ĐỀ CƯƠNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Câu hỏi loại 1 điểm Câu 1.1: Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing ? Câu 1.2: Việc phân tích nội lực có ý nghĩa như thế nào đối với việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp? Câu 1.3: Nêu các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả? Câu 1.4: Maxketing mix là gì? Nêu sự khác nhau giữa quan điểm của người bán và người mua về các yếu tố marketing.? Câu 1.5: Thế nào là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp? Câu 1.6: Những tiêu chuẩn nào doanh nghiệp cần phải xem xét khi lựa chọn đặc điểm làm cho mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Câu 1.7: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản xuất? Câu 1.8: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý bán hàng? Câu 1.9: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản phẩm? Câu 1.10: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý Marketing Câu hỏi loại 2 điểm Câu 2.1: Trình bày các mục tiêu của hệ thống marketing ? Câu 2.2 : Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh? Câu 2.3 : Thế nào là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp? Nêu các bước lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp? Câu 2.4: Phân biệt giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing? Câu 2.5: Bản chất của sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing? Câu 2.6: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách truyền thông Marketing? Câu 2.7: Nêu các mục tiêu định giá? Câu 2.8: Các tiêu chuẩn nào thường được các doanh nghiệp sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối? Câu 2.9: Mối quan hệ giữa việc định giá và vòng đời sản phẩm? Câu 2.10: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo chức năng? Câu 2.11: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo địa lý? Câu 2.12: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm? Câu 2.13: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo thị trường? Câu hỏi loại 3 điểm Câu 3.1: Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường ? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu ? Câu 3.2: Phân tích các lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn của một phân đoạn thị trường (các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua) ? Câu 3.3: Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu ? Nêu sự khác nhau giữa marketing không biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung? Câu 3.4: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này? Câu 3.5: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này? Câu 3.6: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường ? Ý nghĩa của nó trong hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa? Câu 3.7: Doanh nghiệp làm như thế nào để có thể dự đoán nhu cầu trong tương lai ? Câu 3.8: Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông marketing trong thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng khác nhau như thế nào? Câu 3.9: Trình bày đặc điểm của các công cụ truyền thông Marketing? Câu 3.10: Trình bày các chiến lược định giá theo tình huống cụ thể ( định giá sản phẩm mới; theo mức độ giá trị quan trọng của giá trị vô hình; trong thị trường có ít hàng hóa có tầm chi phối; theo thói quen mua hàng) Câu 3.11: Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới (định giá hớt váng và định giá thâm nhập)? Trong trường hợp nào doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược định giá đó. Câu hỏi loại 4 điểm Câu 4.1: Trình bày các chiến lược sản phẩm? Ưu, nhược điểm của mỗi chiến lược? Câu 4.2: Vì sao khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh tranh? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ ? Câu 4.3: Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing ? Câu 4.4: Phân tích ảnh hưởng của chu kỳ sống sản phẩm đến cơ cấu của hệ thống truyền thông Marketing? Câu 4.5: Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối? Câu 4.6: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người dẫn đầu trên thị trường? Câu 4.7: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người thách thức thị trường? Câu 4.8: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người theo sau trên thị trường? Câu 4.9: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người lấp chỗ trống (nép góc) trên thị trường? Câu 4.10: Trình bày khái quát nội dung cơ bản của chiến lược Marketing. Câu 4.11: Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch Marketing hàng năm.

ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ MARKETING

Câu hỏi loại 1 điểm

Câu 1.1: Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing vào

kinh doanh phải phân tích môi trường marketing ?

Câu 1.2: Việc phân tích nội lực có ý nghĩa như thế nào đối với việc xây dựng

chiến lược marketing của doanh nghiệp?

Câu 1.3: Nêu các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả?

Câu 1.4: Maxketing mix là gì? Nêu sự khác nhau giữa quan điểm của người bán

và người mua về các yếu tố marketing.?

Câu 1.5: Thế nào là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp? Câu 1.6: Những tiêu chuẩn nào doanh nghiệp cần phải xem xét khi lựa chọn đặc

điểm làm cho mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?

Câu 1.7: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản xuất?

Câu 1.8: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý bán hàng?

Câu 1.9: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản phẩm? Câu 1.10: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý Marketing

Câu hỏi loại 2 điểm

Câu 2.1: Trình bày các mục tiêu của hệ thống marketing ?

Câu 2.2 : Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh

nghiệp phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh?

Câu 2.3 : Thế nào là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp? Nêu các bước lựa

chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp?

Câu 2.4: Phân biệt giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing?

Câu 2.5: Bản chất của sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến cơ cấu của hệ

thống truyền thông marketing?

Câu 2.6: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách truyền thông

Marketing?

Câu 2.7: Nêu các mục tiêu định giá?

Câu 2.8: Các tiêu chuẩn nào thường được các doanh nghiệp sử dụng để lựa chọn

phương án kênh phân phối?

Câu 2.9: Mối quan hệ giữa việc định giá và vòng đời sản phẩm?

Câu 2.10: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo

Câu hỏi loại 3 điểm

Câu 3.1: Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến

hành phân đoạn thị trường ? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu

?

Câu 3.2: Phân tích các lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn của một phân

đoạn thị trường (các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua) ?

Câu 3.3: Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu ? Nêu sự

khác nhau giữa marketing không biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung?

Câu 3.4: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy

lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?

Câu 3.5: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví

dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?

Câu 3.6: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường ? Ý nghĩa

của nó trong hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa?

Câu 3.7: Doanh nghiệp làm như thế nào để có thể dự đoán nhu cầu trong tương

lai ?

Câu 3.8: Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông marketing trong thị

trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng khác nhau như thế nào?

Câu 3.9: Trình bày đặc điểm của các công cụ truyền thông Marketing?

Câu 3.10: Trình bày các chiến lược định giá theo tình huống cụ thể ( định giá sản

phẩm mới; theo mức độ giá trị quan trọng của giá trị vô hình; trong thị trường có ít hàng hóa có tầm chi phối; theo thói quen mua hàng)

Câu 3.11: Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới (định

giá hớt váng và định giá thâm nhập)? Trong trường hợp nào doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược định giá đó

Câu hỏi loại 4 điểm

Câu 4.1: Trình bày các chiến lược sản phẩm? Ưu, nhược điểm của mỗi chiến

lược?

Câu 4.2: Vì sao khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ

cạnh tranh? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ ?

Câu 4.3: Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing ?

Câu 4.4: Phân tích ảnh hưởng của chu kỳ sống sản phẩm đến cơ cấu của hệ

thống truyền thông Marketing?

Câu 4.5: Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối?

Câu 4.6: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người dẫn đầu trên thị

Câu 4.10: Trình bày khái quát nội dung cơ bản của chiến lược Marketing

Câu 4.11: Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch Marketing hàng năm

Câu 1.1. Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing ?

* Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng

hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

* Khi vận dụng mar vào kinh doanh phải ptich môi trường Mar: Do tính chất luôn biến

động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể

dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường vi

mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

Câu 1.2. Việc phân tích nội lực có ý nghĩa như thế nào đối với việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp?

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào

đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi,

có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh

Câu 1.3. Nêu các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả?

Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:

+ Tính đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được

Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường

VD: Quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu

để chống đối lại bố mẹ

+ Tính tiếp cận được:Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

VD: Giả sử Công ty đầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là

những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận

+ Tính quan trọng: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục

vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng

VD: Không cần để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người mù

+ Tính khả thi: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ

những thị trường đó ;

VD: Một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra 7 khúc thị trường, nhưng nhân viên của họ quá ít

không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được

Câu 1.4. Maxketing mix là gì? Nêu sự khác nhau giữa quan điểm của người bán và người mua về các yếu tố marketing.?

* Maxketing mix: là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Mar mà cty sử dụng

để cố gắn gây dựng được phản ứng mong muốn từ phía trị trường mục tiêu Nó bao gồm tất cả những gì mà cty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có 4 nhóm yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến bán hàng

* Sự khác nhau giữa quan điểm người bán và người mua về yếu tố mar:

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích

Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý

:

Chữ C đầu tiên Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P

Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

- Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá)

thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính

VD: Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng

quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt

- Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi

cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ

- Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến

mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng

và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu

Câu 1.5. Thế nào là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp?

- Kênh truyền thông trực tiếp : trong kênh này 2 hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền

thông với nhau : qua tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại hay thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân

Có thể chia nhỏ kênh truyền thông trực tiếp thành :

+ Kênh giới thiệu :gồm các nv b.hàng của dn tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu

+ Kênh chuyên viên :gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với K.hàng mục tiêu

+ Kênh xã hội :gồm bạn bè, hàng xóm, các thành viên trong gia đình, đồng nghiệp nói chuyện với khách hàng mục tiêu

- Kênh truyền thông gián tiếp : truyền thông điệp đi mà ko cần có sự tiếp xúc hay

giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng bầu ko khí và các

Câu 1.6. Những tiêu chuẩn nào doanh nghiệp cần phải xem xét khi lựa chọn đặc điểm

làm cho mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?

Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả Mỗi một công ty sẽ có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh và yếu khác nhau Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh Muốn cạnh tranh thắng lợi phải tạo

ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và khách hàng cảm nhận được điều đó Các yếu tố để tạo ra sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là :

-Ngạc nhiên và thiện cảm: Sự khác biệt không gây được sự ngạc nhiên là sự khác biệt nửa

vời theo kiểu “bình mới, rượu cũ”, hoặc không phải khác biệt Ngược lại, khác biệt đến trở thành kỳ cục, phản cảm thì sớm muộn cũng bị khách hàng tẩy chay

-Lợi ích khác biệt: Sự khác biệt phải đem lại lợi ích khác biệt cho người tiêu dùng

-Giá trị cảm nhận vƣợt trội: Sự khác biệt không chỉ phải đem lại lợi ích khác biệt cho khách

hàng, mà còn phải tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội (superior perceived value) so với đối thủ Nếu chỉ khác biệt mà không vượt trội, người tiêu dùng cũng chỉ thử cho thỏa chí tò mò chứ không tiếp tục ủng hộ VD: Cửa hàng 1 giá

-Đặc biệt: Sự khác biệt phải hết sức đặc biệt, cả về tính chất và cách thức, sao cho đối thủ

không thể đưa ra cùng sự khác biệt này Tranh cát là một ví dụ về sự khác biệt rất đặc biệt, tạo nên lợi thế cạnh tranh đặc biệt so với các loại tranh truyền thống khác

-Khả năng mua đƣợc: Khách hàng phải có khả năng trả tiền cho sự khác biệt này Nếu sự

khác biệt là quá xa xỉ so với túi tiền của nhóm khách hàng mục tiêu, nó sẽ như một món hàng đắt tiền được bày trong tủ kính, chỉ để ngắm chứ không mấy người muốn mua Một doanh nghiệp may mặc trong nước từng tạo sự khác biệt bằng cách tung ra dòng sản phẩm quần áo cao cấp hơn, dưới tên một thương hiệu khác

-Truyền thông đƣợc: Sự khác biệt phải truyền thông rộng rãi được và phải dễ thấy, dễ nhận

biết đối với khách hàng Sự khác biệt mà khó nhận biết quá sẽ gây bất lợi cho sản phẩm, dịch

vụ khác biệt Người tiêu dùng ngày nay không có nhiều thời gian để “suy nghĩ và cảm nhận”

Họ cần biết rõ và thấy rõ sự khác biệt một cách dễ dàng để có thể “thử và tin”

- Cần duy trì sự khác biệt: Doanh nghiệp cần duy trì sự khác biệt một cách trung thực và

minh chứng một cách rõ ràng, thuyết phục, chứ không nên làm theo kiểu “đầu voi, đuôi chuột”, lừa dối khách hàng - lúc đầu thì khác biệt, vượt trội, nhưng càng về sau càng tìm cách bớt, xén chất lượng nhằm giảm chi phí

Câu 1.7. Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản xuất?

* Các triết lý quản trị Mar :

Giả thiết người tiêu dùng chú trọng đến tính sẵn có và mức giá thấp ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển Ở đó người tiêu dùng quan tâm hơn đến việc kiếm được sản phẩm, ít chú ý đến thuộc tính tinh tế của chất lượng sp.Nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường

VD1: Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất

là quan điểm kinh doanh chỉ đạo Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được

sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những người dân có thu nhập

trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác Công ty luôn không ngừng mở rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút khách hàng

VD2: Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất,

cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường Công ty đang phấn đấu để dành

vị trí khống chế thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật

Câu 1.8. Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý bán hàng?

*Các triết lý quản trị Mar :

cử, quyên góp… Các doanh nghiệp này sẽ áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm

Hầu hết các công ty đều áp dụng triết lí bán hàng khi họ có dư năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó Mục đích của họ là bán được những gì làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị trường mong muốn

Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo để sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ Để bán được hàng, người làm marketing thực hiện tốt việc xác định những nhu cầu của người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân

phối rồi khuyến mại chúng một cách có hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng

VD: Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh nghiệp trẻ áp dụng

triết lí bán hàng, luôn có các chính sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán buôn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 6 tháng”, “bảo hành cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến động giá”…

VD: Các công ty viễn thông tại Vn hầu như đều tập trung vào quảng cáo, khuyến mại ( giảm

cước thuê bao, tặng 50% giá trị thẻ nạp, ) Các phương thức này là giông nhau, ko tạo đc sự khác biệt giữa các hàng viễn thông Nguyên nhân của thất bại này là coi các nhóm khách hàng

là giống nhau, ko có các chính sách riêng đối với từng nhóm khách hàng, ko đáp ứng đúng

nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Câu 1.9. Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản phẩm?

* Các triết lý quản trị Mar :

Các công ty theo triết lí sản phẩm thường ít chú ý đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Họ đã ko coi khách hàng là trung tâm, ko xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng

Triết lí này gặp phải khó khăn khi người tiêu dùng lựa chọn sp thay thế có công dụng

và lợi ích tốt hơn, thay vì lựa chọn sp có chất lượng tuyệt hảo mà hiệu năng kém

VD1: Công ty sản xuất điện thoại Nokia:

Thành công của Nokia bắt đầu với điện thoại dạng thanh, loại này rất được ưa chuộng lúc bấy giờ Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh nhu Motorola, samsung bắt đầu chuyển sang sx điện thoại nắp gập, các sản phẩm thời trang của đối thủ dần đẩy người dùng sang xu hướng vỏ gập,

nhất là tại thị trương Mỹ và Đáng nhớ nhất là Motorola RAZR Sai lầm đầu tiên của công ty này là không chịu sản xuất điện thoại nắp gập và cho sản xuất nhiều hơn nữa các điện thoại dạng thanh Quyết định không sản xuất điện thoại vỏ gập không làm ảnh hưởng đến vị trí số

1, nhưng Nokia phải trả giá bằng việc đánh mất thị trường Mỹ và báo hiệu cho sự đi xuống về sau

VD2: Nokia không nhận ra mối đe dọa từ Apple

Trong khi người ta đã quá quen với các nền tảng Windows Mobile, Palm OS hay Nokia Symbian iPhone bất ngờ xuất hiện, làm rúng động thị trường và thay đổi quan niệm của mọi người về điện thoại thông minh Còn Nokia thì vẫn mải mê trên đỉnh cao với thị phần bỏ xa đối thủ nên không nhận ra nguy cơ sắp đến Nokia dựa vào Symbian quá lâu Sự ra đời của iphone và hệ điều hành Android, Symbian lập tức thành một sản phẩm già cỗi, không năng động Với sai lầm quá tự tin với các thế hệ điện thoại gắn liền với hệ điều hành Symbian của mình, Nokia đã mất đi vị trí đứng đầu của mình trong thị trường điện thoại di động và ko còn

ở trong top 5 ông lớn smartphone

Câu 1.10: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý Marketing

* Các triết lý quản trị Mar :

Triết lí marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức

là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời

Triết lí bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi triết lí Marketing chú trọng nhu cầu của người mua Triết lí bán hàng chú trọng việc biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dung sản phẩm đó

Triết lí bán hàng nhìn triển vọng từ trong ra ngoài, từ nhà máy, đến sản phẩm và việc tiêu thụ, khuyến mại để đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp; còn quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, từ thị trường đến nhu cầu của khách hàng, đến việc phối hợp các hoạt động tác động đến nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đó

VD: Ngân hàng City Bank thành công bởi thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Các sản

phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình là Citibank‟s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận Citibank cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đơn lẻ và tập đoàn Citibank bao gồm 2 nhóm kinh doanh chính – The Consumer Bank và The Corporate Bank The Citibank Global Corporate Baking đáp ứng được nhu cầu tài chính toàn diện của của các tập đoàn chính của Australia, các công ty đa quốc gia, các học viện tài chính và các tổ chức của chính phủ Rõ ràng, Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng

Câu 2.1. Trình bày các mục tiêu của hệ thống marketing ?

Hoạt dộng marketing ảnh hướng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau theo nhiều góc độ khác nhau Thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để hiểu rõ những lợi ích mà

nó đem lại trước khi đi vào tìm hiểu nội dung của nó

a Tối đa hóa mức độ tiêu dùng

- Dựa trên giả định con người chỉ tiêu dùng và mua sắm nhiều hơn khi họ cảm thấy hạnh phúc hơn

- Người làm marketing sẽ tạo điều kiện và kích thích tiêu dùng tối đa, từ đó thúc đẩy sản xuất, tạo

ra việc làm và sự thịnh vượng

- Quan điểm : Càng nhiều càng tốt

b Tối đa sự thỏa mãn của người tiêu dùng

- Doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh dựa trên nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng

- Thực tế, thường gắp nhiều khó khăn Và với nguồn lực giới hạn, DN có gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau, Và đôi khi thỏa mãn lợi ích của người này sẽ ảnh ảnh hưởng đến lợi ích của người khác

- Ngoài ra cần gia tăng các nguồn lực khác ( cơ sở vật chật) mà không phải DN cũng có thể đáp ứng

c Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng

- Gia tăng sự đa dạng của sp để tăng sự lựa chọn từ đó mua đúng loại hàng t.mãn nhu cầu của họ

- Vấn đề : có thể giá thành có thể tăng lên, và mất nhiều thời gian để nghiên cứu khảo sát

- Tuy nhiên quá nhiều sản phẩm cũng có thể khiến khó khăn trong lực chọn

- Vì vậy cần xây dựng hệ thống marketing phù hợp giúp DN hiểu được khách hàng của mình

d Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Các vấn đề được giải quyết ổn thoải khi đúng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy nâng cao chất lượng cuộc sống là mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình

- Tuy nhiên chất lượng cuộc sống là yếu tố khó đo lường

Câu 2.2. Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh?

Khái niệm : Vị trí của một sản phẩm thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng về sản

phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế

- Khi khách hàng bị « ngập » trong hàng loạt các sản phẩm khác nhau thì vị trí sản phẩm là tập hợp những ấn tượng khái niệm, cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại

- Có ý nghĩa phân biệt với đối thủ cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm của mình có được lợi

thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã đề ra

- Tạo ra sự khác biệt bằng cách cống hiến cho khách hàng cái gì đó : tốt hơn, mới hơn, nhanh lơn, hay rẻ hơn các sản phẩm tương tự

- Tạo khác biệt về sản phẩm : khác biệt về tính chất,công dụng, mức độ phù hợp, đồ bền,độ tin cậy, mức độ phù hợp, khả năng sửa chữa, kiểu dáng

- Tạo khác biệt về dịch vụ : gia hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn, sửa chữa mà 1 số hoạt động khác

- Tạo khác biệt về nhân sự : chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên : năng lực tốt,nhã nhặn, có uy tín, nhiệt tình, biết giao tiếp

- Tạo khác biệt về hình ảnh : dựa vào hình ảnh doang nghiệp hay sản phẩm

Câu 2.3. Thế nào là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp? Nêu các bước lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp?

a.Khái niệm về thị trường mục tiêu : là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu

hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Là phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lớn nhất hay có những lợi thế nhất định

b.Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

- Đo lường dự báo nhu cầu

+Đảm bảo tính khả khi của nỗ lực marketing

+ Để xây dứng chiến dịch marketing phù hợp, cần dự báo toàn diện các vấn đề có liên quan như môi trường, khách hàng, xu hướng…

+ Xác định cầu hiện tại và cầu tương lai

+ Có ý nghĩa quan trọng với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhận thị trường của doanh nghiệp

-Phân đoạn thị trường

+Thị trường có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành các nhóm khác nhau Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Đánh giá quy mô và đặc thù của từng phân đoạn

+ Doanh nghiệp có thể tham gia 1 hay nhiều phân đoạn

+ Thông thường đầu tiên là 1 phân đoạn và phát triển dần thêm

+ Lựa chọn phân đoạnh phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing

Câu 2.4 Phân biệt giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing?

- Triết lý bán hàng cho rằng người tiêu

dùng sẽ không mua hết các sản phẩm của

DN nếu DN thiếu các nỗi lực bán hàng và

khuyến mãi mạnh

- Áp dụng với các sản phẩm có nhu cầu thụ

động Bán hàng theo phương pháp có triển

vọng và nài ép người mua ( ví dụ bách khoa

toàn thư)

- Thường áp dụng khi dư thừa năng lực sản

xuất, và muốn khai thác hết năng lực đó

Mục đính là bán hết những gì đã làm ra

- Bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí

không phải là bộ phận quan trọng nhất của

hoạt động marketing

- Mục tiêu cuối cùng là xác định rõ thị hiếu,

lựa chọn khác hàng mục tiêu, phân phối

quản cáo hiệu quả

- Triết lý marketing gồm: thị trường mục tiêu, xu hướng khách hàng, marketing phối hợp, và khả năng sinh lời

- Chìa khóa để đạt được mục tiêu là: xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối sự thỏa mãn một cách có hiệu quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

- Khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và mar là: triết lý bán hàng là nhằm vào nhu cầu người bán, nó xuất phát từ DN, tập trung vào sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng, biến sản phẩm đó thành tiền Còn mar là nhu cầu người mua Xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khác hàng với ý tưởng thỏa mãn nhu cầu của họ

Câu 2.5 Bản chất của sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing?

Bản chất sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến các phương pháp quảng bá sản phẩm Hình thức bán hàng cá nhận được chú trọng khi san phrrnar có giáo trị cao tính triê một đơn vị, vì người tiêu dùng cần được kích thích tham gia mua bán, Hình thức bán cá nhân có hiệu quả cao hơn so với việc quảng cáo khi cần có sự giới thiệu tính năng của sản phẩm

Hình thức bán hàng cá nhân cũng quan trọng đối với những sp, dv được thực hiện theo

nhu cầu của khách hàng

Quảng cáo là công cụ truyền thông mar có hiệu quả đối với sản phẩm được mua sắm thương xuyên Những nhà mar cho các sp tiêu dùng và sp đặc biệt có thể sử dụng hình thức quảng cáo để tạo ra sự nhận thức nơi người tiêu dùng, nhưng một số hình thức bán hàng cá nhân cũng thường được sử dụng để nhấn mạnh những ưu việt của sp so với sp của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra còn áp dụng cho các sp tiềm ẩn

Ngoài quảng cáo, nhiều hình thức khuyens mãi hướng trực tiếp đến người tiêu dùng Khuyến mãi đặc biệt có hiệu quả với những mặt hàng có tính thôi thúc và những đặc tính được đánh giá tốt vào thời điểm mua

Câu 2.6 Trình bày các phương pháp xác định ngân sách truyền thông Marketing?

1 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách cho truyền thông marketing

- Dựa vào mức mà DN có thể dành cho hoạt động này

- Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền thông là như 1 khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông đến khối lượng tiêu thụ

- Dẫn đến một ngân sách không xác định, gây khó khăn

2 PP tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

- Xác định = tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hay giá bán

- Ưu điểm: chi phí sẽ thay đổi theo khả năng của Dn, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến

mối liên hệ giữa chi phí , giá bán, lợi nhuận trên đơn vị sp Khuyến kích ổn định cạnh tranh

ở mức độ DN chi cho truyền thông

- Nhược điểm: Xác định ngân sách theo quỹ hiện có chứ hok phải là cơ hội thị trường không

khuyến khích truyền thông theo chu kỳ hay chi phí tiền công Gây trở ngại khi lập kế hoạch dài hạn không có căn cứ logic Không thể hiện ngân sách truyền thông xứng đáng với sản phẩm và thị trường

3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Nguyên tác: bằng chi phí với đối thủ

- Họ nghĩ rằng duy trì chi phí như nhau sẽ giúp duy trì thị phần

- Quan điểm này cho rằng: mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp tránh các cuộc chiến tranh truyền thông

4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

- Đòi hỏi: phải xây dựng nhân sách trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành Tổng chi phí là dự toán ngân sách truyền thông

- Xác định chỉ tiêu thị phận

- Xác định số phần trăm thị trường và việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định ấn tượng quảng cáo

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết,

- Ưu điểm: đòi hỏi BQT đưa ra những giải thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí mức độ tieps cúc, tỷ lẹ thử lại và mức sử dụng thường xuyên

- Vấn đề: trọng số bao nhiêu ( coi trọng yếu tố nào hơn)

- Tuy nhiên việc thực hiện pp này không dễ dàng

Câu 2.7. Nêu các mục tiêu định giá?

Việc định giá bắt đầu bằng việc xác định các mục tiêu giá cả Có nhiều loại mục tiêu khả thi và rất hiệu quả nêu xem lại lựa chọn trước khi xác định hạy điều chỉnh giá

+ Mục tiêu doanh số :

Mục tiêu định giá gắn liền với mục tiêu chiến lược tổng thể của tổ chức Một khi các mục tiêu cơ bản khác của tổ chức lớn mạnh thì kéo theo việc tăng trưởng doanh số trở thành mục tiêu hợp lý của việc định giá

Sự tăng trưởng doanh số thường thông qua việc giảm giá, tuy nhiên chưa chắc đã gia tăng lợi nhuận Các nhà Market hi vọng rằng việc gia tăng doanh số trên từng đơn vị sản phẩm sẽ kéo theo việc giảm chi phí tuy nhiên nhiều nhà quản lý đã nhận ra rằng chi phí cho việc gia tăng doanh số còn lớn hơn cả chi phí tiết kiệm đc và thực tế là lợi nhuận bị giảm đi

Vì thế thay vào đó họ theo đuổi mục tiêu duy trì doanh số Việc định giá thấp hơn có thể kích thích các đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ tiềm ẩn trả đũa lại Họ hướng đến việc giảm chi phí

và duy trì thị phần để tạo ra lợi nhuận

Mục tiêu định giá của một số công ty đơn giản là sự sống còn của công ty đó.Khi họ gặp khó khăn trong cạnh tranh họ có thể giám giá sản phẩm để thu được nguồn tiền mặt cần thiết chi trả các chi phí và duy trì kinh doanh chờ thời điểm khôi phục vị thế của mình

+ Mục tiêu lợi nhuận :

Những áp lực về chi phí ví dụ như áp lực của các nhà sản xuất Mỹ khi Trung quốc tung ra những sản phẩm giá rẻ hơn, khiến các công ty phải tìm cách để đạt đc những mục tiêu tài chính của họ thông qua việc định giá

Mục tiêu lợi nhuận có nghĩa là tối đa hóa lợi nhuận, tuy nhiên đây là mô hình mang tính lý thuyết, trên thực tế một công ty không bao giờ biết đc lúc nào mình sẽ đạt đc mục tiêu này Vì việc ước lượng một cách chính xác về chi phí và nhu cầu thị trường là một việc khó

và tối đa hóa LN thường ko đc lòng người dân và chính phủ vì đi đồng với quan điểm kinh doanh không trung thực

Hơn nữa nếu LN cao thì các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ nhảy vào thị trường Vì thế có

một mục tiêu LN khác đó là LN trên vốn đầu tư mục tiêu

+ Mục tiêu cạnh tranh :

Nhiều cty chủ ý định giá sp để đối phó hoặc ngăn chặn việc cạnh tranh, mỗi ngành thường có 1 cty làm giá thị trường Các cty tham khảo giá lẫn nhau để định giá cho mình và bị buộc phải theo bước của nhau nếu sp tương tự nhau nhưng giá cả lại thấp hơn.Cũng có những cty thâm nhập thị trường với giá cực thấp để ngăn chặn các đối thủ khác nhảy vào.Hoặc các chuyên gia Mar cũng có thể định giá bằng cách triệt tiêu ảnh hưởng của những hành động do đối thủ tạo ra Cuộc chiến về giá có thể mang lại hậu quả về lâu dài cho cả 2 bên

Câu 2.8. Các tiêu chuẩn nào thường được các doanh nghiệp sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối?

Sau khi đã xây dựng một số phương án kênh phân phối, nhà sx sẽ chọn ra phương án tốt nhất cho các mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối sẽ đc đánh giá theo những tiêu chuẩn

+ Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó

DN cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lương bán hàng của DN và phân phối gián tiếp qua trung gian Nếu bán hàng bằng lực lượng bán hàng của

DN có thể tập trung vào sp của cty và đc rèn luyện để bán những sp đó thì kênh bán hàng trung gian cũng có thể là những nhà bán hàng năng động, am hiểu thị trường hơn

Tiếp theo đó DN cần so sánh chi phí tiêu thụ sp tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chon kênh thích hợp

Cp

Đại lý

Lực lượng bán hàng của Dn

Sb Doanh số

Nhìn vào sơ đồ thấy : Cp cho mở đại lý < thành lập lực lượng bán hàng

Doanh số < mức Sb => chọn kênh đại lý

Doanh số > mức Sb chọn kênh lực lượng bán hàng

+ Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá kênh phân phối đó là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng kênh đại lý bán lẻ thì sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát

Do các đại lý là một cơ sở kinh doanh độc lập nên nó chú trọng vào việc năng cao lợi nhuận của chính nó chứ ko tập trung vào sp của cty Ngoài ta các đại lý bán nhiều sp nên có thể k nắm rõ thông tin kỹ thuật về sp và xử lý có hiệu quả tài liệu quảng cáo

+ Tiêu chuẩn thích nghi

Mỗi kênh phân phối đều cam kết với nhau về thời hạn hoạt động của kênh Những cam kết đó có thể làm giảm bớt khả năng đáp ứng thị trường của người sx đối với 1 thị trường luôn biến đổi TT thay đổi nhanh, k ổn định hay sp ko chắc chắn, nhà sx cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược Marketing

Câu 2.9. Mối quan hệ giữa việc định giá và vòng đời sản phẩm?

Chiến lược định giá phải được điều chỉnh trong suốt vòng đời sp

+ Giai đoạn giới thiệu

Việc định giá sp mới là một thách đố thực sự khi chỉ biết một ít thông tin về chi phí, số lượng người tiêu dùng sẵn sàng mua sp và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên đây là một quyết định quan trọng đặc biệt khi có nhiều sp mối thật bại

Khó khăn tùy thuộc vào mức độ mới của sp Những sp lần đầu xuất hiện là khó định giá nhất bởi vì k có gì để tham khảo Nhánh nhu cầu của định giá kiềng 3 chân đặc biệt rắc rối

ở chỗ khi có thể ước tính đc chi phí và phán đoán đc phản ứng của đối thủ nhưng k thể đoán

đc mức nhu cầu Với những sp có 1 0 2 thì nên lực chọn chính là giữa chiến lược hớt váng sữa hay chiến lược thâm nhập

Những sp mới mà người ta dễ nhận biết có sp thay thế hoặc thay thế các sp đang tồn tại đc phân loại như sp bắt chước hoặt sp thay thế có khả năng thích nghi Trong trường hợp này chuyên qua Market phải xem có bao nhiêu KH trả tiến cho sự khác biệt có thể cảm nhận trong chức năng hay dáng vẻ bề ngoài của sp Khi người tiêu dùng k thể cảm nhận đc sự khác biệt như thế thì giá k thể chênh lêch nhiều Đối với sp này thì dùng chiến lược giá trị có thể cảm nhận được hay chiến lược giá trị trong sử dụng là phù hợp

Đôi khi chuyên gia Market chào bán sp với mức giá mang tính giới thiệu hoặc mức gì giảm trong một khoảng tg giới hạn để thuyết phục việc dùng thử sp K nên nhầm lẫn cách này với cách định giá thâm nhập

+ Giai đoạn tăng trưởng nhanh và giai đoạn tăng trưởng chậm

Nhu cầu cao trong giai đoạn phát triển nhanh khuyến khích việc duy trì giá ở mức cao tuy nhiên kinh nghiệm cho thấy khi chi phí giảm thì giá cũng nên giảm Duy trì lợi nhuận ở mức độ vừa phải sẽ ngăn chặn thêm đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường Do đó ta có thể đưa ra nhiều dòng giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu từng phân khúc

Trong giai đoạn tăng trưởng chậm, doanh số giảm nên giá cũng nên giảm để mở rộng

sự hấp dẫn Việc sử dụng định giá táo bạo hơn nên đc sử dụng để đầy mạnh doanh số bán hàng và ngăn cản đối thủ cạnh tranh

+ Giai đoạn bão hòa

Khi sp chuyển sang giai đoạn bão hòa,định giá trở thành công cụ chiến lược chính Cần tránh tăng giá và sử dụng chiến lược giá ổn định là phương pháp tốt nhất

Tùy vào độ nhạy cảm của người tiêu dùng mà quyết định giảm giá Đối với 1 vài sp nếu giảm giá có thể mang lại mức LN thấp hơn, doanh số k đổi và các đối thủ cạnh tranh cũng

có thể đối phó bằng mức giảm giá bán của họ

+ Giai đoạn suy thoái

Lúc này có 2 sự lựa chọn Một là tiếp tục giảm giá theo từng giai đoạn cho đến khi hàng tồn kho bán hết Hai là cắt giảm chi phí và duy trì cho đến khi đối thủ cạnh tranh từ bỏ thị trường Lúc này vẫn còn một phân khúc thị trường có nhu cầu về sp Nếu nhu cầu là khá lớn thì DN lại có thể tăng giá

Câu 2.10. Ƣu, nhƣợc điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo chức năng?

- Các điều kiện: công ty ít sản phẩm, thị trường hẹp dễ quản lý

- Ưu điểm

+ Chuyên môn hóa theo chức năng và tính đơn giản về hành chính

+ Dễ quản lý, dễ phân công, dễ kiểm tra

- Nhược điểm

+ Khi số lượng sp nhiều và thị trường mở rộng thì cơ cấu này trở nên kém hiệu quả

+ Việc hoạch định đối với những sp và thị trường cụ thể k sát thực tế

+ Không có ai chịu trách nhiệm về bất kì sp, thị trường nào

+ Mỗi nhóm cnăng đều muốn giành nhau để có nguồn ngsách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn

Người phụ trách marketing

BP tiêu thụ BP nghiên cứu

marketing

BP phát triển SP mới

+ Người phụ trách Market luôn phải cân nhắc yêu cầu và khiếu nại của chuyên gia chức năng cạnh tranh nhau

+ Khó phối hợp giữa các bộ phận

Câu 2.11. Ƣu, nhƣợc điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo địa lý?

+ Các điều kiện:

Các DN có địa bàn hoạt động rộng thường tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa

lý DN có thể tổ chức theo từng quận ( huyện), tỉnh, vùng, miền…

Thông thường DN bố trí 1 quản trị viên điều phối các hoạt động khác có liên quan đến bán hàng theo từng khu vực hoặc nhóm các khu vực Những nhà QT thị trường địa phương hiểu

rõ khách hàng và những đặc điểm thương mại địa phương Họ sẽ hỗ trợ các nhà quản trị Marketing tại cty điều chỉnh Marketing mix nhằm tận dụng các cơ hội tại khu vực thị trường đó

+ Ƣu điểm

- Thống nhất chỉ đạo và phối hợp các hoạt động mại vụ

- Người QT bán hàng toàn quốc có thể giám sát người QTBH theo khu vực, người QT theo khu vực lại giám sát các nhà QT bán hàng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người QT bán hàng địa bàn điều khiển nhân viên bán hàng

- Phạm vi kiểm tra tăng dần khi đi từ nhà QT cao nhất đến nhân viên bán hàng

- Phạm vi KT hẹp hơn giúp cho nhà QT dành nhiều tg cho cấp dươi hơn

- Lương cho NV bán hàng cao hơn

Người phụ trách Marketing

Bộ phận

qtri

marketing

Bộ phận quảng cáo và khuyến mại

Bộ phận tiêu thụ toàn quốc

Bộ phận nghiên cứu marketing

Bộ phận phát triển

sp mới

Khu vực A Khu vực B Khu vực C

+ Nhƣợc điểm

- Tác động của người bán hàng lên LN rất lớn

- Khoảng cách kiểm soát phụ thuộc vào trình độ, năng lực của QT viên

- Yêu cầu trình độ trang thiết bị hiện đại cho các nhà QT

Câu 2.12. Ƣu, nhƣợc điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm?

+ Các điều kiện:

- Công ty sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm hay nhiều nhãn hiệu

- Vai trò của người QT sp là triển khai các kế hoạch sp, xem xét thực hiện chúng,dự báo kết quả

và hiệu chỉnh

- Người QT triển khai chiến lược cạnh tranh cho sp, soạn thảo kế hoạch Mar và triển khai chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng, nhà phân phối ủng hộ sp Phân tích tình hình sp để đáp ứng các nhu cầu đang thay đổi của TT

+ Ƣu điểm

- Nhà QT có thể tập trung xây dựng Marketing mix co hiệu quà về chi phí cho sp trước đó

- Nhà QT có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường so với 1 ban chức năng gồm các chuyên gia

- Các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một người bảo về sp

- QT theo sản phẩm là cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì họ buộc

Người phụ trách marketing

Bộ phận

qtri

marketing

Bộ phận quảng cáo và khuyến mại

Bộ phận quản trị sp nghiên cứu Bộ phận

marketing

Bộ phận phát triển

sp mới

phải tham gia vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của DN

+ Nhược điểm: chi phí nhân lực cao

Câu 2.13. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo thị trường?

+ Các điều kiện:

- Các Dn thường bán sp của mình trên các thị trường khác nhau Và nếu những người tiêu dùng thuộc nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau thì nên tổ chức bộ phận mar theo thị trường Tổ chức theo TT tương tự như tổ chức như sp Nhà QT giám sát một số nhà QT thị trường Những người này có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hàng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình Họ phải phối hợp

từ phía nghiên cứu mar, quảng cáo, bán hàng, cùng những phần việc khác Họ phải phân tích xem TT đang hướng đến đâu và DN cần chào bán trên TT những sp nào Thành tích của họ thường đc đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần chứ k phải khả năng sinh lời hiện tại

+ Ưu điểm ( giống tổ chức theo sản phẩm)

- Hoạt động Mar đc tổ chức để đáp ứng nhu cầu mua cùa các nhóm KH khác nhau chứ k tập trung vào bản thân các chức năng Mar hay khu vực, các sp)

- Nhà QT có thể tập trung xây dựng Marketing mix co hiệu quà về chi phí cho sp trước đó

Bộ phận

qtri

marketing

Bộ phận quảng cáo và khuyến mại

Bộ phận quản trị thị trường

Thị trường tiêu dùng Thị trường các tổ

chức

Thị trường thế giới

Người phu ̣ trách marketing

Bộ phận nghiên cứu marketing

Bộ phận phát triển

sp mới

- Nhà QT có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường so với 1 ban chức năng gồm các chuyên gia

- Các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một người bảo về sp

- QT theo sản phẩm là cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì họ buộc phải tham gia vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của DN

+ Nhƣợc điểm: chi phí nhân lực cao

Câu 3.1. Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu ?

* Vì sao phải phân đoạn thị trường :

Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất nhận a rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thị trường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng mọi cách như nhau Người mua thì quá nhiều, phân tán

Khác biệt về yêu cầu và thói quen mua sắm Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn dể phục vụ những phân đoạn đặc biệt nào đó của thị trường Mỗi doanh nghiệp phải xác định được những thị phần hấp dẫ nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất

* 3 cách tiếp cận thị trường :

Marketing đại trà : Người bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo

hàng loạt tới mọi khách hàng, đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất, tạo 1 thị trường tiềm năng

VD : Cty Mỹ Hảo vs sản phẩm rửa bát Mỹ Hảo chất lượng, vs giá thành thấp dành cho tất cả

cả bà nội trợ, đáp ứng chung cho tất cả các phân khúc thị trường

Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Người bán sản xuất nhiều mặt hàng vs đặc điểm,

chất lượng, kích cỡ khác nhau để bán cho tất cả mọi người, ko nhắm vào 1 loại khách hàng nhất định Quan điểm là đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn sự đa dạng về thị hiếu khách hàng

VD: Hãng Unilever với các sản phẩm dầu gội đầu đa dạng như Dove, Sunsilk, Clear,

Lifebuoy, Rejoice.Mỗi loại dầu gội đều có đặc điểm, mẫu mã, kích cỡ khác nhau, thỏa mãn sự

đa dạng về thị hiếu khách hàng

Marketing mục tiêu: Người bán phân biệt các phân đoạn thị trường, chọn lấy 1 hay

nhiều phân đoạn trong số đó rồi triển khai các sản phẩm và phối thức Mar phù hợp vs từng

phân đoạn thị trường

Mar mục tiêu giúp cty xác định cơ hội thị trường tốt hơn, biết được sản phẩm nào phù hợp, quảng cáo tới thị trường mục tiêu hiệu quả hơn, thay vì phân tác những nỗ lực marketing, thì DN sẽ tập trung vào những khách hàng mà họ có thể thỏa mãn 1 cách tốt nhất

VD: Công ty bán lẻ giày nữ Edison Brothers chia hệ thống của mình ra thành 3 loại khác

nhau, phục vụ cho các khúc thị trường khác nhau Hệ thống Chandler‟s bán giày giá cao Hệ thống Burt‟s bán giày cho ng mua có túi tiền có hẹp.Hệ thống Wild Pair dành cho những ng thích giày thời thượng Với 3 hệ thống riêng biệt này, cty thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng phân đoạn thị trường

Câu 3.2. Phân tích các lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn của một phân đoạn thị trường (các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua) ?

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường Mô hình của ông cho hay Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng Sau đây là năm mối đe doạ do chúng gây ra

5 lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

a Đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành Trong trường hợp này

VD: Sony là đối thủ của tất cả cấc hãng điện tử khác

- Cần xác định : số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường cũng giúp doanh nghiệp phân tích và các định chiến lược của các đối thủ

- 1 phân đoạn thị trường sẽ ko hấp dẫn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh tấn công, or đối thủ đã đầu tư quá nhiều, đặc biệt khi sức mua của thị trường đang suy giảm

VD:Trong thị trường MP3, đối thủ cạnh tranh của Sony là Samsung, Apple, iAudio và các đối

thủ cạnh tranh nhỏ khác

b.Những kẻ thâm nhập tiềm ẩn

- Đây là những kẻ dù hiện tại chưa bước chân vào ngành, chưa đối đầu trực tiếp nhưng sẽ là một đối thủ tiềm ẩn trong tương lai

- Cần xem xét: số lượng và tiềm năng của các đối thủ này

- Cạnh tranh có thể giúp thị trường sôi động hơn nhưng cũng sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp

Rào cản và khả năng sinh lời

VD: Microsoft là 1 tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực phầm mềm, dịch vụ và giải pháp

công nghệ thông tin, cung cấp hệ điều hành cho máy chủ, máy tính cá nhân và các thiết bị thông minh, các công cụ phát triển phần mềm Nếu Microsoft tham gia thị trường smartphone, chắc chắn sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn của Apple, Samsung hay HTC

VD: Khi các sản phẩm sữ bị nghi ngờ hoặc có chất melanin, ảnh hưởng ko tốt đến sức khẻ, ng

tiêu dùng có thể chuyển sang các sản phẩm thay thế là các loại nước hoa quả

d.Người cung ứng:

- Là người cung cấp nguyên vật liệu, các vấn đề đầu vào cho doanh nghiệp

- Nhà cung cấp có số lượng nhiều hay ít, khả năng thay thế nhà cung cấp, chất lượng uy tín của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường

VD: các nhà cung cấp cho công ty Kinh Đô chủ yếu cung cấp các nguyên liệu như đường,

trứng, bột, phụ gia như dầu, muối,…Các nguyên liệu này đều là nguyên liệu dễ tìm.Đồng thời, các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Kinh Đô đều có nhà máy tại TP HCM nên nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển ko đáng kể Áp lực từ các nhà cung cấp đến cty Kinh Đo ko cao

a Tập trung vào 1 phân đoạn thị trường

- Phục vụ 1 phân đoạn thị trường duy nhất do hạn chế nguồn lực Mục tiêu đạt được thị phân lớn trong một thị trường nhỏ Nhờ đó DN sẽ có vị trí vững chắc, cùng với tiết kiệm chí phí do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi

- Rủi ro: Khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu hay xuất hiện đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh gia nhập vào phân đoạn thị trường này Vì vậy DN thường tấn công vài ba phân đoạn chứ hok ở 1 đoạn duy nhất

Nghiên cứu kỹ các yếu tố liên quan để lựa chọn phân đoạn phù hợp nhất

b Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Chọn 1 số phân đoạn, mỗi phân đoạn có sức hút riêng và phù hợp với một nguồn lực của doanh nghiệp

- Ưu điểm: làm giảm bớt rủi ro cho DN nếu rủi ro ở thị trường này thì còn thị trường khác

c Chuyên môn hóa thị trường

- DN tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của 1 nhóm khách hàng nhất đinh Nhờ đó

có thể xây dựng kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu

- Rủi ro: nếu khách hang giảm sút sức mua

VD: Công ty chuyên cung cấp tã giấy Pamper cho trẻ em, là công ty uy tín trên thị trường tã

giấy, rủi ro xảy ra khi tỉ lệ sinh đẻ giảm

d Chuyên môn hóa sản phẩm

Sản xuất 1 loại sản phẩm để phục vụ cho tất cả các phân đoạn thị trường Tạo dựng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Rủi ro khi thị trường xuất hiện sản phẩm có công nghệ tốt hơn

VD: Kinh hiển vi bán cho tất cả phòng thí nghiệm

e Phục vụ toàn bộ thị trường

- Phục vụ tất cả nhóm khách hàng và phân khúc thị trường

- Đòi hỏi DN có nguồn lực lớn

VD: Tập đoàn Unilever trên thị trường các mặt hàng tiêu dùng, cung cấp các sản phẩm như

bột giặt, nước xả vải, dầu gội, kem dưỡng da, thực phẩm,… đáp ứng tất cả cá nhóm khách hàng

2 Sự khác nhau giữa marketing không biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung?

Cách làm 1:

* Marketing không phân biệt: Marketing mix –Thị trường

- Không xem xét những khác biệt giữa các các phân đoạn thị trường mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng 1 loại sản phẩm

- Xây dựng 1 chương trình marketing, 1 sản phẩm hướng vào đại đa số khách hàng

_thực hiện kiểu phân phối đại trà, quảng cáo đại trà

Ƣu điểm: tiết kiệm chi phí ( chí phí vận chuyển, lưu kho, sx, quảng cáo)

VD: Hãng Coca cung cấp 1 thức uống cho toàn thế giới, sx hàng loạt với khối lượng lớn 1

loại thức uống vs hương vị đặc trưng trong cùng cỡ chai

* Marketing phân biệt : marketing mix 1 => Thị trường 1

marketing mix 2 => Thị trường 2

marketing mix 3 => Thị trường 3

- Ở mỗi phân đoạn cung cấp 1 sản phẩm khác nhau

- Chi phí cao hơn marketing không phân biệt : chi phí cải tiến sp, dự trữ, quảng cáo,…

- Đem lại hiệu quả cao hơn Mar ko phân biệt

VD: Công ty bán lẻ giày nữ Edison Brothers chia hệ thống của mình ra thành 3 loại khác

nhau, phục vụ cho các khúc thị trường khác nhau Hệ thống Chandler‟s bán giày giá cao Hệ thống Burt‟s bán giày cho ng mua có túi tiền có hẹp.Hệ thống Wild Pair dành cho những ng thích giày thời thượng Với 3 hệ thống riêng biệt này, cty thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng phân đoạn thị trường

* Marketing tập trung: marketing mix – Thị trường 1, 2 ,3:

- Phù hợp vs cty có nguồn lực hạn chế

- Công ty chọn 1sô đoạn thị trường và chỉ tập trung mọi hoạt động vào khai thác đoạn các thị trường đã chọn

Cách làm 2:

Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung

Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng

một mặt hàng Một SP và

một chương trình marketing hướng

tới đại đa số khách mua

trông cậy vào kiểu phân phối biến

hàng loạt, quảng cáo tràn lan

Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý

nghĩ công chúng

Hoạt động trong nhiều khúc thịtrường và tung

ra ở mỗi khúc những sản phẩm khách hàng

Côngty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thìnên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường

Ƣu

điểm

Tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sx

Chi phí Mar hiệu quả do tăng theo

quy mô

Doanh số cao hơn marketing không phân biệt

Đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của kh trên mỗi đoạn =>

giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ nhảy vào cạnh tranh

Do thực hiện chuyên môn hóa cao độ Cty nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu TT

Nhƣợc

điểm

Khó khăn khi hoàn cảnh kinh

doanh thay đổi

Nhu cầu TT đa dạng nên sp của

cty khó lòng đáp ứng đông đảo Kh

Việc bỏ qua TT nhỏ sẽ dẫn đến

nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ

cạnh tranh xâm nhập vào TT

Chi phí lớn: NC, sx, pp, mar…

Cần phải cân đối được số đoạn TT phù hợp và quy mô của từng đoạn

Rủi ro lớn nếu có biến động

về nhu cầu TT

Câu 3.4. Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy

ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?

* Quan điểm marketing theo định hướng đối thủ cạnh tranh:

- Mục tiêu: Xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả Thích nghi với

những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho khách hàng mục tiêu

- Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

+ Mỗi đối thủ thì có chiến lược riêng và mục tiêu riêng, nhằm phát huy những ưu thê của mình

để khái thác tốt nhất cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh

+ Đối thủ cạnh tranh gần nhất là những DN cùng 1 thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing Vì vậy DN cần phân tích và tiên lượng các chiến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng có thể có khi đối thủ trong cùng một nhóm chiến lượng nào đó

+ Đưa vào các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí mức

độ cạnh tranh

+ Có thể thông qua hệ thống tình báo

- Xác định mục tiêu của đối thủ

+ Tìm hiểu xem đối thủ quan trọng họ đang tìm kiếm gì trong thị trường

+ Được hình thành trên cơ sở phân tích một cách có hệ thống nhiều vấn đềm bao gồm quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý, tình trành tài chính của họ

- Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

+ Mục tiêu để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp

+ Dựa và các dự liệu thứ cấp, hiểu biết cá nhân và dư luận

+ Giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính

- Ước lượng kiểu phản ứng của đối thủ

+ Mục tiêu: để tiết hành cắt giảm giá, hoạt động hay giới thiệu sản phẩm mới