Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ VN tại tp HCM đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của việt nam

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là đề tài đã có từ những năm 1960. Cuốn sách “Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng” của Sheth và Howard xuất bản năm 1969 là một ví dụ điển hình. Những năm sau này, khi các nhà kinh tế và các doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, càng nhiều những nghiên cứu về đề tài này được thực hiện.

LỜI MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là đề tài đã có từ những năm 1960 Cuốn sách “Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng” của Sheth và Howard xuất bản năm 1969 là một ví dụ điển hình Những năm sau này, khi các nhà kinh tế và các doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc nắm bắt được hành vi của người tiêu dùng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, càng nhiều những nghiên cứu về đề tài này được thực hiện Tuy nhiên, ở Việt Nam, những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không nhiều và chủ yếu xuất hiện dưới dạng những bài báo, một số khóa luận và luận văn Với mong muốn tìm hiểu về hành vi của người tiêu dùng nói chung, đồng thời đóng góp thêm một nghiên cứu mới và hữu ích dựa trên nền tảng những nghiên cứu của các tiền bối về đề tài này, tác giả chọn

đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí

Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận

tốt nghiệp

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập với nền kinh tế Thế giới Cùng với những kích thích có lợi cho sự phát triển của nền kinh tế nội địa và nhiều cơ hội giao thương với các nước bạn được mở ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng gặp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài khi

họ xâm nhập vào thị trường Việt Nam ở hầu hết các lĩnh vực Một trong những lĩnh vực có sự cạnh tranh mạnh mẽ của khối ngoại là thị trường mỹ phẩm mà một bộ phận trong đó là thị trường sản phẩm chăm sóc da Tác giả chọn đề tài này với mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trên lĩnh vực này hiểu thêm về đặc điểm hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt đối với sản phẩm chăm sóc da và những yếu tố kích thích đến hành vi tiêu dùng của họ Tác giả mong muốn nghiên cứu này sẽ có ích cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài

II Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 đến 45 đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập

Vấn đề nghiên cứu của đề tài là thực tế hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc

da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến

45 trong thời điểm hiện tại và các tác động kích thích của các yếu tố Marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da của họ

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, đề tài tập trung nghiên cứu những phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu dùng của họ đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và những yếu tố kích thích của Marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại của họ

III Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài được thực hiện nhằm những mục tiêu sau:

 Nghiên cứu, tổng hợp và tóm tắt lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

 Tìm ra những phản ứng đáp lại (kết quả trong hành vi tiêu dùng) của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập theo bốn yếu tố kích thích của Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi)

 Nghiên cứu tác động kích thích của các yếu tố Marketing đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập

 Rút ra bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da Viêt Nam về xây dựng các yếu tố của Marketing để kích thích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Viêt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

IV Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Đề tài sẽ là tài liệu tham khảo về lý thuyết cho các tác giả khác khi nghiên cứu về Marketing hoặc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

 Đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo về thực trạng cho những tác giả khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm nói chung và sản phẩm chăm sóc da nói riêng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng trong khu vực kinh tế Châu Á Tuy vậy, thị trường này đang bị thống trị bởi những nhà sản xuất nước ngoài, họ đang thống trị đến hơn 90% thị phần [3] Đó là lý do cần khẩn cấp trợ giúp các doanh nghiệp nội địa phát triển đúng hướng sản phẩm của mình để cạnh tranh trên thị trường Và việc cấp thiết cần thực hiện là phải am hiểu thị trường mục tiêu của mình bằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của những đối tượng tiêu dùng mục tiêu Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp nội địa sản xuất sản phẩm chăm sóc da hoặc các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mỹ phẩm nói chung về hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố

Hồ Chí Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập Từ đó các doanh nghiệp có thể rút ra những bài học kinh nghiệm riêng cho mình để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp và cạnh tranh trên thị trường

V Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu thực hiện đề tài này, tác giả đã thu thập và nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp, sử dụng một số phương pháp như thống kê số liệu, so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp, suy luận logic, dự báo

Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp, thống kê,

xử lý số liệu trên Microsoft Excel, sau đó tổng hợp, phân tích, nhận xét và đánh giá

số liệu

VI Kết cấu khóa luận

Kết cấu của khóa luận ngoài danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu sơ đồ, lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục bao gồm

ba chương như sau:

Chương I: Cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và định hướng nghiên cứu của đề tài

Chương II: Nghiên cứu tác động của các yếu tố Marketing đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố

Hồ Chí Minh

Chương III: Bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu chăm sóc da Việt Nam về xây dựng các yếu tố kích thích của marketing đến hành vi của người tiêu dùng

Dù tác giả đã nỗ lực và cố gắng hết sức để nghiên cứu và hoàn thiện đề tài khóa luận nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những khiếm khuyết và thiếu sót do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và tài liệu Tác giả rất mong nhận được sự bỏ qua cho những thiếu sót và mong muốn có được những góp ý của quý thầy cô và các độc giả để khóa luận được hoàn thiện hơn

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nhận được sự quan tâm và hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Thu Thảo Tác giả xin gửi đến cô lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cám ơn đến toàn thể các giáo viên của Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TP Hồ Chí Minh đã truyền đạt những nền tảng kiến thức vô cùng quý báu giúp tác giả có thể hoàn thành

đề tài nghiên cứu này

Sinh viên thực hiện khóa luận

Văn Thị Thùy Linh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

I Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

Trên thực tế những những khái niệm về khách hàng, người mua, người tiêu dùng vẫn thường bị sử dụng nhầm lẫn Có thể tham khảo một giải thích trên trang thông tin của Trường cán bộ thành phố Hồ Chí Minh như sau:

- Khách hàng (tiếng Anh là customer): là người (có thể là cá nhân, tập thể, tổ chức…) giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, hay các cửa hàng [27]

- Người mua (tiếng Anh là buyer): là người thực hiện việc mua sắm [27]

- Người tiêu dùng (tiếng Anh là consumer): là người sử dụng những của cải vật chất để thỏa mãn nhu cầu sản xuất, đời sống [27]

Theo một số tài liệu tham khảo, có những ý kiến khác nhau về khái niệm người tiêu dùng Theo đó, người tiêu dùng có thể đảm nhiệm nhiều vai trò hơn trong hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung thay vì chỉ vai trò sử dụng sản phẩm Theo Philip Kotler, định nghĩa về thị trường người tiêu dùng được đưa ra như sau: “Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ nào đó để tiêu dùng cho cá nhân” [8]

Đây là một định nghĩa khá đầy đủ và bao quát về thị trường người tiêu dùng

Từ đây có thể rút ra định nghĩa về người tiêu dùng như sau: Người tiêu dùng có thể

là cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân

2 Hành vi của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Thuật ngữ hành vi của người tiêu dùng (gọi tắt là hành vi tiêu dùng) bao hàm

ý nghĩa rất rộng Trong một số trường hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên

cứu, hoặc một môn học Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) hành

vi của người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi khách hàng tiêu dùng là quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình.” [31]

Dựa trên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ J Paul Peter và Jerry C Olson đã nghiên cứu và đưa ra một khái niệm khác về hành vi tiêu dùng như sau: “Hành vi người tiêu dùng là một quá trình trong đó hành vi mua hàng chỉ là một bước trong quá trình đó Hành vi tiêu dùng là sự tương tác linh động giữa ba thành phần bao gồm: thành phần nhận thức và cảm xúc, thành phần hành vi và thành phần môi trường.” [40]

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Peter – Olson

(Nguồn: [40])

Ngoài ra, còn có một khái niệm khác và một mô hình khác về hành vi tiêu dùng rất đáng chú ý của Philip Kotler Philip Kotler khái quát hành vi của người mua như sau: “Hành vi của người mua là quá trình mà các yếu tố kích thứ của marketing (hàng hóa, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi) và các yếu tố khác (môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa) xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra nhất định, có thể quan sát được của người mua.” [8]

Thành phần nhận thức và cảm xúc

Thành phần hành

vi

Thành phần môi trường

Các yếu tố

kích thích của

marketing

Các tác nhân kích thích khác

"Hộp đen"

ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Hàng hóa Môi trường

đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua hàng

II Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

1 Các yếu tố bên ngoài “hộp đen” ý thức người tiêu dùng

1.1 Các yếu tố kích thích của Marketing

1.1.1 Định nghĩa Marketing hỗn hợp

Từ mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler có thể thấy những yếu

tố marketing là một bộ phận kích thích mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng

Để nghiên cứu những yếu tố kích thích của marketing đến hành vi tiêu dùng Philip Kotler đã tiếp cận theo phương pháp phân tích Marketing hỗn hợp bao gồm bốn thành phần quen thuộc: Sản phẩm, giá cả, phương phấm phân phối và khuyến mãi Marketing hỗn hợp được định nghĩa như sau: “Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường

đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể

thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing hỗn hợp là một giải pháp có tính tình thế của công ty” [9]

1.1.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp

 Sản phẩm:

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing hỗn hợp Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện và nhiều hình thức khác

 Giá:

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp không có một khuôn mẫu chung nào cho tất cả các trường hợp

mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng sau đây:

 Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh

được một thị phần lớn thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác

nhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

 Thị trường: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh

nghiệp phải có chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị cao hơn của vùng sâu vùng xa Vì vậy, chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau

 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ

sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau

1.2 Các tác nhân kích thích khác

1.2.1 Môi trường kinh tế

Trong xã hội, ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với thị trường Mức độ sức mua chung phụ thuộc vào mức độ thu nhập hiện tại, giá cả, số tiền tiết kiệm và khả năng vay nợ của người tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu môi trường kinh tế là đi nghiên cứu về các vấn đề thu nhập của người tiêu dùng, sự phân bổ thu nhập trong xã hội, khả năng vay nợ và quan điểm về chi tiêu và tiết kiệm của người tiêu dùng Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi

suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua đối với các mặt hàng

1.2.2 Môi trường khoa học kỹ thuật

Môi trường khoa học kỹ thuật là một môi trường bao bọc và ảnh hưởng lên đời sống của con người Sự phát triển của khoa học kỹ thuật mang lại những thay đổi lớn lao đến hều hết các lĩnh vực khác trong cuộc sống Khoa học kỹ thuật thay đổi chất lượng cuộc sống của con người và từ đó thay đổi cả thái độ và hành vi của

họ đối với cuộc sống nói chung và việc mua sắm nói riêng Nghiên cứu về môi trường khoa học kỹ thuật là nghiên cứu về:

 Những thay đổi và tốc độ thay đổi trong lĩnh vực khoa học kỹ thuật

 Sự khuyến khích phát triển của xã hội đối với khoa học kỹ thuật bao gồm ngân sách, các cơ hội học tập từ môi trường Thế giới và cơ hội đổi mới

 Sự điều chỉnh của xã hội đối với các sản phẩm mới của ngành khoa học kỹ thuật vì sự đổi mới của khoa học kỹ thuật đôi khi cũng mang một tác động tiêu cực

ở một mặt nào đó đến đời sống và xã hội

1.2.3 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị xung quanh người tiêu dùng bao gồm các luật lệ, các cơ quan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng đến các tổ chức người tiêu dùng tham gia và cá nhân người tiêu dùng, đồng thời cũng hạn chế tự do hành động của họ trong một khuôn khổ nhất định

1.2.4 Đặc điểm văn hóa

Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã trao dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức của họ Môi trường văn hóa bao gồm:

 Các giá trị văn hóa truyền thống cơ bản Những quan điểm và giá trị cơ bản

có tính bền vững cao, và nó thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các thể chế tồn tại trong xã hội, tự nhiên và vũ trụ

 Những nhánh văn hóa trong khuôn khổ một nền văn hóa thống nhất cũng hàm nghĩa là những nhóm người có chung những hệ thống giá trị do họ có chung kinh nghiệm sống hay hoản cảnh sống

 Những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hóa thứ phát do sự phát triển của xã hội hay du nhập văn hóa từ bên ngoài

2 Các yếu tố bên trong “hộp đen” ý thức người tiêu dùng

2.1 Các đặc tính của người mua

2.1.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

2.1.1.1 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sự cảm thụ, sở thích, tác phong và hành vi thông qua gia đình và những định

chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ sẽ quen thuộc hay gặp phải những giá trị sau: làm việc để đạt thành tựu và thành công, tính tích cực, hiệu suất làm việc

và tính thực tiễn, sự tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

Mỹ, hay các vùng của nước Anh, trong từng trường hợp đều có những nhánh văn hóa riêng khác với các nhánh văn hóa khác và có lối sống đặc thù riêng

2.1.1.3 Địa vị xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau:

 Những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

 Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển và giải trí, phương tiện đi lại

 Con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội

 Tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến

 Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức

độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

2.1.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, là những nhóm mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất

2.1.2.2 Gia đình

Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến người tiêu dùng Cần phân biệt hai gia đình trong đời sống người tiêu dùng

 Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người

có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản

 Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Theo truyền thống người vợ thường

là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quần áo Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Trong trường hợp những sản phẩm

và dịch vụ đắt tiền thì vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung

2.1.2.3 Vai trò và địa vị

Trong cuộc sống, một cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm như gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Vai trò là một tập hợp những hành động mà người xung quanh trông chờ ở người đó Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

2.1.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

2.1.3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người tiêu dùng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Cùng với sự thay đổi tuổi tác là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, ăn phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và phải ăn những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời của mình Thị hiếu của con người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Và có một số công trình nghiên cứu đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu

kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống

2.1.3.4 Lối sống

Theo Philip Kotler, lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó [8]

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ giữa họ với môi trường xung quanh của mình

2.1.3.4 Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt và có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Philip Kotler định nghĩa về kiểu nhân cách như sau:

“Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp trả lại của người đó với môi trường xung quanh một cách có trình tự và tương đối ổn định”

Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.1.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý

2.1.4.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Và Philip Kotler kết luận về động cơ như sau:

“Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức để thỏa mãn nó”

2.1.4.2 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tuy nhiên, người có động

cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Mỗi người có thường nhận thức khác nhau về cùng một tình huống bởi vì mỗi người nắm bắt những tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình Và mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác

đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

 Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người thường

cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ cua những ý nghĩ sẵn có của mình Sự

bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những

ý nghĩa của cá nhân mình

 Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ

có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

2.1.4.3 Tri thức

Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức Và hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại, sự học hỏi

và củng cố Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của họ

2.1.4.4 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Những niềm tin của con người tạo nên những hình ảnh về sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc

từ tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc đến thực phẩm và nhiều mặt khác trong cuộc sống Thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho con người xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương

tự Đối với những sự vật tương tự, con người không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Và cũng

vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ

2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Theo Philip Kotler quá trình ra quyết định mua hàng của người mua gồm năm giai đoạn chính: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau khi mua

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Nguồn: [8])

2.2.1 Nhận thức nhu cầu

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một một nhu cầu Nhu cầu có thể được nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài Các kích tác bên trong sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc, dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Ngoài ra, nhu cầu cũng bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có khả năng thỏa mãn người tiêu dùng và dễ tìm thì người đó sẽ mua ngay Nếu không thì nhu cầu sẽ được xếp lại trong trí nhớ của người tiêu dùng Họ có thể sẽ ngưng tìm kiếm thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm một chút hoặc sẽ tìm kiếm ráo riết thông tin

về sản phẩm Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…

 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này sẽ biến đổi tùy theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua

2.2.3 Đánh giá các chọn lựa

Với việc đánh giá các lựa chọn, không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở

ý thức và hợp lý

Người tiêu dùng thường cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếm trong sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi nhất định và thỏa mãn nhu cầu khác nhau của họ

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá Và người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất Hầu hết họ đều xem xét một số tính chất, nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau

2.2.4 Ra quyết định mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn vài yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

 Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người mua ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

 Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập

dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng

 Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin

và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được

2.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn với sản phẩm đã mua Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng

nhận được từ sản phẩm Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên

cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng

Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

III Khái niệm về sản phẩm chăm sóc da

Trong Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm, sản phẩm mỹ phẩm được Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á định nghĩa rất chi tiết như sau: “Một sản phẩm mỹ phẩm là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt.” [36]

Ngoài ra, trong một báo cáo về ngành chăm sóc da, Euromonitor International lại đưa ra một định nghĩa đơn giản và dễ tiếp cận hơn cho các sản phẩm mỹ phẩm như sau: “Mỹ phẩm là một thị trường rộng lớn bao gồm trong đó rất nhiều các ngành khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sản phẩm vệ sinh

cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nước hoa, chăm sóc

da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới như chăm sóc

da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.” [16]

Tóm lại, sản phẩm mỹ phẩm là những sản phẩm chăm sóc và làm đẹp diện mạo con người, được sử dụng cho bên ngoài cơ thể như các vùng da, tóc Sản phẩm

mỹ phẩm bao gồm những loại khác nhau như: sản phẩm chăm sóc cho trẻ em, sản phẩm vệ sinh cơ thể, sản phẩm khử mùi, chăm sóc tóc, sản phẩm trang điểm, nước hoa, chăm sóc da, chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới như chăm sóc da hay cạo râu, các sản phẩm tẩy lông.”

2 Sản phẩm chăm sóc da

Sản phẩm chăm sóc da là một bộ phận thuộc các sản phẩm mỹ phẩm Sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhằm mục đích vệ sinh, chăm sóc, nuôi dưỡng cho vùng da trên mặt là chủ yếu và một bộ phận nhỏ các sản phẩm dưỡng thể có thể sử dụng cho các vùng da khác trên cơ thể

Theo Euromonitor International trong một báo cáo về sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc da bao gồm các loại sau đây: sản phẩm dưỡng ẩm, chống lão hóa hay nuôi dưỡng da mặt, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ, sản phẩm dưỡng môi, sữa dưỡng thể, dưỡng da tay [36]

3 Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập

Thị trường Việt Nam có rất nhiều các thương hiệu mỹ phẩm đang cạnh tranh Trong đó, một bộ phận nhỏ là các công ty nội địa với thị phần rất nhỏ trên thị trường Còn lại, hầu hết là do các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh thị trường Các công ty nước ngoài hoặc các công ty đa quốc gia là những nhà phân phối những sản phẩm của các thương hiệu nước ngoài tại thị trường Việt Nam Việc sản xuất hầu hết được thực hiện ở nước ngoài sau đó nhập khẩu vào thị trường Việt Nam để phân phối Cho nên, các thương hiệu nước ngoài sẽ có hai loại là sản phẩm sản xuất tại Việt Nam và sản phẩm ngoại nhập

Số lượng nhà máy sản xuất sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam rất ít; hầu hết các sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệu nước ngoài là sản phẩm nhập ngoại sau đó dán thêm phần hướng dẫn bằng tiếng

Việt để phục vụ nhu cầu thông tin của người tiêu dùng Việt Nam Điều này được kiểm chứng khi quan sát các sản phẩm chăm sóc da được bày bán ở các siêu thị

Việc nghiên cứu các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập sẽ được dựa trên việc nghiên cứu các thương hiệu chăm sóc da của nước ngoài và loại bỏ một bộ phận nhỏ những sản phẩm chăm sóc da mang thương hiệu nước ngoài nhưng được sản xuất tại các nhà máy ở Việt Nam

IV Định hướng nghiên cứu của đề tài

Sau khi tìm hiểu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình hành vi của người mua do Philip Kotler nghiên cứu, có thể thấy hành vi tiêu dùng không phải là một hành động của người tiêu dùng diễn ra trong một thời điểm nào đó mà đó là cả một quá trình có chủ thể, có các yếu tố kích thích, có những yếu

tố tác động phản ứng phức tạp với nhau và sau đó tạo nên kết quả của hành vi tiêu dùng là những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với những yếu tố kích thích

Các yếu tố

kích thích của

marketing

Các tác nhân kích thích khác

"Hộp đen"

ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Hàng hóa Môi trường

đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua hàng

các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, hình thức phân phối, khuyến mãi) đến những phản ứng đáp lại đó của họ

Đề tài sẽ trả lời những câu hỏi sau:

Những phản ứng đáp lại của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của họ theo kết cấu các yếu tố kích thích của Marketing là gì?

Những yếu tố Marketing có tác động kích thích như thế nào đến kết quả hành

vi người tiêu của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh trong hành vi tiêu dùng mỹ phẩm ngoại nhập của họ?

Sau đó, rút ra bài học kinh nghiệm về Marketing hỗn hợp cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam và đưa ra những kiến nghị về những yếu

tố nào trong thành phần của các yếu tố kích thích của Marketing cần được quan tâm

và đầu tư ngân sách cho các thương hiệu chăm sóc da của Việt Nam để có thể cạnh tranh trên thị trường sản phẩm chăm sóc da nói riêng và thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung

tố kích thích từ bên ngoài như: các yếu tố của Marketing, những tác nhân khác từ môi trường vĩ mô, và những yếu tố tác động bên trong “hộp đen” ý thức của con người như: đặc tính của người mua và quá trình ra quyết định mua hàng Ngoài ra, các khái niệm như sản phẩm mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da, và sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập cũng được nêu trong chương này

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA NGOẠI NHẬP

CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

I Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam

1 Một số đặc điểm vĩ mô của Việt Nam

1.1 Đặc điểm nhân khẩu

1.1.1 Dân số

Theo Báo cáo tình hình dân số Thế giới năm 2010 của Liên Hiệp Quốc, dân

số Việt Nam trong năm 2010 là 89 triệu người và được ước tính sẽ tăng lên 111,7 triệu người vào năm 2050 Việt Nam hiện đứng thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới [29] Năm 2010, mật độ dân số Việt Nam vào khoảng 268,3 người/km2 Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có mật độ dân số tương đương với Philippines [23] Đây là một tỷ lệ cao so với các nước trong khu vực như Campuchia với mật độ 74 người/km2, Lào 28,2 người/km2, hay Thái Lan với mật

độ 127,4 người/km2 Với dân số đông và mật độ dân số cao, Việt Nam luôn là một thị trường hấp dẫn đối với các nhà sản xuất và các công ty trong và ngoài nước

1.1.2 Sự trưởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số

Bên cạnh dân số đông, trong những năm gần đây dân số Việt Nam đang trưởng thành hơn về tuổi tác

Bảng 2.1: So sánh dân số Việt Nam năm 1999 và 2009

Đơn vị: Triệu người

Năm 1999 Năm 2009 Dân số 76,323 86,024

Năm 1999 số dân trên 19 tuổi chiếm 55,5% dân số Sau đó 10 năm, năm

2009, số dân trên 19 tuổi đã chiếm 64,1% dân số Theo dự báo của TNS Global, trong 10 năm tới, đến năm 2019 sẽ có thêm khoảng 17 triệu người tiêu dùng trẻ tham gia vào thị trường Điều này cho thấy số lượng người tiêu dùng có nhiều hiểu biết hơn về thị trường và độc lập về kinh tế sẽ tăng lên trong tương lai Sự trưởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số Việt Nam cũng là một trong những điểm hấp dẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhà sản xuất, các công ty trong và ngoài nước

1.1.3 Sự dịch chuyển dân số từ nông thôn đến thành thị

Việt Nam có một tỷ lệ dân số sống ở các vùng nông thôn rất cao Tuy nhiên, dân số đang dần dần dịch chuyển từ các vùng nông thôn lên các khu đô thị

Biểu đồ 2.1: Chênh lệnh dân số ở thành thị và nông thôn Việt Nam

giai đoạn 1999 – 2009

(Nguồn: [38][22])

Trong thời kỳ 1999 - 2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ tăng bình quân năm là 3,4%/năm, trong khi ở khu vực nông thôn tỷ lệ tăng dân số chỉ có 0,4%/năm Giữa hai cuộc Tổng điều tra 1999 và 2009, dân số cả nước đã tăng 9,47 triệu người Trong đó 7,3 triệu người (chiếm 77%) tăng lên ở khu vực thành thị và khoảng 2,17 triệu người (chiếm 23%) tăng lên ở khu vực nông thôn [38] Điều này cho thấy dân số ở khu vực thành thị tăng nhanh hơn rất nhiều so với các vùng nông

thôn Đây cũng là một đặc điểm gây sự chú đối với các nhà sản xuất và các công ty trong và ngoài nước khi mà khu vực tiêu thụ phần lớn sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam có dân số tăng lên không ngừng qua các năm

1.2 Đặc điểm kinh tế Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng toàn cầu

1.2.1 Tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP)

Năm 2008 với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng và sụt giảm nghiêm trọng

Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010

(Nguồn: Vietnam grocery report 2010 – Neilsen Vietnam)

Năm 2009 là năm vực dậy của nền kinh tế Việt Nam với GDP đạt 92,6 tỷ Đô

la Mỹ và tỷ lệ tăng trưởng GDP là 5,32% Bước qua giai đoạn khủng hoảng chung, Việt Nam đang dần quay trở lại tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ với kết quả vừa được thống kê trong năm 2010, GDP đạt 104,6 tỷ Đô la Mỹ và đạt mức tăng trưởng 6,78% Việt Nam vẫn tiếp tục là nước có sự phát triển kinh tế ấn tượng và là một thị trường hấp dẫn trong khu vực châu Á Thái Bình Dương

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2010

(Nguồn: [22][30])

Năm 2008, Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, dẫn đến tỷ lệ lạm phát tăng cao khó kiểm soát Năm 2009, hậu quả của khủng hoảng kinh tế toàn cầu là cuộc suy thoái kinh tế Thế giới khiến sức cầu suy giảm, giá các mặt hàng trong nước cũng giảm xuống ở mức khá thấp và lạm phát trong nước được khống chế Năm 2010, với một loạt các điều chỉnh về tỷ giá, giá xăng dầu, giá điện, giá một số mặt hàng cơ bản khác, cùng với việc tăng lương tối thiểu và nguyên nhân

từ tiền tệ mà tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam lại tăng lên đến mức hai con số [30]

1.2.3 Tỷ lệ thất nghiệp

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam giai đoạn 2007-2010

(Nguồn: Vietnam grocery report 2010 – Neilsen Vietnam)

Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam ngày càng giảm Nhiều công ăn việc làm giúp tạo thu nhập cho người dân và góp phần làm tăng lên số lượng người tiêu dùng độc lập về tài chính Đây là một lý do khác nữa thu hút các nhà sản xuất, các công ty vào thị trường Việt Nam

1.2.4 Tình hình chi tiêu và tiết kiệm

Tình hình chi tiêu của người dân Việt Nam không đồng đều giữa các khu vực hàng hóa Trong khi chi tiêu dành cho thực phẩm và thức uống chiếm trên 30% trong tổng thu nhập, chi tiêu cho tiền nhà và các chi phí năng lượng chiếm 15% thì phần dành cho các chi tiêu không kém phần quan trọng khác như sức khỏe, giáo dục, văn hóa – giải trí chỉ chiếm lần lượt 8%, 9% và 5% trong tổng thu nhập Điều này cho thấy thói quen tiêu dùng của người Việt Nam chưa thực sự phù hợp và được quan tâm đúng mức [1]

Theo số liệu của Nielsen Vietnam Omnibus 2002 – 2009, mức bình quân mỗi tháng công bố thu nhập của mỗi hộ dân là 300 Đô la Mỹ và thu nhập của mỗi

hộ trên mức 4 triệu đồng, tăng 20% trong năm 2002 lên hơn 80% trong năm 2008, cho thấy một con số gia tăng khổng lồ trong thu nhập sau khi nộp thuế

Mặc cho những thử thách trong năm 2008 từ việc lạm phát tăng giá thực phẩm và xu hướng đi xuống của thị trường chứng khoán, người tiêu dùng Việt Nam

đã trở nên sôi nổi hơn và tích cực thấy rõ Người tiêu dùng Việt Nam là những người đứng thứ 9 về mức độ lạc quan toàn cầu và thứ 5 trong khu vực [26]

2 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam

2.1 Tăng trưởng của ngành mỹ phẩm

Hàng năm mức độ tiêu thụ và doanh số các loại mỹ phẩm tại Việt Nam tăng trung bình 30%, vì thế Việt Nam đang là thị trường mỹ phẩm tiềm năng nhất nhì Thế giới bên cạnh Trung Quốc và Ấn Độ [13] Năm 2009, ngành mỹ phẩm Việt Nam được xem là tăng trưởng mạnh hơn so với những năm trước Đến năm 2009, ảnh hưởng tiêu cực từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu trong năm 2008 đã suy giảm, nền kinh tế đang có dấu hiệu tích cực của sự hồi phục và niềm tin người tiêu dùng vào chi tiêu cũng nhanh chóng trở lại Điều này tiếp tục thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hóa ở hầu hết các lĩnh vực ở thị trường Việt Nam, trong đó có ngành mỹ phẩm

Đặc biệt, mỹ phẩm trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, nước hoa là ba lĩnh vực thể hiện những kết quả ấn tượng nhất trong giai đoạn vực dậy sau khủng hoảng của ngành mỹ phẩm Việt Nam

Bảng 2.2: Doanh thu ngành mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn 2004 – 2009

(Nguồn: Vietnam beauty and personal care 2010 - Euromonitor International)

2.2 Cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Những công ty quốc tế chiếm lĩnh hơn 90% thị phần trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam từ năm 2000 Trong khi đó, những công ty nội địa, dù là những thương hiệu nổi tiếng cũng đang mất dần thị phần và họ dường như đang đấu tranh

để giữ vững vị thế hiện tại của mình [14]

Sự xuất hiện ngày càng nhiều và phổ biến của các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài có thể được nhận thấy rõ ràng qua các ngành hàng, từ sản phẩm

chăm sóc cơ thể gồm chăm sóc răng miệng, dầu gội,… đến sản phẩm làm đẹp như phấn trang điểm, sản phẩm chăm sóc da, cho đến ngành sản phẩm chăm sóc cho trẻ

em Những thương hiệu nước ngoài không chỉ dẫn đầu rộng rãi về sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cơ thể mà còn bao phủ cả thị trường sản phẩm phổ thông đến sản phẩm cao cấp Một vài công ty nổi tiếng như Unilever Việt Nam, Procter & Gamble Việt Nam, Beiersdorf AG chuyên về các sản phẩm phổ thông và Shiseido, L’Oréal, Kanebo chuyên về các thương hiệu cao cấp Hiện có khoảng 200 công ty nội địa sản xuất và phân phối các sản phẩm làm đẹp tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng chỉ có

10 công ty khá nổi tiếng, nổi trội nhất có Mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao và Mỹ phẩm Lana [34]

Những câu chuyện về sự thành công như Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế với thương hiệu thắng lợi trên nội địa Việt Nam như X – Men, Dr Men bây giờ rất khó tìm thấy Những nhà sản xuất nội địa thấy rằng rất khó để cạnh tranh với các công ty nước ngoài, những đối thủ đã chiếm lĩnh thị trường chăm sóc

cá nhân và chăm sóc sắc đẹp ở Việt Nam trong thời gian rất lâu Hầu hết những công ty nội địa là những công ty vừa và nhỏ với số vốn và năng lực sản xuất còn rất giới hạn Vậy nên họ ở vị thế bất lợi hơn về quy mô kinh tế và ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm và các hoạt động marketing

Những công ty nội địa đang nâng cao khả năng cạnh tranh của mình đối với các đối thủ nước ngoài, trước tiên bằng cách phát triển hệ thống phân phối, tiếp theo

đó là sự xuất hiện của họ ngày càng nhiều hơn ở các siêu thị, kênh phân phối quan trọng nhất của của ngành chăm sóc cơ thể và chăm sóc sắc đẹp Ví dụ, Mỹ phẩm Sài Gòn đã bắt đầu giới thiệu sản phẩm của họ ở chuỗi siêu thị Co-op Mart Những nhà sản xuất nội địa cũng xây dựng những chiến lược nhằm mục tiêu vào phân khúc thấp của thị trường ở những khu vực thị trường chưa được khai thác như là những vùng nông thôn để tăng doanh số của mình

Tuy nhiên cũng có nhiều khó khăn cho các các công ty nội địa Chất lượng sản phẩm nội địa rất tốt nhưng các công ty lại không chú trọng vào thiết kế bao bì

và quảng cáo, đây thường là hai yếu tố lớn nhất ảnh hưởng và khuyến khích người tiêu dùng mua hàng Xây dựng thương hiệu là một yếu tố quan trọng khác nhưng

cho đến hiện tại chỉ có vài công ty nội địa đã xây dựng thành công thương hiệu ở phạm vi quốc gia và còn nhiều thương hiệu nội địa khác không hề được người tiêu dùng Việt Nam biết đến dù chất lượng sản phẩm không hề thua kém

Môi trường trong ngành chăm sóc cá nhân và chăm sóc sắc đẹp nói chung và ngành chăm sóc da nói riêng đã được dự đoán sẽ nhanh chóng trở nên cạnh tranh hơn trong tương lai Sự cạnh tranh không chỉ giữ những công ty đa quốc gia với nhau và còn giữ những công ty đa quốc gia và các công ty nội địa với nhau Mặc dù tình thế sẽ không thể sớm thay đổi và những công ty nước ngoài và các công ty đa quốc gia tiếp tục duy trì sự thống lĩnh trên thị trường Việt Nam, những công ty nội địa sẽ hợp tác với nhau để cạnh tranh trên thị trường và tạo ra doanh số cho mình Khi những công ty nội địa hiểu được sự quan trọng của thương hiệu và các hoạt động marketing họ sẽ biết học cách sử dụng những công cụ để tận dụng những lợi thế của mình trên thị trường nội địa

2.3 Sự phát triển của kênh phân phối hiện đại

Thị trường Việt Nam với phần đông dân số sống ở nông thôn (70,4% trong năm 2010) [22] nên kênh phân phối truyền thống vẫn giữ vai trò chủ đạo Kênh phân phối truyền thống trên thị trường bao gồm các điểm chợ, các cửa hàng dọc đường phố, và các loại hình bán hàng lưu động khác Tuy vậy, kênh phân phối hiện đại đang trên đà phát triển mạnh mẽ ở thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Bảng 2.3: So sánh thị phần của các kênh phân phối trên thị trường Việt Nam

trong năm 2005 và 2009

Đơn vị: Phần trăm (%)

Kênh phân phối

Chợ Cửa hàng Khác

“Nguồn: Vietnam grocery report 2010 - TNS Vietnam”

Kênh phân phối hiện đại là những hệ thống siêu thị hiện đại, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng được xây dựng lên nhằm đáp ứng cho người

tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ Việt Nam sự tiện lợi trong việc mua sắm, sự đa dạng

về sản phẩm, với giá cả cạnh tranh và sự phục vụ chuyên nghiệp

Những kênh bán lẻ hiện đại đang đánh dấu vị thế dẫn đầu đối với những cửa hàng truyền thống bằng sự thống lĩnh của các siêu thị và các cửa hàng lớn Kênh bán lẻ quan trọng nhất trong ngành mỹ phẩm là siêu thị và các cửa hàng lớn vẫn đang thể hiện sự tăng trưởng mạnh mẽ về cơ sở hạ tầng, số lượng và độ bao phủ trong năm 2009

Trong những năm gần đây, một thay đổi dễ dàng nhận thấy là thói quen mua sắm hiện đại (mua sắm tại siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên dụng…) đang dần thay thế cho thói quen mua sắm tại các khu chợ truyền thống Một nghiên cứu gần đây cho thấy thói quen mua sắm hiện đại của người Việt Nam tăng từ 9% trong năm 2005 lên 14% vào năm 2007, và tăng lên 24% vào năm 2010 [1]

Tất cả các siêu thị trong và ngoài nước đã tăng đáng kể mạng lưới cửa hàng trong năm 2008 Có 394 cửa hàng bán lẻ hiện đại, tăng 22% tính từ năm 2007 Trong lúc đó, việc người tiêu dùng đi mua sắm tại kênh bán lẻ này đã tăng với 43%,

và họ đi siêu thị hàng tuần [38]

Tuy vậy, trước sự phát triển nhanh chóng của kênh mua sắm hiện đại, kênh mua sắm truyền thống vẫn tiếp tục đóng vai trò then chốt trong đời sống hàng ngày của người Việt Nam, chiếm 68% doanh thu từ các tiệm tạp hóa cả nước [26] Ngoài

ra, những kênh bán lẻ tự do đang bùng nổ trong khoảng cuối năm 2009 như Oriflame hay Avon Mặc dù kênh phân phối tự do chưa thể có một vị thế cân bằng với những kênh phân phối có cửa hàng cố định nhưng kênh phân phối này vẫn có kết quả doanh thu ấn tượng và có nhiều tiềm năng tăng tưởng trong tương lai

2.4 Quảng cáo trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có những tác động khác nhau đối với các nhà quảng cáo, khiến bức tranh quảng cáo năm 2009 có sự phân hóa rõ rệt Theo đó, các ngành hàng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống không những không giảm mà còn tăng, trong khi một số ngành khác lại giảm mạnh Nguyên nhân chủ yếu là sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng bắt đầu cắt giảm chi tiêu Tuy nhiên, người tiêu dùng chỉ cắt giảm nhiều khoản chi tiêu như

mua sắm xe, đồ điện máy hay cho các hoạt động du lịch, giải trí, còn việc chi cho các mặt hàng như sữa, nước uống, bột giặt, sữa tắm, dầu gội hay dược phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn không giảm

Theo khảo sát của TNS Media, những ngành tăng chi quảng cáo nhiều nhất gồm: thức uống tăng 107%, các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%, các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân tăng 39%, thực phẩm tăng 36%, dược phẩm tăng 19%[33] Các số liệu trên cho thấy, các công ty vẫn đang chi nhiều tiền hơn cho các hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình trên thị trường chăm sóc cá nhân nói chung và thị trường mỹ phẩm nói riêng

Theo dự đoán truyền hình vẫn và sẽ là kênh quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam trong những năm tới [1] Ngoài ra, radio sẽ nhanh chóng trở thành phương thức quảng cáo thay thế mới, đặc biệt ở đô thị Việt Nam Với trên 80% sở hữu điện thoại

di động, trong đó gần 60% người dùng để nghe nhạc, radio là phương pháp mới để kết nối với người tiêu dùng [26] Hàng năm có thêm 180.000 chiếc xe hơi xuất hiện trên đường phố Việt Nam và sự tắc nghẽn giao thông, radio lại một lần nữa đạt được lượng thính giả tiềm năng

2.5 Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam

2.5.1 Quan tâm của người tiêu dùng mỹ phẩm đến các sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe

Sự phát triển của những phân khúc sản phẩm mỹ phẩm khác nhau sẽ không giống nhau đối với những nhóm người tiêu dùng khác nhau độ tuổi, giới tính, thu nhập Tuy nhiên, ở tất cả những nhóm người tiêu dùng đều có chung một mối quan tâm về mặt sức khỏe và an toàn của sản phẩm

Sau những sự kiện về hàng giả, hàng nháy từ Trung Quốc, người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng mỹ phẩm nói riêng trở nên rất nhạy cảm về

sự an toàn đối với sức khỏe của sản phẩm Ngày nay, với mức sống tăng lên, khả năng chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam cho mỹ phẩm cũng tăng lên, đồng thời hiểu biết của họ về việc làm đẹp cho cá nhân cũng được nâng cao rõ rệt, thì người tiêu dùng không chỉ yêu cầu sản phẩm phải an toàn cho sức khỏe mà còn mong muốn sản phẩm phải mang lại thêm lợi ích cho sức khỏe Những sản phẩm với

thành phần tự nhiên hoặc thành phần hữu cơ trong đó rất được người tiêu dùng ưa chuộng vì họ nghĩ rằng đó sẽ rất tốt cho sức khỏe Tương tự, những sản phẩm đa chức năng với việc bổ sung thêm những tính năng bảo về sức khỏe cũng có doanh

số tăng lên ấn tượng

2.5.2 Thời đại tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài

Trong cuộc chiến cạnh tranh về doanh số và thị phần trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam, các công ty nội địa đang bị bỏ xa bởi các đối thủ quốc tế Những thương hiệu nhập ngoại tràn ngập thị trường Việt Nam từ phân khúc mỹ phẩm thông thường đến phân khúc hàng cao cấp Và những sản phẩm ngoại nhập đang ngày càng chiếm thiện cảm của người tiêu dùng với uy tín về chất lượng của sản phẩm cùng với các chiến lược marketing đồ sộ và hấp dẫn

Nổi lên trong sân chơi của thị trường mỹ phẩm Việt Nam là hai đại gia Unilever Việt Nam và Procter & Gamble Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam đang bị bao phủ bởi những sản phẩm của hai công ty này và vô vàng những nhãn hiệu nước ngoài khác Trong khi đó, sản phẩm mỹ phẩm của các nhà sản xuất nội địa dường như vẫn rất mờ nhạt ý thức mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam

2.5.3 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm “masstige”

Những sản phẩm phổ thông đang chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam

về cả doanh số bán lẫn khối lượng bán mặc cho sự thăng trưởng hiện thời của các thương hiệu cao cấp Tình trạng này sẽ còn duy trì trong tương lai vì phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình ở Việt Nam đang tăng lên và những thương hiệu “masstige”đang thể hiện sự tăng trưởng ấn tượng Đây là những sản phẩm này mang lại cho người tiêu dùng chất lượng tốt hơn và giá cả cao hơn so với sản phẩm phổ thông nhưng rẻ hơn nhiều so với hàng cao cấp Người tiêu dùng Việt Nam đang rất thích thú với những sản phẩm ở phân khúc giữa như vậy

Các sản phẩm masstige xuất hiện ngày càng nhanh chóng và với quy mô ngày càng rộng lớn; từ các kênh bán lẻ, nhiều nhất là ở siêu thị , cửa hàng bách hóa lớn và những nhà chuyên bán lẻ hàng mỹ phẩm Từ các thương hiệu cao cấp nước ngoài như L’Oréal, những công ty đa quốc gia như Procter & Gamble, hay những công ty nội địa như Mỹ phẩm Sài Gòn đều nhận ra tiềm năng của thị trường Việt

Nam và đang đầu tư ngày càng nhiều hơn cho các sản phẩm “masstige” để đánh vào phân khúc người tiêu dùng có thu nhập trung bình

Việt Nam được trông đợi sẽ đạt được vị thế của một nước có thu nhập trung bình với thu nhập theo đầu người hàng năm là 1000 Đô la Mỹ Tuy nhiên, phía trước vẫn là một con đường dài để trở thành một nước phát triển – một thị trường tiềm năng cho các thương hiệu cao cấp Trong khi đó, những sản phẩm “massige” thì củng cố vị trí của chúng trong lòng người tiêu dùng và trở thành một nhân tố chính thúc đẩy doanh số trong ngành mỹ phẩm Việt Nam hiện nay và trong tương lai gần [32]

Trong thời gian tới, những sản phẩm “masstige” sẽ được phân phối bởi những công ty quốc tế và nội địa, và được trong đợi sẽ tiếp tục biến đổi từ sản phẩm phổ thông sang sản phẩm “masstige” với giá cả đắt hơn một chút nhưng với nhiều tính năng hơn, thành phầm tốt hơn và công nghệ cao hơn Những thương hiệu

“mastige” có thể sẽ cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cao cấp về doanh số và lượng bán [32]

II Thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh

1 Kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu được chia thành ba bước như sơ đồ bên dưới:

Sơ đồ 2.1: Kế hoạch nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả)

Bước 1

• Nghiên cứu lý thuyết

• Phạm vi nghiên cứu: tác động kích thích của sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng

Trước tiên, tác giả nghiên cứu tổng quan và tóm tắt lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố kích thích và các yếu tố tác động đến quá trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Sau đó thiết kế một kế hoạch nghiên cứu để nghiên cứu về bốn yếu tố kích thích của marketing đến hành vi của người tiêu dùng Bốn yếu tố bao gồm sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi – đây cũng là cấu trúc nghiên cứu của bảng khảo sát và cấu trúc phân tích kết quả khảo sát

Sau đó, bảng khảo sát chi tiết được thiết kế và tiến hành khảo sát các đối tượng mục tiêu Đối tượng mục tiêu là phụ nữ Việt Nam làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi

Bước tiếp theo là tổng hợp kết quả khảo sát và thống kê số liệu Số liệu từ bảng khảo sát sẽ được thống kê theo phương pháp thông thường, đưa ra phần trăm

tỷ lệ các câu trả lời được lựa chọn Sau đó dựa vào kết quả thống kê số liệu để phân tích kết quả khảo sát

3 Phương pháp nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng là một quá trình bao gồm các yếu tố kích thích nằm ngoài

“hộp đen” ý thức của con người, các yếu tố tác động nằm bên trong “hộp đen” ý thức của con người, và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại = (Yếu tố kích thích, yếu tố tác động)

Những yếu tố kích thích đến quá trình hành vi tiêu dùng bao gồm: yếu tố của marketing và các yếu tố môi trường vĩ mô khác Trong phạm vi nghiên cứu của dề tài tác giả chỉ nghiên cứu những yếu tố của marketing

Yếu tố kích thích = (Yếu tố của marketing)

Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, khuyến mãi Trong đó, việc nghiên cứu tác động kích thích của sản phẩm đến hành vi tiêu dùng sẽ gồm các nghiên cứu về tác động kích thích của loại sản phẩm, thương hiệu, chất lượng, thành phần, tính năng, bao bì của sản phẩm đến hành vi người tiêu dùng Việc nghiên cứu tác động kích thích của giá là việc nghiên cứu về những phản ánh của giá về sản phẩm, tăng giá của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu về tác động kích thích của phương pháp phân phối bao gồm nghiên cứu về địa điểm mua, đặc điểm hấp dẫn của địa điểm mua Cuối cùng, nghiên cứu về khuyến mãi là nghiên cứu về kênh quảng cáo, loại hình khuyến mãi, kích thích của khuyến mãi đến quyết định mua hàng

Bảng 2.4: Nội dung nghiên cứu trong bảng câu hỏi khảo sát Yếu tố nghiên cứu Nội dung nghiên cứu

 Giá cả Phản ánh của giá, tăng giá

 Phân phối Kênh phân phối, đặc điểm kênh phân phối

 Khuyến mãi Quảng cáo, loại hình khuyến mãi, kích thích của

khuyến mãi

(Nguồn: Tác giả)

4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm hầu hết là câu hỏi đóng một lựa chọn duy nhất hoặc nhiều lựa chọn (tối đa là ba lựa chọn), một số câu hỏi vừa đóng vừa mở

và một câu hỏi xếp hạng

Mở đầu bảng câu hỏi là dòng chú thích về sản phẩm chăm sóc da, nêu ra những loại sản phẩm thuộc ngành chăm sóc da giúp người đọc không nhầm lẫn sản phẩm chăm sóc da với những loại sản phẩm mỹ phẩm khác khi làm bảng khảo sát

Bảng 2.5: Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi khảo sát

Yếu tố Nội dung khảo sát Câu hỏi Mục tiêu khảo sát

Hình ảnh thương hiệu

4 Kết quả mong muốn đối với sản phẩm

chăm sóc da đang sử dụng

5

Hình ảnh thương hiệu mong muốn đối với sản phẩm chăm sóc da đang sử dụng

Chất lượng

Lý do người tiêu dùng thay đổi một sản phẩm cho thấy họ quan trọng điều gì nhất

Tính năng 7 Loại ưa thích đối với các tính năng

trong sản phẩm Thành phần 8 Loại thành phần mong muốn trong

sản phẩm chăm sóc da

Ảnh hưởng của bao bì, hình ảnh bao bì

và kích cỡ bao bì đến quyết định của người tiêu dùng

Ảnh hưởng của sự tăng giá đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quảng cáo 14 Các kênh thông tin và sự ưa thích đối

với các kênh thông tin Khuyến mãi

15 Loại khuyến mãi được ưa thích

16 Tác động kích thích của khuyến mãi

đến quyết định mua hàng Mức độ

kích thích

Sự ưu tiên khi mua chọn sản phẩm

Ngoài những thông tin cần khảo sát về tác động kích thích của sản phẩm, giá

cả, phương pháp phân phối và khuyến mãi đến hành vi tiêu dùng, bảng khảo sát còn

có câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời (độ tuổi) theo nhóm tuổi – dạng câu hỏi đóng

Trong bảng khảo sát có hai câu hỏi phân loại Đó là, câu hỏi có đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da hay không và những nhãn hiệu nào người trả lời đang sử dụng Câu hỏi về việc có đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da hay không để phân loại những người trả lời có và không có sử dụng sản phẩm chăm sóc da vào thời điểm hiện tại Câu hỏi này nhằm để lọc ra những người đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da để phân tích Câu hỏi về nhãn hiệu của những sản phẩm đang sử dụng

là để phân loại người sử dụng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập hay sản phẩm trong nước Những bảng câu hỏi của những người trả lời có đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da và đang sử dụng những thương hiệu ngoại nhập thì được chọn lọc, thống kê và phân tích

III Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh theo các yếu tố Marketing

Sau khi thực hiện khảo sát các đối tượng mục tiêu và thống kê các bảng khảo sát thu được kết quả như sau: Số lượng bảng khảo sát phát ra: 200 bảng Số lượng bảng khảo sát thu về: 182 bảng Số bảng khảo sát hợp lệ: 159 bảng

Trong những bảng khảo sát hợp lệ, 100% phụ nữ được khảo sát đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da cho mình Trong số đó, có đến 98% phụ nữ đang sử dụng những sản phẩm chăm sóc da đều mang thương hiệu nước ngoài và chỉ 2% còn lại vừa sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài vừa sử dụng sản phẩm trong nước Đồng thời có thể thấy nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da cũng rất cao, thể hiện qua nhận thức của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh về việc chăm sóc da hằng ngày

Theo như kết quả khảo sát, hầu hết phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát đều cho rằng, việc sử dụng hằng ngày các sản phẩm chăm sóc

da là việc nhất thiết Điều này thể hiện ở tỷ lệ 72,3% số người trả lời đồng ý với ý kiến nhất thiết phải chăm sóc da hằng ngày Không có bất kỳ một tỷ lệ nào cho ý kiến không cần thiết về việc chăm sóc da hằng ngày Và phần còn lại, chiếm 27,7%

là tỷ lệ phụ nữ cho rằng việc chăm sóc da chỉ cần thực hiện những lúc cần thiết mà thôi và không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm chăm sóc da hằng ngày cho da

Thoát khỏi chế độ và tư tưởng phong kiến, phụ nữ Việt Nam đang nhanh chóng khẳng định vai trò và đia vị của mình trong xã hội Phụ nữ ngày nay có hiểu biết, có kiến thức, có địa vị, có công việc và vai trò ở khắp các ngành nghề trong xã hội Đặc biệt trong những năm vừa rồi xu hướng đô thị hóa bùng nổ, số lượng phụ

nữ tham gia làm việc tại các văn phòng và công sở ngày càng nhiều Nhu cầu về việc làm đẹp của phụ nữ theo đó cũng tăng lên đáng kể Việc phụ nữ ngày nay cho rằng việc chăm sóc da hằng ngày là điều nhất thiết như một xu hướng tất yếu của nữ giới ở những xã hội đang trên đà phát triển Đặc biệt, phụ nữ ở thành phố Hồ Chí Minh thể hiện sự năng động hơn hẳn phụ nữ ở những khu vực khác trong cả nước nên tỷ lệ đồng ý với sự nhất thiết của việc chăm sóc da hằng này có tỷ lệ rất cao Họ

đa phần là những phụ nữ trẻ hoặc phụ nữ trung niên làm việc ở công sở, tự chủ về tài chính hoặc phụ nữ trẻ nhưng rất quan tâm tới vẻ ngoài của mình như các bạn sinh viên, những người mới đi làm

Với nhu cầu cao về sản phẩm chăm sóc da, phụ nữ Việt Nam tìm kiếm cho mình những sản phẩm tốt và phù hợp với làn da Những thương hiệu sản phẩm chăm sóc da nước ngoài như Pond’s, Hazeline, Olay, … đến những cái tên cao cấp hơn như L’Oréal, Shiseido, Esteé Lauder, Clinique, Menard, Lancôme, Kosé, Clarins, Elizabeth Arden, Wigleys, Carita, DeBon, Nivea… đều rất quen thuộc với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh Dưới đây là những phân tích

về tác động kích thích của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đối hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da nhập ngoại của họ

1 Tác động kích thích của yếu tố sản phẩm

1.1 Tác động của danh mục các loại sản phẩm

1.1.1 Các thương hiệu nước ngoài đáp ứng được nhu cầu đa dạng về các loại sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh

Sản phẩm chăm sóc da bao gồm những loại sau đây: các sản phẩm dưỡng ẩm, làm trắng sử dụng cho da mặt, sản phẩm dưỡng môi, nước hoa hồng, sữa rửa mặt,