Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Luận Văn:Xây dựng thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

PHẦN GIỚI THIỆU

1 Lý do chọn đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới

Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ

20 và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm tới Hội nhập kinh tế quốc

tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nềnkinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển Để có thể thamgia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặcbiệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao nănglực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước Để cạnh tranh cóhiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới côngnghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúctiến thương mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựngđược một thương hiệu vững chắc cho chính mình Thương hiệu không nhữngđóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố đểdoanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình

vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh củanền kinh tế quốc gia

Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạchhoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nướcrất ít quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểuđúng giá trị của thương hiệu Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

ở Việt Nam còn khá mới mẻ Đó là một trong những nguyên nhân chính khiếncho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thớigian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủnhững lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại Từ đó, đưa

ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng vàphát triển thương hiệu Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam

trên thương trường khu vực và thế giới Đó là lý do em chọn đề tài “Xây dựng

thương hiệu và một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các doanhnghiệp Việt Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy mạnhhoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới

và các hoạt động xây dựng thương hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thểphát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo,internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thuthập được

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm

Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Namhiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãnhiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cáchhiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệthường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê),Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (vídụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (càphê)… và tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo

hộ và được pháp luật chấp nhận Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp,nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ

Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ

trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp Về mặt

kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệuhàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là cácnhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận Nếutheo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ khôngđược coi là thương hiệu Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của ViệtNam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế gới và đượcngười tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơtằm Bảo Lộc…

Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các vănbản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhấtdưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing Khái niệm thượng hiệuđược biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó,

thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

 Một số khái niệm khác:

 sNhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằngmột hoặc nhiều màu sắc” (Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam)

 sTên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng đểchỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phương đó với điều kiện những mặthàng này có các tính chất, chất lượng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độcđáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tốđó” (Điều 786 Bộ Luật Dân sự Việt Nam)

 Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định:

- Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong

hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được

 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủthể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa

đáp ứng đủ các điều kiện sau:

 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốcgia

 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liênquan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồngốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uytín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là

do nguồn gốc địa lý tạo nên

1.2 Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đếnquy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mụctiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp

Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác địnhcác bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiếnlược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng cácyếu tố thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng báthương hiệu; v) Bảo về và phát triển thương hiệu

1.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việcquản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thựchiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xáclập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và

kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thươnghiệu

Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thànhcông của chiến lược thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựachọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụngtạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng nhưtạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhàcung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của

mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do

về sự hiện hữu của mình

Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyềntải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìnchung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tônchỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty

b/ Phân tích SWOT

Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu củadoanh nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses -điểm yếu, Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) SWOT là công cụ phântích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề

án kinh doanh

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths vàWeaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats).SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khảnăng cạnh tranh của thương hiệu

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu

về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội vàcạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sảnphẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu,khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường

bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnhtranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâmnhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp

Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng đượccác cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được nhữngnguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thândoanh nghiệp

c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tíchSWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạchchiến lược thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và

có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết

Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thươnghiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược vềtài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quantrọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có ba mô hình chủ yếu xâydựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệuriêng và mô hình đa thương hiệu

- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xâydựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ củadoanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều

về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựngthương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hóa lại

có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữuđồng thời nhiều thương hiệu

- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo

đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiềuchủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đìnhvừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm

d/ Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược màdoanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thànhchiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiếnlược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểmsoát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra

1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tốthương hiệu

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm saothương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóacùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thươnghiệu Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh củangôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của kháchhàng Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bêncạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo củasản phẩm Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chấtlượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải đượccam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

1.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được phápluật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọngnhất là nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnhthổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thươnghiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tạiquốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếumuốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo

hộ ở các quốc gia đó Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời giannhất địn (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủtục gia hạn

1.2.4 Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công táctruyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiếnlược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trựctiếp và quan hệ cộng đồng Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt mộtcách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông

1.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vìthế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lựctriển khai sử dụng thương hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cần phải cốgắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chínhthức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoayquanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng Một doanh nghiệp muốn bảo

vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngănchặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàngnhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thươnghiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chấtlượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng,làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp)

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM2.1 SỐ LƯỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU

Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả thitiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp Họ cho rằng không cần đăng kýthương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêmtốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho vẫncòn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm có khảnăng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ đến thương hiệucủa họ trong tương lai

Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động

(phân theo ngành nghề) từ năm 2007-2008

Số lượng DN đanghoạt động (DN) Số lượng DNcó thương

hiệu mạnh(DN)

Tỷ lệ DN cóthương hiệumạnh(%)

Khai thác dầu thô

thiết bị chưa được

Sản xuất thiết bị

Vận tải, kho bãi và

thông tin liên lạc 6754 7695

Qua bảng số liệu ta thấy, trong hai năm 2007 và 2008, số lượng các nhữngdoanh nghiệp có thương hiệu mạnh so với tổng số lượng doanh nghiệp đang hoạtđộng ở Việt Nam chiếm tỷ lệ rất thấp (0.05%) Những ngành nghề có tỷ lệ tươngđối cao đa số là những ngành độc quyền hoặc do nhà nước kiểm soát (côngnghiệp khai thác mỏ, công nghiệp chế biến…) Trong tâm trí người tiêu dùngvẫn còn đến 99.95% doanh nghiệp vẫn chưa có thương hiệu mạnh Đây là một tỷ

lệ rất cao mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm

2.2 NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Nhận thức về khái niệm thương hiệu

Theo kết quả điều tra của nhóm tác giả quyển Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội), với mẫu là 306 doanh nghiệp thì hiện

nay, tuy thương hiệu không còn là vấn đề quá mới mẻ, nhưng nhìn chung hiểubiết của doanh nghiệp về vấn đề này rất khác nhau

Bảng 2: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về khái niệm thương hiệu

Stt Thương hiệu được hiểu là:

Số doanh nghiệp

Tỷ lệ (%)

4 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ một hoặc một

5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp 97 32,0

6 Là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn

địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận 123 41,0

Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007

Qua bảng số liệu trên có thể thấy đa số các doanh nghiệp được điều tra đềucho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa (285 doanh nghiệp, chiếm 93%);63,37% cho rằng thương hiệu là tên thương mại của doanh nghiệp (195 doanhnghiệp); 100% coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu, lô gô, biểu tượng hình vẽ hay