BIẾN Ở VIỆT NAM
2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam
2.2.1.1. Thực trạng về chi phí quảng cáo trên truyền hình
Trong những năm trở lại đây, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đã có những sự phát triển rất nhanh và mạnh. Do phạm vi phủ sóng rộng, đối tượng là người tiêu dùng xem truyền hình rất lớn và có tiềm năng về tiêu dùng, đồng thời quảng cáo trên phương tiện này rất sinh động, truyền tải được thông điệp tới người tiêu dùng thông qua cả hình ảnh và âm thanh nên sức lan tỏa của quảng cáo trên truyền hình là rất lớn. Theo kết quả phiếu điều tra người tiêu dùng, quảng cáo trên truyền hình là phương tiện được công chúng tiếp xúc nhiều nhất, vượt xa các loại phương tiện khác như Radio và báo in (xem biểu đồ 2.1). Chính vì thế chi phí quảng cáo trên truyền hình thường cao hơn nhiều so với chi phí cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác. Các thành phần chính cấu tạo nên chi phí quảng cáo trên truyền hình là chi phí xây dựng quảng cáo và chi phí phát sóng quảng cáo.
a) Chi phí sản xuất quảng cáo
Quảng cáo truyền hình là lĩnh vực đề cao yếu tố sáng tạo và nghệ thuật, khán giả truyền hình luôn luôn đòi hỏi những quảng cáo có chất lượng cao cả về nội dung và cách trình bày quảng cáo. Với một phim quảng cáo thông thường, chi phí dựng quảng cáo chỉ dừng lại ở mức vài ngàn USD nhưng với những phim quảng cáo có những cảnh quay hoành tráng, hiệu ứng kỹ xảo đặc biệt thì cần tiêu tốn hàng chục ngàn USD cho việc xây dựng. Theo báo giá sản xuất phim quảng cáo của công ty 4H Media - một công ty chuyên sản xuất phim quảng cáo thì giá cao nhất cho một phim quảng cáo có độ dài 45 giây trên truyền hình có thể lên tới 1,5 tỷ đồng1.
Hiện nay tại thị trường Việt Nam có sự khác biệt rất rõ rệt giữa chi phí sản xuất quảng cáo của các công ty nội địa so với các công ty có yếu tố nước ngoài. Những quảng cáo dầu gội đầu, mỹ phẩm, thiết bị điện tử, xe hơi…của các tập đoàn nước ngoài được đầu tư một nguồn kinh phí rất lớn. Ví dụ như để mời nhân vật nổi tiếng, như quảng cáo của Pepsi với những ngôi sao bóng đá hàng đầu góp mặt, hay để thực hiện kỹ xảo hoành tráng không khác gì phim hành động như quảng cáo của dầu gội X-men. Tuy chi phí sản xuất lớn nhưng những công ty này có thể sử dụng một phim quảng cáo cho nhiều quốc gia để tiết kiệm chi phí. Các doanh nghiệp của Việt Nam hiện nay đa phần thường dành chi phí khiêm tốn cho sản xuất phim quảng cáo do tiềm lực kinh tế yếu hơn các công ty nước ngoài. Những phim quảng cáo thuốc đông dược với tiêu điểm là giọng đọc đều đều cùng với những hình ảnh rời rạc về sản phẩm được quảng cáo chỉ có chi phí vài chục triệu đồng. Chính vì thế chất lượng quảng cáo thường không cao.
b) Chi phí phát sóng quảng cáo
Chi phí phát sóng của quảng cáo là chi phí được công ty thuê quảng cáo trả cho đài truyền hình để được phát sóng đoạn phim quảng cáo trên truyền hình. Chi phí phát sóng có sự khác biệt tùy thuộc các đài truyền hình khác nhau và giữa các kênh truyền hình khác nhau. Trong đó Đài truyền hình Việt Nam là đơn vị đưa ra giá cao nhất vì Đài có độ phủ sóng rộng khắp cả nước, có những kênh truyền hình
1 Nguồn: 4H Media, Báo giá sản xuất phim quảng cáo, http://4hmediavn.com/vi/bao-gia/bao-gia-san-xuat-tvc.html truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2012 tvc.html truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2012
có lượng khán giả theo dõi lớn nhất như VTV3, VTV1 với nhiều phim truyện, trò chơi truyền hình thu hút khán giả.
Nhìn vào bảng 2.1 ta có thể thấy rõ sự khác biệt trong giá quảng cáo giữa các Đài truyền hình. Quảng cáo trên các kênh lớn có đông đảo người xem như VTV3 và HTV7 có thể đắt gấp nhiều lần quảng cáo trên những kênh ít được biết đến như Hà Nội 2. Ngay cả trong cùng một kênh cũng có sự khác biệt rất lớn về chi phí tùy thuộc thời điểm phát sóng của quảng cáo. Trên kênh VTV3 giá quảng cáo trước và trong hai chương trình đang thu hút khán giả là “Cuộc thi tìm kiếm tài năng Vietnam’s got talent” và “Bước nhảy hoàn vũ” vào tối chủ nhật là đắt nhất với 150 triệu đồng cho 30 giây quảng cáo. Trong khi đó chi phí cho 30 giây quảng cáo ở những khung giờ thấp điểm chỉ là 7 triệu đồng.
Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo trên một số kênh truyền hình
Đơn vị: Việt Nam Đồng
Kênh Khung giá cao nhất
VTV3 150.000.000 VTV1 55.000.000 Hà Nội 1 24.000.000 Hà Nội 2 12.000.000 HTV7 65.000.000 HTV9 45.000.000
Nguồn: Tổng hợp từ bảng giá của các Đài truyền hình Để hoàn thành một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, ngoài việc ý tưởng và thông điệp quảng cáo doanh nghiệp còn phải tiêu tốn một khoản chi phí tương đối lớn cho việc sản xuất và phát sóng quảng cáo. Vì vậy để có một quảng cáo
thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải biết phân bổ thật hợp lý giữa các khoản chi phí trên.
2.2.1.2. Thực trạng về thông điệp quảng cáo
Yếu tố quan trọng nhất để một quảng cáo được người tiêu dùng tiếp nhận và yêu thích không phải là chi phí nhiều hay ít mà chính là một thông điệp phù hợp và hiệu quả. Thông điệp quảng cáo chính là bộ mặt của sản phẩm, là nguồn thông tin quan trọng nhất mà các công ty mang tới cho người tiêu dùng. Thông điệp trong quảng cáo trên truyền hình chính là những câu slogan, những hình ảnh, âm thanh, giai điệu…trong phim quảng cáo qua đó người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm.
Hình thức quảng cáo trên truyền hình phổ biến nhất hiện nay là các phim quảng cáo có độ dài 30 giây, khoảng thời gian quá ngắn khi so với một bộ phim. Do đặc trưng phim quảng cáo là những phim cực ngắn, việc truyền tải hết ý tưởng trong khoảng thời gian chỉ tính bằng giây là hết sức khó khăn nên những phim quảng cáo này đòi hỏi được thực hiện một cách cô đọng, ấn tượng và dễ hiểu nhất. Những phim quảng cáo trên truyền hình có thể truyền tải nội dung đến khán giả một cách dễ dàng và trực quan hơn quảng cáo trên các phương tiện khác. Hiện nay tại Việt Nam đang có khá nhiều doanh nghiệp truyền đạt khá tốt các thông điệp trong các phim quảng cáo của mình và chiếm được sự chú ý và cảm tình của người tiêu dùng. Điển hình là Vinamilk với các phim quảng cáo có nội dung vui nhộn, lấy nhân vật chính là những chú bò sữa hoạt hình trên đồng cỏ rộng, những chú bò vui tươi nhảy múa trong một giai điệu hay cùng với những thông điệp ngắn gọn và ý nghĩa như “Vinamilk – Da sáng dáng cao” hay “Uống sữa Vinamilk giúp trẻ mau lớn”… đã thu hút và gây ấn tượng rất tốt đối với trẻ em là đối tượng chính của quảng cáo cũng như các bậc phụ huynh. Bằng chứng là theo bản báo cáo khảo sát thị trường của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo về top các phim quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam Quý 1 năm 2012, quảng cáo của Vinamilk đã chiếm đến 3 vị trí trong top 10 (xem bảng 2.2).
Các quảng cáo trong top 10 đều có một đăc điểm chung là ý tưởng của quảng cáo rất sáng tạo và đơn giản, nhà quảng cáo có những ý tưởng hài hước, gây ngạc nhiên cho khán giả đã góp phần tạo nên hiệu quả mạnh mẽ cho các phim quảng cáo
này, ví dụ như các quảng cáo của Heineiken, Pepsi và Côca-Côla. Ý tưởng được gắn kết chặt chẽ với thông điệp quảng cáo và nhãn hiệu của công ty, điều đó gây cho người tiêu dùng sự chú ý và ấn tượng. Ngoài ra, các phim quảng cáo trên cũng thành công bằng cách gây xúc động cho khán giả khi có thông điệp đề cao trách nhiệm xã hội, niềm tự hào, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để kết nối tình cảm của khán giả đối với nhãn hiệu. Quảng cáo Mì Gấu đỏ và Dầu đậu nành Simply đã làm rất tốt điều này khi cả hai đã đưa ra những chương trình hỗ trợ cho những trẻ em nghèo nhận được sự đồng cảm rất lớn từ phía khán giả.
Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam trong quý I năm 2012
Vị
trí Tên sản phẩm Tên thông điệp quảng cáo
1 Bia Heiniken Heiniken mở ra thế giới của bạn
2 Sữa
Vinamilk
Hãy uống Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam
3 Sữa Vinamilk Vinamilk – Sữa tươi nguyên chất 100%
4 Mì Gấu đỏ Mua mì Gấu đỏ để cùng góp 5 tỷ đồng giúp trẻ em nghèo vui tết
5 Sữa Vinamilk Uống 3 ly sữa mỗi ngày giúp tăng trưởng chiều cao 6 Côca-Côla Côca-Côla SoundFest – Siêu nhạc hội cực đỉnh
7 Dầu nành Simply
Dùng dầu đậu nành Simply để góp phần mang lại niềm hạnh phúc cho những trẻ em nghèo mang bệnh tim bẩm sinh
8 Pepsi Tận hưởng không khí của cơn bão bóng đá với Pepsi 9 Bia Heiniken Chỉ có thể là Heiniken
10 Côca-Côla Mở Côca-Côla đón năm mới với bao điều mới lạ
Nguồn: Cimigo Việt Nam, 2012, Top TV Advertisements in Vietnam Q1 2012 Tuy quảng cáo trên truyền hình có nhiều lợi thế so với những phương tiện truyền thông khác nhưng điều đó cũng chứa đựng những hiểm họa lớn hơn. Bất kỳ người làm quảng cáo nào cũng muốn thông điệp của mình thu hút và gây được sự yêu thích mạnh mẽ của khán giả, nhưng khi người tiêu dùng đánh giá phim quảng cáo với thái độ thiếu thiện cảm, họ hoàn toàn có thể loại bỏ luôn cả sản phẩm đó. Rất nhiều công ty đã phải ngay lập tức thay đổi hình ảnh quảng cáo mới, thậm chí, phải tổ chức các buổi họp báo để thanh minh cho những lỗi vô duyên, ngớ ngẩn khi mẫu quảng cáo sản phẩm được phát trên truyền hình. Bên cạnh những quảng cáo gặt hái được thành công hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều phim quảng cáo gây phản cảm cho khán giả. Dưới đây là các loại quảng cáo gây phản cảm phổ biến:
- Quảng cáo phóng đại: Hiện nay có không ít thông điệp quảng cáo mang tính chất phóng đại, nói quá về công dụng của sản phẩm. Điển hình là quảng cáo của các loại dầu gội đầu đã phóng đại quá mức khả năng thực sự của sản phẩm. Một mái tóc đang bị gãy rụng, chẻ ngọn chỉ sau một lần gội đầu tiên có thể mượt mà óng ả, đẹp lên một cách khó tưởng tượng. Dầu gội đầu Dove đem tới cho khán giả thông điệp: “Dove giảm hư tổn 75% ngay từ lần gội đầu tiên”. Dầu gội Rejoyce cũng có một thông điệp thật nổi bật: “Rejoyce đem lại mái tóc mượt gấp hai lần đi dưỡng ở tiệm”. Bên cạnh đó là những quảng cáo thuốc cảm sốt, nhức đầu với hình ảnh diễn viên đang vật vã với cơn sốt đột nhiên tràn đầy sức sống sau khi sử dụng thuốc. Các quảng cáo phóng đại như vậy có thể thu hút được sự chú ý ban đầu của người xem nhưng chưa chắc đã gây được thiện cảm mà còn gây nên sự chịu cho khán giả, thậm chí có thể làm cho khán giả ngày càng mất đi lòng tin vào quảng cáo nói chung.
- Quảng cáo loại “khuyên dùng”: Có những phim quảng cáo muốn gây sự tin tưởng của người tiêu dùng đã đưa ra những thông điệp trong đó nói rằng “các chuyên gia”, “các nhà khoa học”, hoặc các tổ chức hiệp hội khuyên dùng sản phẩm
trong quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo nước giặt Omomatic đưa ra thông tin: “Omomatic mới được các nhà sản xuất máy giặt hàng đầu khuyên dùng”. Tuy nhiên người tiêu dùng được cung cấp một nguồn thông tin rất mù mờ khi người làm quảng cáo không đưa ra được bằng chứng xác thực cho những lời khuyên đó hay thậm chí còn không đưa ra cả tên tuổi, chức danh rõ ràng của các chuyên gia hay hiệp hội nào đó. Quảng cáo loại này cũng góp một phần lớn vào sự mất lòng tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình.
- Quảng cáo thiếu tế nhị: Có nhiều công ty đưa leen truyền hình những quảng cáo thiếu tế nhị và gây ảnh hưởng không tốt đến tâm lý của trẻ em. Đáng chú ý hơn các quảng cáo này lại thường xuyên xuất hiện trong thời điểm trùng với bữa ăn của nhiều gia đình. Trong khoảng thời gian từ 19h đến 21h hàng ngày chỉ cần mở ti vi lên là có thể nghe thấy ngay những cụm từ “yếu sinh lý”, “tiêu chảy”, “chậm mãn dục”, “tráng dương”… cùng với đó là những hình ảnh giường chiếu phản cảm dày đặc trên sóng truyền hình. Đó là những quảng cáo của các loại thuốc tăng cường khả năng sinh lý, thuốc tiêu chảy, thuốc phụ khoa hay que thử thai. Trẻ em là đối tượng đang ở trong giai đoạn phát triển tâm lý và sinh lý, thông thường trẻ em rất thích xem quảng cáo trên truyền hình thậm chí còn bắt chước theo những hành động trên quảng cáo, vì thế việc làm quảng cáo sao cho gây hiệu ứng tích cực lên trẻ nhỏ là rất cần thiết. Tuy nhiên những quảng cáo trên lại chứa những nội dung và từ ngữ hết sức nhạy cảm và có thể gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý của trẻ em.
- Quảng cáo lừa dối người tiêu dùng: hiện nay có không ít phim quảng cáo đưa ra những thông tin không trung thực thậm chí trái ngược với sự thật để lừa gạt người tiêu dùng. Theo tổng hợp của tác giả Hải Hà ở Báo Giáo Dục Việt Nam online1, hàng loạt sản phẩm của tập đoàn Masan đã đưa ra những phim quảng cáo với thông tin không đúng sự thật. Nước mắm Nam Ngư với thông điệp "Vì sức khỏe người tiêu dùng" lại chứa chất vốn bị nhiều nước cấm sử dụng có thể gây dị ứng cho người tiêu dùng. Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra thông điệp quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với
1Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan, http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-chieu-quang-cao-lua-cua-dai- gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2012
các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu hạt nêm Chinsu đã được kiểm nghiệm chứng minh là có chứa bột ngọt. Không chỉ riêng hạt nêm Chin-su, một nghiên cứu của Viện Vệ sinh y tế cộng đồng (TP.HCM) cũng đã từng đưa ra các kết quả xét nghiệm chứng minh những loại hạt nêm Knorr, Maggi… thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo trong các phim quảng cáo trên truyền hình: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”…mà có chứa rất nhiều bột ngọt.
- Quảng cáo gây nhàm chán: Ngoài những quảng cáo gây ra sự phản cảm, khó chịu trực tiếp cho người tiêu dùng, hiện nay còn tồn tại khá nhiều các quảng cáo thiếu tính sáng tạo, dài dòng gây ra sự nhàm chán. Các công ty thường hay diễn đạt thông điệp của mình theo một lối mòn đã được vạch sẵn. Ví dụ như những quảng cáo thuốc, cách truyền tải thông tin chủ yếu đến người xem chỉ là những lời đọc dài dòng và buồn tẻ về các biểu hiện bệnh, rồi các công dụng của thuốc. Minh họa cho lời đọc trong quảng cáo chỉ là những hình ảnh rời rạc về vẻ mệt mỏi của diễn viên, sau đó là hình ảnh của loại thuốc được quảng cáo. Khán giả có thể bắt gặp những phim quảng cáo như vậy xuất hiện dày đặc trên truyền hình mà không có nhiều sự khác biệt trong nội dung và cách trình bày quảng cáo. Trái ngược nhưng cũng không kém phần nhàm chán với các phim quảng cáo dài dòng là đoạn quảng cáo