trung?
Cách làm 1:
* Marketing không phân biệt: Marketing mix –Thị trường
- Không xem xét những khác biệt giữa các các phân đoạn thị trường mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng 1 loại sản phẩm.
- Xây dựng 1 chương trình marketing, 1 sản phẩm hướng vào đại đa số khách hàng. _thực hiện kiểu phân phối đại trà, quảng cáo đại trà
Ƣu điểm: tiết kiệm chi phí ( chí phí vận chuyển, lưu kho, sx, quảng cáo)
VD: Hãng Coca cung cấp 1 thức uống cho toàn thế giới, sx hàng loạt với khối lượng lớn 1 loại thức uống vs hương vị đặc trưng trong cùng cỡ chai
* Marketing phân biệt :marketing mix 1 => Thị trường 1 marketing mix 2 => Thị trường 2 marketing mix 3 => Thị trường 3 - Ở mỗi phân đoạn cung cấp 1 sản phẩm khác nhau.
- Chi phí cao hơn marketing không phân biệt : chi phí cải tiến sp, dự trữ, quảng cáo,… - Đem lại hiệu quả cao hơn Mar ko phân biệt
VD: Công ty bán lẻ giày nữ Edison Brothers chia hệ thống của mình ra thành 3 loại khác nhau, phục vụ cho các khúc thị trường khác nhau. Hệ thống Chandler‟s bán giày giá cao. Hệ thống Burt‟s bán giày cho ng mua có túi tiền có hẹp.Hệ thống Wild Pair dành cho những ng thích giày thời thượng. Với 3 hệ thống riêng biệt này, cty thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng phân đoạn thị trường
* Marketing tập trung: marketing mix – Thị trường 1, 2 ,3:
- Phù hợp vs cty có nguồn lực hạn chế
- Công ty chọn 1sô đoạn thị trường và chỉ tập trung mọi hoạt động vào khai thác đoạn các thị trường đã chọn.
Cách làm 2:
Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung
Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng. Một SP và
một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua
trông cậy vào kiểu phân phối biến hàng loạt, quảng cáo tràn lan Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng
Hoạt động trong
nhiều khúc thịtrường và tung ra ở mỗi khúc những
sản phẩm khách hàng
Côngty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thìnên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.
Ƣu điểm
Tiết kiệm chi phí nghiên cứu, sx Chi phí Mar hiệu quả do tăng theo quy mô
Doanh số cao
hơn marketing không phân biệt
Đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của kh trên mỗi đoạn => giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ nhảy vào cạnh tranh
Do thực hiện chuyên môn hóa cao độ. Cty nâng cao chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu TT
Nhƣợc điểm
Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi
Nhu cầu TT đa dạng nên sp của cty khó lòng đáp ứng đông đảo Kh Việc bỏ qua TT nhỏ sẽ dẫn đến nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào TT
Chi phí lớn: NC, sx, pp, mar…
Cần phải cân đối được số đoạn TT phù hợp và quy mô của từng đoạn
Rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu TT
Câu 3.4. Thế nào là quan điểm marketing định hƣớng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này? * Quan điểm marketing theo định hƣớng đối thủ cạnh tranh:
- Mục tiêu: Xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả. Thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho khách hàng mục tiêu ấy.
- Xác định đối thủ cạnh tranh: Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm có thể phân biệt ra 4 loại đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: là đưa ra sản phẩm và các dịch vụ cùng cùng một đối tượng khách hàng với giá tương tự.
+ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: cùng sản xuất 1 sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành.
+ Đối thủ cạnh tranh về công dụng: là tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. + Đối thủ cạnh tranh chung: cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng muốn kiếm tiền từ 1 đối tượng khách hàng
- Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
+ Mỗi đối thủ thì có chiến lược riêng và mục tiêu riêng, nhằm phát huy những ưu thê của mình để khái thác tốt nhất cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh.
+ Đối thủ cạnh tranh gần nhất là những DN cùng 1 thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing. Vì vậy DN cần phân tích và tiên lượng các chiến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng có thể có khi đối thủ trong cùng một nhóm chiến lượng nào đó.
+ Đưa vào các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí mức độ cạnh tranh
+ Có thể thông qua hệ thống tình báo
- Xác định mục tiêu của đối thủ
+ Tìm hiểu xem đối thủ quan trọng họ đang tìm kiếm gì trong thị trường.
+ Được hình thành trên cơ sở phân tích một cách có hệ thống nhiều vấn đềm bao gồm quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý, tình trành tài chính của họ.
- Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ
+ Mục tiêu để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp + Dựa và các dự liệu thứ cấp, hiểu biết cá nhân và dư luận
+ Giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính
- Ước lượng kiểu phản ứng của đối thủ
+ Mỗi DN có 1 văn hóa , triết lý riêng có thể chia làm 4 loại phản ứng: Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh, đối thủ cạnh tranh chọn lọc, đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ, đối thủ cạnh tranh khôn ngoan.
- Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh
+ Thông tin cần được thu thập phân tích và tốn chi phí khá lớn
+ Có 4 bước xây dựng: Hình thành hthống, thu thập dữ liệu, đánh giá và ptích, báo cáo và đối ứng.
+ Có 4 loại thông tin: Thông tin từ người tập sự, nhân viên của đối thủ, thông tin từ người giao dịch làm ăn với đối thủ, thoogn tin trừ các tài liệu sách vở, thông tin từ việc quan sát đối thủ.
VD1: Trên thị trường smartphone cao cấp, Samsung và Apple là 2 đối thủ cạnh tranh rất quyết liệt.
Ngay khi Apple cho ra Iphone, Samsung cũng sản xuất sản phẩm samsung galaxy S. Với từng thế hệ của Iphone thì cũng xuất hiện ngay thế hệ tương ứng để đối chọi.
Iphone 4 – Samsung galaxy S2 Iphone 4S – Samsung Galaxy S3 Iphone 5 – Samsung Galaxy S4
Và hiện tại Iphone 5S vừa ra đời, Samsung cũng chuẩn bị ra mắt Samsung Galaxy S5.
VD2: Pepsi và coca: Có truyền thông cạnh trạnh từ lâu đời. Mỗi khi 1 trong 2 bên có sản phẩm mới, có chiến dịch marketing nào thì bên kia lại có chiến dịch phù hợp. Như khi coca có chai nhựa loại 300ml thì pepsi cũng nhanh chóng có mẫu mãu trên thị trường vs mức giá như nhau và đối tượng khách hàng như nhau.
Câu 3.5. Thế nào là quan điểm marketing định hƣớng theo khách hàng? Lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?
Ngày nay, KH có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ (SP/DV) mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lượng và giá trị của SP/DV. Các công ty cần nắm được những yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn KH. Giá trị dành cho KH là sự chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận được so với tổng chi phí mà KH phải bỏ ra để nhận được SP/DV. KH thường chọn những SP/DV nào thỏa mãn tốt nhất (phù hợp nhất) nhu cầu và mong muốn của họ.
Các công ty hướng vào SP/DV thường mang tính hướng nội và thấy khó điều chỉnh theo văn hóa hướng ngoại. Dấu hiệu về các công ty hướng nội có rất nhiều, ví dụ: Hàng hóa tồn kho nhiều, khiếu nại KH gia tăng, mức độ xáo trộn KH cao, lợi ích KH giảm
Công ty định hướng KH là một công ty có thể xác định rõ KH hiện tại và tương lai của mình là những ai, họ ở đâu và họ muốn gì, ở đó hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
được nhìn bằng con mắt của chính KH. Công ty thường xuyên giám sát giá trị của SP/DV đã và đang cung cấp cho KH và luôn luôn tìm mọi cách để cải tiến các SP/DV đó. Khó khăn lớn nhất đối với họ là phải đảm bảo có được sự nhận thức đầy đủ của tất cả mọi người trong công ty về KH và đảm bảo sao cho không chỉ những người trực tiếp liên quan đến việc bán hàng và dịch vụ mới là những người duy nhất trong công ty có thể đánh giá và hiểu biết KH.
Khi các công ty chuyển từ quan điểm hướng vào SP/DV sang quan điểm hướng vào KH, họ sẽ sáng tạo và triển khai những chương trình nhằm lôi kéo KH quay trở lại, mua thêm các SP/DV và luôn trung thành với công ty. Điều thách thức là phải xây dựng một quan hệ đặc biệt với những "KH tốt nhất" của công ty để họ cảm nhận được sự quan tâm, thấu hiểu và thấy mình được hưởng những đặc quyền và phần thưởng đặc biệt mà công ty mang lại.
Trở thành một DN hướng vào KH để tạo ra giá trị cho KH là một quá trình gồm 3 bước cơ bản:
• Bƣớc 1: Coi việc thỏa mãn KH là mục tiêu và động lực đối với toàn bộ DN.
• Bƣớc 2: Thiết kế lại và hoàn thiện lại một cách cơ bản diện mạo tổng thể của các hoạt động sản xuất-kinh doanh, các quá trình và năng lực để tạo ra giá trị này. Nó gồm cả việc thiết kế lại các quá trình hỗ trợ chính và xây dựng năng lực đối với đội ngũ cán bộ và tổ chức để hỗ trợ thực hiện mục tiêu chung của tổ chức.
• Bƣớc 3: Thực hiện những thay đổi cần thiết hay cải tiến liên tục để đáp ứng tốt nhất với các nhu cầu luôn thay đổi của KH và thị trường.
VD1: Công ty May 10, khách hàng có nhu cầu gì sẽ thỏa mãn nhu cầu đó: Thời trang công sở, ngày thường …
Thời trang theo mùa Theo lứa tuổi
Theo khả năng tài chính
VD2: Có thể nói là rất nhiều, nhưng chỉ có một ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan niệm Marketing. ở Việt Nam thì có thể kể ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung Nguyên, Công ty sữa Vinamilk…Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 TP Hồ Chí Minh, có chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này. Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt sản phẩm mới như bánh mì bông lan, kẹo Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư. Ngoài ra hệ thống Kinh Đô Bakery
cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như từng đối tượng khách hàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô đã phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời.
Câu 3.6. Thế nào là quan điểm marketing định hƣớng theo thị trƣờng ? Ý nghĩa của nó trong hoạch định chiến lƣợc marketing cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa?
Định hướng thị trường (Market Orientation) là một trong những khái niệm quan trọng nhất của tư tưởng tiếp thị hiện đại.
“Định hướng thị trường” là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của tư tưởng tiếp thị. Các tác giả này định nghĩa Định hướng thị trường là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng; hoạch định và triển khai có sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường. Như vậy, định hướng thị trường bao gồm:
- Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu khách hàng ở hiện tại và tương lai.
- Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi người, đồng thời cho thấy nỗ lực phối hợp giữa các phòng ban trong mọi hoạt động.
- Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp. Nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Mặc dù định nghĩa theo văn hoá, nhưng hai tác giả này cụ thể hoá nội dung của định hướng thị trường bao gồm 3 thành phần hành vi:
- Định hướng khách hàng: Hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
- Định hướng cạnh tranh: Hiểu biết rõ về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng.
- Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng.
VD: Công ty May 10 định hướng thị trường là thị trường đô thị, khách hàng là công sở, nam, tuổi từ 25 đến 40, thu nhập khá . thì sẽ có các sản phẩm phù hợp
Câu 3.7. Doanh nghiệp làm nhƣ thế nào để có thể dự đoán nhu cầu trong tƣơng lai ?
Các DN thường sử dụng một quy trình dự đoán bao gồm 3 công đoạn:
+ Dự đoán nền kinh tế vĩ mô : tính các yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng và tiết kiệm của người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp,các hoạt động của chính quyền, quy mô sản xuất..v..v….
+ Dự đoán cho ngành : từ dự đoán nền KT, dự toán về tổng sản phẩm quốc dân rồi dùng cùng các số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành.
+ Dự đoán doanh số của doanh nghiệp : dựa trên ước tính tỷ lệ % mà nó chiếm trong doanh số của ngành. Các DN sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số của họ :
- Điều tra ý định mua của khách hàng: DN sẽ điều tra tổng hợp ý định mua của KH thông qua bảng hỏi để dựa đoán. Ngoài ra DN còn phải theo dõi hành vi mua của KH, hay