HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SÔ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

hiện nay tại Việt Nam hoạt động quảng cáo trên truyền hình, trên Internet cũng như trên các phương tiện truyền thông khác còn tồn tại rất nhiều hạn chế và yếu kém. Các sản phẩm quảng cáo của Việt Nam kém hơn nhiều so với quảng cáo của nước ngoài cả về nội dung và hình thức. Vì thế hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam chưa đáp ứng tốt mục tiêu của doanh nghiệp cũng như làm hài lòng người tiêu dùng

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ

PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Họ và tên sinh viên: Phạm Nam Cường

Mã sinh viên: 0851010312 Lớp: Anh 9 - Khối 4 KT Khóa: 47

Người hướng dẫn khoa học: Thầy Lê Huy Sĩ

Hà Nội, tháng 6 năm 2012

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 4

1.1 Khái niệm quảng cáo 4

1.1.1 Định nghĩa quảng cáo 4

1.1.3 Vai trò của quảng cáo 5

1.1.4 Chức năng của quảng cáo 6

1.2 Quy trình thực hiện quảng cáo theo mô hình 5M 7

1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) 7

1.2.2 Ấn định ngân sách quảng cáo (Money) 10

1.2.3 Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message) 11

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media) 15

1.2.5 Đánh giá kết quả (Measurement) 23

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM 25

2.1 Thực trạng về hoạt động quản lý quảng cáo tại Việt Nam 25

2.1.1 Các quy tắc quốc tế 25

2.1.2 Các nguồn luật của Việt Nam 26

2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam 28

2.2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam 28

2.2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam 39

CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁC TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM 50

3.1 Xu hướng của hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ở Việt Nam 50

3.2 Giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam 52

3.2.1 Giải pháp ở tầm vĩ mô 52

3.2.2 Giải pháp tầm vi mô 56

Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng qua các

Biểu đồ 2.2: Phản ứng của khán giả khi có chương trình quảng cáo cắt

Biểu đồ 2.3: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của khán giả 38

Biểu đồ 2.4: Mục đích truy cập Internet của người tiêu dùng 45Biểu đồ 2.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng đối với

Biểu đồ 2.6: Vị trí ưa thích của quảng cáo trên giao diện web của người

Biểu đồ 3.1: Dự đoán sự biến động ngân sách quảng cáo trên các phương

Hình 1.5 Một biển quảng cáo ngoài trời 20

Hình 2.1: Quảng cáo banner truyền thống trên một báo điện tử 42

Hình 2.6: Quảng cáo cho một dịch vụ cá độ trên Internet 48

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hàng ngàn năm trước, quảng cáo đã ra đời rất sớm song song với sự hìnhthành của hoạt động kinh doanh buôn bán của con người Theo các tài liệu còn ghilại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ Ông đã dán tờ thôngbáo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên.Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi cácthông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảngtrường thành phố1 Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay quảng cáo đã trởthành một công cụ vô cùng quan trọng trong bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào.Quảng cáo chính là công cụ quan trọng nhất và có hiệu quả nhất trong những công

cụ truyền thông của Marketing

Từ những phương tiện sơ khai ban đầu, các phương tiện truyền thông choquảng cáo cũng phát triển ngày càng đa dạng và phong phú Hiện nay trên thế giớihoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông diễn ra rất nhộn nhịp với sựcạnh tranh quyết liệt của các phương tiện như truyền hình, Internet, báo chí và cácphương tiện khác Không nằm ngoài xu thế chung đó, hoạt động quảng cáo ở ViệtNam cũng đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô và chất lượng Trong đó quảngcáo trên truyền hình đang dẫn đầu thị trường Theo bài viết của tác giả Như Bìnhtrên báo Tuổi trẻ Online2, bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thịtrường quảng cáo Việt Nam ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng 16% so với cùng kỳnăm ngoái Trong gần 600 triệu USD doanh thu quảng cáo có hơn 500 triệu USD làcủa quảng cáo trên truyền hình Điều đó cho thấy quảng cáo trên truyền hình chiếm

ưu thế tuyệt đối so với các phương tiện khác Bên cạnh đó, năm 2011 cũng chứngkiến sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động quảng cáo trên Internet Tuy chưathể cạnh tranh với quảng cáo truyền hình nhưng Internet hứa hẹn sẽ là phương tiệntruyền thông ưu việt cho hoạt động quảng cáo trong tương lai không xa

1 Wikipedia Tiếng Việt, Quảng cáo, http://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3ng_c%C3%A1o truy cập ngày 31/01/2012

2 Tiền ít đừng mơ lên truyền hình, http://tuoitre.vn/Kinh-te/465737/Tien-it-dung-mo-len-truyen-hinh.html truy cập ngày 25/4/2012

Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam hoạt động quảng cáo trên truyền hình, trênInternet cũng như trên các phương tiện truyền thông khác còn tồn tại rất nhiều hạnchế và yếu kém Các sản phẩm quảng cáo của Việt Nam kém hơn nhiều so vớiquảng cáo của nước ngoài cả về nội dung và hình thức Vì thế hoạt động quảng cáotrên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam chưa đáp ứng tốt mục tiêu củadoanh nghiệp cũng như làm hài lòng người tiêu dùng Theo kết quả tổng hợp phiếuđiều tra, có đến 10% số người được hỏi hoàn toàn không tin tưởng vào quảng cáo(xem phụ lục 2) Vì thế sự cần thiết của việc nghiên cứu về hoạt động quảng cáotrên trên các phương tiện truyền thông ở Việt Nam nhằm tìm ra giải pháp phát triểnhoạt động quảng cáo là một nhu cầu thiết thực Xuất phát từ thực tiễn cấn thiết của

vấn đề, em đã chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền

thông phổ biến ở Việt Nam – Thực trạng và giải pháp”

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu những cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo và cácphương tiện truyền thông cho quảng cáo, đồng thời tìm hiểu thực trạng trong hoạtđộng quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông ở nước ta Từ đó rút ranhững vấn đề cơ bản và đưa ra một số kiến nghị phát triển hoạt động quảng cáo,nhằm mục đích phát triển hơn nữa hoạt động quảng cáo ở nước ta

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận, lý thuyết cơ bản về quảng cáo

- Các bước phát triển và thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phươngtiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam

- Ý kiến của người dân và người tiêu dùng với chất lượng và hiệu quả hoạtđộng quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở nước ta Phạm vi nghiên cứu:

Hoạt động quảng cáo là một lĩnh vực đa dạng, phong phú với nhiều phươngtiện, thể loại, mục tiêu khác nhau, do năng lực bản thân có hạn nên em chỉ xinnghiên cứu kỹ lưỡng về những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền

thông phổ biến tại Việt Nam là quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trênInternet Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp, chiến lược phát triển thích hợp cho hoạtđộng quảng cáo ở Việt Nam.

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụngmột cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như thống kê, tổng hợp số liệu, tàiliệu để so sánh, phân tích Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, thông qua việc quan sáthiện trường, thăm dò tại các doanh nghiệp, qua phiếu khảo sát thăm dò ý kiến đểthu thập và xử lý thông tin, số liệu qua đó tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt độngquảng cáo

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1.1 Khái niệm quảng cáo

1.1.1 Định nghĩa quảng cáo

Từ khi ra đời cho đến khi trở thành một công cụ Marketing quan trọng nhưhiện nay, quảng cáo đã trở thành đề tài cho rất nhiều các công trình nghiên cứu củacác nhà kinh tế học Cho đến nay, quảng cáo có rất nhiều những định nghĩa khácnhau tùy theo cách hiểu và tiếp cận của mỗi người, nhưng tựu chung lại các địnhnghĩa vẫn xoay quanh những tính chất đặc trưng của quảng cáo

Luật Thương Mại Việt Nam 2005 định nghĩa về quảng cáo thương mại:

“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới

thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.”

Theo từ điển của hiệp hội Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American

Marketing Association) quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là những

thông báo hoặc thông điệp thuyết phục xuất hiện trong một khoảng thời gian hoặc không gian của một phương tiện thông tin đại chúng bất kỳ; được trả tiền bởi các công ty kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ và các cá nhân; nhằm thông báo hoặc thuyết phục những đối tượng trong một thị trường mục tiêu cụ thể hoặc khán giả về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng của họ.” 1

Theo định nghĩa của tác giả Philip Kotler trong cuốn Marketing Management

12th Edition: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý

tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền” Người chi tiền bao gồm

không chỉ có những công ty kinh doanh mà còn có cả bảo tàng, những người hànhnghề chuyên nghiệp và những tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình chocông chúng mục tiêu khác nhau

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo nhưng chúng đều có nhữngđiểm chung diễn tả đặc điểm của quảng cáo Từ những định nghĩa trên ta có thểtổng hợp lại đặc điểm của quảng cáo như sau:

1 American Marketing Association, Dictionary, http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx truy cập ngày 14/02/2012

- Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền Người làm quảng cáo phải tốn chi phí

để xây dựng và đưa quảng cáo đến với công chúng mục tiêu

- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định Đó là các công ty haycác tổ chức muốn đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khán giả

- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phụchoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng quảng cáo

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thôngkhác nhau

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể Bởi vì quảngcáo được xây dựng với nhiệm vụ đến với đông đảo công chúng, đó chính lànhững khách hàng tiềm năng của người làm quảng cáo

1.1.3 Vai trò của quảng cáo

1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp

Quảng cáo là một trong các công cụ của chiến lược xúc tiến trong Mix cùng với khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp Vì vậy quảngcáo chiếm vai trò rất quan trọng trong các chiến lược Marketing của bất cứ mộtdoanh nghiệp nào:

Marketing Quảng cáo giúp doanh nghiệp chuyển những thông tin như các sản phẩmmới, chính sách mới của doanh nghiệp đến với công chúng đồng thời cũngquảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Nhờ đượckhách hàng biết đến mà doanh nghiệp có thể đẩy mạnh được mức tiêu thụsản phẩm

- Quảng cáo không những đưa đến thông tin cho công chúng mục tiêu mà còn

có vai trò thuyết phục họ tìm hiểu, lựa chọn và dẫn tới hành động mua sảnphẩm Một quảng cáo tốt sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và gâyđược hứng thú, thiện cảm của họ Đồng nghĩa với việc đó là sản phẩm củacông ty sẽ bán chạy hơn

- Quảng cáo còn thúc đẩy quá trình đổi mới của doanh nghiệp Trong một thịtrường chạnh tranh khốc liệt thì quảng cáo so sánh với sản phẩm là rất hiệu

quả, doanh nghiệp có thể tìm tòi sáng tạo ra những tính năng vượt trội so vớiđối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt.

1.1.3.2 Đối với công chúng

- Quảng cáo đưa đến cho công chúng những thông tin hữu ích về nhãn hiệu,sản phẩm, dịch vụ…Điều đó trang bị cho công chúng những kiến thức để cóthể lựa chọn và mua sắm được sản phẩm dịch vụ đúng với sở thích, nhu cầucủa mình

- Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng tiết kiệm được cả về thời gian, chi phí choviệc mua sắm và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng

- Quảng cáo giúp nâng cao được trình độ và nhận thức của người tiêu dùng vềthị trường, đồng thời có thể nhắc nhở họ thay đổi thói quen tiêu dùng tốt hơn

- Quảng cáo chính là nguồn tài trợ cho nhiều dịch vụ miễn phí mà đông đảocông chúng được hưởng lợi Đặc biệt là những công cụ trực tuyến nhưGoogle, Facebook…

1.1.4 Chức năng của quảng cáo

Hai chức năng cơ bản và cũng là quan trọng nhất của quảng cáo là chức năngthông tin vả chứ năng thu hút sự chú ý Một quảng cáo thành công thì phải đáp ứngđược cả hai chức năng này

- Chức năng thông tin: Quảng cáo có chức năng cung cấp những thông tin xúc

tích rõ ràng đến với đối tượng quảng cáo Những thông tin đó có thể là sự rađời hay tính năng công dụng của một sản phẩm, hoặc là những thông tin vềchiến lược của công ty Trước hết quảng cáo phải mang được những thôngtin đó truyền tải được đến toàn bộ công chúng mục tiêu sau đó những thôngtin của quảng cáo sẽ tác động lên công chúng mục tiêu và giúp cho côngchúng biết được những gì người làm quảng cáo muốn mang tới, biết đếnthương hiệu và sản phẩm của công ty Nếu các thông tin đó phù hợp vớimong muốn và nhu cầu của công chúng thì họ sẽ phản hồi tích cực và quảngcáo đã hoàn thành nhiệm vụ của mình

- Chức năng thu hút sự chú ý: Một quảng cáo được nhiều người biết tới nhưng

chưa chắc đã được nhiều người chú ý Công chúng có thể xem quảng cáo

nhưng sau đó chẳng để tâm chút nào tới sản phẩm hay tới công ty Vì vậychức năng thu hút sự chú ý của quảng cáo là tối quan trọng Quảng cáo cầnphải truyền tải được thông điệp của mình bằng những hình ảnh, tiêu đề, nộidung…thật hấp dẫn, lôi cuốn khán giả Khi đó họ sẽ ghi nhớ và có thể tựmình tìm hiểu về công ty hay về sản phẩm, đồng nghĩa với việc đó là khảnăng khách hàng có nhu cầu và ưa thích sản phẩm của công ty sẽ lớn hơn vàcông ty sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.

1.2 Quy trình thực hiện quảng cáo theo mô hình 5M

Để xây dựng một quảng cáo có hiệu quả, những người làm quảng cáo đều phảibắt đầu từ việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu và tâm lý của người mua.Tiếp theo đó để thực hiện hoàn tất một quảng cáo họ có thể tiếp tục đưa ra nămquyết định mấu chốt, đây được gọi là mô hình 5M:

- Xác định mục tiêu của quảng cáo (Mission)

- Ấn định ngân sách cho quảng cáo (Money)

- Lựa chọn thông điệp cho quảng cáo (Message)

- Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)

- Đánh giá kết quả của quảng cáo (Measurement)

1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)

Đây là bước đầu tiên phải thực hiện trong một quá trình xây dựng quảng cáo,cần phải xác định được các mục tiêu quảng cáo dựa vào những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu và xác định vị trí trên thị trường Các quyết định đó sẽ quyếtđịnh nhiệm vụ của quảng cáo trong một chiến lược Marketing toàn diện Có thể đề

ra cho một quảng cáo nhiều mục tiêu cả về truyền thông và tiêu thụ Có rất nhiềumục tiêu cụ thể nhưng có thể phân các mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của

nó là cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và nhắc nhở khách hàng

1.2.1.1 Cung cấp thông tin

Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu xuất hiện trong giai đoạn sản phẩm mớiđược tung ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra hứng thú ban đầu cho khách hàngmục tiêu Ví dụ như sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh ban đầu phải thông báo cho

người tiêu dùng biết những tác dụng trong việc thanh nhiệt giải độc của mình.Tương tự như vậy các quảng cáo có thể thông báo cho thị trường về việc thay đổigiá cả hay giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm….

1.2.1.2 Thuyết phục khách hàng

Thuyết phục được khách hàng chính là nhiệm vụ quan trọng của quảng cáotrong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu chọn lọcđối với một sản phẩm cụ thể Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này Quảng cáo

có thể nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua ngay hoặc thuyết phục người muatiếp cận với lời chào hàng Một số quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảngcáo so sánh, tức là bằng cách đêm sản phẩm ra so sánh với sản phẩm cùng loại khác

để làm nổi bật lên tính ưu việt của sản phẩm được quảng cáo Loại quảng cáo nàychúng ta có thể dễ dàng bắt gặp ở những mặt hàng thiết yếu hàng ngày như bột giặt,kem đánh răng… Khi muốn sử dụng một quảng cáo so sánh cần phải chắc chắnrằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt, điểm vượt trộicủa sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực có các nhãn hiệukhác mạnh hơn

1.2.1.3 Nhắc nhở khách hàng

Quảng cáo nhắc nhở là rất quan trọng đối với một sản phẩm mạnh Coca-Colavẫn liên tiếp tung ra những quảng cáo trong khi đang vững vàng ở vị trí dẫn đầu thịtrường nước giải khát Điều đó không nhằm mục đích thông tin hay thuyết phục mà

là để nhắc nhở người tiêu dùng mua Coca-Cola Một hình thức gần với loại quảngcáo này là loại quảng cáo củng cố nhằm đảm bảo với khách hàng rằng mình đã lựachọn đúng và tiếp tục sử dụng sản phẩm Quảng cáo bột giặt Ô mô thường đưa lênhình ảnh những bà nội trợ vui mừng, mãn nguyện về khả năng làm sạch tuyệt vờicủa bột giặt họ dùng Một số sản phẩm mang tính thời vụ còn dùng quảng cáo đểlưu giữ hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng trong thời kỳ trái mùa

Quyết định thông điệp:

Tạo thông điệpĐánh giá và lựa chọn

Thực hiện thông điệp

Xem xét trách nhiệm xã hội

Quyết định phương tiện:

Phạm vi, tần suất, tác độngKiểu phương tiện chínhPhương tiện cụ thể

Phân phối thời gianPhân vùng địa lý

Đánh giá kết quả:

Tác dụng truyền thôngTác dụng đến mức tiêu thụ

Hình 1.1 Mô hình 5Ms trong quảng cáo

Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2005, Marketing management 12 th edition,

tr.568

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào sự phân tích thật kỹ lưỡngtình hình hiện tại của sản phẩm cũng như chiến lược Marketing Ví dụ nếu sảnphẩm đang ở giai đoạn sung mãn và công ty đang chiếm ưu thế trong thị trường, vànếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu tối quan trọng là phải kích thích sửdụng nhãn hiệu đó nhiều hơn Ngược lại nếu công ty chiếm thị phần nhỏ trên thịtrường và sản phẩm mới tung ra thị trường, nhưng sản phẩm của mình tốt hơn của

người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt củasản phẩm đó.

1.2.2 Ấn định ngân sách quảng cáo (Money)

Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt đầu xây dựngngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo là làm tăngnhu cầu sản phẩm Chắc chắn bất cứ một công ty nào cũng muốn chi ra đúng số tiềncần thiết để đạt được chỉ tiêu đó Hay nói cách khác là sử dụng chi phí sao choquảng cáo đạt hiệu quả cao nhất Nhưng xác định được ngân sách hợp lý không phải

là dễ dàng Nếu ngân sách quá ít thì hiệu quả quảng cáo sẽ không đáng kể, còn nếuchi quá nhiều thì một khoản tiền sẽ bị sử dụng một cách vô ích Một số ý kiến chorằng những công ty hàng tiêu dùng lớn có xu hướng chi quá nhiều cho quảng cáo,còn những công ty sản xuất hàng công nghiệp thì lại chi không đủ mức cho quảngcáo Có một luồng ý kiến trái ngược lập luận rằng các công ty hàng tiêu dùng tậndụng tác dụng lâu dài của quảng cáo Quảng cáo có tác dụng lâu dài vượt qua cảthời điểm lưu hành Mặc dù quảng cáo thường được xem như một khoản chi phínhưng thực ra nên coi nó là một khoản đầu tư lâu dài vì nó tạo nên giá trị vô hìnhcho nhãn hiệu của sản phẩm Vấn đề về hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa được hiểubiết thấu đáo và cần những nghiên cứu kỹ lưỡng hơn nữa

Để ấn định ngân sách cho quảng cáo cần căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ vì

nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảngcáo rồi sau đó tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mụctiêu đó Có 5 yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:

- Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: Những sản phẩm ở giai đoạn mới tung

ra thị trường thường cần ngân sách quảng cáo lớn để có thể tạo ra được sựbiết đến và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Những nhãn hiệu mạnhthường chỉ cần tỉ lệ chi phí cho quảng cáo trên doanh số bán hàng nhỏ hơn

- Thị phần và thói quen tiêu dùng: Những nhãn hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn

thường cần nguồn ngân sách cho quảng cáo trên doanh số bán ít hơn nếu chỉmuốn duy trì thị phần của mình Còn nếu muốn tạo ra thị phần bằng cáchtăng quy mô thị trường thì đòi hỏi chi phí quảng cáo rất lớn Bên cạnh đó nếu

muốn tạo ấn tượng với một người tiêu dùng sử dụng một nhãn hiệu lớn thì sẽtốn ít chi phí hơn việc tiếp cận một người tiêu dùng sử dụng nhiều nhãn hiệunhỏ.

- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì

chi phí cho quảng cáo cần nhiều hơn nếu muốn vượt trội so với đối thủ, mộtnhãn hiệu cần phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên khỏi sự hỗnđộn của thị trường Ngay cả khi thị trường bị hỗn loạn bởi các quảng cáothuộc lĩnh vực khác thì cũng cần gia tăng quảng cáo

- Tần suất quảng cáo: Ngân sách quảng cáo cũng phụ thuộc vào tần suất xuất

hiện cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được với người tiêu dùng

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Với những sản phẩm thuộc loại thông

thường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như bia, nước ngọt…đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn để tạo ra sự khác biệt Khi sản phẩm có nhữngcông dụng hay tính năng độc đáo thì quảng cáo cũng rất quan trọng để đưađược những công năng đó tới người tiêu dùng

Đã có nhiều công trình nghiên cứu về chi phí quảng cáo nhưng vấn đề làmcách nào để ấn định được một ngân sách tối ưu cho quảng cáo vẫn chưa có đượcmột quy chuẩn cụ thể nào Bởi vì những mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo nóiriêng và của cả chiến lược Marketing nói chung luôn luôn rất đa dạng

1.2.3 Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message)

Một quảng cáo có chi phí lớn chưa chắc đã hiệu quả bằng một quảng cáo rẻtiền hơn Thành công của quảng cáo còn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có thấythích thú hoặc bị thu hút hay không Lựa chọn thông điệp quảng cáo - chữ M thứ batrong mô hình 5M (Message) - chính là một yếu tố quan trọng trong việc thu hútngười tiêu dùng Rõ ràng là tính sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn làchi phí cho quảng cáo Chỉ khi sự chú ý của người tiêu dùng bị thu hút thì quảngcáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của sản phẩm Những người làmquảng cáo khi lựa chọn thông điệp cho quảng cáo phải trải qua ba bước: tạo thôngđiệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp

1.2.3.1 Tạo thông điệp

Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần phải được quyết định như một bộphận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm Nó biểu hiện giá trị chủ yếu

mà nhãn hiệu ấy đem lại Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có thể cómột khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau Sau một thời gian, có thểngười làm quảng cáo muốn thay đổi thông điệp cho sản phẩm khi người tiêu dùngđang muốn tìm kiếm những lợi ích mới của sản phẩm đó

Những người làm quảng cáo sử dụng một số phương pháp để tạo cho quảngcáo sự thu hút Người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng chothông điệp của quảng cáo Ý kiến của họ về những ưu điểm và nhược điểm củanhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng về việc hoạch định ý tưởng sáng tạo

Vì vậy người làm quảng cáo cần nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người tiêu dùng,

cố gắng tìm hiểu xem họ nghĩ gì, muốn gì từ đó sản xuất ra những sản phẩm đủ sứchấp dẫn và sử dụng sức hấp dẫn mới đó Maloney (1961) đã sử dụng khung suydiễn để hình thành thông điệp quảng cáo Ông thấy người tiêu dùng trông đợi ở sảnphẩm một trong bốn điều là: sự thỏa mãn về lý trí, sự thỏa mãn về tình cảm, sự thỏamãn về xã hội hay sự thỏa mãn lòng tự ái Người tiêu dùng có thể hình dung bốnđiều này từ những kinh nghiệm của bản thân về kết quả sử dụng, kinh nghiệm vềsản phẩm đang dùng hoặc kinh nghiệm gắn với việc sử dụng Bốn điều mong muốnkết hợp với ba kiểu kinh nghiệm trên sẽ tạo ra được mười hai kiểu thông điệp quảngcáo

Người làm quảng cáo cần nghĩ ra càng nhiều phương án cho thông điệp quảngcáo càng tốt Càng nhiều phương án được sáng tác độc lập thì xác suất tìm đượcmột thông điệp hay càng lớn Tuy nhiên điều đó cũng làm cho chi phí ngày càngcao hơn Hiện nay thì các công ty quảng cáo không muốn chi phí quá nhiều cho việcsáng tác và thử nghiệm nhiều phương án quảng cáo Vì vậy điều cần thiết nhất lànhững ý tưởng có tính sáng tạo cao, có thể thu hút được sự chú ý Các công ty cũng

có thể tổ chức những cuộc thi thiết kế quảng cáo cho đông đảo mọi người, từ đó tìm

ra mẫu quảng cáo có thông điệp hay nhất

1.2.3.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người làm quảng cáo cần xem xét kỹ lưỡng các phương án thông điệp khácnhau Một thông điệp tốt thường tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán hàng.Người tiêu dùng có thể đánh giá cao các thông điệp phù hợp với mong muốn của

họ, độc đáo nhưng phải trung thực Trước hết thông điệp phải nêu bật được một yếu

tố nào đó đang được mong muốn hay quan tâm từ sản phẩm Thông điệp cũng phảinêu lên được một điều gì đó thật độc đáo từ sản phẩm, tạo ra sự khác biệt rõ rệt sovới các sản phẩm khác cùng loại Cuối cùng nhưng không kem quan trọng là sựtrung thực trong thông điệp quảng cáo, người tiêu dùng sẽ trở nên rất khó tính nếu

họ nhận ra mình bị lừa hoặc không có bằng chứng xác thực cho một quảng cáo Vìvậy người làm quảng cáo phải đánh giá và lựa chon trong các phương án một thôngđiệp đáp ứng tốt nhất cả ba yếu tố trên Công ty có thể thử nghiệm trên một nhómmẫu để nhận phản hồi, sau đó chọn ra thông điệp có phản hồi tích cực nhất

1.2.3.3 Thực hiện thông điệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà cònphụ thuộc vào cách thức truyền đạt nữa Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lýtrí, một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm Ví dụ như quảng cáo kem đánh răngColgates thường giới thiệu lợi ích chăm sóc răng nổi bật của mình để hấp dẫnnhững người tiêu dùng nặng về lý trí Trong khi đó quảng cáo nước xả vải Comfortlại lấy hình ảnh hoạt hình dễ thương để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phảnứng đáp lại Việc chọn tiêu đề, nội dung có thể làm cho quảng cáo có những tácdụng rất khác nhau Người tiêu dùng thường có xu hướng thích những thông điệphướng đến chính mình hơn là những thông điệp đơn thuần nêu lên điểm nổi bật củasản phẩm Việc thực hiện thông điệp có thể mang ý nghĩa quyết định đối với nhữngsản phẩm rất giống nhau như nước rửa bát, cà phê, thuốc lá… vì chỉ một sự khácbiệt trong khâu quảng cáo cũng có thể tạo lên lợi thế không nhỏ trước các đối thủ.Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo người làm quảng cáo thường chuẩn bịsẵn một đề cương chi tiết nêu rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ của thông điệp quảngcáo mong muốn Sau đó là việc tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức đểthực hiện thông điệp đó.Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông

điệp thật xúc tích, ngắn gọn và khái quát được ý đồ chào hàng ngay khi người tiêudùng nhìn thấy quảng cáo lần đầu tiên Có rất nhiều phong cách khác nhau để trìnhbày một thông điệp:

- Cảnh sinh hoạt: Cảnh một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong

một khung cảnh quen thuộc Ví dụ cảnh 2 mẹ con cùng nấu ăn và rất hài lòngvới loại hạt nêm của họ

- Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối sống nào đó Hình

ảnh này có thể bắt gặp trong quảng cáo đồ công nghệ khi một doanh nhânsang trọng cầm trên tay món đồ công nghệ rất hợp với phong cách của anhta

- Cảnh thơ mộng: Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một

khung cảnh thơ mộng, có thể bắt gặp trong quảng cáo nước hoa

- Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên

tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình Không nói gì vềsản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận

- Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền cùng với hình ảnh một hay nhiều nhân vật cùng

hát một bài hát về sản phẩm Quảng cáo Sữa chua – Mũi trắng của Vinamilkchính là một ví dụ

- Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhằm nhân cách hóa sản phẩm.

Nhân vật có thể là hoạt hình hoặc người thật

- Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm của công ty

trong việc sản xuất sản phẩm đó

- Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học

chứng tỏ nhãn hiệu đó có công dụng hơn hẳn hoặc được ưa thích hơn hẳnnhãn hiệu khác Một ví dụ là quảng cáo dầu gội đầu Head & Shoulder

- Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín, trình độ

chuyên môn hoặc ý kiến của chuyên gia tán thưởng sản phẩm đó Quảng cáoSunsilk rất hay sử dụng các chuyên gia để thuyết phục người tiêu dùng.Những người truyền thông cũng cần phải lựa chọn văn phong thích hợp choquảng cáo của mình Điều đó tùy thuộc vào từng lĩnh vực và từng phong cách củacác công ty Ví dụ những quảng cáo thuốc trị bệnh thường mang văn phong nghiêm

túc, tránh lời lẽ hài hước dí dỏm để người tiêu dùng được tập trung vào công dụngcủa sản phẩm còn quảng cáo lăn khử mùi là một ví dụ về văn phong hài hước, gâycười.

Trong chiến lược của các công ty Marketing, từ lâu đã sử dụng hình ảnh củanhững nhân vật nổi tiếng để thu hút người tiêu dùng Việc chọn đúng nhân vật nổitiếng cũng vô cùng quan trọng Nhân vật đó phải có đủ sự nổi tiếng để thu hút chú ýcủa nhiều người, đồng thời phải có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ, gây thiện cảmcho người tiêu dùng Các hãng đồ thể thao nổi tiếng như Nike và Adidas thườngxuyên có những hợp đồng quảng cáo lên đến hàng triệu USD với các ngôi sao thểthao, tương xứng với đó là sự thành công đáng mơ ước của cac quảng cáo và têntuổi của các hãng trên đã mặt trên toàn thế giới

Thông điệp quảng cáo cần phải có những tiêu đề thật sự sáng tạo Có sáu kiểutiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích.Bên cạnh đó yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh họa làm chochi phí cũng như tác dụng của quảng cáo khác nhau Chỉ cần thay đổi cách bài trícác yếu tố đi đôi chút cũng có thể làm thay đổi khả năng thu hút sự chú ý của quảngcáo Kích thước của quảng cáo càng lớn càng thu hút được nhiều sự chú ý hơn.Minh họa nhiều màu thay vì đen trắng sẽ là tăng cả hiệu quả và chi phí của quảngcáo Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thểđạt được cách diễn đạt tối ưu

1.2.3.4 Xem xét trách nhiệm xã hội

Người quảng cáo không thể không quan tâm đến những quy chuẩn và lề lốicủa xã hội Quảng cáo cần được đảm bảo rằng không xâm phạm vào những giá trịđược xã hội công nhận nếu không muốn nhận lấy thất bại Ví dụ như người làmquảng cáo ở Việt Nam không thể đưa ra những hình ảnh quá hở hang, gợi dục, tráivới thuần phong mỹ tục

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)

Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảngcáo để truyền tải thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng Quá trình này gồm cócác bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn

phương tiện truyền thông chính, phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định thờigian sử dụng phương tiện và quyết định phân bố phương tiện theo địa lý.

1.2.4.1 Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyềnthông có hiệu quả, đảm bảo số lần công chúng được tiếp xúc với quảng cáo là thíchhợp nhất Người làm quảng cáo phải tính toán được số lần tiếp xúc làm công chúngbiết tới nhãn hiệu Hiệu quả của số lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúngtùy thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ của quảng cáo

- Phạm vi: là số người hay đối tượng khác nhau được tiếp xúc với một quảng

cáo cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định

- Tần suất: Số lần mà đối tượng được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong

một thời kỳ nhất định

- Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất

định

Mức độ biết đến của công chúng càng cao khi ba yếu tố trên càng lớn Nhưng

vì ngân sách quảng cáo có hạn nên người làm quảng cáo phải biết cách kết hợp bayếu tố trên sao cho đạt hiệu quả cao nhất Đây là một công việc khó khăn bởi vì chỉcần một chênh lệch nhỏ của phạm vi, tần suất hay cường độ cũng làm cho mức độbiết đến thay đổi rất lớn Đối với sản phẩm mới thì phạm vi là rất quan trọng, khi cónhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suất lại tạo nên sự khác biệt Bên cạnh đó còn phảiquan tâm đến quá trình quên của công chúng Sản phẩm nào có tốc độ quên càngnhanh thì càng cần chú trọng đến tần suất Tuy nhiên mức độ biết đến chưa phải làtất cả mà điều quan trọng không kém là phải xây dựng một thông điệp gây ấn tượngmạnh mẽ Nếu không công chúng sẽ cảm thấy nhàm chán và không quan tâm đếnsản phẩm

1.2.4.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông chính

Phương tiên truyền thông chính là cầu nối giữa quảng cáo với công chúng Córất nhiều phương tiện quảng cáo phong phú với những đạc điểm và công dụng khácnhau nhưng người làm quảng cáo cần lựa chọn phương tiện đảm bảo được các mục

tiêu phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo đồng thời thích hợp với ngân sáchcủa quảng cáo Dưới đây là các nhóm phương tiện truyền thông cho quảng cáo:

Bảng 1.1 Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo Nhóm phương tiện

truyền thông Các phương tiện truyền thông cụ thể

quảng cáo ngoài trời

- Biển quảng cáo ngoài trời

- Panô, áp phích

- Đèn LED-…

a) Nhóm phương tiện nghe nhìn

- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện có lượng khán giả theo dõi

đông đảo nhất Nhà quảng cáo có thể kết hợp hình, tiếng và cử động để thuhút mạnh sự chú ý của khán giả, làm cho quảng cáo phát huy hiệu quả cao.Tuy nhiên đây cũng là phương tiện có giá đắt, có quá nhiều quảng cáo hỗnđộn và công chúng ít được tuyển chọn

Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình

Nguồn: Ảnh chụp màn hình kênh VTV3

- Quảng cáo trên đài phát thanh: Quảng cáo trên đài phát thanh bao phủ được

một địa bàn rất rộng lớn, mặt khác chi phí quảng cáo ít tốn kém Nhưng loạiquảng cáo này chỉ có âm thanh không có hình ảnh nên sức thu hút kém hơnquảng cáo truyền hình Hiện nay các chương trình tuyền tanh cũng khôngđược nhiều người chú ý như trước

- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện ra đời sau so với truyền hình và

phát thanh nhưng đang phát triển bùng nổ vì hiện nay internet đã phổ cậptrên toàn thế giới Quảng cáo trên internet có nhiều ưu điểm như quảng cáotruyền hình nhưng giá thành lại rẻ hơn rất nhiều Bên cạnh đó nó còn giúpngười tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vàoquảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo

đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trênwebsite Vì vậy đây hứa hẹn sẽ là phương tiện phổ biến nhất trong tương lai

Hình 1.3: Một quảng cáo trên Internet

Nguồn: Ảnh chụp màn hình website zing.vn/news ngày 04 tháng 04 năm 2012

b) Nhóm phương tiện in ấn

Nhóm phương tiện này gồm có báo và tạp chí Đây là phương tiện phát triểnnhất trong thời kỳ trước đây Ưu điểm của nhóm này là địa bàn được bao quát rộng,công chúng mục tiêu đã được xác định kỹ lưỡng, thời gian tồn tại lâu Nhược điểm

là chỉ có hình ảnh tĩnh, không có âm thanh nên hiệu quả thu hút kém hơn truyềnhình

Hình 1.4 : Một quảng cáo trên tạp chí

Nguồn: http://www.ad-excellence.com/images/Med-Spa.jpg

c) Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời là nhóm phương tiện hiệu quả và rẻ tiền, rất phù hợp vớicác doanh nghiệp nhỏ Theo định nghĩa của Wikipedia thì quảng cáo ngoài trời làtất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng, khi họ bước ra khỏingôi nhà mà họ đang sinh sống Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời không chỉđơn thuần là những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơi công cộng, có đôngngười qua lại mà còn có rất nhiều phương tiện trong nhóm này như biển, panô, ápphích, đèn LED…Nhóm này có ưu điểm là sự linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ

và ít cạnh tranh Tuy nhiên lại không có sự lựa chọn công chúng

Hình 1.5 Một biển quảng cáo ngoài trời

Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ xem xét các yếu tố sau để lựachọn trong số những phương tiện trên:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu Ví dụ

như sử dụng các công cụ trực tuyến để tiếp cận nhóm thanh niên, sử dụngquảng cáo trên báo chí để thu hút những người già

- Sản phẩm: Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc tính về trình bày

khác nhau Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm để quảng cáo trên những phươngtiện thích hợp Ví dụ như những đồ thời trang thì nên quảng cáo trên nhữngphương tiện có hình ảnh và màu sắc sống động như tạp chí màu, internet…

- Thông điệp: Tùy thuộc vào nội dung của thông điệp để lựa chọn phương tiện.

Thông điệp nói về số liệu kỹ thuật thì nên xuất hiện trên các phương tiện in

ấn như báo chí

- Giá tiền: Cần cân nhắc chi phí của quảng cáo Quảng cáo trên truyền hình có

thể đắt tiền hơn một tấm pa nô lớn ở nơi công cộng

Hình 1.6 Một biển quảng cáo nơi công cộng

Nguồn: http://www.ibelieveinadv.com/commons/Zoo_snakeBus.jpg

1.2.4.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Sau khi lựa chọn phương tiện truyền thông chính, người làm quảng cáo phảilựa chọn những phương án kết hợp phù hợp với chi phí sao cho đạt hiệu quả cao

nhất Ví dụ như 50 lần quảng cáo giữa các chương trình tâm điểm trên TV hay 100lần giữa những chương trình ít người theo dõi Người làm quảng cáo cần phỉa dựavào những con số thống kê để đo lường và ước tính về quy mô công chúng, thànhphần công chúng và giá phương tiện Ví dụ như quy mô công chúng có thể dựa vàonhững chỉ tiêu như số xuất bản của chương trình có quảng cáo, công chúng, côngchúng có hiệu quả và công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả.

1.2.4.4 Quyết định thời gian cho các phương tiện

Người làm quảng cáo phải quyết định thời gian cho quảng cáo chung và thờigian quảng cáo cụ thể

Để quyết định thời gian quảng cáo chung, người quảng cáo phải quyết địnhsắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh Nhất là với nhữngnhãn hiệu mang tính thời vụ cao, ví dụ như những công ty bánh kẹo có thời vụchính là trước các dịp lễ tết Công ty có ba lựa chọn là thay đổi quảng cáo theo mùa

vụ, ngược với thời vụ hay không thay đổi trong cả năm Hầu hết các công ty hiệnnay đều sử dụng chính sách theo thời vụ Tuy nhiên tập trung quảng cáo vào trái vụcũng có thể tạo nên sự khác biệt khi tăng được lượng tiêu thụ sản phẩm trái vụ màkhông gây thiệt hại cho vụ chính Thông thường giữa quảng cáo và mức tiêu thụ cómột độ trễ nhất định nên công ty phải đạt mức quảng cáo nhiều nhất vào trước khimức tiêu thụ đạt cao nhất

Về thời gian quảng cáo chi tiết, một điều cần thiết là phải phân bổ chi phíquảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được hiệu ứng tối đa Thời gian biểu quảngcáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ vớibản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố kháccủa Marketing Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần dựa vào ba yếu tố

- Mức độ thay đổi người mua: thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị

trường Mức độ này càng cao thì tần suất quảng cáo phải càng lớn

- Tần suất mua hàng: là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung

bình mua sản phẩm đó Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phảiliên tục

- Mức độ quên: là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó Mức độ quên càng

lớn thì quảng cáo càng phải liên tục

Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường thì người làm quảng cáo phảilựa chọn giữa việc quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt Tính liên tụcđược bảo đảm bằng thời gian quảng cáo trong suốt cả thời kỳ nhất định Nhưngquảng cáo còn phụ thuộc vào chi phí và mùa vụ biến động của sản phẩm nên quảngcáo liên tục chỉ thích hợp trong trường hợp cần mở rộng thị trường Tương tự nhưvậy quảng cáo tập trung chỉ phù hợp với những sản phẩm có tính thời vụ rất cao.Lướt qua có nghĩa là quảng cáo chỉ phát trong một thời kỳ nhất định rồi dừng lại,sau đó lại có thời kỳ quảng cáo tiếp theo, quảng cáo lướt qua sử dụng khi ngân sáchquảng cáo hạn chế Quảng cáo từng đợt là quảng cáo liên tục với cường độ thấpnhưng được tăng cường định kỳ Đây là một chiến lược có nhiều ưu điểm mà vẫntiết kiệm ngân sách

1.2.4.5 Quyết định phân vùng địa lý cho các phương tiện

Đây là cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian địa lý Công ty cóthể lựa chọn làm quảng cáo trên toàn quốc, trong một khu vực hay quảng cáo địaphương tùy vào quy mô hoạt động cũng như chiến lược của công ty ở từng địa điểmkhác nhau

1.2.5 Đánh giá kết quả (Measurement)

Đây là yếu tố chủ yếu của việc lập ké hoạch và thực hiện một quảng cáo tốt.Tuy nhiên những căn cứ để xác định hiệu quả của quảng cáo còn quá ít Hầu hếtnhững người làm quảng cáo đều đánh giá hiệu quả dựa vào tác dụng truyền thôngcủa quảng cáo, tức là mức độ tác động của quảng cáo là cho công chúng biết đến,hiểu biết và ưa thích Có một phương pháp nữa đó là đo lường khả năng tác dụngđến mức tiêu thụ của quảng cáo

1.2.5.1 Tác dụng truyền thông

Nghiên cứu tác dụng truyền thông nhằm đánh giá xem một quảng cáo cótruyền thông hiệu quả hay không Việc thử nghiệm quảng cáo có thể tiến hành trước

hoặc sau khi đưa lên các phương tiện truyền thông Để thử nghiệm trước quảng cáo

có ba phương pháp:

- Phương pháp đánh giá trực tiếp: Đề nghị một số người tiêu dùng đánh giá

các mẫu quảng cáo khác nhau Các kết quả này dùng để đánh giá mức độ chú

ý, nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo Dựa vào đó cóthể lựa chọn được phương án quảng cáo tốt nhất

- Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo: Yêu cầu người tiêu dùng xem,

nghe một loạt quảng cáo trong một khoảng thời gian Sau đó đặt các câu hỏi

để kiểm tra sự ghi nhớ của họ với tất cả các quảng cáo và tìm ra quảng cáo

có tác dụng tích cực nhất đến người tiêu dùng

- Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: Sử dụng máy móc để đo

lường các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo.Người làm quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc theo dõi đánh giá tác dụngtruyền thông của quảng cáo sau khi một chiến dịch quảng cáo đã hoàn thành Bằngcách đo lường mức độ biết đến quảng cáo, mức độ hiểu biết và ưa thích nhãn hiệu

1.2.5.2 Tác dụng đến mức tiêu thụ

Việc đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo không thể hiện được gìnhiều về tác động của quảng cáo lên mức tiêu thụ sản phẩm Tác dụng đến mức tiêuthụ của quảng cáo khó đo lường hơn tác dụng truyền thông Vì mức tiêu thụ khôngchỉ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như tính chấtsản phẩm, giá cả, cạnh tranh trên thị trường Các nhà nghiên cứu cố gắng đo tácdụng tiêu thụ của quảng cáo bằng phân tích số liệu lịch sử, tức là dựa vào phươngpháp thống kê để tìm hiểu mối liên hệ giữa các thông số về quảng cáo với mức tiêuthụ trong quá khứ và giựa vào đó để đánh giá tác dụng của quảng cáo Một cáchkhác là thiết kế thí nghiệm Thực hiện các quảng cáo với mức độ khác nhau ở cácvùng khác nhau để so sánh sự khác biệt về mức tiêu thụ

Tóm lại việc thông qua quyết định quảng cáo là một quy trình hoàn thiện theonăm bước trên Để thực hiện được một quảng cáo hiệu quả đòi hỏi phải thực hiệnđầy đủ và bài bản toàn bộ quy trình đó, đồng thời tùy thuộc vào tình hình cụ thể đểthay đổi cho phù hợp

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ

BIẾN Ở VIỆT NAM

2.1 Thực trạng về hoạt động quản lý quảng cáo tại Việt Nam

Quảng cáo là hoạt động nhằm cung cấp thông tin đến đông đảo người tiêudùng Vì vậy nếu thực hiện quảng cáo sai mục đích, truyền đạt những thông tin lệchlạc đến người tiêu dùng thì hậu quả vô cùng nghiêm trọng Tại Việt Nam, hoạt độngquảng cáo đang phát triển rất nhanh chóng trong những năm gần đây, vì vậy mộtkhung pháp lý đầy đủ và chặt chẽ để điều chỉnh và kiểm soát những hoạt độngquảng cáo là rất cần thiết Ở Việt Nam hiện nay hoạt động quảng cáo được điềuchỉnh bởi các quy tắc quốc tế và các quy định của pháp luật Việt Nam

2.1.1 Các quy tắc quốc tế

Quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thương mại quốc tế (The ICCInternational Code of Advertising Practice) chính là quy tắc quốc tế phổ biến nhấtdùng để điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên các phươngtiện truyền thông cụ thể nói riêng Quy tắc quốc tế về quảng cáo được ra đời vớimục đích đưa ra một quy chuẩn chung trong hoạt động quảng cáo Quy tắc bao gồmnhững quy định căn bản về nội dung và hình thức của quảng cáo, bổ sung hỗ trợ chocác nguồn luật quốc tế và quốc gia liên quan đến quảng cáo, đồng thời quy tắc cũng

là nguồn tài liệu giúp cho các nhà quảng cáo thực hiện được các quảng cáo hiệuquả, phù hợp với luật lệ và tập quán của các nước Quy tắc quốc tế về quảng cáo đã

đề ra những nguyên tắc cho tất cả các chương trình quảng cáo dưới bất kỳ loại hìnhnào, đăng tải trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào:

 Chương trình quảng cáo phải hợp pháp, phải đững đắn, phải trung thực vàphải rõ ràng Theo đó chương trình quảng cáo phải tuân thủ theo đúng phápluật, thông tin đưa ra phải rõ ràng, hoàn toàn chính xác và trung thực, dựatrên thực tế chứ không được đưa thông tin mờ ám, không đúng với thực tế đểlừa gạt khán giả

 Người thực hiện chương trình quảng cáo phải ý thức được trách nhiệm xã hộicủa mình khi xây dựng chương trình quảng cáo Chương trình quảng cáophải khuyến khích ý thức trách nhiệm xã hội của khán giả, không làm tổn hạiđến những giá trị nhân văn của xã hội và đi ngược lại với lợi ích của xã hội.Người thực hiện quảng cáo cũng phải tôn trọng những nguyên tắc cạnh tranhcông bằng trong thương mại.

 Chương trình quảng cáo không được gây ra sự thiếu tin tưởng của khán giảđối với hoạt động quảng cáo nói chung

Những nguyên tắc cơ bản trên đã được luật pháp nhiều quốc gia thừa nhận vàlấy làm căn cứ để điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong đó có quảng cáo trên truyềnhình và quảng cáo trên Internet

2.1.2 Các nguồn luật của Việt Nam

Nguồn luật điều chỉnh trực tiếp hoạt đông quảng cáo ở Việt Nam hiện nay làPháp lệnh quảng cáo 2001, nghị định số 24 của chính phủ về hoạt động quảng cáo

và bộ luật Thương mại năm 2005

a) Pháp lệnh quảng cáo 2001: do Ủy ban thường vụ Quốc hội ban hành ngày

16 tháng 11 năm 2001 với mục đích nhằm nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước vềquảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của tổ chức, cánhân trong hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội Pháplệnh gồm 7 chương, 35 điều điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo tại Việt Nam.Pháp lênh cũng quy định rõ về nội dung, hình thức và các phương tiện quảng cáo.Khoản 2 điều 6 quy định: Thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hànghoá, dịch vụ phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại chongười sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng

Quy định về quảng cáo trên truyền hình và trên báo điện tử, theo Điều 10 củaPháp lệnh: Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình,trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáokhông quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày khôngquá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau

hình hiệu, trong chương trình thời sự Quảng cáo trên báo điện tử được quảng cáokhông quá 10% diện tích trang.

Điều 11 quy định về quảng cáo trên mạng thông tin máy tính: Việc quảng cáotrên mạng thông tin máy tính phải được thực hiện theo đúng các quy định của phápluật về quảng cáo, dịch vụ truy nhập, dịch vụ kết nối và việc cung cấp các loại hìnhdịch vụ quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; thực hiện các quy định về kỹ thuật,nghiệp vụ nhằm bảo đảm bí mật nhà nước

b) Nghị định số 24/2003/ND-CP của Chính phủ: Nghị định được ban hành

ngày 13 tháng 3 năm 2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, nghị địnhnày quy định rõ những hành vi bị cấm trong quảng cáo, như cấm các quảng cáo cónội dung thiếu trung thực, lừa dối người tiêu dùng hay vi phạm đạo đức xã hội nhưquảng cáo có nội dung kỳ thị, phân biệt chủng tộc, quảng cáo có nội dung khônglành mạnh…

Một Quy định đáng chú ý tại Khoản 7 Điều 3 của Nghị định về quảng cáo sosánh: Nghiêm cấm quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sảnxuất, kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của

tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cánhân đó

c) Luật thương mại năm 2005: là luật điều chỉnh các hoạt động thương mại nói

chung trong đó có hoạt động quảng cáo Toàn bộ các quy định về quảng cáo thươngmại được nêu ở chương IV Mục 2 của Luật thương mại Trong mục này có nhữngquy đinh cụ thể về hoạt động quảng cáo thương mại, phương tiện quảng cáo thươngmại và quyền , nghĩa vụ của các bên trong quảng cáo thương mại

Hiện nay Bộ Văn hoá - Thể thao và Du lịch đang tiến hành dự thảo Luật quảngcáo và dự kiến sắp tới sẽ ban hành Luật quảng cáo Dự thảo Luật quảng cáo đã cónhững quy định chi tiết hơn về hoạt động quảng cáo đồng thời cũng có những cảithiện so với Pháp lệnh quảng cáo như tăng diện tích cho phép của quảng cáo trênbáo lên 15% tổng diện tích, điều đó tạo ra sự thuận lợi hơn cho việc quảng cáo trênbáo chí

2.2 Thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam

2.2.1 Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam

2.2.1.1 Thực trạng về chi phí quảng cáo trên truyền hình

Trong những năm trở lại đây, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đã cónhững sự phát triển rất nhanh và mạnh Do phạm vi phủ sóng rộng, đối tượng làngười tiêu dùng xem truyền hình rất lớn và có tiềm năng về tiêu dùng, đồng thờiquảng cáo trên phương tiện này rất sinh động, truyền tải được thông điệp tới ngườitiêu dùng thông qua cả hình ảnh và âm thanh nên sức lan tỏa của quảng cáo trêntruyền hình là rất lớn Theo kết quả phiếu điều tra người tiêu dùng, quảng cáo trêntruyền hình là phương tiện được công chúng tiếp xúc nhiều nhất, vượt xa các loạiphương tiện khác như Radio và báo in (xem biểu đồ 2.1) Chính vì thế chi phí quảngcáo trên truyền hình thường cao hơn nhiều so với chi phí cho quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông khác Các thành phần chính cấu tạo nên chi phí quảng cáotrên truyền hình là chi phí xây dựng quảng cáo và chi phí phát sóng quảng cáo

a) Chi phí sản xuất quảng cáo

Quảng cáo truyền hình là lĩnh vực đề cao yếu tố sáng tạo và nghệ thuật, khángiả truyền hình luôn luôn đòi hỏi những quảng cáo có chất lượng cao cả về nội dung

và cách trình bày quảng cáo Với một phim quảng cáo thông thường, chi phí dựngquảng cáo chỉ dừng lại ở mức vài ngàn USD nhưng với những phim quảng cáo cónhững cảnh quay hoành tráng, hiệu ứng kỹ xảo đặc biệt thì cần tiêu tốn hàng chụcngàn USD cho việc xây dựng Theo báo giá sản xuất phim quảng cáo của công ty4H Media - một công ty chuyên sản xuất phim quảng cáo thì giá cao nhất cho mộtphim quảng cáo có độ dài 45 giây trên truyền hình có thể lên tới 1,5 tỷ đồng1

Hiện nay tại thị trường Việt Nam có sự khác biệt rất rõ rệt giữa chi phí sảnxuất quảng cáo của các công ty nội địa so với các công ty có yếu tố nước ngoài.Những quảng cáo dầu gội đầu, mỹ phẩm, thiết bị điện tử, xe hơi…của các tập đoànnước ngoài được đầu tư một nguồn kinh phí rất lớn Ví dụ như để mời nhân vật nổi

1 Nguồn: 4H Media, Báo giá sản xuất phim quảng cáo, tvc.html truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2012

http://4hmediavn.com/vi/bao-gia/bao-gia-san-xuat-tiếng, như quảng cáo của Pepsi với những ngôi sao bóng đá hàng đầu góp mặt, hay

để thực hiện kỹ xảo hoành tráng không khác gì phim hành động như quảng cáo củadầu gội X-men Tuy chi phí sản xuất lớn nhưng những công ty này có thể sử dụngmột phim quảng cáo cho nhiều quốc gia để tiết kiệm chi phí Các doanh nghiệp củaViệt Nam hiện nay đa phần thường dành chi phí khiêm tốn cho sản xuất phim quảngcáo do tiềm lực kinh tế yếu hơn các công ty nước ngoài Những phim quảng cáothuốc đông dược với tiêu điểm là giọng đọc đều đều cùng với những hình ảnh rờirạc về sản phẩm được quảng cáo chỉ có chi phí vài chục triệu đồng Chính vì thếchất lượng quảng cáo thường không cao

b) Chi phí phát sóng quảng cáo

Chi phí phát sóng của quảng cáo là chi phí được công ty thuê quảng cáo trảcho đài truyền hình để được phát sóng đoạn phim quảng cáo trên truyền hình Chiphí phát sóng có sự khác biệt tùy thuộc các đài truyền hình khác nhau và giữa cáckênh truyền hình khác nhau Trong đó Đài truyền hình Việt Nam là đơn vị đưa ragiá cao nhất vì Đài có độ phủ sóng rộng khắp cả nước, có những kênh truyền hình

có lượng khán giả theo dõi lớn nhất như VTV3, VTV1 với nhiều phim truyện, tròchơi truyền hình thu hút khán giả

Nhìn vào bảng 2.1 ta có thể thấy rõ sự khác biệt trong giá quảng cáo giữa cácĐài truyền hình Quảng cáo trên các kênh lớn có đông đảo người xem như VTV3 vàHTV7 có thể đắt gấp nhiều lần quảng cáo trên những kênh ít được biết đến như HàNội 2 Ngay cả trong cùng một kênh cũng có sự khác biệt rất lớn về chi phí tùythuộc thời điểm phát sóng của quảng cáo Trên kênh VTV3 giá quảng cáo trước vàtrong hai chương trình đang thu hút khán giả là “Cuộc thi tìm kiếm tài năngVietnam’s got talent” và “Bước nhảy hoàn vũ” vào tối chủ nhật là đắt nhất với 150triệu đồng cho 30 giây quảng cáo Trong khi đó chi phí cho 30 giây quảng cáo ởnhững khung giờ thấp điểm chỉ là 7 triệu đồng

Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo

trên một số kênh truyền hình

Đơn vị: Việt Nam Đồng

Kênh Khung giá cao nhất

Nguồn: Tổng hợp từ bảng giá của các Đài truyền hình

Để hoàn thành một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, ngoài việc ý tưởng

và thông điệp quảng cáo doanh nghiệp còn phải tiêu tốn một khoản chi phí tươngđối lớn cho việc sản xuất và phát sóng quảng cáo Vì vậy để có một quảng cáothành công đòi hỏi doanh nghiệp phải biết phân bổ thật hợp lý giữa các khoản chiphí trên

2.2.1.2 Thực trạng về thông điệp quảng cáo

Yếu tố quan trọng nhất để một quảng cáo được người tiêu dùng tiếp nhận vàyêu thích không phải là chi phí nhiều hay ít mà chính là một thông điệp phù hợp vàhiệu quả Thông điệp quảng cáo chính là bộ mặt của sản phẩm, là nguồn thông tinquan trọng nhất mà các công ty mang tới cho người tiêu dùng Thông điệp trongquảng cáo trên truyền hình chính là những câu slogan, những hình ảnh, âm thanh,giai điệu…trong phim quảng cáo qua đó người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm.Hình thức quảng cáo trên truyền hình phổ biến nhất hiện nay là các phimquảng cáo có độ dài 30 giây, khoảng thời gian quá ngắn khi so với một bộ phim Dođặc trưng phim quảng cáo là những phim cực ngắn, việc truyền tải hết ý tưởng trongkhoảng thời gian chỉ tính bằng giây là hết sức khó khăn nên những phim quảng cáo

này đòi hỏi được thực hiện một cách cô đọng, ấn tượng và dễ hiểu nhất Nhữngphim quảng cáo trên truyền hình có thể truyền tải nội dung đến khán giả một cách

dễ dàng và trực quan hơn quảng cáo trên các phương tiện khác Hiện nay tại ViệtNam đang có khá nhiều doanh nghiệp truyền đạt khá tốt các thông điệp trong cácphim quảng cáo của mình và chiếm được sự chú ý và cảm tình của người tiêu dùng.Điển hình là Vinamilk với các phim quảng cáo có nội dung vui nhộn, lấy nhân vậtchính là những chú bò sữa hoạt hình trên đồng cỏ rộng, những chú bò vui tươi nhảymúa trong một giai điệu hay cùng với những thông điệp ngắn gọn và ý nghĩa như

“Vinamilk – Da sáng dáng cao” hay “Uống sữa Vinamilk giúp trẻ mau lớn”… đãthu hút và gây ấn tượng rất tốt đối với trẻ em là đối tượng chính của quảng cáo cũngnhư các bậc phụ huynh Bằng chứng là theo bản báo cáo khảo sát thị trường củacông ty nghiên cứu thị trường Cimigo về top các phim quảng cáo hàng đầu tại ViệtNam Quý 1 năm 2012, quảng cáo của Vinamilk đã chiếm đến 3 vị trí trong top 10(xem bảng 2.2)

Các quảng cáo trong top 10 đều có một đăc điểm chung là ý tưởng của quảngcáo rất sáng tạo và đơn giản, nhà quảng cáo có những ý tưởng hài hước, gây ngạcnhiên cho khán giả đã góp phần tạo nên hiệu quả mạnh mẽ cho các phim quảng cáonày, ví dụ như các quảng cáo của Heineiken, Pepsi và Côca-Côla Ý tưởng đượcgắn kết chặt chẽ với thông điệp quảng cáo và nhãn hiệu của công ty, điều đó gâycho người tiêu dùng sự chú ý và ấn tượng Ngoài ra, các phim quảng cáo trên cũngthành công bằng cách gây xúc động cho khán giả khi có thông điệp đề cao tráchnhiệm xã hội, niềm tự hào, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để kết nối tìnhcảm của khán giả đối với nhãn hiệu Quảng cáo Mì Gấu đỏ và Dầu đậu nành Simply

đã làm rất tốt điều này khi cả hai đã đưa ra những chương trình hỗ trợ cho những trẻ

em nghèo nhận được sự đồng cảm rất lớn từ phía khán giả

Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam

trong quý I năm 2012 Vị

Vinamilk Vinamilk – Sữa tươi nguyên chất 100%

4 Mì Gấu đỏ Mua mì Gấu đỏ để cùng góp 5 tỷ đồng giúp trẻ em nghèo

vui tết

Vinamilk Uống 3 ly sữa mỗi ngày giúp tăng trưởng chiều cao

6 Côca-Côla Côca-Côla SoundFest – Siêu nhạc hội cực đỉnh

10 Côca-Côla Mở Côca-Côla đón năm mới với bao điều mới lạ

Nguồn: Cimigo Việt Nam, 2012, Top TV Advertisements in Vietnam Q1 2012Tuy quảng cáo trên truyền hình có nhiều lợi thế so với những phương tiệntruyền thông khác nhưng điều đó cũng chứa đựng những hiểm họa lớn hơn Bất kỳngười làm quảng cáo nào cũng muốn thông điệp của mình thu hút và gây được sựyêu thích mạnh mẽ của khán giả, nhưng khi người tiêu dùng đánh giá phim quảngcáo với thái độ thiếu thiện cảm, họ hoàn toàn có thể loại bỏ luôn cả sản phẩm đó

Rất nhiều công ty đã phải ngay lập tức thay đổi hình ảnh quảng cáo mới, thậm chí,phải tổ chức các buổi họp báo để thanh minh cho những lỗi vô duyên, ngớ ngẩn khimẫu quảng cáo sản phẩm được phát trên truyền hình Bên cạnh những quảng cáogặt hái được thành công hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều phim quảng cáo gây phảncảm cho khán giả Dưới đây là các loại quảng cáo gây phản cảm phổ biến:

- Quảng cáo phóng đại: Hiện nay có không ít thông điệp quảng cáo mang tính

chất phóng đại, nói quá về công dụng của sản phẩm Điển hình là quảng cáo của cácloại dầu gội đầu đã phóng đại quá mức khả năng thực sự của sản phẩm Một mái tócđang bị gãy rụng, chẻ ngọn chỉ sau một lần gội đầu tiên có thể mượt mà óng ả, đẹplên một cách khó tưởng tượng Dầu gội đầu Dove đem tới cho khán giả thông điệp:

“Dove giảm hư tổn 75% ngay từ lần gội đầu tiên” Dầu gội Rejoyce cũng có mộtthông điệp thật nổi bật: “Rejoyce đem lại mái tóc mượt gấp hai lần đi dưỡng ởtiệm” Bên cạnh đó là những quảng cáo thuốc cảm sốt, nhức đầu với hình ảnh diễnviên đang vật vã với cơn sốt đột nhiên tràn đầy sức sống sau khi sử dụng thuốc Cácquảng cáo phóng đại như vậy có thể thu hút được sự chú ý ban đầu của người xemnhưng chưa chắc đã gây được thiện cảm mà còn gây nên sự chịu cho khán giả, thậmchí có thể làm cho khán giả ngày càng mất đi lòng tin vào quảng cáo nói chung

- Quảng cáo loại “khuyên dùng”: Có những phim quảng cáo muốn gây sự tin

tưởng của người tiêu dùng đã đưa ra những thông điệp trong đó nói rằng “cácchuyên gia”, “các nhà khoa học”, hoặc các tổ chức hiệp hội khuyên dùng sản phẩmtrong quảng cáo Ví dụ như quảng cáo nước giặt Omomatic đưa ra thông tin:

“Omomatic mới được các nhà sản xuất máy giặt hàng đầu khuyên dùng” Tuy nhiênngười tiêu dùng được cung cấp một nguồn thông tin rất mù mờ khi người làm quảngcáo không đưa ra được bằng chứng xác thực cho những lời khuyên đó hay thậm chícòn không đưa ra cả tên tuổi, chức danh rõ ràng của các chuyên gia hay hiệp hộinào đó Quảng cáo loại này cũng góp một phần lớn vào sự mất lòng tin của ngườitiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình

- Quảng cáo thiếu tế nhị: Có nhiều công ty đưa leen truyền hình những quảng

cáo thiếu tế nhị và gây ảnh hưởng không tốt đến tâm lý của trẻ em Đáng chú ý hơncác quảng cáo này lại thường xuyên xuất hiện trong thời điểm trùng với bữa ăn của

nhiều gia đình Trong khoảng thời gian từ 19h đến 21h hàng ngày chỉ cần mở ti vilên là có thể nghe thấy ngay những cụm từ “yếu sinh lý”, “tiêu chảy”, “chậm mãndục”, “tráng dương”… cùng với đó là những hình ảnh giường chiếu phản cảm dàyđặc trên sóng truyền hình Đó là những quảng cáo của các loại thuốc tăng cườngkhả năng sinh lý, thuốc tiêu chảy, thuốc phụ khoa hay que thử thai Trẻ em là đốitượng đang ở trong giai đoạn phát triển tâm lý và sinh lý, thông thường trẻ em rấtthích xem quảng cáo trên truyền hình thậm chí còn bắt chước theo những hành độngtrên quảng cáo, vì thế việc làm quảng cáo sao cho gây hiệu ứng tích cực lên trẻ nhỏ

là rất cần thiết Tuy nhiên những quảng cáo trên lại chứa những nội dung và từ ngữhết sức nhạy cảm và có thể gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý của trẻ em

- Quảng cáo lừa dối người tiêu dùng: hiện nay có không ít phim quảng cáo

đưa ra những thông tin không trung thực thậm chí trái ngược với sự thật để lừa gạtngười tiêu dùng Theo tổng hợp của tác giả Hải Hà ở Báo Giáo Dục Việt Namonline1, hàng loạt sản phẩm của tập đoàn Masan đã đưa ra những phim quảng cáovới thông tin không đúng sự thật Nước mắm Nam Ngư với thông điệp "Vì sức khỏengười tiêu dùng" lại chứa chất vốn bị nhiều nước cấm sử dụng có thể gây dị ứngcho người tiêu dùng Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng,Masan đã tung ra thông điệp quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh vớicác đối thủ Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu hạt nêm Chinsu

đã được kiểm nghiệm chứng minh là có chứa bột ngọt Không chỉ riêng hạt nêmChin-su, một nghiên cứu của Viện Vệ sinh y tế cộng đồng (TP.HCM) cũng đã từngđưa ra các kết quả xét nghiệm chứng minh những loại hạt nêm Knorr, Maggi…thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáotrong các phim quảng cáo trên truyền hình: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từthịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”…mà có chứa rất nhiều bột ngọt

- Quảng cáo gây nhàm chán: Ngoài những quảng cáo gây ra sự phản cảm, khó

chịu trực tiếp cho người tiêu dùng, hiện nay còn tồn tại khá nhiều các quảng cáothiếu tính sáng tạo, dài dòng gây ra sự nhàm chán Các công ty thường hay diễn đạt

1 Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan, http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-chieu-quang-cao-lua-cua-dai- gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2012

thông điệp của mình theo một lối mòn đã được vạch sẵn Ví dụ như những quảngcáo thuốc, cách truyền tải thông tin chủ yếu đến người xem chỉ là những lời đọc dàidòng và buồn tẻ về các biểu hiện bệnh, rồi các công dụng của thuốc Minh họa cholời đọc trong quảng cáo chỉ là những hình ảnh rời rạc về vẻ mệt mỏi của diễn viên,sau đó là hình ảnh của loại thuốc được quảng cáo Khán giả có thể bắt gặp nhữngphim quảng cáo như vậy xuất hiện dày đặc trên truyền hình mà không có nhiều sựkhác biệt trong nội dung và cách trình bày quảng cáo Trái ngược nhưng cũngkhông kém phần nhàm chán với các phim quảng cáo dài dòng là đoạn quảng cáocủa máy lọc nước Kangaroo với thông điệp: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầuViệt Nam” Đoạn quảng cáo này xuất hiện với hình ảnh chỉ có duy nhất logo, hìnhảnh sản phẩm và địa chỉ liên hệ với nhà sản xuất mà không có bất cứ nội dung nàodẫn dắt, minh hoạ cho quảng cáo, cứ sau mỗi tiếng đập chát chúa là một lần lặp lạiquảng cáo Sau khi xuất hiện quảng cáo đã nhận được những phản ứng dữ dội củakhán giả, phần nhiều cho rằng đây là quảng cáo quá phản cảm Thậm chí, Đàitruyền hình Việt Nam sau đó cũng đã nghiêm túc “rút kinh nghiệm” vì đã phát sóngquảng cáo phản cảm này Có thể nói Kangaroo đã gây được sự chú ý của khán giảkhi hiếm có ai không biết đến nhãn hiệu Kagaroo sau quảng cáo đó, nhưng cái mấtnhiều hơn chính là ấn tượng, cảm tình của người tiêu dùng đối với công ty.

2.2.1.3 Thực trạng tuân thủ luật pháp

Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo phát triển rất nhanh vềquy mô và chất lượng trong những năm gần đây Nhìn chung những nhà làm quảngcáo và đài truyền hình đã tuân thủ luật pháp về quảng cáo Hầu hết đã thực hiện khátốt những quy định về nội dung quảng cáo, các nhà đài tuân thủ rất nghiêm túc việccấm các quảng cáo cho những sản phẩm gây nghiện và có hại cho sức khỏe nhưthuốc lá và rượu có nồng độ cồn trên 30 độ Tại thành phố Hà Nội, các nhà đài cũngthực hiện hoàn toàn đúng theo quy chế quản lý hoạt động quảng cáo do UBNDThành phố Hà Nội ban hành, theo đó các đài truyền hình không được phép quảngcáo một số mặt hàng nhạy cảm như băng vệ sinh, bao cao su… vào thời điểm 18-20h hằng ngày, thời điểm trùng vào bữa cơm tối của nhiều gia đình Một số quảngcáo có nội dung không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam hoặc đingược lại với lợi ích của xã hội bị khán hoặc cơ quan quản lý nhà nước về quảng