khách hàng với nhau
Xét điểm trung bình về tầm quan trọng của 2 nhóm lợi ích ta thấy:
Nhóm thứ nhất khách hàng quan tâm nhất đến giá trị cảm nhận gồm 4 biến (Sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa, giá cả rẻ phục vụ cho đại đa số người dân có thu nhập trung bình, giá cả có thể thương lượng được).
Bảng 4.16: Tầm quan trọng về lợi ích của 2 nhóm
Nhân tố lợi ích Nhóm 1 Nhóm 2 Trung bình Chất lượng phục vụ 2,5810 3,9232 3,6883 Tác phong mau mắn, nhanh nhẹn của
người bán hàng 2,4762 3,8687 3,6250
Thời điểm bắt đầu bán hàng rất sớm
trong ngày 2,9524 4,1919 3,9750
Mối quan hệ của người bán và người
mua gần gũi 2,7143 3,6263 3,4667
Thanh toán tiền nhanh chóng, không
có những thủ tục rườm rà 2,5238 4,1010 3,8250
Tiết kiệm được thời gian 2,2381 3,8283 3,5500
Giá trị cảm nhận 3,0000 3,9697 3,8000 Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu
của khách hàng 3,4762 4,1212 4,0083
Giá cả phù hợp với chất lượng hàng
hóa 2,8571 3,7475 3,5917
Giá cả rẻ phục vụ đại đa số người có
thu nhập trung bình 3,0476 3,9596 3,8000
Giá cả có thể thương lượng được 2,6190 4,0505 3,8000
Nguồn: Kiểm định từ SPSS 16.0
Nhóm thứ hai khách hàng quan tâm nhất đến chất lượng phục vụ gồm 5 biến (Tác phong mau mắn, nhanh nhẹn của người bán hàng, thời điểm bắt đầu bán hàng rất sớm trong ngày, mối quan hệ của người bán và người mua gần gũi, thanh toán tiền nhanh chóng không có thủ tục rườm rà, tiết kiệm được thời gian). Nhóm khách hàng thứ hai cũng rất quan tâm đến giá trị cảm nhận gồm 4 biến (Sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giá cả phù
hợp với chất lượng hàng hóa, giả cả rẻ phục vụ đại đa số người có thu nhập trung bình, giá cả có thể thương lượng được).
Để đánh giá chính xác phân nhóm khách hàng theo lợi ích bằng biện pháp K means, phân tích phân biệt được sử dụng để xem xét các nhóm lợi ích có sự khác biệt với nhau hay không. Nếu các nhóm có sự khác biệt nhau có nghĩa là kết quả phân nhóm khách hàng được chấp nhận.
Ta đặt giả thuyết H0: không có sự khác biệt giữa các nhóm
Kiểm định Wilks' Lambda có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 nên ta bác bỏ H0.
Kết luận: có sự khác biệt giữa các nhóm.
Điều này chứng tỏ, kết quả phân nhóm khách hàng là chấp nhận được. Vậy, hành vi tiêu dùng của người dân quận Ninh Kiều đối với thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống phân thành 2 nhóm có nhu cầu về lợi ích khác nhau. Bảng 4.17: Kiểm định Wilks’s Lambda
Nhân tố lợi ích Wilks' Lambda F df1 df2 Sig.
Chất lượng phục
vụ 0,487 124,232 1 118 0,000
Giá trị cảm nhận 0,555 94,770 1 118 0,000
Nguồn: Kiểm định từ SPSS 16.0
