Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược trung ương Mediplantex

Báo cáo thực tập: Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược trung ương Mediplantex

Lời cảm ơn

Nhân dịp hoàn thành khóa luận, tôi xin đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc

và lời cảm ơn chân thành tới :

PGS.TS Lê Viết Hùng - Hiệu trởng trờng Đại học Dợc Hà Nội, ngời

thầy đã trực tiếp hớng dẫn, tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tôi hoànthành khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin bày tỏ lòng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS

Nguyễn Thị Thái Hằng - chủ nhiệm bộ môn quản lý và kinh tế Dợc, Trờng

Đại học Dợc Hà Nội cùng các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hớng dẫn

và sẵn sàng giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nh làm luận văn

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu,Phòng Đào tạo và các thầy cô của các bộ môn trong trờng đã dạy dỗ tôi trongsuốt quá trình học tập

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc công ty cổ phần dợc trung

-ơng Mediplantex, cùng các anh chị tổ nghiên cứu và phát triển thị trờng,

phòng kinh doanh của công ty

Và cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn

bè - những ngời đã luôn quan tâm, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhấtcho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Hà Nội tháng 06 năm 2008 Phan Việt Hơng

Danh mục các chữ viết tắt dùng trong luận văn

CPD

DN

DT

Cổ phần dợcDoanh nghiệpDoanh thu

Nc&pttt Nghiên cứu và phát triển thị trờng

Usd Đô la Mỹ

Xd&ptth Xây dựng và phát triển thơng hiệu

TNHH

TW

Trách nhiệm hữu hạn Trung ơng

Mục lục

Phần 1: Tổng quan 1

1.1 Đại cơng về thơng hiệu 1

1.1.1 Khái niệm về thơng hiệu 1

1.1.2 Phân loại thơng hiệu 2

1.1.3 Vai trò của thơng hiệu 3

1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu 6

1.2.1 Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể 8

1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu 11

1.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu 14

1.2.4 Quảng bá thơng hiệu 15

1.2.5 Bảo vệ và phát triển thơng hiệu 18

1.3 Thực trạng nghiên cứu về thơng hiệu ở Việt Nam 20 1.3.1 Tình hình nghiên cứu về TH nói chung 20

1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về vấn đề TH trong ngành Dợc 20

1.4 Giới thiệu một vài nét về công ty cpd TW Mediplantex 22

Phần 2: Đối tợng và phơng pháp nghiên cứu 23

2.1 Đối tợng nghiên cứu 23

2.2 Thời điểm nghiên cứu 23

2.3 Phơng pháp nghiên cứu 23

2.3.1 Phơng pháp điều tra thu thập số liệu 23

2.4 Phơng pháp xử lý số liệu 24

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 25

3.1 Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc tw Mediplantex 25

3.1.1 Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể 25

3.1.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu 29

3.1.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu 32

3.1.4 Quảng bá thơng hiệu 32

3.2.5 Bảo vệ và phát triển thơng hiệu 44

3.2 Đánh giá hiệu quả chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của Mediplantex 45

3.2.1 Doanh thu và lợi nhuận của DN 45

3.2.2 Mức độ nhận biết và nhận xét của NTD về TH của DN 46

3.2.3 Lòng trung thành của khách hàng 50

3.2.4 Các nhãn hiệu sản phẩm của công ty 51

3.3 Bàn luận về việc thực hiện và hiệu quả của chiến lợc XD&PTTH của công ty Mediplantex 52

Phần 4: Kết luận và đề xuất 55

4.1 Kết luận 55

4.1.1 Chiến lợc xây dựng và phát triển TH của Mediplantex 55

4.1.2 Hiệu quả việc thực hiện chiến lợc XD&PTTH của Mediplantex 55

4.2 Đề xuất 56

4.2.1 Đối với các doanh nghiệp 56

4.2.2 Đối với Nhà nớc 57

Danh Mục bảng

Bảng

Trang

Bảng 1.3: Những thơng hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2007 5

Bảng 3.2: Kế hoạch quảng cáo truyền hình quý I năm 2007 28Bảng 3.3: Các hoạt động quảng bá của DN năm 2007 và kế hoạch năm 2008 33Bảng 3.4: Các hoạt động quảng cáo truyền thông của Mediplantex năm 2007 34Bảng 3.5 : Các hoạt động khuyến mại của Mediplantex năm 2007 38

Bảng 3.7: Sự tăng trởng về doanh số và lợi nhuận của Mediplantex qua

Bảng 3.8: Hiểu biết của NTD về lĩnh vực hoạt động của Mediplantex 47

Bảng 3.10: Cách thức tiếp cận của NTD với TH Mediplantex 48Bảng 3.11: Nhận xét của NTD về các yếu tố của TH Mediplantex 50Bảng 3.12: Lòng trung thành của KH với TH Mediplantex 51Bảng 3.13: Doanh thu và tỷ lệ % DT / tổng DT của một số sản phẩm chủ

cáo truyền thông của Mediplantex năm 2007

35

Hình3.3 : Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hoạt động khuyến

mại của Mediplantex năm 2007

39

Hình 3.4: Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hình thức PR của

41

Hình 3.5: Biểu đồ lợi nhuận của Mediplantex từ năm 2005 - 2007 46Hình 3.6: Biểu đồ thể hiện mức độ nghe đến TH Mediplantex của NTD 48Hình3.7: Biểu đồ thể hiện các cách tiếp cận của KH với TH Mediplantex 49Hình 3.8: Biểu đồ về các chỉ tiêu thể hiện lòng trung thành của KH với

Kết quả nghiên cứu

- Chiến l ợc XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex

- Hiệu quả chiến l ợc XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex

“Khảo sát chiến l ợc xây dựng và phát triển th ơng hiệu của công ty

cổ phần d ợc trung ơng Mediplantex”

Mục tiêu

- Khảo sát chiến l ợc XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex năm 2007

- Đánh giá hiệu quả chiến l ợc XD&PTTH của Mediplantex năm 2007 qua

một số chỉ tiêu

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến l ợc XD&PTTH

cho các DN D ợc Việt Nam

Đặt vấn đề

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hớng tất yếu của nền kinh tế thế giới Xuthế này đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng Hội nhập quốc tế mang lại chocho các quốc gia nhiều cơ hội nhng cũng không ít thách thức Việt Nam đã trở thànhthành viên của tổ chức thơng mại thế giới WTO, các DN Việt Nam sẽ phải chịu sựcạnh tranh gay gắt của các DN lớn trên thế giới Do vậy các DN phải nâng cao nănglực cạnh tranh để tham gia vào sân chơi chung của thế giới Một trong những việc

DN cần làm là có kế hoạch xây dựng và phát triển TH cho hàng hoá và dịch vụ củamình Việc xây dựng TH sẽ giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững chắc khôngchỉ ở thị trờng trong nớc mà còn cả ở thị trờng quốc tế Ngoài ra xây dựng TH còn làmột rào cản chống xâm nhập của các hàng hoá kém chát lợng, bảo vệ sản xuất vàtiêu dùng trong nớc Vì vậy việc xây dựng và phát triển TH là một đòi hỏi, một hớng

đi cần thiết đối với các DN Việt Nam hiện nay

Ngành Dợc Việt Nam cũng đang trong quá trình hội nhập và phát triển nên cũng

đòi hỏi các DN Dợc phải nắm bắt đợc xu thế để không bị thụt lùi Nhất là trong tìnhhình hiện nay khi các hãng nớc ngoài đang chiếm lĩnh một phần lớn thị phần thuốc củanớc ta thì việc quan tâm đầu t xây dựng và phát triển những thơng hiệu thuốc nội là mộtviệc làm cấp thiết Nhận thức đợc điều này, công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex

đã có chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu cho mình Tuy nhiên trong qúa trìnhthực hiện chiến lợc, công ty cũng còn gặp nhiều khó khăn, vớng mắc

Do đó chúng tôi đã thực hiện đề tài "Khảo sát chiến lợc xây dựng và phát triển

thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex"

Nhằm các mục tiêu sau:

1 Khảo sát chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần

Phần 1: Tổng quan

1.1 Đại cơng về thơng hiệu

1.1.1 Khái niệm về thơng hiệu:

Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Từ "Brand"(Thơng hiệu)xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung đỏ" (toburn) Ngày nay khi vấn đề về thơng hiệu hàng hoá trở nên phổ biến thì đã cónhiều khái niệm về thơng hiệu đợc đa ra.[2]

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kýhiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trênnhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặcnhóm ngời bán với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh".[2], [9]

Theo Philip Kotler: "Thơng hiệu có thể đợc hiểu nh là tên gọi, thuật ngữ,biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đợc dùng để xác nhận sản phẩmcủa ngời bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh".[9]

ở Việt Nam, thuật ngữ Thơng hiệu đã xuất hiện từ thời vua Bảo Đại ,theo

điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 của"Quy định các nhãn hiệu" nêu rõ: "Đợccoi là nhãn hiệu hay TH là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu,biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùngcác tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thơng phẩm".[2]

Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan niệm khác nhau chúng ta có thểhiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệthàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hoá, dịch vụcùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tợng về một loại, một nhóm hànghoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng"

Hiện nay vẫn còn có nhầm lẫn giữa khái niệm thơng hiệu và nhãn hiệuhàng hoá Một trong những nguyên nhân của sự nhầm lẫn này là do cách tiếpcận các khái niệm này ở những góc độ khác nhau:

- Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý - tài chính liên quan đến vấn đề đăng

ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhãn hiệu

- Cách tiếp cận trên góc độ marketing, tức xây dựng thơng hiệu trong tâmtrí khách hàng thông qua chiến lợc 4P

- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,

đăng ký

- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân

biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở

sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn

hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình

ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó đợc thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trungthành của khách hàng

- Thơng hiệu là sự kỳ vọng của kháchhàng về sản phẩm bất kỳ

(Báo điện tử Vnexpress.vn.com)

1.1.2 Phân loại thơng hiệu:

1.1.2.1 Thơng hiệu cá biệt

Thơng hiệu cá biệt (còn gọi là TH riêng) là TH của từng chủng loại hoặctừng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Do đó một DN sản xuất hay kinh doanhnhiều loại sản phẩm thì có thể có nhiều TH khác nhau.[4] [9]

Ví dụ nh công ty Unilever Việt Nam trên 20 thơng hiệu cá biệt nh: P/S,Lipton, Lux, Dove, Sunsilk, Pond's

1.1.2.2 Thơng hiệu gia đình:

TH gia đình là TH chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một DN.Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang TH nh nhau.[4] [9]

Ví dụ nh Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm sữa tơi,sữa hộp,sữa chua );Honda (cho tất cả các sản phẩm nh: xe máy, xe ôtô, máy thuỷ, các loại ca,

động cơ )

1.1.2.3 Thơng hiệu tập thể:

TH tập thể (còn gọi là TH nhóm) là TH của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, chỉ dẫn địa lý nhất định)

Ví dụ: Vang đỏ Bordeaux, Cam Vinh, nớc mắm Phú Quốc [4]

Thơng hiệu tập thể cũng có thể là thơng hiệu chung cho hàng hoá của cácdoanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.[2]

Ví dụ: Vinacafe là thơng hiệu nhóm cho các sản phẩm cà fê của tổngcông ty cà fê Việt Nam

Với một công ty cũng có thể hình thành thơng hiệu nhóm nh công tyMatshushita có hai thơng hiệu nhóm là Panasonic và National.[4]

1.1.2.4 Thơng hiệu quốc gia:

Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu đợc gắn chung cho các sản phẩm, hànghoá cho một quốc gia nào đó.[4]

Ví dụ: Thai's Brand là thơng hiệu của Thái Lan Dynamic Korea là thơnghiệu của Hàn Quốc Năm 2003, thủ tớng chính phủ đã phê duyệt nội dung ch-

ơng trình Thơng hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên VietnamValue inside Tháng 4/2008, thơng hiệu quốc gia Việt Nam đợc chính thức ra

đời và lựa chọn một số doanh nghiệp nổi tiếng của Việt Nam để gắn với thơnghiệu quốc gia.[14] [15]

1.1.3 Vai trò của thơng hiệu:

1.1.3.1.Vai trò đối với ngời tiêu dùng:

- Thơng hiệu giúp ngời tiêu dùng phân biệt nhanh sản phẩm: mỗi loạihàng hoá, dịch vụ do mỗi nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi haycác dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thơng hiệu ngời tiêu dùng có thểnhận dạng dễ dàng sản phẩm của từng nhà cung cấp.[2] [4] [8]

- Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng mộtcảm giác sang trọng và đợc tôn vinh: thực tế một TH nổi tiếng sẽ mang đếncho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngờitiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, có đẳng cấp hơn, đợc tôn vinh khi định

vị rõ ràng, và đợc công chúng biết đến, tin tởng.[2] [8]

- Thơng hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lợng, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng: trong thực tế, có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lợng củachúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí ngang bằng với những hànghoá tơng tự nhng mang thơng hiệu khác Nhng sự gia tăng về giá trị (chế độbảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần, chăm sóc khách hàng) và những thông tin

về thơng hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tởng, dẫn dắt họ đi

đến tiêu dùng hàng hoá Mặt khác, lựa chọn một thơng hiệu ngời tiêu dùng hivọng giảm thiểu đợc rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng nh những rủi ro vềvật chất (hàng hoá không đáp ứng đợc yêu cầu sử dụng), rủi ro về tài chính(giá cả không tơng xứng với chất lợng), [2] [9]

1.1.3.2 Vai trò đối với doanh nghiệp:

- Thơng hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí NTD.[9]

- Thơng hiệu nh một lời cam kết giữa doanh nghiệp với NTD: nhữngthông điệp mà TH đa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo chứa đựng một

nội dung nh một lời cam kết ngầm định nào đó của DN về chất lợng sản phẩmhay những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.[2] [9]

Ví dụ: Cam kết của Tiger là dày dạn và thành đạt; Heniken là thể thao và

đẳng cấp; Mercedes là sang trọng và thành đạt

- Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng: bằng cách tạo ra những TH cábiệt, DN đã thu hút đợc sự chú ý của NTD cho từng chủng loại sản phẩm củamình Và nh thế mỗi chủng loại cụ thể mang những TH cụ thể sẽ tơng ứng vớinhững tập khách hàng nhất định.[3] [7]

Ví dụ: Toyota Carmy: dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng và phù hợpvới đòi hỏi của những khách hàng có thu nhập cao; trong khi đó Toyota Viosdáng thể thao, đơn giản lại phù hợp với những khách hàng trẻ có thu nhậptrung bình

- Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi tính năng, công dụngcũng nh những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sửdụng Và TH là dấu hiệu bên ngoài để giúp nhận biết sự khác biệt đó.[4]

- Thơng hiệu đem lại những lợi ích cho doanh nghiệp:[4]

+ Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp

Bảng 1.2: Những thơng hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 2007 STT Thơng hiệu Giá trị năm 2007

(Trang web www.interbrand.com)

+ Đối với doanh thu và lợi nhuận: TH là tài sản vô hình của DN, góp phầnthu đợc doanh lợi trong tơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.+ Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thơng hiệu duy trì lợng KH truyềnthống, đồng thời thu hút thêm nhiều KH mới, KH tiềm năng

+ TH giúp DN giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing

+ Quá trình đa sản phẩm mới của DN nghiệp ra thị trờng sẽ thuận lợi, dễdàng hơn nếu DN đã sẵn có TH

+ Thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.

+ Thơng hiệu là phơng tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểmriêng có của sản phẩm

+ Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn đểmua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ cha biếtnhiều dù giá rẻ hơn

1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Xây dựng TH bao gồm những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình

ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hoá, dịch vụ hay hoạt

động thơng mại của DN, hay nói cách khác là tạo sự khác biệt.[4] [11]

Phát triển thơng hiệu là quá trình đa TH đến với ngời tiêu dùng.[4] [11]Mục tiêu cuối cùng của XD&PTTH là tạo nên sự trung thành của kháchhàng với TH Trong thực tế, việc xây dựng, bảo vệ và phát triển TH luôn đicùng nhau và đan xen lẫn nhau Nói đến xây dựng TH là bao gồm cả các yếu

tố bảo vệ và phát triển.Và phát triển TH cũng chính là tạo cơ hội nhất định đểxây dựng và bảo vệ TH Một biện pháp đa ra trong chiến lợc TH đôi khi vừanhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển TH đó.[4] [7] [9]

Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu bao gồm các bớc:[4]

- Bớc 1: Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể

- Bớc 2: Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu

- Bớc 3: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu

Thiết kế và tạo dựng các yếu

th ơng hiệu

Tác động tích cực tới nhân thức của đối t ợng tiêu dùng

Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của th ơng hiệu

- Tầm nhìn và sứ mạng của

th ơng hiệu.

- Phân tích SWOT

- Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến l ợc th ơng hiệu.

- Xác định cơ chế kiểm soát chiến l ợc th ơng hiệu.

- Đầu t vào nghiên

cứu và phát triển, tạo

sản phẩm mới đáp ứng

nhu cầu ng ời tiêu dùng

Quảng bá th ơng hiệu,

thông tin sản phẩm

trung thực, thuyết phục

ng ời tiêu dùng hiệu quả

Hình1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu [4]

1.2.1 Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể

Chiến lợc thơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đờng lối và trọng tâm cho việcquản lý thơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thựchiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu đó

Việc hình thành chiến lợc thơng hiệu thờng bao gồm 4 bớc:

1.2.1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu:[4] [11]

Tầm nhìn TH là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hớng chomọi hoạt động của công ty đồng thời cũng định hớng cho phát triển TH

Sứ mạng TH là khái niệm dùng để chỉ mục đích, lý do và ý nghĩa của sự

ra đời và tồn tại của TH đó

Bản tuyên bố sứ mạng phải thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôicuốn về mục đích của thơng hiệu và triết lý hoạt động Khi đã có bản tuyên bố

sứ mạng của thơng hiệu, doanh nghiệp phải truyền tái nội dung này đến mọithành viên của doanh nghiệp, sứ mệnh thơng hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyênsuốt mọi cấp của doanh nghiệp

1 2.1.2 Phân tích SWOT [1] [4]

Phân tích SWOT là phơng pháp phân tích các yếu tố nội tại của công ty(Strengths: điểm mạnh; Weaknesess: điểm yếu) và các nhân tố tác động bênngoài (Opportunities: cơ hội; Threats: thách thức) SWOT cho phép phân tíchcác yếu tố khác nhau có ảnh hởng tới khả năng cạnh tranh của TH

Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:

- Văn hoá công ty - Hình ảnh của công ty

- Cơ cấu tổ chức - Nhân lực chủ chốt

- Khả năng sử dụng các nguồn lực - Kinh nghiệm đã có

- Hiệu quả hoạt động - Năng lực hoạt động

- Danh tiếng thơng hiệu - Thị phần

- Nguồn tài chính - Hợp đồng chủ yếu

- Bản quyền và bí mật thơng mại

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là:

- Xu hớng thị trờng - Nhà cung cấp

- Công nghệ mới - Môi trờng kinh tế

- Môi trờng chính trị và pháp luật

Phân tích SWOT phải đảm bảo đợc tính cụ thể, chính xác, thực tế và khảthi vì DN sử dụng kết quả đó để thực hiện những bớc xây dựng TH tiếp theo

1.2.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu:[1] [4]

 Hình thành mục tiêu: sau khi phân tích SWOT, DN phải hình thành mụctiêu cho chiến lợc TH Các mục tiêu này phải cụ thể, đo lờng đợc, có tính khảthi và phải có khoảng thời gian chính xác để đạt đợc mục tiêu

 Hình thành kế hoạch chiến lợc thơng hiệu:

- Chiến lợc về thời gian: đợc lập ra trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trờng,

KH và sản phẩm của DN, định hớng chiến lợc xây dựng TH.Thông thờng, kếhoạch thời gian gắn liền với kế hoạch thị trờng và kế hoạch sản phẩm, đồngthời là cơ sở để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính Tuy nhiên trong một

số trờng hợp, kế hoạch thời gian đợc thiết lập trên cơ sở kế hoạch tài chính

Trong kế hoạch thời gian cần cụ thể hoá theo từng giai đoạn của chiến l ợckinh doanh và ấn định các mốc thời gian cụ thể.

- Chiến lợc nhân sự: cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bớctrong xây dựng thơng hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tơng ứng với từng gian

đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể Tuỳ theo từng gian

đoạn cụ thể mà huy động nhân lực cho hợp lý và hiệu quả Bố trí hợp lý cácchức danh và phạm vi hoạt động cho các chức danh

- Chiến lợc tài chính: cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc quatừng gian đoạn, nguồn tài chính và nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn

đầu quảng bá Phân bổ hợp lý nguồn tài chính cho TH sẽ khắc phục đợc tìnhtrạng chi phí dàn trải và nâng cao hiệu quả trong những giai đoạn quan trọng

- Lựa chọn mô hình xây dựng thơng hiệu: đây là một nội dung rất quan trọngtrong chiến lợc xây dựng thơng hiệu Có ba mô hình chủ yếu xây dựng là:

+ Mô hình thơng hiệu gia đình: Là mô hình mà DN chỉ xây dựng một THduy nhất, nh vậy mọi sản phẩm của DN đều mang cùng một TH

Ví dụ: thơng hiệu Biti's,Vietcombank, Điện quang

+ Mô hình thơng hiệu cá biệt: là mô hình mà DN xây dựng TH cho từngloại sản phẩm Mỗi chủng loại hàng hoá lại có thể có những TH riêng và nhthế DN có thể sở hữu đồng thời nhiều TH

Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có các thơng hiệu cá biệt nh: Close up,P/S, Lipton, Dove

+ Mô hình đa thơng hiệu: Là mô hình mà DN tiến hành xây dựng đồngthời nhiều TH cho nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau, vừa xâydựng thơng hiệu gia đình vừa xây dựng thơng hiệu cá biệt

Ví dụ: Công ty Honda có các thơng hiệu: Honda Future, Honda SuperDream, Wave

1.2.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lợc thơng hiệu [4]

Cơ chế kiểm soát chiến lợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lợc màdoanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bớc nào trong các bớc hình thànhchiến lợc nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hớng mục tiêuchiến lợc

1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu

Các yếu tố TH bao gồm tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, bao bì sản phẩm,nhãn âm thanh, nhãn hiệu mùi và một số yếu tố khác Nguyên tắc chung nhấtkhi thiết kế các yếu tố TH là làm sao cho TH có khả năng phân biệt lớn nhấtvới các TH của các hàng hóa cùng loại và làm cho ngời tiêu dùng có khả năngnhận biệt tốt nhất về TH [2] [4]

1.2.2.1 Tên gọi:[4] [9] [11]

Tên gọi là thành tố cơ bản của TH vì nó thờng là yếu tố chính hoặc là liên

hệ chính của sản phẩmmột cách cô đọng và tinh tế

Khi đặt tên cho TH phải chú ý các yêu cầu sau:

+ Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

Ví dụ: Boganic, Tify, Zinac, Vroto,

+ Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tởng

Ví dụ: Hoạt huyết dỡng não, Sunsik (liên tởng đến mái tóc dài mợt, óng ả

nh lụa , Clear (sạch sẽ),…

+ Dễ chuyển đổi: tên thơng hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùngmột chủng loại ; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

+ Gây ấn tợng: tên TH gây đợc ấn tợng khi đọc và có tính thẩm mỹ

Ví dụ:Dream (giấc mơ), Mobi 4U (đọc lên là for you - dành cho bạn), + Đáp ứng đợc yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng,không tơng tự với nhãn hiệu của ngời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Ví dụ: Apple là thơng hiệu của môt công ty máy tính sẽ rất độc đáo, khótrùng lặp

Trong các tiêu chí trên thì tiêu chí đáp ứng yêu cầu bảo hộ là tiêu chíquan trọng nhất Tuy nhiên các tiêu chí trên chỉ mang tính tơng đối tuỳ từngloại hàng hoá và chiến lợc cụ thể mà doanh nghiệp lựa chọn mức độ u tiên chocác tiêu chí

1.2.2.2 Logo [2] [4] [11]

Logo là thành tố đồ họa của TH góp phần quan trọng trong nhận thức của

KH về TH

Các yêu cầu chung khi thiết kế logo là:

+ Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao: các yếu tố đồ hoạchứa hình ảnh thông dụng

+ Thể hiện đợc ý tởng của công ty: các yếu tố cần khắc hoạ đợc điểmkhác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

+ Dễ thể hiện trên các phơng tiện và chất liệu khác nhau

+ Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống

+ Phải đảm bảo tính mỹ thuật, cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thểthống nhất

Ví dụ: Honda với chữ viết in thông thờng, biểu trng là cánh đại bàng đợccách điệu Loại xe máy Future với tên hiệu đợc cách điệu trẻ trung HondaFuture có sự kết hợp cảc hai phơng án trên đã tạo ra một lực hấp dẫn từ uy tín,chất lợng cao, truyền thống của Honda và sự trẻ trung, phóng khoáng củaFuture

1.2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) [1] [4] [14]

Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thơng hiệutheo một cách nào đó Slogan giúp củng cố, định vị thơng hiệu và tạo ra sựkhác biệt Các yêu cầu của slogan:

- Phải ngắn gọn, dễ nhớ: Nhắc đến slogan ngời tiêu dùng phải nhớ đếndoanh nghiệp, sản phẩm

Ví dụ: Cà fê Trung Nguyên: khơi nguồn sáng tạo G7Mart: Quá tiện lợi

- Phải thể hiện đợc đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm

Ví dụ: Electrolux: Hơn 20 năm vẫn chạy tốt; Dove: tóc đẹp chào ngàymới, Traphaco: công nghệ mới và bản sắc cổ truyền,

- Phải ấn tợng và tạo nên sự khác biệt:

Ví dụ: Tiger beer - Bản lĩnh đàn ông

- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Ví dụ: ”Biti's - nâng niu bàn chân Việt”, “BảoViệt - Bảo vệ lợi ích ngờiViệt” là những slogan thành công ở Việt Nam nhng khi thơng hiệu phát triển

ra ngoài phạm vi quốc gia thì không còn phù hợp nữa

1.2.2.4 Bao bì sản phẩm [4] [8] [14] [15]

Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của TH, trong đó hình thứccủa bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một TH mạnh và nhấtquán.Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả, giới thiệu sản phẩm mà nócòn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định muahàng của họ Để thiết kế bao bì phù hợp với sản phẩm và góp phần xây dựngthơng hiệu thành công, DN cần chú ý các điểm sau:

- Bao bì phù hợp với tính chất sản phẩm: bao bì phải bảo vệ đợc sản phẩmbên trong tốt nhất.

- Bao bì phải mang phong cách riêng của thơng hiệu: cần phối hợp nhấtquán màu sắc, hình khối, kiểu dáng để thể hiện phong cách riêng của TH

- ấn tợng: sự ấn tợng, nổi bật của bao bì tạo ra sự khác biệt, thu hút KH

- Hấp dẫn: trong một số ngành, đặc biệt là mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện

đợc sự hấp dẫn, lôi cuốn và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm

- Tiện dụng: tìm cách thêm gía trị sử dụng cho bao bì Ví dụ nắp đậy củachai Comfort có thêm chức năng làm mức đo lợng sử dụng

- Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợpvới sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó

- Sự cảm nhận qua các giác quan: ngoài thị giác thì xúc giác có vai tròquan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì

Ví dụ: Nokia đã đăng ký âm thanh cho sản phẩm điện thoại của mình

- Nhãn hiệu mùi: hiện nay, mới chỉ có một vài mùi đợc đăng ký cho một

số loại hàng hoá đặc thù nhất định Đó là mùi đặc trng mà không cần mô tả thì

ai cũng có thể nhận biết ra chúng

Ví dụ mùi Vanilla đợc đăng ký cho một loại bánh kẹo

1.2.2.6 Những dấu hiệu khác (không nhìn thấy đợc) [4] [14] [15]

Đây là những yếu tố vô hình, đợc gọi là phần hồn của TH Các yếu tố này

đợc tạo ra qua sự trải nghiệm của

ngời tiêu dùng về các yếu tố hữu hình của TH nh chất lợng sản phẩm,dịch vụ khách hàng, văn hoá kinh doanh

1.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu

in nhãn hiệu lên sản phẩm, bao bì hoặc đã thực hiện quảng cáo tốn kém rồi mớiphát hiện nhãn hiệu của mình không đợc bảo hộ vì tơng tự với nhãn hiệu củangời khác đã đợc bảo hộ hoặc đã nộp đơn trớc.

1.2.3.2 Đăng ký bảo hộ tại nớc ngoài [4] [7] [9]

Việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài tuỳ thuộc vào tiềm lực, kế hoạchtriẻn khai của từng doanh nghiệp và thị trờng cụ thể Có ba cách giúp doanhnghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ra nớc ngoài:

- Đăng ký trực tiếp với từng nớc: Đây là hình thức đăng ký nhãn hiệu ranớc ngoài đơn giản nhất bởi mẫu nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ không bị phụthuộc vào các văn bản gốc tại Việt Nam Điều này thuận tiện cho việc chuyểnnhợng, cấp phép sử dụng sau này Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp có thịtrờng xuất khẩu lớn thì cách thức này làm cho doanh nghiệp phải chi phí lớn

và mất nhiều thời gian để đợc cấp đăng ký Hơn nữa, trình tự cũng nh thủ tục ởmỗi nớc khác nhau là không giống nhau

- Đăng ký theo thoả ớc Madrid: Việt Nam là thành viên của Thoả ớcMadrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên Đăng

ký theo Thoả ớc này, chủ nhãn hiệu chỉ cần sử dụng một đơn đăng ký quốc tếtheo mẫu quy định, đánh dấu những nớc thành viên mà doanh nghiệp muốn

đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục sở hữu trí tuệ Việc đăng ký theo hệ thốngnày khá đơn giản, tiện lợi, chi phí có thể rẻ hơn 10 lần so với việc đăng ký trựctiếp ở từng nớc Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ đợc thực hiện khi nhãn hiệu đã

đợc đăng ký bảo hộ ở Việt Nam

- Đăng ký nhãn hiệu Châu Âu: Khi đăng ký nhãn hiệu vào thị trờng châu

Âu, nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các nớcthành viên của EU (đơn sẽ bị từ chối nếu một nớc thành viên từ chối) và sẽ cóhiệu lực tại tất cả các quốpc gia này Tuy nhiên chi phí của hình thức đăng kýnày khá cao(4000USD)

1.2.4 Quảng bá thơng hiệu

Sau khi đăng ký bảo hộ các yếu tố của TH, DN phải triển khai chiến dịchquảng bá TH một cách tập trung, nhất quán và liên tục Quảng bá TH bao gồmtất cả các nỗ lực của DN nhằm làm cho thị trờng biết đến, chấp nhận và ghinhớ TH của mình Các phơng thức quảng TH là:

1.2.4.1.Quảng cáo [2] [4] [8] [9]

Quảng cáo bao gồm các hình thức:

- Quảng cáo bằng các phơng tiện truyền thông đại chúng: truyền hình,truyền thanh, báo, tạp chí.

- Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: th, điện thoại, các ấn phẩm,Internet

- Quảng cáo tại chỗ: bản tin, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoàitrời ,tranh ảnh, quảng cáo trên các phơng tiện vận tải, trên các vật dụng (ô, cốcchén, bút, áo ma )

- Quảng cáo tại điểm mua hàng: tại giá trng bày, trên các xe đẩy trongsiêu thị, đài hoặc tivi trong cửa hàng

- Xây dựng trang web của công ty: trong thời đại internet ngày nay, việcxây dựng một trang web tốt là yếu tố rất quan trọng và nên đợc thực hiện ngay

từ đầu

Quảng cáo là một phơng thức quảng bá thơng hiệu đợc áp dụng phổ biếnnhất Mỗi phơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khácnhau với chi phí khác nhau Tùy từng loại hàng hoá và điều kiện cụ thể củadoanh nghiệp để áp dụng linh hoạt các phơng tiện quảng cáo

1.2.4.2 Khuyến mại [1] [2] [4] [8]

Khuyến mại gồm khuyến mại kênh phân phối và khuyến mại ngời mua

- Khuyến mại kênh phân phối:

+ Các hình thức: chiết khấu cho ngời bán hàng, thởng theo doanh số, tặngthêm sản phẩm

+ Khuyến mại kênh phân phối nhằm thực hiện chiến lợc đẩy trongmarketing để khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sảnphẩm cho doanh nghiệp

Chiến lợc đẩy:

Công ty Hệ thống trung gian Ngời tiêu dùng

- Khuyến mại ngời mua:

+ Các hình thức: Tặng hàng mẫu, mua hàng có tặng thởng, phiếu giảmgiá, tặng thêm hàng

+ Khuyến mại ngời mua nhằm thực hiện chiến lợc kéo trong marketingnhắm tới khách hàng mục tiêu

Chiến lợc kéo:

Công ty Hệ thống trung gian Ngời tiêu dùng

1.2.4.3 Bán hàng cá nhân [1] [4]

Bán hàng cá nhân là hình thức sử dụng lực lợng bán hàng - chào hàng có

kỹ năng tốt, có tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý khách hàng, hiểu biết

rõ về sản phẩm để trực tiếp giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng,

đồng thời phổ biến hình ảnh của thơng hiệu với khách hàng Phơng thức nàythờng đợc sử dụng trong các trờng hợp sau:

- Tiếp xúc với khách hàng công nhiệp: KH công nghiệp thờng chú ý đếncác chào hàng cá nhân

- Cần thuyết phục khách hàng: KH đôi khi cần một sự giải thích đối mặt

- Cần trình bày công dụng đặc biệt của sản phẩm với khách hàng: do tínhchất của sản phẩm, không thể trình bày công dụng mới bằng cách quảng cáo

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ-1996: "PR là tổng hợp các hoạt

động nhằm tạo ra sự hoà hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặcmột cá nhân với nhóm cộng đồng xung quanh nó".[5]

 Các công cụ của PR:[2] [4] [5]

- Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao,

âm nhạc, xã hội để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tàitrợ cho các đối tợng tham gia

- Các hoạt động cộng đồng: đây là những hoạt động rất đa dạng từ thamgia cấc hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiệnkhác, tham gia các lễ khánh thành, động thổ

- Các bài nói chuyện: các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời cáccâu hỏi của giới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hội nghị haynhững cuộc giao lu, và những dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổnhại đến hình ảnh của công ty

- Tham gia hội chợ, triển lãm: tham gia hội chợ, triển lãm không chỉnhằm thu hút sự chú ý của công chúng mà còn là cơ hội để gặp gỡ các đối tác,

đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sảnphẩm mang đặc tính "mới" hoặc "thông minh"

- Các ấn phẩm của công ty: Tất cả các ấn phẩm đợc in ấn đều thể hiệnhình ảnh công ty và những thơng hiệu mà công ty muốn giới thiệu

- Phim ảnh: các công ty xây dựng các bộ phim không chỉ nhằm giới thiệuhình ảnh của công ty mình tới ngời tiêu dùng, các đối tác mà còn nhằm thểhiện những nỗ lực của quá trình xây dựng thơng hiệu nội tuyến.

- Các phơng tiện nhận dạng: Đặc điểm nhận dạng đợc thể hiện trên logocông ty, văn phòng phẩm, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo

đồng phục

1.2.5 Bảo vệ và phát triển thơng hiệu

Thơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của DN Vì thế saukhi TH đã đợc đăng ký bảo hộ, DN vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thơnghiệu của mình Thậm chí DN cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trớc

Các hoạt động nhằm bảo vệ và phát triển thơng hiệu:

1.2.5.1 Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và quảng bá TH [4] [9]

Sau khi đã xây dựng thành công TH với những đặc điểm, tính năng nổitrội mà các đối thủ khác không có, DN vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những tínhnăng hay đặc điểm mới cho TH bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế TH Bởisau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của DN cũng sẽ đa ra vô sốnhững đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu DN không tính trớc điều nàythì rất dễ bị tụt hậu

Bên cạnh đó DN cũng phải không ngừng quảng bá cho thơng hiệu để duytrì và thúc đẩy sự nhận biết của ngời tiêu dùng với thơng hiệu

2.5.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thơng hiệu [2] [4] [9] [10]

Có rất nhiều biện pháp kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm TH Các biệnpháp này thờng đợc đa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng TH nh tạo tên TH

và biểu trng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt về bao bì Tuy vậy, trong quá trìnhkinh doanh, DN có thể đa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đốiphó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm TH Các biện pháp th-ờng đợc các DN sử dụng là:

- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm TH Hệthống thông tin và cảnh báo này có từ các nguồn:

+ Mạng lới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấpcác thông tin phản hồi về tình hình hàng giả và vi phạm thơng hiệu

+ Thiết lập hệ thống đờng dây nóng thu nhận thông tin từ mọi nguồn

- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá: đây là biện pháp vừanhằm phát triển thơng hiệu vừa nhằm bảo vệ thơng hiệu

- Tăng cờng quan hệ với khách hàng và cung cấp đầy đủ các thông tin vềhàng hoá và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng.

- Rà soát thị trờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái

1.2.5.3 Chuyển nhợng, chuyển giao thơng hiệu [2] [4] [9]

Chuyển nhợng TH là việc bán đứt một TH cho một đối tác nào đó.Khi đó,ngời chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu thơng hiệu đó

Chuyển giao TH là việc chủ sở hữuTH cho phép một ngời nào đó sử dụng

TH mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khuvực địa lý nhất định và với những sản phẩm nhất định

Chuyển nhợng, chuyển giao và nhận chuyển nhợng, chuyển giao TH làmột trong các biện pháp quan trọng trong khai thác, mở rộng và bảo vệ TH.Thông qua việc chuyển nhợng TH, DN sẽ thu đợc môt khoản tài chính nhất

định, đồng thời các giá trị truyền thống và uy tín TH vẫn tồn tại và phát triểntheo thời gian Nhận chuyển nhợng TH, DN có thể khai thác các u thế từ sự nổitiếng của TH đó và hệ thống phân phối đi kèm (nếu có)

Ví dụ: Hiện nay Trung Nguyên đã triển khai kế hoạch chuyển giao thơnghiệu cho hàng chục thơng nhân tại Hoa Kỳ, Nhật Bản, một số quốc gia EU và

Đông Nam á Nh vậy, Trung Nguyên đã thu về hàng chục triệu USD trong khithơng hiệu Trung Nguyên ngày càng phát triển mạnh mẽ và đợc bảo vệ kháchắc chắn nhờ sự "ra tay" của các đối tác nhận chuyển giao

1.3 Thực trạng nghiên cứu về thơng hiệu ở Việt Nam

1.3.1 Tình hình nghiên cứu về TH nói chung

Ngay từ đầu những năm 1980, TH đã đợc xem là tài sản vô hình quý giánhất của DN Vì vậy trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về xâydựng và phát triển TH, bảo vệ TH, định vị TH, quảng bá TH… Tuy nhiên ởViệt Nam, vấn đề TH mới chỉ đợc chú ý trong khoảng 10 năm trở lại đây, đặcbiệt là sau khi một số DN lớn của Việt Nam nh Trung Nguyên, VNPT,Vinataba… bị vi phạm TH ở nớc ngoài Nhiều hội thảo về vấn đề TH đã đợc tổchức, nhiều bài báo - tạp chí, nhiều công trình nghiên cứu về TH đã đợc thựchiện Trong đó nổi bật là những công trình nghiên cứu sau:

 Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá TH”

Đơn vị thực hiện: Báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Namchất lợng cao phối hợp thực hiện (2003)

 Đề tài: :” Vấn đề xây dựng và phát triển TH của DN Việt Nam”

Tác giả: Doãn Công Khánh, đề tài nghiên cứu khoa học, viện nghiên cứuthơng mại (2004).

 Đề tài “ Các giải pháp xây dựng và phát triển TH cho các DN kinhdoanh xuất khẩu Việt Nam trong tiến trình gia nhập WTO”

Tác giả: Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, đề tài nghiên cứu khoa học, trờng

Đại học Ngoại Thơng Hà Nội (2007)

1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về vấn đề TH trong ngành Dợc:

Kể từ năm 2004 đến nay đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề THtrong nghành Dợc sau đây:

 Đề tài: “Khảo sát chiến lợc định vị và quảng bá TH của một số DNDợc Việt Nam

Tác giả: Hà Thị Hải Đoan, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2004)

 Đề tài: “Nghiên cứu chiến lợc định vị và quảng bá TH của một số DNDợc Việt Nam

Tác giả: Nguyễn Thị Phơng Hạnh, Luận văn thạc sỹ, ĐH Dợc HN (2005)

 Đề tài: “Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển TH của công ty

cổ phần Traphaco”

Tác giả: Đàm Thị Phơng Hòa, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2004)

 Đề tài: “Khảo sát chiến lợc quảng bá TH của hai công ty cổ phần Dợcphẩm Traphaco và Naphaco”

Tác giả: Nguyễn Thị Bích Thùy, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2005)

 Đề tài: :”Vai trò của quan hệ công chúng trong chiến lợc phát triển

TH của công ty cổ phần Traphaco”

Tác giả: Nguyễn Thanh Hà, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2006)

 Đề tài: “Nghiên cứu chiến lợc bảo vệ TH của công ty cổ phần Traphaco”Tác giả: Lê Thế Nam, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2005)

 Đề tài: “Khảo sát nhận thức về vấn đề TH của một số DN Việt Namtrớc ngỡng cửa hội nhập WTO”

Tác giả: Lê Thị Ngọc Thảo, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2006)

Nh vậy có thể thấy vấn đề về TH trong ngành Dợc đã đợc quan tâmnghiên cứu, các đề tài đã đề cập đến nhiều nội dung trong chiến lợc TH Tuynhiên các đề tài mới chỉ dừng lại ở việc khảo sát riêng lẻ, còn ít đề tài có tínhchất phân tích, tổng hợp Còn một số nội dung khác còn cha đợc đề cập tới nhquản trị TH, phát triển liên kết TH, văn hóa TH, đổi mới TH… Đây là những

khoảng trống mà những ngời nghiên cứu sau nên quan tâm giải quyết để vấn đề

TH trong ngành Dợc đợc giải quyết toàn diện, sâu sắc hơn

1.4 Giới thiệu một vài nét về công ty cổ phần dợc trung ơng Mediplantex [13]

Công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex, nguyên là Công ty dợc liệutrung ơng I đợc thành lập năm 1971, đã chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nớcthành công ty cổ phần ngày 07/12/2004

Công ty có chức năng sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu dợc phẩm,

d-ợc thảo, dd-ợc liệu, nguyên liệu dd-ợc phẩm, tinh dầu, mỹ phẩm, máy móc thiết bị

y tế, dợc phẩm dỡng sinh, sinh phẩm, bao bì cao cấp ngành dợc phẩm và hoá

mỹ phẩm, dịch vụ thơng mại và văn phòng cho thuê

Năng lực sản xuất và kinh doanh của công ty:

- Các nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP WHO, GMP ASEAN

- Hệ thống đảm bảo chất lợng đạt tiêu chuẩn GLP

- Hệ thống kho đạt tiêu chuẩn GSP

- Với nguồn nhân lực trên 500 cán bộ công nhân viên, trong đó có trên30% cán bộ có trình độ Đại học, trên Đại học và đội ngũ công nhân đợc đàotạo chính quy, chuyên nghiệp

- Mạng lới phân phối rộng khắp cả nớc và văn phòng chi nhánh công tytại nớc ngoài

Với các thành tích đã đạt đợc, công ty đã ba lần đợc Nhà nớc tặng thởnghuân chơng Lao động, giải thởng cao quý Hồ Chí Minh và nhiều lần đợc ngờitiêu dùng bình chọn là "Thơng hiệu mạnh’’, Thơng hiệu có uy tín", giải thởng

"Sao vàng Đất Việt" Và gần đây nhất đạt đợc giải thởng "Nhãn hiệu thơngmại nổi tiếng" tại Tây Ban Nha năm 2006

Phần 2: Đối tợng và phơng pháp nghiên cứu

2.1 Đối tợng nghiên cứu

- Đối tợng là chiến lợc xây dựng và phát triển TH của công ty CPD trung

ơng Mediplantex: bao gồm chiến lợc TH dành cho TH nguồn Mediplantex và

TH của các sản phẩm nh: Comazil, Mediphylamin, Mediroten, Esha,Antesick…

- Đối tợng là ngời tiêu dùng: Khảo sát về nhiểu biết, niềm tin, thái độ,nhận xét, lòng trung thành… của họ đối với TH và các nhãn hiệu của công tyMediplantex

2.2 Thời điểm nghiên cứu

Từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2008

2.3 Phơng pháp nghiên cứu

Đề tài đã sử dụng kết hợp các phơng pháp nghiên cứu sau:

2.3.1 Phơng pháp điều tra thu thập số liệu:

- Phỏng vấn trực tiếp ngời tiêu dùng

+ Phơng tiện: Bộ câu hỏi thiết kế sẵn (phụ lục 1)

+ Số lợng: 60 phiếu điều tra

+ Đối tợng: Các đối tợng NTD đợc hỏi bao gồm: Cán bộ công chức, hutrí, sinh viên, nông dân

+ Địa điểm: tại các gia đình, một số trờng đại học, một số hiệu thuốc vàbệnh viện Bạch Mai

+ Thời gian: tiến hành từ tháng 4 đến tháng 5/2008

+ Cách tiến hành: Tiến hành gặp và hỏi NTD các câu hỏi trong bộ câu hỏi

- Phỏng vấn các cá nhân có liên quan về các vấn đề trong việc thực hiệnchiến lợc XD&PTTH của Mediplantex

2.3.2 Phơng pháp hồi cứu và phân tích số liệu thông qua:

- Các tài liệu tham khảo chính thống đã đợc xuất bản về thơng hiệu

- Số liệu, dữ liệu từ các báo cáo tài chính, phân tích hoạt động kinhdoanh, các chơng tình hoạt động marketing, phân tích chi phí - lợi nhuận, phântích tình hình quảng cáo của công ty Mediplantex

- Phơng pháp so sánh: so sánh các số liệu về sự tăng giảm, sự khácnhau giữa các đối tợng

- Phơng pháp mô hình hóa, tái tạo các đối tợng, dữ liệu và số liệu dựa trênnhững nét căn bản nhất dới dạng sơ đồ, biểu đồ, đồ thị

- Phơng pháp phân tích SWOT nhằm xác định những điểm mạnh, điểmyếu, cơ hội và thách thức đối với các nhãn hiệu, TH của công ty Mediplantex.

- Phơng pháp phân tích SMART nhằm đánh giá tính khả thi, tính cụthể, tính địng lợng của các mục tiêu về TH công ty Mediplantex đã đề ra

2.4 Phơng pháp xử lý số liệu

Các số liệu thu về đợc xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2003

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

3.1 Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex

Tiền thân là một công ty Dợc Nhà nớc nên những năm trớc đây hoạt

động kinh doanh của công còn chịu nhiều ảnh hởng của nền kinh tế bao cấp,cha tiến kịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế thị trờng Tuy nhiên, kể từnăm 2005, sau khi cổ phần hóa, công ty đã có nhiều thay đổi để thích ứng kịpthời với môi trờng kinh doanh mới Ban giám đốc công ty đã nhận thấy tầmquan trọng của công tác nghiên cứu, phát triển thị trờng và xây dựng TH đốivới công ty Do đó tổ nghiên cứu và phát triển thị trờng đã chính thức đợcthành lập vào tháng 1 năm 2007 Tổ NC&PTTT cũng đồng thời đảm nhiệmcông tác XD&PTTH Tuy mới thành lập và đi vào hoạt động hơn một năm nh-

ng tổ NC&PTTT đã có những thành quả nhất định trong việc đa thơng hiệuMediplantex và các sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng Qua khảosát chúng tôi thấy Mediplantex đã có chiến lợc XD&PTTH nh sau:

3.1.1 Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể

3.1.1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu:

Tầm nhìn hay sứ mạng thơng hiệu đợc đánh giá là có vai trò quan trọng

nh bản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt động, định hớng phát triển của

TH đều tuân theo tầm nhìn định hớng này Qua nhiều thời gian nghiên cứu vàlấy ý kiến của toàn bộ nhân viên, Mediplantex đã xây dựng bản tuyên bố sứ

mạng TH là: ’’ Xây dựng thơng hiệu Mediplantex gắn liền với uy tín và chất

lợng của sản phẩm” Bản tuyên bố này cũng nh một lời cam kết của công ty

với khách hàng và đối tác kinh doanh, tạo ra sự tin tởng đối với các sản phẩmcủa công ty Đồng thời mọi hoạt động trong chiến lợc thơng hiệu của DN đềutuân theo và hớng tới khẳng định đợc tiêu chí này

Bảng 3.1: Bảng phân tích SWOT của Mediplantex

Điểm mạnh Điểm yếu

- DN có nhiều mặt hàng sản xuất chất

- Nguồn tài chính ổn định và đảm bảo

hơn sau khi DN cổ phần hóa

- Có cơ sở vật chất tốt cho nghiên cứu

và phát triển sản phẩm

- Mạng lới phân phối vừa thiếu vừayếu

- Nguồn nhân lực làm công tác THthiếu và cha có kinh nghiệm, cha đợc

đào tạo bài bản về công tác TH

- Các sản phẩm của công ty hầu hết

đều cha có TH, phải xây dựng TH từ

đầu

- Các chính sách bán hàng, các mặthàng mới xây dựng chủ yếu theo cảmtính, cha bám sát nhu cầu thực tế củathị trờng

- Thị trờng Dợc phẩm Việt Nam vẫn

còn nhiều tiềm năng để phát triển

- Đa số các DN Dợc trong nớc còn

nhỏ, cha quan tâm nhiều đến TH, cha

có nhiều DN có TH mạnh

- Việt Nam gia nhập WTO tạo điều

kiện cho DN đa TH ra nớc ngoài

- Nhà nớc đang tiến hành nghiên cứu

và triển khai các biện pháp nhằm giúp

đỡ cho các DN Việt Nam trong xây

dựng bảo vệ và phát triển TH nh xây

dựng thơng hiệu quốc gia, nâng cao

kiến thức về TH cho các DN, bầu

chọn các TH mạnh …

- Sự cạnh trạnh gay gắt của các DNnớc ngoài về tài chính và trình độ,nhất là khi nớc ta gia nhập WTO

- Nhiều DN Dợc trong nớc đang bắt

đầu xây dựng TH nên tơng lai sẽ có

sự cạnh tranh lớn

- Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảngcáo, t vấn xây dựng TH thờng cao

- Cơ chế chính sách và các thủ tụcpháp lý về sở hữu công nghiệp nóichung và TH nói riêng còn cha hoànthiện

3.1.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu:

Mục tiêu thơng hiệu là kim chỉ nam hớng dẫn mọi hoạt động của chiếnlợc TH Mục tiêu đề ra phải phù hợp với từng giai đoạn, đảm bảo các tiêu chíSMART, có tính khả thi thì mới đem lại kết quả cao Tuy nhiên qua khảo sátnhận thấy Mediplantex cha xây dựng mục tiêu thơng hiệu cụ thể mà chủ yếutheo mục tiêu kinh doanh chung của công ty

Hình thành các kế hoạch nhân sự, tài chính, thời gian là một phần rấtquan trong vì nó ảnh hởng đến tất cả các khâu trong chiến lợc thơng hiệu

 Chiến lợc nhân sự

Nh đã nói ở trên, công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu của DN do

Tổ NC&PTTT phụ trách Hiện nay tổ này có 14 nhân viên với các vị trí, chứcnăng đợc phân công cụ thể nh sau:

- Tổ trởng: Phụ trách chung về vấn đề TH và phát triển thị trờng

- Tổ phó: Phụ trách về các hoạt động quảng cáo

- Một nhân viên phụ trách đăng ký các hình thức quảng cáo với cụcquản lý Dợc.

- Một nhân viên phụ trách về các hoạt động tham gia triển lãm, hội chợ

- Một nhân viên phụ trách tổ chức các cuộc hội thảo kiêm làm hợp đồngvới các đơn vị quảng cáo

- Nhóm bán lẻ gồm 9 ngời phụ trách rải hàng lẻ đồng thời thu thậpthông tin thị trờng để tổ xây dựng các chính sách giá, khuyến mại,…

Tuy nhiên sự phân công công tác nh trên cũng chỉ có tính chất tơng đối.Trong từng thời điểm cụ thể, tùy theo đòi hỏi của công việc, sự phân công nàycũng có thể thay đổi, mọi ngời hợp tác với nhau để đem lại hiệu quả tốt nhấttrong công việc

 Kế hoạch thời gian và kế hoạch tài chính

Tổ NC&PTTT có trách nhiệm lên kế hoạch cho công tác XD&PTTH theotừng năm hoặc từng quý, kế họach thời gian và kế hoạch tài chính đi liền với nhau

Bảng 3.2: Kế hoạch quảng cáo truyền hình quý I năm 2007

17/12/2006

đến 15/01/200701/02/2007

mình, đồng thời mỗi sản phẩm đều đợc xây dựng TH riêng nh Comazil,Antesick, Mediphilamin, Mediroten…

3.1.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát thơng hiệu

Qua khảo sát nhận thấy hiện nay DN mới chỉ có cơ chế kiểm soát theodoanh số bán Nếu DS bán hàng không đạt mục tiêu đã đề ra DN sẽ kiểm tralại các bớc trong quá trình thực hiện chiến lợc TH, từ đó đa ra những giải pháp

điều chỉnh, thay đổi trong chiến lợc hoặc trong việc thực hiện chiến lợc để đạt

đợc mục tiêu đề ra

3.1.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu

Các yếu tố thơng hiệu là những tiếp xúc đầu tiên của TH với khách hàngnên DN đã rất chú trọng trong việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố TH

 Tên gọi

Mediplantex là tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh của công ty khi

còn là công ty Dợc liệu trung ơng I, đợc tạo thành từ: Medi - medical (thuộc y

học), plant (thực vật) Do đó tên Mediplantex thể hiện đợc thế mạnh củacông ty là nuôi trồng và chế biến dợc liệu Trong thời điểm này,tên

Mediplantex đạt đợc nhữn g tiêu chí là thể hiện đợc thế mạnh của công ty

nh đã nói trên đồng thời cũng rất dễ nhớ đối với bạn hàng nớc ngoài (năm

2004, giá trị xuất khẩu của công ty chiếm 20% tổng giá trị xuất khẩu của toànngành Dợc Việt Nam) Sau khi cổ phần hóa thành công ty cổ phần Dợc trung -

ơng thì Mediplantex vẫn đợc sử dụng làm TH chủ cho các nhãn hiệu sảnphẩm của công ty Hiện nay hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty đãphong phú hơn, công ty chuyển từ thế mạnh xuất nhập khẩu sang sản xuất vàphân phối hàng tự sản xuất, chú trọng nhiều hơn đến thị trờng trong nớc Do

đó tên Mediplantex không còn nhiều ý nghĩa, mặt khác đối với nhiều ngờitiêu dùng Việt Nam thì tên Mediplantex khó đọc, khó nhớ, DN sẽ gặp khókhăn hơn khi quảng bá thơng hiệu trong nớc

Hiện tại công ty có gần 200 mặt hàng sản xuất và nhập khẩu Đa số cácmặt hàng này đều đợc đặt tên riêng chứ không dùng tên gốc của thuốc

Nhiều mặt hàng chiến lợc của công ty có nguồn gốc từ dợc liệu nhng công tykhông đặt tên bằng Tiếng Việt thông thờng mà đặt những tên ấn tợng, dễ nhớ,

có khả năng phân biệt cao nh thuốc cảm cúm Comazil , thuốc trị viêm xoangEsha, thuốc hỗ trợ điều trị ung th Mediphylamin…

Hiện nay, công ty cũng đang tiến hành đặt tên một số sản phẩm có phần

đầu là Medi“ ” Vídụ: Mediroten, Medisamin, Medicipro, Medidangren,Mediflu , Mediclion, Mediseptol, Mediquine, Mediphylamin…

Việc đặt tên theo cách này nếu đợc thực hiện đồng bộ cho nhiều sản phẩm sẽtạo ra dấu ấn riêng cho các sản phẩm đồng thời ngời tiêu dùng có thể dễ dàngnhận ra các sản phẩm của công ty

 Logo

Logo của công ty bao gồm hai chữ cái M và P lồng trong nửa trênhình lục lăng, phía dới là tên công ty Mediplantex Hai chữ cái M và P là chữcái viết tắt từ tên công ty,đợc thể hiện cách điệu rất trẻ trung, mạnh mẽ, chắc

chắn.Chữ M và P còn đợc hiểu là viết tắt của từ “Mạnh mẽ” và “Phát triển”.

Hình lục lăng là biểu tợng của nhân benzen, một ký hiệu hóa học quen thuộctrong ngành Dợc Ngoài ra hình lục lăng cũng giống nh hình một mũi tên thểhiện sự phát triển không ngừng Những hình ảnh này kết hợp với màu sắc đặctrng của logo là đỏ, xanh đã thể hiện sự phát triển mạnh mẽ và chắc chắn

 Câu khẩu hiệu (slogan)

Câu khẩu hiệu của công ty là “Vì sức khỏe và vẻ đẹp con ngời ” cho thấyphơng châm họat động của công ty là luôn hớng tới đảm bảo chất lợng thuốc, giữ

đợc chữ tín trong kinh doanh Đây là một phơng châm rất đúng đắn, tạo đợc sự tintởng cho ngời tiêu dùng và các đối tác kinh doanh, nhất là trong giai đoạn chất l-ợng thuốc đang có nhiều vấn đề tiêu cực nh hiện nay Câu khẩu hiệu này đã đápứng đợc các tiêu chí là dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản