Xây dựng và phát triển thương hiệu kem forty

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác. Nha Trang, ngày 01 tháng 03 năm 2011 Học Viên Nguyễn Văn Ty ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã được sự giúp đỡ rất nhiều mặt của quí thầy cô, sự ủng hộ của gia đình và sự nhiệt tình của cán bộ nhân viên của Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Thế Giới đã luôn tận tâm và nhiệt thành hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn quí thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa Khoa học cơ bản, Khoa Lý luận Mác – Lênin của trường Đại học Nha Trang, quí thầy cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trường Đại học Đà Nẵng đã tận tâm và nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt chương trình khóa học Cao học kinh tế tại trường Đại học Nha Trang. Tôi xin chân thành cảm ơn Hội đồng bảo vệ luận văn Thạc sĩ Kinh tế đã góp những ý kiến quý báu để đề tài luận văn sẽ được hoàn chỉnh hơn. Xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị, các bạn trong lớp Cao học kinh tế 2007 trường Đại học Nha Trang đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm học tập trong suốt quá trình tham gia khóa học. Học Viên Nguyễn Văn Ty iii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn “Xây dựng và phát triển thương kem Forty” đã hệ thống hóa được các vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu áp dụng cho Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty. Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ các bước, quy trình về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó luận văn cũng đi vào phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty. Phân tích đánh giá các thành tố thương hiệu sản phẩm kem của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động xây dựng thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu của Forty. Luận văn cũng đã xây dựng được ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài về hoạt đông xây dựng thương hiệu (EFE) và ma trận tổng hợp SWOT. Qua đó luận văn sẽ rút ra được những ưu điểm và tồn tại mà công ty cần phải khắc phục trong hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đồng thời luận văn sẽ đưa ra các chiến lược và giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty. Giúp cho Công ty hoàn thiện được các thành tố thương hiệu và bảo vệ được thương hiệu của mình, nâng cao sự nhận biết và duy trì lòng trung thành của khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. iv MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH, SÔ ÑOÀ x MỞ ĐẦU 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5 1.1. Lý luận chung về thương hiệu 5 1.1.1. Các khái niệm và bản chất về thương hiệu 5 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu 8 1.1.2.1 Tên thương hiệu 9 1.1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng 9 1.1.2.3. Slogan – Câu khẩu hiệu 10 1.1.2.4. Nhạc hiệu 11 1.1.2.5. Bao bì sản phẩm 11 1.1.2.6. Tính cách thương hiệu 11 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 11 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 11 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 13 1.2. Xây dựng thương hiệu 13 1.2.1. Nhận thức về việc xây dựng thương hiệu 13 1.2.2. Qui trình và phương pháp để xây dựng thương hiệu mạnh 14 1.2.2.1. Các bước để xây dựng thương hiệu 14 1.2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có để xác định mục tiêu thương hiệu 14 1.2.2.1.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 14 1.2.2.1.3. Mô hình xây dựng thương hiệu 15 v 1.2.2.1.4. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 16 1.2.2.1.5. Thương hiệu mạnh 17 1.2.2.1.6. Xây dựng các thành tố thương hiệu 18 1.2.2.1.7. Định vị thương hiệu 22 1.2.2.1.8. Bảo vệ thương hiệu 24 1.2.2.2. Nội dung và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường 25 1.2.2.2.1. Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm 25 1.2.2.2.2. Xác lập thương hiệu cơ bản 25 1.2.2.2.3. Xác lập thương hiệu mở rộng 25 1.2.2.2.4. Xây dựng thương hiệu tiềm năng 25 1.2.2.2.5. Khác biệt hóa thương hiệu 25 1.2.2.2.6. Tạo lập lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu 26 1.3. Thực trạng và xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay 26 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 26 1.3.2. Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 27 1.3.2. Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu 27 1.3.3. Hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu 28 TÓM TẮT CHƯƠNG I 30 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THỰC PHẨM QUỐC TẾ FORTY 31 2.1. Giới thiệu về công ty 31 2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 31 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động 32 2.1.2.1. Chức năng 32 2.1.2.2. Nhiệm vụ 33 2.1.3. Tình hình hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây 33 2.1.3.1. Tình hình vốn 33 2.1.3.2. Tình hình nhân sự 34 2.1.3.3. Tình hình máy móc thiết bị 35 vi 2.1.3.4. Tình hình nguyên vật liệu 35 2.1.3.5. Kết quả hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây 35 2.2. Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của Công ty 36 2.2.1. Đánh giá/định vị thương hiệu sản phẩm kem Forty 36 2.2.1.1 Sự khác biệt của thương hiệu sản phẩm kem Forty 36 2.2.1.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu kem Forty 37 2.2.1.2.1. Về chất lượng sản phẩm 37 2.2.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng khi chọn mua 38 2.2.1.2.3. Mức độ nhận biết của thương hiệu kem Forty 38 2.2.2 Tình hình thị trường và cạnh tranh 39 2.2.3. Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu 41 2.2.3.1. Khách hàng mục tiêu 41 2.2.3.2. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu 41 2.2.4. Chiến lược Marketing thương hiệu kem Forty trong thời gian qua 42 2.2.4.1. Chiến lược sản phẩm 42 2.2.4.2. Chiến lược giá 42 2.2.4.3. Chiến lược phân phối 43 2.2.4.4. Chiến lược truyền thông Marketing 43 2.2.4.4.1. Quảng cáo 43 2.2.4.4.2. Quan hệ cộng đồng 43 2.2.4.4.3. Marketing trực tiếp 43 2.2.4.4.4. Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm 44 2.2.5. Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu kem Forty trong thời gian qua44 2.2.6. Đánh giá các thành tố của thương hiệu kem Forty 44 2.2.6.1. Tên thương hiệu 44 2.2.6.2. Logo của thương hiệu Forty 45 2.2.6.3. Slogan của Công ty 46 2.2.6.4. Nhạc hiệu của Công ty 46 2.2.6.5. Bao bì sản phẩm của Công ty 46 2.2.6.6. Xây dựng tính cách thương kem Forty 47 vii 2.2.7. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu kem Forty. 47 2.2.7.1. Tổng hợp phân tích yếu tố môi trường bên trong 47 2.2.8. Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty kem Forty 52 2.2.8.1. Tổng quan về kem ăn ở các nước trên thế giới 52 2.2.8.2. Sản xuất và tiêu dùng Kem ở Việt Nam 53 2.2.8.3. Phân tích môi trường vĩ mô 54 2.2.8.3.1. Các yếu tố chính trị - pháp luật 54 2.2.8.3.2. Các yếu tố kinh tế 55 2.2.8.3.3. Các yếu tố xã hội 56 2.2.8.3.4. Các yếu tố công nghệ 56 2.2.8.3.5. Phân tích môi trường tác nghiệp 57 2.2.8.3.5.1. Đối thủ cạnh tranh 57 2.2.8.3.5.2. Nhà cung ứng 57 2.2.8.3.5.3. Những khách hàng của Công ty 57 2.2.8.3.5.4. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 58 2.2.8.3.5.5. Sản phẩm thay thế 58 2.2.8.4. Tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài 58 2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu ở Công ty63 2.3.1. Những ưu điểm chính 63 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 64 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM FORTY 65 3.1. Xác định mục tiêu 65 3.1.1. Quan điểm 65 3.1.2. Mục tiêu phát triển 65 3.2. Lựa chọn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty 66 3.2.1. Xây dựng ma trận SWOT 66 3.2.2. Định hình và lựa chọn các chiến lược 68 3.2.2.1. Định hình các chiến lược 68 viii 3.2.2.2. Lựa chọn chiến lược 70 3.3. các chính sách triển khai chiến lược 71 3.3.1. Phát triển thương hiệu gắn với hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 71 3.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm 71 3.3.1.2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm 71 3.3.2. Phát triển thương hiệu thông qua hệ thống kênh phân phối 72 3.3.3. Xây dựng thương hiệu Forty gắn với hoạt động truyền thông, chiêu thị Marketing. 74 3.3.3.1. Quảng cáo truyền thông 74 3.3.3.2. Khuyến mãi 77 3.3.3.3. Quan hệ cộng đồng – PR (Public Relation) 77 3.3.3.4. Chính sách giá cả 78 3.3.4. Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu kem ăn Forty 79 3.3.5. Nâng cao sự nhận thức về thương hiệu cho toàn thể nhân viên Công ty 79 3.3.6. Định vị cho thương hiệu kem Forty 80 3.3. Hoàn thiện các thành tố thương hiệu Của Forty 81 3.3.1. Tên thương hiệu 81 3.3.2. Thiết kế Logo 81 3.3.3. Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu 82 3.3.4. Bao bì sản phẩm 82 3.3.5. Xây dựng tính cách thương hiệu 83 3.4. Bảo vệ thương hiệu kem Forty 83 KẾT LUẬN 85 KIẾN NGHỊ 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 92 Phụ lục 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY FORTY 92 Phụ lục 2: Quy trình sản xuất kem ăn Forty 93 Phụ lục 3: Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ 94 Phụ lục 4: Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu 95 Phụ lục 5: Các sản phẩm và hình ảnh nhận diện Forty 97 Phụ lục 6: Hướng dẫn cho ý kiến (trong nghiên cứu định tính) 101 Phụ lục 7: Bảng câu hỏi điều tra của người tiêu dùng về thương hiệu kem Forty 107 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 26 Bảng 1.2: Bảng liệt kê những khó khăn khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu 27 Bảng 1.3: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu 27 Bảng 2.1: quá trình phát triển của Công ty qua các năm 32 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng của Công ty 33 Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nhân sự của Công ty năm 2009 34 Bảng 2.4: Sản lượng và doanh thu bán hàng qua các năm của Công ty 36 Bảng 2.5: Kết quả đánh giá chất lượng kem Forty của khách hàng 37 Bảng 2.6: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng 37 Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua 38 Bảng 2.8: Bảng triều tra sự nhận biết về thương hiệu kem Forty 39 Bảng 2.9: Bảng đánh giá thị phần của các thương hiệu kem 40 Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Forty 48 Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE 50 Bảng 2.12: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng (%) 55 Bảng 2.13: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh 59 Bảng 2.14: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Forty với các yếu tố bên ngoài EFE 61 Bảng 3.1: Mục tiêu chiến lược của Công ty đến năm 2017 66 Bảng 3.2: Ma trận SWOT 67 Bảng 3.3: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia 70 Bảng 3.3: Chi phí chiêu thị cho quảng bá thương hiệu Forty năm đầu tiên 76 x DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 7 Hình 2.1: Thị phần của các sản phẩm kem trên thị trường 40 Hình 3.1: Công cụ kiểm soát chiến lược UPSTAIR 70 Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 8 Sơ đồ 3.1: Xây dựng nhân cách thương hiệu Forty 75 [...]... trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty 7 Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc tế Forty Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1... sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu 6.2 Về thực tiễn Phân tích khảo sát được thương hiệu Công ty kem Forty, nhận thấy được các điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu của Công ty trên thị trường Để từ đó sẽ đưa ra các giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty Định vị được thương hiệu kem Forty trên thị trường cạnh tranh Là cơ sở để phân tích và đưa ra các... và dịch vụ Đó chính là công việc của Xây dựng thương và phát triển những thương hiệu mạnh 14 Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải xác lập và thực hiện hàng loạt các quyết định cụ thể về xây dựng thương hiệu Trước hết phải áp dụng các chiến lược và biện pháp xây dựng thương hiệu, sau đó quản lý các thương hiệu này để tiếp tục duy trì và phát triển. .. lúc Công ty Forty cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm kem ăn Forty có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi chính tôi là người sáng lập và điều hành thương hiệu Forty Thị trường kem ăn tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn Kem Forty với... về xây dựng thương hiệu Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc tế Forty và nhận biết các điểm mạnh, điểm yếu 3 của xây dựng thương hiệu kem Forty Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài, môi trường ngành tác động đến thương hiệu kem Forty để xác định cơ hội và nguy cơ Đề xuất một số giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty. .. lược phát triển thương hiệu phổ biến như: Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ Chiến lược này được chia làm hai loại: Loại cùng tên và loại khác tên; Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): 17 Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác; Chiến lược thương hiệu -... lược ngôi nhà thương hiệu) : Xây dựng thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa; Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ Trong thực tế phát triển kinh doanh của các công ty có 2 loại chiến lược phổ biến được các công ty lựa chọn: - Chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt... cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đầu tư cho thương hiệu rất lớn Do vậy, mô hình này chỉ thích hợp với các Công ty có quy mô lớn, các Công ty đa quốc gia 1.2.2.1.4 Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên... tương đối có thê chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba nhóm:  Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình: Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những chủng loại hàng hóa khác nhau Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được rất nhiều Công ty,... hình đa thương hiệu: Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm Mô hình đa thương hiệu có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, hổ trợ tối đa cho nhau như hai bộ phận của một thương hiệu Kết . phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty Forty cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm kem ăn Forty. thương hiệu 14 1.2.2.1.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 14 1.2.2.1.3. Mô hình xây dựng thương hiệu 15 v 1.2.2.1.4. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 16 1.2.2.1.5. Thương. cứu Xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty để nghiên cứu là rất hữu ích và cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng thương hiệu kem Forty Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc Tế Forty.