được xem là một gia vị mới. Khách hàng dần trở nên khó tính nên ngoài việc đạt được các hiệu quả như mong muốn, họ cũng có nhu cầu nhận được sự trân trọng, quan tâm, chăm sóc tốt nhất từ các nhà băng. Vì thế, đây sẽ điều để thúc đẩy các ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ các thượng đế.
- Thiết lập trung tâm chăm sóc khách hàng: Chăm sóc khách hàng không chỉ tại ngân hàng mà Vietcombank phải sớm áp dụng Trung tâm hỗ trợ chăm sóc khách hàng vào hoạt động, sử dụng kênh này là kênh giao tiếp chính giữa khách hàng và ngân hàng trong việc cung cấp và xử lý thông tin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thông qua thức tiếp nhận cuộc gọi để giải đáp và hỗ trợ, các khách hàng của Vietcombank không phải mất thời gian đến ngân hàng mà vẫn có thể tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mại và được các nhân viên giải đáp, chăm
sóc một cách tốt nhất. Đơn giản bởi không phải khách hàng nào cũng có thời gian đến ngân hàng và không phải nhân viên giao dịch nào cũng có nhiều thời gian để tư vấn hết lượt khách hàng tìm đến mình. Vì vậy, Trung tâm dịch vụ khách hàng với tổng đài tự động và tổng đài viên hỗ trợ hoạt động lần lượt đi vào hoạt động đã và đang thể hiện quyết tâm của các ngân hàng trong việc chăm sóc và tư vấn cho khách hàng của mình một cách chu đáo nhất.
3.2.2.4 Tăng cường các hoạt động cá biệt hóa khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của CRM là mang lại giá trị cho khách hàng càng nhiều càng tốt. Vietcombank Hà Tĩnh phải thay đổi mục tiêu định hướng khách hàng thay vì định hướng vào sản phẩm.
(1) Đối với dịch vụ ngân hàng, với tất cả mọi loại khách hàng thì yêu cầu
chung là: “Phải nhanh chóng, tiện lợi, chính xác, an toàn” để thực hiện tốt mong muốn của khách hàng đòi hỏi toàn bộ hoạt động của Vietcombank Hà Tĩnh cần:
- Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới phân phối là một chủ bài quan trọng đối với ngân hàng truyền thống. Một mạng lưới rộng khắp sẽ làm cản trở việc gia nhập và phát