4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng ta dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình so sánh với hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhân tố. Những biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của mô hình và những biến có tương quan biến tổng thể nhỏ hơn 0,3 (De Vaus (2004), khảo sát trong nghiên cứu xã hội học Routledge, trang 184) ta sẽ loại biến đó ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các nhân tố Tương quan biến
tổng thể
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sản phẩm đa dạng 0,226 0,764 Sản phẩm tươi, ngon 0,267 0,762 Sản phẩm an toàn, có nguồn gốc rõ ràng 0,197 0,769 Giá cả phù hợp 0,415 0,750 Giá cả rẻ 0,391 0,752
Giá cả có thể thương lượng được 0,559 0,735
Có thể mua thiếu được 0,228 0,770
Phản ánh nét văn hóa 0,414 0,749
Thời điểm bán hàng rất sớm 0,522 0,740
Mối quan hệ giữa người bán và
người mua gần gũi 0,428 0,748
Cân đong chính xác, không gian
lận 0,271 0,763
Thái độ phục vụ tận tình 0,204 0,768
Cách bố trí hàng hóa dễ tìm 0,284 0,761
Thanh toán tiền nhanh chóng 0,544 0,737
Tiết kiệm được thời gian 0,604 0,731
Hệ số Cronbach’s Alpha 0,766
Nguồn: Kiểm định từ SPSS 16.0
Qua kết quả trên ta loại bỏ đi 3 biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn Cronbach’s Alpha của mô hình là:
Sản phẩm an toàn, có nguồn gốc rõ ràng Có thể mua thiếu được
Thái độ phục vụ tận tình
Sau khi bỏ đi 3 biến không phù hợp ta tiếp tục kiểm định độ tin cậy của các biến còn lại kết quả như sau:
Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2
Các nhân tố Tương quan biến tổng thể
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sản phẩm đa dạng 0,336 0,780
Sản phẩm tươi ngon 0,294 0,783
Giá cả phù hợp 0,388 0,775
Giá cả rẻ 0,373 0,777
Giá cả thương lượng được 0,559 0,757 Phản ánh nét văn hóa 0,427 0,772 Thời điểm bán hàng rất sớm 0,597 0,754
Mối quan hệ giữa người bán và người mua gần gũi 0,394 0,776 Cân đong chính xác không gian lận 0,160 0,801 Cách bố trí hàng hóa dễ tìm 0,295 0,784
Thanh toán tiền nhanh
chóng 0,622 0,750
Tiết kiệm được thời gian 0,703 0,741
Hệ số Cronbach’s
Alpha 0,787
Nguồn: Kiểm định từ SPSS 16.0
Qua kết quả trên ta tiếp tục bỏ 3 biến không phù hợp do có tương quan biến tổng thể nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn Cronbach’s Alpha của mô hình là:
Sản phẩm tươi, ngon
Cân đong chính xác, không gian lận Cách bố trí hàng hóa dễ tìm
Bảng 4.10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 3
Các nhân tố
Tương quan biến tổng thể
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Sản phẩm đa dạng 0,340 0,800
Giá cả phù hợp 0,334 0,802
Giá cả rẻ 0,362 0,799
Giá cả thương lượng được 0,571 0,773
Phản ánh nét văn hóa 0,475 0,787
Thời điểm bán hàng rất sớm 0,593 0,770
Mối quan hệ giữa người bán và người
mua gần gũi 0,368 0,802
Thanh toán tiền nhanh chóng 0,665 0,759
Tiết kiệm được thời gian 0,748 0,748
Hệ số Cronbach’s Alpha 0,803
Nguồn: Kiểm định từ SPSS 16.0
Sau khi loại bỏ 6 biến ra khỏi mô hình, kết quả kiểm định 9 biến còn lại
ta thấy không có biến nào có tương quan biến tổng thể nhỏ hơn 0,3 và
Cronbach's Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach's Alpha của mô hình.
Vì vậy, ta còn lại 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
4.3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong 9 nhân tố còn lại có thể có sự liên hệ với nhau. Vì vậy cần tiến hành phân tích nhân tố để gom chung các biến có liên hệ với nhau thành một biến mới mang tính đại diện hơn.
Để xác định xem mô hình có thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay không cần xem xét kiểm định KMO and Bartlett's Test.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test Chỉ số KMO 0,778 Approx. Chi-Square 331,646 Df 36 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 Nguồn: Kiểm định từ SPSS 16.0
Giá trị KMO và Bartlett’s Test bằng 0,778 là giá trị chấp nhận được (0,5 – 1).
Sig. =0,000 <0,05 ta bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là các biến trong mô hình có sự tương quan với nhau. Mô hình thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Theo phương pháp dựa vào Eigenvalue thì có 2 nhân tố được rút ra và Comulative % = 53,064% tương đương với mức độ giải thích của 2 nhân tố là 53,064% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.12: Sự tương quan của các biến trong mô hình nghiên cứu
Nhóm nhân tố
Các nhân tố
Nhóm 1 Nhóm 2
Thời điểm bán hàng rất sớm 0,794
Tiết kiệm được thời gian 0,706
Tác phong mau mắn nhanh nhẹn của người bán hàng 0,678
Thanh toán tiền nhanh chóng 0,671
Mối quan hệ giữa người bán và người mua gần gũi 0,654
Giá cả rẻ 0,740
Giá cả phù hợp 0,726
Giá cả thương lượng được 0,553
Sản phẩm đa dạng 0,460
Nguồn: Kiểm định từ SPSS 16.0
Dựa vào kết quả trên ta có thể gom thành 2 nhóm mới: Nhóm 1: Chất lượng phục vụ
- Thời điểm bán hàng rất sớm - Tiết kiệm được thời gian
- Thanh toán tiền nhanh chóng
- Mối quan hệ giữa người bán và người mua gần gũi Nhóm 2: Giá trị cảm nhận
- Giá cả rẻ - Giá cả phù hợp
- Giá cả thương lượng được - Sản phẩm đa dạng
4.3.1.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh
