Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của

công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex

Tiền thân là một công ty Dợc Nhà nớc nên những năm trớc đây hoạt động kinh doanh của công còn chịu nhiều ảnh hởng của nền kinh tế bao cấp, cha tiến kịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế thị trờng. Tuy nhiên, kể từ năm 2005, sau khi cổ phần hóa, công ty đã có nhiều thay đổi để thích ứng kịp thời với môi trờng kinh doanh mới. Ban giám đốc công ty đã nhận thấy tầm quan trọng của công tác nghiên cứu, phát triển thị trờng và xây dựng TH đối với công ty. Do đó tổ nghiên cứu và phát triển thị trờng đã chính thức đợc thành lập vào tháng 1 năm 2007. Tổ NC&PTTT cũng đồng thời đảm nhiệm công tác XD&PTTH. Tuy mới thành lập và đi vào hoạt động hơn một năm nhng tổ NC&PTTT đã có những thành quả nhất định trong việc đa thơng hiệu Mediplantex và các sản phẩm của công ty đến với ngời tiêu dùng. Qua khảo sát chúng tôi thấy Mediplantex đã có chiến lợc XD&PTTH nh sau:

3.1.1. Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể

3.1.1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu:

Tầm nhìn hay sứ mạng thơng hiệu đợc đánh giá là có vai trò quan trọng nh bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động, định hớng phát triển của TH đều tuân theo tầm nhìn định hớng này. Qua nhiều thời gian nghiên cứu và lấy ý kiến của toàn bộ nhân viên, Mediplantex đã xây dựng bản tuyên bố sứ mạng TH là: ’’ Xây dựng thơng hiệu Mediplantex gắn liền với uy tín và chất l- ợng của sản phẩm”. Bản tuyên bố này cũng nh một lời cam kết của công ty với khách hàng và đối tác kinh doanh, tạo ra sự tin tởng đối với các sản phẩm của công ty. Đồng thời mọi hoạt động trong chiến lợc thơng hiệu của DN đều tuân theo và hớng tới khẳng định đợc tiêu chí này.

3.1.1.2. Phân tích SWOT

Phân tích SWOT giúp cho DN nhận ra đợc những điểm mạnh, điểm yếu của chính DN cũng nh những cơ hội và thách thức đến từ bên ngoài .Từ đó DN có những chiến lợc để phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội, khắc phục điểm yếu, vợt qua những nguy cơ từ bên ngoài. Khảo sát nhận thấy hiện tại Mediplantex đã tiến hành phân tích SWOT nh sau:

Bảng 3.1: Bảng phân tích SWOT của Mediplantex

Điểm mạnh Điểm yếu

- DN có nhiều mặt hàng sản xuất chất lợng, có khả năng cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có nguồn gốc từ dợc liệu.

- Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, nhiệt tình, có trình độ, gắn bó với công ty.

- Nguồn tài chính ổn định và đảm bảo hơn sau khi DN cổ phần hóa.

- Có cơ sở vật chất tốt cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

- Mạng lới phân phối vừa thiếu vừa yếu.

- Nguồn nhân lực làm công tác TH thiếu và cha có kinh nghiệm, cha đợc đào tạo bài bản về công tác TH.

- Các sản phẩm của công ty hầu hết đều cha có TH, phải xây dựng TH từ đầu.

- Các chính sách bán hàng, các mặt hàng mới xây dựng chủ yếu theo cảm tính, cha bám sát nhu cầu thực tế của thị trờng.

Thời cơ Thách thức

- Thị trờng Dợc phẩm Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển. - Đa số các DN Dợc trong nớc còn nhỏ, cha quan tâm nhiều đến TH, cha có nhiều DN có TH mạnh.

- Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho DN đa TH ra nớc ngoài.

- Nhà nớc đang tiến hành nghiên cứu và triển khai các biện pháp nhằm giúp đỡ cho các DN Việt Nam trong xây dựng bảo vệ và phát triển TH nh xây dựng thơng hiệu quốc gia, nâng cao kiến thức về TH cho các DN, bầu chọn các TH mạnh …

- Sự cạnh trạnh gay gắt của các DN n- ớc ngoài về tài chính và trình độ, nhất là khi nớc ta gia nhập WTO

- Nhiều DN Dợc trong nớc đang bắt đầu xây dựng TH nên tơng lai sẽ có sự cạnh tranh lớn.

- Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, t vấn xây dựng TH thờng cao - Cơ chế chính sách và các thủ tục pháp lý về sở hữu công nghiệp nói chung và TH nói riêng còn cha hoàn thiện.

3.1.1.3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu:

Mục tiêu thơng hiệu là kim chỉ nam hớng dẫn mọi hoạt động của chiến l- ợc TH. Mục tiêu đề ra phải phù hợp với từng giai đoạn, đảm bảo các tiêu chí SMART, có tính khả thi thì mới đem lại kết quả cao. Tuy nhiên qua khảo sát nhận thấy Mediplantex cha xây dựng mục tiêu thơng hiệu cụ thể mà chủ yếu theo mục tiêu kinh doanh chung của công ty.

Hình thành các kế hoạch nhân sự, tài chính, thời gian là một phần rất quan trong vì nó ảnh hởng đến tất cả các khâu trong chiến lợc thơng hiệu.

 Chiến lợc nhân sự

Nh đã nói ở trên, công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu của DN do Tổ NC&PTTT phụ trách. Hiện nay tổ này có 14 nhân viên với các vị trí, chức năng đợc phân công cụ thể nh sau:

- Tổ trởng: Phụ trách chung về vấn đề TH và phát triển thị trờng. - Tổ phó: Phụ trách về các hoạt động quảng cáo

- Một nhân viên phụ trách đăng ký các hình thức quảng cáo với cục quản lý Dợc.

- Một nhân viên phụ trách về các hoạt động tham gia triển lãm, hội chợ - Một nhân viên phụ trách tổ chức các cuộc hội thảo kiêm làm hợp đồng với các đơn vị quảng cáo.

- Nhóm bán lẻ gồm 9 ngời phụ trách rải hàng lẻ đồng thời thu thập thông tin thị trờng để tổ xây dựng các chính sách giá, khuyến mại,….

Tuy nhiên sự phân công công tác nh trên cũng chỉ có tính chất tơng đối. Trong từng thời điểm cụ thể, tùy theo đòi hỏi của công việc, sự phân công này cũng có thể thay đổi, mọi ngời hợp tác với nhau để đem lại hiệu quả tốt nhất trong công việc.

Kế hoạch thời gian và kế hoạch tài chính

Tổ NC&PTTT có trách nhiệm lên kế hoạch cho công tác XD&PTTH theo từng năm hoặc từng quý, kế họach thời gian và kế hoạch tài chính đi liền với nhau.

Bảng 3. 2 : Kế hoạch quảng cáo truyền hình quý I năm 2007

Đơn vị: Triệu đồng

Sản phẩm Thời gian Nội dung Chi phí

Comazil

01/02/2007 đến 29/02/2007

Chạy quảng cáo chân màn hình TV 10 phút VTV3 85,95 Antesick 13/02/2007 đến 07/03/2007 Quảng cáo hình gạt cả màn hình 5 phút VTV1 77,76 Esha 17/12/2006 đến 15/01/2007 01/02/2007 đến 29/02/2007 Quảng cáo TVC 20 phút 455,1 Mediroten Comazil Esha Antesick 30/12/2007

đến 04/01/2007 Quảng cáo truyền hình Hng Yên

3,952

Tổng 622,762

Mô hình xây dựng thơng hiệu

Mediplantex đã lựa chọn và tập trung xây dựng mô hình đa TH. DN vừa xây dựng thơng hiệu Mediplantex làm TH mẹ cho tất cả các sản phẩm của mình, đồng thời mỗi sản phẩm đều đợc xây dựng TH riêng nh Comazil, Antesick, Mediphilamin, Mediroten…

3.1.1.4. Xác định cơ chế kiểm soát thơng hiệu

Qua khảo sát nhận thấy hiện nay DN mới chỉ có cơ chế kiểm soát theo doanh số bán. Nếu DS bán hàng không đạt mục tiêu đã đề ra DN sẽ kiểm tra lại các bớc trong quá trình thực hiện chiến lợc TH, từ đó đa ra những giải pháp điều chỉnh, thay đổi trong chiến lợc hoặc trong việc thực hiện chiến lợc để đạt đợc mục tiêu đề ra.

Các yếu tố thơng hiệu là những tiếp xúc đầu tiên của TH với khách hàng nên DN đã rất chú trọng trong việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố TH

Tên gọi

Mediplantex là tên giao dịch quốc tế bằng tiếng Anh của công ty khi còn là công ty Dợc liệu trung ơng I, đợc tạo thành từ: Medi - medical (thuộc y học), plant (thực vật). Do đó tên Mediplantex thể hiện đợc thế mạnh của công ty là nuôi trồng và chế biến dợc liệu. Trong thời điểm này,tên Mediplantex đạt đợc nhữn g tiêu chí là thể hiện đợc thế mạnh của công ty nh đã nói trên đồng thời cũng rất dễ nhớ đối với bạn hàng nớc ngoài (năm 2004, giá trị xuất khẩu của công ty chiếm 20% tổng giá trị xuất khẩu của toàn ngành Dợc Việt Nam). Sau khi cổ phần hóa thành công ty cổ phần Dợc trung ơng thì Mediplantex

vẫn đợc sử dụng làm TH chủ cho các nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Hiện nay hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty đã phong phú hơn, công ty chuyển từ thế mạnh xuất nhập khẩu sang sản xuất và phân phối hàng tự sản xuất, chú trọng nhiều hơn đến thị trờng trong nớc. Do đó tên Mediplantex

không còn nhiều ý nghĩa, mặt khác đối với nhiều ngời tiêu dùng Việt Nam thì tên Mediplantex khó đọc, khó nhớ, DN sẽ gặp khó khăn hơn khi quảng bá th- ơng hiệu trong nớc.

Hiện tại công ty có gần 200 mặt hàng sản xuất và nhập khẩu. Đa số các mặt hàng này đều đợc đặt tên riêng chứ không dùng tên gốc của thuốc.

Nhiều mặt hàng chiến lợc của công ty có nguồn gốc từ dợc liệu nhng công ty không đặt tên bằng Tiếng Việt thông thờng mà đặt những tên ấn tợng, dễ nhớ, có khả năng phân biệt cao nh thuốc cảm cúm Comazil , thuốc trị viêm xoang Esha, thuốc hỗ trợ điều trị ung th Mediphylamin…

Hiện nay, công ty cũng đang tiến hành đặt tên một số sản phẩm có phần đầu là “Medi”. Vídụ: Mediroten, Medisamin, Medicipro, Medidangren, Mediflu , Mediclion, Mediseptol, Mediquine, Mediphylamin…

Việc đặt tên theo cách này nếu đợc thực hiện đồng bộ cho nhiều sản phẩm sẽ tạo ra dấu ấn riêng cho các sản phẩm đồng thời ngời tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra các sản phẩm của công ty.

Logo

Logo của công ty bao gồm hai chữ cái M và P lồng trong nửa trên hình lục lăng, phía dới là tên công ty Mediplantex. Hai chữ cái M và P là chữ cái viết tắt từ tên công ty,đợc thể hiện cách điệu rất trẻ trung, mạnh mẽ, chắc chắn.Chữ M và P còn đợc hiểu là viết tắt của từ “Mạnh mẽ” và “Phát triển”. Hình lục lăng là biểu tợng của nhân benzen, một ký hiệu hóa học quen thuộc trong ngành Dợc. Ngoài ra hình lục lăng cũng giống nh hình một mũi tên thể hiện sự phát triển không ngừng. Những hình ảnh này kết hợp với màu sắc đặc trng của logo là đỏ, xanh đã thể hiện sự phát triển mạnh mẽ và chắc chắn.

 Câu khẩu hiệu (slogan)

Câu khẩu hiệu của công ty là “Vì sức khỏe và vẻ đẹp con ngời” cho thấy ph- ơng châm họat động của công ty là luôn hớng tới đảm bảo chất lợng thuốc, giữ đợc chữ tín trong kinh doanh. Đây là một phơng châm rất đúng đắn, tạo đợc sự tin tởng cho ngời tiêu dùng và các đối tác kinh doanh, nhất là trong giai đoạn chất lợng thuốc đang có nhiều vấn đề tiêu cực nh hiện nay. Câu khẩu hiệu này đã đáp ứng đợc các

tiêu chí là dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm là chất luợng, có tính khái quát cao, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác nên vẫn phù hợp cả khi TH vơn ra tầm quốc tế.

Bao bì sản phẩm

Thuốc là loại hàng hóa đặc biệt đòi hỏi phải đợc bảo quản tốt để đảm bảo chất lợng đến tận tay ngời sử dụng. Do đó tiêu chí đầu tiên mà công ty hớng tới khi thiết kế bao bì sản phẩm là bảo vệ tốt sản phẩm bên trong. Bên cạnh đó, công ty còn chú trọng thiết kế bao bì ấn tợng, đẹp mắt, mang phong cách riêng của công ty là hiện đại, trẻ trung. Đồng thời trên mỗi bao bì sản phẩm đều in logo và tên công ty cùng với chữ GMP rất nổi bật để tạo sự tin tởng cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty.

Hiện nay công ty đã tiến hành đăng ký bảo hộ thơng hiệu cho trên 120 đối tợng tại Việt Nam ,bao gồm:

+ Tên công ty Mediplantex và các nhãn hiệu sản phẩm khác + Logo công ty

+ Kiểu dáng công nghiệp (chai rợu Càn Long ngự tửu)

Ngoài phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nớc, công ty có quan hệ xuất nhập khẩu với hơn 20 quốc gia nh Lào, Campuchia, Malaixia, Singapo,Trung Quốc, Nhật Bản, Đức, Pháp, Nga…Do đó vấn đề đăng ký bảo hộ ở nớc ngoài cần đợc tiến hành sớm nếu không có thể gặp tình trạng bị đánh cắp thơng hiệu nh một số doanh nghiệp Việt Nam đã gặp phải. Tuy nhiên vấn đề này hiện nay cha đợc công ty quan tâm đúng mức.

3.1.4. Quảng bá thơng hiệu

Quảng bá là bớc quan trọng trong quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu, là phơng tiện để chuyển tải hình ảnh, bản sắc và các giá trị của thơng hiệu tới ngời tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Do đó công ty đã tập trung xây dựng kế hoạch và triển khai chiến lợc quảng bá thơng hiệu.

3.1.4.1. Các hoạt động quảng bá thơng hiệu của Mediplantex

Mỗi loại hình quảng bá thơng hiệu đều có u điểm và nhợc điểm riêng. Để đạt đợc hiệu quả cao nhất trong khuôn khổ nguồn kinh phí dành cho marketing, công ty đã lựa chọn các hình thức quảng bá phù hợp nhất. Hiện nay sản phẩm củ công ty làm hai nhóm chính, trong đó nhóm 1 với các mặt hàng chủ yếu do công ty tự sản xuất là nhóm hàng đa lại nhiều lợi nhuận nhất. Do vậy công ty cũng tập trung quảng bá thơng hiệu cho các mặt hàng nhóm này, đặc biệt là một số mặt hàng chủ lực nh Comazil, Tuzamil, Esha, Mediroten, Antesik.

Qua khảo sát và xử lý các số liệu đã thu đợc các hoạt động quảng bá thơng hiệu của công ty nh sau:

STT Các hoạt động quảng bá TH Tỷ lệ (%) (Tính theo chi phí) Năm 2007 Kế hoạch năm 2008 1 Quảng cáo 24,7 35,6 2 Khuyến mại 46,2 28,9 3 Bán hàng cá nhân 16,8 13,3 4 Hoạt động PR 12,3 22,2 Tổng 100,0 100,0

Từ bảng thống kê trên có hình sau:

Hình 3. 1: Các hình thức quảng bá TH năm 2007 và kế hoạch năm 2008

Nhận xét:

Mediplantex sử dụng tất cả các phơng thức giao tiếp marketing hỗn hợp trong chiến lợc quảng bá thơng hiệu. Trong năm 2007 hình thức khuyến mại chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng chi phí dành cho quảng bá TH (46,2%), tiếp theo là quảng cáo (24,7%), bán hàng cá nhân (16,8%), cuối cùng là Pr (12,3%). Tuy nhiên trong kế hoạch năm 2008 thứ tự này đã thay đổi. Theo đó quảng cáo sẽ đợc chú trọng nhất với chi phí chiếm 35,6%, tăng hơn 10% so với

0 10 20 30 40 50 Quảng cáo

Khuyến mại Bán hàng cá nhân Hoạt động PR

T

ỷ

lệ %

Năm 2007

năm 2007. Khuyến mại giảm hơn 17% chỉ còn chiếm 28,9%. Các hoạt động PR sẽ đợc phát triển hơn chiếm tỷ lệ 22,2%. Bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ thấp nhất với 13,3%. Tuy giá trị tỷ lệ của mỗi hình thức thay đổi nhng nhìn chung thi chi phí dành cho mỗi hình thức này đều tăng lên do tổng chi phi dành cho quảng bá thơng hiệu sẽ tăng từ 8,5 tỷ đồng lên trên 14 tỷ đồng.

3.2.4.2. Quảng cáo

Quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông

Các hình thức quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông mà DN đã sử dụng: Truyền hình, truyền thanh, báo chí và internet. Khảo sát các hoạt động quảng cáo của DN thu đợc bảng sau:

Bảng 3. 4 : Các hoạt động quảng cáo truyền thông của công ty năm 2007

Đơn vị: Nghìn đồng

STT Hình thức Chi phí Tỷ lệ %

1 Quảng cáo truyền hình 1.739.155 90,0

2 Quảng cáo truyền thanh 35.442 1,8

3 Quảng cáo báo chí 80.109 4,2