Với mô ̣t số người tiêu dùng thì những đă ̣c tính vô hình của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng . Giá có thể là một yếu tố quan trọng trong việc chuyển tải hình ảnh của sản phẩm.
Mối liên hê ̣ gần gũi với chiến lược đi ̣nh giá cao là khái niê ̣m về mối quan hê ̣ giá – chất lươ ̣ng. Đa số người ta cho rằng người tiêu dùng đánh đồng giá cao với chất lượng cao và giá thấp có nghĩa là chất lượng thấp. Nhiều nghiên cứu đã khám phá tính đúng đắn của mối quan hê ̣ này. Họ thấy rằng khi giá là thông tin duy nhất đượ c sử du ̣ng để đánh giá sản phẩm thì những mức giá khác nhau thực tế là mức chất lượng khác nhau . Tuy nhiên khi những thông tin khác như nhãn hiê ̣u và các đă ̣c điểm đă ̣c trưng của sản phẩm được xét đến thì thâ ̣t khó mà nói có mội quan hệ tương đồng giữa giá và chất lượng trong suy nghĩ người tiêu dùng . Có vẻ người tiêu dùng cũng sử dụng quảng cáo , nhãn hiệu, hình ảnh cửa hàng và những biến số khác trong viê ̣c đánh giá chất lượng sản phẩ m. Các chuyên gia marketing không nên cho rằng giá cao sẽ ta ̣o ra sự cảm nhâ ̣n về chất lượng cao và ngược la ̣i . Chiến lược giá tri ̣ theo cảm nhâ ̣n này cũng phù hợp trong trường hợp những giá tri ̣ vô hình là quan tro ̣ng.
VD: Cùng cái áo chất liệu tương đương nhưng 1 cái có dán mác Lacos thì giá có thể đắt 5-6 lần
C. Định giá trong thi ̣ trƣờng có ít hàng hóa có tầm chi phối
Trong vài ngành hàng , đă ̣c biê ̣t là những ngành hàng hóa có tầm chi phối thi ̣ trường , mô ̣t công thi đi ̣nh giá cho toàn ngành . Những công ty như thế thường là những công ty chi phối trong ngành.
Công ty chi phối về giá phải thực hiê ̣n vai trò của mình mô ̣t cách nghiêm túc và hết sức cẩn tro ̣ng trong viê ̣c đi ̣nh giá . Doanh nghiê ̣p phải nắm rõ trình tra ̣ng nhu cầu và chi phí trong ngành. Nếu doanh nghiê ̣p quá háo thắng trong viê ̣c đi ̣nh giá , nó có thể thu hút sự chú ý không mong đơ ̣i từ những quan chức chống đô ̣c quyền.