Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần traphaco

Khái niệm thương hiệu Trong quá trình phát triển sản xuất lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc các nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ của mìn

B Ộ Y T Ế

T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C Dược H À N Ộ I

ĐÀM THỊ PHƯƠNG HOÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN TRAPHACO

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP D ược s ĩ KHOÁ 1999-2004)

Người hướng dãn: ThS Khổng Đức Mạnh Nơi thực hiện: Công ty cổ phần TRAPHACO

Bộ môn quản lý và kinh tế dược Thời gian thực hiện: 2/2004 - 5/2004

HÀ NỘI, 6 - 2004

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới:

ThS Vũ Thị Thuận- Giám đốc Công ty cổ phần TRAPHACO

ThS Nguyễn Huy Văn- Trưởng phồng Nghiên cứu & phát triển

ThS Nguyễn Thị Vinh Huê-Tvưởng bộ phận nghiên cứu thị trường cùn (Ị toàn tìiể cán hộ ở các phòng ban của Công ty cô phân Dược phẩm TRAPỈỈACO d ã ììỉìiệí tình giítp dỡ íạo mọi điều kiện lìiiiận lọi cho (ỏi trong suốt quá trình thực hiện kìioả luận này.

Và cũnẹ nhân dịp này lôi xin chân thành cẩm ơn các thấy cỏ, các cán

bộ Bộ mô ì ì Quản lý và Kinh tế dược, cán bộ các phòng ban trường Đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ và íợo điều kiện thuận lọi cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường, các anh chị em, bạn bè thăn thiết đ ã giúp đỡ tôi rất nhiều trong học tập.

Cuối cùng cho tôi xin bày tà lòng biết ơn sâu sắc tới bố, mẹ kính yêu người đã nuôi dưỡng, dạy bảo và chăm ỉo cho lôi trong cuộc sống và học lập.

Hà Nội, ngày 26 tháng 5 năm 2004

Sinh viên Đàm Thị Phương Ho à

MỤC LỤC

1.1 Khái niệm thương hiệu 2

1.2 Tác dụng của thương hiệu thành công 5

1.2.1 Tác dụng của một thương hiệu thành công đối với doanh nghiệp 5 1.2.2 Lợi ích của một thương hiệu thành công đối với người tiêu dùng 8 1.2.3 Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước 9

1.3 Làm thê nào để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách 9 bền vững

1.4 Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam 10

1.4.1 Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu 11 1.4.2 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu 12

1.4.4 Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu 13

Phần II ĐỐI TƯỢNG, NỘI DƯNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 15 2.1 Đối tượng nghiên cứu 15 2.2 Nội dung nghiên cứu 15 2.3 Phương pháp nghiên cứu 15 Phần III KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 16 3.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần 16 TRAPHACO

3.2 Thiết kế thương hiệu 18 3.3 Chiến lược thương hiệu của công ty 23

3.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển 25 thương hiệu

3.4.4 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm quảng bá giá trị 33 thương hiệu

3.5 Phản hồi trực tiếp từ khách hàng về thương hiệu của công ty cổ 44

BẢNG T ừ VIẾT TẮT

Đ Ặ T V Ấ N Đ Ề

Trong xu hướng hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh lố Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển, tự khảng định mình Tuy vậy, họ cũng gặp không ít khó khăn, chủ yếu do năng lực cạnh tranh còn kém

Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh liếng và lợi nhuận Do đó vấn đề xây dựng và phái Iriổn lhương hiệu nổi lên như một yêu cáu cấp thiết với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dược nói riêng

Hoại động trong một lĩnh vực nhạy cảm và sôi động, hiện nay hầu nlur mọi công ty dược phẩm đều nhận thức rõ vai trò của thương hiệu Nhưng không phải mọi cô ne; ty được phẩm đều xác định được hựớng đi cụ Ihể, riêng biệt cho thương hiệu của mình Công ty cổ phần TRAPHACO đã và dang làm được điều này

TRAPHACO là một công ty trẻ, có tốc độ phát triển nhanh Tù' khi thành lập, công ty đã trải qua nhiều khó khăn, nhờ sự nỗ lực không noừng, phát huy sáng tạo cao, công tv không những tạo ra những bước tiến mới trong sản xuất kinh doanh mà CÒ11 xây dựng lòng tin đối vói người licu dùng, lừng bước xây dựng thương hiệu TRAPHACO

Vói mong muốn tìm hiểu quá trình xây clựng và phát triển thương hiệu

của công ty cổ phần TRAPHACO, tôi thực hiện đề tài "Nghiên cứu chiên lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ly cổ phần

T R A P IIA C O " với các mục liêu sau:

1 Tỉm hiểu thương hiệu của công ty cổ phần TRAPH ACO

2 Phân tích chiến lược xây dựng và p h á t triển thương hiệu của công ty cổ phần TRAPH ACO

3 Đ ể xuất m ột s ố qiải pháp đ ể góp phần tăng hiệu quả hoạt động xây dựng

và phát triển thương hiện của công ty cổ phần TRAPH ACO

1

P H Ầ N 1

T Ổ N G Q U A N

1.1 KHÁI NIỆM C ơ BẢN

1.1.1 Lịch sử và phát triển của thương hiệu [13]

Từ cổ xưa những người Ihợ làm gạch, Ihuộc da, đóng sách, ngay cả nông dân đã biết lấy các biểu tượng đóng hoặc in lên các sản phẩm mình tạo

ra để phân biệt với sản phẩm, hàng hoá của những người khác Biểu tượng có

ihể là chữ cái đầu tiên của tên hay một số hình ảnh tượng hình khác

Vói mục đích phân biệt sản phẩm, biểu tượng tiếp tục thể hiện một vai trò lương tự trong suốt những mảng lớn của lịch sử, bao gồm cả thời trung cổ

và những thế kỉ tiếp theo đó

Đến thế kỷ thứ XVI, người ta đã nhận lõ biểu lượng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình tăng trưởng sản xuất của hàng hóa xuất khẩu Biểu tượng dùng để xác nhận nguồn gốc xuất xứ sản phẩm và khẳng định chất lượng sản phẩm Ví dụ như hàng hóa làm từ sắl ctựơc sản xuất tại Anh rất lâu Irước thời đại côno nghiệp và các mặt hàng làm từ thép, vũ khí được coi là kĩ nghệ truyền thống của những người thợ Anh quốc

Sự ra đời của nhữne; phường hội và biểu tượng phườna; hội sau đó đánh dấu một bước chuyển mới Những người thợ lành nghề qua tuyển chọn kỹ lưỡng sẽ được lặng biểu tượng của phường hội, được mọi người tôn trọn5 và hàng hoá của người đó đương nhiên được công nhận là chất lượng tốt Những biểu tượng khiến cho người thợ thủ công phải có trách nhiệm với sản phẩm mình làm ra

Cuối thê' kỷ XVIII đầu thế kỷ XIX, sự biến mất của phường hội cũng như nlìữns, luật lệ phường hội gây ra sự biến mất của những biểu tượng phường hội Thay vào đó những thương hiệu hiện đại hơn của thế kỉ XVIII ra đời

Thương hiệu bắt đầu vai trò của nó trong thời đại mới vào cuối thế kỉ XIX Với sự có mặt của hàng, hóa sản xuất hàng loạt, sự hình thành hệ thống

phân phối hàng hóa phức tạp hơn từ nhữna; người sản xuất tói người tiêu cỉùng, tất cả dẫn lới sự cần thiết của một dấu hiệu nhận biết tại mọi nơi cho mỗi hàng hóa: những vật dụng giò' đây cần phải được gọi là gì đó chứ không đơn thuần chỉ mang cái lên thuần túy của nó như là dụng cụ, diêm, bia

Cùng với sự phát triển của thương hiệu dã phát sinh ra sự ăn cắp mẫu

mã Những loại dao và dĩa rỏ tiền có thể được làm giả như là sản phẩm của nhũng hãng nổi tiếng, ví dụ như hãng nổi tiếng Shefficl Hiện tượng này ngày càng xảy ra rất nhiều Thường thường, nhũng người chủ thực sự của thương hiệu không có ý định ngăn chặn hàng giả Lý do thứ nhất, đạo đức trong kinh doanh thường không coi những hành động như vậy là sai trái Thứ hai, dấu hiệu của hàng hóa của họ không có bản quyền trôn phương diện pháp luật, và các điều luật cơ bản trôn thế giới ít khi được soạn thảo kĩ tới mức mà những hành động làm giả đó có thể bị truy nã như là một sự lừa dối hoặc nói theo lối ngày nay là một cách buôn bán "bẩn thỉu" Tuy nhiên, với thời gian, những điều luật mới đã được phát triển bởi các lòa án, hoặc là các cơ quan lộp pháp

để ngăn chặn sự xâm phạm bản quyền thương hiệu

Tại Anh, một điều luật để chống lại sự vi phạm bản quyền được đưa vào

hệ thống pháp lý vào khoảng giữa thế kỉ XIX Luật của Anh vào thời gian đó được sử dụng ở rất nhiều nước, bao gồm cả phần Bắc Mĩ mà sau này trỏ' thành Hợp chủng quốc Hoa Kì Tiếp theo đó ỏ' Hoa Kỳ, châu Âu và nhiều nước trên thế giới cũng đã có các điều luật về thương hiệu

Sự phát triển cấp quốc gia về luật bản quyền bị ảnh hưởng lới một góc

độ nào đó bởi sự phát triển đa quốc gia trong cùng lãnh vực Đặc biệt là Công ước Paris Công ước Paris là hiệp định quốc lế cơ bản trong lĩnh vực sỏ' hữu công nghiệp, bao gồm cả thương hiệu Nó còn được bổ sung bởi Thoả ưó'c Madrid về đãng kí quốc tế nhãn hiệu hàng hoá, kí năm 1891 bởi một tổ chức đặc biệt của những thành viên Công ước Paris Điểm quan trọng trong các khía cạnh lịch sử của luật thương hiệu là sự thông qua của những hiệp ước mang tính chất quốc tế và sự chuyển hóa của chúng thành những điều luật mang lính quốc gia đã đóng góp thêm vào việc phát triển luật sở hữu công nghiệp như n°ày nay Hiệp định quốc lế là hiện thân của việc đồng quan điểm của các tổ chức quốc tế trono, sỏ' hữu côn2; nghiệp, và ticu chuẩn của nhũng

3

hiệp ước này được mang theo vào những điều luật cấp quốc gia nhiều lần, nhất

là khi nhũng hiệp định được xem xét và sửa đổi

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Trong quá trình phát triển sản xuất lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc các nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối

liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ vói người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với

tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu

Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của Ihương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Markeũng thường được n&ưồi la sử dụng khi đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng (rong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); c) các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Định nghĩa về “N hãn hiệu hàng hocí\ Đicu 785 Bộ luật dân sự qui định:

"Nhãn Ììiện hàng Ììoá là những dấu hiệu dùng đ ể phân biệt hàng ìioá, dịch vụ

a)//ẹ loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng ÌIOỚ có

lỉiể là lừ n(Ịi7, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yểu lố dó được thể hiện bằng màu sắc" [81.

Định nghĩa vc “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: 'Tên thương mại dược bảo Ììộ là lên gọi của lô chức, cổ nhản dừng trong

hoạt ổộnq sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều ỉdện sơn: a) ìà tập họp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có kỉ lả năng phản biệt chủ

í hể kinh doanh manq tên qọi đỏ với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng một lĩnh vực kinh cloanli '' [1].

Định ns,hĩa về "Tên qọi xuất x ứ hàng hoá", Điều 786 bộ luật dân sự qui định: 'Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, dịơ phương dùng đ ể chỉ

xuất xứ của mặt hàng lừ nước, địa phương dó với điền kiện những mặt Ììàng này

cố các lính chất, chất ỉượng đặc thừ dựa Irên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao qồin yếu tố tự nhiên, con lìgưòi hoặc kết họp cả hai yếu tô' đó" [1].

Định nghĩa về "Chỉ dẫn địa lý", Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: "Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là lì lông tin về nguồn gốc địa ỉý của hàng hoá

đáp ứìIí> đủ các điều kiện sau dây: a) Thể hiện dưới dợnẹ một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng đ ể chỉ một quốc gia hay một vùng lãnh thổ, địa phươiiíỊ thuộc một quốc íỊỈa; b) thể hiện trên liàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy

lờ giao dịch liên quan tới việc mua bấn hăng hoá nhằm chỉ cỉẫn rằng hàng hoá nói trên cổ nguồn gốc tại quốc qia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trnììg

về cliất ỉượnẹ, uy tín, danh íiếnq hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này

có dược chủ yếu là do nẹiiồn gốc địa lý íạo nên"[l].

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái lên, lừ ngữ,

kí hiện, biểu tưựnq hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập họp của cúc yếu tố

li ên ììììằnr xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bủn hoặc nhóm người bán với Ììàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh lranìì"Ịl J.

Có thể nói thương hiệu là hình thức biểu hiện bcn ngoài, tạo ra ấn urợníĩ, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho cloanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và

dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của m ột thương hiệu là triển vọng

lọi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai

Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

X ây dựng thưoníỊ hiệu là vẩn đề đòi hỏi thời gian, kh ả năng tài chính

và ý chí kh ô n g nqừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

1.2 TÁC DỤNG CỦA THƯƠNG HIỆU THÀNII CÔNG [1] [2]

1.2.1 Tác dụng của một thương hiệu thành công đối vói doanh nghiệp

T h ứ nhất, giúp việc đưa ra và tiêu thụ hàng hoá trên thị trường một cách d ễ dàng Ví dụ: DEAWOO, GILLETTE, LIPTON, PANSONIC,

SAMSUNG, ARISTON, CITIZEN, TRAPHACO, NAPHACO

5

Một thương hiệu thành công luôn dễ dàng chiếm được lòng tin nơi khách hàng, bởi vì khi đã tin tưởng lựa chọn một thương hiệu nào đó, do tính "bảo thủ" luôn tồn tại trong mỗi cá nhân, nên họ thường rất ít có xu hướng thử nghiệm sản phẩm mang thương hiệu khác, vì vậy doanh nghiệp đã tạo được sự trung thành với thương hiệu của khách hàng Hơn nữa, với mỗi nhóm khách hàng trung thành doanh nglriệp có thể kéo dài cơ hội kinh doanh đối với sản phẩm bởi vì sản phẩm đó đã nằm trong tập quán tiêu dùng của nhóm khách hàng này.

T h ứ hai, dễ dàng duy trì và mở rộng thị phần hàng hoá hoặc dịch vụ.

Do doanh nghiệp đã có nhóm khách hàng trung thành và cũng như phân lích ở trôn là nhóm khách hàng này rất ít có xu hướng thử nghiệm sản phẩm mới nên chúng ta có thể nói lượng khách hàng này là lượng khách hàng cốt lõi, rất ổn định của doanh nghiệp Mặt khác, khi một thương hiệu thành công thì mọi nỗ lực marketing để mỏ' lộng thị trường và tăng thị phần cũng sẽ ctơn giản hơn, vì tần suất được nghe đến thương hiệu cũng thường xuyên hơn và đã sẩn có một lực lượng quảng cáo bằng phương pháp "words of mouth" (phương pháp truyền miệng) rất hiệu quả vì họ tin tưởng vào sản phẩm, tin tưởng sự lựa chọn của họ là đúng nhất

T h ứ ba, d ễ dàng m ở rộnq mạng lưới phân p h ố i :

Có một thương hiệu Ihành công, doanh nghiệp cũng dễ dàng và tự tin Irong việc thuyết phục các nhà phân phối (người bán buôn, bán lẻ, hệ Ihống sicu thị, cống ty trung gian ) chính những người này cũng nhận thấy lợi ích của việc phân phối sản phẩm có thương hiệu thành công, họ sẽ bán đễ hơn, chi phí quảng cáo thấp hơn, vốn quay vòng nhanh hơn

Chẳng hạn như thương hiệu Colgate Pamolive đã từng rất khó khăn trong việc thuyết phục các siêu thị phân phối một loại nước xịt phòng mói tung ra ihị trường, nhưng khi sản phẩm này nổi tiếng thì việc có mặt trôn các kệ hàng và

ở nhữnc; vị trí đẹp nhất không còn khó khăn nữa

Tron2; môi trường cạnh tranh quyết định mua sản phẩm chịu ảnh hưởng phần lớn vào quyết định chọn lựa thương hiệu của người tiêu đùng

T h ứ tu', d ễ dàng m ở rộng sang nhóm sản phẩm khác :

Theo thời gian sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu thì không, sự nhân biết của người tiêu dùng sẽ tăng theo thời gian, với một thương hiệu tốt khôns mô lả sản phẩm thì doanh nghiệp có thể chuyển sang nhóm sản phẩm khác với mộl lượng khách hàng đã quen biết và thuận lợi hơn rất nhiều so với việc doanh nghiệp tiến hành đặt lên mới và bắl đầu quảng bá cho nó.

Vỉ dụ: Ihương hiệu dầu gội đầu Sunsilk, dần dần doanh nghiệp đã dễ

dàng mở rộng sang hàng loạt sản phẩm mới như Sunsilk bổ kết, Sunsilk nhân sâm, Sunsilk bạc hà

T h ứ năm, bảo vệ hàng hoá dịch vụ:

Thương hiệu thành công thì luôn phải đối mặt với nguy cơ bị làm giả, làm nhái nhưng khi doanh nghiệp đã đăng kí bảo hộ và được pháp luật bảo hộ thì có đầy đủ căn cứ để tự bảo vệ mình và cũng có nghĩa là giữ được thị phần cho mình

T h ứ sáu, tăng doanh thu vổ lợi nhuận cho chủ thương hiệu

Công thức tính lợi nhuận đơn giản

Do thương hiệu thành công nên có các lợi thế sau:

S ố lượng bấn í ăng lên (Qfi ) Khả lìăng bán <ụá cao hơn đối thủ cạnh tranh ( p f ) Giảm chi plú ỉ ưu ihông, chi phí phân phối, quảng cáo, giá thành sản pliẩm do sản xuất với s ố lượng tăng lên và các chi phí írực tiếp, chi phí

Khả năng m ở rộnq sang nhóm sản phẩm, dịch vụ khác (đã phân lích (ỷ trên)

Trở lại phân tích công thức (1) ỏ' trên:

( P f ), ( C ị ), (Q? ) =>Ị(P - C) t ] x { Q t ) =>J (Lợi nhuận tăng)

7

1.2.2 Lợi ích của một thương hiệu thành công đối vói người tiêu dùng

a N ha n h chóng có đưọc thông tin xu ấ t x ứ sẩn phẩm

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm cùng loại, giúp họ nhận biết sản phẩm thông qua thông tin ghi trên bao bì, website của doanh nghiệp, các số điện thoại nóng, danh bạ doanh nghiệp

b Đ ảm bảo chất lượng và giảm nguy cơ rủi ro trong tiêu dừng

Có rất nhiều sản phẩm cùng loại mà người tiêu dùng không muốn chịu rủi ro khi thử nghiệm, họ e ngại chất lượng, sự an toàn, giá cả, chương trình hậu mãi Khi đó Ihương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó trở thành tiêu chuẩn chất lượng, nó đảm bảo cho người tiêu dùng sự hài lòng khi chọn lựa nhãn hiệu này, khiến cho họ yên tâm với chọn lựa của mình

c Tiết kiệm thời gian k h i tìm kiếm và nghiên cứu thông tin trước khi

quyết định tiêu dừng

Vói nhịp sống cổng nghiệp, nẹườí liên dùnq không cố nhiêu ihòi gian

đ ể tìm kiêm và nghiên cứu thông tin mỗi khi quyết định mua Thương hiệu

thành công là một giải pháp bỏ'i nó thể hiện sự cam kết của nhà sản xuất với người tiêu dùng và thể hiện lòng tin của những người tiêu dùng khác Người tiêu dùng tin tưởng vào trách nhiệm của người sỏ' hữu thương hiệu

Chính vì thế mà công ty may An Phước đã phải lốn rất nlíiều tiền d ể có

được chữ Pierre Cardin trong sản phẩm may của mình Hay các doanh

nghiệp thành côn2: thường chọn cho mình các loại ô tô thời thượng

1.2.3 Đối với cơ quan quản lý thị trường và cơ quan pháp lý nhà nước

Hiện nay vấn đề về nạn hàng giả hàng nhái là một vấn đề đau đầu ở bất

cứ quốc gia nào Cứ một khi doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả là ngay lập tức trên thị trường sẽ xuất hiện hàng giả, hàng nhái sản phẩm đó nhằm thu lợi bất chính Vì vậy doanh nghiệp đăng kí bảo hộ với cơ quan chức năng của nhà nước sẽ tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan quản lý thị trường tiến hành xử lý việc sản xuất hàng giả, hàng nhái vi phạm quyền sở hữu công nghiệp mà doanh nghiệp đã đăng kí.

1.3 LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỤNG VÀ PHÁT TRIỂN t h ư ơ n g

HIỆU MỘT CÁCH BỂN VỮNG [1] [2] [4] [7]

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang

và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ Điều này đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước Để vươn ra thị trường thế giới, xây dựng một thương hiệu

có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đưa thương hiệu trở thành một tài sản thực sự có giá trị, các doanh nghiệp Việt Nam cần

có một chiến lược tiếp cận bài bản hơn:

• Có nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề

ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu Có bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu.

• Chiến lược thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.

9

• Cần đăng ký bảo hộ lliương hiệu trong nước và ngoài nước (nếu có ý định xuấl khẩu).

• Để đảm bảo giũ' gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không Díừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hoá/dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng

• Là lài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cẩn được quản lý một cách

t chặl chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng

cao Điều này đòi hỏi:

- Doanh nghiệp cán phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ hiểu biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận của thương hiệu và công dụng của nó

- Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn

bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng

- Không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu clùne

- Đảm bảo chất lượng dịch vụ thương mại và hậu mãi dành cho người tiêu dùng

1.4 T ÌN IIIĨÌN II XÂY DỤNG t h ư ơ n g IIIỆƯ ở v i ệ t n a m

Trên thị trườnq quốc Ị ế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng

nông sản, lliực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản và chất lượng các mặt hàng này ngày càng gia tăng Tuy nhiên, tới hơn 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới đạnc; thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài

Do đó, ne;ười tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hoá nước ngoài mang thương hiệu Việt Nam Đây là một sự yếu kém, thua thiệt 1ÓÌ1 của hàng xuất khẩu Việt Nam liên thị trường nước ngoài

Trên thị trường nội địa, các công ty đa quốc gia ngoài việc tăng cường

quảng bá thương hiệu của minh tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu khai thác cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách mua lại các thương hiệu nổi tiếng và khai thác một cách bài bản Điển hình là việc Unilever mua thương hiệu kem đánh răng p/s với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa p/s thành một trong những thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam Unilever cũng đã chóp thời cơ để đẩu tư khai thác chỉ dẫn địa lý "Phú Quốc" với sản phẩm Nước mắm Knorr Phú Quốc [7] Một số cồng ty nước ngoài khác đã đăng ký thương hiệu nổi liếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế Hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiéu sâu Tháng 8/2003, công ty ICA Pharmaceuticals (ICA), doanh nghiệp 100% vốn của Việt Nam đã mua lại vĩnh viễn thương hiệu và công nghệ sản xuất Tobicom ngay từ chính công ty Alh Gook của Hàn Quốc Sau tháng thử nghiệm và sản xuất chính thức, đến nay ICA đã hoàn toàn làm chủ được công thức thuốc phối hợp phức (ạp mà lừ lâu dã phải phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu Với vai trò là một doanh nghiệp dược phẩm tiên phong của Viộl Nam trong việc mua đứt thương hiệu dược phẩm nước ngoài, sự Ihành công của Tobicom sẽ khuyến khích các nhà sản xuất dược phẩm trong nước mua ỉại các công thức, bí quyết bào chế từ các công ty dược nước ngoài để sản xuất tại Việt Nam, thay thế hàng nhập khẩu và ổn định giá trong nước [9]

1.4.1 Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu

Mộl số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng

và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đang ký sỏ' hữu đối với các thương hiệu của mình Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiêu khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển Ihương hiệu.Theo kết quả điều tra của dự án "Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam vẻ xây dựng & quảng bá thương hiệu" (tháng 10/2002), do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là vấn đề quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp cửa Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, chỉ có 4,2%

11

doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp; 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu

sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến Ihiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu của đối lượng khách hàng mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giói đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với "chiến tranh giá cả, chất lượng" thông thường Việc chưa quan tâm đến tài sản vô hình là thương hiệu,

đi đôi với việc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trỏ' việc đáu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

1.4.2 Nhạn thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu [7]

Qua điều tra cửa Đại học Kinh tếTP HCM, trong số những người tiêu dùng TPHCM được phỏng vấn, 89% cho lằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về Ihông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rủi ro Kết quả này cho thấy ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây Đổng thời đây cũng là một thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường

1.4.3 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu

Về nhân lực, theo điều tra nói trcn, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi

có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản

lý nhãn hiệu [7]

v ề ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc

phát triển thương hiệu, 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu [7] Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay văn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc lìm hiểu thị hiếu, điều 'ưa nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường Hay nói chính xác hơn là chim có những đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu Một trong những lí do

0 chính của tình trạng trên là trên 90% doanh nghiệp Việt Nam là vừa và nhỏ,

tiềm lực còn rất hạn chế Do đó họ rất cẩn sự hỗ trợ của chính phủ về nhiều mặt

1.4.4 Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây clựng thương hiệu [7]

Các khó khăn chính ìù: vốn và tài chính (23%), nạn hàng giả và vi

phạm bản quyền (19%), cơ chế chính sách thủ lục (14%), nguồn nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lược và cách thực hiện (8%), thả tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%)

Về chính sách nhà nước, quy định trong luật thuế thu nhập doanh

nghiệp về mức chi phí cho tiếp Ihị, quảng cáo, khuyến mại không vượi quá 7% tổng chi phí hợp lý, là một rào cản lớn Việc không công nhận, quảng bá, xây dựng thương hiệu ỉà đầu tư dài hạn của doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu

tư xây dựng Ihương hiệu, vô hình chung đã khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương ỉ ai

1.4.5 Bảo hộ thương hiệu [7] [8]

Trên bình diện quốc, tế, Việt Nam đã tham gia Công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới lừ năm 1976: công ước Paris

về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949, Uioả ước Maclrid về đăng kí quốc tế các nhãn hiệu hàng hoá từ năm 1949, Hiệp ước VVashington về hợp tác Patenl từ năm 1993 Việt Nam cũn8, ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng bộ luật, nghị định, thông tư để quản lý các vấn đề liên quan tói nhãn hiệu sản phẩm

Ý thức bảo vệ íhươiig hiệu của doanh nghiệp: thời gian gần đây, vấn dề

sở hữu trí tuệ nói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hoá nói liêng đã nhận được

J 3

sự quan lâm rõ rệt hơn của xã hội, các cơ quan quản lý và của bản thân doanh nghiệp Theo tài liệu của cục sỏ' hữu công nghiệp (2/2003) thì số lượng hàng hoá mới được các nhà doanh nghiệp Việt Nam đăng kí bảo hộ tại Việt Nam đã tăng hơn 2 lần (năm 2001: 3095 nhãn hiệu, năm 2002: 6564 nhãn hiệu) đưa tỉ

lộ số nhãn hiệu hàng hoá nội địa đăng kí bảo hộ trực tiếp từ 45% (3095 trên lổng số 6345 nhãn) trong năm 2001 tăng lên 74% (6564 trong tổng số 8818 nhãn) vào năm 2002

Tổng số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam hiện nay được bảo hộ trong nước là gần 20.000 trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của các doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài) đã được bảo hộ Bên cạnh đó 2 tôn gọi xuất

xứ hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và Chè Mộc Châu

dã được công nhận và bảo hộ

Số nhãn hiệu của Việt Nam được đăng kí bảo hộ ra nước ngoài theo Thoả ước Mađriđ (thông qua Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam) cũng tăng lên 4 lần (7 nhãn hiệu năm 2001 tăng lên 31 nhãn năm 2002) Ngoài ra, để tự bảo vệ tại các thị trường xuất khẩu, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã trực tiếp tiến hành đăng kí nhãn hiệu hàng hoá với các cơ quan Sở hữu trí luệ nước ngoài

Có thể nói, gần đây số lượng tài sản trí tuệ của các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự tăng trưởng dáng kể Tuy nhiên hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp khổng hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền sỏ' hữu công nghiệp nói chung

và nhãn hiệu hàng hoá nói riêng; hoặc biết nhưng không hề đăng kí vì cho rằng chi phí đăng kí nhãn hiệu quá tốn kém, chưa cần thiết Đây là nguyên nhân dẫn đến một số thương hiệu Việt Nam bị "chiếm đoạt" lại thị trường nước ngoài

Một vấn đề đáng chú ý nữa là tình trạng xâm phạm bản quyền sỏ' hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu cũng diễn biến phức tạp Nhiều vụ sản xuất buôn bán, nhập khẩu hàng nhái, hàng giả nhãn hiệu đã bị phát hiện và được

xử lý, nhưng tệ nạn này chưa được đẩy lùi

P H Ầ N 2

Đ Ố I T Ư Ợ N G , N Ộ I D U N G

V À P H Ư Ơ N G P H Á P N G H I Ê N cứu

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGIIIÊN c ứ u

- Chính sách, chiến lược của Công ty cổ phần TRAPHACO

2.2 NỘI DUNG

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần TRAPHACO

2.2.2 Thiết kế thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO

2.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần

TRAPIIACO

2.2.4 Chiến lược M arketing hỏn hợp nhằm xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO

a Chiến lược sản phẩm

b Chiến lược giá

c Chiến lược phân phối

d Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

2.2.5 Phản hồi trực tiếp từ khách hàng về thương hiệu của công ty cổ phần TRAPIIACO

2.3 PIIƯƠNG PIIÁP NGHIÊN c ứ u

Hổi cứu số liệu kết hợp phỏng vấn Ban giám đốc, cán bộ trong công ty, quan sát hoạt động của công ty

Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp

Thu thập thông tin, phân tích đánh giá phản hồi trực tiếp từ khách hàng

về công ty cổ phần TRAPHACO bằng phiếu điều tra, khảo sát 'K

15

+ Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư, Ihiếl bi y tế.

+ Pha chế thuốc theo đơn

+ Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu

+ Sản xuấl, buôn bán Ihực phẩm, rươu bia, nước giải khát

+ Sản xuất, buôn bán my phẩm

+ Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vưc y dược

+ Kinh doanh xuất nhập khẩu

Do hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh dược phẩm chăm sóc chữa bệnh cho con người, loại hàng hoá đặc biệt có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao, ảnh hưởng xã hội rộng lớn đòi hỏi không chỉ tri thức đa ngành mà cả tính

( nhân đạo sâu sắc Nhận líiức rõ về điều này mà chính sách 1111 tiên hàng đầu

của TRAPHACO là đẩu tư chiến lược con người Hàng năm TRAPHACO Ihu hút hàng chục dược sì Đại học và trôn đại học, đội ngũ này liên tục được đào lạo và đào tạo lại với ngân sách hàng năm 0,5% doanh thu Ngoài các dược sĩ, TRAPITACO còn có một đội ngũ các kỹ sư, cừ nhân kinh tế, luật, mỹ thuật và

đội ngũ công nhân với trình độ chuyên môn vững vàng, hơn 500 con người này luôn đảm bảo cho “guồng máy” Công ty hoạt động hiệu quả.

Các sản phẩm của TRAPHACO được triển khai từ kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trong và ngoài nước Các nguyên liệu hoá dược phải đạt tiêu chuẩn các dược điển: BP, USP, EP dược liệu đạt tiêu chuẩn “sạch” an toàn Nguyên liệu chất lượng cao được sản xuất trong các nhà máy GMP, hệ thống quản lý chất lượng GMP, GLP, GPP luôn được đảm bảo TRAPHACO

là một trong những công ty Dược đầu tiên ỏ' Việt Nam được cấp chứng chỉ GMP

Những sản phẩm chất lượng ra đời được đi đến người tiêu dùng qua hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc trên 60 tỉnh thành với giá cả thống nhất, mọi thắc mắc của khách hàng sẽ được giải đáp miễn phí qua phòng tư vấn của Công ty

Để hoàn thành sứ mệnh của mình, mỗi thành viên của TRAPHACO luôn phấn đấu hoàn thiện bản thân để không tự mình phải tách ròi một tập thể vững mạnh

Chính đường lối chỉ (tạo phát triển bền vững mà TRAPHACO đã thể hiện được mình trên thị trường Liên tục 7 năm liền đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn 1998 - 2004 Đạt 2 giải 3

“Đội ngũ tiếp thị giỏi” năm 1998, 1999 tại Hà Nội Hai giải nhất, một giải 3 cúp vàng “Doanh nghiệp năng động toàn diện” năm 2001 tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ Giải 3 Cup vàng “Thương hiệu Việt Nam” năm 2002 tại thành phố Hồ Chí Minh; Liên tục từ năm 1996 - 2003 được Bộ Y tế, Bộ GTVT tặng nhiều bằng khen về thành lích chăm sóc sức khoẻ cán bộ công nhân viên ngành GTVT và nhân dân Năm 1999 - 2001 được Thủ tướng chính phả nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam lặng bằng khen về thành tích phát triển kinh tế xã hội Tháng 8/2002 được chủ tịch nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thưởng huân chương lao động hạng 3

Tất cả những gì có được ngày hôm nay là kết quả của cả một quá trình phấn đấu không một mỏi mà ban lãnh đạo và mọi thành viên TRAPHACO đã

di qua

3.2 THIẾT KÊ THƯƠNG HIỆU

Chặng đường phát triển của Công ty cổ phần TRAPHACO trải qua 3 giai đoạn, mỗi một giai đoạn lại có những đặc Ihù khác nhau:

+ Giai đoạn 1: từ 11/1972 đến trước 10/1999: là một doanh nghiệp nhà nước sản xuất thuốc trong thời kì đất nước còn thiếu thốn, doanh nghiệp tập Irung sản xuất các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu nhất, với phương châm

là cố gắng hạ giá Ihành sản phẩm, giảm chi phí và tập trung đầu tư cho sản

Q xuấl Khái quát về giai đoạn này của doanh nghiệp SAN PHAM — >

KHẤCH IỈÀNG

+ Giai đoạn 2: lừ 10/1999 đến trước 7/2001: Doanh nghiệp tiến hành cổ phần hoá thành công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư y tế Giao thông vận lải (viết tắt là TRAPHACO) nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Thời

kì này, doanh nghiệp đã có những thay đổi mạnh bạo về mặt chiến lược, đặc biệt là định hướng phát triển chủ yếu tập trung vào nhóm thuốc Y học cổ Iruyền Khái quát của giai đoạn này của doanh nghiệp là TÍNH NĂNG — > KHÁCH HÀNG

+ Giai đoạn 3: từ 7/2001 đến nay: Công ty đổi tên thành công ty cổ phần TRAPHACO với mục đích kinh doanh đa ngành nghề, gia tăng cơ hội sử dụng các sản phẩm của công ty Mục đích của việc đổi tên có rất nhiều ý nghĩa đối với cả công ty và phù hợp với xu hướng hội nhập hiện nay Công ty TRAPHACO mong muốn xây dựng một hình ảnh đẹp đối với khách hàng với phương châm: DOANH NGHIỆP — > KHÁCH HÀNG mà mọi thành viên, mọi hoạt động của công ty đều hướng tới và nỗ lực thực hiện

T ên gọi T R A P H A C O Ihể hiện quá uình phát triển, sự thừa hưởng truyền thống của doanh nghiệp dồng thời lạo sự phân biệt cho sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, hiện hữu trên tất cả các hình thức giao dịch khuếch trương, quảng bá của doanh nghiệp, đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp

ăn sâu vào tâm trí khách hàng TRAPHACO là tên thương mại của công ty, viết tắt của Transporl Pharmaceutical Company of ministry of transports and

C o m m u n ica tio n s- Công ty Dược của ngành GTVT

Hình 3.1: Logo, biểu tượng và câu khẩu hiệu của thương hiệu của công ty

cổ phần TRAPHACO

C hữ R được viết tắt của Rail-way (Đường sắt) để nói đến xuất xứ của công ty là một xưởng sản xuất Dược thuộc ty Y tế Đường sắt Đầu chữ R cách điệu thành hình đầu con rắn biểu trưng của ngành Dược Việt Nam, thể hiện sự phát triển và thừa hưởng truyền thống của doanh nghiệp.

Hình lục giác hai cạnh tương tự vòng benzen thể hiện cho ngành hoá học, có quan hệ mật thiết, hữu cơ với ngành Dược: đồng thời thể hiện một cấu trúc liên kết bền vững nhưng rất linh hoạt và năng động của công ty cổ phần TRAPHACO.

Biểu tượng âm dương và mây điện tử được thiết kế như một nguyên

tử hoá học, tạo sự đối lập trong một thể thống nhất Biểu tượng âm dương -Y học cổ truyền - là hạt nhân nguyên tử - cốt lõi của nguyên tử, phù hợp với định hướng của công ty chú trọng k ế thừa và phát triển thuốc Y học cổ truyền Lớp mây điện tử xung quanh - công nghệ mới, hiện đại- mang điện trái dấu nhưng

19

[ại tạo được thế cân bằng cho nguyên tử, thể hiện được sự kết nối về thời gian, kết nối giữa truyền thống và hiện đại.

Hình ả n h trái đ ất - thể hiện phạm vi không gian - công ty muốn vươn tầm ảnh hưởng ra Ihế giới bằng bản sắc riêng là các sản phẩm nguồn gốc thảo dược được pha chế trên cơ sỏ' các nguyên ]ý, bài thuốc Y học cổ truyền

Cùng với tên gọi, logo, biểu tượng ỉà câu khẩu hiệu giàu ý nghĩa "Công

nghệ mói và bản sắc dân tộc".

A Công ty mong muốn vươn tầm ảnh hưởng ra thế giới bằng bản sắc riêng

là các sản phẩm có nguồn gốc thảo dược Chúng ta luôn tự hào Việt Nam có

hệ động Ihực vật phong phú và nguồn dược liệu vô cùng quí báu, được thừa hưởng qua nhiều thế hệ, và TRAPHACO mong muốn được tiếp tục phát triển trên cơ sở kết hợp kinh nghiệm và nguyên lý Y học cổ truyền với công nghệ bào chế hiện đại để sản xuất dược những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và yêu cầu của người Việt Nam cũng như xu hướng của thế giới hướng tói những sản phẩm dược phẩm tự nhiên

Thương hiệu của công ty hàm chứa sự cam kết với khách hàng thông qua sự phấn đấu không ngừne, nâng cao chất lượng sản phẩm:

- Áp dụng công nghệ mới tiên tiến để phát triển sản phẩm từ nguồn dược liệu thiên nhiên

- Áp dụng công nghệ trổng, chế biến dược liệu "sạch- an toàn"

- Áp dụng công nghệ bào chế, đóng gói hiện đại làm tăng lác dụng của thuốc, sử dụng thuận tiện, hấp dẫn Tuân thủ nguyên tắc GMP- ASEAN

Quá trình lịch sử phát triển của công ly cổ phần TRAPIiACO có ảnh hưởng rất lớn đến việc Ihiết kế thương hiệu Mỗi giai đoạn đều có mục tiêu khác nhau, chính vì thế việc đầu tư cho nghiên cứu thiết kế thương hiệu là

V khác nhau Trước đây, công ty sản xuất trong thời kỳ đất nước còn thiếu thốn,

công ly chủ yếu sản xuấl các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu nhất nhằm chăm sóc sức khoẻ của nhân dân Do đó, về số lượng, chủng loại sản phẩm còn rất hạn chế Việc đầu tư cho thiết kế là chưa thực sự cấp bách Còn trong bối cảnh hiện nay, công ty không những phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh trực tiếp với các công ty, tập đoàn trên

khắp thế giới, việc đầu tư cho thiết kế thươns, hiệu được chú trọng, đẩu tư thoả đáng về cả máy móc, trang thiết bị và cả yếu tố con người.

Với mục tiêu chung là làm sao đưa TRAPHACO trở thành doanh nghiệp hàng đầu đủ sức đứng vững và vươn lên trong xa thế cạnh tranh và hội nhập, mỗi người ở TRAPHACO đều có cảm nhận chung vồ sứ mệnh của công

ty, sản sinh lực hướng tâm chung để cùng nhau phát triển Để hoàn thành sứ mệnh của mình, TRAPHACO luồn đề cao những con người có tinh thần say

mê tăng, trưởng, khát vọng chiếm lĩnh lliỊ trường mới, biếl sáng tạo ra lợi

“ nhuận, coi đó là sự sống còn của công ty Luôn bám sái thực tế, thực sự làm

việc và có dũng khí nhận sai sót tạo cho doanh nghiệp sức năng dộng, linh hoạt dễ thích nghi với sự biến đổi của môi trường Lòng say mê sáng tạo không bằng lòng với cái hiện có, luôn đi tìm cái tốt hơn làm cho TRAPHACO luồn có sự độc đáo với các sản phẩm dịch vụ mới ngày càng hoàn thiện hơn Tinh thần cộng đồng đoàn đội lạo dựn? cho tập thể TRAPHACO luôn họp lác giúp dỡ lãn nhau hoàn Ihành sứ mệnh chung, không phân biệt đẳng cấp, tôn giáo, dân lộc, nguồn gốc thành phần xuất thân, người mới, người cũ miễn sao

có nguyện vọng, trí tuệ xây dựng mục tiêu chung

Chính vì thế hơn 100 sản phẩm với nhiều thương hiệu hàng, hoá khác nhau đều do cán bộ, nhân viên công ty thiết kế đang dần khư trú xảy dựng đặc điểm riêng cho thương hiệu sản phẩm của công ty Trước đây các nhãn hiệu sản phẩm của công ty được thiết kế giản đon chỉ mong muốn sao cho người liêu dùng dễ nhận dạng đúng sản phẩm, không bị nhám lẫn trong sử dụng, chưa có sự độc đáo, ấn tượng, chưa tạo được nét đặc trưng riêng của TRAPHACO Hiện nay công ly đang dần dần khắc phục yếu điểm đó, thiêì kế thương hiệu các sản phẩm có nhiều ý tưởng dộc đáo, ấn tượng

Các nhãn hiệu sản phẩm thông lhường có nền màu xanh và có hình ảnh

g cây thuốc đóng vai trò là vị thuốc chính

Màu xanh thể hiện cho nguồn no uyên liệu nguồn gốc dược liệu thiên nhiên, thể hiện cho sự sống, sự dẻo dai Màu xanh tạo cho chúng ta cảm giác yên bình, thoải mái, cũng như mong muốn của TRAPIiACO mang đến cho người liêu cỉùng một sức khoẻ tốt, dẻo dai về thể chất, yên tâm về tâm thần

21

Hình3.2: Nhãn hiệu sản phẩm Lục vị ẩm và Queenbody

Hình 3.3: Nhãn hiệu sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não

3.3 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG IĨIỆU CỦA CÔNG TY:

Chiến lược thương hiệu của công ty nằm trong chiến lược phát triển

chung của công ty, công ty đang phấn đấu trỏ' thành doanh nghiệp dược hàng

đầu Việt Nam vào năm 2010, trong đó chú trọng vào các sản phẩm có nguồn

gốc từ dược liệu

-Chiến lược íhưoĩỉg hiện - sản phẩm: Công ty ấn định riêng cho mỗi sản

phẩm một cái lên duy nhất và phù họp với định vị sản phẩm đó trên thị trường,

có nghĩa là mỗi một sản phẩm mới ra đời có một thương hiệu 1'iêng của mình

Công ty đã có một danh mục hơn 100 thương hiệu sản phẩm tương ứng với

Để thích ứng với nhũng thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, thương hiệu sản phẩm công ty cũng được thay đổi hình thức biểu hiện (ví dụ như trong

cách bao gói) hay trong công nghệ Điển hình là Hoạt huyết dưỡng não, năm

2001 công ty có Hoạt huyết dưỡng não viên bao đường, năm 2002 có loại viên

bao film; và nhiều loại đóng gói 1 vỉ, 2 vỉ, 5 vỉ, thuận tiện cho người tiêu dùng

VI thế, toàn công ty đã có những cố gắng không ngừng trong công việc, phát huy tối đa tính sáng tạo, liên tục đổi mới và mong muốn chiếm lĩnh được

một vị thế í rên thị trường, mong muốn trở thành công ty tiên phong trong lĩnh

vực thuốc đông y, không những ở thị trường Việt Nam mà còn (rên toàn thế giới

Tuy nhiên công ty CŨ112, có những hạn chế nhấl định trong chiến lược thương, hiộu-sản phẩm Đó là, thường dựa vào doanh số, nhu cầu của thị

trường, tính đáp ứng tốt của sản phẩm rồi mới hình thành các chính sách,

chiến lược cho mỗi thương hiệu sản phẩm đó Chính vì vậy, nhiều thương

23

hiệư-sản phẩm chưa có được chiến lược phát Lriển cụ thể, doanh số, lợi nhuận,

thị phần còn thấp

khi nhà nước chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, trước ưu thế cạnh

Iranh của các doanh nghiệp nước ngoài cả về chất lượng sản phẩm, chủng loại

sản phẩm cũng như công tác lổ chức liếp thị thì các doanh nghiệp Việt Nam

thường có xu hướng bắt chước, nhái các tên thuốc, nhãn hiệu nổi tiếng và

không ghi tên cơ sỏ' sản xuất của mình Trong lúc này, công ty vẫn giữ vững

mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty bằng việc đặt các tên thuốc với

các tiếp đầu âm bắt đâu từ chữ TRA (trong TRAPHACO) như Trasturon,

Trapha, Traseptol và ghi rõ lên địa chỉ công ty bằng tiếng Việt trên các bao

bì sản phẩm Cho đến nay các sản phẩm vẫn pliál triển và góp phần xây dựng

thương hiộu doanh nghiệp

Bảng 3.1: Một số sản phẩm có tiếp đầu "TRA" của TRAPHACO

1 TÊN SẢN

Tra sturon Cinarizm Tăng tuần hoàn não, chống say làu xe

Traledin Nifeđipin Chữa cao huyết áp và bệnh tim mạch

Trapha Kali nhôm sulíat khan,

kẽm oxyđ, đồng sulĩat

Chống hôi nách, hôi chân

Tranodyn Paracetamol Cảm cúm, đau đầu, hắt hơi, sổ mũi

Traphemol Paracetamol Cảm cúm, đau đầu, hắt hơi, sổ mũi

Tranidazol Metronidazol Trực lị, trung roi âm đạo

Traniacin (Vilamin PP) Trị bệnh Pellagra

Traverin Alverin Trị đau co thắt đường liêu hoá, tiết

niệu, sinh dục

Trạịordan Lysin-hidroclorid và

hỗn hợp các vitamin

Cung cấp vilamin hàng ngày cho trẻ

Tramorin Acid am in & vitamin