nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân đối với thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống ở quận ninh kiều, thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ THƯƠNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh doanh quốc tế Mã số ngành: 52340120 Tháng 11 năm 2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ THƯƠNG MSSV: 4118667 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh doanh quốc tế Mã số ngành: 52340120 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS Nguyễn Thị Kim Hà Tháng 11 năm 2014 LỜI CẢM TẠ Trong thời gian học tập trường Đại học Cần Thơ, em q thầy trường nói chung q thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng tận tình dạy, truyền đạt kiến thức hữu ích chuyên ngành kiến thức xã hội vô quý giá Em xin gửi đến quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh lòng biết ơn sâu sắc nhất, đặc biệt lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Kim Hà, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, bảo em suốt thời gian nghiên cứu, thực đề tài Với kiến thức thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đóng góp từ q thầy để đề tài hồn thiện Sau cùng, em xin gửi đến quý thầy cô lời chúc sức khỏe thành công công việc Cần Thơ, ngày….tháng….năm… Sinh viên thực HỒ THỊ THƯƠNG TRANG CAM KẾT Tôi cam đoan đề tài tơi thực hiện, số liệu thu thập kết phân tích đề tài trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học Cần Thơ, ngày….tháng….năm… Sinh viên thực HỒ THỊ THƯƠNG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày….tháng….năm… Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Thị Kim Hà NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Cần Thơ, ngày….tháng….năm… Giáo viên phản biện MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi không gian 1.3.2 Phạm vi thời gian 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hài lòng khách hàng 10 2.13 Khái quát chợ truyền thống 12 2.1.4 Khái niệm đặc trưng thực phẩm tươi sống 13 2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 15 2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 15 2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 16 2.3.3 Mơ hình đề xuất biến đưa vào mơ hình 16 2.3.4 Phương pháp phân tích số liệu 17 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẤN THƠ 29 3.1 Giới thiệu khái quát thành phố Cần Thơ 29 3.1.1 Thành phố Cần Thơ 29 3.1.2 Khái quát quận Ninh Kiều 31 3.2 Thực trạng hoạt động chợ truyền thống thành phố Cần Thơ 32 3.2.1 Tình trạng sở hạ tầng chợ truyền thống Cần Thơ 32 3.2.2 Nguồn cung cấp hàng hóa khách hàng tiểu thương 33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 35 4.1 Đặc điểm nhân người dân mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ 35 4.2 Khảo sát hành vi mua thực phẩm tươi sống chợ người dân 38 4.3 Phân tích nhân tố tác động đến hành vi tiêu thụ người dân chợ 41 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 4.3.2 Phân tích cụm để phân tích nhóm khách hàng theo lợi ích 46 4.3.3 Phân tích phân biệt để thấy khác biệt nhóm khách hàng với 49 4.3.4 Phân tích bảng chéo dùng để phân tích hành vi phân khúc 50 4.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng người dân mua thực phẩm tươi sống chợ 52 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG Ở CHỢ 58 5.1 Đối với nhóm khách hàng thứ 58 5.2 Đối với nhóm khách hàng thứ 59 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 6.1 Kết luận 61 6.2 Kiến Nghị 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC 63 DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1: Các biến đưa vào mơ hình 17 Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung người tiêu dùng 35 Bảng 4.2: Tần suất chợ đáp viên 38 Bảng 4.3: Thời điểm chợ đáp viên 38 Bảng 4.4: Phương tiện chợ đáp viên 39 Bảng 4.5: Thời gian từ nhà đến chợ đáp viên 39 Bảng 4.6: Nhận thức người dân nét văn hóa chợ……………… 40 Bảng 4.7: Một số lý mà đáp viên chọn mua thực phẩm tươi sống chợ 40 Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo 42 Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo lần 43 Bảng 4.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo lần 44 Bảng 4.11: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test 45 Bảng 4.12: Sự tương quan biến mơ hình nghiên cứu 45 Bảng 4.13: Kết phân tích thủ tục Ward 46 Bảng 4.14: Số nhóm khách hàng theo lợi ích 48 Bảng 4.15: Kết kiểm định ANOVA 48 Bảng 4.16: Tầm quan trọng lợi ích nhóm 49 Bảng 4.17: Kiểm định Wilks’s Lambda 50 Bảng 4.18: Thống kê mơ tả cho nhóm cho tồn mẫu nghiên cứu 52 Bảng 4.19: Kết kiểm định phương sai 52 Bảng 4.20: Kết phân tích ANOVA 52 Bảng 4.21: Thống kê mô tả cho nhóm cho tồn mẫu nghiên cứu 53 Bảng 4.22: Kết kiểm định phương sai 53 Bảng 4.23: Kết phân tích ANOVA 53 Bảng 4.24: Thống kê mơ tả cho nhóm cho toàn mẫu nghiên cứu 54 Bảng 4.25: Kết kiểm định phương sai 54 Bảng 4.26: Kết phân tích ANOVA 54 Bảng 4.27: Thông kê mơ tả cho nhóm cho tồn mẫu nghiên cứu 55 Bảng 4.28: Kết kiểm định phương sai 56 Bảng 4.29: Kết phân tích ANOVA 56 Bảng 4.30: Mức độ hài lòng người dân mua thực phẩm tươi sống chợ 57 10 48 53 000 71 49 44 51 000 0 53 50 21 49 000 0 66 51 10 48 000 22 35 60 52 29 45 000 38 93 53 44 000 49 61 54 26 43 000 39 77 55 42 000 29 83 56 20 41 000 80 57 23 38 000 0 60 58 34 000 0 68 59 24 25 000 43 44 84 60 10 23 000 51 57 73 61 11 000 53 96 62 33 117 020 0 85 63 15 17 040 0 103 64 28 113 060 0 87 65 72 85 080 0 86 66 21 84 107 50 101 67 50 105 133 45 95 68 56 160 58 92 69 102 111 187 87 70 31 76 213 25 91 71 95 243 48 85 72 18 46 275 0 100 73 10 59 310 60 91 74 47 350 40 41 94 75 27 110 391 26 81 76 52 97 433 15 100 77 26 40 481 54 13 90 78 32 549 24 82 79 12 58 618 32 109 80 20 79 686 56 11 97 81 27 30 757 75 34 92 90 82 70 831 78 108 83 19 906 55 47 97 84 24 37 981 59 46 94 85 33 1.067 71 62 105 86 39 72 1.154 28 65 96 87 28 102 1.263 64 69 95 88 22 36 1.374 0 101 89 13 14 1.499 0 98 90 26 1.636 77 99 91 10 31 1.777 73 70 106 92 27 1.919 68 81 107 93 29 2.084 42 52 107 94 24 2.252 74 84 110 95 28 50 2.427 87 67 109 96 39 2.605 61 86 102 97 20 2.839 83 80 105 98 13 16 3.079 89 112 99 35 3.339 90 114 100 18 52 3.639 72 76 110 101 21 22 3.941 66 88 111 102 83 4.311 96 106 103 15 4.746 63 112 104 61 63 5.191 0 113 105 5.837 85 97 108 106 10 6.489 102 91 111 107 7.333 92 93 115 108 8.235 82 105 114 109 12 28 9.430 79 95 117 110 18 10.907 94 100 113 111 21 12.880 106 101 116 112 13 14.920 103 98 117 113 61 17.670 110 104 116 114 20.751 99 108 115 115 24.290 114 107 118 91 116 31.694 111 113 118 117 12 39.410 112 109 119 118 51.538 115 116 119 119 97.439 118 117 Phân nhóm khách hàng theo lợi ích phương pháp phân cụm K – Means Initial Cluster Centers Cluster T1 1.60 5.00 T2 2.25 4.75 Final Cluster Centers Cluster T1 2.58 3.92 T2 3.00 3.97 ANOVA Cluster Error Mean Square df Mean Square F df Sig T1 31.215 251 118 124.232 000 T2 16.291 172 118 94.770 000 The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal Number of Cases in each Cluster Cluster 21.000 92 Valid 99.000 120.000 Missing 2.000 Phân tích phân biệt để thấy khác biệt nhóm khách hàng với (Discriminat) Group Statistics Valid N (listwise) Cluster Number of Case Total Mean Std Deviation Unweighted Weighted T1 2.5810 78716 21 21.000 T2 3.0000 48734 21 21.000 NBH1 2.4762 1.20909 21 21.000 NBH2 2.9524 1.16087 21 21.000 NBH3 2.7143 1.10195 21 21.000 TT2 2.5238 1.07792 21 21.000 TT3 2.2381 1.04426 21 21.000 YT.SP1 3.4762 51177 21 21.000 YTGC1 2.8571 96362 21 21.000 YTGC2 3.0476 1.24403 21 21.000 YTGC3 2.6190 1.20317 21 21.000 T1 3.9232 41963 99 99.000 T2 3.9697 39813 99 99.000 NBH1 3.8687 76461 99 99.000 NBH2 4.1919 69513 99 99.000 NBH3 3.6263 92124 99 99.000 TT2 4.1010 66232 99 99.000 TT3 3.8283 63952 99 99.000 YT.SP1 4.1212 64322 99 99.000 YTGC1 3.7475 65999 99 99.000 YTGC2 3.9596 65339 99 99.000 YTGC3 4.0505 69066 99 99.000 T1 3.6883 71516 120 120.000 93 T2 3.8000 55439 120 120.000 NBH1 3.6250 1.00472 120 120.000 NBH2 3.9750 92093 120 120.000 NBH3 3.4667 1.01197 120 120.000 TT2 3.8250 95849 120 120.000 TT3 3.5500 94246 120 120.000 YT.SP1 4.0083 66731 120 120.000 YTGC1 3.5917 79384 120 120.000 YTGC2 3.8000 85602 120 120.000 YTGC3 3.8000 96667 120 120.000 Tests of Equality of Group Means Wilks' Lambda F df1 df2 Sig T1 487 124.232 118 000 T2 555 94.770 118 000 NBH1 720 45.811 118 000 NBH2 736 42.272 118 000 NBH3 882 15.823 118 000 TT2 606 76.787 118 000 TT3 586 83.527 118 000 YT.SP1 864 18.578 118 000 YTGC1 817 26.454 118 000 YTGC2 835 23.359 118 000 YTGC3 681 55.337 118 000 phân tích bảng chéo (Crosstabulation) dùng để phân tích hành vi phân khúc Crosstab Cluster Number of Case DiaChi AnBinh Count 94 Total % within Cluster Number of Case AnCu Count % within Cluster Number of Case AnHoa Count % within Cluster Number of Case AnHoi Count % within Cluster Number of Case AnKhanh Count % within Cluster Number of Case AnLac Count % within Cluster Number of Case AnNghiep Count % within Cluster Number of Case AnPhu Count % within Cluster Number of Case CaiKhe Count % within Cluster Number of Case HungLoi Count % within Cluster Number of Case TanAn Count % within Cluster Number of Case ThoiBinh Count 95 4.8% 7.1% 6.7% 4.8% 5.1% 5.0% 9.5% 6.1% 6.7% 1 0% 1.0% 8% 10 9.5% 8.1% 8.3% 4.8% 3.0% 3.3% 7 0% 7.1% 5.8% 10 10 0% 10.1% 8.3% 3 0% 3.0% 2.5% 10 11 4.8% 10.1% 9.2% 9.5% 3.0% 4.2% 12 % within Cluster Number of 19.0% 8.1% 10.0% 28 35 33.3% 28.3% 29.2% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Case XuanKhanh Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case GioiTinh Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case Total 17 20 14.3% 17.2% 16.7% 18 82 100 85.7% 82.8% 83.3% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Crosstab Cluster Number of Case NgheNghiep Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count 96 Total 32 38 28.6% 32.3% 31.7% 2 0% 2.0% 1.7% 11 % within Cluster Number of Case Case Case 34 36 9.5% 34.3% 30.0% 4.8% 8.1% 7.5% 19 24 23.8% 19.3% 20.0% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Count % within Cluster Number of Case Total 9.2% Count % within Cluster Number of 4.0% Count % within Cluster Number of 33.3% Count % within Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case ThuNhap Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case 97 Total 12 16 19.0% 12.1% 13.3% 35 42 33.3% 35.4% 35.0% 36 38 9.5% 36.4% 31.7% 16 24 38.1% 16.2% 20.0% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Crosstab Cluster Number of Case Tuoi Count 4 0% 4.0% 3.3% 43 52 42.9% 43.4% 43.3% 12 52 64 57.1% 52.5% 53.3% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case Total Crosstab Cluster Number of Case TDHV Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case 98 Total 1 0% 1.0% 8% 13 13 0% 13.1% 10.8% 38 43 23.8% 38.4% 35.8% 4.8% 6.1% 5.8% Count 15 39 54 71.4% 39.4% 45.0% 2 0% 2.0% 1.7% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case TTHN Count 44 53 42.9% 44.4% 44.2% 12 55 67 57.1% 55.6% 55.8% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case Total ThoiDiemDiCho * Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case ThoiDiemDiCho Count % within Cluster Number of Case Count 99 Total 18 85 103 85.7% 85.9% 85.8% % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case 9.5% 7.1% 7.5% 4.8% 6.1% 5.8% 1 0% 1.0% 8% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% TanSuat * Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case TanSuat Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count 100 Total 16 22 28.7% 16.2% 18.3% 27 34 33.3% 27.3% 28.3% 39 43 19.0% 39.3% 35.8% 17 21 19.0% 17.2% 17.5% 21 99 120 Crosstab Cluster Number of Case TanSuat Count % within Cluster Number of Case 16 22 28.7% 16.2% 18.3% 27 34 33.3% 27.3% 28.3% 39 43 19.0% 39.3% 35.8% 17 21 19.0% 17.2% 17.5% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total PhuongTien * Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case PhuongTien Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Count 101 Total 6 0% 6.1% 5.0% 18 26 38.1% 18.2% 21.7% 13 75 88 % within Cluster Number of 61.9% 75.8% 73.3% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Case Total Count % within Cluster Number of Case TGDenCho * Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case TGDenCho Count % within Cluster Number of Case Case 14 64 78 66.7% 64.6% 65.0% 32 38 28.6% 32.3% 31.7% 4.8% 3.0% 3.3% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Count % within Cluster Number of Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case Total PhanAnhVH * Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case PhanAnhVH Count 15 102 Total 93 108 % within Cluster Number of Case 93.9% 90.0% 11 23.8% 6.1% 9.2% 1 4.8% 0% 8% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Count % within Cluster Number of Case 71.4% Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case Crosstab Cluster Number of Case PhanAnhVH Count % within Cluster Number of Case Count % within Cluster Number of Case Total Count % within Cluster Number of Case 103 Total 15 93 108 71.4% 93.9% 90.0% 6 12 28.6% 6.1% 10.0% 21 99 120 100.0% 100.0% 100.0% Mức độ hài lòng mua thực phẩm tươi sống Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Hl1 120 3.51 889 HLSP 120 3.40 738 HLGC 120 3.70 588 HLTT 120 3.57 923 HLBH 120 3.18 816 Valid N (listwise) 120 104 ... HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 4.1 Đặc điểm nhân người dân mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống quận. .. DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 35 4.1 Đặc điểm nhân người dân mua thực phẩm tươi sống chợ truyền thống quận Ninh Kiều,. .. mua thực phẩm tươi sống 1.2.2 Mục tiêu cụ thể -Khảo sát hành vi mua thực phẩm tươi sống người dân chợ truyền thống quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu