nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần dabaco bắc ninh

DANH MỤC BẢNG 4.1 Ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu TACN của công ty 4.2 đánh giá của khách hàng về chất lượng TACN của công ty so 4.3 đánh giá của khách hàng về mẫu mã TACN củ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

NGUYỄN SONG THẢO

NGHIÊN CỨU CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

DABACO BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 603405

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ðỖ VĂN VIỆN

HÀ NỘI - 2011

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này

ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Song Thảo

LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên, tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo PGS.TS ðỗ Văn Viện, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

- Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo,

cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm, ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức hành chính công ty Cổ Phần DABACO Bắc Ninh ñã cộng tác và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty

Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và nghiên cứu

Nguyễn Song Thảo

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ

4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ

4.1.1 Phân tích xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần DaBaCo

4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DaBaCo

4.3 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu của

HððTTC Hoạt ñộng ñầu tư tài chính

HðKD Hoạt ñộng kinh doanh

TACN Thức ăn chăn nuôi

DANH MỤC BẢNG

4.1 Ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu TACN của công ty

4.2 đánh giá của khách hàng về chất lượng TACN của công ty so

4.3 đánh giá của khách hàng về mẫu mã TACN của công ty so với

4.4 đánh giá của khách hàng về giá TACN của công ty so với một số

4.5 đánh giá của khách hàng về công tác phân phối TACN của Công

4.6 Vị trắ thương hiệu của công ty DABACO trong lòng người tiêu

4.7 Chi phắ nghiên cứu thị trường của công ty qua các năm 69

4.8 đánh giá của khách hàng về trình ựộ của nhân viên bán hàng của

4.11 Sự quan tâm của khách hàng sử dụng sản phẩm ựến ựại lý bán

4.12 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên bán hàng của công ty 77

4.16 Thị phần của các công ty trên thị trường Bắc Ninh năm 2010 82

4.17 Sự hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty 83

DANH MỤC BIỂU ðỒ

4.3 ðầu tư tài chính cho quảng bá thương hiệu của công ty 70

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài

Trong cơ chế kinh tế thị trường ñang trong quá trình hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước ñây, mà ñây là cuộc chiến giữa các thương hiệu Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra sản phẩm mà họ thấy là phù hợp Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khẳng ñịnh uy tín của mình trên thị trường… cũng tăng cường quảng bá thương hiệu của riêng mình

Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn ñối với các doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp, do ñó việc xây dựng và phát triển thương hiệu

là ñiều rất cần thiết và vô cùng quan trọng ñối với doanh nghiệp

ðể có một thương hiệu, cần tiến hành xây dựng thương hiệu, xây dựng thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện thông qua nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, xuất sứ của sản phẩm và chỉ dẫn ñịa

lý cũng như bao bì hàng hóa Thông qua hình tượng ñó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn ñược lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñâu tư vào doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp, cho sản phẩm ñối với người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa của doanh nghiệp mà họ tin tưởng Uy tín của thương hiệu, một mặt tạo nên sự trung thành của khách hàng ñối với hàng hóa của doanh nghiệp, mặt khác là ñiều kiện quan trọng hàng ñầu trong việc thâm nhập dễ dàng vào

một thị trường mới Bên cạnh ñó, khi ñã có một thương hiệu nổi tiếng, các nhà ñầu tư sẽ không ngần ngại khi ñầu tư vào các doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn lòng hợp tác cung cấp nguyên liệu, cung cấp nhân lực, công nghệ và tiêu thụ sản phẩm… cho doanh nghiệp Như vậy, với những ñiều kiện ñó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Thực tế ñã chứng minh, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp Chính những ñiều này các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

Kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy họ là những người mạnh dạn ñầu tư cho một chiến lược lâu dài và toàn diện dựa trên sự kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối, các nhà quảng bá Một khi thương hiệu của sản phẩm ñã ñược người tiêu dùng biết ñến thì lúc ñó việc sản xuất kinh doanh sẽ ñược tiến hành thuận lợi

và ñạt hiệu quả cao Do ñó, việc xây dựng thương hiệu và quảng bà rộng rãi thương hiệu của sản phẩm ñể nhiều người tiêu dùng biết ñến là mục ñích của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay

Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn chăn nuôi Công ty tồn tại từ rất lâu, chuyên cung cấp thức ăn chăn nuôi cho tỉnh Bắc Ninh và các tỉnh miền Bắc Chính vì vậy, thức

ăn chăn nuôi của công ty cũng ñược người tiêu dùng biết ñến Tuy nhiên, thương hiệu của Công ty cũng chưa ñược quảng bá rộng rãi Nhằm giúp công

ty khẳng ñịnh ñược thương hiệu của mình trên thị trường và ñược nhiều người

biết ñến, chúng tôi thực hiện nghiên cứu ñề tài: “ Nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Từ nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thức ăn chăn nuôi của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh, luận văn ñưa ra giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu thức ăn chăn nuôi của công ty trong thời gian tới

- ðề xuất giải pháp nhằm ñẩy nhanh việc phát triển thương hiệu của công ty DABACO trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu là những nội dung có liên quan ñến xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

a) Phạm vi không gian

ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh b) Phạm vi thời gian

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu ñược thu thập 3 năm từ 2008 ñến 2010

Thời gian nghiên cứu từ tháng 6 năm 2010 ñến tháng 10 năm 2011

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một từ rất quen thuộc, không chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường mà cả ñối với người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm mà họ thấy phù hợp Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn khách hàng, cũng tăng cường ñẩy mạnh và khẳng ñịnh thương hiệu của riêng mình

a) Nhãn hiệu

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hàng hóa sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác ñã trở nên cần thiết Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng ñịnh với khách hàng của mình về sự khác biệt ñó

Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “Nhãn hiệu”

Từ “nhãn hiệu” ñược phổ biến khắp thế giới Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Theo ñiều 875 Bộ luật dân sự của nước CHXHCN Việt Nam quy ñịnh:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quan ñến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), “nhãn hiệu” là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác”

b) Thương hiệu

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có ñịnh nghĩa

về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là ñối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến Trong marketing, nó là tổng hợp các thành tố ñể tạo hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp ñó Nó bao gồm:

Nhãn hiệu hàng hóa

Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt ñộng kinh doanh (thương hiệu của doanh nghiệp)

Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất sứ của sản phẩm

Sự phát triển của kinh tế hàng hóa còn tạo ra một loại thương hiệu khác ñược sử dụng như là một yếu tố ñể nhận biết “ñẳng cấp” của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu Trong trường hợp này, thương hiệu ñồng thời biểu ñạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và thương hiệu của doanh nghiệp Ví dụ như những thương hiệu thời trang Gucci, Pỉere Cardin…

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”

John Murphy (1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu

tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, lô gô, hình ảnh và một số thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ ñứng tại ñó”

Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp Phát ngôn viên này ñại diện những gì ñặc trưng, tinh túy của doanh nghiệp Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín Hàng hóa gắn với

thương hiệu có thể không còn tồn tại, nhưng khách hàng vẫn sẽ tiêu dùng hàng hóa của người sở hữu thương hiệu ñó, bởi thương hiệu có sứ mạng lưu

ký với thời gian

Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch

vụ của doanh nghiệp khác

2.1.2 Vai trò của thương hiệu

2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu ñối với người tiêu dùng

Thương hiệu khi ñã có vai trò ñối với người tiêu dùng, khi ñó nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường

+) Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ tiêu dùng Từ thương hiệu, người tiêu dùng sẽ biết ñược nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm, tin tưởng rằng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ñó có chất lượng ñảm bảo và nó ñã ñược kiểm chứng qua thời gian dài Như vậy, người tiêu dùng sẽ không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

mà họ có nhu cầu sử dụng

+) Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm ñược nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng hàng giả, hàng nhái nhãn mác… nhằm mục ñích lừa gạt người tiêu dùng

+) Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp có thu nhập cao họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ

sẵn lòng trả tiền cho sự thỏa mãn của mình khi mua ñược một sản phẩm có mang thương hiệu nổi tiếng

2.1.2.2 Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp

Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin tưởng bởi người tiêu dùng

+) Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu Bản thân thương hiệu cũng ñược ñịnh giá rất cao

+) Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ luôn tạo ra và luôn củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp cũng thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh

+) Thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing Thực chất thương hiệu cũng chỉ là một trong các công cụ marketing, xúc tiến thương hiệu hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường ðồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn

+) Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác Thực tế cho thấy, những hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với sản phẩm

2.1.2.3 Vai trò của thương hiệu ựối với nền kinh tế

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là sự biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ựời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển ựi lên của quốc gia ựó

Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, các quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chắnh các thương hiệu mạnh này sẽ

là rào cản chống lại sự thâm nhập của các hàng hóa, dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội ựịa

Thêm vào ựó, nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng và ựược tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngoài thì thương hiệu ựó sẽ ựược củng cố và vị thế của quốc gia ựó cũng sẽ ựược khẳng ựịnh trên thị trường quốc tế Theo ựó, ựây sẽ là một ựịa chỉ hấp dẫn cho các nhà ựầu tư nước ngoài, tạo tiền ựề cho sự phát triển kinh tế trong nước ngày một cao hơn

2.1.3 Giá trị của thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan ựiểm và cách ựánh giá về giá trị thương hiệu Theo Lassar và cộng sự chia ra thành hai nhóm chắnh: giá trị thương hiệu ựánh giá theo quan ựiểm ựầu tư hoặc tài chắnh và giá trị thương hiệu theo quan ựiểm khách hàng

đánh giá thương hiệu theo quan ựiểm tài chắnh ựóng góp vào việc ựánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên, cách ựánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về marketing, giá trị về mặt tài chắnh của một thương hiệu là kết quả ựánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu ựó Lý do là khi khách hàng ựánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng hóa có thương hiệu ựó

Theo Asker có 4 thành phần của thương hiệu

về các thuộc tắnh mà thương hiệu ựó cung cấp cho khách hàng

Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn đình Thọ cùng các tác giả Nguyễn Thị Mai TrangẦ

ựã ựưa ra quan ựiểm về giá trị thương hiệu, theo ựó, giá trị thương hiệu gồm 3 phần: Một là nhận biết thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ựam mê thương hiệu bao gồm sự thắch thú và lòng trung thành

Tựu trung lại, gắa trị thương hiệu, theo chúng tôi, bao gồm 3 phần: Một

là nhận biệt thương hiệu, hai là chất lượng cảm nhận, ba là ựam mê thương hiệu bao gồm sự thắch thú và lòng trung thành

để có thể nghiên cứu và phân tắch ựặc tắnh thương hiệu một cách sâu sắc, có hệ thống, công ty hay doanh nghiệp cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới khắa cạnh như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người, một biểu tượng các khắa cạnh này khá khác nhau Mục ựắch của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu các khắa cạnh càng ựược phân tắch chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng ựược thực hiện dễ dàng

Tuy nhiên, một thương hiệu không nhất thiết phải hội tụ ñủ tất cả các khía cạnh trên ñây ðối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là có thể ñạt ñược những thành công lớn Nhưng việc xem xét ñặc tính của thương hiệu trên tất cả các giác ñộ sẽ giúp công ty, doanh nghiệp phát huy ñược tối ña tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì ñó trong lòng người tiêu dùng

Các ñặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên một ñặc tính của một thương hiệu, bởi lẽ ñây là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa và ñánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng

Yếu tố cốt lõi ñối với ñặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm, tức là ñể trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Như khi ta nói ñến Sony ta biêt ngay nó là hàng ñiện tử

Tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất ñịnh, nghĩa là thương hiệu sản phẩm ñó sẽ xuất hiện ñầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu loại sản phẩm ñó, như Honda trong ngành công nghiệp xe máy

Một vấn ñề quan trọng ñặt ra là ñặc tính của thương hiệu sẽ ra sao khi phạm vi hoặc chủng loại của sản phẩm ñược mở rộng Khi ñó, buộc các công ty, doanh nghiệp phải có những tên gọi cho sản phẩm mới của mình một cách thông minh, tạo nên sự liên tưởng ñối với các sản phẩm ñược khách hàng lựa chọn

Khía cạnh thương hiệu với tư cách như một tổ chức tập trung vào ñặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ các ñặc tính của một tổ chức có thể là: Sự ñổi mới, dẫn ñầu về chất lượng, hoặc bảo vệ môi trường Những ñặc tính này có thể ñược làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể ñược miêu tả như là các ñặc tính của sản phẩm Nhưng trong một số hoàn cảnh khác, nó lại ñược miêu

tả như ñặc tính của một tổ chức Ví dụ, ñặc tính chất lượng hay là sự ñổi mới

có thể ñược coi là ñặc tính liên quan ñến sản phẩm nếu nó dựa trên những mẫu mã và những ñặc ñiểm của một sản phẩm cụ thể nào ñó Nhưng nếu nó dựa trên văn hóa của một tổ chức, các giá trị và các chương trình truyền thống… thì lại ñược coi là ñặc ñiểm về mặt tổ chức

ðặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp trước khách hàng và công chúng Những ñặc tính, chẳng hạn như chú trọng ñến môi trường và quan tâm ñến sức khỏe cộng ñồng, phát triển tài năng trẻ… thì có thể nhận ñược sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng ñược cảm nhận với cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các khía cạnh khác nhau Một mặt, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ ñệ họ thể hiện những cá tính riêng của mình Mặt khác, cũng như cá tính của con người cũng có thể ảnh hưởng ñến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thêm vào ñó, ñặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những ñặc tính của sản phẩm và vì vậy

nó ñóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng ñược cảm nhận và gợi nhớ Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi ñóng vai trò then chốt ñối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng

như một phần của ñặc tính thương hiệu ñã phần nào phản ánh ñược năng lực

tiềm tàng của nó Bất cứ cái gì ñại diện cho một thương hiệu ñều có thể là biểu tượng

Thông thường, có 3 kiểu biểu tượng có thể ñược quan tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự kế thừa của thương hiệu Trong ñó, biểu tượng hữu hình ñược xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất

2.1.4 Chức năng, tác dụng của thương hiệu

2.1.4.1.Chức năng của thương hiệu

- Thứ nhất, Chức năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ

Khi chọn mua hàng, chúng ta luôn dựa trên dấu hiệu hàng hóa, nhãn hiệu hàng hóa mà nhà sản xuất gắn trên sản phẩm hay trên bao bì của sản phẩm Như vậy, nhãn hiệu hàng hóa có chức năng phân biệt hàng hóa cùng loại (có cùng tính năng tác dụng như nhau) của các nhà sản xuất khác nhau Thông qua chức năng này của nhãn hiệu hàng hóa mà nó dẫn bạn ñến ñúng hàng hóa mà bạn yêu thích

- Thứ hai, chức năng thông tin về nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm

Chức năng thông tin về nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm của thương hiệu thể hiện hàng hóa ñó do ai sản xuất? sản xuất tại ñâu? Nó ñược minh chứng khi bạn quyết ñịnh mua một sản phẩm nào ñó, bạn biết hàng hóa ñó của nhà sản xuất nào và bạn tin tưởng vào hàng hóa của nhà sản xuất ñó

- Thứ ba, Chức năng thông tin về ñặc tính của sản phẩm

Chức năng thông tin về ñặc tính của sản phẩm thể hiện sản phẩm ñó chất lượng ra sao? ðược sản xuất từ nguyên vật liệu gì? Giá cả hàng hóa ñó ra sao có hợp lý với chất lượng hay không?

2.1.4.2 Tác dụng của thương hiệu

- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi

sử dụng sản phẩm

- Tạo lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giảm chi phí marketing

- Dễ thu hút khách hàng mới

- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Tạo ñiều kiện khi tìm kiếm thị trường mới

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn ñầu tư, thu hút nhân tài

- Tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ ñem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có ñiều kiện “phòng thủ” chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường

- Nhãn hiệu thương mại của người bán khi ñăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật ñối với những tính chất ñộc ñáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị ñối thủ cạnh tranh nhái theo

2.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

2.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu

Gợi ra một ñịnh hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu

về những ñiều mà nó muốn ñạt tới

Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh ñộng về ñiều có thể xảy

ra của một thương hiệu trong tương lai

2.1.5.2 Sứ mệnh của thương hiệu

Là một khái niệm dùng ñể chỉ mục ñích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra ñời và tồn tại của nó

2.1.6 Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thương hiệu này thường do các tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia ñó chủ trì và phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa dịch vụ của quốc gia ñó

Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân doanh nghiệp chủ trì xây

dựng và quảng bá nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mình ñến khách hàng

Về bản chất, thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều như nhau Tuy nhiên, thương hiệu quốc gia mục ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới, còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ ñơn thuần là quảng bá sản phẩm dịch vụ cuả doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó

2.1.7 Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng và phát triển thương hiệu

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm những hoạt ñộng ña dạng, lâu dài nên cần phải có ñiều kiện nhất ñịnh cả về môi trường kinh doanh cũng như những ñiều kiện nội tại của doanh nghiệp ñể có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp một cách rộng rãi

Một số ñiều cần thiết không thể thiếu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp:

+ Về nhận thức của doanh nghiệp

Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp không nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu nên khi mới thành lập không có chiến lược thương hiệu Do vậy, có thể nói nhiều doanh nghiệp rất lãng phí thời gian và bỏ qua rất nhiều cơ hội tốt ñể quảng bá thương hiệu của mình

+ Cơ sở pháp lý:

Khi một nền kinh tế có ñược cơ sở pháp lý ñầy ñủ và chi tiết liên quan ñến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có ñộng cơ và ñiều kiện ñể xây dựng và phát triển thương hiệu Trước hết ñó là ñiều kiện thuận lợi và sự thu hút của doanh nghiệp về ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa, ñăng ký xuất sứ hàng hóa, ñăng

ký tên thương mại

Một hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu,

hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng

ký và bảo vệ thương hiệu của mình Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ và rõ ràng

sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian, tiền bạc, nhân lực… trong việc ñăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình

Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia vào các công ước, thỏa thuận quốc tế liên quan ñến nhãn hiệu hàng hóa chưa Nếu ñã có và những thỏa thuận tương tự, doanh nghiệp sẽ có ñiều kiện thuận lợi và ñỡ tốn kém hơn nhiều trong việc ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình, từ ñó tạo cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn

Hiện nay trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa quốc

tế Madrid nhằm tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và ñược bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa trên phạm vi quốc tế Hệ thống ñó thực hiện trên cơ sở hai văn kiện: Thỏa ước Madrid (1981), nghị ñịnh thư Madrid (1995) Việt Nam ñã tham gia thỏa ước Madrid nhưng chưa tham gia nghị ñịnh thư Madrid

Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian

và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại nhiều nước ðiều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ñược việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm + Tiềm năng tài chính của doanh nghiệp

ðể xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp phải tốn kém khá nhiều trong việc lựa chọn ñăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu Ngoài những chi phí thường ñược nêu ra như chi phí ñăng ký, quảng cáo, bảo

vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí lớn hơn gắn với việc ñảm bảo chất lượng và duy trì niềm tin ở khách hàng

Do bị giới hạn về chi phí và cũng do nhận thức chưa ñúng về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu, nên tỷ lệ chi phí cho xây dựng và quảng

bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất thấp

2.1.8 Các bước lựa chọn yếu tố thương hiệu

Trong thời ựại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba tài sản có ý nghĩa quyết ựịnh nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu thì việc ựầu tiên cần làm là sáng tạo và thống nhất hóa các thành

tố thương hiệu gồm: Tên nhãn hiệu, Lô gô, Câu khẩu hiệuẦ

2.1.8.1 Tên nhãn hiệu

Cái tên là mũi dùi ựầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng dưới góc ựộ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chắnh hoặc liên hệ chắnh của một sản phẩm một cách cô ựọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng ựầu tiên về một loại hàng hóa trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì vậy, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ựã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ hàng hóa trong tình huống mua hàng

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng ựặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào Do ựó, các chuyên gia ựã thừa nhận hiệu quả của việc làm theo nhóm Mỗi cái tên ựều ựược ựưa ra bằng những cách sáng tạo riêng, không theo bất

cứ khuôn mẫu có sẵn nào, thậm chắ ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên, một số nguyên tắc chung mà khi ựặt tên nhãn hiệu thường sử dụng:

 Dễ nhớ: tên gọi ựơn giản, dễ phát âm, dễ ựánh vần

 Có ý nghĩa: tên gọi gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

 Dễ chuyển ựổi: tên gọi có thể dùng cho nhiều sản phẩm cùng chủng loại, dễ ựược chấp nhận ở nhiều vùng lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

 Dễ thắch nghi: tên nhãn hiệu phải dễ dàng trẻ hóa, hiện ựại hóa

 đáp ứng yêu cầu bảo hộ: tên nhãn hiệu có khả năng phân biệt, không

trùng khớp, không tương tự với nhãn hiệu của người khác ñã nộp ñơn hoặc bảo hộ

Tuy nhiên, trong thực tế ñặt tên nhãn hiệu hàng hóa có rất ít tên nhãn hiệu hàng hóa ñáp ứng ñủ các tiêu chí này một cách tuyệt ñối

2.1.8.2 Lôgô

Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, lô gô là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường lô gô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào

ñó Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã cho thấy lợi ích lô gô ñối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng Lô gô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa

tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, lô

gô trừu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn Tuy nhiên lô gô chứa ñựng nguy

cơ tiềm ẩn, khách hàng không hiểu lô gô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không có sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ họa, lô gô có thể là một hình vẽ, một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có của thương hiệu Lô gô chính là biểu tượng ñặc trưng, là

bộ mặt thương hiệu Thông thường, khi thiết kế lô gô các chuyên gia thường

áp dụng theo các cách sau:

 Tạo nên sự cách ñiệu tên nhãn hiệu

 Sáng tạo hình ảnh riêng của mình: Những hình ảnh cách ñiệu làm người ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

 Kết hợp hình ảnh riêng với tên nhãn hiệu: Lô gô thể hiện bằng hình

vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình Lô gô của thương hiệu có ñặc tính ñồ họa cao nên dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt sản phẩm Hơn nữa, lô

gô hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng lô gô cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng lô

gô như một phương tiện ñể thể hiện xuất sứ của sản phẩm, thể hiện cam kết

chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Khi lựa chọn các thành tố của lô gô cần dựa trên các tiêu chí sau:

+ Lô gô mang hình ảnh của công ty: Hình cua lô gô cần khắc họa ñược ñiểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

+ Lô gô có ý nghĩa văn hóa ñặc thù

+ Lô gô dễ hiểu, tức là lô gô nên chứa những hình ảnh thông dụng + Lô gô phải ñảm bảo tính cân ñối hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

Nhiều công trình nghiên cứu cho rằng: Người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (như nghe, nhìn, ngửi…) với một tần xuất nhất ñịnh thì nhãn hiệu ngày càng ñịnh hình rõ nét trong tâm trí

họ Do ñó, người ta không ngừng nghiên cứu ñể mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, ñoạn nhạc

2.1.8.3 Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố ñặc biệt của nhãn hiệu, thể hiện ñặc ñiểm của con người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang ñậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu

2.1.8.4 Câu khẩu hiệu

Là ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng ñịnh về nhãn hiệu theo cách nào ñó Khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu và ñiểm khác biệt ðặc biệt với những nhãn hiệu hàng ñầu, câu khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu, ñộc ñáo của mình Như Bitis – nâng niu bàn chân Việt

2.1.8.5 ðoạn nhạc

ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng thực hiện Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào tâm trí người tiêu dùng, dù họ muốn hay không

2.1.9 Phát triên thương hiệu trong tổ chức

2.1.9.1 Nghiên cứu môi trường và ựánh giá vị trắ thương hiệu

- Nghiên cứu môi trường:

+ Phân tắch môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô, ngành, cạnh tranhẦ

+ Phân tắch môi trường bên trong: sản xuất, tài chắnh, marketing, nhân sựẦ

- đánh giá vị trắ thương hiệu

2.1.9.2 định vị và tái ựịnh vị trắ thương hiệu

định vị thương hiệu theo Alnices và Jaktrout định vị bắt ựầu bằng

một sản phẩm, một mẫu hàng hoá ựơn vị, một công ty một ựịnh chế Theo Philip Koler Ộ định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao

ựể nó chiếm ựược một chỗ ựặc biệt và có giá trị trong tâm trắ khách hàng mục tiêu

định vị thương hiệu ựó là quá trình ựịnh dạng và xây dựng những lợi ắch, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Có thể lựa chọn một trong các kiểu ựịnh vị như:

+ định vị rộng ựược tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn Khi ựịnh vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể chọn một trong ba cách: thương hiệu dẫn ựầu về giá thành thấp, thương hiệu gắn với những sản phẩm ựộc ựáo, thương hiệu của những sản phẩm chỉ phục vụ cho những thị trường chuyên biệt

+ định vị ựặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Xuất phát từ thực tế và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có thể lựa chọn trong các kiểu ựịnh

vị sau: ựịnh vị theo lợi ắch (sản phẩm hứa hẹn một lợi ắch nào ựó); ựịnh vị theo thuộc tắnh (ựịnh vị dựa trên một số thuộc tắnh hoặc ựặc ựiểm của sản phẩm); ựịnh vị theo công dụng (sản phẩm ựược ựịnh vị là sản phẩm tốt nhất cho một ứng dụng nào ựó); ựịnh vị theo chủng loại (doanh nghiệp có thể xác

ñịnh mình dẫn ñầu về một loại sản phẩm nào ñó); ñịnh vị theo chất lượng và giá cả (sản phẩm ñược ñịnh vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác ñịnh)

+ ðịnh vị giá trị cho thương hiệu: Khi ñịnh vị giá trị cho thương hiệu doanh nghiệp có thể lựa chọn một số cách ñịnh vị sau:

Chất lượng cao hơn, ñắt tiền hơn

Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn

Chất lượng giữ nguyên, giá không thay ñổi

Chất lượng cao, giá rẻ hơn

+ ðịnh vị cho tổng giá trị theo thương hiệu sản phẩm: phương pháp ñịnh vị này ñược hiểu như là một phương pháp ñịnh vị toàn diện, bao hàm tất cả những ñịnh vị ñơn lẻ hợp thành nhằm tạo ra tổng giá trị lớn nhất cho khách hàng

ðịnh vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh ñể ñảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt ñược thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Một ví dụ ñề ñịnh vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng ñầu về sản phẩm ñược chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng ñộng và trẻ trung”

Chiến lược ñịnh vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một ñặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và ñáp ứng nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng, trở nên gần gũi và thân thiện vơi khách hàng hơn

Các bước ñể tiến hành ñịnh vị thương hiệu:

- Xác ñịnh môi trường cạnh tranh: là việc xác ñịnh tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh

- Xác ñịnh khách hàng mục tiêu

- Thấu hiểu khách hàng: là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý

khách hàng trong nhu cầu và thĩi quen sử dụng sản phẩm

- Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)

- Xác định tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người

- Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng cĩ thể tin tưởng vào thương hiệu

- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính đặc điểm này

mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ khơng phải thương hiệu khác như

đã trình bày phía trên

- Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

Tái định vị thương hiệu: Khi mơi trường thay đổi, khả năng của thương hiệu thay đổi, việc giữ hình ảnh cũ của thương hiệu là khơng cịn phù hợp thì doanh nghiệp cần phải cĩ hình ảnh mới về thương hiệu khi đĩ doanh nghiệp cần tái định vị

2.1.10 Xây dựng và phát triển thương hiệu nội bộ

- Những giá trị thương hiệu cốt lõi của gắn thương hiệu nội bộ để đánh

giá rằng các định vị của tổ chức được uốn nắn một cách phù hợp với thương hiệu và những gì mà nĩ biểu hiện

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình với mục đích để khác biệt hĩa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đồn một cách thú vị, cĩ ý nghĩa và hấp dẫn

ðể cĩ thể xây dựng thương hiệu phát triển trong dài hạn, các doanh nghiệp cĩ thể tham khảo các bước sau: (1)Ý tưởng thương hiệu (2) Xác định cấu trúc nền mĩng thương hiệu; (3) ðịnh vị thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (5) Xây dựng chiến lược truyền thơng; (6) ðo lường và hiệu chỉnh

Bước 1: Ý tưởng thương hiệu

` Có lẽ, việc ñầu tiên, quan trọng nhất của mỗi chúng ta trong việc thành lập một doanh nghiệp mới - con ñường bắt buộc ñể trở thành doanh nhân, thành một ông chủ chính là ý tưởng thương hiệu Cho tôi một ñiểm tựa, tôi sẽ nhấc bổng trái ñất lên (Archimedes), và một ý tưởng hay sẽ luôn là ñiểm tựa cho một thương hiệu lớn

Bước 2: Xác ñịnh cấu trúc nền móng của thương hiệu

ðây là bước quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể ñiều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản ñể xây dựng nền móng thương hiệu bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: là lô gô, màu sắc, ñặc ñiểm nhận dạng giúp thương hiệu ñó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ ñặc tính

cơ bản của Aquafina: nước tinh khiết ñóng chai; lô gô màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu ñỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

- Các lợi ích thương hiệu: là lợi ích thực tính lợi ích cảm nhận và lợi ích cảm xúc của thương hiệu ñó mang lại cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu: niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng

- Tính cách thương hiệu: nếu thương hiệu ñó biến thành người thì người ñó sẽ như thế nào, tính cách người ñó ra sao?

- Tính chất thương hiệu: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và ñặc trưng, thường là các câu slogan của thương hiệu

Bước 3: ðịnh vị thương hiệu

Xác ñịnh vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng Tại sao phải ñịnh vị?

- Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ ñược hết các thông tin thu nhận

Họ chỉ có thể nhớ ñược những gì rõ rang, ñơn giản và khác biệt

- Nếu thương hiệu không ñược xác ñịnh rõ nằm ở ñâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ ñược thương hiệu ñó

- ðịnh vị thương hiệu nhằm truyền thông tin chất của thương hiệu một cách ñồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ ñó xây dựng tài sản của thương hiệu

Bước 4: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi ñã ñịnh vị ñược thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

Bước 5: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sauk hi ñồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất ñể lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông ñiệp nào, trên các kênh nào…

Bước 6: ðo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai ñoạn truyền thông, cần có sự ño lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông ñể có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải ñược thu thập bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?

- Họ nhớ ñược những yếu tố nào của thương hiệu?

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu ñó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu ñó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức

nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó

“Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức ðối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và ñối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần ñáng kể trong tổng giá trị của DN” (ðịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới-WIPO)

2.1.11 Chiến lược phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi ñã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu ñể xây dựng thương hiệu Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng ñược các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế ñược những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của doanh nghiệp Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì,

kế hoạch về thị trường, kế hoạch ñể xúc tiến, quảng bá thương hiệu…

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng quan hệ này ñược xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm :

Chiến lược thương hiệu – sản phẩm: ñặt cho mỗi sản phẩm ñộc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với ñịnh vị thị trường của sản phẩm ñó Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục ñổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước ñược một vị thế trên thị

trường, tức sẽ luôn là người dẫn ñầu

Chiến lược thương hiệu dãy: mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất ñịnh cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty Chính sách dãy sản phẩm có những ưu ñiểm là: Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm, giúp mở rộng dãy và giảm chi phí ñưa sản phẩm ra thị trường Nhược ñiểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó

Chiến lược thương hiệu nhóm: ñặt cùng một thương hiệu và một thông ñiệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng Thương hiệu nhóm giúp tránh ñược sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất – thương hiệu sản phẩm – và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ ñó là nhận thức cho các sản phẩm Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới theo thương hiệu nhóm không quá lớn

Chiến lược thương hiệu hình ô: một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng Ưu ñiểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước ñây chưa ñược gắn kết Thương hiệu hình ô rất thuận tiện trong các khu vực ñòi hỏi ñầu tư cho marketing không nhiều Nhược ñiểm lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và ñịnh vị

Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ): tương tự như chiến lược hình ô, nhưng ñiểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm ñược ñặt thêm một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc

nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng ðiều nguy hiểm ñối với một thương hiệu nguồn ñó là việc ñi quá giới hạn những ñặc tính cốt yếu của thương hiệu ban ñầu

Chiến lược thương hiệu chuẩn : ñưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức ña dạng và phong phú và ñược nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự

do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh, và nó ñã tạo ra cho các công ty một phạm vi hoạt ñộng không giới hạn Giống như thương hiệu nguồn, thương hiệu chuẩn ñược hưởng lợi thế từ những ưu ñiểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành ñược một vị thế thương hiệu nhất ñịnh

2.1.12 Mar – Mix ñể phát triển thương hiệu

Hệ thống Mar - mix giúp các doanh nghiệp hiểu rõ ñược những nhu cầu

và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt ñược các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ ñược ñối thủ cạnh tranh ñể từ ñó có thể ñưa ra những quyết ñịnh ñúng ñắn về phát triển sản phẩm

Sau khi ñã thu thập thông tin cần phân tích sự tác ñộng, mức ñộ ảnh hưởng của những thông tin này ñến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin ñể phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông: qua xu hướng tiêu dùng, ñộng lực thúc ñẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường…; ii) Phân tích ñối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các ñiểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của ñối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các ñiểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị văn hoá, truyền thống doanh nghiệp…doanh nghiệp ñưa ra các chính sách:

- Chính sách sản phẩm dịch vụ

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách quảng bá thương hiệu

Các phương pháp cơ bản ñể quảng bá thương hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, radio, phương tiện thông tin ñại chúng

+ Quảng bá trực tiếp

+ Quảng bá ngoài trời

+ Quảng cáo tại các ñiểm bán hàng tại catalogue, trưng bày sản phẩm + Khuyến mãi cho kênh phân phối

+ Khuyền mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Tài trợ cho các giải thi ñấu, các chương trình và các sự kiện

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số công ty trên thế giới

2.2.1.1 Xây dựng và quảng bá thương hiệu Ajinomoto

Bột ngọt Ajinomoto là sản phẩm danh tiếng trên thế giới, ñược tạo ra bởi một thành viên của Nhật Bản la Suzuki Nó chiếm lĩnh khoảng 90% tổng lượng tiêu thụ bột ngọt ở Nhật bản, bán chạy ở hơn 100 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới

Khi mới ra ñời, mọi người ñón nhận rất thờ ơ, con ñường tiêu thụ càng trở nên khó khăn khiến công ty gần như phá sản Nhưng họ không nản chí, họ nhận ra thất bại ban ñầu không phải do sản phẩm mà do công tác tiếp thị, vì rằng trước khi sản phẩm ra ñời họ không giới thiệu quảng cáo vè tác dụng và giá trị của bột ngọt, không ai biết nó là một loại gia vị mới ra ñời

Trong xã hội kinh tế thị trường, người kinh doanh có sản phẩm mới,

chất lượng tốt thì phải có biện pháp tiêu thụ thắch hợp Cần phải khuếch trương thanh thế trước, giành lấy tai mắt mọi người Tức là, trước khi sản phẩm ựưa ra thị trường công tác quảng cáo, tuyên truyền phải ựi trước đầu tiên phải làm người tiêu dùng biết ựến sản phẩm của mình là cái gì, mở rộng phạm vi biết ựến của sản phẩm, hướng dẫn tiêu thụ, thu hút thị trường, làm cho người tiêu dùng thấy ựược, nghe ựược Qua ựó, bột ngọt Ajinomoto bước ựầu ựã ựược thị trường chấp nhận Sau khi lĩnh hội ựược tác dụng to lớn của quảng cáo, công ty ựã tiến hành công tác quảng cáo mạnh mẽ và ựưa Ajinomoto trở thành sản phẩm bán chạy trên thế giới

Khi xâm nhập vào thị trường đông Nam Á, công ty ựã tổ chức ựội ngũ tiếp thị ựồ sộ, hai người thành một tổ, ngồi xe tải nhẹ, chở theo lều bạt, thực phẩm, cứ nơi nào có người thì ựến ựó tiếp thị, lợi dụng các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng rong ở các ựịa phương, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng từng gói nhỏ đồng thời, công ty làm quảng cáo tuyên truyền gián tiếp trên tivi, ựài, báo chắẦ.Do vậy, bột ngọt Ajinomoto ựã trở nên ựược biết ựến rộng rãi trên thế giới

2.2.1.2 Kỹ thuật quảng bá của công ty Pepsi

Pepsi Cola ựược thành lập gần một thế kỷ trước ựây, sản lượng tiêu thụ

và danh tiếng ựều kém xa Coca Cola Nhưng ựến năm 1988, Pepsi Cola ựã vinh dự ựược xếp hàng thứ 7 trong bảng 10 xắ nghiệp lớn nhất của nước Mỹ,

và ựã trở thành ựối thủ cạnh tranh lớn của Coca Cola

Pepsi Coca làm thế nào ựể ựuổi kịp Coca Cola? Chủ yếu là do từ năm

1950 ựến năm 1955 ựã áp dụng 5 quyết sách quan trọng, ựó là:

Cải thiện khẩu vị ăn uống ựể không còn thua kém Coca Cola

Thiết kế lại kiểu dáng chai thủy tinh và thống nhất các tiêu chắ của công ty

Thiết kế lại các hoạt ựộng quảng cáo, nâng cao hình tượng của

Trên ñường xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, Pepsi Cola luôn nhìn Coca Cola với con mắt cạnh tranh và vận dụng nhiều phương thức khác nhau ñể cạnh tranh như năm 1975 Pepsi Cola ñã tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, ñiều này ñã làm tên tuổi của Pepsi Cola tăng mạnh Một cuộc chiến kịch tính nhất là vào năm 1985 khi Coca Cola tổ chức 100 năm ra ñời, khi ñó Coca Cola tuyên bố thay ñổi công thức pha chế, khi loạt sản phẩm này tung ra thị trường ñã kháng nghị sự thay ñổi này dẫn ñến thị phần của Coca Cola giảm mạnh Nhân cơ hội này, Pepsi Cola ñã ñẩy mạnh quảng cáo với nội dung: Một cô gái nhìn thẳng vào ống kính nói: “Ai có thể cho tôi biết: Tại sao Coca Cola làm như vậy? Tại sao họ lại thay ñổi công thức chế biến?” Sau ñó ống kính quay ñột ngột và cô gái nói: “ Vì họ biến ñổi nên tôi bắt ñầu uống Pepsi Cola” Qua ñó, Pepsi Cola vượt qua Coca Cola khẳng ñịnh thương hiệu của mình

2.2.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sữa tươi của Hoa Kỳ

Trong những năm 70-80, sản lượng tiêu thụ sữa tươi tại các tiểu bang California ñã giảm sút một cách ñáng kể ñến mức báo ñộng Lý do của vấn ñề này là do nhận thức của việc uống sữa ñã thay ñổi và sữa tươi ñã phải cạnh

tranh với các loại nước uống khác hấp dẫn hơn, thể thao hơn, trẻ trung hơn như các loại nước khoáng hoặc nước ép trái cây, cùng với chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ của một số loại nước giải khát như Pepsi Cola và Coca Cola

ðiều này dẫn ñến việc hiệp hội sữa tươi California ñi ñến quyết ñịnh ñầu tư vào việc xây dựng lại nhận thức tích cực trong việc uống sữa của người dân Một công ty quảng cáo rất trẻ ñược lựa chọn ñể xây dựng chiến dịch ñánh ñộng nhận thức tích cực về sữa tươi ñối với người dân

Trong chiến dịch quảng bá này, nhiều nhân vật nổi tiếng ñã mời ñể quảng bá lợi ích của sữa tươi ñến với ñông ñảo quần chúng Nhiều chương trình thi ñua ñược tổ chức tại các trường trung học và ñại học, khuyến khích thanh niên, sinh viên uống sữa tươi thường xuyên hơn ñã tạo nên một phong trào lớn cho việc sử dụng sữa tươi, qua ñó doanh số sữa ñang tăng trở lại và người dân California ñã quay về với thức uống quen thuộc của mình

Chương trình vận ñộng uống sữa tươi “Got Milk” của hiệp hội sữa tại California ñã tạo ñược thành công lớn và sau ñó ñược sử dụng trở thành một chiến dịch vận ñộng trên cả nước Mỹ

2.2.1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê Colombia

ðây là một trong những trường hợp ñiển hình của việc tạo dựng nên hình ảnh quảng bá ñộc ñáo cho loại nông sản cà phê Colombia của xứ sở này

Với truyền thống trồng và chế biến cà phê lâu ñời, Colombia là quốc gia hàng ñầu thế giới trong việc xuất khẩu loại cà phê chất lượng cao Arabica Tuy nhiên, có một sản phẩm tốt với một truyền thống không vẫn chưa ñủ ñể mọi người trên thế giới biết và sử dụng Sau ñó hiệp hội ñã sử dụng những công ty và các chuyên gia quảng cáo hàng ñầu thế giới giúp họ xây dựng hình ảnh cho hạt cà phê Colombia qua việc quảng bá chất lượng và hình ảnh của cà phê Colombia bền bỉ trong suốt hơn 20 năm qua Và ngày nay, nói ñến cà phê Arabica ngon trên thế giới, thì những chuyên gia về lựa chọn và mua cà phê nổi tiếng hầu hết ñều nhắc ñến cà phê Arabica từ Colombia như một thương

hiệu hàng ñầu trong ngành cà phê

ðể có sự thành công như ngày hôm nay, hiệp hội cà phê Colombia ñã bền bỉ theo ñuổi một chiến lược xây dựng chất lượng sản phẩm, tạo dựng kênh phân phối cũng như quảng bá xây dựng tên tuổi của mình trong suốt nhiều thập niên

2.2.1.5 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Sam Sung

Samsung là công ty dẫn ñầu thế giới về mặt hàng ñiện tử tiêu dùng với doanh số hàng năm hơn 33 tỷ ñôla Mỹ từ năm 2003 mà một nửa trong số ñó

là từ thị trường Châu Âu và Bắc Mỹ Nhưng Samsung ñã phải dành nhiều thời gian và tiền bạc vào chiến dịch toàn cầu hóa của mình Khởi nguồn kinh doanh với các hoạt ñộng trong nước, Samsung ñã tích lũy ñược những kỹ năng phát triển sản phẩm cơ bản nhờ liên doanh và hơn 50 hợp ñồng li-xăng công nghệ ðầu những năm 1980, công ty ñã bắt ñầu xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu của mình với chính sách giá thấp tại Mỹ so với các ñối thủ cạnh tranh Nhật Bản và Mỹ ñể thu hút mảng khách hàng nhạy cảm với giá Samsung cũng là nhà cung cấp nhãn hiệu riêng cho các nhà bán lẻ và các thương hiệu

Công ty cũng dần dần tìm hiểu về yêu cầu của thị trường thông qua các nghiên cứu người tiêu dùng mở rộng và bắt ñầu xây dựng cơ sở bán hàng và sản xuất tại Mỹ, ðức, Anh, và Úc Công ty ñã tăng ngân quỹ cho hoạt ñộng R&D, và ñến ñầu những năm 1990, công ty ñầu tư vào các sản phẩm và công nghệ (như tivi và màn hình máy tính màn hình phẳng, tivi kỹ thuật số ñộ phân giải cao, và ñiện thoại di ñộng kỹ thuật số) giúp nâng cao ñặc trưng thương hiệu của mình

Cuối cùng, vào cuối thập niên 1990, Samsung ñã ra mắt thương hiệu toàn cầu của mình với hơn 1 tỷ ñôla quảng cáo, bao gồm cả việc tài trợ cho Olympic Games Công ty liên minh với các ñối tác sở hữu công nghệ cao như công ty ñiện thoại của Mỹ Sprint và ñưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm tân