nghiên cứu thị trường tiêu thụ rau sạch tại hà nội

“Trong khi người Hà Nội rất thèm rau sạch thì trong số 31 điểm bán rau an toàn của Sàn giao dịch rau quả và thực phẩm an toàn Hà Nội, đã có 26 điểm phải đóng cửa”2 Nhằm góp phần tìm hiểu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-o0o -

Công trình tham dự Cuộc thi

SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 2014

Tên công trình:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ RAU SẠCH TẠI HÀ NỘI

Nhóm ngành: KD2

Hà Nội, tháng 05 năm 2014

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 3

1.1 Tình hình nghiên cứu 3

1.2 Mục đích nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 Nghiên cứu định lượng – phỏng vấn bằng bảng hỏi 7

2.1.1 Giả thiết thiết kế bảng hỏi 7

2.1.2 Kết cấu bảng câu hỏi 9

2.1.3 Điều kiện để tham gia phỏng vấn 9

2.1.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 9

2.1.5 Phương pháp chọn mẫu 13

2.1.6 Phương pháp phỏng vấn 15

2.1.7 Làm sạch và xử lý dữ liệu 16

2.2 Đặc điểm của phương pháp nghiên cứu 16

2.2.1 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường 16

2.2.2 Nghiên cứu mô tả 16

2.2.3 Nghiên cứu đột xuất 17

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 18

3.1 Quy mô thị trường 18

3.2 Vấn đề của thị trường rau an toàn 23

3.2.1 Vấn đề của nhóm khách hàng đan xen thuộc nhóm A 24

3.2.2 Vấn đề của nhóm khách hàng tiềm năng – nhóm B 25

3.2.3 Vấn đề của nhóm không phải khách hàng 26

3.3.2 Khách hàng tiềm năng 33

3.3.3 Không phải khách hàng 35

3.4 Phân đoạn thị trường 37

3.4.1 Sử dụng phân tích phương sai một yếu tố One-Way ANOVA 38

3.4.2 Sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis và Mann-Whitney 40

3.4.3 Phân tích hồi quy Multinomial Logistic 41

3.5 Xây dựng marketing hỗn hợp cho nhóm khách hàng tiềm năng 42

3.5.1 Sản phẩm 43

3.5.2 Giá cả 43

3.5.3 Kênh phân phối 45

3.5.4 Xúc tiến 46

CHƯƠNG 4:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

4.1 Kết luận 52

4.2 Kiến nghị 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO ··· 55

PHỤ LỤC 1: ƯỚC LƯỢNG QUY MÔ THỊ TRƯỜNG VÀ CHI TIÊU ··· 56

PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ··· 57

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KINH TẾ LƯỢNG ··· 64

Bảng 2.1 Thang đo sử dụng trong bảng hỏi 10

Bảng 2.2 Thống kê mô tả giới tính của mẫu 13

Bảng 2.3 Thống kê mô tả tuổi của mẫu 13

Bảng 2.4 Thống kê mô tả trình độ học vấn của mẫu 14

Bảng 2.5 Thống kê mô tả hoàn cảnh gia đình của mẫu 14

Bảng 3.1 Quy mô, tiềm năng, dung lượng thị trường rau 20

Bảng 3.2 Nhóm đan xen - lý do sử dụng trộn lẫn 24

Bảng 3.3 Nhóm B - lý do chưa sử dụng rau sạch 26

Bảng 3.4 Nhóm C - lý do không sử dụng rau sạch 27

Bảng 3.5 Thống kê mô tả ba nhóm đối tượng 31

Bảng 3.6 Địa điểm được ưa chuộng 45

Bảng 3.7 Người quyết định trong việc mua rau an toàn 46

Bảng 3.8 Người quyết định (nữ) trong việc mua rau an toàn 47

Bảng 3.9 Người sử dụng rau an toàn 48

Bảng 3.10 Nhóm B - Tần suất mua rau và ngày đi mua rau 49

Bảng 3.11 Tầm ảnh hưởng của các kênh thông tin 49

Bảng 4.1 ANOVA - Mô tả 65

Bảng 4.2 ANOVA - Kiểm định phương sai đồng nhất 65

Bảng 4.3 ANOVA - Kết quả 66

Bảng 4.4 ANOVA - Phân tích sâu 69

Bảng 4.5 Kruskal Wallis - Xếp hạng 71

Bảng 4.6 Kruskal Wallis - Kết quả 71

Bảng 4.7 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm B - Xếp hạng 73

Bảng 4.8 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm B - Kết quả 73

Bảng 4.11 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm C - Xếp hạng 76

Bảng 4.12 Mann- Whitney - nhóm A và nhóm C - Kết quả 77

Bảng 4.13 Multimonial Logistic - Tóm tắt 78

Bảng 4.14 Multinomial Logistic - Thông tin về phù hợp mô hình 79

Bảng 4.15 Multinomial Logistic - kết quả 82

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Vai trò tham gia trong quá trình mua hàng 8

Hình 3.1 Phân loại các nhóm đối tƣợng 18

Hình 3.2 Thời gian sử dụng rau sạch 22

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với chất lượng cuộc sống đi lên thì nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn, giàu dinh dưỡng của con người càng tăng lên Trong đó, rau là thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn của mỗi người Để có sức khỏe tốt và được cung cấp đầy đủ dưỡng chất thiết yếu cho cơ thể thì con người cần sử dụng rau an toàn, chất lượng

Tuy nhiên, tình hình thực tế cho thấy những loại rau đang được bày bán trên thị trường cho người tiêu thụ đa số có nguồn gốc không rõ ràng, nhiều trường hợp còn gây đe dọa trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Theo thống kê của Cục An Toàn Thực Phẩm, Bộ y tế, trong vòng 5 năm (2008-2012), cả nước có gần 29000 người bị ngộ độc thực phẩm Cụ thể, năm 2012, toàn quốc xảy ra 167 vụ với hơn

Mặt khác, trên thị trường rau an toàn, mặc dù cầu rau an toàn lớn đến mức cung không đủ, dẫn đến sự trà trộn của rau kém chất lượng, thì rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn và dự án phát triển rau an toàn vẫn chịu thua lỗ và đứng trước nguy cơ phá sản “Trong khi người Hà Nội rất thèm rau sạch thì trong số

31 điểm bán rau an toàn của Sàn giao dịch rau quả và thực phẩm an toàn Hà Nội, đã

có 26 điểm phải đóng cửa”2

Nhằm góp phần tìm hiểu và giải quyết vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài

“Nghiên cứu thị trường tiêu thụ rau sạch tại Hà Nội” nhằm rút ra những kết luận

về đặc điểm thị trường tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội trong đó có nhu cầu, hành vi

và đòi hỏi của khách hàng đã, đang và có tiềm năng tiêu thụ rau an toàn Từ đó rút

ra những giải pháp cụ thể đối với các doanh nghiệp cung cấprau an toàn và một số kiến nghị với các cơ quan chức năng

Kết cấu của đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Tình hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu khoa học này là một bài nghiên cứu về thị trường tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội Đây là một đề tài có tính mới mẻ vì chưa từng có nghiên cứu thị trường tiêu thụ rau an toàn nào tại Hà Nội nào được thực hiện trước đó

Các đề tài, tài liệu, sách báo liên quan đến rau sạch trước đó chưa đề cập đến việc phân tích thị trường khách hàng rau an toàn mà chủ yếu tập trung vào phương pháp trồng rau an toàn hiệu quả, giải quyết vấn đề chi phí cho rau an toàn hay hướng dẫn trồng rau an toàn

- Phân đoạn khách hàng tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội

- Xây dựng marketing hỗn hợp cho sản phẩm rau an toàn

- Đề xuất giải pháp nhằm giải quyết vấn đề hiện tại của thị trường rau an toàn

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những người có sử dụng rau trong bữa ăn, sống tại Hà Nội và trên 18 tuổi Lưu ý rằng đối tượng nghiên cứu không phải là những người sử dụng rau an toàn, mà là những người sử dụng rau nói chung, bất kể

là loại nào, trong bữa ăn của họ

Bài nghiên cứu này sẽ thực hiện các phân tích phân chia các đối tượng này ra làm ba nhóm đối tượng đại diện cho thị trường tiêu thụ rau:

- Nhóm A: Khách hàng hiện tại Khách hàng hiện tại là những người đang

sử dụng rau an toàn, bao gồm những người chỉ sử dụng rau an toàn và những người

sử dụng rau an toàn không thường xuyên (hay sử dụng cả rau an toàn cùng với rau thông thường), sau đây gọi là khách hàng sử dụng đan xen

- Nhóm B: Khách hàng tiềm năng Khách hàng tiềm năng là những người

chưa sử dụng rau an toàn nhưng có dự định sử dụng

- Nhóm C: Không thuộc đối tượng khách hàng Không thuộc đối tượng

khách hàng là những người chưa sử dụng rau an toàn và không có ý định sử dụng hoặc chưa rõ ràng về ý định sử dụng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Sản phẩm phân tích chỉ liên quan đến rau an toàn Các khái niệm cần làm rõ: rau an toàn, rau an toàn, rau hữu cơ, rau thông thường

+ Rau an toàn (hay còn gọi là rau sạch) là những sản phẩm rau tươi bao

gồm tất cả các loại rau an củ, thân, lá, hoa, quả, có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hóa chất độc và mức độ các sinh vật gây hại ở mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường

Hiện nay, tiêu chuẩn rau an toàn được sử dụng ở Việt Nam là tiêu chuẩn VIETGAP, được bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành ngày 28/1/2008 VIETGAP (là viết tắt của Vietnamese Good Agricultual Practices) có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:3

(1) Tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất

(2) An toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo không có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc ô nhiễm vật lý khi thu họach

(3) Môi trường làm việc mục đích nhắm ngăn chặn việc lạm dụng sức lao động của nông dân

(4) Truy tìm nguồn gốc sản phẩm Tiêu chuẩn này cho phép xác định những vấn đề từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm

Không nên nhầm lẫn rau an toàn (thường được gọi là rau sạch) là các loại rau được “rửa sạch”, trông đẹp mắt Cần phân biệt rõ, rau an toàn là là loại rau có hàm

3

Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Cục trồng trọt (n.d)

lượng chất an toàn cho người tiêu dùng và quá trình nuôi trồng phù hợp với tiêu chuẩn cụ thể, không làm hại cho môi trường xung quanh

Như vậy, bài viết này sử dụng thuật ngữ “rau an toàn” và “rau sạch” được hiểu là loại rau được trồng theo tiêu chuẩn VIETGAP

+ Rau hữu cơ là loại rau được trồng hoàn toàn tự nhiên:

(1) Không bón phân hóa học, không phun thuốc bảo vệ thực vật

(2) Không phun thuốc kích thích sinh trưởng

(3) Không sử dụng thuốc diệt cỏ

(4) Không sử dụng sản phẩm biến đổi gen

Chính vì những đặc điểm trên mà rau hữu cơ có thời gian sinh trưởng lâu hơn

và giá cả đắt hơn rau an toàn

+ Cụm từ “rau thông thường” được dùng trong bài viết được hiểu là rau

không an toàn hoặc là rau chưa được chứng thực là an toàn

+ Ngoài ra, bài viết còn sử dụng cụm từ “rau nói chung” hay “rau”, được

hiểu là thị trường rau nói chung, bao gồm cả rau an toàn và rau thông thường

Phân biệt rau an toàn, rau hữu cơ với các loại rau thường:Rất khó để phân biệt giữa các loại rau này qua hình thức Vì vậy việc trà trộn rau là rất dễ dàng Điều này có ảnh hưởng sâu sắc đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn đang được bán trên thị trường tiêu thụ

- Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng rau trong phạm vi thành phố

Hà Nội có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Bài nghiên cứu không lựa chọn giới hạn nghiên cứu các đối tượng tiêu dùng rau an toàn vì ngoài mục đích phân tích đặc điểm của nhóm khách hàng hiện tại, bài viết còn có mục đích của nghiên cứu là nhằm tìm ra

tỉ lệ giữa những người sử dụng rau an toàn và những người không hoặc chưa sử dụng Một mục đích khác là xác định khả năng những người chưa sử dụng rau an toàn sẽ sử dụng rau an toàn trong tương lai hay không

- Phạm vi nghiên cứu là trong thành phố Hà Nội Người viết chọn địa điểm này vì hai lý do Thứ nhất, Hà Nội là nơi tập trung đông dân cư, các nguồn rau an toàn cũng vì thế mà thường hay đổ về từ các nơi, có thể từ các quận huyện ngoại

thành của Hà Nội, hoặc từ ngoại tỉnh Thứ hai, nghiên cứu tại Hà Nội giúp tiết kiệm

được chi phí cho người thực hiện đề tài khi thực hiện nghiên cứu

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ nêu rõ phương pháp nghiên cứu và đặc điểm nghiên cứu thị trường của đề tài Phân tích ưu điểm và tính ưu việt của phương pháp được chọn so với những phương pháp khác.Phần 2.1 sẽ mô tả phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng hỏi với các nội dung sau: giả thiết khi thiết kế bảng hỏi, kết cấu bảng hỏi, các loại thang đo sử dụng trong bảng hỏi, điều kiện để tham gia khảo sát, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phỏng vấn, phương pháp làm sạch và xử lý dữ liệu.Phần 2.2 sẽ bàn về đặc điểm phương pháp nghiên cứu thị trường mà đề tài thực hiện, dựa trên các tiêu chí khác nhau Thứ nhất, dựa trên nguồn dữ liệu thì đề tài thực hiện dựa vào cả nguồn dữ liệu thứ cấp, được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn và cả nguồn dữ liệu nghiên cứu sơ cấp, được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Thứ hai, dựa vào mức độ tìm hiểu thị trường thị trường thì nghiên cứu là nghiên cứu mô

tả Cuối cùng, dựa trên mức độ thường xuyên thì nghiên cứu được được thực hiện là nghiên cứu đột xuất

2.1 Nghiên cứu định lượng – phỏng vấn bằng bảng hỏi

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn ngẫu nhiên một số lượng người trên 18 tuổi hiện đang sinh sống tại Hà Nội Sau khi lọc dữ liệu thì số mẫu thu được là 213 mẫu dữ liệu sạch

2.1.1 Giả thiết thiết kế bảng hỏi

Các đăc điểm của cá nhân khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng rau an toàn Đó là các đặc điểm:

- Giới tính (biến Giới Tính): giả thuyết cho rằng những người giới tính nữ

sẽ có nhu cầu sử dụng rau an toàn lớn hơn những người giới tính nam

- Tuổi (biến Tuổi): giả thuyết cho rằng những người càng nhiều tuổi, càng

có nhu cầu mua rau an toàn Tuy nhiên, những người sử dụng chính không nhất thiết phải là họ

Những vai trò tham gia quá trình mua của người tiêu dùng:4

Hình 2.1 Vai trò tham gia trong quá trình mua hàng

Đối với sản phẩn rau an toàn, người viết giả thiết người khởi xướng, người quyết định và người thực hiện mua là một, được điều tra ở câu số 8 Người tác động được điều tra ở câu số 12 và người sử dụng được điều tra ở câu số 15 Người viết cho rằng, người khởi xướng, người quyết định, người thực hiện mua, trong trường hợp sống độc thân là chính họ, trong trường hợp sống cùng gia đình sẽ chủ yếu là người mẹ, người vợ, trong trường hợp sống chung với người khác sẽ chủ yếu là người phụ nữ; người thân sẽ có ảnh hưởng tương đối đến quá trình mua; người sử dụng đa số sẽ là gia đình, sau đó đến trẻ nhỏ và người già

- Bậc học (biến Bậc học cao nhất): giả thiết cho rằng người có bậc học càng

cao thì càng có nhu cầu sử dụng rau an toàn

- Hoàn cảnh gia đình (biến Thuong An Chung): giả thiết cho rằng người

sống gia đình và thường ăn chung với gia đình sẽ là nhóm đối tượng tiêu thụ rau an toàn nhiều nhất Sau đó sẽ đến nhóm sống cùng người khác và thường xuyên ăn chung Đối với nhóm sống chung với người khác nhưng ít khi ăn chung hoặc sống độc thân thì lượng tiêu dùng rau an toàn của họ sẽ thấp nhất Không kể trường hợp

họ tiêu thụ rau an toàn tại các cửa hàng ăn

- Thu nhập (gồm 2 biến: biến Binh Quan Thu Nhap_1Nguoi nếu sống một mình và biến Tổng Binh Quan Thu Nhap_Nhieu Nguoi nếu không sống một mình):

giả thiết cho rằng những người có thu nhập càng cao thì càng có nhu cầu sử dụng rau an toàn

Người tác động

Người thực hiện mua

Người sử dụng

2.1.2 Kết cấu bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 20 câu chia làm ba phần:5

- Phần 1: Thông tin chung

- Phần 2: Dành cho khách hàng đang sử dụng rau an toàn

- Phần 3: Dành cho khách hàng không sử dụng rau an toàn

Vấn đề cần giải quyết bản khảo sát chính là những mục tiêu được nêu ra trong phần 1.3 của chương 1 của đề tài Tuy nhiên, bản câu hỏi không được sắp xếp theo các phần trả lời từng mục tiêu như được nêu ra mà được sắp xếp theo trình tự logic để người làm khảo sát dễ dàng theo dõi, thấy dễ hiểu, thực hiện được trong thời gian ngắn nhất có thể Từ những kết quả khảo sát thu được, người làm nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa các biến để kiểm định những giả thuyết đề ra

2.1.3 Điều kiện để tham gia phỏng vấn

- Đối tượng nghiên cứu và người thân thiết của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ có liên quan đến tiếp thị và truyền thông đại chúng

- Đối tượng không phải là người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu

- Đối tượng phải thỏa mãn nhu cầu là trên 18 tuổi và sống tại Hà Nội

2.1.4 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Các khái niệm nghiên cứu (gọi tắt là khái niệm) trong bài gồm cả khái niệm

ở dạng định lượng (như thu nhập bình quân) và khái niệm không ở dạng định lượng (như tầm ảnh hưởng của các kênh thông tin đối với quyết định mua rau) Đối với những khái niệm không ở dạng định lượng, người nghiên cứu sẽ lượng hóa chúng

và sử dụng thang đo để đo lường

5

Phụ lục 2

Những thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu này là:

Loại dữ liệu Loại thang đo

Bảng 2.1 Thang đo sử dụng trong bảng hỏi

Có hai loại thang đo định tính, đó là thang đo định danh và thang đo thứ tự Người viết không lựa chọn thang đó thứ tự vì bản khảo sát không chứa các khái niệm có kết quả cần sắp xếp theo thứ tự Thang đo thứ tự sẽ hữu ích hơn thang đo định tính khi cần sắp xếp thứ tự của kết quả của một khái niệm như khái niệm nhãn hiệu yêu thích của một loại sản phẩm Tuy nhiên, nghiên cứu không nhằm vào việc nghiên cứu cho bất cứ nhãn hiệu sản phẩm nào cả, vì vậy không sử dụng đến thang

đo thứ tự

Có hai loại thang đo định lượng là thang đo quãng và thang đo tỉ lệ Cả hai loại thang đo này đều được áp dụng trong bản khảo sát sao cho phù hợp Đối với thang đo quãng, người viết lựa chọn thang đo đối nghĩa, điều này sẽ được giải thích

cụ thể phía dưới

Cụ thể, các loại thang đo được áp dụng như sau:

- Một, thang đo định danh

“Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có ý nghĩa về lượng.”6

Các câu hỏi sử dụng thang đo định danh là câu số: 1;3; 4; 8; 11; 13;15; 16; 17; 19; 20

6

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2010 Nghiên cứu thị trường Nhà xuất bản Đại học

Quốc gia TP Hồ Chí Minh

Ví dụ: Câu 3 nhằm định danh đối tượng khảo sát theo trình độ học vấn của

họ Khái niệm này không ở dạng lượng và dùng để xếp loại người phỏng vấn,

không phải sắp xếp theo thứ tự

- Hai, thang đo quãng

“Thang đo quãng là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách

nhưng gốc 0 không có ý nghĩa.”7

Trong ba loại thang đo quãng: thang đo likert, thang đo đối nghĩa, thang Staple, người nghiên cứu áp dụng thang đo đối nghĩa

trong câu 12 và câu 18 Thang đo đối nghĩa là loại thang đó trong đó một chuỗi các

phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn

một trong các câu trả lời đó, trong đó chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái

ngược nhau.8 Thang đo đối nghĩa được chọn vì phù hợp với đặc điểm của khái

niệm:

Câu 12 trả lời cho câu hỏi về mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tinh đối

với quyết định mua rau của người tiêu dùng Thang đo đối nghĩa của câu 12:

Không ảnh hưởng

Ảnh hưởng lớn

Câu 18 trả lời cho câu hỏi về tầm quan trọng của của các tiêu chí trong việc lựa chọn rau an toàn Thang đo đối nghĩa của câu 18:

Không quan trọng

Rất quan trọng

- Ba, thang đo tỉ lệ

“Thang đo tỉ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có

ý nghĩa.”9

Thang đo tỉ lệ được áp dụng trong một số câu trong bài khảo sát mà những câu đó phân tích các khái niệm có kết quả có gốc 0 là quan trọng

Các câu áp dụng thang đo tỉ lệ trong bản khảo sát là câu: 5; 9; 10

Ví dụ: Câu 9 hỏi về mức chi bình quân cho món rau cho bữa ăn của người khảo sát, được trình bày dưới dạng lựa chọn để thuận tiện cho người làm khảo sát

và tiết kiệm được thời gian Đối với câu hỏi này, gốc 0 là quan trọng vì mức chi bình quân cho món rau trong bữa ăn càng lớn cho thấy giá cả mà người mua sẵn sàng trả cho món rau của mình một cách tương đối, tại thời điểm khảo sát Mức giá này có thể thay đổi, tuy nhiên sẽ được phân tích khi đặt trong mối quan hệ với những câu khác

9

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, sđd, 109

2.1.5 Phương pháp chọn mẫu

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên

- Đặc điểm mẫu của đề tài: mẫu của đề tài có đặc điểm kích thước nhỏ (213 mẫu), đại diện cho đám đông kích thước lớn Trong đó có 125 đối tượng thuộc nhóm A, 55 đối tượng thuộc nhóm B, 33 đối tượng thuộc nhóm C

+ Mẫu có sự phân bố tương đối đều về giới tính:

Bảng 2.2 Thống kê mô tả giới tính của mẫu

+ Mẫu có sự phân bố không đều về lứa tuổi chỉ có 9 người thuộc nhóm tuổi trên 50

+ Mẫu có sự phân bố không đồng đều về trình độ học vấn: chỉ có người thuộc có 4 người trình độ nghề và 8 người thuộc nhóm trình độ dưới lớp 12 trong khi đó bậc học đại học/cao đẳng lại có số lượng vượt trội, 114 người

Bảng 2.4 Thống kê mô tả trình độ học vấn của mẫu

+ Mẫu có sự phân bố không đồng đều về hoàn cảnh gia đình: chỉ có 6 người sống cùng gia đình và ít khi ăn chung, trong khi đó số người sống cùng gia đình và thường ăn chung có số lượng vượt trội, 118 người

Người khác nhưng không ăn chung hoặc ít

Gia đình nhưng ít khi hoặc không ăn chung 6 2.8 2.8 100.0

Bảng 2.5 Thống kê mô tả hoàn cảnh gia đình của mẫu

Việc phân bố không đồng đều các đặc điểm của mẫu như vậy làm giảm độ tin cậy của kết quả Đây cũng là hạn chế của phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Mặc dù nhận thấy thấy phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không phải là tối ưu trong trường hợp đám đông có kích thước lớn và mẫu có kích thước nhỏ, người viết chọn phương pháp này vì đây là phương pháp giúp tiết kiệm chi phí và thời gian nhất

- Phỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn qua điện thoại giúp giảm chi phí và tiết kiệm thời gian hơn so với phỏng vấn trực diện Tuy nhiên, đối với đề tài này người thực hiện không sử dụng nhiều phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại vì sự hạn chế trong danh sách liên lạc và người trả lời không phải lúc nào cũng sẵn sàng trả lời Số lượng người phỏng vấn qua điện thoại chiếm 4.6% trong mẫu

- Phỏng vấn thông qua mạng internet

Đây là dạng phỏng vấn được sử dụng nhiều thứ 2 sau dạng phỏng vấn trực tiếp, với số người trả lời chiếm 40.94% mẫu Người thực hiện nghiên cứu tạo bản khảo sát trên website SurveyMonkey.com, link:

https://www.surveymonkey.com/s/KhaoSatRauAnToan

Sau đó gửi lên các website, diễn dàn trên mạng thực hiện khảo sát ngẫu nhiên, với phạm vi đối tượng được nêu rõ Cũng nhờ phương pháp phỏng vấn thông qua mạng Internet mà một trong những phương pháp chọn mẫu của người làm

nghiên cứu là phương pháp phát triển mầm, do mỗi người làm xong bản khảo sát lại gửi cho những người khác làm Cách làm này không tốn nhiều thời gian, tuy nhiên tốn chi phí là chi phí sử dụng công cụ website

2.1.7 Làm sạch và xử lý dữ liệu

Người thực hiện đề tài sau khi thu thập dữ liệu cứng thì nhập lại dữ liệu cứng lên website Về cơ bản, dữ liệu trên website sẽ là dữ liệu nguồn, đóng vai trò như một bản sao lưu

Sau đó xuất toàn bộ dữ liệu dưới sạng file sav trong phần mềm SPSS, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi làm sạch dữ liệu, người thực hiện đề tài sẽ tương tự làm sạch dữ liệu trên website để hai dữ liệu lưu trữ lại hai nơi là giống nhau Cuối cùng, người thực hiện đề tài xử lý và phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng SPSS, ngoài ra còn sử dụng Exel và một số tính năng trên website

2.2 Đặc điểm của phương pháp nghiên cứu

Như đã đề cập, người viết nêu ra phương pháp nghiên cứu thị trường của mình dựa trên các tiêu chí:

2.2.1 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường

Đề tài sử dụng cả hai nguồn dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu tại hiện trường, áp dụng phương pháp phỏng vấn qua bảng hỏi Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu tại bàn, sử dụng các nguồn dữ liệu đã có sẵn

2.2.2 Nghiên cứu mô tả

Dựa trên tiêu chí này thì có ba loại nghiên cứu: khám phá, mô tả, nhân quả Người thực hiện đề tài không thực hiện nghiên cứu khám phá vì vấn đề chi phí Nghiên cứu khám phá thường được dùng để phát hiện ra dữ liệu định tính và được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm Cách thức thực hiện này thường tốn chi phí vì phải tổ chức buổi thảo luận và thường trả một khoản phí cho người thảo luận

Người thực hiện đề tài không thực hiện nghiên cứu nhân quả vì đặc điểm của nghiên cứu này không phù hợp với mục tiêu của đề tài

Người thực hiện đề tài chọn nghiên cứu mô tả vì đó là nghiên cứu có tính ưu việt nhất có thể đáp ứng được mục tiêu đề tài nêu ra

2.2.3 Nghiên cứu đột xuất

Dựa trên tiêu chí này thì có ba loại nghiên cứu: đột xuất, kết hợp, liên tục Nghiên cứu này là một nghiên cứu đột xuất vì nó không được thực hiện thường xuyên, nghĩa là không theo định kỳ (đặc điểm của nghiên cứu kết hợp), cũng không phải nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường nhằm cung cấp thông tin cho nhiều nhóm người (đặc điểm của nghiên cứu liên tục)

Nghiên cứu này là một nghiên cứu được thực hiện để giải quyết một vấn đề tại một thời điểm

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

Chương 3 sẽ thực hiện phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, ước lượng thị trường, kiểm định mô hình kinh tế lượng để làm rõ quy mô, tiềm năng của thị trường rau sạch; vấn đề của thị trường; đặc điểm của ba nhóm khách hàng; thực hiện phân đoạn thị trường; từ đó, làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp để thu hút khách hàng tiềm năng

3.1 Quy mô thị trường

Như đã nêu trên, người thực hiện đề tài chia thị trường rau ra làm ba nhóm: nhóm khách hàng hiện tại, nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm không thuộc đối tượng khách hàng

Kết quả thu được như sau:

Hình 3.1 Phân loại các nhóm đối tượng

Tổng số người hồi đáp N= 213

Nhóm A: Khách hàng hiện tại có 125 người chiếm 58.7%

Nhóm B: Khách hàng tiềm năng có 55 người chiếm 25.8%

Nhóm C: Không phải khách hàng có 33 nguời, chiếm 15.5%

125 55

33

Các nhóm đối tượng (Đơn vị: Người)

Nhóm A Nhóm B Nhóm C

Trong số 125 người thuộc nhóm khách hàng hiện tại (Nhóm A) có 41 người chỉ sử dụng rau an toàn, chiếm 33% trong nhóm A, 84 người sử dụng đan xen 2 loại rau, chiếm 67% trong nhóm A

Các con số trên cho thấy thị trường rau an toàn hiện tại (bao gồm những người chỉ sử dụng rau an toàn và sử dụng đan xen rau an toàn với rau thông thường) chiếm hơn một nửa thị trường rau nói chung Thị trường rau an toàn vẫn chưa thể đứng vững mặc dù thị phần hiện tại của nó là 58,7% vì con số đó là bao gồm cả những người sử dụng đan xen (chiếm 67% trong nhóm khách hàng hiện tại) Tuy nhiên, phân tích cũng chỉ ra tiềm năng phát triển của thị trường rau an toàn lên đến 84,5% thị phần

Tiếp theo, người viết sử dụng phương pháp thống kê và ước lượng để mô tả mức chi tiêu trung bình cho món rau của một người trên 18 tuổi tại Hà Nội và của từng nhóm khách hàng, xác định quy mô của thị trường đó, từ đó rút ra dung lượng

của thị trường và nhận xét về tiềm năng

Với dân số thành thị Hà Nội trên 18 tuổi là 2 triệu người, có thể ước tính quy

mô thị trường rau an toàn như sau:10

Thị trường chung

Khách hàng hiện tại

Khách hàng tiềm năng

Không phải khách hàng

Bảng 3.1 Quy mô, tiềm năng, dung lượng thị trường rau

Bảng trên cho thấy:

Mức chi trung bình cho món rau sạch trong một bữa ăn của một người là

4606 đồng, lớn nhất và lớn hơn so với mức chi chung khoảng 200 đồng một người Mức chi trung bình cho món rau sạch trong một bữa ăn của một người là 4350 đồng, gần tương đương so với mức chi chung Mức chi trung bình cho món rau thông thường trong một bữa ăn của một người là 3632 đồng, nhỏ hơn so với mức chi chung, mức chi của nhóm khách hàng hiện tại và nhóm khách hàng tiềm năng lần lượng là khoảng 800 đồng, 1000 đồng, 700 đồng một người

Mức chi nhỏ nhất và lớn nhất không có nhiều ý nghĩa vì những mức chi đó xuất hiện rất ít, chỉ có 1 đối tượng lựa chọn

Ước lượng mức chi trung bình cho món rau trong một bữa ăn của người Hà Nội trên 18 tuổi cho thấy khoảng chi tiêu của nhóm không phải khách hàng (nhóm C) có giá trị nhỏ nhất, từ 2048 đồng đến 5216 đồng Ở đây ta quan tâm đặc biệt đến nhóm khách hàng tiềm năng, họ có mức chi trung bình từ 3079 đồng đến 5621 đồng Như vậy, nhóm khách hàng tiềm năng có thể chi mức chi trung bình lên tới

5621 đồng, lớn nhất so với các nhóm còn lại và thị trường chung

Quy mô thị trường được ước lượng là 2 triệu người, cho rằng ai cũng sử dùng rau trong bữa ăn của họ Nhóm khách hàng hiện tại có số người lớn nhất, từ gần 1 triệu người đến khoảng 1,35 triệu người (tương đương với khoảng 50% đến 67% của thị trường chung) Mặc dù thực tế cho thấy rau sạch chưa được tiêu thụ rộng rãi, nhưng số người thuộc nhóm này vẫn nhiều nhất vì nhóm bao gồm cả những người sử dụng đan xen hai loại rau Sau đó đến nhóm khách hàng tiềm năng,

từ khoảng 362 nghìn người đến 670 nghìn người (tương đương khoảng 18% đến 33% của thị trường chung) Và thấp nhất là nhóm không thuộc đối tượng khách hàng, với số lượng từ 182 nghìn người đến 437 nghìn người, tương đương với khoảng 9.1% đến 21% của thị trường chung)

Từ ước lượng về mức chi trung bình và quy mô thị trường, người viết tìm ra dung lượng thị trường rau Thị trường rau nói chung có dung lượng từ 7.38 đến 10.2

tỉ đồng Con số này là hợp lý bởi vì: Theo số liệu thống kê của Bộ Y tế, nhu cầu tiêu dùng rau xanh tại Hà Nội năm 2013 là khoảng 2600 tấn mỗi ngày11 Vì giá mỗi loại rau là khác nhau và thay đổi theo mùa nên rất khó tính dung lượng theo trị trường rau theo cách này Tuy nhiên, để làm rõ hơn tính hợp lý của con số, giả định giá mỗi

kg rau là 6,000 đồng, thì mỗi ngày sẽ có dòng tiền 15,6 tỉ đồng (2600 tấn x 6000 đồng) cho mặt hàng rau xanh tại Hà Nội Như vậy có thể thấy, con số về dung lượng thị trường rau là hợp lý

Dung lượng thị trường rau được tiêu thụ bởi nhóm khách hàng hiện tại là lớn nhất, từ 3.63 tỉ đến 7.51 tỉ đồng Sau đó đến khách hàng tiềm năng, từ 1.11 tỉ đến 2.77 tỉ đồng Như vậy, nếu thu hút được nhóm khách hàng tiềm năng chuyển sang

11

Đình Dũng, Nguyễn Hạnh 2013

tiêu thụ rau sạch, thì thị trường này có thể có giá trị lên tới 10.28 tỉ đồng mỗi bữa

ăn Giả sử mỗi ngày mỗi người ăn hai bữa thì mỗi ngày, thị trường rau sạch có thể đem lại doanh thu là 20,56 tỉ đồng

Tiếp theo sẽ là thống kê về mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn

Hình 3.2 Thời gian sử dụng rau sạch

Biểu đồ trên cho thấy, trong số những người đáp có 63% khách hàng sử dụng

an toàn từ 2 năm trước trở lên (một số khách hàng phản hồi sử dụng rau an toàn từ khi mới bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam đã được người viết nhóm vào nhóm 2 năm trước trở lên) Chỉ có 12% là mới sử dụng rau an toàn từ 1 năm trước Như vậy, có thể nói, những khách hàng đã sử dụng rau an toàn có xu hướng trung thành với loại rau này

Tóm tắt về quy mô và tiềm năng thị trường

Thống kê mẫu cho thấy nhóm khách hàng hiện tại có thị phần lớn nhất (58,7%), tuy nhiên 67% trong số đó là những người sử dụng đan xen hai loại rau Sau đó đến nhóm khách hàng tiềm năng (25.8%) và cuối cùng là nhóm không phải khách hàng (15.5%) Ước lượng từ mẫu điều tra cho cũng cho thấy kết quả về quy

mô khách hàng gần tương đương với kết quả về quy mô khách hàng theo phương pháp thống kê mô tả

12%

25%

63%

Thời gian bắt đầu sử dụng rau sạch

1 nam truoc 1 - 2 nam truoc 2 nam truoc tro len

Mức chi trung bình của một người cho món rau sạch của nhóm khách hàng hiện tại là lớn nhất (4606 đồng) Mức chi trung bình của một người cho món rau thông thường của nhóm khách hàng tiềm năng thì lớn hơn của nhóm không thuộc đối tượng khoảng 700 đồng một người Ước lượng khoảng về mức chi cho thấy nhóm khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi một khoản lớn cho rau sạch vì khoảng chi tiêu trung bình của họ là từ 3079 đồng đến 5621 đồng Dung lượng thị trường của nhóm khách hàng tiềm năng tại Hà Nội là rất lớn: 1.11 tỉ đến 3.77 tỉ đồng mỗi bữa

ăn, tương đương với khoảng 50% dung lượng của thị trường khách hàng hiện tại

Khách hàng khi đã sử dụng rau an toàn có xu hướng tiêu dùng lâu dài

Như vậy, trong khi rau là mặt hàng thiết yếu, có thể kết luận rau sạch sẽ là một thị trường đầy tiềm năng Nếu nhóm khách hàng tiềm năng chuyển hướng sang tiêu dùng rau sạch, dung lượng thị trường rau sạch sẽ tăng lên khoảng 50%, mang lại nguồn doanh thu lớn cho các nhà cung cấp rau sạch

Chúng ta sẽ tìm hiểu lý do vì sao các đối tượng chưa sử dụng rau an toàn ở phần 3.2 và đặc điểm của từng nhóm khách hàng ở phần 3.3 của chương 3 của đề tài

để tìm ra giải pháp thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy việc sử dụng rau an toàn nhiều hơn của nhóm sử dụng đan xen

3.2 Vấn đề của thị trường rau an toàn

Lý do đối tượng không sử dụng rau an toàn có thể đến từ chính phía đối tượng hoặc/và đến từ phía thị trường, nhà cung cấp Phần 3.2 chỉ phân tích lý do đến từ phía thị trường, nhà sản xuất Những lý do đó chính là vấn đề của thị trường rau an toàn cần được giải quyết.Người phân tích chọn hướng phân tích là phân tích nguyên nhân 67% nhóm A còn sử dụng đan xen và nguyên nhân nhóm B, nhóm C chưa sử dụng rau an toàn Đối với những nguyên nhân đến từ phía đối tượng mà nhà cung cấp, thị trường không thể trực tiếp làm thay đổi như độ tuổi, thu nhập, hoàn cảnh gia đình… Nếu đặc điểm nào đó thực sự là nguyên nhân tạo nên sự khác biệt trong quyết định tiêu dùng rau sạch hay không thì sẽ được dùng làm cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng

3.2.1 Vấn đề của nhóm khách hàng đan xen thuộc nhóm A

Như đã nêu ra, trong Nhóm A – khách hàng hiện tại bao gồm khách hàng chỉ

sử dụng rau an toàn và khách hàng sử dụng đan xen, trong đó số khách hàng sử dụng đan xen là 84 người, chiếm 67% trong cơ cấu khách hàng hiện tại Cách dễ dàng nhất là đưa vào bảng câu hỏi vì sao họ lại không chuyển hẳn sang ăn rau sạch Tuy nhiên, để đảm bảo kết cấu của bảng hỏi không quá dài, đồng thời có thể tìm hiểu được quan điểm của nhóm khách hàng chỉ sử dụng rau an toàn, người viết đưa vào bảng hỏi câu hỏi về tầm quan trọng của các tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng rau sạch trong câu 18 Nếu các tiêu chí được nhóm khách hàng đan xen đánh giá là quan trọng hoặc rất quan trọng thì tiêu chí đó sẽ được xem là nguồn gốc của nguyên nhân họ chưa sử dụng toàn bộ là rau an toàn

Tiêu chí Số người đánh

giá quan trọng Tiêu chí

Số lượng đánh giá rất quan trọng

Đóng gói tiện lợi 30 Sự đa dạng của các

Bảng tần suất trên cho thấy, hầu hết các tiêu chí nêu ra trong bản khảo sát được đánh giá với tầm quan trọng lớn Các lý do quan trọng nhất đến từ thị trường khiến họ sử dụng đan xen chủ yếu là do: chưa tin vào chất lượng rau an toàn, nghi ngờ về nguồn gốc của rau, Không tiện đường/gần nhà Lý do giá cả tuy quan trọng, nhưng lại không phải là quan trọng nhất với đa số họ

3.2.2 Vấn đề của nhóm khách hàng tiềm năng – nhóm B

Phân tích vấn đề của nhóm B và nhóm C được hỏi trực tiếp thông qua bảng hỏi – câu 19 Các đối tượng chọn các đặc điểm là lý do khiến họ chưa sử dụng rau

an toàn Mỗi người có thể chọn nhiều lý do Ngoài ra, họ sẽ chọn lý do nào là lý do lớn nhất trong số các lý do đã nêu ra Lý do lớn nhất được người viết đánh giá là quan trọng hơn cả vì đó là nhân tố mang tính quyết định việc tiêu thụ rau hay không

Bảng sau thống kê các lý do và lý do lớn nhất Nhóm B chưa sử dụng rau an toàn nhưng có dự định sử dụng rau an toàn

Năm lý do nhiều người chọn nhất là: không biết nên mua ở đâu (81.8% đồng ý), không tiện đường/không gần nhà (61.8% đồng ý), không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn (58.2%% đồng ý), giá đắt và quen ăn rau thường (mỗi lý do có khoảng 51.5% đồng ý) Các lý do khác dao động từ 16% đến 41% đồng ý, trong đó

lý do thấp nhất là không có chương trình khuyến mãi (16% đồng ý)

Những lý do lớn nhất được nhiều người chọn nhất đó là: không biết nên mua

ở đâu (32.7% đồng ý), không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn (30.9% đồng ý), giá đắt (16.4% đồng ý) và và không tiện đường/không gần nhà (12.7%) Số đối tượng đồng ý các lý do lớn nhất còn lại chiếm tỉ lệ từ 1.8% đến 10.9% Như vậy, nguyên nhân mấu chốt của nhóm khách hàng tiềm năng đó là họ không biết mua ở đâu và không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn

Đặc điểm Số lượng người đánh giá

là lý do

Số lượng người đánh giá là lý do lớn nhất

Không tin tưởng vào chất

Bảng số liệu trên cho thấy: Năm lý do xuất hiện nhiều nhất khiến các đối tượng không sử dụng rau an toàn và không có dự định sử dụng lần lượt là: giá đắt

(70% đồng ý), không tiện đường/không gần nhà (60% đồng ý), không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn (54.5% đồng ý),quen ăn rau thường (48.5% đồng ý) và không biết nên mua ở đâu (42% đồng ý).Các lý do khác dao động từ 9% đến 27% đồng ý, trong hai lý do thấp nhất và thấp bằng nhau là thái độ phục vụ chưa tốt và chưa có các chương trình khuyến mãi (9%)

Những lý do lớn nhất xuất hiện nhiều nhất đó là: giá đắt và không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn (mỗi lý do 27.3% người đồng ý), không tiện đường/không gần nhà và quen ăn rau thường (mỗi lý do 9.1% đồng ý) Số đối tượng đồng ý các lý do lớn nhất còn lại chiếm tỉ lệ từ 0% đến 6.1% Các lý do không phải

lý do lớn nhất là rau nhìn không mắt, không được tự chọn khối lượng, không đa dạn

về chủng loại, thái độ phục vụ, các chương trình khuyến mãi Như vậy, nguyên nhân mấu chốt nhóm C chưa sử dụng và không có ý định sử dụng rau an toàn đó là giá cả

Bảng 3.4 Nhóm C - lý do không sử dụng rau sạch

Tổng kết tần số xuất hiện của lý do và lý do lớn nhất của những người chưa tiêu dùng rau an toàn (sắp xếp theo thứ tự tần số xuất hiện giảm dần):

Lý do

Không tiện đường/Không gần nhà Không tiện đường/Không

gần nhà Không tin tưởng vào chất lượng

rau an toàn

Không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn

Quen ăn rau thường Không biết mua ở đâu

Lý do lớn

nhất

Không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn

Không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn

gần nhà Không tiện đường/Không gần nhà Quen ăn rau thường

Như vậy, có năm lý do chủ yếu dẫn đến việc tiêu thụ rau sạch còn hạn chế của những người chưa sử dụng rau an toàn đó là: giá cả rau sạch còn đắt, người mua không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn, người mua không biết nên mua ở đâu, không tiện đường/không gần nhà và quen ăn rau thường Đối với nhóm khách hàng tiềm năng thì lý do lớn nhất là họ không biết mua ở đâu, trong khi vấn đề lớn nhất của nhóm không thuộc đối tượng khách hàng thì lý do lớn nhất là giá cả Lý do không tin tưởng vào chất lượng rau an toàn là lý do và là lý do lớn nhất có tần số xuất hiện lớn thứ hai trong cả hai nhóm Các yếu tố này sẽ được phân tích sâu hơn trong phần 3.5 của chương 3 của đề tài

Tóm lại, các lý do chung dẫn đến việc sử dụng rau an toàn còn hạn chế hoặc không sử dụng rau an toàn đó: người tiêu dùng còn nghi ngờ về chất lượng rau

an toàn, nghi ngờ về nguồn gốc rau an toàn (nên không biết mua ở đâu), và do không tiện đường/không gần nhà Các nhóm có đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của giá của rau sạch, theo thứ tự tầm quan trọng của giá rau sạch giảm dần là: nhóm không phải đối tượng khách hàng (Nhóm C) > nhóm khách hàng tiềm năng (Nhóm B) > nhóm khách hàng sử dụng đan xen (một phần của Nhóm A) Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với suy luận thực tế

3.3 Thống kê mô tả đặc điểm của ba nhóm khách hàng

Thống kê mô tả đặc điểm của ba nhóm khách hàng sẽ giúp nhà cung cấp có cái nhìn trên nhiều khía cạnh về chân dung của các nhóm Các đặc điểm được mô tả là: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, hoàn cảnh gia đình, thu nhập của đối tượng nếu sống độc thân, tổng thu nhập của gia đình/người ăn chung của đối tượng nếu sống cùng gia đình/cùng ăn chung Đối với đặc điểm về thu nhập, người viết chia ra làm hai biến là thu nhập của một người nếu họ sống một mình và tổng thu nhập của những người sống chung nếu họ không sống một mình Bởi vì, trong trường hợp người khảo sát sống chung với người khác, nếu tính thu nhập trung bình thì dễ đi đến kết luận sai Ví dụ những người sống chung với gia đình và có con nhỏ thì trẻ

em sẽ không đóng góp vào thu nhập của gia đình, tuy nhiên lúc chia thu nhập bình quân lại tính đến trẻ em, mức thu nhập trung bình của một người sẽ giảm

Do phương pháp thu thập dữ liệu là phương pháp ngẫu nhiên, mẫu có sự chênh lệch khá lớn trong các tiêu chí Vì vậy, người viết không chọn mô tả đặc điểm các nhóm khách hàng thông qua tính tỷ lệ những người trong cùng một nhóm

so với nhau, mà tính tỷ lệ những người thuộc một nhóm so với số người tham gia có cùng đặc tính

Bảng kết quả thu được như sau:

Đơn vị: %

Biến Giá tri Khách hàng

hiện tại

Khách hàng tiềm năng

Không phải khách hàng

Gia đình và

chung Gia đình và ít

Bảng 3.5 Thống kê mô tả ba nhóm đối tượng

Nhận xét chung: Giữa các nhóm có sự khác biệt lớn trên mỗi đặc điểm Tuy

nhiên, người viết không tìm ra một xu hướng cụ thể đối với từng đặc điểm Nguyên nhân đến từ sự mất cân bằng trong mẫu, ví dụ như trong biến trình độ học vấn, chỉ

có 4 người tham gia là thuộc nhóm Đào tạo nghề, 8 người tham gia thuộc nhóm không có văn bằng/ tiểu học/ trung học cơ sở Điều này cho thấy sẽ rất khó để phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí ấy Dưới đây là phân tích cụ thể đặc điểm của từng nhóm khách hàng:

3.3.1 Khách hàng hiện tại

- Giới tính

Trong số đối tượng nam tham gia khảo sát, có 52.2% số người thuộc nhóm

A, trong số đối tượng nữ tham gia khảo sát, có 63,4% số người thuộc nhóm A Tỷ lệ

nữ lớn hơn tỷ lệ nam Như vậy, đặc điểm về giới tính của nhóm khách hàng hiện tại

là nữ

- Độ tuổi

Trong số các đối tượng từ 18 – 22 tham gia khảo sát, có 61.2% người thuộc nhóm A Trong số các đối tượng từ 31 – 50 tham gia khảo sát, có 65.8% người thuộc nhóm A

Trong số các đối tượng trên 50 tuổi tham gia khảo sát, có 88.9% người thuộc nhóm A Mặc dù chỉ có 8 người trên 50 tuổi sử dụng rau an toàn, số người trên 50 tuổi tham gia khảo sát chỉ có 9 người, vì vậy, tỷ lệ những người trên 50 tuổi thuộc nhóm A là rất lớn Như vậy, đặc điểm độ tuổi của nhóm A là trên 31 tuổi

- Trình độ học vấn

Trong số các đối tượng có bậc học tương ứng tham gia khảo sát, tỷ lệ những người sử dụng rau an toàn theo bậc học là: 62.5% trình độ không có văn bằng/Bằng tiểu học/Trung học cơ sở, 56.3% trình độ trung học phổ thông, 75% trình độ đào tạo nghề, 55.3% trình độ đại học/Cao đẳng, 69.2% trình độ sau đại học

Tuy nhiên, cũng do sự chênh lệch mẫu mà số người làm khảo sát trong nhóm không có văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở, và nhóm đào tạo nghề có quá ít người làm khảo sát Vì vậy, mặc dù tỷ lệ nhóm Đào tạo nghề là cao nhất thì cũng chưa thể kết luận đó là đặc điểm trình độ học vấn của nhóm A

Đối với ba nhóm còn lại: trung học phổ thông, đại học/cao đẳng, đào tạo sau đại học thì kết quả đưa ra có mức tin cậy lớn hơn Có thể kết luận nhóm đào tạo sau đại học có tỉ lệ người sử dụng rau an toàn lớn nhất.Như vậy, đặc điểm về trình độ học vấn của Nhóm A là đào tạo sau đại học

- Hoàn cảnh gia đình

Hoàn cảnh gia đình trong nghiên cứu này là được hiểu là một khái niệm được quy định bởi hai đặc điểm: sống chung và ăn chung

Trong số các đối tượng có đặc điểm hoàn cảnh gia đình tương ứng tham gia khảo sát, có 67.8% đối tượng sống chung và thường xuyên ăn chung với gia đình là người tiêu thụ rau an toàn, cũng là nhóm có tần số lớn nhất.Như vậy, đặc điểm về hoàn cảnh gia đình của Nhóm A là sống chung với gia đình và thường xuyên ăn chung

- Thu nhập của người sống một mình

Trong số các đối tượng có khung thu nhập tương ứng tham gia khảo sát, nhóm có thu nhập bình quân một tháng từ 10 triệu – 20 triệu có 76.9% đối tượng tiêu thụ rau an toàn, theo sau là nhóm 5 triệu – 10 triệu có 61.2% đối tượng tiêu thụ rau an toàn Như vậy, đặc điểm về thu nhập trung bình một tháng của người sống một mình của Nhóm A là từ 10 triệu – 20 triệu

- Tổng thu nhập của những người sống chung với người khác

Trong số các đối tượng có khung thu nhập tương ứng tham gia khảo sát, nhóm thu nhập từ 20 triệu – 30 triệu đồng chiếm tỉ lệ lớn nhất (69.2%) Theo sau bởi nhóm từ 10 triệu – 20 triệu đồng và nhóm trên 30 triệu đồng Tuy nhiên, chênh lệch giữa các nhóm không quá lớn Điều này chứng tỏ đối với nhóm khách hàng hiện tại, thu nhập không phải là yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định tiêu thụ rau

an toàn của họ Như vậy, đặc điểm về tổng thu nhập của nhóm người không sống cùng người khác của Nhóm A là từ 20 triệu – 30 triệu đồng, các nhóm khác không

- Độ tuổi

Trong số các đối tượng từ 18 – 22 tham gia khảo sát, có 25.9% người thuộc nhóm B Trong số các đối tượng từ 23 – 30 tham gia khảo sát, có 32.1% người

thuộc nhóm B Trong số các đối tượng từ 31 – 50 tham gia khảo sát, có 15.8% người thuộc nhóm B Trong số các đối tượng trên 50 tuổi tham gia khảo sát, có 11.1% người thuộc nhóm B Như vậy, đặc điểm độ tuổi của nhóm B là từ 23 – 30 tuổi

- Trình độ học vấn

Trong số các đối tượng có bậc học tương ứng tham gia khảo sát, tỷ lệ những khách hàng tiềm năng theo bậc học là: 25% trình độ không có văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở, 31.3% trình độ Trung học phổ thông, 25% trình độ đào tạo nghề, 25.4% trình độ đại học/Cao đẳng, 20.5% trình độ sau đại học

Tuy nhiên, cũng do sự chênh lệch mẫu mà số người làm khảo sát trong nhóm không có văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở, và nhóm đào tạo nghề có quá ít người làm khảo sát

Đối với ba nhóm còn lại: trung học phổ thông, đại học/cao đẳng, đào tạo sau đại học thì kết quả đưa ra có mức tin cậy lớn hơn Có thể kết luận nhóm Trung học phổ thông có tỉ lệ khách hàng tiềm năng, theo sau bởi nhóm Đào tạo đại học với khoảng cách không lớn.Như vậy, đặc điểm về trình độ học vấn của Nhóm B là Trung học phổ thông

- Hoàn cảnh gia đình

Trong số các đối tượng có đặc điểm hoàn cảnh gia đình tương ứng tham gia khảo sát, nhóm “Người khác và ít ăn chung” xuất hiện nhiều nhất với 47.4% Theo sau bởi nhóm “Người khác và thường ăn chung’ với chênh lệch khá ít Những nhóm còn lại có chênh lệch lớn.Vì vậy, đặc điểm về hoàn cảnh gia đình của Nhóm B là sống cùng người khác và ít ăn chung

- Thu nhập của người sống một mình

Trong số các đối tượng có thu nhập tương ứng, tỷ lệ những khách hàng tiềm năng theo thu nhập là: 28.4% dưới 3 triệu, 28.6% từ 3 triệu – 5 triệu, 18.4% từ 5 triệu – 10 triệu, 15.4% từ 10 triệu – 20 triệu, 42.9% trên 20 triệu

Tuy nhiên, cũng do sự chênh lệch mẫu mà số người làm khảo sát có thu nhập trên 20 triệu chỉ có 7 người Vì vậy, mặc dù tỷ lệ nhóm thu nhập trên 20 triệu là cao

nhất thì cũng chưa thể kết luận đó là đặc điểm thu nhập của người sống một mình của nhóm B

Đối với các nhóm thu nhập còn lại thì kết quả đưa ra có mức tin cậy lớn hơn

Có thể kết luận nhóm thu nhập từ 3 triệu – 5 triệu là đặc điểm của thu nhập của nhóm B với 28.6%

- Tổng thu nhập của những người sống chung với người khác

Trong số các đối tượng có tổng thu nhập tương ứng, tỷ lệ khách hàng tiềm năng của nhóm dưới 6 triệu là lớn nhất với 29.2% Theo sau bởi nhóm thu nhập 10 triệu – 20 triệu với 28.3% Như vậy, đặc điểm tổng thu nhập của nhóm khách hàng tiềm năng là dưới 6 triệu

3.3.3 Không phải khách hàng

- Giới tính

Trong số đối tượng nam tham gia khảo sát, có 18.9% số người thuộc nhóm

C, trong số đối tượng nữ tham gia khảo sát, có 13% số người thuộc nhóm C Tỷ lệ nam lớn hơn tỷ lệ nữ Như vậy, đặc điểm về giới tính của nhóm không phải khách hàng là nam

Trong số các đối tượng trên 50 tuổi tham gia khảo sát, có 0% người thuộc nhóm C Như vậy, đặc điểm độ tuổi của nhóm C là từ 23 – 30 tuổi

- Trình độ học vấn

Trong số các đối tượng có bậc học tương ứng tham gia khảo sát, tỷ lệ những khách hàng tiềm năng theo bậc học là: 12.5% trình độ không có văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở, 12.5% trình độ Trung học phổ thông, 0% trình độ đào tạo nghề, 19.3% trình độ đại học/Cao đẳng, 10.3% trình độ sau đại học