Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Dược Trung ương Mediplantex
MỤC LỤC
Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của TH, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một TH mạnh và nhất quán.Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả, giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định mua hàng. Bán hàng cá nhân là hình thức sử dụng lực lợng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, có tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý khách hàng, hiểu biết rừ về sản phẩm để trực tiếp giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khỏch hàng, đồng thời phổ biến hình ảnh của thơng hiệu với khách hàng.
Thực trạng nghiên cứu về thơng hiệu ở Việt Nam 1. Tình hình nghiên cứu về TH nói chung
Chuyển giao TH là việc chủ sở hữuTH cho phép một ngời nào đó sử dụng TH mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định và với những sản phẩm nhất định. Thông qua việc chuyển nhợng TH, DN sẽ thu đợc môt khoản tài chính nhất định, đồng thời các giá trị truyền thống và uy tín TH vẫn tồn tại và phát triển theo thời gian. Ví dụ: Hiện nay Trung Nguyên đã triển khai kế hoạch chuyển giao thơng hiệu cho hàng chục thơng nhân tại Hoa Kỳ, Nhật Bản, một số quốc gia EU và.
Nh vậy, Trung Nguyên đã thu về hàng chục triệu USD trong khi thơng hiệu Trung Nguyên ngày càng phát triển mạnh mẽ và đợc bảo vệ khá chắc chắn nhờ sự "ra tay" của các đối tác nhận chuyển giao. Vì vậy trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển TH, bảo vệ TH, định vị TH, quảng bá TH… Tuy nhiên ở Việt Nam, vấn đề TH mới chỉ đợc chú ý trong khoảng 10 năm trở lại đây, đặc biệt là sau khi một số DN lớn của Việt Nam nh Trung Nguyên, VNPT, Vinataba… bị vi phạm TH ở nớc ngoài. Còn một số nội dung khác còn cha đợc đề cập tới nh quản trị TH, phát triển liên kết TH, văn hóa TH, đổi mới TH… Đây là những khoảng trống mà những ngời nghiên cứu sau nên quan tâm giải quyết để vấn đề TH trong ngành Dợc đợc giải quyết toàn diện, sâu sắc hơn.
Giới thiệu một vài nét về công ty cổ phần dợc trung ơng Mediplantex [13]
Đề tài: “Khảo sát chiến lợc quảng bá TH của hai công ty cổ phần Dợc phẩm Traphaco và Naphaco”. Đề tài: :”Vai trò của quan hệ công chúng trong chiến lợc phát triển TH của công ty cổ phần Traphaco”. Nh vậy có thể thấy vấn đề về TH trong ngành Dợc đã đợc quan tâm nghiên cứu, các đề tài đã đề cập đến nhiều nội dung trong chiến lợc TH.
Tuy nhiên các đề tài mới chỉ dừng lại ở việc khảo sát riêng lẻ, còn ít đề tài có tính chất phân tích, tổng hợp. - Với nguồn nhân lực trên 500 cán bộ công nhân viên, trong đó có trên 30% cán bộ có trình độ Đại học, trên Đại học và đội ngũ công nhân đợc đào tạo chính quy, chuyên nghiệp. Với các thành tích đã đạt đợc, công ty đã ba lần đợc Nhà nớc tặng thởng huân chơng Lao động, giải thởng cao quý Hồ Chí Minh và nhiều lần đợc ngời tiêu dùng bình chọn là "Thơng hiệu mạnh’’, Thơng hiệu có uy tín", giải thởng.
Đối tợng và phơng pháp nghiên cứu
- Phơng pháp so sánh: so sánh các số liệu về sự tăng giảm, sự khác nhau. - Phơng pháp mô hình hóa, tái tạo các đối tợng, dữ liệu và số liệu dựa trên những nét căn bản nhất dới dạng sơ đồ, biểu đồ, đồ thị. - Phơng pháp phân tích SWOT nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với các nhãn hiệu, TH của công ty Mediplantex.
- Phơng pháp phân tích SMART nhằm đánh giá tính khả thi, tính cụ thể, tính địng lợng.
Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex
Nhiều mặt hàng chiến lợc của công ty có nguồn gốc từ dợc liệu nhng công ty không đặt tên bằng Tiếng Việt thông thờng mà đặt những tên ấn tợng, dễ nhớ, có khả năng phân biệt cao nh thuốc cảm cúm Comazil , thuốc trị viêm xoang Esha, thuốc hỗ trợ điều trị ung th Mediphylamin…. Ngoài phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nớc, công ty có quan hệ xuất nhập khẩu với hơn 20 quốc gia nh Lào, Campuchia, Malaixia, Singapo,Trung Quốc, Nhật Bản, Đức, Pháp, Nga…Do đó vấn đề đăng ký bảo hộ ở nớc ngoài cần đợc tiến hành sớm nếu không có thể gặp tình trạng bị đánh cắp thơng hiệu nh một số doanh nghiệp Việt Nam đã gặp phải. Tuy nhiên chi phí quảng cáo truyền hình rất cao (có thể gấp 10 lần đến 100 lần các hình thức khác), và còn có xu hớng ngày càng tăng, do vậy DN chỉ tập trung quảng cáo một vài mặt hàng chủ lực trên các kênh có lợng ngời theo dõi cao nh VTV1, VTV3 vào những “giờ vàng”, còn các đài truyền hình địa phơng DN cha chú trọng quảng cáo.
Tờ rơi có u điểm là cung cấp lợng thông tin đầy đủ về sản phẩm cho khách hàng, có thể trao tận tay khách hàng, gọn nhẹ, tồn tại đợc lâu,chi phí thấp…Do có nhiều u điểm nh vậy nên tất cả các DN dợc đều sử dụng hình thức này, điều này đặt ra yêu cầu đối với công ty là phải thiết kế đợc những tờ rơi vừa đảm bảo. Hiện nay DN chỉ tiến hành khuyến mại bằng các sản phẩm chức năng nh Mediroten, Severnus, Forsek, Chè vằng, Rợu Càn Long ngự tửu…Hình thức khuyến mại bằng sản phẩm vừa kích thích đợc các trung gian phân phối mua hàng của công ty nhiều hơn, vừa quảng bá cho các mặt hành thực phẩm chức năng của DN. Các cuộc hội thảo khách hàng đợc tổ chức với các nội dung phong phú, sinh động nh các hoạt động văn nghệ, giao lu, giới thiệu sản phẩm, bốc thăm trúng thởng, tiệc chiêu đãi… Mặc dù chi phí cho việc tổ chức hội thảo khá cao nhng mang lại nhiều lợi ích trong việc khuếch trơng th-.
Doanh nghiệp đã xây dựng một bộ phim giới thiệu về công ty (bằng cả. tiéng Việt và tiếng Anh) để tặng cho các khách hàng, đối tác quan trọng,phát trong các buổi lễ của công ty, phát trên một số chơng trình truyền hình…Đây là hình thức đem lại cho khách hàng nhiều thông tin cần thiết hơn về DN, giúp quảng bá thơng hiệu rất tốt. Bên cạnh đó DN cũng phát hành các catolô giới thiệu về công ty và các nhãn hiệu sản phẩm, in ấn các yếu tố của thơng hiệu (tên gọi, logo, khẩu hiệu) lên các vật dụng nh đồng phục cơ quan, túi đựng thuốc, cặp đựng tài liệu, bút bi..Đây là hình thức quảng bá TH khá linh động, có thể truyền tải những thông tin về TH lâu dài, sâu rộng trong mọi đối tơng khách hàng.
Đánh giá hiệu quả chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của Mediplantex
Công ty cũng sử dụng mạng lới các nhà phân phối hoặc đại lý cung cấp thông tin phản hồi về tình hình hàng giả và vi phạm thơng hiệu để từ đó có những biện pháp xử lý thích hợp, kịp thời. Do nhận thức đợc vai trò rất quan trọng của hệ thống các nhà phân phối và đại lý trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu, nên công ty đang tiến hành xây dựng các nhà phân phối tại tất cả các tỉnh từ Quảng Ngãi trở ra. Một biện pháp đợc công ty rất quan tâm là tăng cờng quan hệ với khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và DN, tạo sự thân thiện với khách hàng.
Qua khảo sát trên 60 NTD theo bộ câu hỏi về hiểu biết của họ về lĩnh vực kinh doanh của Mediplantex, về mức độ nghe đến TH và cách thức tiếp cận với TH Mediplantex, chúng tôi thu đợc kết quả. Hiện nay trong số gần 32 mặt hàng nhóm I của DN sản xuất (hàng do công ty sản xuất), DN đã lựa chọn 1 một số mặt hàng chủ lực để xây dựng và phát triển TH cùng với TH mẹ Mediplantex nh Comazil, Mediphylamin, Mediroten, Tuzamin, Essha,…. Đặc biệt sản phẩm Comazil chiếm doanh thu cao nhất (16,67%) vì đây là mặt hàng ra đời đã đợc gần 10 năm và đợc công ty chú trọng quảng bá thơng hiệu ngay từ đầu.
Bàn luận về việc thực hiện và hiệu quả của chiến lợc XD & PTTH của công ty Mediplantex
Nh vậy các nhãn hiệu này do đợc xây dựng và quảng bá TH nên đã thu đợc doanh thu cao hơn các nhãn hiệu sản phẩm khác của công ty. Tuy nhiên qua khảo sát NTD nhận thấy NTD vẫn cha có ấn tợng cao về thiết kế TH Mediplantex, do dó DN cần phải tăng cờng hơn nữa các biện pháp quảng bá TH để TH Mediplantex có thể dần dần đi vào lòng NTD. Tuy nhiên, DN vẫn cha quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ ở nớc ngoài mặc dù hiện nay DN đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 20 nớc trên thế giới.
Điều này cần đợc nhanh chóng khắc phục để tránh trờng hợp bị xâm pham TH ở nớc ngoài nh một số DN lớn của Việt Nam thời gian vừa qua. DN đã sử dụng kết hợp tất cả các hình thức quảng bá, trong đó khuyến mại là hình thức chiếm tỷ lệ chi phí cao nhất từ. Tuy nhiên với vai trò quan trọng của PR trong việc quảng bá TH, DN cần tăng thêm chi phí cũng nh thực hiện nhiều hoạt động PR hơn nữa.