Trình độ công nghệ NH hiện đại trước hết đảm bảo cho các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng có chất lượng, gây ấn tượng lâu dài và tạo lòng tin thực sự của ngân hàng. Trình độ công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khai các hoạt động xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu của ngân hàng một cách hiệu quả, hoạt động Marketing hiện đại, đa dạng và có chất lượng.
1.2.2.6 Tính ổn định và sức mạnh thị trường của thương hiệu ngân hàng
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng duy trì được một lượng khách hàng trung thành với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà họ sử dụng. Việc thu hút được một nhóm khách hàng trung thành đó là một phần nhỏ so với tông số khách hàng nhưng lợi ích mà họ mang lại từ nhưng lời ủng hộ từ số ít khách hàng trung thành cho thương hiệu và doanh thu là lớn hơn so với số đông khách hàng không có ý muốn trung thành với thương hiệu, SPDV của ngân hàng mà họ đang sử dụng.
Một ngân hàng với thương hiệu mạnh sẽ có được sự ủng hộ lớn từ khách hàng và khi đã có khách hàng trung thành tức là sẽ có sự đảm bảo về thu nhâp ổn định đối với ngân hàng.
Ngân hàng có thương hiệu mạnh có thể giúp một ngân hàng đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Trên thị trường ngân hàng hiện nay, sự cạnh tranh giữa các ngân về SPDV hàng ngày gay gắt, khi mà các SPDV giữa các ngân hàng không còn có sự khác biệt nhau thì các khách hàng dễ bị thu hút sử dụng các sản phẩm , dịch vụ của ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng, có uy tín trên thị trường, do vậy, nhờ thương hiệu giúp ngân hàng làm tăng được thị phần khách hàng sử dụng SPDV của mình. Không chỉ vậy, trong những thời kỳ thị
trường khó khăn, khủng hoàng, một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ giúp cho ngân hàng đó có thể vượt qua và đứng vững.
1.2.3 Một số hoạt động chủ yếu trong hoạt động quảng bá thương hiệu
1.2.3.1 Quảng cáo
Mục đích của quảng cáo là quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng của ngân hàng; giới thiệu các SPDV cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm của ngân hàng cho khách hàng; giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng hay tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tới mọi đối tượng khách hàng, …
1.2.3.2 Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động nhằm thu hút khách hàng, đáp ứng quyền lợi của khách hàng, thông qua tặng quà, trả thêm lãi suất, miễn phí, hay các hình thức khuyến mại khác tạo sự hấp dẫn cho khách hàng. Nhưng cũng đồng thời khuyếch trương thương hiệu, danh tiếng của ngân hàng trên thị trường, đối với khách hàng.
1.2.3.3 Hội nghị khách hàng và các tổ chức khác có liên quan
Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, tập huấn, hội nghị chuyên đề với khách hàng, thông qua đó giới thiệu, thông tin cho khách hàng những nội dung mà ngân hàng thấy cần chuyển tải trực tiếp tới từng đối tượng khách hàng. Thông qua đó cũng tạo sự gắn bó, gần gũi, hiểu biết, tin cậy lẫn nhau giữa ngân hàng và khách hàng, làm gia tăng hình ảnh, sự hiểu biết thực sự của khách hàng đối với ngân hàng, đồng thời làm tăng tính trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
1.2.3.4 Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và đối tác
Cán bộ lãnh đạo cấp cao của ngân hàng chủ động gặp trực tiếp lãnh đạo doanh nghiệp hay tổ chức, cán bộ Marketing ngân hàng trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng, thuyết phục họ, giới thiệu với họ các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, hoặc quảng bá, giới thiệu hình ảnh của ngân hàng.
1.2.3.5 Các hoạt động khác
Còn có thể tiến hành nhiều hoạt động khác theo mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu gắn liền với hoạt động Marketing, như tặng quà lưu niệm cho khách hàng, tung ra các chương trình khuyến mại tặng quà và trao giải thưởng, trang trí và bố trí tiện nghi các nơi giao dịch của ngân hàng với khách hàng, thăm hỏi các khách hàng truyền thống, tổ chức giao lưu thể thao, văn hoá, văn nghệ,…Đây là một biện pháp phát triển thương hiệu rất có hiệu quả.
1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam
1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới
1.3.1.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Hongkong and Shanghai Banking Corporotion (HSBC).
Phát triển từ hai tổ chức đầu tiên, tổ chức ngân hàng Hồng Kông và Thương Hải từ thế kỷ XIX, HSBC đã thích ứng với thì trường thế giới bằng cách tạo thành và tiếp nhận các công ty con. Chiến lược này đạt đỉnh điểm vào năm 1992 với vụ tiếp nhận lớn nhất khi mua lại Ngân hàng Midland Bank của Anh, đồng thời nhanh chóng sáp nhập thêm tổ chức tài chính lớn khác như: Credit Commercial de France, Republic New York Corporation,… Đến năm 2003 HSBC tiếp nhân đến một cấp độ mới khi mua lại tập đoàn tài chính tiêu dùng của Hoa Ky, việc này thể hiện HSBC có hướng đi mới với tham vọng trở thành ngân hàng dựa trên căn bản tiêu dùng.
Không như các tổ chức khác, HSBC chỉ lựa chọn nhưng công ty có tính cách thương hiệu đồng nhất với mục tiêu nhằm đưa thương hiệu của HSBC
được nhận biết rộng rãi trên toàn cầu, để rồi khi thế giới biết đến nhiều bao nhiêu sẽ tạo thành niềm tin nhiều như vậy tại địa phương, cũng đúng như câu sologan của HSBC “ Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương” ( The world local’s bank ).
HSBC đã có mặt tại Việt Nam từ rất sớm, năm 1870 HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP. Hồ Chí Minh). Tháng 8 năm 1995, chi nhánh TP. Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. Đến năm 2005, HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ, cũng với chiến lược tiếp nhận, sáp nhập của mình, tháng 12/2005 HSBC mua 10% cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), một trong các ngân hàng thương mạicổ phần lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn. Tháng 07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank. Tháng 09 năm 2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 15% lên 20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước. Tính đến tháng 7 năm 2011, HSBC Việt Nam đã có 16 điểm giao dịch trên toàn quốc và hiện tại, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng.
Để có được những thành quả như vậy, trong chiến lược tiếp thị mở rộng dịch vụ ngân hàng, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu tại Việt Nam, HSBC luôn chú trọng:
- Tiếp thị hướng vào một số đối tượng cụ thể. Đối với các doanh nghiệp, chủ yếu các Tổng công ty, các công ty có doanh số xuất nhập khẩu của Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Đối với thể nhân người Việt Nam cũng là những người có thu nhập khá, người Việt Nam làm
trong các tổ chức quốc tế, cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tán thương mại, các chủ doanh nghiệp
- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trong từng thời điểm, như: cho vay tiền mua nhà, cho vay tiền mua ô tô, phát triển dịch vụ thẻ, chuyển tiền quốc tế
- Tiến hành quảng cáo trên truyền hình, tài trợ các hoạt động thể thao - văn hoá - xã hội ở Việt Nam; quảng cáo trên các tờ báo kinh tế có uy tín, xây dựng các biển quảng cáo tại các sân bay, nơi có đông người qua lại.
- Mạnh dạn trong việc bỏ chi phí quảng cáo, tiếp thị các sản phẩm mang tính cạnh tranh cao như: cho vay mua nhà, mua ô tô… bằng nhiều hình thức như tờ rơi, băng rôn, tin nhắn…
1.3.1.2 Ngân hàng Standard Chartered
Cùng với HSBC, ANZ, CitiBank…Standard Chartered là một trong những ngân hàng lớn và nổi tiếng thế giới. Tên tuổi và hình ảnh của Ngân hàng Standard Chartered được biết đến như ngân hàng hàng đầu thành công trong kinh doanh nhờ vào hệ thống mạng lưới bao phủ tại nhiều quốc gia.
Thương hiệu của Standard Chartered từ lâu đã vượt qua lãnh thổ của nước Anh và đến với nhiều quốc gia khác thông qua các hoạt động của ngân hàng như: mở chi nhánh, phát triển sản phẩm mới, tham gia các chương trình xã hội,…
Từ những năm 2007, 2008 khi bạn ghé thăm trang web của ngân hàng Standard Chartered, khách hàng dễ dàng nhận thấy được sự chuyên nghiệp, hiện đại và đầy đủ mọi nội dung. Ở Việt Nam, thời điểm đó ít có ngân hàng nào mà trang web lại có đầy đủ các nội dung để bất cứ đối tượng khách hàng nào khi truy cập đều có thể có được thông tin về các sản phẩm của ngân hàng mà mình muốn. Điều đó có thể cho ta thấy Standard Chartered rất chú trọng và hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu như thế nào.
Cùng với đó Standard Chartered có triết lý riêng đến khách hàng “Chúng tôi muốn cung cấp cho khách hàng của chúng tôi dịch vụ thực sự vượt trội ở mọi nơi và tất cả các thời gian - làm cho họ tự hào có chúng tôi là đối tác ngân hàng của họ” đúng với thương hiệu của Standard Chartered “ The Right Partner”
Bên cạnh xây dựng thương hiệu đến từ phía khách hàng, Standard Chartered còn đưa ra nhiều chiến lược nhằm nâng cao thương hiệu của mình: Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, phát triển đội ngũ nhân viên, kinh doanh luôn đạt kết quả cao.
Tại Việt Nam, từ năm 2005 Standard Chartered đã trở thành cổ đông lớn của Ngân hàng ACB. Theo ông Mervyn Davies - nguyên chủ tịch tập đoàn Standard Chartered, lý do mà Standard Chartered mở rộng hoạt động tại Việt Nam đó là “ Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, các công ty Việt Nam ngày càng mở rộng phạm vi kinh doanh trên toàn thế giới”, ông Mervyn Davies nói.
Ngân hàng TNHH Một thành viên Standard Chartered (Việt Nam) là một trong những ngân hàng 100% vốn nước ngoài đầu tiên được cấp giấy phép thành lập tại Việt Nam và đã đi vào hoạt động từ ngày 1/8/2009. Với kinh nghiệm đạt được từ nhiều thị trường trên thế giới, mục tiêu dài hạn của Standard Chartered là cung cấp các dịch vụ đẳng cấp quốc tế, đưa kinh nghiệm chuyên môn trên toàn cầu vào phục vụ nhu cầu của khách hàng Việt Nam.
Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng đóng vai trò tích cực trong cộng đồng Việt Nam và thể hiện điều này thông qua nhiều hoạt động xã hội và từ thiện như: “Sống chung với HIV/AIDS”, “Ánh sáng là niềm tin”…
1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam
Trên cơ sở nghiên cứu và kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của một số Ngân hàng, ta có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm đối với các NHTM Việt Nam nói chung và NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng:
Thứ nhất, các ngân hàng cần nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của NH.
Các ngân hàng cần phải coi hoạt động xây dựng thương hiệu như một khoản đầu tư chiên lược, lâu dài chứ không phải là một khoản chi phí.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên quan đến tất cả các bộ phận chức năng chứ không phải đơn thuần chỉ là các chiên dịch quảng cáo, khuyến mại. Nó là một bộ phận của hoạt động Marketing, hoạt động này càng chuyên nghiệp, hiệu quả và có chất lượng thỉ càng chứng tỏ được vị thế, thế mạnh cạnh tranh của ngân hàng đó.
Đối với NHNo&PTNT Việt Nam một thương hiệu lớn đã được khẳng định thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng cần phải được chú trọng với mục tiêu để giữ vững vị thế là ngân hàng lớn nhất Việt Nam.
Thứ hai, sử dụng các công cụ Marketing một cách khéo léo, tập trung quảng bá, củng cố và phát triển trên những thị trường mục tiêu là hàng đầu.
Trong một môi trường cạnh tranh như hiện tại, xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là nhân tố quan trọng để tìm kiếm các khách hàng mới mà còn là yếu tố để giữ vững thị phần khách hàng cũ.
Mỗi ngân hàng đều có những thị phần khách hàng mục tiêu để hướng tới và khai thác, với NHNo&PTNT Việt Nam đó là thị trường nông nghiệp, nông dân và nông thôn. Có thể nói, hình ảnh của NHNo&PTNT Việt Nam đã in sâu trong tâm trí của mỗi khách hàng trong thị trường này, đó là lợi thế
nhưng cũng là thách thức, vì vậy cần thiết ngân hàng cần sử dụng các công cụ Marketing phù hợp, khéo léo mới mong có thể giữ được thị phần khách hàng hiện có tránh sự lôi kéo, cạnh tranh từ phía các ngân hàng khác.
Thứ 3, nắm bắt thời cơ nhanh chóng biến các ý tưởng thành các kế hoạch, việc làm cụ thể để không ngừng nâng cao khả băng cạnh tranh so với những ngân hàng khác.
Trong thời ký hội nhập như hiện nay, việc nắm bắt các cơ hội là một trong những nhân tố quyết định để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Muốn có được cơ hôi, trước hết đặt ra đó là các ngân hàng cần phải tuân thủ các thông lệ quốc tế về xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời kết hợp với cải tiến, vận dụng các phương thức, các công cụ Marketing hiện đại để có thể bắt kịp, cạnh tranh với các ngân hàng trong nước và quốc tế.
Thứ 4, Xây dựng các kế hoạch chiến lược với tầm nhìn xa, rộng và chuẩn xác để có định hướng đúng cho việc tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu gắn liền với các hoạt động khác như hoàn thiện hạch toán, kiểm soát, đổi mới công nghệ, tăng cường đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển trong tương lai.
Tuy hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu không là công cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận như các công cụ kinh doanh khác nhưng giá trị của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thừa nhận từ phía các ngân hàng, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Với NHNo&PTNT Việt Nam chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đã được các lãnh đạo luôn coi là một bộ phận không thể thiếu, không thể tách rời trong chiến lược kinh doanh tổng thể của ngân hàng. Đồng thời, qua các thế hệ lãnh đạo của Ngân hàng vẫn luôn coi hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu là hoạt động mang tính chất lâu dài chứ không phải mang tính chất nhất thời, trước mắt.
KẾT LUẬN CHUƠNG I
Trong chương này, luận văn đã tập trung đã làm rõ một số nội dung: - Tập trung luận giải và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về thương thiệu như: Khái niệm về thương hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, đông thời nêu được sự khác biệt giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng.
- Luận văn cũng đã nêu lên những lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, cùng với đó là khái quát qua về một số hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng.
- Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài lớn trên thế giới có mặt tại Việt Nam như Ngân hàng HSBC, Ngân hàng Standard Chartered luận văn có rút ra một số bài học, định hướng sơ qua cho các NHTM của Việt Nam nói chung và NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng.
CHƯƠNG 2