'giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trong thời kỳ hội nhập

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi nghiên cứu và thực hiện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích dẫn được sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012 Đỗ Đăng Khoa Học viên cao học khóa 11 – Trường Học Viện Ngân Hàng 1 MỤC LỤC Lời mở đầu………………………………………………………………… 1 Chương 1: Những lý luận chung về thương hiệu………………………….4 1.1. Khái quát về thương hiệu………………………………………… 4 1.1.1. Các khái niệm cơ bản……………………………………………… 4 1.1.2. Đặc tính thương hiệu…………………………………………………6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu………………………………………………7 1.1.4. Tài sản thương hiệu………………………………………………….10 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu…………………………………13 1.2. Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng…………………15 1.2.1. Khái quát thương hiệu ngân hàng……………………………………15 1.2.1.1 Khái niệm……………………………………………………………15 1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu NH và thương hiệu nói chung…….16 1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng……………………… 17 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng và hệ thống đánh giá thương hiệu ngân hàng………………………………………….18 1.2.2.1 Nhân tố con người………………………………………………….19 1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và hệ thống chăm sóc khách hàng…19 1.2.2.3 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng…………………… 20 1.2.2.4 Năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng………………………20 1.2.2.5 Trình độ ứng dụng công nghệ của ngân hàng…………………… 21 1.2.2.6.Tính ổn định và sức mạnh thị trường của thương hiệu…………….21 1.2.3. Một số các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ……….22 1.2.3.1 Quảng cáo………………………………………………………… 22 1.2.3.2 Khuyến mại…………………………………………………………22 1.2.3.3 Hội nghị khách hàng và các tổ chức khác có liên quan……………22 1.2.3.4 Tiếp xúc với khách hàng và đối tác………………………… 22 2 1.2.3.5 Các hoạt động khác…………………………………………………22 1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của một số NH trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam……………………………………………………………23 1.3.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới………………… 23 1.3.2. Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam………………… 26 Kết luận chương 1………………………………………………………….30 Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam………………….30 2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam……………… 30 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam… 30 2.1.2. Mô hình tổ chức ……………………………………………………31 2.1.3. Các hoạt động chính của NHNo&PTNT Việt Nam…………………34 2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam……35 2.1.4.1 Về hoạt động huy động vốn……………………………………… 35 2.1.4.2 Về hoạt động tín dụng………………………………………………37 2.1.4.3 Về phát triển SPDV và công nghệ hiện đại……………………… 38 2.1.5 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam… 40 2.1.5.1 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam…40 2.1.5.2 Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam………45 2.1.6. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam………………………………………………………………….47 2.1.6.1 Xây dựng và phát triển bộ nhận diện thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam……………………………………………………………47 3 2.1.6.2 Xây dựng và phát triển các yếu tố bên trong của thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam……………………………………………50 2.2 Đánh giá Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam………… 59 2.2.1. Những kết quả đạt được…………………………………………….59 2.2.2. Những tồn tại, hạn chế cần khắc phục trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam………………………….60 2.2.2.1 Những tồn tại ………………………………………………………60 2.2.2.2 Nguyên nhân của tồn tại ………………………………………… 63 Kết luận chương 2………………………………………………………….66 Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhâp…………….67 3.1. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam………………………………………………………………….67 3.1.1. Định hướng phát triển ngành ngân hàng VN trong thời gian tới…… 67 3.1.2. Định hướng phát triển của NHNo&PTNTVN trong giai đoạn 2010 – 2015 và tầm nhìn 2020…………………………………………… 70 3.1.3.Định hướng và mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến hết 2015 và tầm nhìn 2020…………74 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam … … 75 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững… ………………………………………………………………… 75 3.2.1.1. Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính … ……………….75 3.2.1.2. Phát triển nguồn nhân lực ………………………………………….78 3.2.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ………………81 3.2.1.4. Hiện đại hóa công nghệ NH và hệ thống thanh toán ……………….83 4 3.2.1.5 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu phù hợp với điều kiện của NHNo&PTNTVN …………………………………………84 3.2.2. Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNTVN………………………………………………… 85 3.2.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho toàn thể cán bộ nhân viên của hệ thống NHNo&PTNTVN……………………………………… 85 3.2.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả và xác định đúng vị trí của nó trong hệ thống chiến lược kinh doanh của NHNo&PTNTVN 86 3.2.2.3. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT VN………………………………………………… 87 3.2.2.4. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng…………89 3.2.2.5. Đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các chương trình quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ………………………………………………90 3.2.2.6. Tăng cường các hoạt động xã hội ………………………………….93 3.2.2.7. Xúc tiến quảng bá thương hiệu ra nước ngoài …………………… 94 3.2.2.8. Các giải pháp khác …………………………………………………94 3.3. Một số kiến nghị ………………………………………………………95 3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước………95 3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam……………………96 3.3.3 Kiến nghị với chính quyền địa phương, các tổ chức đoàn thể……… 97 3.3.4 Kiến nghị với các tổ chức đào tạo trong lĩnh vực Ngân hàng … ….…97 Kết luận chương 3……………………………………………………….…99 KẾT LUẬN…………………………………………………………… …100 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………… 101 5 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN 1. NH Ngân hàng 2. NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 3. NHTM Ngân hàng thương mại 4. NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 5. NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần 6. SPDV Sản phẩm, dịch vụ 7. Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 8. BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 9. VietinBank Ngân hàng Công Thương Việt Nam 10 NN-NT Nông nghiệp Nông thôn 11 WB World Bank 6 DANH MỤC BẢNG BIỂU 1. Danh mục bảng biểu Bảng biểu 01: Thị phần huy động vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2011………………………………………………… 42 Bảng biểu 02: Tổng nguồn vốn huy động của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2011……………………………………………42 Bảng biểu 03: Tình hình huy động vốn dân cư NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2011…………………………………………….43 2. Danh mục biểu đồ Biểu đồ 01: Mô hình tài sản thương hiệu ………………………………….17 Biểu đồ 02: Bộ máy quản lý của NHNo&PTNT Việt Nam …………… 38 Biểu đồ 03: Tổng dư nợ của của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2007- 2011…………………………………………………………43 Biểu đồ 04: Số lượng phát hành thẻ của NHNo&PTNT Việt Nam qua các năm 2006-2011…………………………………………….46 Biểu đồ 05: Doanh số sử dụng, doanh số thanh toán thẻ của NHNo&PTNT Việt Nam các năm 2006-2011…………………………… 46 Biểu đồ 06: Số lượng máy ATM của NHNo&PTNT Việt Nam qua các năm 2006-2011………………………………………………… 47 7 Lời Mở Đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu, đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước. Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và tham gia WTO. Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho các NHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành của các ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiện đại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thị trường tài chính trong và ngoài nước. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt. Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, trong những năm tới các ngân hàng nước ngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam. Trong bối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tại các thành phố và vùng kinh tế trọng điểm. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh của NHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế. Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP 1 VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP ” làm luận văn Thạc sĩ Kinh tế. 2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài - Về tính lý luận: Đề tài làm rõ và hoàn thành những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu - Về tính thực tiễn: Đề xuất những giải pháp ứng dụng trực tiếp vào thực tiễn nhằm phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam 3. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội và thách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong thời kỳ hội nhập ngành ngân hàng cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo& PTNT Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trong những năm tiếp theo giai đoạn 2010 - 2015, đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. 4. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội nhập của Ngân hàng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2008- 2010 và kế hoạch 05 tiếp theo ( 2010 – 2015). 5. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp thống kê, so sánh, phân tích … đi từ cơ sở lý luận đến thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục tiêu đặt ra trong luận văn. 6. Kết cấu của đề tài 2 Kết cấu của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: “Lý luận chung về thương hiệu”. Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”. Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”. 3 [...]... là công cụ hữu hiệu, hiệu quả để xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu của ngân hàng trong thời kỳ hội nhập 1.2.2.4 Năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng Hoạt động của một ngân hàng là thực hiện tổng thể các biện pháp nhằm tối đa hóa lợi nhuận Vì vây, đâu là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới,... thương thiệu như: Khái niệm về thương hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, đông thời nêu được sự khác biệt giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng - Luận văn cũng đã nêu lên những lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, cùng với đó là khái quát qua về một số hoạt động chủ yếu trong quảng... thương hiệu Giá trị cảm nhận Nhận biết Thương hiệu Trung thành thương hiệu Thuộc tính thương hiệu Tài sản thương hiệu khác Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với khách hàng Giá trị thương hiệu đối với công ty - - Mang đến thông tin - Tăng tự tin trong quyết định mua - Tăng sự hài lòng a Giàm thiểu chi phí tiếp thị Trung thành thương hiệu Chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu Mở rộng bán hàng. .. và kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của một số Ngân hàng, ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm đối với các NHTM Việt Nam nói chung và NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng: Thứ nhất, các ngân hàng cần nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của NH Các ngân hàng cần phải coi hoạt động xây dựng thương hiệu như một khoản đầu tư... lực phù hợp với yêu cầu phát triển trong tương lai Tuy hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu không là công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận như các công cụ kinh doanh khác nhưng giá trị của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thừa nhận từ phía các ngân hàng, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh Với NHNo&PTNT Việt Nam chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đã được các lãnh... hàng cảm nhận, hình dung về thương hiệu của một ngân hàng Vì vậy, việc thiết kế, cung ứng SPDV của ngân hàng có chất lượng, thỏa mãn tối đa những nhu cầu của khách hàng là điều kiện dẫn đến hình thành thương hiệu một ngân hàng trong tâm trí mỗi khách hàng Khi khách hàng chấp nhận SPDV của ngân hàng thì thương hiệu của ngân hàng đó cũng là lúc khách hàng biết đến và từng bước chiếm được một vị trí trong. .. xuất và trực tiếp phát triển hoạt động xây dựng thương hiệu Do vậy, trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng nói chung, sự am hiểu về hoạt động marketing ngân hàng, sự hiểu biết về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải được quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu của ngân hàng 1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và hệ thống chăm sóc khách hàng SPDV của ngân hàng chính là cái mà khách hàng. .. phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng và trong quá trình hội nhập kinh tế, quốc tế, các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một số ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình... phương châm của ngân hàng là cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng Tạo ra thương hiệu chính là tạo ra sự yêu mến và khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng 1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu NH và thương hiệu nói chung Có thể nói về tổng thể , thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản và tính chất, cho... trên toàn cầu vào phục vụ nhu cầu của khách hàng Việt Nam Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng đóng vai trò tích cực trong cộng đồng Việt Nam và thể hiện điều này thông qua nhiều hoạt động xã hội và từ thiện như: “Sống chung với HIV/AIDS”, “Ánh sáng là niềm tin”… 1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam 26 Trên cơ sở nghiên cứu và kinh nghiệm . hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ……………….30 2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ……………. Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam . Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhập . 3 CHƯƠNG 1 NHỮNG. trong thời kỳ hội nhập của Ngân hàng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2008- 2010 và