Thơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của DN. Vì thế sau khi TH đã đợc đăng ký bảo hộ, DN vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thơng hiệu của mình. Thậm chí DN cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trớc.
Các hoạt động nhằm bảo vệ và phát triển thơng hiệu:
1.2.5.1. Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và quảng bá TH [4] [9]
Sau khi đã xây dựng thành công TH với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ khác không có, DN vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những tính năng hay đặc điểm mới cho TH bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế TH. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của DN cũng sẽ đa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu DN không tính trớc điều này thì rất dễ bị tụt hậu.
Bên cạnh đó DN cũng phải không ngừng quảng bá cho thơng hiệu để duy trì và thúc đẩy sự nhận biết của ngời tiêu dùng với thơng hiệu.
2.5.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thơng hiệu [2] [4] [9] [10]
Có rất nhiều biện pháp kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm TH. Các biện pháp này thờng đợc đa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng TH nh tạo tên TH và biểu trng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt về bao bì...Tuy vậy, trong quá trình kinh doanh, DN có thể đa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm TH. Các biện pháp thờng đợc các DN sử dụng là:
- Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm TH. Hệ thống thông tin và cảnh báo này có từ các nguồn:
+ Mạng lới các nhà phân phối hoặc đại lý là chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi về tình hình hàng giả và vi phạm thơng hiệu.
+ Thiết lập hệ thống đờng dây nóng thu nhận thông tin từ mọi nguồn.
- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hoá: đây là biện pháp vừa nhằm phát triển thơng hiệu vừa nhằm bảo vệ thơng hiệu.
- Tăng cờng quan hệ với khách hàng và cung cấp đầy đủ các thông tin về hàng hoá và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng.
- Rà soát thị trờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái.
1.2.5.3. Chuyển nhợng, chuyển giao thơng hiệu [2] [4] [9]
Chuyển nhợng TH là việc bán đứt một TH cho một đối tác nào đó.Khi đó, ngời chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu thơng hiệu đó.
Chuyển giao TH là việc chủ sở hữuTH cho phép một ngời nào đó sử dụng TH mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định và với những sản phẩm nhất định.
Chuyển nhợng, chuyển giao và nhận chuyển nhợng, chuyển giao TH là một trong các biện pháp quan trọng trong khai thác, mở rộng và bảo vệ TH. Thông qua việc chuyển nhợng TH, DN sẽ thu đợc môt khoản tài chính nhất định, đồng thời các giá trị truyền thống và uy tín TH vẫn tồn tại và phát triển theo thời gian. Nhận chuyển nhợng TH, DN có thể khai thác các u thế từ sự nổi tiếng của TH đó và hệ thống phân phối đi kèm (nếu có).
Ví dụ: Hiện nay Trung Nguyên đã triển khai kế hoạch chuyển giao thơng hiệu cho hàng chục thơng nhân tại Hoa Kỳ, Nhật Bản, một số quốc gia EU và Đông Nam á. Nh vậy, Trung Nguyên đã thu về hàng chục triệu USD trong khi thơng hiệu Trung Nguyên ngày càng phát triển mạnh mẽ và đợc bảo vệ khá chắc chắn nhờ sự "ra tay" của các đối tác nhận chuyển giao.