Phân tích vấn đề của nhóm B và nhóm C đƣợc hỏi trực tiếp thông qua bảng hỏi – câu 19. Các đối tƣợng chọn các đặc điểm là lý do khiến họ chƣa sử dụng rau an toàn. Mỗi ngƣời có thể chọn nhiều lý do. Ngoài ra, họ sẽ chọn lý do nào là lý do lớn nhất trong số các lý do đã nêu ra. Lý do lớn nhất đƣợc ngƣời viết đánh giá là quan trọng hơn cả vì đó là nhân tố mang tính quyết định việc tiêu thụ rau hay không.
Bảng sau thống kê các lý do và lý do lớn nhất Nhóm B chƣa sử dụng rau an toàn nhƣng có dự định sử dụng rau an toàn.
Năm lý do nhiều ngƣời chọn nhất là: không biết nên mua ở đâu (81.8% đồng ý), không tiện đƣờng/không gần nhà (61.8% đồng ý), không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn (58.2%% đồng ý), giá đắt và quen ăn rau thƣờng (mỗi lý do có khoảng 51.5% đồng ý). Các lý do khác dao động từ 16% đến 41% đồng ý, trong đó lý do thấp nhất là không có chƣơng trình khuyến mãi (16% đồng ý).
Những lý do lớn nhất đƣợc nhiều ngƣời chọn nhất đó là: không biết nên mua ở đâu (32.7% đồng ý), không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn (30.9% đồng ý), giá đắt (16.4% đồng ý) và và không tiện đƣờng/không gần nhà (12.7%). Số đối tƣợng đồng ý các lý do lớn nhất còn lại chiếm tỉ lệ từ 1.8% đến 10.9%. Nhƣ vậy, nguyên nhân mấu chốt của nhóm khách hàng tiềm năng đó là họ không biết mua ở đâu và không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn.
Đặc điểm Số lƣợng ngƣời đánh giá là lý do
Số lƣợng ngƣời đánh giá là lý do lớn nhất
Không tin tƣởng vào chất
lƣợng rau an toàn 32 17
Rau nhìn không ngon mắt 10 1
Không đƣợc tự chọn khối
lƣợng 10 1
Giá đắt 29 9
Không tiện đƣờng/Không
gần nhà 34 7 Không đa dạng về các loại rau 23 3 Thái độ phục vụ của ngƣời bán 10 1 Không có chƣơng trình khuyến mãi 9 1
Không biết nên mua ở
đâu 45 18
Quen ăn rau thƣờng 28 6
Không thể mặc cả 14 5
Bảng 3.3 Nhóm B - lý do chƣa sử dụng rau sạch 3.2.3 Vấn đề của nhóm không phải khách hàng
Bảng số liệu trên cho thấy: Năm lý do xuất hiện nhiều nhất khiến các đối tƣợng không sử dụng rau an toàn và không có dự định sử dụng lần lƣợt là: giá đắt
(70% đồng ý), không tiện đƣờng/không gần nhà (60% đồng ý), không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn (54.5% đồng ý),quen ăn rau thƣờng (48.5% đồng ý) và không biết nên mua ở đâu (42% đồng ý).Các lý do khác dao động từ 9% đến 27% đồng ý, trong hai lý do thấp nhất và thấp bằng nhau là thái độ phục vụ chƣa tốt và chƣa có các chƣơng trình khuyến mãi (9%).
Những lý do lớn nhất xuất hiện nhiều nhất đó là: giá đắt và không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn (mỗi lý do 27.3% ngƣời đồng ý), không tiện đƣờng/không gần nhà và quen ăn rau thƣờng (mỗi lý do 9.1% đồng ý). Số đối tƣợng đồng ý các lý do lớn nhất còn lại chiếm tỉ lệ từ 0% đến 6.1%. Các lý do không phải lý do lớn nhất là rau nhìn không mắt, không đƣợc tự chọn khối lƣợng, không đa dạn về chủng loại, thái độ phục vụ, các chƣơng trình khuyến mãi. Nhƣ vậy, nguyên nhân mấu chốt nhóm C chƣa sử dụng và không có ý định sử dụng rau an toàn đó là giá cả.
Đặc điểm Số lƣợng ngƣời đánh giá là lý do
Số lƣợng ngƣời đánh giá là lý do lớn nhất
Không tin tƣởng vào chất
lƣợng rau an toàn 18 9
Rau nhìn không ngon mắt 5 0
Không đƣợc tự chọn khối
lƣợng 5 0
Giá đắt 23 9
Không tiện đƣờng/Không (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
gần nhà 20 3
Không đa dạng về các loại
rau 9 0
Thái độ phục vụ của ngƣời
bán 3 0
Không có chƣơng trình
khuyến mãi 3 0
Không biết nên mua ở đâu 14 2
Quen ăn rau thƣờng 16 3
Không thể mặc cả 9 1
Tổng kết tần số xuất hiện của lý do và lý do lớn nhất của những ngƣời chƣa tiêu dùng rau an toàn (sắp xếp theo thứ tự tần số xuất hiện giảm dần):
Nhóm Nhóm B Nhóm C
Lý do
Không biết mua ở đâu Giá đắt
Không tiện đƣờng/Không gần nhà Không tiện đƣờng/Không gần nhà
Không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn
Không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn
Giá đắt Quen ăn rau thƣờng
Quen ăn rau thƣờng Không biết mua ở đâu
Lý do lớn nhất
Không biết mua ở đâu Giá đắt
Không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn
Không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn
Giá đắt Không tiện đƣờng/Không
gần nhà
Không tiện đƣờng/Không gần nhà Quen ăn rau thƣờng
Nhƣ vậy, có năm lý do chủ yếu dẫn đến việc tiêu thụ rau sạch còn hạn chế của những ngƣời chƣa sử dụng rau an toàn đó là: giá cả rau sạch còn đắt, ngƣời mua không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn, ngƣời mua không biết nên mua ở đâu, không tiện đƣờng/không gần nhà và quen ăn rau thƣờng. Đối với nhóm khách hàng tiềm năng thì lý do lớn nhất là họ không biết mua ở đâu, trong khi vấn đề lớn nhất của nhóm không thuộc đối tƣợng khách hàng thì lý do lớn nhất là giá cả. Lý do không tin tƣởng vào chất lƣợng rau an toàn là lý do và là lý do lớn nhất có tần số xuất hiện lớn thứ hai trong cả hai nhóm. Các yếu tố này sẽ đƣợc phân tích sâu hơn trong phần 3.5 của chƣơng 3 của đề tài.
Tóm lại, các lý do chung dẫn đến việc sử dụng rau an toàn còn hạn chế hoặc không sử dụng rau an toàn đó: ngƣời tiêu dùng còn nghi ngờ về chất lƣợng rau
an toàn, nghi ngờ về nguồn gốc rau an toàn (nên không biết mua ở đâu), và do không tiện đƣờng/không gần nhà. Các nhóm có đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của giá của rau sạch, theo thứ tự tầm quan trọng của giá rau sạch giảm dần là: nhóm không phải đối tƣợng khách hàng (Nhóm C) > nhóm khách hàng tiềm năng (Nhóm B) > nhóm khách hàng sử dụng đan xen (một phần của Nhóm A). Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với suy luận thực tế.
3.3 Thống kê mô tả đặc điểm của ba nhóm khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thống kê mô tả đặc điểm của ba nhóm khách hàng sẽ giúp nhà cung cấp có cái nhìn trên nhiều khía cạnh về chân dung của các nhóm. Các đặc điểm đƣợc mô tả là: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, hoàn cảnh gia đình, thu nhập của đối tƣợng nếu sống độc thân, tổng thu nhập của gia đình/ngƣời ăn chung của đối tƣợng nếu sống cùng gia đình/cùng ăn chung. Đối với đặc điểm về thu nhập, ngƣời viết chia ra làm hai biến là thu nhập của một ngƣời nếu họ sống một mình và tổng thu nhập của những ngƣời sống chung nếu họ không sống một mình. Bởi vì, trong trƣờng hợp ngƣời khảo sát sống chung với ngƣời khác, nếu tính thu nhập trung bình thì dễ đi đến kết luận sai. Ví dụ những ngƣời sống chung với gia đình và có con nhỏ thì trẻ em sẽ không đóng góp vào thu nhập của gia đình, tuy nhiên lúc chia thu nhập bình quân lại tính đến trẻ em, mức thu nhập trung bình của một ngƣời sẽ giảm.
Do phƣơng pháp thu thập dữ liệu là phƣơng pháp ngẫu nhiên, mẫu có sự chênh lệch khá lớn trong các tiêu chí. Vì vậy, ngƣời viết không chọn mô tả đặc điểm các nhóm khách hàng thông qua tính tỷ lệ những ngƣời trong cùng một nhóm so với nhau, mà tính tỷ lệ những ngƣời thuộc một nhóm so với số ngƣời tham gia có cùng đặc tính.
Đơn vị: %
Biến Giá tri Khách hàng hiện tại Khách hàng tiềm năng Không phải khách hàng Giới tính Nam 52.2 28 18.9 Nữ 63.4 23.7 13 Tuổi 18 – 22 61.2 25.9 12.9 23 – 30 49.4 32.1 18.5 31 – 50 65.8 15.8 18.4 Trên 50 88.9 11.1 0 Trình độ học vấn Không văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở 62.5 25 12.5 Trung học phổ thông 56.3 31.3 12.5 Đào tạo nghề 75 25 0 Đại học/Cao đẳng 55.3 25.4 19.3
Đào tạo sau
đại học 69.2 20.5 10.3 Hoàn cảnh gia đình (sống với) Một mình 55 15 30 Ngƣời khác và ít ăn chung 42.1 47.4 10.5 Ngƣời khác và thƣờng ăn chung 48 40 12 Gia đình và thƣờng ăn 67.8 18.6 13.6
chung Gia đình và ít ăn chung 33.3 16.7 50 Thu nhập của ngƣời sống một mình Dƣới 3 triệu 58.1 28.4 13.5 3 triệu – 5 triệu 54.3 28.4 17.1 5 triệu – 10 triệu 61.2 18.6 20.4 10 triệu – 20 triệu 76.9 15.4 7.7 Trên 20 triệu 57.1 42.9 0 Tổng thu nhập của ngƣời không sống một mình Dƣới 6 triệu 53.8 29.2 16.9 6 triệu – 10 triệu 66 24.5 9.4 10 triệu – 20 triệu 53.3 28.3 18.3 20 triệu – 30 triệu 69.2 7.7 23.1 Trên 30 triệu 63.6 22.7 13.6
Bảng 3.5 Thống kê mô tả ba nhóm đối tƣợng
Nhận xét chung: Giữa các nhóm có sự khác biệt lớn trên mỗi đặc điểm. Tuy nhiên, ngƣời viết không tìm ra một xu hƣớng cụ thể đối với từng đặc điểm. Nguyên nhân đến từ sự mất cân bằng trong mẫu, ví dụ nhƣ trong biến trình độ học vấn, chỉ có 4 ngƣời tham gia là thuộc nhóm Đào tạo nghề, 8 ngƣời tham gia thuộc nhóm không có văn bằng/ tiểu học/ trung học cơ sở. Điều này cho thấy sẽ rất khó để phân đoạn thị trƣờng dựa trên các tiêu chí ấy. Dƣới đây là phân tích cụ thể đặc điểm của từng nhóm khách hàng:
3.3.1 Khách hàng hiện tại
- Giới tính
Trong số đối tƣợng nam tham gia khảo sát, có 52.2% số ngƣời thuộc nhóm A, trong số đối tƣợng nữ tham gia khảo sát, có 63,4% số ngƣời thuộc nhóm A. Tỷ lệ nữ lớn hơn tỷ lệ nam. Nhƣ vậy, đặc điểm về giới tính của nhóm khách hàng hiện tại là nữ.
- Độ tuổi
Trong số các đối tƣợng từ 18 – 22 tham gia khảo sát, có 61.2% ngƣời thuộc nhóm A. Trong số các đối tƣợng từ 31 – 50 tham gia khảo sát, có 65.8% ngƣời thuộc nhóm A.
Trong số các đối tƣợng trên 50 tuổi tham gia khảo sát, có 88.9% ngƣời thuộc nhóm A. Mặc dù chỉ có 8 ngƣời trên 50 tuổi sử dụng rau an toàn, số ngƣời trên 50 tuổi tham gia khảo sát chỉ có 9 ngƣời, vì vậy, tỷ lệ những ngƣời trên 50 tuổi thuộc nhóm A là rất lớn. Nhƣ vậy, đặc điểm độ tuổi của nhóm A là trên 31 tuổi.
- Trình độ học vấn
Trong số các đối tƣợng có bậc học tƣơng ứng tham gia khảo sát, tỷ lệ những ngƣời sử dụng rau an toàn theo bậc học là: 62.5% trình độ không có văn bằng/Bằng tiểu học/Trung học cơ sở, 56.3% trình độ trung học phổ thông, 75% trình độ đào tạo nghề, 55.3% trình độ đại học/Cao đẳng, 69.2% trình độ sau đại học.
Tuy nhiên, cũng do sự chênh lệch mẫu mà số ngƣời làm khảo sát trong nhóm không có văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở, và nhóm đào tạo nghề có quá ít ngƣời làm khảo sát. Vì vậy, mặc dù tỷ lệ nhóm Đào tạo nghề là cao nhất thì cũng chƣa thể kết luận đó là đặc điểm trình độ học vấn của nhóm A.
Đối với ba nhóm còn lại: trung học phổ thông, đại học/cao đẳng, đào tạo sau đại học thì kết quả đƣa ra có mức tin cậy lớn hơn. Có thể kết luận nhóm đào tạo sau đại học có tỉ lệ ngƣời sử dụng rau an toàn lớn nhất.Nhƣ vậy, đặc điểm về trình độ học vấn của Nhóm A là đào tạo sau đại học
- Hoàn cảnh gia đình
Hoàn cảnh gia đình trong nghiên cứu này là đƣợc hiểu là một khái niệm đƣợc quy định bởi hai đặc điểm: sống chung và ăn chung.
Trong số các đối tƣợng có đặc điểm hoàn cảnh gia đình tƣơng ứng tham gia khảo sát, có 67.8% đối tƣợng sống chung và thƣờng xuyên ăn chung với gia đình là ngƣời tiêu thụ rau an toàn, cũng là nhóm có tần số lớn nhất.Nhƣ vậy, đặc điểm về hoàn cảnh gia đình của Nhóm A là sống chung với gia đình và thƣờng xuyên ăn chung.
- Thu nhập của ngƣời sống một mình
Trong số các đối tƣợng có khung thu nhập tƣơng ứng tham gia khảo sát, nhóm có thu nhập bình quân một tháng từ 10 triệu – 20 triệu có 76.9% đối tƣợng tiêu thụ rau an toàn, theo sau là nhóm 5 triệu – 10 triệu có 61.2% đối tƣợng tiêu thụ rau an toàn. Nhƣ vậy, đặc điểm về thu nhập trung bình một tháng của ngƣời sống một mình của Nhóm A là từ 10 triệu – 20 triệu.
- Tổng thu nhập của những ngƣời sống chung với ngƣời khác
Trong số các đối tƣợng có khung thu nhập tƣơng ứng tham gia khảo sát, nhóm thu nhập từ 20 triệu – 30 triệu đồng chiếm tỉ lệ lớn nhất (69.2%). Theo sau bởi nhóm từ 10 triệu – 20 triệu đồng và nhóm trên 30 triệu đồng. Tuy nhiên, chênh lệch giữa các nhóm không quá lớn. Điều này chứng tỏ đối với nhóm khách hàng hiện tại, thu nhập không phải là yếu tố ảnh hƣởng nhiều đến quyết định tiêu thụ rau an toàn của họ. Nhƣ vậy, đặc điểm về tổng thu nhập của nhóm ngƣời không sống cùng ngƣời khác của Nhóm A là từ 20 triệu – 30 triệu đồng, các nhóm khác không có khác biệt nhiều.
3.3.2 Khách hàng tiềm năng
- Giới tính
Trong số đối tƣợng nam tham gia khảo sát, có 28% số ngƣời thuộc nhóm B, trong số đối tƣợng nữ tham gia khảo sát, có 23.7% số ngƣời thuộc nhóm B. Tỷ lệ nam lớn hơn tỷ lệ nữ. Nhƣ vậy, đặc điểm về giới tính của nhóm khách hàng tiềm năng là nam.
- Độ tuổi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong số các đối tƣợng từ 18 – 22 tham gia khảo sát, có 25.9% ngƣời thuộc nhóm B. Trong số các đối tƣợng từ 23 – 30 tham gia khảo sát, có 32.1% ngƣời
thuộc nhóm B. Trong số các đối tƣợng từ 31 – 50 tham gia khảo sát, có 15.8% ngƣời thuộc nhóm B. Trong số các đối tƣợng trên 50 tuổi tham gia khảo sát, có 11.1% ngƣời thuộc nhóm B. Nhƣ vậy, đặc điểm độ tuổi của nhóm B là từ 23 – 30 tuổi.
- Trình độ học vấn
Trong số các đối tƣợng có bậc học tƣơng ứng tham gia khảo sát, tỷ lệ những khách hàng tiềm năng theo bậc học là: 25% trình độ không có văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở, 31.3% trình độ Trung học phổ thông, 25% trình độ đào tạo nghề, 25.4% trình độ đại học/Cao đẳng, 20.5% trình độ sau đại học.
Tuy nhiên, cũng do sự chênh lệch mẫu mà số ngƣời làm khảo sát trong nhóm không có văn bằng/Tiểu học/Trung học cơ sở, và nhóm đào tạo nghề có quá ít ngƣời làm khảo sát.
Đối với ba nhóm còn lại: trung học phổ thông, đại học/cao đẳng, đào tạo sau đại học thì kết quả đƣa ra có mức tin cậy lớn hơn. Có thể kết luận nhóm Trung học phổ thông có tỉ lệ khách hàng tiềm năng, theo sau bởi nhóm Đào tạo đại học với khoảng cách không lớn.Nhƣ vậy, đặc điểm về trình độ học vấn của Nhóm B là Trung học phổ thông.
- Hoàn cảnh gia đình
Trong số các đối tƣợng có đặc điểm hoàn cảnh gia đình tƣơng ứng tham gia khảo sát, nhóm “Ngƣời khác và ít ăn chung” xuất hiện nhiều nhất với 47.4%. Theo sau bởi nhóm “Ngƣời khác và thƣờng ăn chung’ với chênh lệch khá ít. Những nhóm còn lại có chênh lệch lớn.Vì vậy, đặc điểm về hoàn cảnh gia đình của Nhóm B là sống cùng ngƣời khác và ít ăn chung.
- Thu nhập của ngƣời sống một mình
Trong số các đối tƣợng có thu nhập tƣơng ứng, tỷ lệ những khách hàng tiềm năng theo thu nhập là: 28.4% dƣới 3 triệu, 28.6% từ 3 triệu – 5 triệu, 18.4% từ 5 triệu – 10 triệu, 15.4% từ 10 triệu – 20 triệu, 42.9% trên 20 triệu.
Tuy nhiên, cũng do sự chênh lệch mẫu mà số ngƣời làm khảo sát có thu nhập trên 20 triệu chỉ có 7 ngƣời. Vì vậy, mặc dù tỷ lệ nhóm thu nhập trên 20 triệu là cao
nhất thì cũng chƣa thể kết luận đó là đặc điểm thu nhập của ngƣời sống một mình của nhóm B.
Đối với các nhóm thu nhập còn lại thì kết quả đƣa ra có mức tin cậy lớn hơn. Có thể kết luận nhóm thu nhập từ 3 triệu – 5 triệu là đặc điểm của thu nhập của