nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân đối với thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống ở quận ninh kiều, thành phố cần thơ

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ .... CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ THỊ THƯƠNG

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh doanh quốc tế

Mã số ngành: 52340120

Tháng 11 năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ THỊ THƯƠNG MSSV: 4118667

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CHỢ TRUYỀN THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU,

Tháng 11 năm 2014

LỜI CẢM TẠ

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, em đã được quý thầy cô của trường nói chung và quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng tận tình chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức hữu ích về chuyên ngành cũng như những kiến thức xã hội vô cùng quý giá Em xin gửi đến quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ và quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh lòng biết ơn sâu sắc nhất, đặc biệt là lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Kim Hà, cô đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài

Với kiến thức và thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp từ quý thầy cô để

đề tài này được hoàn thiện hơn

Sau cùng, em xin gửi đến quý thầy cô lời chúc sức khỏe và luôn thành công trong công việc

Cần Thơ, ngày….tháng….năm…

Sinh viên thực hiện

HỒ THỊ THƯƠNG

TRANG CAM KẾT

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày….tháng….năm…

Sinh viên thực hiện

HỒ THỊ THƯƠNG

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày….tháng….năm…

Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Thị Kim Hà

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày….tháng….năm… Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Phạm vi về không gian 2

1.3.2 Phạm vi về thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 3

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10

2.13 Khái quát về chợ truyền thống 12

2.1.4 Khái niệm và những đặc trưng cơ bản về thực phẩm tươi sống 13

2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 15

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 15

2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 16

2.3.3 Mô hình đề xuất và các biến đưa vào mô hình 16

2.3.4 Phương pháp phân tích số liệu 17

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẤN THƠ 29

3.1 Giới thiệu khái quát về thành phố Cần Thơ 29

3.1.1 Thành phố Cần Thơ 29

3.1.2 Khái quát về quận Ninh Kiều 31

3.2 Thực trạng hoạt động của chợ truyền thống tại thành phố Cần Thơ 32

3.2.1 Tình trạng về cơ sở hạ tầng của chợ truyền thống ở Cần Thơ 32

3.2.2 Nguồn cung cấp hàng hóa và khách hàng của các tiểu thương 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI CÁC CHỢ TRUYỀN

THỐNG Ở QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ 35

4.1 Đặc điểm nhân khẩu của người dân mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ 35

4.2 Khảo sát hành vi khi mua thực phẩm tươi sống ở chợ của người dân 38

4.3 Phân tích nhân tố tác động đến hành vi tiêu thụ của người dân ở chợ 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.2 Phân tích cụm để phân tích nhóm khách hàng theo lợi ích 46

4.3.3 Phân tích phân biệt để thấy được sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau 49

4.3.4 Phân tích bảng chéo dùng để phân tích hành vi của từng phân khúc 50

4.3.5 Đánh giá mức độ hài lòng của người dân khi mua thực phẩm tươi sống tại chợ 52

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG Ở CHỢ 58

5.1 Đối với nhóm khách hàng thứ nhất 58

5.2 Đối với nhóm khách hàng thứ 2 59

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

6.1 Kết luận 61

6.2 Kiến Nghị 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 63

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Các biến đưa vào mô hình 17

Bảng 4.1: Mô tả thông tin chung về người tiêu dùng 35

Bảng 4.2: Tần suất đi chợ của các đáp viên 38

Bảng 4.3: Thời điểm đi chợ của các đáp viên 38

Bảng 4.4: Phương tiện đi chợ của các đáp viên 39

Bảng 4.5: Thời gian đi từ nhà đến chợ của các đáp viên 39

Bảng 4.6: Nhận thức của người dân về nét văn hóa của chợ……… 40

Bảng 4.7: Một số lý do mà các đáp viên chọn mua thực phẩm tươi sống ở chợ 40

Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42

Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2 43

Bảng 4.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 3 44

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 45

Bảng 4.12: Sự tương quan của các biến trong mô hình nghiên cứu 45

Bảng 4.13: Kết quả phân tích thủ tục Ward 46

Bảng 4.14: Số nhóm khách hàng theo lợi ích 48

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA 48

Bảng 4.16: Tầm quan trọng về lợi ích của 2 nhóm 49

Bảng 4.17: Kiểm định Wilks’s Lambda 50

Bảng 4.18: Thống kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu 52

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định phương sai 52

Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA 52

Bảng 4.21: Thống kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu 53

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định phương sai 53

Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA 53

Bảng 4.24: Thống kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu 54

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định phương sai 54

Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA 54

Bảng 4.27: Thông kê mô tả cho từng nhóm và cho toàn mẫu nghiên cứu 55

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định phương sai 56 Bảng 4.29: Kết quả phân tích ANOVA 56 Bảng 4.30: Mức độ hài lòng của người dân khi mua thực phẩm tươi sống ở chợ 57

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng cơ bản 8

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) 9

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về mối quan hệ của Parasuraman, 1994 9

Hình 2.4: Mô hình đề xuất 16

Hình 2.5: Các bước tiến hành phân tích phân biệt 21

Hình 2.6: Về khoảng cách Euclid giữa hai đối tượng được đo theo hai biến X và Y 22

Hình 2.7: Sơ đồ phân loại thủ tục phân cụm 23

Hình 2.8: Các bước tiến hành phân tích phân biệt 26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 46

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Chợ truyền thống là một nét đẹp văn hóa của người Việt Nam Hiện nay, nước ta có gần 9000 chợ truyền thống trên khắp cả nước và 80% lưu lượng hàng hóa luân chuyển qua kênh phân phối này (Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, 2013) Đây thực sự là kênh phân phối hữu hiệu cho hàng Việt cũng như để phát triển sâu rộng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Cần Thơ là một thị trường tiềm năng và mới mẻ của Việt Nam, thành phố Cần Thơ cũng có một hệ thống chợ tương đối phát triển

Với những ưu thế vốn có, chợ truyền thống đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm của người dân bao đời nay, cung cấp hàng hóa đa dạng và giá cả tương đối rẻ Đặc biệt, mặt hàng thực phẩm tươi sống rất phong phú, được cung cấp trực tiếp từ các hộ nông dân nên vừa tươi, ngon và rẻ đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho mỗi gia đình

Tuy nhiên, cuộc sống ngày càng văn minh hiện đại, hệ thống các siêu thị ngày càng phát triển Người dân có nhiều sự lựa chọn hơn khi mua sắm, chủ động được thời gian hơn Hiện nay, tình trạng hàng hóa Trung Quốc tràn lan, vận chuyển lậu qua đường biên giới rất nhiều Trong đó có cả thực phẩm tươi sống như thịt gà, thịt heo bẩn, trứng gà giả, củ quả chứa nhiều chất độc hại.… khiến người dân càng hoang mang lo sợ Làm sao để lựa chọn mua những loại thực phẩm vừa tươi, vừa an toàn cho sức khỏe là điều băn khoăn của không ít người Người dân nghi ngờ về chất lượng của các mặt hàng thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống Họ cần biết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Xu hướng tiêu dùng của người dân gần đây là chọn lựa thực phẩm an toàn Họ sẵn sàng chấp nhận chọn miếng thịt đắt đỏ hơn một chút mà đảm bảo vệ sinh an toàn

Cùng với những tin đồn các loại hải sản ướp hàn the, giá (đỗ) sử dụng thuốc tẩy trắng, các loại rau xịt thuốc tăng trưởng Trung Quốc,… đã ảnh hưởng xấu đến hoạt động mua bán của các tiểu thương Đặc biệt là những người buôn bán lương thiện, họ phải điêu đứng Tình trạng này đã ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của chợ truyền thống

Mặt khác, chất lượng phục vụ tại các chợ truyền thống so với các siêu thị còn nhiều mặt hạn chế Đây là vấn đề cần được quan tâm nhiều hơn và cần được cải thiện

Trên trang báo Tuổi trẻ online, chuyên mục Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần đã có đoạn viết về cảm nghĩ của một du khách nước ngoài: “Siêu thị của Việt Nam luôn sáng choang đèn điện với những lối đi mát rượi, sạch sẽ và vô

số quầy hàng trưng bày hàng hóa phong phú, nhân viên bảo vệ và nhân viên hướng dẫn luôn sẵn sang trả lời bạn bất cứ một câu hỏi nào một cách tận tình Nhưng sao có cái gì đó khiến tôi cảm thấy như thể không phải mình đang ở Việt Nam khi bước vào siêu thị Đâu rồi bản sắc văn hóa của Việt Nam? Khi

thời buổi này Nhưng việc mất đi nét văn hóa của chợ truyền thống sẽ dẫn đến

sự mất mác văn hóa của người dân địa phương Chính văn hóa địa phương ấy

là thứ gắn chặt và làm nên thói quen kinh tế, xã hội của người Việt Liệu người Việt Nam có để điều quý giá này ra đi?”

Chính vì những lý do trên mà tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi

tiêu dùng của người dân đối với thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” để làm luận văn tốt nghiệp

của mình Với mong muốn tháo gỡ những khó khăn, giúp các tiểu thương thu hút người tiêu dùng và cạnh tranh với các siêu thị, cũng như xây dựng thương hiệu và uy tín của chợ truyền thống trong lòng người dân thành phố Cần Thơ

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân đối với thực phẩm tươi sống tại các chợ truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ nhằm đưa ra giải pháp giúp các tiểu thương thu hút người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống

- Đề xuất các giải pháp thu hút người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Người dân mua sắm tại các chợ truyền thống ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Thông thường người tiêu dùng được hiểu là người mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của các cở sở sản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho nhu cầu, mục đích của mình

Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng Hiện nay có 2 cách hiểu khác nhau về người tiêu dùng:

- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hoá cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình Như vậy, người tiêu dùng bao gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực, thực phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo, thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt, phương tiện đi lại,…) và người sử dụng dịch vụ (dịch vụ bảo hiểm, vận tải, vui chơi, giải trí, khám chữa bệnh, sửa chữa lắp đặt thiết bị,…)

- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hóa,

sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đích tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm này để chế biến thành sản phẩm khác, ví dụ như mua vải để may thành quần, áo và mang đi bán)

Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tư cách chủ thể và mục đích sử dụng để quy định thế nào là người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch

vụ, cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với người nhận hàng hóa, dịch vụ cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gai đình, mà không sử dụng vì mục đích thương mại hoặc sử dụng vào quá trình sản xuất vì pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ

- Người tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng hàng hóa vì mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thương mại, quy định này mở rộng về đối tượng được bảo vệ theo luật bảo vệ người tiêu dùng Quy định này

đã khắc phục được những hạn chế của các quy định trên vì không phải lúc nào pháp nhân cũng là người đủ khả năng để đối mặt được với các vi phạm từ phía nhà sản xuất kinh doanh và hậu quả là nếu luật bảo vệ người tiêu dùng không bảo vệ họ như đối với các cá nhân tiêu dùng khác thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớn trong xã hội bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho toàn xã hội

- Ở nước ta, người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng

2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng

Có 3 khái niệm chính thường xuyên được nhắc đến khi nói về hành

vi người tiêu dùng đó là khách hàng, nhóm khách hàng và hành vi khách hàng

a Khách hàng: Khái niệm khách hàng hàng ở đây được hiểu là

người mua hoặc có sự quan tâm một hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

b Nhóm khách hàng: bao gồm khách hàng cá nhân là những

người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ

và khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức

c Hành vi tiêu dùng: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi

khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng bao gồm các yếu tố:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu những tác động những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng, xử lý sản phẩm dịch vụ

2.1.1.3 Phân loại hành vi tiêu dùng

a Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều

người cùng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng

sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng

b Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi

ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một

mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

c Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những

sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc chọn lựa này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

d Hành vi mua nhiều lựa chọn

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm, dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều

sự khác biệt Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các cá nhân Marketing, họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác Sự chuyển dịch này không phải do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

2.1.1.4 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

a Môi trường văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và

hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa điều chứa đựng bản sắc của văn hóa Những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độ văn hóa thấp

b Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến hành vi thái độ người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

d Tầng lớp xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội

của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…

2.1.1.5 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

a Tuổi tác và đường đời

Con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc đời Những sở thích về ăn uống, y phục, các đồ dùng trong sinh hoạt hằng ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe Việc tiêu dùng cũng thay đổi qua các giai đoạn chu kỳ đời sống của gia đình

do sự thay đổi số lượng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi

Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường để đưa ra các sản phẩm

có công dụng khác nhau phục vụ từng lứa tuổi, hoặc chọn một phân đoạn để phục vụ

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Những người này có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập

Các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp

c Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài

sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích sản Nếu một người đang ở tình trạng kinh tế khả quan hoặc có thể lựa chọn và mua những sản phẩm có giá trị cao, đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua có thể nhiều hơn

d Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc,

cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường

e Cá tính

Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên

trong được biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất như sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, bảo thủ, cởi mở, thận trọng…Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách

xử sự của một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được

Các nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng

f Nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số là nhu cầu bẩm sinh, một số là do thu nạp Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau: nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học và nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học hỏi từ văn hóa và môi trường xung quanh

Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó

g Nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức là quá trình tâm lý của con người bao gồm quá trình tiếp

nhận và xử lý các thông tin từ thế giới bên ngoài Đó là một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài đã được chuyển đổi thành thông tin và lưu trữ lại Tiến trình xử lý thông tin có bốn bước: tiếp nhận, chú ý, diễn giải, ghi nhớ, trong đó 3 bước đầu là tiến trình nhận thức Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người thụ động trong việc tiếp nhận thông điệp Marketing mà trái lại khách hàng thường quyết định những thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, quan tâm cũng như ý nghĩa

mà họ gán cho chúng Mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh nghiệm cá nhân của người đó Đó là nhận thức của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, những hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh Từ nhận thức con người lại biểu hiện tình cảm và thái độ

Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn

là những hiểu biết của người đó về thực tế khách quan Biết được nhận thức của người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị có những chiến lược Marketing thích hợp cho sản phẩm của mình

h Sự hiểu biết của người tiêu dùng

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do

kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống,

các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ

sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lai

l Phán đoán của người tiêu dùng

Hiểu biết tiêu dùng là một quá trình liên tục phát triển và thay đổi,

là kết quả của sự liên kết những thông tin mới được thu nạp trong môi trường hàng ngày với những thông tin cũ được lưu giữ trong trí nhớ Những hiểu biết mới được tích lũy được từ kinh nghiệm trực tiếp hay gián tiếp Một số hiểu biết được tích lũy do chủ định, phần lớn hiểu biết do ngẫu nhiên không cần cố gắng nhiều Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm nhiều hay ít, người lớn tuổi học hỏi nhiều, từng trải có kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuổi,

ít từng trải, non nớt ý thức Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó Chẳng hạn phụ nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng thực phẩm hơn nam giới

2.1.1.6 Mô hình hành vi tiêu dùng

a Mô hình hành vi tiêu dùng cơ bản

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (trước khi mua hàng hóa, khi mua hàng hóa và sau khi mua hàng hóa) dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh (2009), tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa, đã đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng cơ bản

Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications / David L Loudon, Albert J.Della

Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993

Những yếu tố cá nhân

- Cá tính

- Những yếu tố tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Hiểu biết

- Niềm tin và thái độ

Các yếu tố văn hóa

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

b Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen 1975)

c Mô hình sự thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Nguồn: Parasuramanetal, 1994

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về mối quan hệ

của Parasuraman, 1994 Theo mô hình trên sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm, dịch vụ và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Xu hướng tiêu dùng

Hành vi mua

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn

- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng,…

d Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ,…Từ đó có thể biết được

vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) được định nghĩa như một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán hàng (sản phẩm) của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng sản phẩm (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ Còn theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lòng có thể đo lường với 5-7

khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài lòng càng cao)

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kì vọng của khách hàng Mức

độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng hợp trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, đó là sự công nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ

Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm marketing về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, Mackenzie & Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml

& ctg, 1996)

Để đánh giá mức độ hài lòng: năm thang điểm của thang đo Likert được sử dụng để đánh giá ý kiến của người dân về các vấn đề có liên quan và

ý nghĩa của từng cấp đánh giá dao động trên mức khoảng 0,8 với năm mức từ:

Rất không hài lòng nhất/ Rất không thích → Rất hài lòng/ Rất thích

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng được tính như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n

=(5 – 1)/5 = 0,80 Việc xác định mức độ đánh giá của khách hàng dựa theo các mức điểm như sau:

1) 1,00-1,80 Rất không hài lòng/ Rất không thích/ Chắc chắn không tiếp tục

2) 1,81-2,60 Không hài lòng/ Không thích/ Không tiếp tục

hệ tốt đẹp, tính nhiệm lẫn nhau và khi đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi mua hàng hóa Hơn thế, khách hàng cũng hi vọng nơi cung cấp hàng hóa, dịch

vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là

hóa, dịch vụ, miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho họ Chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng nên nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ càng nổ lực cải tiến chất lượng hơn nữa để ngày càng hoàn thiện hơn

b Hài lòng ổn định

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy

thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp hàng hóa, dịch vụ Vì vậy, nhóm khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hóa, dịch vụ

c Hài lòng thụ động

Nhóm khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nơi

cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn mà vì họ nghĩ

sẽ không thể nào yêu cầu nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ cải thiện tốt hơn Vì vậy, nhóm khách hàng này sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc tỏ ra thờ ơ với những cải tiến của nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ

2.1.3 Khái quát về chợ truyền thống

2.1.3.1 Định nghĩa về chợ

Theo Đại Từ điển tiếng Việt-NXB Từ điển Bách Khoa (2003, trang 138) “Chợ là nơi tụ họp giữa người mua và người bán để trao đổi hàng hóa, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định (chợ phiên)”

Theo Thông tư số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thương Mại hướng dẫn tổ chức và quản lý chợ: “Chợ là mạng lưới thương nghiệp được hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội”

Theo Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003 của Chính Phủ về phát triển và quản lý chợ: “Chợ là loại hình kinh doanh thương mại được hình thành và phát triển mang tính truyền thống được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư”

2.1.3.2 Phân loại chợ Việt Nam

Nghị định 02/2003/NĐ-CP và Nghị định 114/2009/NĐ-CP xác định chợ truyền thống được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân

cư Theo nghị định trên chợ được phân loại như sau:

Theo mặt hàng kinh doanh: Chợ đầu mối, chợ chuyên doanh, chợ

tổng hợp, chợ dân sinh Các loại chợ trên đều có trong thành phố, nhưng tập trung vào chợ tổng hợp và chợ dân sinh

Kiến trúc chợ: Chợ kiên cố (có thời gian sử dụng trên 10 năm), chợ

bán kiên cố (có thời gian sử dụng từ 5 – 10 năm), chợ tạm là chợ nằm trong quy hoạch nhưng chưa được xây dựng kiên cố hay bán kiên cố Điểm kinh doanh tại chợ bao gồm quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng có diện tích quy chuẩn tối thiểu là 3m2/điểm

Chợ phân bố theo vùng địa lý: Chợ biên giới, chợ nông thôn, chợ

miền núi, chợ cửa khẩu, chợ trong khu kinh tế cửa khẩu

Phân loại theo cơ quan quản lý: Chợ do doanh nghiệp hoặc hợp tác

xã kinh doanh, quản lý chợ Chợ có Ban quản lý do doanh nghiệp, hợp tác xã thành lập Nơi chưa có doanh nghiệp, hợp tác xã thì đơn vị sự nghiệp lập Ban quản lý, quản lý một hoặc nhiều chợ

Phân loại tổng hợp:

- Chợ loại 1: là chợ có trên 400 điểm kinh doanh, được đầu tư xây

dựng kiên cố, hiện đại theo quy hoạch, được đặt ở các vị trí trung tâm kinh tế thương mại quan trọng của tỉnh, thành phố hoặc là chợ đầu mối của ngành hàng, của khu vực kinh tế và được tổ chức họp thường xuyên, có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động của chợ và tổ chức đầy đủ các dịch vụ tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hóa, kho bảo quản hàng hóa, dịch

vụ đo lường, dịch vụ kiểm tra chất lượng hàng hóa, vệ sinh an toàn thực phẩm

và các dịch vụ khác

- Chợ loại 2: là chợ có trên 200 điểm kinh doanh, được đầu tư xây

dựng kiên cố hoặc bán kiên cố theo quy hoạch, được đặt ở trung tâm giao lưu kinh tế của khu vực và được tổ chức họp thường xuyên hoặc không thường xuyên, có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động chợ và tổ chức các dịch vụ tối thiểu tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hóa, kho bảo quản hàng hóa và dịch vụ đo lường

- Chợ loại 3: là các chợ có dưới 200 điểm kinh doanh hoặc các chợ

chưa được đầu tư xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố Chủ yếu phục vụ nhu cầu mua bán hàng hóa của nhân dân trong xã, phường và địa bàn phụ cận

2.1.4 Khái niệm và những đặc trưng cơ bản về thực phẩm tươi sống 2.1.4.1 Khái niệm

Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm:

 Thực phẩm nông sản

- Rau (gồm các loại rau mới chỉ được cắt thái)

- Các loại rau thân củ, các loại rau lá, các loại rau củ quả, các loại rau gia vị, các loại rau “tập tàng”, các loại nấm, các loại rau dại ăn được, các loại rau bột quả, các loại rau khác

- Quả (gồm các loại quả mới chỉ được cắt thái hoặc đông lạnh)

- Các loại quả có múi, các loại quả có nhân, các loại quả có hạt, các loại dâu, các loại quả vỏ cứng, các loại quả nhiệt đới và cận nhiệt đới, các loại

 Thực phẩm gia súc

 Thịt (kể cả các loại thịt để lạnh, đông lạnh, cắt lát và chặt thái)  Thịt bò, thịt lợn, thịt lợn rừng, thịt ngựa, thịt cừu, thịt dê, thịt thỏ, thịt gia cầm và các loại thịt tươi sống khác

 Trứng gia cầm ăn được (gồm trứng tươi trong vỏ cứng)

 Trứng gà, trứng vịt, trứng chim cút và các loại trứng ăn được khác

 Thực phẩm thủy sản

 Gồm những sản phẩm thủy sản tròn, làm gàn sạch, đã làm sạch, phi lê, cắt thái, sashimi (cá tươi sống cắt lát, không gồm các chất bảo quản), lột da, đông lạnh, đã rã đông và còn sống)

 Cá

- Cá nước ngọt, cá hồi loại salmon và trout, cá trích loại sardines và herring, cá ngừ loại bonito, cá thu, cá heo đuôi vàng và cá heo thông thường, cá tuyết, các giống cá thờn bơn và cá dẹt loại cod, sole, cá dẹt flafish, cá flounder, cá tráp biển, cá hanh đỏ và các loại khác

- Thủy sản có vỏ cứng

- Ốc corbicula, ốc hồ, ao, trai, hến loại ark shells và alaga shells, sò, sò cổ ngắn, sò gà bào ngư top shells và các loại có vỏ cứng khác

 Các loại động vật thủy sinh

 Mực, bạch tuộc, tôm, tôm hùm, tôm panđan, và tôm sông, cua, các động vật giáp xác khác, nhím biển, sên biển, các loại rùa và các động vật thủy sinh khác Các loại động vật có vú dưới biển

 Cá voi, cá heo và các loài động vật có vú sống dưới biển khác  Rong biển

 Tảo bẹ, wakame, tảo laver, tảo diệp, aga và các loài rong biển khác

2.1.4.2 Những đặc trưng cơ bản về thực phẩm tươi sống

- Thời gian sử dụng thường ngắn, do đó cần phải có những nghiệp

vụ cơ bản để bảo quản nguồn hàng này, để phân phối đến tay người tiêu dùng đảm bảo chất lượng tốt nhất

- Chí phí để mua thực phẩm tươi sống thường rẻ hơn chi phí khi mua thực phẩm đã qua chế biển

- Định giá thực phẩm tươi sống cho khách hàng phải thông qua các quy trình nhất định (như cân, đong, đo, đếm,…)

- Thực phẩm tươi sống mang tính chất thời vụ

2.2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu hoàn thiện hơn, phong phú hơn Sau đây là một số đề tài mà tác giả tham khảo, phục vụ cho đề tài của mình:

Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2010): “So sánh

hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với các loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”

Đề tài này tập trung so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, qua đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của 2 loại hình siêu thị và chợ truyền thống Thông qua việc thu thập số liệu sơ cấp từ người tiêu dùng, tiểu thương bán hàng và người quản lý siêu thị tác giả cho thấy được đối tượng khách hàng khi đến siêu thị tác động bởi: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà; đối tượng khách hàng đến chợ đến chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng Tuy nhiên chợ truyền thống còn một số nhược điểm Thông qua kết quả phân tích và đánh giá tác giả cũng đề ra nhiều giải pháp để giải quyết những vấn đề còn tồn tại để chợ truyền thống có khả năng cạnh tranh với siêu thị

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu

và thường sử dụng khi thường bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Hoetler (1983) thì cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hay theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng Thêm vào đó, theo Cattell (1978),

số lượng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng biến cố quan sát Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 15, vậy số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 90 Vì thế cỡ mẫu quan sát được chọn trong đề tài nghiên cứu là 120

2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu

2.3.2.1 Số liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ nguồn của Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, thu thập số liệu từ “Dự án quy hoạch phát triển hệ thống chợ, siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố Cần Thơ”

2.3.3 Mô hình đề xuất và các biến đưa vào mô hình

2.3.3.2 Các biến đưa vào mô hình

Bảng 2.1: Các biến đưa vào mô hình

Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Sản phẩm tươi, ngon

Sản phẩm

Sản phẩm an toàn, có nguồn gốc rõ ràng Giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa Giá rẻ phục vụ cho đại đa số người dân có thu nhập trung bình

Giá cả có thể thương lượng được Giá cả

Có thể mua thiếu được Tác phong mau mắn, nhanh nhẹn của người bán phản ánh nét văn hóa của người Việt Nam

Thời điểm bắt đầu bán hàng rất sớm trong ngày nên có thể mua được thực phẩm rất tươi

Mối quan hệ giữa người bán và người mua gần gũi Cân đong thực phẩm chính xác, không gian lận Người bán hàng

Thái độ phục vụ tận tình, chiều theo khách của người bán hàng

Cách bố trí hàng hóa dễ thấy, dễ tìm Thanh toán tiền nhanh chóng hơn, không có những thủ tục rườm rà

Sự thuận tiện

Tiết kiệm được thời gian hơn

Nguồn: Sinh viên khảo sát, 2014

2.3.4 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để khảo sát hành vi mua thực phẩm tươi sống của người dân đối với thực phẩm tươi sống trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

Sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi Dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu thụ thực phẩm tươi sống của khách hàng tại chợ truyền thống

a/ Phương pháp phân tích nhân tố EFA

 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố ta đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến lợi ích Nếu hệ số Cronbach’s Alpha của biến lớn hơn hệ

số Cronbach’s Alpha của mô hình thì ta sẽ loại bỏ biến đó ra

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ: 0,8 trở lên gần 1 thì thang đo lường là tốt Từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được

Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally 14 (1978); Peterson 15 (1994); Slater 16 (1995))

Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha còn tùy thuộc vào kích thước mẫu Cỡ mẫu càng nhỏ thì càng có nhiều khả năng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ không cao (thiếu dữ liệu để xác định sự tương quan giữa các biến) Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,6 vẫn có thể chấp nhận được Ngoài ra, ở trường hợp ngược lại, hệ số Cronbach’s Alpha quá cao (lớn hơn 0,95) thì có sự đa cộng tuyến cao giữa các biến giải thích

Để thang đo có độ tin cậy cao đòi hỏi các biến phải có tương quan mạnh với nhau Điều này được thể hiện qua chỉ số tương quan giữa biến - tổng (Corrected item – Total correlation) Tương quan biến tổng này phải lớn hơn 0,3

Phân tích nhân tố khám phá EFA: là tên chung của một nhóm

các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu

Phân tích nhân tố có rất nhiều ứng dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu kinh tế và xã hội Trong nghiên cứu xã hội, phân tích nhân tố được dùng trong quá trình sử dụng thang đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lường Trong kinh doanh phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp: phân khúc thị trường để nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm người tiêu dùng; trong nghiên cứu sản phẩm để xác định các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; trong nghiên cứu quảng cáo dùng để hiểu thói quen

sử dụng phương tiện truyền thông của thị trường mục tiêu; trong nghiên cứu định giá dùng để nhận ra các đặc trưng của những người nhạy cảm với giá

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá đòi hỏi mô hình phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định Theo Hair và cộng sự (2008) thì hệ số KMO phải nằm trong khoảng 0,5 đến 1 và hệ số ý nghĩa của mô hình theo kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê 5% Hoặc theo Gerbing và Anderson (1988) thì các thang đo của mô hình chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Ngoài ra, theo Hair và cộng sự (1988, trang 111) thì các biến quan

sát có hệ số tải phải đạt mức tối thiểu từ 0,3 trở lên, lớn hơn 0,4 được xem là biến quan trọng và lớn hơn 0,5 thì biến được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Tiến hành phân tích nhân tố:

Bước 1 Xác định vấn đề: xác định vấn đề gồm nhiều bước Đầu

tiên là phải nhận diện các mục tiêu của phân tích nhân tố cụ thể là gì Các biến tham gia vào phân tích nhân tố phải được xác định dựa vào các nghiên cứu trong quá khứ, phân tích lý thuyết và đánh giá của các nhà nghiên cứu Vấn đề quan trọng là các biến này phải được đo lường một cách thích hợp bằng thang

đo định lượng (khoảng cách hay tỷ lệ), và cỡ mẫu đủ lớn (tối thiểu bằng 3 hoặc 6 lần số biến trong phân tích nhân tố)

Bước 2 Xây dựng ma trận tương quan: Chúng ta có thể sử dụng

Bartlett’s test of sphericity để kiểm định giả thiết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể (ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1 còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0) Đại lượng này có giá trị càng lớn thì ta càng có nhiều khả năng bác bỏ giả thiết H0 Nếu giả thiết H0 không thể bị bác

bỏ thì phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp

Bước 3 Số lượng nhân tố: có 2 phương pháp để xác định số lượng

nhân tố

Phương pháp xác định từ trước (Priori determination): dựa vào kinh nghiệm hay phân tích lý thuyết hay từ kết quả của các nghiên cứu trước mà xác định số lượng nhân tố cần phải rút ra để báo cho chương trình máy tính Hầu hết các chương trình máy đều cho người dùng chỉ định số nhân tố cần phân tích, làm cho việc giải thích kết quả dễ dàng hơn

Phương pháp dựa vào eigenvalue (determination based on eigenvalue): chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai bằng 1 Nhược điểm của phương pháp này là khi quy mô mẫu lớn (trên 200), có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực tế có nhiều nhân tố chỉ giải thích được chỉ một phần nhỏ toàn bộ biến thiên

Bước 4 Xoay các nhân tố: có nhiều phương pháp xoay khác nhau

như Varimax procedure: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số

lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Phương pháp này thường được sử dụng nhất

Bước 5 Đặt tên và giải thích các nhân tố: việc giải thích các nhân

tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến hệ số (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố

Bước 6 Nhân số (factor score): nếu mục tiêu phân tích của nhân tố

là biển đổi một tập hợp biến góc thành một tập hợp các biến tổng hợp (nhân tố) có số lượng ít hơn để sử dụng trong các phương pháp phân tích đa biến tiếp theo, thì chúng ta tính ra các nhân tố cho từng trường hợp quan sát với công thức:

Fi = WiX1 + Wi2X2 + Wi3X3 + …+ WikXk

b Phân tích cụm

Phân tích cụm là tên của một nhóm các kỹ thuật đa biến có mục tiêu chính là phân loại các đơn vị dựa vào một số các đặc tính của chúng (Giáo trình SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) Các kỹ thuật đa biến nhận diện và phân loại các đối tượng hay các biến sao cho các đối tượng trong cùng một cụm tương tụ nhau xét theo các đặc tính được chọn để nghiên cứu Nội bộ trong các cụm sẽ đồng nhất cao trong khi giữa chúng có sự khác biệt lớn Vì vậy, nếu phân loại thành công thì các đối tượng trong cùng một cụm sẽ nằm gần với nhau và các đối tượng khác cụm sẽ nằm cách xa nhau khi được diễn giải trên đồ thị

Phân tích cụm có nhiều tên gọi khác nhau như: phân tích Q, phân tích phân loại, phân loại bằng kỹ thuật định lượng Có nhiều tên gọi như vậy là

vì nó được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như: tâm lý, sinh học, địa lý, xã hội học, kỹ thuật, kinh tế và kinh doanh Tuy vậy, tất cả đều có chung đặc điểm là phân loại theo các mối quan hệ tự nhiên Đặc tính này phản ánh bản chất của tất cả các phép phân cụm

Các bước tiến hành phân tích cụm:

Hình 2.5: Các bước tiến hành phân tích phân biệt

Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu: Phần quan trọng nhất khi xác

định vấn đề phân cụm là việc chọn lựa các biến để phân cụm Nếu chỉ dựa vào một hay hai biến không có liên quan hay không thích hợp thì cũng sẽ làm nhiễu hay hỏng cả kết quả phân cụm Vì thế nên chọn tập hợp biến có khả năng mô tả được sự giống nhau giữa các đối tượng theo mục đích nghiên cứu Các biến có thể được chọn trên cơ sở phân tích lý thuyết, kết quả nghiên cứu trong quá khứ, hay xem xét các giả thuyết liên quan đã được kiểm định Trong nghiên cứu thử nghiệm, người nghiên cứu có thể dùng cả phán đoán và trực giác để xác định các biến này

Bước 2 Chọn lựa thước đo khoảng cách hay thước đo mức độ giống

hay khác nhau của các đối tượng Phương pháp thông thường nhất là đo lường mức độ giống nhau bằng khoảng cách giữa hai đối tượng trong một cặp đối tượng Các đối tượng có khoảng cách giữa chúng nhỏ thì giống nhau hơn là các đối tượng có khoảng cách giữa chúng lớn

Có 3 loại thước đo khoảng cách giữa hai đối tượng:

 Được sử dụng phổ biến nhất là khoảng cách Euclid hay khoảng cách (k/c) Euclid bình phương Khoảng cách Euclid là căn bậc 2 của tổng các

độ lệch bình phương của các giá trị trên từng biến của hai đối tượng Nó là chiều dài đường thẳng nối hai đối tượng

Hình 2.6: Về khoảng cách Euclid giữa hai đối tượng được đo theo hai biến X

(x 2 , y 2 )

Bước 3 Chọn thủ tục phân cụm: Các thủ tục phân cụm được chia

thành hai loại thủ tục theo thứ bậc và thủ tục không thứ bậc

Hình 2.7: Sơ đồ phân loại thủ tục phân cụm

i).Phân cụm thứ bậc: (hierarchical clustering) Trong số các phương

pháp phân cụm tích tụ thì phương pháp khoảng cách trung tâm và thủ tục Ward đã được chứng minh là có kết quả tốt hơn các phương pháp khác 1 (Giáo

trình SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc)

Thủ tục Ward: ta sẽ tính giá trị trung bình tất cả các biến cho từng cụm một Sau đó tính khoảng cách Euclid bình phương giữa các phần tử trong cụm với trị trung bình của cụm, rồi lấy tổng tất cả các khoảng cách bình

phương này

ii).Phân cụm không thứ bậc: (Non-hierarchical clustering) thường

được gọi là phân cụm K-mean, gồm có: phương pháp bắt đầu tuần tự (sequential threshold), bắt đầu song song (parallel threshold), phân chia tối ưu (optimizing partitioning)

Bước 4 Quyết định số cụm: Đây là một vấn đề chính trong phân

tích cụm Cho tới nay chưa có những quy tắc rõ ràng và chắc chắn về việc xác

Thủ tục phân cụm

k/c liên kết Phương sai k/c trung tâm

Phân chia tối

ưu

định số cụm Nói một cách khác là số cụm cần thiết hay hợp lý không phải là một vấn đề hoàn toàn về mặt kỹ thuật, mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác:

 Dựa vào quy mô tương đối của các cụm

Bước 5 Diễn giải và mô tả các cụm: Để diễn giải và mô tả các cụm

ta sẽ xem xét các trung bình cụm (centroid), dùng phân tích biệt số hay đơn giản hơn là dùng thủ tục tính trung bình

Bước 6 Đánh giá: Có nhiều cách thẩm định và đánh giá độ tin cậy

và tính hợp lý của kết quả phân tích cụm:

 Sử dụng nhiều thước đo khoảng cách khác nhau trên cùng tập hợp dữ liệu và so sánh kết quả

 Sử dụng các phương pháp phân cụm khác nhau

 Chia dữ liệu làm hai phần rồi thực hiện phân tích từng phần riêng

Lựa chọn phương pháp phân tích cụm: Có hai cơ sở lựa chọn:

Dựa vào nghiên cứu của Sara Dolnica năm 2002 về việc chọn lựa phương pháp phân tích cụm của các nhà nghiên cứu Phương pháp được sử dụng nhiều nhất là thủ tục Ward và K-mean

Dựa vào ưu nhược điểm của từng phương pháp: Phương pháp mean (phân cụm không thứ bậc) có 2 nhược điểm là: phải thử xác định số cụm trước và việc lựa chọn trung tâm cụm là tùy ý nên kết quả phân cụm có thể không chính xác Nhưng bên cạnh đó, phương pháp K-mean cũng có một số

K-ưu điểm: khối lượng tính toán ít hơn, thời gian thực hiện nhanh hơn phương pháp phân cụm thứ bậc

Vì vậy, phương pháp cần chọn là sử dụng cả 2 phương pháp Ward và K-mean Đầu tiên sử dụng phân cụm thứ bậc (thủ tục Ward) để tìm ra

kết quả ban đầu, sau đó số cụm và các trung tâm cụm của kết quả này được sử dụng làm thông tin ban đầu để áp dụng phương pháp phân chia tối ưu (một phương pháp của K-mean)

c Phân tích phân biệt (Discriminant Analysis): Phân tích phân biệt

là một kỹ thuật phân tích sử dụng cho việc phân biệt giữ các nhóm bằng cách phân tích dữ liệu với một biến phụ thuộc được phân cấp và các biến độc lập được đo bằng thang đo khoảng

Phân tích phân biệt nhằm đạt các mục tiêu sau:

 Xây dựng các hàm phân tích phân biệt (Discriminant functions) hay một hàm tuyến tính kết hợp các biến độc lập sao cho phân biệt

rõ nhất các biểu hiện của biến phụ thuộc (là biến định tính chỉ có các biểu hiện không có các mức độ)

 Xác định xem có sự khác biệt có ý nghĩa đã tồn tại giữa các nhóm về nội dung của các biến độc lập không;

 Xác định biến độc lập nào gây ra sự khác biệt của các nhóm;

 Phân loại các quan sát vào trong một nhóm nào đó dựa vào các giá trị của các biến độc lập;

 Đánh giá tính chính xác của việc phân loại

Có hai loại phân tích phân biêt:

 Phân tích phân biệt giữa hai nhóm: được sử dụng trong trường hợp biến phụ thuộc được chia làm hai loại, biến phụ thuộc được mã hóa theo hai số 0 và 1

 Phân tích phân biệt đa nhóm: được sử dụng trong trường hợp biến phụ thuộc được phân loại thành ba hay nhiều nhóm

 Các bước tiến hành phân tích phân biệt:

Hình 2.8: Các bước tiến hành phân tích phân biệt

Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu: Nhận dạng mục tiêu phân tích

(biến độc lập, biến phụ thuộc) Sau khi nhận dạng các biến độc lập và phụ

thuộc, mẫu sẽ được chia thành hai bộ phận khác nhau:

(1) Mẫu phân tích được sử dụng để ước lượng hàm phân biệt

(2) Mẫu tiêu chuẩn dùng để chuẩn hóa hàm phân biệt

Bước 2 Ước lượng các hệ số hàm phân biệt: Ước lượng các hệ số

của hàm phân biệt: Thường dựa vào mẫu phân tích (analysis sample) Có hai cách tiếp cận cho ước lượng này:

(1)Phương pháp trực tiếp: Mô hình ban đầu bao gồm tất cả các biến độc lập Cách tiếp cận này phù hợp khi vấn đề đã có nghiên cứu trước đây hoặc khi mô hình lý thuyết có sẵn, người nghiên cứu muốn hàm phân biệt được xây dựng trên tất cả các biến dự đoán

(2)Phân tích phân biệt từng biến: Các biến độc lập lần lượt được đưa vào mô hình, phương pháp này được sử dụng khi nhà nghiên cứu muốn chọn một số nhân tố vào hàm phân biệt

Bước 3 Xác định ý nghĩa của hàm phân biệt:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Ước lượng các hệ số hàm phân biệt

Xác định ý nghĩa của hàm phân biệt

Giải thích kết quả

Đánh giá hiệu quả của phân tích

H0: Trung bình của tất cả các hàm phân biệt trong tất cả các nhóm

bằng nhau (không có sự phân biệt)

H1: Trung bình của tất cả các hàm phân biệt trong tất cả các nhóm

khác nhau (Sự phân biệt có ý nghĩa)

Giả thuyết H0 bị bác bỏ khi significance trong bảng kết quả phân

tích Canonical discriminant function (các hàm phân biệt chuẩn tắc) nhỏ hơn

mức ý nghĩa  trong xử lý, trong trường hợp này mô hình có độ phân biệt có

ý nghĩa

Bước 4 Giải thích kết quả: Biến độc lập nào có hệ số phân biệt

chuẩn cao thì ảnh hưởng càng lớn đến hàm phân biệt

Bước 5 Đánh giá hiệu quả của phân tích: ta tính các chỉ tiêu có liên

quan đến hai loại mẫu này như sau:

Tính điểm phân biệt (Discriminant scores):

Chỉ tiêu điểm phân biệt còn có thể thay thế bằng các tỷ số tiếp cận

Tỷ số tiếp cận (hit ratio): Là phần trăm các trường hợp được phân

loại đúng bởi phân tích phân biệt Tỷ số này được tính bằng cách lấy tổng số

trường hợp được phân loại đúng theo đường chéo dấu huyền chia cho tổng số

trường hợp xử lý

Tỷ số tiếp cận tối thiểu: Là tỷ số được tính từ tổng xác suất của các

nhóm (nếu cỡ mẫu của các nhóm bằng nhau thì chỉ tiêu này bằng 1 chia cho số

nhóm)

Kết luận chung: Nếu các tỷ số tiếp cận trong phân tích và tỷ số tiếp

cận tối thiểu lớn hơn 25% thì tính hiệu quả của phân tích phân biệt được chấp

nhận

d Phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation): Cross-Tabulation là

một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và bảng phản ánh sự kết

hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị

Điểm phân biệt của từng = hệ số phân biệt từng biến + Giá trị các biến độc lập biến trong mẫu chuẩn hóa trong mẫu phân tích trong mẫu chuẩn hóa

phân biệt Mô tả cross-tabulation được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing thương mại bởi vì:

(1) Phân tích cross-tabulation và kết quả của nó có thể giải thích

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ

CẦN THƠ

3.1 Giới thiệu khái quát về thành phố Cần Thơ

3.1.1 Thành phố Cần Thơ

3.1.1.1 Lịch sử hình thành tên gọi “Cần Thơ”

Tên gọi “Cần Thơ” đến nay vẫn chưa có cách giải thích rõ ràng, theo nhà nghiên Huỳnh Minh trong quyển sách sưu khảo “Cần Thơ xưa và nay” xuất bản 1966 có đề cập đến 2 cách giải thích như sau:

Quan điểm 1: Ngày xưa, khi chưa lên ngôi vua, Chúa Nguyễn Ánh

vào Nam và đã đi qua nhiều vùng châu thổ sông Cửu Long Chúa thầm khen

về một cảnh quan sông nước hữu tình Chúa mới có cảm nghĩ ban cho con sông này một cái tên đầy thơ mộng là “Cầm thi giang” tức là con sông của thi

ca đàn hát Dần dần 2 tiếng Cầm thi được lan rộng trong dân chúng và nhiều người nói trại ra là Cần Thơ

Quan điểm 2: Sông Cần Thơ ngày xưa ở hai bên bờ, dân chúng

trồng rất nhieuf rau cần và rau thơm Cũng có thể từ đó mà người địa phương lại gọi sông này là sông Cần Thơm, nói trại là Cần Thơ

Quan điểm 3: Ngoài 2 quan điểm nêu trên thường được nhắc đến,

tên “Cần Thơ” xuất hiện đầu tiên dùng để chỉ con rạch có nhiều cá “Kìn Tho”, loại cá sặc rằn có nhiều ở vùng này Do vậy “Kìn Tho” được người dân địa phương đọc trại thành Cần Thơ, và con rạch có nhiều cá “Kìn Tho” được người dân gọi là rạch Cần Thơ (Lê Trung Hoa (2003, 2005) Tìm hiểu nguồn gốc địa danh Nam Bộ và tiếng Việt văn học, NXB khoa học xã hội)

Đến năm 1876, khi Pháp lấy huyện Phong Phú, lập ra hạt mới thì đã dùng tên sông Cần Thơ để đặt tên cho hạt Cần Thơ rồi sau đó là tỉnh Cần Thơ sau này

3.1.1.2 Vị trí địa lý

Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng trung – hạ lưu và ở vị trí trung tâm châu thổ đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2, chiếm 3,49% diện tích toàn vùng Phía Bắc giáp tỉnh An Giang; phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long; phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang