Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

1.1 Thương hiệu trong lĩnh vực Phát hành xuất bản phẩm 7

1.1.1 Khái niệm chung về Thương hiệu 7

1.1.2 Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 10

1.2 Những yếu tố tạo nên một Thương hiệu đích thực trong kinh doanh 13

1.2.1 Khả năng và uy tín tạo dựng Thương hiệu của doanh nghiệp trong kinh doanh 13

1.2.2 Giá trị sử dụng và giá trị của sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng 15

1.2.3 Văn hoá Thương hiệu trong kinh doanh của doanh nghiệp 16

1.3 Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 19

1.3.1 Tăng cường thế và lực mới cho doanh nghiệp 19

1.3.2 Thương hiệu khẳng định thị trường 22

1.3.3 Tạo dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng 24

Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay 26

2.1 Vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 26

2.1.1 Lối tư duy mới về Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 26

2.1.2 Hiện trạng xây dựng Thương hiệu tại các doanh nghiêp Phát hành xuất bản phẩm hiện nay 27

2.2 Quy trình xây dựng và củng cố Thương hiệu ở các doanh nghiệp

Phát hành xuất bản phẩm 38

2.2.1 Các bước xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 38

2.2.2 Yêu cầu về củng cố Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 50

2.2.2.1 Đặt tên Thương hiệu 51

2.2.2.2 Nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng 52

2.2.2.3 Các yếu tố thu hút khách hàng 53

2.2.2.4.Tận dụng các kênh thông tin 53

2.2.2.5 Sự đa dạng trong nhãn hiệu hàng hóa 55

2.3 Nguyên nhân về thực trạng xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 55

2.3.1 Hoạt động quảng bá Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 58

2.3.2 Chiến lược Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 61

3.1 Nghiên cứu thị trường để phát triển Thương hiệu 61

3.2 Thực hiện chương trình quảng cáo Thương hiệu 63

3.3 Tiếp thị Thương hiệu PHXBP qua Văn hoá - du lịch 67

3.4 Phát triểnThương hiệu Phát hành xuất bản phẩm qua mạng Internet 68

3.5 Những ý kiến đề xuất khác 71

C.Kết luận 74

Trang tài liệu khảo 75

Phần phụ lục ảnh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong xã hội ngày càng phát triển, cùng với mức sống cao thì nhu cầu củacon người cũng theo hướng tỉ lệ thuận với đó Giờ đây yêu cầu của họ không chỉdừng lại ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp; Không chỉ sử dụng nhữngmặt hàng tầm thường một cách dễ dãi mà cần những sản phẩm chất lượng, xứngđáng với những gì họ đã bỏ ra

Khi nền kinh tế hội nhập càng sâu thì vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệplà xây dựng cho mình một chỗ đứng, một vị thế nhất định Do đó muốn thực

hiện được không còn cách nào khác là họ phải xây dựng cho mình một Thương

hiệu riêng, mang bản sắc và đẳng cấp riêng của doanh nghiệp.

Đối với ngành Phát hành xuất bản phẩm, một ngành kinh tế mang tính xã hội

đặc thù thì việc xây dựng Thương hiệu lại có ý nghĩa sâu sắc và quan trọng hơn

rất nhiều Thomas Piter đã khẳng định “Trong thị trường ảm đạm muốn nổi

trội lên thì phải nhờ vào Thương hiệu! Thương hiệu và Thương hiệu!”

2 Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, vấn đề Thương hiệu đang được đặt ra ngày càng nhiều trong các

doanh nghiệp Trong đó doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm là một doanhnghiệp đặc biệt, vừa thực hiện việc tuyên truyền phổ biến tri thức trongSách,vừa là một lĩnh vực thực tế.

Vấn đề Thương hiệu cho ngành Phát hành Xuất bản phẩm trong nền kinh tế

hội nhập đã được đề cập đến và được nghiên cứu khá cụ thể Tuy nhiên, kết quảthu được vẫn dừng lại ở những khái niệm, lý luận, nó chưa thực sự trở thành hệthống chiến lược cụ thể cho các doanh nghiệp áp dụng vào thực tế.

Trên cơ sở kế thừa những bài nghiên cứu về Thương hiệu Phát hành Xuất

bản phẩm, trong bài nghiên cứu này chúng tôi tiến hành tập trung nghiên cứu

các chiến lược trong xây dựng và phát triển Thuơng hiệu phát hành Xuất bảnphẩm ở khía cạnh: Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm là gỉ?, Các yếu tốcấu thành Thương hiệu?, Chiến lược Thương hiệu? Giải pháp phát triển

Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm? 3.Mục đích nghiên cứu.

Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thức và nhận thức rõhơn vấn đề đang còn nhiều non kém của ngành, chúng tôi đã quyết định chọn đềtài:

“ Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệudoanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay”.

Chúng tôi hi vọng sẽ gợi mở ra hướng xây dựng, bước đi căn bản nhất cho

chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành

xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay Khi nghiên cứu tới vấn đề này,chúng tôi cómột tham vọng là có thể góp những gì mình thu thập được để cùng xây dựng

nên một Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt

Nam hiện nay.Trên một thị trường Xuất bản phẩm rộng lớn thì việc tạo dựng

một Thương hiệu một cho đứng riêng là một thành công lớn, là nguồn lợi nhuậnkhổng lồ Xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm Việt Nam là góp

phần nâng cao hình ảnh của Việt Nam trong lòng bạn bè thế giới, nâng cao vịthế trí tuệ Việt Nam trên thương trường quốc tế

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, chúng tôi đã lấy một vài doanhnghiệp Phát hành Xuất bản phẩm để khảo sát Đó là các doanh nghiệp nhà nướcFahasa (mô hình công ty cổ phần), Xunhasaba, và các công ty tư nhân như NhãNam, Đông A, Phương Nam…Ngoài ra, là các doanh nghiệp Phát hành Xuấtbản phẩm khác ở Việt Nam hiện nay Vì điều kiện còn nhiều khó khăn, bàinghiên cứu chỉ dừng lại trong phạm vi nghiên cứu một vài doanh nghiệp Phát

hành Xuất bản phẩm chứ không phải là kết quả khảo sát của tất cả các doanhnghiệp ở Việt Nam hiện nay.

5 Phương pháp ngiên cứu.

Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương phápnghiên cứu khoa học sau:

- Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: vận dụng phươngpháp này trong việc xem xét, đánh giá sự kiện trong tiến trình vận động và pháttriển.

- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tíchvà xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước vềvấn đề đề cập trong bài.

- Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu

Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát

hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

Chương III: Những giải pháp chiến lược phát triển Thương hiệu cho các

doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam.

Chương I: Cơ sở lý luận trong xây dựng Thương hiệuPhát hành xuất bản phẩm

1.1 Thương hiệu trong lĩnh vực Phát hành xuất bản phẩm

1.1.1 Khái niệm chung về Thương hiệu

Hiện nay, chưa có một văn bản hay một lĩnh vực nghiên cứu nào đưa ra định

nghĩa chính xác về Thương hiệu Mỗi lĩnh vực hay ngành nghề lại có những

cách hiểu khác nhau.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu

là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết 1 sản phẩm, hàng hoáhay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân haymột tổ chức”.

Ở đây Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản vật chất.

Còn theo một định nghĩa khác về Thương hiệu ta thấy: “Thương hiệu là

khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm và dấu hiệu của nhà sản xuất gắnlên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chiến lược và xuất xứ sản phẩm.

Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường

được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức (Lanta Brand)

Thực chất Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng để người ta có thể nhận ra sản

phẩm một cách dễ dàng Nói như vậy cũng rất dễ gây nhầm lẫn khi nhãn hiệuhàng hoá cũng là dấu hiệu nhận biết ra hàng hoá.

Theo Điều 785, Bộ luật dân sự có nêu: nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệudùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở, sản xuất kinh doanhkhác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp cácyếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Nhưng nếu đánh đồng Thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá với nhau thì đó

là một nhầm lẫn hết sức nghiêm trọng Bởi lẽ cần nhận ra rằng: nhãn hiệu hàng

hoá là biểu hiện cái bên ngoài của sản phẩm còn Thương hiệu vừa là hình thức

thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, vừa là hình ảnh bên trong đại diện cho

doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng

đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một

Thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà Thương hiệu đó có thể đem lại cho

nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, Thương hiệu là tài sản vô giá củadoanh nghiệp Như vây, suy một cách rộng ra Thương hiệu bao trùm cả nhãnhiệu hàng hoá Có thể lấy một ví dụ: HONDA là Thương hiệu nổi tiếng thế giới

và Tập đoàn Honda đã sản xuất ra rất nhiều sản phẩm với những tên gọi khácnhau như Wave, Click, Civic….

Do đó, khi nghiên cứu về Thương hiệu, chúng ta cần có cách nhìn nhận

đúng đắn và thật chính xác để tránh được những nhầm lẫn không đáng có:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một

hình vẽ hay tổng hợp tất cả những yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩmhay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịchvụ) đó với các đối thủ cạnh tranh (Lanta Brand).

Khi đưa ra một nhận định và đánh giá về một Thương hiệu, người ta dựatrên nhiều yếu tố để quyết định rằng đó là một Thương hiệu đích thực.

Trước hết không chỉ đơn thuần Thương hiệu (brand name) là hình ảnh, cảm

xúc, thông điệp tức thời mà mọi người nhớ đến khi nghĩ về một dịch vụ hay mộtsản phẩm, từ ấn tượng ban đầu đó người ta sẽ liên tưởng đến cái tên để đánh dấu

điểm khác biệt đơn giản trước tiên nhất là tên Thương hiệu (brand name), Một

cái tên hay và ấn tượng sẽ là điểm thu hút tập trung chú ý ban đầu của kháchhàng cho dù họ chưa biết đó là sản phẩm hay dịch vụ, hàng hoá gì Ấn tượng đểlại có thiên cảm hay không là điều mà mỗi doanh nghiệp, nhà sản xuất rất chú ý.Mỗi cái tên là kết tinh của nhiều ý nghĩa to lớn Có nhiều cách tạo nên những cái

tên Thương hiệu hay, ý nghĩa và gây ấn tượng, mang ý nghĩa nhân văn nào đó

hay chỉ là cách chơi chữ ngộ nghĩnh (EZUp- Easy up) cũng có thể đó là tên

người sáng lập Một cái tên Thương hiệu hay chính là cái tên đi vào lòng

khách hàng dễ nhất, nhanh nhất nhưng khó phai nhoà Và cách đơn giản là tên

Thương hiệu phải thật ngắn gọn, xúc tích và dễ đọc, dễ nhớ.

Tiếp đến chính là tính cách của Thương hiệu (Brand Personnality): đó chínhlà cảm xúc của khách hàng cảm nhận được khi họ tiếp cận Thương hiệu Đó có

thể là sự giản dị thân quen gần gũi như biểu tương hoa sen của Hãng hàngkhông Vietnam Airlines; hay cũng có thể gây ấn tượng mạnh mẽ hay tạo ra sự

tin cây cao Nói chung khi nhắc tới tính cách Thương hiệu sự quyến rũ, đáng

yêu, tin tưởng, bền bỉ được đề cao

Nếu như Thương hiệu tồn tại chỉ bằng tên Thương hiệu và tính cách

Thương hiệu thì chưa đủ mà nó còn phải có Logo riêng và khẳng định được vị

thế Thương hiệu của mình trong muôn vàn Thương hiệu khác.

Logo chính là điểm đánh dấu để phân biệt công ty hoặc sản phẩm khi sử

dụng Thương hiệu trong quá trình giao tiếp Nó có thể là một chữ hay một hình

ảnh đồ hoạ minh hoạ Song nhiều lúc nó không chỉ đơn giản như vậy mà còn là

một thực thể không tách rời trong việc liên tưởng đến Thương hiệu Chẳng hạnnói đến Thương hiệu Prudential là hình ảnh mặt người nhưng lại được lắp ghép

bởi hình ảnh nhiều con người từ khắp nơi trên thế giới, vì vậy mang ý nghĩa liênkết và thân thiện

Một Thương hiệu mạnh khi chiếm một vị thế nhất định trên thị trường, trong

lòng khách hàng Vị thế được xác định bởi nhà sản xuất kinh doanh hay chínhsản phẩm được đưa ra và lợi ích mà nó đem đến cho khách hàng, xã hội điểmkhác biệt nổi bật của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại của nhà sảnxuất, kinh doanh khác Ví dụ như vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau:“Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng, có thể đem lại sự

thoải mái tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu với giá cạnh tranh Một Thương hiệu

nếu chỉ là cái tên không thôi mà không khẳng định được vị thế thì có thể cho đó

là một Thương hiệu “chết” Thật vậy nếu như ta coi Thương hiệu là lời hứa của

nhà sản xuất, kinh doanh đới với khách hàng, xã hội Một khi đã được thị trường

chấp nhận cũng có nghĩa là Thương hiệu đó đã dành được vị thế nhất định của

mình

Trong mỗi cái tên Thương hiệu nào đó khi được nhắc tới, luôn luôn có một

điều không thể thiếu được đó chính là “Tag line” cụm từ gây chú ý, dễ nhớ

hoặc đó là câu mở rộng ra để mô tả về Thương hiệu, sản phẩm hay công ty đó.Nếu như chỉ là những cái tên nhãn hiệu, biểu tượng logo hay tính cách Thương

hiệu đặc trưng thì rất có thể người ta dễ quên đi và chỉ nhớ lại khi được nhắc tới

song với Tag line thì mọi ý mọi lời được đặt trọn trong đó Nếu khi xem một

đoạn quảng cáo cho một Thương hiệu hay một nhãn hiệu nào đó, nó chỉ là bình

thường và chỉ thoáng qua trong đầu người xem nhưng với một câu kết cô đọng

sẽ gây chú ý hơn và mang tính gợi nhớ hơn nhờ nó Ví như Thương hiệu Nike

luôn được nhắc tới qua một tag line vô cùng quen thuộc : “just do it”…

Như vậy Thương hiệu vừa là tài sản vô hình và vừa là tài sản hữu hình mang

một giá trị quan trọng, to lớn Đây là công cụ là mục tiêu và cũng là động lực đểtồn tại và phát triển của nhà Sản xuất kinh doanh.

1.1.2 Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm

Phát hành xuất bản phẩm (PHXBP) là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù khácvới các ngành kinh doanh khác bởi lẽ kinh doanh xuất bản phẩm vừa đạt mụctiêu kinh tế vừa phải đạt mục tiêu văn hoá xã hội Vì sao lại có điều khác biệtnày? Bởi lẽ mặt hàng của kinh doanh xuất bản phẩm là các mặt hàng đặc thù củaXuất bản phẩm như sách, văn hoá phẩm và văn phòng phẩm Mặt hàng xuất bảnphẩm mang ý nghĩa không chỉ là loại hàng hoá đơn thuần mà còn mang ý nghĩa

chính trị văn hoá xã hội to lớn Chính vì thế Thương hiệu trong ngành Phát

hành xuất bản phẩm cũng có ý nghĩa giống và khác so với những ngành kinh tếkhác.

Thương hiệu trong PHXBP không phải chỉ là lợi ích về kinh tế đơn thuần

mà ở đây Thương hiệu cũng chính là lợi ích xã hội mà nhà PHXBP đem lại cho

khách hàng của mình, những sản phẩm mà họ đang tìm kiếm Khi khách hàng

nghĩ tới một Thương hiệu trong ngành PHXBP là nghĩ tới những mặt hàng cógiá trị đích thực Thương hiệu xuất bản phẩm không chỉ là cái tên của của

doanh nghiệp phát hành hay một nhà sách…mà đó chính là sự nỗ lực của cả mộtđội ngũ cán bộ nhân viên sáng tạo, đưa đến những sản phẩm kết tinh giá trị trithức quý báu của nhân loại Một doanh nghiệp PHXBP có thể chỉ thu được lợinhuận kinh tế nhỏ nhoi nhưng trên tất cả mục đích xã hội đạt được là to lớn thì

vẫn được đánh giá là một doanh nghiệp có Thương hiệu, điều này cũng đi từ

đặc điểm lớn nhất của mặt hàng kinh doanh Ví dụ: Một quyển sách với giá trịkhông cao nhưng việc đề cao giá trị sử dụng mang lại lợi ích đó được coi là mộtquyển sách quý, đó chính là nét đặc trưng của Xuất bản phẩm (XBP)

Khi nói đến vấn đề Thương hiệu, đối với các lĩnh vực kinh tế khác đã khónhưng Thương hiệu đối với ngành PHXBP lại càng khó khăn hơn Khi nhận

thức về vấn đề này không ít người đã tỏ ra bàng quan với nó, có thể nhầm lẫn

cho rằng Thương hiệu trong việc bán sách là vô nghĩa, cửa hàng nào, nhà sách

hay bất cứ một doanh nghiệp nào cũng bán cùng một đầu sách, tên sách giốngnhau Chỗ nào cũng đều trưng bày những loại sách giống nhau (sách giáo dục,sách khoa học kỹ thuật, khoa học xã hội, ngoại văn ) Nhưng thực sự khi đưa ranhững nhận xét như vậy thì hoàn toàn nhầm lẫn Họ đã đánh đồng những doanh

nghiệp có Thương hiệu với những doanh nghiệp có tiếng tăm Lý do nào dẫn

đến sự hiểu lầm như vậy? Có thể một phần là họ chưa nhận thức được một cách

sâu sắc, đúng đắn về Thương hiệu hoặc họ đang nhầm lẫn giữa Thương hiệuvới tên nhãn hiệu Thương hiệu là khái niệm có nội hàm rộng Nó không chỉ làcái nổi bề ngoài mà còn là phần chìm bên trong Thương hiệu không phải chỉ

được dựng lên bằng cái tên sáo rỗng, một địa điểm đánh dấu nơi dừng chân hayghé qua của khách hàng mà đó là nơi khách hàng được cảm nhận và thu lượm

giá trị nhân văn, xã hội, văn hoá từ mặt hàng XBP, Thương hiệu XBP mang lại.

Tuy vậy mỗi doanh nghiệp PHXBP hay một nhà sách, cửa hàng sách đều cónhững thế mạnh đặc biệt của mình Có thể mảng sách ngoại văn (Xunhasaba),sách Văn học nghệ thuật, sách dịch (Nhã Nam)…Tất nhiên không thể nói khibước vào một cửa hàng sách, tất cả các mặt hàng trưng bày ở đó đều mờ nhạt.Một cửa hàng sách dù nhỏ vẫn có thể mang lại cho khách hàng những sản phẩmcó giá trị phù hợp với nhu cầu, mong muốn sử dụng XBP của họ Nhưng điềuđáng nói ở đây là khi khách hàng có một nhu cầu đặc biệt về một loại XBP

chuyên biệt thì những Thương hiệu nổi trội sẽ là địa điểm đáp ứng được yêucầu đó Những Thương hiệu PHXBP giúp khách hàng lựa chọn được nơi đáp

ứng được nhu cầu của mình.

Để có được Thương hiệu cho ngành PHXBP vừa dễ lại vừa khó bởi không

như các ngành kinh tế khác Một doanh nghiệp có thể chỉ là sản xuất kinh doanhmột loại sản phẩm nhất định song với PHXBP thì đó là lĩnh vực kinh doanhnhiều mặt hàng cùng một lúc, giúp cho việc lựa chọn của khách hàng phong phúđa dạng hơn Nhưng trong đó mục tiêu kinh doanh được xác định, đó là tìmđược loại XBP chủ lực, là phương hướng thúc đẩy sự phát triển của cả doanhnghiệp Đây là loại sản phẩm được lựa chọn kỹ lưỡng hơn và phải phù hợp vớikhả năng của doanh nghiệp.

Tóm lại, Thương hiệu của ngành PHXBP là hình ảnh của doanh nghiệp đối

với khách hàng Doanh nghiệp XBP ngoài mục đích lợi nhuận từ kinh doanh thìquan trọng nhất vẫn là lợi ích mang tới cho xã hội từ các XBP của mình, thươnghiệu với những giá trị vốn có có thể giúp doanh nghiệp thực hiện mong ước đó

1.2 Những yếu tố tạo nên một Thương hiệu đích thực trong kinhdoanh.

1.2.1 Khả năng và uy tín tạo dựng Thương hiệu của Doanh nghiệp trongkinh doanh.

Một doanh nghiệp khi muốn tạo dựng một Thương hiệu thì điều đầu tiên đó

là yếu tố về khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp Tiếp đến là uy tín củadoanh nghiệp trên thị trường, với khách hàng và đối tác của mình Khả năngtiềm lực của doanh nghiệp chính là vấn đề tài chính, nhân lực và ý chí của cảdoanh nghiệp Khi bắt đầu một công việc gì, ngoài kế hoạch được vạch ra, điềuquan trọng đó là nguồn tài chính phân bổ cho kế hoạch đó ra sao Trong việc tạo

dựng một Thương hiệu của doanh nghiệp, tài chính là yếu tố góp phần khôngnhỏ để thúc đẩy chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu Khả năng phân

bổ tài chính hợp lý cũng hết sức phức tạp, đó là những con số biết nói, phản ánhhiệu quả công việc doanh nghiệp thực hiện được Không kém phần quan trọng lànguồn lực về nguồn lực, đây là yếu tố mang tính trực tiếp trong chiến lược pháttriển của doanh nghiệp Một cơ cấu tổ chức nhân sự hợp lý và sáng tạo, một độingũ nhân viên có tri thức, kiến thức vững chắc và sâu rộng về mặt hàng sảnphẩm mà doanh nghiệp mình kinh doanh, sẽ là động lực, là động lực dẫn tớithành công của doanh nghiệp Sử dụng người đúng lúc đúng chỗ cũng là chìakhoá giải quyết mọi khó khăn Song trong cùng một doanh nghiệp thống nhất, ýchí tập thể là điều hết sức quan trọng Tránh trường hợp “trống đánh xuôi, kènthổi ngược”, tình trạng không đồng bộ trong cùng một công việc Ý chí của tậpthể là trung bình cộng ý chí của cả doanh nghiệp, mỗi khâu mỗi bước đi là sựđồng nhất của doanh nghiệp.

Trong thực tế, mỗi một doanh nghiệp đều có những mục đích riêng của mình.Có doanh nghiệp đặt mục đích lợi nhuận lên hàng đầu, nhưng đặc biệt trongngành PHXBP một ngành kinh tế đặc thù, lợi nhuận không phải là tất cả mà

quan trọng hơn là lợi ích xã hội Doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàngmột cách nhanh chóng và chính xác nhất Chẳng hạn, trước một bản thảo, việcđưa ra nhận định đúng đắn về giá trị và giá trị sử dụng là rất khó khăn Công táckhai thác bản thảo quyết định đúng sẽ đem lại lợi ích kép Quyết định thiếuchính xác có thể dẫn tới tổn thất về tài chính nhưng quan trọng hơn là không đápứng được yêu cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Tiềm lực của doanhnghiệp không chỉ dựa vào cách thức tổ chức và triển khai công việc mà đó cònlà những yếu tố về văn hoá xã hội đòi hỏi phải có ở ngành PHXBP

Một Thương hiệu được xây dựng không chỉ là cái tên đơn thuần mà đó là sự

nỗ lực của cả tập thể Sự đáp lại, trả lời của thị trường cho những việc làm đóchính là uy tín mà doanh nghiệp tạo dựng được trong lòng khách hàng là nănglực và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh Uy tín là gì? Đó chính là sự tintưởng của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, tin tưởng vào chất lượng, dịchvụ mà khách hàng có thể cảm nhận được khi đến với doanh nghiệp Không phảidoanh nghiệp nào cũng có thể tạo dựng được uy tín trong lòng khách hàng, màđây là cả một quá trình nỗ lực phấn đấu của cả doanh nghiệp Thông qua việclàm cụ thể như chiến lược bán hàng, kế hoạch chăm sóc khách hàng hay qua vănhóa doanh nghiệp… mà khách hàng nhận được khi đến với doanh nghiệp Uytín là điều doanh nghiệp nào khi bắt đầu tham gia vào thị trường cũng cố gắngtạo dựng, nếu lợi nhuận vật chất là hữu hình thì uy tín là lợi nhuận vô hình đángquý của doanh nghiệp Mất uy tín gần như mất tất cả Lời cam kết của doanhnghiệp và thực hiện được cam kết đó là cơ sở để tạo dựng lòng tin trong lòngkhách hàng, là nền tảng vững chắc trong quá trình gây dựng uy tín Trong kinhdoanh, người ta có thể đánh đổi mọi thứ kể cả lợi nhuận thậm chí là siêu lợinhuận để có được chữ Tín.

Trong chiến lược xây dựng Thương hiệu, điều mà các doanh nghiệp cần cólà sự yêu mến, tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp Một Thương

hiệu đích thực là Thương hiệu có sức sống trong lòng khách hàng của mình.

Tiềm lực và uy tín của doanh nghiệp là yếu tố cần thiết để gây dựng Thương

hiệu cho doanh nghiệp Tiềm lực sẽ dần được bồi đắp, uy tín sẽ dần được gây

dựng, chiến lược xây dựng Thương hiệu phải bắt đầu từ một nền móng vững

chắc rồi từng bước mới đi lên nấc thang cao hơn.

1.2.2 Giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầucủa khách hàng

Khi nói tới một hàng hoá, một sản phẩm hay bất kỳ một dịch vụ nào đi nữa,người ta cũng đều đề cập tới hai thuộc tính cơ bản của chúng: đó là giá trị và giátrị sử dụng Trong PHXBP, giá trị và giá trị sử dụng là một vấn đề lớn, đặc biệtlà giá trị sử dụng vì một XBP tốt chính là một XBP có mang lại lợi ích cao, phụcvụ cho mục tiêu Chính trị - Văn hoá - Xã hội cụ thể Theo học thuyết chính trịMác Lênin định nghĩa: “Hàng hoá là sản phẩm lao động có thể thoả mãn nhucầu nào đó của con người thông qua trao đổi và mua bán” Xuất bản phẩm cũnglà một dạng hàng hoá Nhưng có đặc điểm khác, XBP nhấn mạnh nhiều tới giátrị sử dụng thậm chí đôi khi không có sự đồng nhất giữa giá trị và giá trị sử dụngcủa sản phẩm Nếu như các loại sách về Văn học nghệ thuật, khoa học xã hội,khoa học kỹ thuật, tin học, ngoại ngữ… có giá trị và giá trị sử dụng gần nhưngang bằng nhau thì sách chính trị (văn kiện đảng, văn bản luật, chỉ thị, thôngtư…) không như vậy, giá trị sử dụng ở đây được đề cao để phục vụ mục đíchchính trị xã hội.

Như vậy, để tạo dựng nên một Thương hiệu XBP, doanh nghiệp PHXBP

phải thoả mãn được những yêu cầu về giá trị và gíá trị sử dụng của khách hàng.Khách hàng luôn đòi hỏi những nhu cầu về đời sống tinh thần rất cao do đó, họmong muốn sẽ có được những XBP có giá trị sử dụng phải phù hợp với giá trịmà họ đã bỏ ra hay nói một cách khác, để khách hàng có thể chi trả cho XBP màhọ cần, họ muốn thì doanh nghiệp XBP cần cung cấp được các XBP có giá trị sửdụng tương đương hoặc thậm chí cao hơn so với số tiền chi trả của khách hàng.Một XBP vô nghĩa là giá trị sử dụng quá thấp hoặc không thể đáp ứng được

mong mỏi của khách hàng sẽ chìm dần xuống và rơi vào tồn kho, ế đọng Khi đóthiệt hại cho doanh nghiệp XBP không phải chỉ là về lợi nhuận, không thu hồiđược chi phí bỏ ra mà còn ảnh hưởng đến uy tín, họ sẽ mất dần khách hàng từ

đó Thương hiệu tạo dựng cũng dần phai nhạt.

Chính vì vậy, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách khai thácnguồn hàng, khai thác bản thảo Một bản thảo hay một xuất bản phẩm đượcthẩm định tốt nhất sẽ có phản ánh qua sự chấp nhận của thị trường

1.2.3 Văn hoá Thương hiệu trong kinh doanh của doanh nghiệp

Sức sống của Thương hiệu được trang bị bằng chiều sâu văn hoá bên trong

nó.Văn hoá ngày nay đã trở thành đòi hỏi trong bất cứ một lĩnh vực nào và đặc

biệt nó mang tính xúc tác chính cho sự phát triển của Thương hiệu Thương

hiệu được duy trì bởi nguồn năng lượng bên trong và đó chính là văn hoá Nếu

coi Thương hiệu của doanh nghiệp là một cái tên hay một dấu hiệu nhận biết thìđã thiếu hụt đi sự nhận thức về ý nghĩa gắn cho sản phẩm một Thương hiệunhất định Bởi Thương hiệu là sự thể hiện một cách sâu sắc sự mong đợi của

khách hàng, lợi ích mang lại cho khách hàng qua giá trị, tính văn hoá, sự quyếnrũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu cho doanh nghiệp Đóchính là những ấn tượng lưu giữ lại trong lòng khách hàng và khi họ muốn mua

một sản phẩm thì lựa chọn đầu tiên chính là các Thương hiệu gây được cảmtình nhiều nhất Lý do để khách hàng đến với một Thương hiệu bao hàm: giátrị, sự chấp nhận và lòng trung thành Như vậy một Thương hiệu mạnh không

chỉ hàm chứa trong nó chất sáng tạo mà còn chứa đựng sức mạnh văn hoá.

Chất lượng Thương hiệu, tự thân nó còn có cả chất lượng văn hoá kết tinhvào hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp Văn hoá Thương hiệu không chỉ là

các số đo về vật chất đơn thuần mà sâu xa hơn đó là những chỉ số về giá trị tinhthần, giá trị văn hoá thuộc các phạm trù của văn hoá doanh nghiệp Một xã hộiphát triển là một xã hội không chỉ đánh giá qua các chỉ số kinh tế như GDP,GNP… mà hơn hết là tác động của văn hoá đến đời sống mà sự tác động này

đóng vai trò to lớn, quan trọng Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung hay cụ thểhơn là kinh doanh PHXBP, văn hoá doanh nghiệp luôn luôn được đề cao hàngđầu Vì là một ngành kinh tế đặc thù phục vụ cho phát triển giá trị xã hội Kháchhàng quan tâm đến doanh nghiệp thông qua văn hoá mà doanh nghiệp đó thểhiện Dù chỉ là một hành động rất nhỏ cũng có thể làm hài lòng khách hàng, lưugiữ được những hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong lòng khách hàng.

Bằng văn hoá, Thương hiệu chinh phục được tình cảm, niềm tin của khách

hàng Với một thị trường tràn ngập sản phẩm và dịch vụ như hiện nay, phần lớn

các Thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ mà thường chỉ có

một con đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một cảmxúc độc đáo nào đó Yếu tố hấp dẫn khách hàng đến với một doanh nghiệp

không hay một Thương hiệu không đơn thuần là những giải thưởng, xếp hạng,

một bảng thành tích phô trương sáo rỗng mà quan trọng đó là sự cảm nhận, lòng

tin và sự quý mến của khách hàng đối với doanh nghiệp hay Thương hiệu đó

trong suốt một thời gian dài.

Thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa

người bán và người mua, doanh nghiệp và đối tác Nó là sự tương tác giữa tâmlý người bán và tâm lý người mua, vì vậy cần phải làm sao đển xây dựng đượcấn tượng trong tâm tưởng khách hàng Đó mới là cách chiếm lĩnh thị trường bền

vững Thương hiệu thật sự mang nhiều ý nghĩa sâu xa và rộng lớn chứ không

chỉ là một sự diễn đạt cụ thể đặc biệt Chúng thu hút ta hữu thức và vô thức ( cóý thức và tự giác) Chúng là những cấu trúc hữu hình nhưng cùng lúc đó chúng

cũng là những ảo giác lôi cuốn cảm xúc cũng như lý trí của chúng ta Thương

hiệu là nơi tích tụ các giá trị vô hình Một Thương hiệu mạnh trước hết phải tạo

được văn hoá cho nớ, nền văn hoá này trở thành một phần văn hoá của xã hội.

Trang bị cho Thương hiệu một sức sống văn hóa tức là trang bị một bản sắc và

sức bật nội tại để có khả năng thích nghi được với sự thay đổi trong những hoàncảnh kinh doanh khác nhau.

Khi tiến hành xây dựng một Thương hiệu nào đó, khía cạnh văn hoá cũngcần phải được chú ý trong việc đặt tên Thương hiệu, xây dựng logo Thương

hiệu, tính cách Thương hiệu và tag line Cần biết dung hoà cái riêng, độc đáo

thậm chí đôi khi là phá cách của Thương hiệu với văn hoá chung của cả xã hội

cả cộng đồng Nếu không từ việc khác biệt sâu sắc đó dẫn đến xung đột về văn

hoá sẽ gây thiệt hại cả về vật chất lẫn tinh thần cho doanh nghiệp Một Thương

hiệu lớn toàn cầu đồng nghĩa với sự gần gũi và thân thiện với người tiêu dùng ở

các nền văn hoá khác biệt, nhưng những đặc tính này có thể có giá trị đối vớidân tộc hay nền văn hoá này song lại không có ý nghĩa gì đối với một dân tộchay nền văn hoá khác Nên nghiên cứu giá trị và đặc tính văn hoá của các dântộc để lồng vào sản phẩm chứ không thể áp đặt những giá trị văn hoá của mìnhtrên sản phẩm bán cho người bản địa Tuy nhiên một sự pha trộn hợp lý các tinhhoa văn hoá cũng sẽ tạo ra điểm khác biệt và kích thích việc kinh doanh Khi

xâm nhập vào một thị trường mới, Thương hiệu thường bị xem như đã xâm

phạm một cách đột ngột vào nền văn hoá thị trường bản địa Văn hoá bản địa trở

thành rào cản cho bất cứ một Thương hiệu nào muốn thâm nhập vào thị trườngtại đó Do vậy khi xây dựng Thương hiệu, doanh nghiệp phải vượt qua sự ngăn

cách khác biệt của các nền văn hoá khác nhau bằng cách thích ứng đan xen văn

hoá nhưng phải giữ lại cái cốt lõi tính cách, điểm riêng biệt Thương hiệu củamình “hoà nhập chứ không hoà tan” Những chiến lược phát triển Thương hiệu

cứng nhắc sẽ dần làm mất đi sự đa dạng của văn hoá Những hình ảnh tốt về

Thương hiệu quốc tế cần phải được cân đối với mức độ sở thích của người tiêu

dùng tại mỗi nước Một sự pha trộn hợp lý những kiểu Văn hoá kinh doanh khácnhau của nhiều nước khác nhau sẽ thúc đẩy việc kinh doanh tốt hơn.

Tóm lại, một Thương hiệu phải có nét văn hoá riêng, đặc sắc và khác biệt sovới những Thương hiệu khác Văn hoá là nhân tố quan trọng đưa Thương hiệu

đến với khách hàng và văn hoá là động lực, nội lực của doanh nghiệp để cố gắng

xây dựng, hoàn thiện và phát triển lên, đưa Thương hiệu mình trở thành hình

ảnh không thể thiếu trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp PHXBP luôn phảigắn mình với văn hoá bởi văn hoá chính là mục đích, là lợi nhuận, là mục tiêuđể doanh nghiệp hướng tới và cũng chính văn hoá là công cụ để thực hiện đượcđiều đó.

1.3 Vai trò của Thương hiệu đối với một doanh nghiệp PHXBP

1.3.1 Tăng cường thế và lực mới cho doanh nghiệp Phát hành xuất bảnphẩm

Theo số liệu thống kê, mỗi năm các doanh nghiệp vừa và nhỏ đóng góp từ25% đến 26% GDP, chiếm 30% giá trị tổng sản lượng công nghiệp, góp phầnkhông nhỏ trong tăng trưởng kinh tế của đất nước ( Theo số liệu của Tổng cụcđo lường chất lượng) Thực tế đã chứng minh, ở bất cứ quốc gia nào, doanhnghiệp nhỏ là thành phần kinh tế phát triển nhất Nhưng để thành công thì doanh

nghiệp đó phải xây dựng cho mình một Thương hiệu đặc trưng cho mình Nhưvậy rõ ràng Thương hiệu đã tạo ra cho doanh nghiệp một vị thế, sức mạnh khác

biệt giúp doanh nghiệp phát triển, khẳng định địa vị trên thương trường Chẳnghạn, ngày nay khi nhắc tới sản phẩm giấy vở học sinh của Việt Nam thì ngườitiêu dùng nhớ ngay tới sản phẩm nổi tiếng Vĩnh Tiến Rõ ràng bằng việc xây

dựng cho mình một Thương hiệu riêng, thế và lực của doanh nghiệp này đã lênmột vị trí mới trong lòng của người tiêu dùng Việc xây dựng Thương hiệu là

việc xác định chất lượng, đẳng cấp và định giá sản phẩm, tạo niếm tin cho khách

hàng Thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp không chỉ là sức mạnh, vốn liếngvô hình mà còn là lợi nhuận thu lại được của doanh nghiệp Thương hiệu bao

gồm tất cả những yếu tố vất chất và thẩm mĩ của sản phẩm như chính bản thâncủa sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh qua thời gian tạo dựng chỗ đứng trong tâmtrí khách hàng.

Đối với doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm, việc khẳng định thế và lựctrên thị trường là việc quan trọng Bởi lẽ trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàngxuất bản phẩm này, việc dựng thương hiêu riệng là yếu tố quan trọng trong vô

vàn doanh nghiệp khác cùng kinh doanh một mặt hàng như của mình Chẳnghạn, cùng một đầu sách nhiều doanh nghiệp cũng bán thì khi doanh nghiệp đã

khẳng định được Thương hiệu sẽ là yếu tố thu hút khách hàng đến với mình

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

phẩm: Một số người cho rằng các sản phẩm cùng một loại giống nhau, chúng

chỉ khác nhau về Thương hiệu mà thôi Theo đó, họ kết luận rằng Thương hiệu

không là gì hơn ngoài một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố đưasản phẩm nào đó vào thị trường, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn để phân biệt vớivô vàn sản phẩm tương tự Tuy nhiên quan điểm này không tính đến nhân tố

thời gian và cạnh tranh, khi đó Thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được

sản xuất và đưa ra thị trường

Trong một thời gian ngắn, Thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên

thị trường nhưng sự độc quyền này rất mong manh ngay cả khi có được quyền

bảo hộ của pháp luật Khi một Thương hiệu mới ra đời và đạt được thành công

nhất định sẽ dẫn đến một xu hương bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ

nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua Các Thương hiệu khác sẽ bị

cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn loại mình ra khỏi thị trường Lúc này

Thương hiệu đóng vai trò như một lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng

bảo hộ sở hữu trí tuệ

Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho tathấy hàng loạt các loại sản phẩm giống nhau Tuy nhiên nếu xem xét theo quá

trình phát triển, ta sẽ nhận ra Thương hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luônluôn thành công trong cạnh tranh Như vậy là Thương hiệu sẽ bảo vệ cho những

người đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm vàđương nhiên sẽ gặt hái được những thành công và tiền bạc Đó là sự khác biệt

của các sản phẩm tưởng chừng như giống nhau Do vậy Thương hiệu không chỉ

đơn thuần như một tên gọi hay một biểu tượng, hình minh hoạ cho sản phẩm màcòn biểu tượng cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới Những nỗ lực

đổi mới này sẽ làm cho Thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có cácđặc điểm khác biệt Như vậy tạo dựng một Thương hiệu đòi hỏi phải có thời

gian và có sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhưng

Thương hiệu thì vẫn có thể sống mãi với thời gian

Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn của

một Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và có chương trình quáng

cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết đến và cảmnhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải mộtcách nhất quán với cùng một thông điệp Hồi ức cũng đóng vai trò quan trọng

trong sự hình thành nhận thức về một Thương hiệu và nó giải thích tại sao hìnhảnh của một Thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do đóviệc nhận biết một Thương hiệu ngay hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới

nhận thức của chúng ta trong tương lai Nhân tố hồi ức là một minh chứng chosức lâu dài của thị hiếu cá nhân

Thương hiệu tạo nên định hướng vá ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiêu

phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một Thương hiệu lớn

ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khảnăng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng còn

như tiến bộ công nghệ Do đó chương trình phát triển Thương hiệu phải được

xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán với ý

nghĩa sản phẩm Một Thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương

hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường, Thương hiệu chínhlà lời cam kết với khách hàng cống hiến thương hiệu mang đến.

Có thể nói rằng, Thương hiệu đã nâng cao được vai trò của doanh nghiệp,

nâng cao tiềm lực, nội lực của doanh nghiệp vì thế mà uy tín và vị trí của doanhnghiệp ngày càng phát triển hơn, chiếm được chỗ đứng xứng đáng cho những cốgắng của doanh nghiệp Đây cũng được coi là thành công, bởi lẽ muốn ngườikhác, doanh nghiêp khác công nhận thành công, bởi lẽ muốn người khác doanh

nghiệp khác công nhận thành công của mình thì trước hết là mình phải tự vậnđộng, có nghiã là tự tạo cho mình sức mạnh để tấn công trên thị truờng Việc tấncông trên thị trường này có nghĩa là chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh được lòngtin yêu của độc giả, trái tim của khách hàng Tóm lại khẳng định được thế và lựcchính là việc mỗi doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm làm thông qua việc

xây dựng Thương hiệu riêng cho doanh nghiệp

1 3 2 Thương hiệu khẳng định thị trường

Giáo sư Filser – tác giả cuốn “hành vi tiêu thụ” nổi tiếng đã viết: “lòng trungthành của khách hàng không phải là bất biến” Trong bối cảnh cạnh tranh gaygắt và thị trường luôn xảy ra biến động, chỉ một chút lơ là không chăm sóc hình

ảnh Thương hiệu, doanh nghiệp có thể sẽ bị mất ưu thế của mình đối với khách

hàng Do đó, việc nhắc nhở khách hàng nhớ tới mình không nhất thiết chỉ tậptrung vào tên gọi của sản phẩm mà cần sử dụng tất cả các yếu tố cấu thành mọi

Thương hiệu như màu sắc, hình ảnh biểu tượng, âm nhạc…và trên mọi phương

tiện thông tin đại chúng khác như bảng hiệu, poster…

Chính vì vậy, xây dựng Thương hiệu chính là đóng vai trò tích cực trong

chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty, doanh nghiệp đưa ra một tổ hợpnhững thuộc tính lí tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch vụ nào sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm đối tượngkhách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu đặc trưng, sựkhác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng

tiềm năng Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng Thương

hiệu vì nó cho biết

Thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ MộtThương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau:

+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? + Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? + Sản phảm hoặc dịch vụ đem lại lợi ích gì?

+ Sản phảm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác những câu hỏi đó sẽ làm cho Thương hiệu của sản

phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kì vọng của đốitượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, việc làm này thường ít được công ty để

ý, thậm chí bỏ qua Do đó đôi khi ý nghĩa của Thương hiệu chỉ được xem xét ởgóc độ bình thường nhất như tem hàng và nhãn mác Nếu Thương hiệu chỉ là

một cái gì đơn thuần như nhã mác thì hàng hoá sẽ mất giá trị ngay khi nhãn mác

bị bóc đi, trái lại cho dù Thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bị bắtchước vẫn bị coi như không có Một sản phẩm cho dù không gắn Thương hiệu

dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường

Nhiều doanh nghiệp hiện nay xâm nhập bằng Thương hiệu chứ không phải

bằng sản phẩm của mình, họ cố gắng tạo dựng cho mình chỗ đứng riêng và khiđó việc tung ra các chiêu thức về các chiến lược sản phẩm trở nên dễ dàng hơnnhiều

Đối với các doanh nghiệp phát hành sách việc xác định được chính xác thịtrường của doanh nghiệp mình là yếu tố hết sức quan trọng, nhận định rõ nhucầu và xu hướng của khách hàng để đưa ra thị trường của mình một cách tối ưunhất Xây dựng được danh sách khách hàng tiềm năng, khoanh vùng thị trườngđể phục vụ thoả mãn nhu cầu Trong thực tế hiện nay, theo thống kê thì tỉ lệ sáchtheo đầu người của Việt Nam mới chỉ đạt 4 bản/người (2005) thấp hơn tỉ lệ củathế giới là 8 – 12 bản/người Chính đấy cũng là nguyên nhân, lí do cho các nhàdoanh nghiệp khai thác mạnh mẽ, góp phần phân định thị trường của mình

Một lí do nữa cho thấy rằng, việc xây dụng Thương hiệu có khả năng phân

định thị trường là do nhận thức của người tiêu dùng: một số điều tra tiến hành

đều cho thấy rằng Thương hiệu là yếu tố quyết định và là cơ sở để ngưới tiêudùng lựa chọn mua sắm Lí do chủ yếu là Thương hiệu tạo cho họ sự yên tâm

về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời giangiảm chi phí và rủi ro Đặc biệt khuynh hướng của bạn đọc Việt Nam hiện nayđược phân loại rõ rệt, nhu cầu cũng đa dạng và phong phú hơn so với trước kia.

Chẳng hạn đối với giới trẻ hiện nay, họ đọc sách công cụ để nâng cao kiến thứcgiúp họ có khả năng hội nhập sâu với đời sống như: Từ điển, câu chuyện doanhnhân, các gương thành đạt, các ngành nghề…Đối với sách văn học nói chung thìnội dung mang thính thời đại, bắt nhịp với hơi thở cuộc sống…Có thể nói, ngườiđọc hiện nay chọn mua sách rất thiết thực theo mục đích của mình Họ không bịảnh hưởng bởi các đề tài thời thượng hay tác giả ăn khách, mà lựa chon theomục đích và khả năng chi trả của mình Tuy nhiên người đọc cũng phân hoátheo lứa tuổi khá rõ, các em thiếu nhi thích đọc truyện tranh, giới trung niênthích đọc tiểu thuyết có nội dung sâu sắc, nhân viên văn phòng thì tìm loại sáchđể nâng cao trình độ kiến thức chuyên môn, song cũng có rất nhiều người muasách coi đây là một cuộc đầu tư kiến thức cho sự phát triển công việc cũng nhưcuộc sống

Xây dựng Thương hiệu cho doanh nghiệp và xác định chiến lược kinh doanh

là bước tiến quan trọng trong việc chiếm lĩnh ưu thế trên thi trường, nhờ đódoanh nghiệp sẽ thành công và có được những khách hàng “ruột” của mình, duytrì công việc kinh doanh phát triẻn theo quỹ đạo

1 3 3 Tạo dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Khi doanh nghiệp đã tạo dựng cho mình Thương hiệu riêng thì đây chính là

lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ

lực không ngừng, Thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường.Những chương trình quảng bá Thương hiệu thực sự được xem như một lời cam

kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì cam kết và đem

đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, và chắc chắn Thương

hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách

hàng Bất cứ sản phẩm mới nào mà Thương hiệu nhận được sự quan tâm chú ýcủa khách hàng chính là một lợi thế bảo đảm cho những Thương hiệu chỉ có thểbị suy thoái chứ không dễ bị loại khỏi thị trường Cam kết mà một Thương hiệu

đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kì vọng của khách

hàng và chỉ có khách hàng mới là người cảm nhận và đánh giá Tuy nhiên nhữngcam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý.Do đó chúng ta cần phân biệt với các dấu hiệu khác về quản lí chất lượng nhưnhãn hàng hoá (label) hay tem bảo đảm hay dấu chứng nhận chất lượng Nhãnhàng hoá hay dấu chứng nhận chất lượng là một công cụ công bố và cam kếtchính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất…mà cơquan quản lý Nhà nước hoặc Nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chấtlượng sản phẩm

Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ởcác doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm

ở Việt Nam hiện nay.

2 1 Vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệp Phát hành xuất bảnphẩm.

2 1 1 Lối tư duy mới về Thương hiệu Phát hành xuất phẩm

Trước đây, khi nhắc tới Thương hiệu, người ta còn tự hỏi nó chính xác là cái

gì, hay nôm na thì đó chỉ là tên sản phẩm Các doanh nghiệp nói chung chưa

nhận thấy rõ tầm quan trọng của việc xây dựng Thương hiệu trong kinh doanh.

Họ mới chỉ tạo dựng được cái tên nhãn hàng mà thôi Người khách hàng chỉ mớinhận biết được sản phẩm họ cần còn doanh nghiệp thì dường như là không đượcbiết đến

Nhưng giờ đây quan niệm đã khác, các doanh nghiệp nhận thức rõ sâu sắc

nhiệm vụ trước mắt là xây dựng một Thương hiệu mạnh khi tiến công ra thịtrường Họ thấy được vai trò to lớn của Thương hiệu trong việc làm cho khách

hàng đến với mình một cách có ý thức, và tự giác hơn Họ đến không chỉ để thoảmãn nhu cầu mà họ đến để có được sản phẩm như mong muốn, được sản phẩmchất lượng đúng với những gì họ đã bỏ ra Giờ đây không chỉ có doanh nghiệpquan tâm đến vấn đề thương hỉệu mà ngay cả bản thân khách hàng cũng chútrọng tới nó, bởi lẽ nó chính là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.

Trong mọi lĩnh vực thì Thương hiệu như kim chỉ nam định hướng phát triển.Trong ngành phát hành xuất bản phẩm thì trước đây Thương hiệu là khái niệm

hầu như ít được nhắc tới Thực tế cho thấy điều này cũng là đương nhiên, thời kìtrước phát hành xuất bản phẩm gắn liền với doanh nghiệp nhà nước như: Tổngcông ty phát hành sách Việt Nam, công ty xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba,công ty phát hành sách Hà Nội, công ty phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh

Fahasa…Đây có thể được xem như Thương hiệu thành công lúc bấy giờ.

Nhưng thực sự thì khi đó người ta không nghĩ tới là mình đã xây dựng được một

Thương hiệu Hiện nay, trong thời buổi kinh tế thị trường thì việc khẳng địnhThương hiệu rất quan trọng Xây dựng Thương hiệu và hiểu rõ được vai trò

của Thương hiệu khi hội nhập kinh tế quốc tế đang là một vấn đề thu hút nhiều

sự quan tâm không chỉ các doanh nghiệp mà có cả các nhà quản lý và dư luận xã

hội Thương hiệu được coi là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng

trong kinh doanh, cạnh tranh, phát triển thị trường và có ý nghĩa sống còn củadoanh nghiệp Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có được nhận thức

đúng vai trò của Thương hiệu, không ít doanh nghiệp sôi nổi khi tham gia hộinhập vào thị trường nhưng lai lúng túng khi tạo dựng cho mình một Thương

hiệu mạnh, hoặc khi đã có Thương hiệu lại thiếu quan tâm đến đầu tư bảo vệ,

quảng bá Thương hiệu của mình Chính sự thiếu quan tâm này đã cuốn doanh

nghiệp vào nhiều cuộc tranh chấp thương mại khi nhãn hiệu hàng hoá của mìnhbị đánh cắp, làm nhái gây ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả, chiến lược sản

xuất, kinh doanh Một khi đã nhận ra Thương hiệu là tài sản vô hình của mình,khi đó doanh nghiệp sẽ thấy được rằng: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan

trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ

hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thương hiệucó thể giúp bán giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại chưa có Thương

hiệu Đồng thời Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng

quan hệ bạn hàng.

2.1.2 Hiện trạng xây dựng Thương hiệu tại các Doanh nghiệp PHXBPhiện nay.

Hiện nay, việc xây dựng Thương hiệu đang diễn ra hết sức sôi động trong

tất cả các lĩnh vực, doanh nghiệp PHXBP cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó.Theo kết quả bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 2006, đối với Doanhnghiệp PHXBP chuyên về mặt hàng sách:

1 Nhà xuất bản trẻ

2 Nhà xuất bản Kim Đồng3 Nhà xuất bản Giáo dục4 Nhà xuất bản Thống kê5 Nhà xuất bản Văn học

6 Nhà xuất bản Tổng hợp TP Hồ Chí Minh7 Nhà xuất bản Tổng hợp Đà Nẵng

8 Nhà xuất bản Hà Nội9 Nhà xuất bản Phụ Nữ

10 Nhà xuất bản chính trị Quốc gia

11 Nhà xuất bản văn nghệ TP Hồ Chí Minh12 Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật13 Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia

Có rất nhiều NXB hay doanh nghiệp PHXBP đã tạo dựng được niềm tin vớikhách hàng của mình Fahasa là một thí dụ điển hình nhất trong số những doanh

nghiệp đang dần chuyển mình nhờ Thương hiệu.

Công ty FAHASA-TP.HỒ CHÍ MINH.

Công ty Cổ phần Phát hành sách TP Hồ Chí Minh (Fahasa) vừa được

Retail Asia bình chọn là một trong 500 đơn vị kinh doanh bán lẻ hàng đầu củaChâu Á – Thái Bình Dương Đây là giải thưởng “Asia Pacific Top 500 AwardCeremony & Gala Dinner” xếp hạng các tổ chức kinh doanh lẻ dựa trên doanhthu trong khu vực, tổ chức lần đầu vào năm 2004 và hàng năm đều có giảithưởng vàng, bạc, đồng cho 3 doanh nghiệp có Tổng doanh thu cao nhất Nămnay ngành Phát hành sách Việt Nam được giải thưởng này ghi nhận bên cạnh 42công ty bán lẻ trong toàn khu vực là một tín hiệu đáng mừng cho các doanhnghiệp phát hành cả nước Điều này mang lại những tín hiệu vui khi các Tậpđoàn Xuất bản nước ngoài đang nhắm đến Việt Nam như một thị trường tiềmnăng với sức mua lớn Năm 2005, doanh thu của Fahasa là 448 tỷ đồng và ướctính năm 2006, doanh thu là 500 tỷ.

Trong năm 2006, Fahasa là doanh nghiệp PHXBP chính thức ra mắt và hoạtđộng theo cơ chế công ty cổ phần, và cơ cấu tổ chức mới: hình thành 4 trungtâm sách, 1 xí nghiệp in, 1 trung tâm băng nhạc, 1 xe bán sách lưu động, và hàngtrăm đại lý bán lẻ trên khắp cả nước Qua việc phát hành cuốn “Harry Potter”tiếng Anh cùng lúc với thế giới, hợp tác với các NXB nước ngoài để in sáchngoại văn tại Việt Nam và bán sách ngoại văn với giá giảm đặc biệt… Fahasa đãđược Tạp chí The Guide công nhận là công ty có Nhà sách ngoại văn lớn nhấtTPHCM và là công ty có hoạt động sách ngoại văn chuyên nghiệp và hiệu quảnhất nước Cũng trong năm này việc hợp tác phát hành cuốn “Hồi ký HillaryClinton & Chính trường nước Mỹ”, Fahasa đã áp dụng phương thức mới: đó làlần đầu tiên phát hành đồng loạt trên cả nước vào cùng một thời điểm Cách làmnày đã thể hiện được khả năng phát hành sách nhanh, đều khắp và hiệu quả củaFahasa trên toàn quốc Trong định hướng, Fahasa tiếp tục khẳng định sự pháttriển bền vững với chiến lược kinh doanh đa dạng, ngoài việc xây dựng thêm 10nhà sách chuyên nghiệp trên khắp nước và định vị thương hiệu trong phạm vi

quốc gia, Fahasa còn sản xuất những sản phẩm văn hóa hướng tới thị trườngngoài nước, nhằm đẩy mạnh xuất khẩu sách và các sản phẩm văn hóa mangnhãn hiệu Fahasa, góp phần quảng bá văn hóa Việt Nam với bạn bè thế giới…

Gian hàng của Fahasa

Những việc làm của Fahasa đang dần đưa thương hiệu của mình đến gần hơnvới khách hàng Mở rộng thị phần của mình trên thị trường để thu hút kháchhàng, mang đến dịch vụ hoàn hảo, là lời cam kết của công ty Sự sáng tạo trongcác hình thức quảng bá hình ảnh của mình thông qua trang Web riêng, Fahasa đãtiếp cận cách làm mới như đặt hàng trên mạng, cũng góp phần gây sự chú ý chokhách hàng, tạo sự thuận lợi cho họ Không những thế những xe bán hàng sách

lưu động – hình thức bán hàng cổ điển này lại giúp cho Thương hiệu Fahasa len

lỏi sâu hơn, vào những nơi mà hình thức bán hàng cố định không thể có được.Công ty tiến hành đa dạng hoá các sản phẩm sẽ giúp cho các hoạt động củamình luôn luôn đổi mới và tạo cho mọi người khi đến với họ co được sự hàilòng nhất, thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Công ty Xunhasaba

Công ty Xunhasaba

Một ví dụ rất điển hình khác trong các thương hiệu thành công, đó là

Xunhasaba Nếu như xuất nhập khẩu sách báo là một lĩnh vực còn nhiều yếu

kém của nhiều doanh nghiệp Việt Nam thì Xunhasaba là một Thương hiệu với

50 năm kinh nghiệm đã làm được điều đó Qua 50 năm hoạt động xuất nhậpkhẩu sách báo của Xunhasaba đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ, từ chỗchỉ đơn thuần là đơn vị hoạt động lấy nhiệm vụ phục vụ tuyên truyền đối ngoạilà chính, đến nay, ngoài việc đảm bảo các nhiệm vụ chính trị, Xunhasaba pháttriển theo hướng đa dạng hoá, mở rộng ngành nghề, mặt hàng để tìm hướng đi,tìm kiếm sự tăng trưởng cả về doanh thu và lợi nhuận Xunhasaba đã mạnh dạnchuyển hướng đồng bộ cơ cấu tổ chức bộ máy, các khâu kinh doanh tích cựctham gia các hội chợ sách quốc tế để mở rộng thị trường xuất nhập khẩu tới 40quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới như Nga, Trung Quốc, Pháp, Đức, Mỹ Đặc biệt công tác xuất nhập khẩu sách báo cho Việt kiều ở các nước được chútrọng, góp phần đáng kể vào việc phản ánh một cách phong phú, toàn diện vềđường lối, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong công cuộc đổi

mới và hội nhập Quốc tế Nhiều năm liền, Thương hiệu Xunhasaba được đánh

giá và bình chọn của Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam, là Topten “Thương hiệu Việt”uy tín, chất lượng Công ty đã vinh dự được tặng thưởng 2 Huân chương Lao

động hạng Ba và nhiều Bằng khen của Nhà nước, Bộ Văn hoá - Thông tin Vớibề dày truyền thống 50 năm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo, Xunhasabađã và đang phấn đấu nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ khách hàng để

xây dựng và khẳng định Thương hiệu là đơn vị mạnh của ngành Phát hành sách

trong nước và quốc tế

Bên cạnh các doanh nghiệp Nhà nước vẫn duy trì và giữ được vị thế củamình thì còn rất nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã và đang mất dần đi vị trí hàngđầu mình từng chiếm giữ như Công ty Phát hành sách Hà Nội, Tổng công ty

Sách Việt Nam Sự nổi lên bởi những Thương hiệu mới mà tuổi đời và tuổi

nghề còn khá trẻ của các doanh nghiệp tư nhân cũng góp phần gây dựng nên

Thương hiệu sách Việt Các doanh nghiệp này không đầu tư cho việc quảng bá

hình ảnh của mình

Công ty phát hành sách Hà Nội từng một thời là điểm đến lý tưởng cho

những người yêu sách, ham mê với sách,giờ đây im lìm trên con phố được mệnhdanh là phố sách của Hà Nội Cơ ngơi hoành tráng giờ thu hẹp lại là một gianhang nhỏ vắng vẻ, yên tĩnh Hàng hoá rơi vào tình trạng tồn kho ế đọng.

Một thành viên của ban giám đốc cho biết rằng sách Hà Nội chỉ đạt doanhthu 3 triệu

đồng /tháng, hệ thống 21 điểm phát hành thì đang thoi thóp, ban Giám đốc đãtính nếu năm 2008 doanh thu quá thấp thì chuyển sang hướng kinh doanh khác.

Tổng công ty Sách Việt Nam cũng có chung hoàn cành như công ty phát

hành sách Hà Nội.Trụ sở của công ty đặt tại 44 Trang Tiền, một toà nhà sừngsững, một vị trí qua lí tưởng, ao ước của nhiều doanh nghiệp.Tưởng chừng nhưlợi thế đó phần nào giúp cho tổng công ty xây dựng cho mình vị thế nhất địnhtrên thương trường, nhưng ngược lại khó khăn nối tiếp khó khăn, đặc biệt trongthời buổi kinh tế thị trường với sự bung ra của nhiều thành phần kinh tế Suốtmấy chục năm nay, với 15 đơn vị thành viên (gồm 2 nhà xuất bản, 1 công ty in,12 công ty xuất nhập khẩu và phát hành sách báo), tổng công ty được kỳ vọng

trở thành tập đoàn xuất bản, in, phát hành lớn nhất Việt Nam Thế nhưng, mớiđây, Bộ Thông tin - Truyền thông đã phải ra quyết định "nhấc" 15 doanh nghiệptrực thuộc khỏi tổng công ty Cũng vì hoạt động yếu kém nên một số điểm pháthành đã trở thành nhà kho, còn doanh thu của tổng công ty thì giảm từ 352 tỉđồng (năm 2005) xuống 40 tỉ đồng (năm 2006) Sách luôn trong tình trạng tồnkho ế đọng, vì thế giảm giá sách là điều dễ hiểu Hoạt động quảng cáo nâng caohình ảnh của công ty, từ lâu đã không còn là công việc cần thiết, có lúc ngườitiêu dùng có cảm giác như quên đi sự tồn tại của tổng công ty, doanh nghiệp mộtthời gây ra những chấn động trong làng sách Việt

Gian hàng sách giảm của Tổng công ty Sách VIệt Nam

Hàng chục tỷ đồng đầu tư xuất bản lịch blog của Tổng công ty sáchViệt Nam năm 2006 đã thành giấy vụn

Năm 2005 là một năm đầy biến động của thị trường sách Việt Nam, đánh dấusự trở lại của một loạt những “ông lớn” trong ngành xuất bản và là năm mà hàngloạt các doanh nghiệp như quen như lạ bắt đầu “chạm ngõ” làng sách Việt.Nhưng sang năm 2006 có vẻ cái nhận định thờ ơ với văn hoá đọc bắt đầu lung

lay một phần nhờ những Thương hiệu quen mà lạ.

Năm 2005, cuốn “Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm” do Nhà xuất bản Hội nhà vănliên kết với một doanh nghiệp tư nhân trẻ được tung ra thị trường và tạo đượcmột cơn sóng lớn với lượng phát hành 430 nghìn bản Giới xuất bản nhìn nhậnđây là một kỷ lục và cho nó là một hiện tượng trong ngành Thành công đó gắn

liền với Thương hiệu của công ty Văn hoá & Truyền thông Nhã Nam Với cuốn

“Văn chương 8X”, công ty sách Đông A đã khiến làng văn vốn đang yên ắngđược khơi dậy bởi những bài tranh luận nảy lửa Mặc dù mới qua tuổi “thôinôi”, công ty Văn hoá và truyền thông Võ Thị kịp khiến “dân tình” để ý bởi tiêuchí rất lạ và cũng chính bởi chủ nhân của nó là một nhà văn, nhà báo chuyểnnghề, nhà văn Nguyễn Thị Hảo Những cuốn sách tiểu thuyết, truyện ngắn chứađựng những hiện thực kì ảo nhanh chóng với trên những kệ sách Và gần đâynhất không thể không kể đến cuốn sách xuất hiện rất đúng thời điểm “Hồi kýcủa Hillary Clinton” của Từ Việt Không còn làm sách theo dạng manh mún nhỏlẻ, các doanh nghiệp xuất bản sách hôm nay khá hiện đại và đang từng bướcchuyên nghiệp hoá Với sự năng động, nhanh nhạy và phát huy được thế mạnhtrong thời kỳ toàn cầu hoá, các doanh nghiệp này đã tiến đến việc giao dịch bảnquyền trên thế giới.

Chẳng hạn, sau hơn 2 năm hoạt động, Nhã Nam đã làm được rất nhiều để gây

dựng cho mình một Thương hiệu với mảng chính là văn học dịch Ngoài những

mảng sách giới thiệu những giọng văn mới, độc đáo trên thế giới cho độc giảViệt Nam, Nhã Nam cũng không quên tung ra thị trường những cuốn sách đượcnhững giải thưởng lớn như Nobel, Goncourt, Booker hay những đầu sách dạng

Best Seller Mới đây, không lâu khi công bố Nobel văn chương 2006, Nhã Namđã mua được bản quyền 3 tác phẩm của nhà văn đoạt giải thưởng người Thổ NhĩKỳ Orhan Pamuk.

Với công ty văn hoá Đông A, cái tiêu chí làm sách mới về văn học đã khiếncho Đông A có một diện mạo rất riêng: in những tác phẩm mới viết của nhữngtên tuổi đã nổi tiếng và in những tác phẩm xuất sắc của những tên tuổi hoàn toànmới Và công ty Cổ phần văn hoá Phương Nam gần như độc quyền với dòngsách văn học Trung Quốc hiện đại và các tác phẩm của nhà văn Kim Dung trong

khi Thương hiệu First News nổi danh với loạt sách “Hạt giống tâm hồn”, “Hồi

ký của những chính khách”

Hay mới đây là việc Công ty Văn hoá Phương Nam( PNC) nhận danh hiệu

“Nhà phân phối sách năng động nhất châu Á” 2007( Most Creative Seller inAsia in 2007) Một trong những tập đoàn Xuất bản nổi tiêng hàng đầu thế giớihiện nay là Macmillan, trụ sở đặt tại vương quốc Anh quyết định trao tặng danhhiệu này Quyết định này dựa trên việc PNC phát hành hơn180000 bản sách củatập đoàn Xuất bản Macmillan với trị giá gần 3 tỉ đồng trong năm qua, tăng 311%doanh số so với năm 2006 Ngoài ra, PNC đã nhận được giải thưởng Sao vàn đấtViệt năm 2003 do trung ương Đoàn trao tặng, 5 năm liền đạt danh hiệu HàngViệt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn ( từ năm 1999 đến nay).PNC cũng đã xây dựng được một hệ thống phát hành rộng khắp các tỉnh vàthành phố Gần 20 nhà sách quy mô lớn, tổ chức khoa học, trải đều ở các trungtâm thành phố Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Hội An, Phan Thiết, Thành phố Hồ ChíMinh, Cần Thơ, Long Xuyên là không gian văn hoá quen thuộc của học sinh,sinh viên, và của những người yêu sách Riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh cókhoảng 10 nhà sách trai đều các quận, huyện và trong các hệ thống siêu thị CoopMart

Ngoài ra, khách hàng còn biết tới nhiều tên tuổi Thương hiệu khác đối với

những loại xuất bản phẩm chuyên biệt: Nhắc tới Văn phòng phẩm ta nghĩ tới

Thương hiệu Hồng Hà, Vĩnh Tiến, Thiên Long hay như các sản phẩm băng

đĩa, đó là các hãng đã quá quen thuộc như Hồ Gươm Audio, Kim Lợi

Audio Với những sự nổi lên của các Thương hiệu, khách hàng ngày càng có

nhiều sự lựa chọn hơn, họ sẽ được tiếp cận nhiều hơn với những sản phẩm có

chất lượng cao và được đảm bảo bằng lời hứa Thương hiệu của các doanh

nghiệp

Khi nhắc tới những thành công thì không thể né tránh đi những yếu kém và

tồn tại còn đang diễn ra trong vấn đề xây dựng Thương hiệu của ngành Trong

tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế nhiều doanh nghiệp họ đã không xác địnhđược cho mình những bước đi thật vững chắc mà đốt cháy giai đoạn, xây dựngcho mình một cái tên, nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng lại nhầm tưởng đó là

Thương hiệu của doanh nghiệp Trở ngại lớn nhất đối với các doanh nghiệp này

đó là khả năng tiếp cận thị trường còn yếu kém, chưa đánh giá đúng được nănglực thực sự của mình.Việc nhận thức chưa đúng đắn về công tác xây dựng

Thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.Chính vì thế doanh

nghiệp rất khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín,hình ảnh và phát triểnthương hiệu Điều này dẫn tới một tình trạng khá phổ biến là ngày càng có nhiềuvụ kiện tụng, tranh chấp về thương hiệu xảy ra mà có khi cả người vi phạm và bị

vi phạm đều không rõ mức độ vi phạm đúng sai Hoặc, có nhiều Thương hiệu

nổi tiếng trong nước nhưng do doanh nghiệp không đăng kí bản quyền bảo hộnên dẫn đến tình trạng bị đăng kí mất trên thị trường nước ngoài.( Theo ông Lê

Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ Thương hiệu Việt Nam).

Đồng tình với quan điểm này, ông Đỗ Thắng Hải, Phó cục trưởng cục xúc tiếnthương mại (Bộ Thương mại) cho rằng việc nhận thức không đúng đã dẫn đếnhai thái cực cần được xem như là vấn đề nổi cộm trong thực trạng phát triển

Thương hiệu ở Việt Nam hiện nay:

Ở thái cực thứ nhất, nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết tầm quan trọng của

Thương hiệu đối với sự tồn tại cũng như giá trị của sản phẩm, nên không chú

trọng đầu tư thích đáng cho việc tạo dựng và phát triển Thương hiệu của mình,

khi xảy ra tranh chấp hoặc vi phạm bản quyền về thương hiệu thì mới quan tâm,dẫn tới những thiệt hại rất lớn về kinh tế cũng như uy tín của doanh nghiệp.

Ngược lại, ở thái cực thứ hai, một số doanh nghiệp lại quá chú trọng tới việc

phát triển Thương hiệu mà không quan tâm tới yếu tố song hành cũng không

kém phần quan trọng là nâng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức kênh phân phối

lưu thông và đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên Như vậy, vấn đề đặt ra hiệnnay của ông Hải là phải nâng cao vấn đề nhận thức của các doanh nghiệp, trong

việc tạo dựng và phát triển Thương hiệu một cách đúng đắn, phù hợp với chiến

lược phát triển sản xuất, kinh doanh tập thể.

Như vậy, cần khắc phục những mặt yếu kém thì Thương hiệu của các doanh

nghiệp mới thực sự phát triển một cách bền vững Trong khi nền kinh tế hộinhập càng sâu những khó khăn là trở ngại lớn nhất trong việc phát triển toàn

diện tiềm lực cho doanh nghiệp cũng như Thương hiệu của doanh nghiệp

2.2 Quy trình xây dựng và củng cố Thương hiệu ở các doanh

nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm.

2.2.1 Các bước xây dựng Thương hiệu PHXBP

Xây dựng Thương hiệu là cả một quá trình lựa chọn và kết hợp thuộc tính

hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ mộtcách thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

Để xây dựng Thương hiệu phát hành XBP phát triển bền vững, các doanh

nghiệp PHXBP trên cơ sở kế thừa những thành quả của các doanh nghiệp có

Thương hiệu nổi tiếng các ngành khác đã tiến hành các bước xây dựng Thươnghiệu PHXBP như sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng Thương hiệu; (2)Định vịThương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược Thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược

truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng Thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng Thương hiệu vì nếu xây

dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bảnđể xây dựng nền móng bao gồm:

 Các nhận biết cơ bản của Thương hiệu (Brand Attributes) là logo,

màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu lợi ích cảm tính đó

khác biệt với Thương hiệu khác