Đây là loại quảng cáo dựa vào các phương tiện di động như các phương tiện giao thông công cộng (xe bus, máy bay…) hay các vật dụng như áo, mũ…Ưu điểm là giá thành rẻ, bao quát được công chúng. Tuy nhiên loại quảng cáo này lại kém linh hoạt và không chọn lọc công chúng.
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ xem xét các yếu tố sau để lựa chọn trong số những phương tiện trên:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ như sử dụng các công cụ trực tuyến để tiếp cận nhóm thanh niên, sử dụng quảng cáo trên báo chí để thu hút những người già.
- Sản phẩm: Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc tính về trình bày khác nhau. Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm để quảng cáo trên những phương tiện thích hợp. Ví dụ như những đồ thời trang thì nên quảng cáo trên những phương tiện có hình ảnh và màu sắc sống động như tạp chí màu, internet… - Thông điệp: Tùy thuộc vào nội dung của thông điệp để lựa chọn phương
tiện. Thông điệp nói về số liệu kỹ thuật thì nên xuất hiện trên các phương tiện in ấn như báo chí.
- Giá tiền: Cần cân nhắc chi phí của quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình có thể đắt tiền hơn một tấm pa nô lớn ở nơi công cộng.
Hình 1.6. Một biển quảng cáo nơi công cộng
Nguồn: http://www.ibelieveinadv.com/commons/Zoo_snakeBus.jpg
1.2.4.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
Sau khi lựa chọn phương tiện truyền thông chính, người làm quảng cáo phải lựa chọn những phương án kết hợp phù hợp với chi phí sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Ví dụ như 50 lần quảng cáo giữa các chương trình tâm điểm trên TV hay 100 lần giữa những chương trình ít người theo dõi. Người làm quảng cáo cần phỉa dựa vào những con số thống kê để đo lường và ước tính về quy mô công chúng, thành phần công chúng và giá phương tiện. Ví dụ như quy mô công chúng có thể dựa vào những chỉ tiêu như số xuất bản của chương trình có quảng cáo, công chúng, công chúng có hiệu quả và công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả.
1.2.4.4. Quyết định thời gian cho các phương tiện
Người làm quảng cáo phải quyết định thời gian cho quảng cáo chung và thời gian quảng cáo cụ thể.
Để quyết định thời gian quảng cáo chung, người quảng cáo phải quyết định sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Nhất là với những nhãn hiệu mang tính thời vụ cao, ví dụ như những công ty bánh kẹo có thời vụ
chính là trước các dịp lễ tết. Công ty có ba lựa chọn là thay đổi quảng cáo theo mùa vụ, ngược với thời vụ hay không thay đổi trong cả năm. Hầu hết các công ty hiện nay đều sử dụng chính sách theo thời vụ. Tuy nhiên tập trung quảng cáo vào trái vụ cũng có thể tạo nên sự khác biệt khi tăng được lượng tiêu thụ sản phẩm trái vụ mà không gây thiệt hại cho vụ chính. Thông thường giữa quảng cáo và mức tiêu thụ có một độ trễ nhất định nên công ty phải đạt mức quảng cáo nhiều nhất vào trước khi mức tiêu thụ đạt cao nhất.
Về thời gian quảng cáo chi tiết, một điều cần thiết là phải phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được hiệu ứng tối đa. Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác của Marketing. Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần dựa vào ba yếu tố.
- Mức độ thay đổi người mua: thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị trường. Mức độ này càng cao thì tần suất quảng cáo phải càng lớn.
- Tần suất mua hàng: là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung bình mua sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phải liên tục.
- Mức độ quên: là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó. Mức độ quên càng lớn thì quảng cáo càng phải liên tục.
Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường thì người làm quảng cáo phải lựa chọn giữa việc quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt. Tính liên tục được bảo đảm bằng thời gian quảng cáo trong suốt cả thời kỳ nhất định. Nhưng quảng cáo còn phụ thuộc vào chi phí và mùa vụ biến động của sản phẩm nên quảng cáo liên tục chỉ thích hợp trong trường hợp cần mở rộng thị trường. Tương tự như vậy quảng cáo tập trung chỉ phù hợp với những sản phẩm có tính thời vụ rất cao. Lướt qua có nghĩa là quảng cáo chỉ phát trong một thời kỳ nhất định rồi dừng lại, sau đó lại có thời kỳ quảng cáo tiếp theo, quảng cáo lướt qua sử dụng khi ngân sách quảng cáo hạn chế. Quảng cáo từng đợt là quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được tăng cường định kỳ. Đây là một chiến lược có nhiều ưu điểm mà vẫn tiết kiệm ngân sách.
1.2.4.5. Quyết định phân vùng địa lý cho các phương tiện
Đây là cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian địa lý. Công ty có thể lựa chọn làm quảng cáo trên toàn quốc, trong một khu vực hay quảng cáo địa phương tùy vào quy mô hoạt động cũng như chiến lược của công ty ở từng địa điểm khác nhau.
1.2.5. Đánh giá kết quả (Measurement)
Đây là yếu tố chủ yếu của việc lập ké hoạch và thực hiện một quảng cáo tốt. Tuy nhiên những căn cứ để xác định hiệu quả của quảng cáo còn quá ít. Hầu hết những người làm quảng cáo đều đánh giá hiệu quả dựa vào tác dụng truyền thông của quảng cáo, tức là mức độ tác động của quảng cáo là cho công chúng biết đến, hiểu biết và ưa thích. Có một phương pháp nữa đó là đo lường khả năng tác dụng đến mức tiêu thụ của quảng cáo.
1.2.5.1. Tác dụng truyền thông
Nghiên cứu tác dụng truyền thông nhằm đánh giá xem một quảng cáo có truyền thông hiệu quả hay không. Việc thử nghiệm quảng cáo có thể tiến hành trước hoặc sau khi đưa lên các phương tiện truyền thông. Để thử nghiệm trước quảng cáo có ba phương pháp:
- Phương pháp đánh giá trực tiếp: Đề nghị một số người tiêu dùng đánh giá các mẫu quảng cáo khác nhau. Các kết quả này dùng để đánh giá mức độ chú ý, nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Dựa vào đó có thể lựa chọn được phương án quảng cáo tốt nhất.
- Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo: Yêu cầu người tiêu dùng xem, nghe một loạt quảng cáo trong một khoảng thời gian. Sau đó đặt các câu hỏi để kiểm tra sự ghi nhớ của họ với tất cả các quảng cáo và tìm ra quảng cáo có tác dụng tích cực nhất đến người tiêu dùng.
- Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: Sử dụng máy móc để đo lường các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo. Người làm quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc theo dõi đánh giá tác dụng truyền thông của quảng cáo sau khi một chiến dịch quảng cáo đã hoàn thành. Bằng cách đo lường mức độ biết đến quảng cáo, mức độ hiểu biết và ưa thích nhãn hiệu.
1.2.5.2. Tác dụng đến mức tiêu thụ
Việc đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo không thể hiện được gì nhiều về tác động của quảng cáo lên mức tiêu thụ sản phẩm. Tác dụng đến mức tiêu thụ của quảng cáo khó đo lường hơn tác dụng truyền thông. Vì mức tiêu thụ không chỉ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như tính chất sản phẩm, giá cả, cạnh tranh trên thị trường. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo tác dụng tiêu thụ của quảng cáo bằng phân tích số liệu lịch sử, tức là dựa vào phương pháp thống kê để tìm hiểu mối liên hệ giữa các thông số về quảng cáo với mức tiêu thụ trong quá khứ và giựa vào đó để đánh giá tác dụng của quảng cáo. Một cách khác là thiết kế thí nghiệm. Thực hiện các quảng cáo với mức độ khác nhau ở các vùng khác nhau để so sánh sự khác biệt về mức tiêu thụ.
Tóm lại việc thông qua quyết định quảng cáo là một quy trình hoàn thiện theo năm bước trên. Để thực hiện được một quảng cáo hiệu quả đòi hỏi phải thực hiện đầy đủ và bài bản toàn bộ quy trình đó, đồng thời tùy thuộc vào tình hình cụ thể để thay đổi cho phù hợp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});